کاربست نظریة گسترش نوآوری در بازاریابی خدمات مالی؛ مطالعة موردی: بورس اوراق بهادار

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال

چکیده

بازاریابی خدمات مالی در دهة اخیر در ایران فراگیر شده است. هدف این نوع بازاریابی جلب توجه مخاطبان به سرمایه­گذاری در انواع بازارهای مالی است. یکی از این بازارها، بورس اوراق بهادار است. جذب هرچه­بیشتر سرمایه­گذاران در بورس به رونق اقتصاد و مولِّدشدن سرمایه ها کمک می­کند. بنابراین، همواره تلاش مدیران ارشد بازار سرمایه، یافتن روش­هایی برای ورود سرمایه­گذاران جدید بوده است. در این پژوهش بورس اوراق بهادار یک نوآوری تلقی شده و تلاش شده است تا براساس پنج ویژگی نظریة نوآوری قصد سرمایه­گذاری  در بورس اوراق بهادار ارزیابی شود. داده های حاصل از 170 پرسشنامه 21 سؤالی و به شیوه خودگزارشی در شهر تهران گردآوری شد. نتایج معادلات ساختاری نشان می­دهد که تنها دو بُعد مزیت نسبی درک­شده (γ12=0.8;p<0.01) و مشاهده­پذیری (γ14=0.21;p<0.1) بر قصد سرمایه­گذاری در بورس اوراق بهادار اثر مثبت دارند و سه متغیر پیچیدگی درک­شده، سازگاری درک­شده و آزمون­پذیری اثرگذار نیستند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

An Application of the Diffusion of Innovation Theory in Financial Services Marketing (Case Study: The Stock Exchange)

نویسنده [English]

  • AliAkbar Chaharmahali
Assistant Professor, Islamic Azad University- North Tehran Branch, Tehran, Iran
چکیده [English]

The application of financial services marketing in Iran’s financial system has become widespread over the recent decade. The goal of this type of marketing is to attract potential investors. The stock exchange market is the most important one in this system. This market is considered as a crucial tool for absorbing straggled money, strengthen economy, and company financing. Furthermore, increasing people engagement in the stock market will lead to economic boom. Hence finding some new ways to acquire new investors for the stock market is considered as a top priority for capital market managers as well as policy makers. In this research the stock market viewed as an innovation. Based on the innovation features mentioned in Roger’s Innovation Diffusion Theory (IDT), a 21-items questionnaire has been designed. Moreover, data were collected using 170 open-ended self-report 4-point scales questionnaire. Structural equation modeling indicated that perceived relative advantage of stock and also observability of the stock have a positive impact on intention toward investing in the stock market. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relative Advantage
  • Perceived Compatibility
  • Perceived Complexity
  • Trial ability
  • Observability
  • Investment Intention

مقدمه

 

نقش بازار سرمایه در جذب منابع خرد و کلان جامعه و تزریق آن به بنگاه­های تولیدی و خدماتی بسیار مهم است. این نقش موجب جمع­آوری سرمایه­های سرگردان، تأمین مالی مناسب و افزایش تولید و اشتغال می­شود. گسترش فرهنگ مشارکت در بورس و خرید و فروش اوراق در تقویت مزایای مذکور مؤثر خواهد بود. ازاین­رو، یکی از دغدغه­های همیشگی مسئولین و مدیران ارشد بازار سرمایه، جذب سرمایه­گذاران جدید و نفوذ اقتصاد بورس در بین عامة مردم است. از سوی دیگر، نوسانات این بازار و همچنین دانش فنی لازم دو عامل ترس سرمایه­گذاری در بورس مطرح است. همان­گونه که راجرز (1983) بیان می­کند هر ایده، اقدام یا موضوعی را که فرد یا سایر واحدهای به­کارگیرنده (گروه، جامعه و ...) جدید تلقی کنند نوآوری تلقی می­شود. بنابراین، پدیدة بورس نیز یک نوآوری است. "سرمایه­گذاری در بورس همانند یک نوآوری است، حتی اگر نزدیک به نیم­قرن از ورود آن به نظام اقتصادی ایران گذشته باشد. برخلاف گزینه­های رقیب یعنی سپرده­گذاری در بانک، املاک و مستغلات، ارز، سکه و طلا مسیر و گزینة سرمایه­گذاری در بورس تکنیکی­تر و مهارتی­تر است؛ پس می­توان آن را نوآوری دانست.

براساس گزارش شرکت سپرده­گذاری مرکزی، تعداد کدهای سهامداری صادرشده برای اشخاص حقیقی و حقوقی از 3587724 کد در سال 1388 به 7965111 کد در سال 1393 رسیده است. این روند نشان­دهندة میزان رشد 122درصد در دورة شش­سالة مذکور و میانگین میزان رشد سالانة ترکیبی حدود 14درصد است. البته بخشی از این رشد ناشی از فعالیت فرابورس و اوراق تسهیلات مسکن بوده است.

 

 

جدول1 روند رشد تعداد کدهای سهامداری صادره (مستخرج از گزارش شرکت سپرده­گذاری مرکزی،1393)

میزان رشد سال به سال

تعداد کدهای سهامداری صادره

سال

--

3,587,724

1388

8%

3,861,259

1389

48%

5,714,394

1390

14%

6,488,316

1391

13%

7,362,668

1392

8%

7,965,111

1393

میزان رشد در دوره 1393-1388= 122%

میانگین میزان رشد سالانة ترکیبی (CAGR)= 14%

 

 

بنابراین، تلاش نهادهای مرتبط برای ایجاد علاقه و تمایل در افراد دارای سرمایه­های راکد هرچند کوچک موجب رشد هرچه­بیشتر کمّی و کیفی بورس و به­تبع آن اقتصاد می­شود؛ در عین حال با نوآوری تلقی­کردن پدیدة بورس می­توان راهبردها و اقدامات مؤثرتری برای تحقق هدف مذکور ترسیم و اجرا کرد. ازاین­رو، می­توان هدف پژوهش را این­گونه مطرح کرد «ارزیابی میزان تأثیر ویژگی­های پنج­گانة بورس به عنوان یک نوآوری (مزیت نسبی، پیچیدگی، سازگاری، مشاهده­پذیری و آزمون­پذیری) بر میزان بر تمایل افراد به سرمایه­گذاری در بورس اوراق بهادار»

 

مبانی نظری و توسعة فرضیه­های پژوهش

با بررسی منابع و آثار در حوزة سرمایه­گذاری در بورس، مشاهده می­شود که بیشتر مطالعات بر شیوة تصمیم­گیری و سرمایه­گذاری سرمایه­گذارانی که در بورس حاضرند اشاره می­کند، نه بر افرادی که هنوز به بورس وارد نشده و اصطلاحاً فاقد کُد سهامداری هستند.

آقایی و مختاریان (1383) نُه عامل را در تصمیم­گیری سرمایه­گذاران در بورس شناسایی کرده­اند که عبارت­اند از: روند قیمت سهام، وضع بازار، منبع سفارش­ها، سود نقدی هر سهم، سود هر سهم، نسبت قیمت به سود، بازده، نوسانات قیمت سهام و نوع صنعت. خادمی و قاضی­زاده (1386) به­روش معادلات ساختاری به­ترتیب بیشترین تأثیر عوامل سیاسی، روانی بازار، عوامل اقتصادی و عوامل مالی در سطح شرکت را بر تصمیم­گیری سهامداران شناسایی کرده­اند. ابزری و همکاران (1387) دریافته­اند که ادراک ریسک بر تمایل به سرمایه­گذاری و متغیرهای میزان بازده مورد انتظار و تخصیص سرمایه و اطلاعات عملکرد گذشته بر تمایل به سرمایه­گذاری و میزان بازده مورد انتظار مؤثرند. شجری و سادات امام (1391) مهم­ترین عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری سرمایه­گذاران را به­ترتیبِ ییشترین تأثیر  بدین صورت معرفی می­کنند: عوامل سیاسی کشور، شفاف­سازی اطلاعات مالی، نوع صنعت و حجم معاملات یک سهم. فلاح شمس و دهقان (1387) دریافته­اند که عواملی مانند بیوریتم، قدرت تحلیل ذاتی، اعتماد به نفس، ریسک­پذیری، کسب پرستیژ سهامداری و انطباق تصویر ذهنی خود و شرکت با شدت­های مختلف بر تصمیم سرمایه­گذاری مؤثر است. پناهیان و صفا (1388) دریافته­اند که عواملی مانند قابلیت نقدینگی سهام، ثبات نسبی سودآوری، بازده سهام و روند قیمت مهم­ترین عوامل مؤثر بر خرید سهام هستند. فلاح شمس و عزیزی (1387) دریافته­اند که اطلاعات عمومی، اطلاعات حسابداری و مالی، انتظار سرمایه­گذار و نیاز سرمایه­گذار به­ترتیب بیشترین تأٍثیر را بر قصد       سرمایه­گذاری دارند. چهارمحالی (1394) برمبنای الگوی رفتار برنامه­ریزی­شده به عنوان یکی از رایج­ترین و پذیرفته­شده­ترین الگوهای پیش­بینی رفتار دریافته است که هنجارهای ذهنی بر قصد ورود و سرمایه­گذاری در بورس اثری ندارد؛ امّا کنترل درک­شدة رفتاری،  نگرش شناختی و عاطفی بر قصد ورود و سرمایه­گذاری در بورس اثر مثبت دارند.

 

نظریة گسترش نوآوری

 نوآوری مشخصة نظام اقتصادی نوین است. هرروز یک نوآوری جدید در حوزه­های مختلف اعم از فناوری و اقتصاد ارائه می­شود. برای اولین­بار اِورت راجرز در سال 1962 در قالب یک کتاب به سیر چگونگی انتشار و توسعة نوآوری در جوامع پرداخت. وی می­خواست بداند که یک نوآوری چرا و چگونه در یک جامعه پذیرفته می­شود و رواج می­یابد. راجرز در پایان مطالعات خود پنج عامل    ویژگی­های نوآوری که می­تواند بر تمایل به کارگیرندگان اثرگذار باشد، شناسایی و معرفی کرده است. این ویژگی­ها عبارت­اند از: مزیت نسبی، پیچیدگی، سازگاری، مشاهده­پذیری و آزمون­پذیری نوآوری.

مزیت نسبی. مزیت نسبی عبارت است از میزانی که یک نوآوری بهتر از  گزینة قبل از خود باشد (Rogers,1983). هر نوآوری جدید باید در مقایسه با محصولات و گزینه­های موجود مزیت و برتری چشمگیری ایجاد کند. اگر محصول یا گزینة جدید منافعی در حد گزینه­های کنونی داشته باشد، اشتیاق و انگیزة لازم برای استفاده از آن ایجاد نمی­شود. در ادبیات پذیرش فناوری جدید، مفهوم مفیدبودن درک‌شده[1] تا حد زیادی به مزیت نسبی اشاره می­کند. مفیدبودن درک­شده به­معنای میزان باور فرد به این نکته است که استفاده از یک سامانة معین می­تواند عملکردش را تقویت کند. تفاوت مزیت نسبی با مفیدبودن درک­شده این است که در مزیت نسبی پدیدة جدید (بورس) باید در مقایسه با گزینه­های رقیب (املاک، طلا، سکه، ارز و غیره) مقایسه شود؛ در حالی که مفیدبودن درک­شده مفهومی گسترده­تر است و لزوماً مقایسه را شامل نمی­شود.

فرضیة 1- مزیت نسبی درک­شده سرمایه­گذاری در بورس بر قصد سرمایه­گذاری در بورس اثر مثبت دارد.

پیچیدگی. پیچیدگی میزان دشواری در استفاده از نوآوری را نشان می­دهد (Rogers,1983). پیچیدگی درک­شده سرمایه­گذاری در بورس به مهارت و دانش لازم برای ورود موفق به بورس و تداوم فعالیت در آن از نگاه یک سرمایه­گذار بالقوه اشاره دارد. به­طور کلی هرچقدر کاربر یک نوآوری و محصول جدید استفاده از آن را پیچیده و دشوار تلقی کند، تمایل وی به پذیرش آن کمتر است. بنابراین دو عامل کمیّت و کیفیت دانش و مهارت لازم برای کار با بورس بر میزان تمایل سرمایه­گذاران بالقوه برای ورود به بورس مؤثر است. در برابر پیچیدگی درک­شده مفهوم سهولت کاربری درک­شده[2] مطرح می­شود؛ این مفهوم در الگوهای پذیرش فناوری بسیار رایج است. سهولت کاربری درک­شده عبارت است از میزانی که یک فرد به سهولت استفاده از یک سامانه معین باور دارد (Davis,1989). در چارچوب نظریة خودکارآمدی، باندورا (1982) معتقد است که اگر فرد به توانایی­های خود در انجام موفق یک کار باور زیادی داشته باشد، احتمال موفقیت وی نیز در انجام کار بیشتر می­شود؛ بنابراین ابزار مقابله با پیچیدگی تقویت خودکارآمدی افراد در تحلیل­گری و خرید و فروش سهام است.

فرضیة 2- پیچیدگی درک­شده بر قصد سرمایه‌گذاری در بورس اثر منفی دارد.

سازگاری. میزانی است که نوآوری با ارزش­ها، نیازها و تجربیات به­کارگیرندگان بالقوه همخوان و سازگار باشد (Rogers,1983)؛ برای مثال آیا ارزش‌های خانوادگی ورود به سرمایه­گذاری در بورس و خرید و فروش سهام و کسب درآمد را مشروع و قابل پذیرش می­داند یا خیر؟ برای مثال در سال 1384در پی اظهارنظر مسئولان ارشد دولتی مبنی­بر حرام­بودن بورس، این ابزار به­شدت دچار ضعف  شد. آیا سرمایه‌گذاری در بورس نیازهای اقتصادی و نیازهای روانی (احساس موفقیت و برتری) و اجتماعی (نمایش وجهه و اعتبار و دانش اقتصادی) افراد را تأمین می­کند؟ توناتزکی و کلین (1982) معتقدند که تصویر به معنای میزانی که استفاده از یک نوآوری تصویر یا وجهه فرد به کارگیرنده را در یک نظام اجتماعی تقویت می­کند، بر به کارگیری نوآوری اثر مثبت دارد. تجربیات قبلی افراد در زمینة بورس و سایر کسب­و­کارهای مشابه مثبت یا منفی بوده است؟

فرضیة 3- سازگاری درک­شده سرمایه­گذاری در بورس بر قصد سرمایه­گذاری در بورس اثر مثبت دارد.

مشاهده­پذیری. مشاهده­پذیری میزانی است که نتایج یک نوآوری برای دیگران ملموس و قابل مشاهده باشد (Rogers,1983). هدف از مشاهده­پذیری افزایش اطمینان فرد از مزایای نوآوری و کاهش مخاطرة درک­شدة وی است.

فرضیه 4- مشاهده پذیری سرمایه گذاری در بورس بر قصد سرمایه گذاری در بورس اثر مثبت دارد.

آزمون­پذیری. آزمون­پذیری، میزان تجربة نوآوری قبل از به کارگیری آن است (Rogers,1983). هدف از آزمون­پذیری مانند مشاهده­پذیری، افزایش اطمینان فرد از مزایای نوآوری و کاهش مخاطرة درک­شده است. در بازاریابی برای تأمین ویژگی آزمون­پذیری فنونی مانند سمپلینگ یا آزمایش قبل از خرید ارائه شده است.

فرضیه 5- آزمون پذیری سرمایه گذاری در بورس برقصد سرمایه گذاری در بورس اثر مثبت دارد.

برمبنای پنج فرضیة مطرح­شده می­توان مدل مفهومی پژوهش را برای درک ساده­تر ارتباطات بین متغیرها در قالب نمودار زیر ترسیم کرد.

الگوی مفهومی پژوهش

روش شناسی

طرح پژوهش از نظر ماهیت داده­ها از نوع کمّی‌نگرشی و از نظر محیط پژوهش تحقیق میدانی است. طرح تک­مقطعی و شیوة توصیفی در این پژوهش استفاده شده است. تمام داده­ها به­صورت خودگزارشی و به­روش قلم و کاغذ اخذ شده است. پرسشنامه­ای حاوی 19گویه/سؤال برای اندازه ­گیری متغیرهای مدل پژوهش طراحی شده و از طیف چهار نقطه­ای (کاملاًموافقم=4، موافقم=3، مخالفم=2، کاملاًمخالفم=1) برای سؤال­های تخصصی استفاده شده است. 2سؤال نیز برای متغیرهای سن و جنسیت ارائه شده است. در جدول زیر گویه­های اندازه­گیری متغیرها به همراه منبع استخراج آن­ها مشخص شده است.

 

 

جدول2 گویه­های اندازه­گیری متغیرهای پژوهش و منبع استخراج آن­ها

عامل

گویه ها

منبع

مزیت نسبی درک شده

  • سرمایه­گذاری  در بورس نسبت به سایر گزینه­های سرمایه­گذاری  (سپرده­های بانکی، ملک، طلا و غیره)سودآوری بیشتری دارد.
  • سرمایه­گذاری در بورس نسبت به سایر گزینه های سرمایه­گذاری (سپرده های بانکی، ملک، طلا و غیره) بهتر موجب حفظ اصل سرمایه می­شود.
  • با سرمایه­گذاری در بورس می­توان به اقتصاد و رفاه خود و خانواده کمک کرد.

محقق بر مبنای

Moore & Bensbast,1991-Rogers,2010

پیچیدگی درک شده

  • کسب مهارت و دانش لازم برای ورود به بورس ساده است. (معکوس)
  • کسب اطلاعات مالی در بورس کار ساده­ای است. (معکوس)
  • تحلیل­گری اطلاعات مالی برایم کار راحتی است. (معکوس)
  • تصمیم دربارة خرید و فروش سهام برایم ساده است. (معکوس)

محقق بر مبنای

Moore & Bensbast,1991-Rogers,2010

سازگاری درک شده

  • از نظر من درآمد حاصل از فعالیت در بورس حلال است.(ارزش)
  • در خانوادة ما کسب درآمد از طریق فعالیت در بورس کار پسندیده­ای است.(ارزش)
  • از نظر من باتوجه­به سطح درآمدی جامعه، فعالیت در بورس نوعی درآمد کمکی ایجاد می­کند.(نیاز)

محقق بر مبنای

Moore & Bensbast,1991-Rogers,2010

مشاهده­پذیری

  • می­توان پیامدهای ناشی از فعالیت در بورس را به­راحتی برای دیگران توضیح داد.
  • پیامدهای ناشی از فعالیت در بورس برایم شفاف و واضح است.
  • نحوة فعالیت در بورس را توسط افراد دیگر مشاهده کرده ام.

محقق بر مبنای

Moore & Bensbast,1991-Rogers,2010

آزمون­پذیری

  • مطالب آموزشی متنوعی برای آموزش فعالیت در بورس در دسترسم قرار دارد.
  • برنامه­های متنوعی برای یادگیری روش خرید و فروش سهام در دسترسم قرار دارد.
  • با استفاده از«تالار مجازی بورس» می­توانم روش خرید و فروش در بازار سهام را امتحان کنم.

محقق بر مبنای

Moore & Bensbast,1991-Rogers,2010

قصد سرمایه­گذاری  در بورس

  • در آیندة نزدیک در بورس سرمایه­گذاری می­کنم.
  • در اولین فرصت در بورس سرمایه­گذاری  می­کنم.
  • در حال برنامه­ریزی هستم تا هرچه زودتر در بورس سرمایه­گذاری کنم.

چهار محالی (1395)

ضریب آلفای کرونباخ برای سؤال­های مربوط به ویژگی­های نظریة نوآوری برابر با 0.717 و برای قصد سرمایه­گذاری در بروس معادل 0.865 محاسبه شد که هردو از حداقل 0.7 بیشتر بوده و قابل پذیرش است.

 

 

تمام شهروندان ساکن تهران که شخصاً تجربة حضور در بورس را نداشته­اند، جامعة آماری بوده­اند. از تعداد 178 پرسشنامة توزیعی، 8 مورد به­دلیل مخدوش­بودن کنار گذاشته شده و تحلیل­ها بر روی 170 پرسشنامه کامل انجام شده است. برای تحلیل داده­ها در ابتدا شاخص­های میانگین، انحراف معیار و ضریب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش اندازه­گیری شد تا توصیفی از داده­های پژوهش ارائه شود. برای آزمون الگوی مفهومی با­توجه­به لزوم حفظ یکپارچی مدل از روش معادلات ساختاری و نرم­افزار استفاده شد.

 

 

 

تحلیل داده­ها

توصیف نمونه. از بین 170پرسشنامة صحیح 83 نفر کمتر از 25 سال (حداقل 17 سال)، 73 نفر بین 25 تا 35 سال و 14 نفر بین 35 تا 50 سال داشتند. 128 نفر از نمونه را مردان و 42 نفر را زنان تشکیل دادند.

میانگین، انحراف معیار و همبستگی متغیرهای پژوهش. محاسبات نشان می­دهد که از بین ابعاد پنجگانة نوآوری کمترین میانگین در پیچیدگی درک­شده با مقدار 2 و بیشترین مقدار در سازگاری درک­شده با مقدار 3 مشاهده می­شود. کمترین میزان انحراف معیار استاندارد با مقدار 0.5 در مزیت نسبی درک­شده و بیشترین آن با مقدار 0.67 در آزمون­پذیری مشاهده می­شود.

 

 

 

 

جدول3 - میانگین، انحراف معیار و همبستگی بین متغیرهای پژوهش

متغیر

میانگین

انحراف معیار

1

2

3

4

5

6

1.قصد سرمایه­گذاری  در بورس

2.33

0.76

 

.463**

.193*

.446**

.152*

.245**

2.مزیت نسبی درک­شده

2.66

0.50

   

.288**

.422**

0.033

.153*

3.پیچیدگی درک­شده

2

0.53

     

0.04

.299**

.243**

4.سازگاری درک­شده

3

0.59

       

0.071

.222**

5.مشاهده­پذیری

2.33

0.54

         

.214**

6.آزمون­پذیری

2.33

0.67

           

*P<0.01; **P<0.05

 

 

آزمون همبستگی نشان می­دهد که بیشترین ضریب همبستگی با قصد سرمایه­گذاری در بورس      به­ترتیب مربوط به مزیت نسبی درک­شده (r12 = 0.463; p<0.01)، سازگاری درک­شده (r14=0.443; p<0.01)، آزمون­پذیری (r16 = 0.245; p<0.01)، پیچیدگی درک­شده (r13=0.193; p<0.05) و در پایان مشاهده­پذیری (r15 = 0.463; p<0.05) است. بین ابعاد پنجگانة نوآوری با یکدیگر، قوی­ترین ارتباط بین مزیت نسبی درک­شده و سازگاری درک­شده (r24=0.422; p<0.01) و سپس بین پیچیدگی درک­شده و مشاهده­پذیری (r25=0.299; p<0.01) دیده می­شود. پیچیدگی درک­شده با سازگاری درک­شده، سازگاری درک­شده با       مشاهده­پذیری و مزیت نسبی درک­شده با مشاهده­پذیری ارتباط معناداری ندارند.

آزمون فرضیه­ها. باتوجه­به نوع مدل و لزوم آزمون همزمان فرضیه­های پژوهش از روش معادلات ساختاری استفاده شده و نتایج معادلات ساختاری در دو نمودار ارئه شده است. با مقایسة همزمان ضرایب ساختاری مدل که بیانگر فرضیه­هاست و اعداد معناداری مشخص می­شود که پیچیدگی درک­شده، سازگاری درک­شده و آزمون­پذیری در سطح اطمینان 95درصد اثرگذار نیست. ویژگی مشاهده­پذیری بر قصد سرمایه­گذاری در بورس در سطح اطمینان 90درصد اثر مثبت به­میزان 0.21 دارد. بیشترین اثر از بین ویژگی­های بورس به عنوان یک نوآوری مربوط به ویژگی مزیت نسبی درک­شده با مقدار اثر 0.8 است؛ بنابراین سه فرضیه از بین فرضیه­های پژوهش تأیید نمی­شوند و دو فرضیة مربوط به اثر مثبت مزیت نسبی درک­شده (P<0.01) و مشاهده­پذیری (P<0.1) تأیید    می­شوند.

مقایسة شاخص­های برازش مدل با دامنه­های قابل پذیرش که در جدول 4 ارائه شده است نشان­دهندة برازش مناسب مدل با داده­هاست.

 

 

 

 

 

نمودار 3- ضرایب استاندارد مدل

 

نمودار 4- اعداد معناداری مدل

 

 

جدول 4 مقایسة شاخص­های برازش مدل با دامنه­های قابل پذیرش

شاخص

Chisquare/d.f

RMSEA

CFI

IFI

دامنه قابل قبول

<3

<0.08

>0.9

>0.9

ضریب مدل

1.58

0.059

0.92

0.92

 

 

برای درک بهتر از وضعیت موجود میانگین متغیرها در نمونه از آزمون میانگین تک­نمونه­ای استفاده شده است. نتایج نشان می­دهد که قصد سرمایه­گذاری از متوسط پایین­تر است و جامعة آماری منتخب تمایلی به سرمایه­گذاری در بورس ندارند. سازگاری درک­شده بورس و مزیت نسبی هردو از میانگین بیشتر از متوسط برخوردارند. به عبارت دیگر، جامعة آماری بورس را یک نوآوری سازگار و هم­خوان با ارزش­ها و تجربیات خود می­دانند و آن را دارای مزیت نسبی تلقی می­کنند. آزمون­پذیری و پیچیدگی درک­شده نیز در حد پایین­تر از متوسط ارزیابی می­شوند. ویژگی مشاهده­پذیری  سرمایه­گذرای در بورس نیز در حد متوسط ارزیابی می­شود.

 

 

جدول 5 آزمون میانگین متغیرهای پژوهش

متغیر

t

d.f

Sig. (2-tailed)

قصد سرمایه­گذاری در بورس

-3.32

169

.001

مزیت نسبی درک­شده

2.99

169

.003

پیچیدگی درک­شده

-9.34

169

.000

سازگاری درک­شده

10.58

169

.000

مشاهده­پذیری

-1.39

169

.168

آزمون­پذیری

-2.14

169

.033

 

بحث و نتیجه­گیری

 

بر­مبنای ویژگی­های نوآوری نظریة انتشار نوآوری راجرز نتایج نشان می­دهد که دو عامل مزیت نسبی درک­شده (γ12 = 0.8;p<0.01)  و مشاهده­پذیری (γ14=0.8;p<0.01) بر تمایل به        سرمایه­گذاری در بورس مؤثرند و سه ویژگی دیگر شامل پیچیدگی درک­شده، سازگاری درک­شده و آزمون­پذیری بر تمایل به سرمایه­گذاری در بورس مؤثر نیستند. چون بنابر جست­وجوهای انجام­شده، پژوهشی با استفاده از الگوی انتشار نوآوری و اقتباس ویژگی­های پنجگانة نوآوری یافت نشد، امکان مقایسه و مقابلة نتایج ممکن نبوده است.

از جمله محدودیت­های پژوهش می­توان به رکود بازار اقتصادی در کل کشور و همچنین در بورس طی دورة گردآوری داده­ها اشاره کرد. نوسانات شدید بازارهای مالی در کوتاه­مدت موجب تغییر شدید نگرش سرمایه­گذار به بورس می­شود. محدودیت دیگر حذف­نشدن اثر متغیر «تجربة قبلی مستقیم یا جانشین» است. ممکن است قبلاً فرد در بورس تجربة مثبت یا منفی داشته باشد؛ یا اینکه افراد نزدیک به وی تجربة مذکور را داشته باشند (تجربة جایگزین) و او از آن تجربیات مطلع باشد. این سابقة قبلی بر تمایل فرد به سرمایه­گذاری در بورس مؤثر است.

پژوهشگران در آینده می­توانند با مطالعات طولی و در طی زمان روی یک نمونة ثابت اثرات مقطعی رونق و رکود بورس را کنترل کنند. متغیر مهم دیگر تجربه­های موفق و ناموفق شخصی یا سایر افراد نزدیک از سرمایه­گذاری در بورس است. این متغیر باید کنترل و اثر آن حذف شود.



[1] Perceived Usefulness

[2] Perceived Ease of Use

 

1-   ابزری، مهدی؛ صمدی، سعید و تیموری، هادی. 1387. بررسی عوامل مؤثر بر سرمایه­گذاری در سهام در بورس اوراق بهادار (مطالعة موردی: بورس اوراق بهادار منطقه­ای اصفهان)، جستارهای اقتصادی شمارة10، صص 162-137.

2-   آقایی، محمدعلی و مختاریان، امید. 1383. عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری سرمایه­گذاران در بورس اوراق بهادار، بررسی­های حسابداری و حسابرسی، شمارة 36، صص 25-3.

3-   پناهیان، حسین و صفا، مژگان. 1388. بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری سرمایه­گذاران در بورس اوراق بهادار تهران از دیدگاه فعالان در بازار سرمایه. پژوهش­های مدیریت راهبردی ، شمارة 42، صص 21-1.

4-   ‌چهارمحالی، اکبر. 1394. کاربست‌ نظریة ‌رفتار‌برنامه­ریزی­شده در ‌قصد‌سرمایه گذاری‌ در‌ بورس‌اوراق ‌بهادار‌ تهران. چشم­انداز‌مدیریت بازرگانی، شمارة 24، صص 183-171

5-   خادمی گراشی، مهدی و قاضی­زاده، مصطفی . 1386. بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری سهامداران در بورس اوراق بهادار تهران برمبنای مدل معادلات ساختاری. دانشور رفتار، شمارة 23، صص 12-1.

6-   شجری، هوشنگ و سادات امام، سولماز. 1391. شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر تصمیم­گیری سرمایه­گذاران در بورس اوراق بهادار تهران. بررسی­های بازرگانی، شمارة 53، صص 13-1.

7-    شرکت سپرده­گذاری مرکزی اوراق بهادار و تسویة وجوه. 1393گزارش فعالیت و وضع عمومی شرکت.

8-   فلاح شمس، میرفیض و دهقان، عبدالمجید. 1387. عوامل روانی اثرگذار بر سرمایه­گذاری در بورس اوراق بهادار تهران. اطلاعات سیاسی و اقتصادی، شمارة 257 و 258، صص 191-182.

9-   فلاح شمس، میرفیض و عزیزی، شهریار. 1387. بررسی عوامل تاثیرگذار بر قصد بررسی عوامل تأثیرگذار بر قصد سرمایه­گذاری سرمایه­گذاران حقیقی در بورس اوراق بهادار تهران. پژوهش­های اقتصادی، شمارة 28، صص 20-1.

10-  Rogers, Everett M. (1983). Diffusion of innovations (3rd ed.). New York: Free Press.

11-  Tornatzky, Louis G. and Katherine J. Klein, "Innovation Characteristics and Innovation Adoption-Implementation: A Meta-Analysis of Findings," IEEE Transactions on Engineering Management, EM- 29,)1982), 28-45.

12-  Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. Simon and Schuster.

13-  Moore, Gary C., and Izak Benbasat. "Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation." Information systems research 2, no. 3 (1991): 192-222.

14-  Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.