اندازه‌گیری ارزش ویژة برند دانشگاه‌ها و مؤسسه‌های آموزش عالی (مطالعة موردی: دانشکده‌های مدیریت شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیأت علمی دانشگاه تهران، گروه آموزشی MBA, دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 کارشناسی ارشد MBA (توسعة سازمان و مدیریت منابع انسانی)، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

در عصر رقابتی و پیچیدۀ کنونی که رشد سریع مؤسسه­های آموزش عالی و محوشدن مرزبندی­های جهانی را سبب شده است، شناساندن برند یک دانشگاه به ذی­نفعانش اهمیت ویژه­ای می­یابد. بنابراین، ایجاد تمایز و خلق برند قدرتمند دانشگاهی در فضای رقابتی آموزش عالی، ضروری است. با توجه­ به اهمیت این موضوع، بحث اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت شهر تهران برمبنای مدل پینار و همکاران در این پژوهش به کار رفته است. داده­های لازم در این پژوهش به کمک 372 پرسشنامه از دانشجویان 6 دانشکدة مدیریت دانشگاه­های دولتی شهر تهران شامل تربیت مدرس، تهران، صنعتی شریف، شهید بهشتی، خوارزمی و علامه طباطبایی که براساس روش نمونه­گیری تصادفی طبقه­ای انتخاب شده­اند، جمع­آوری شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد که برای ایجاد یک برند قدرتمند دانشگاهی برخی از ابعاد ارزش ویژة برند از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر ابعاد برخوردارند که از میان، ابعاد اصلی ارزش ویژة برند برای یک دانشکدة مدیریت، احساسات برند مهم­ترین بعد شناسایی شده است و پس از آن به ترتیب کیفیت ادراک­شده، وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده قرار دارند. همچنین از میان ابعاد پشتیبان شناسایی­شده برای ارزش ویژة برند یک دانشکدة مدیریت، تسهیلات فیزیکی دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر ابعاد به ترتیب اهمیت شامل خدمات کتابخانه­ای، زندگی دانشجویی و کارراهۀ دانشجویان است. یافته­های این پژوهش فرصتی برای توسعۀ دانش کاربردی با هدف اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت به­خصوص در ایران را فراهم آورده و به این­گونه دانشکده­ها، در شناخت سنجه­های مناسب برای ارزش ویژة برند خود و نیز در تعیین اقدامات ضروری برای توسعة برند یاری می­رساند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Measuring Brand Equity of Higher Education Institutes and Universities (Case Study: Tehran Business Schools)

نویسندگان [English]

  • Ali Heidary 1
  • Amir Khanlari 1
  • Shadi Mahdavi 2
1 Faculty Member of Tehran University, MBA Department, Management Faculty, Tehran University, Tehran, Iran
2 - MSc, Business Administration- Organizations Development and Human Resource Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

In current complex and competitive world that leads to the fast growth of business schools and fading global borders, introducing a business school’s brand to its shareholders has a special importance. Hence in the competitive educational environment, making differentiation and creating a strong university’s brand is very essential. By considering the importance of this issue, the debate of measuring Tehran business schools’ brand equity based on the proposed model by Pinar et al has been taken into consideration. In this research, the required data were collected using questionnaire filled by 372 students of 6 state universities including-Tarbiat Modares University, University of Tehran, Sharif University of Technology, Shahid Beheshti University, Kharazmi University and Allameh Tabataba’i University. Respondents were chosen based on the stratified random sampling method. The results of the research suggested that for creating a strong university’s brand some of the brand equity dimensions are more important than the others. Among the core dimensions, emotional environment was distinguished as the most important dimension that followed by perceived quality, brand loyalty, brand awareness and university reputation. In addition, among recognized supporting dimensions of a business school’s brand equity, physical facilities were the most important one which was followed by library services, student living and career development. According to the provided results, this project provides an opportunity to develop the current practical knowledge in measuring the business schools’ brand equity especially in Iran and also it helps business and management universities to recognize the suitable measures of their brand equity and specify the required proceedings for the brand development. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Higher Education Marketing
  • Branding
  • Brand Equity
  • Competitive Advantage

مقدمه

 

در سال­های اخیر، تغییرات گسترده­ای در خط مشی، طرز اداره، ساختار و وضعیت آموزش عالی در سراسر جهان رخ داده است. این تغییرات بر چگونگی عملکرد مؤسسه­های آموزش عالی تأثیرگذار بوده و نیروهای محرّکی برای بازاریابی آموزش عالی در نظر گرفته می­شوند (نیکولسکو، 2009)[1]. در چنین شرایطی افزایش رقابت در حوزة آموزش در سطح ملی و بین­المللی روند رو به رشدی را نشان می­دهد (سایزر، 2001؛ برد، 1998)[2] و در نتیجه، نیاز به بهره­گیری از دانش بازاریابی که یکی از عناصر نظام­های مدیریتی نوین در حوزة آموزش عالی است، یک بخش خدماتی بسیار حیاتی محسوب می­شود (کریشنان و هارتلاین، 2001)[3].

اغلب، بازاریابی در بخش خدمات به دلیل خصوصیات ویژۀ این زمینه و غالب­بودن بعد تجربه و کیفیت در آن، نسبتاً رقابتی است؛ همچنین ریسک درک­شدة مصرف­کنندگان در تصمیم انتخاب یک خدمت، نسبت به انتخاب یک محصول بیشتر است و به این دلیل افراد ارزیابی خدمات را قبل از استفاده دشوار می­یابند. (کریشنان و هارتلاین، 2001). ازاین­روست که مفهوم برند در بازاریابی خدمات نسبت به محصول نقش اساسی­تری بر عهده دارد. در این موقعیت، برند نقش مهمی برای تخفیف­دهندۀ ریسک ایفا می­کند و به دریافت­کنندگان خدمات اعتمادبه­نفس بیشتری در تصمیم­گیریشان داده و اعتماد به خدمات را افزایش می­دهد. به طور ذاتی، برند فراهم­کنندة نشانه یا وعده­ای است برای مشتریان دربارۀ خدمتی که ارائه می­شود؛ بنابراین برخی از مشکلات مرتبط با تجربه و کیفیت را کاهش می­دهد. همچنین، برند در جایگاه کاهش­دهندۀ ریسک و یک منبع اطلاعاتی، ابزاری برای تمایزبخشی و تسهیل فرایند انتخاب به کار می­رود. بنابراین برند به­طور روز افزونی عامل مهم تعیین­کنندۀ انتخاب در بخش خدمات شناخته می­شود (مراد، انو و کورتام، 2010)[4]. در تلاش برای تعریف رابطۀ میان برندها و مشتریان است که اصطلاح ارزش ویژة برند مطرح می­شود. ارزش ویژة برند ارزشی است که برای یک سازمان رخ می­دهد، مفهوم­سازی می­شود و قابل استناد به اسم برند است (وود، 2000)[5]. پژوهش­ها نشان می­دهد که ارزش ویژة برند بسیار مهم و شاید بخش غالب ارزش یک شرکت باشد که ارزش برند را هم برای سازمان و هم برای مشتری ارزیابی می­کند. با توجه به اینکه آموزش عالی یک بخش خدماتی زمینه­ای مهم و جالب را برای پژوهش فراهم می­آورد، به­ویژه از زمانی­که مؤسسه­های آموزش عالی در سرتاسر جهان در روندی رو به رشد بازاریابی­محور و دانشجویان به­طور فزاینده­ای در جایگاه مشتری در نظر گرفته شده­اند (پینار و همکاران، 2011)[6]؛ همچنین با توجه به فقدان پژوهش­های کافی در داخل کشور دربارة مفهوم برند دانشگاهی و افزایش رقابت در محیط آموزش عالی کشور، برای جذب دانشجویان بیشتر و نیز تشدید رقابت به دلیل ظهور حوزه­های جدید نظیر آموزش مجازی و بین­الملل و همچنین با در نظر گرفتن اینکه ارزش ویژة برند ابزاری قدرتمند برای پشتیبانی از اثربخشی فعالیت­های بازاریابی در محیط رقابتی ارائه می­کند، بحث برند و برندسازی مؤلفه­ای کلیدی برای بازاریابی دانشگاه­ها و مؤسسه­های آموزش عالی در نظر گرفته می­شود. بر این اساس، دغدغة اساسی این پژوهش اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشگاه­ها و مؤسسه­های آموزش عالی و تعیین ابعاد و سنجه­های مناسب برای آن است.

 

مبانی نظری و ادبیات پژوهش

بازاریابی در آموزش عالی

همان­طور که پیش­تر ذکر شد، تغییرات گستردة سال­های کنونی در آموزش عالی سبب افزایش رویکرد مشتری­گرا برای آموزش عالی و اوج­گرفتن نیاز به در نظر گرفتن هرچه­بیشتر انتظارات مشتریان شده است. بنابراین، امروزه اکثر مراکز آموزشی تشخیص داده­اند که به بازاریابی در فضای رقابت جهانی نیاز دارند و در نتیجه، نظریات محکم و ارزشمندی در زمینۀ انتقال روش­ها و مفاهیم بازاریابی از سایر بخش­ها به آموزش عالی توسعه یافته است (گیبز، 2002)[7]. نظریات بازاریابی آموزش، که دهۀ 1980 در ایالات متحده و انگلستان آغاز شد، ذاتاً اصولی ­نظری و براساس مدل­های توسعه­یافته برای استفاده در بخش تجاری، بوده است (دیویس و اسکریبینز، 1985؛ کین و وارنر، 1989)[8]. پژوهش­های دهۀ 1990، بر این فرضیه استوار هستند که برای بازاریابی موفق هر دانشگاه و موسسۀ آموزش عالی، مدیران نیازمند آزمون فرایند تصمیم­گیری و جستجوی دانشجویان بالقوه برای کسب اطلاعات هستند (مورتیمر، 1997؛ گاتفیلد و همکاران، 1999؛ هسکس و نایت، 1999)[9]. بعدها مشخص شد که آموزش عالی یک محصول نیست، بلکه یک خدمت است و بازاریابی خدمات از نظر تنظیم رویکردهای مختلف کاملاً با بازاریابی محصولات متفاوت است (نیکولز و همکاران، 1995)[10]. همچنین، شناخت اینکه آموزش عالی یک صنعت خدماتی است، نشان می­دهد که برخی از نویسندگان این مقوله به شناخت آموزش عالی به عنوان یک تجارت و کسب و کار در بخش خدمات مایل هستند (همسلی- براون و اپلاتکا، 2006)[11]. مدل­های بازاریابی در آموزش عالی با وجود آنکه از مدل­های بازاریابی تجاری نشئت گرفته از آن­ها متمایز هستند. نخستین مدل ارائه­شده مدل کاتلر و فاکس[12] (1995) است. آنها مدل هفت پی را پیشنهاد داده­اند که شامل برنامه­ها، تعرفه­ها، مکان، تبلیغات، تسهیلات فیزیکی، پرسنل و فرایندهای آموزشی است. در مدل دوم، مدل نخستین بازبینی شد تا شامل برنامه­ها، قیمت، مکان، پرسنل، فرایندها و شهرت باشد (آیوی، 2008)[13]. مدل بعدی، نسخۀ اندک متفاوت­شدۀ مدل هفت پی بوده که به­خصوص دربارة دانشگاه­های مدیریت و کسب و کار پیشنهاد شده است (شهیدا، راجاشکار و نارگوندکار، 2009)[14]. در این مدل سه پیِ قیمت، تبلیغات و برنامه با بازاریابی سنتی تلفیق شده و بر مجموعۀ متفاوتی از پی­ها برای بازاریابی آموزش عالی، شامل پرسنل(افراد)، فرایند و شهرت تأکید شده است. ان. جی و فوربز[15] (2008) مدل شکاف کیفیت خدمات را به کار برده و شکاف دیگری را شناسایی کرده­اند که آن را «شکاف ایدئولوژیکی» نامیده­اند. این شکاف مانع به­خصوصی را مطرح می­کند و آن تفاوتی است که میان طراحی خدمات برای برآوردن انتظارات دانشجویان یا طراحی آن با هدف برآوردن آنچه دانشکده عقیده داشت که دانشجویان باید تجربه کنند وجود داشت. در گذشته این­گونه احساس می­شد که شهرت را خودبه­خود گروه­های ذی­نفع تشخیص می­دادند و به نتایج دلخواه بازاریابی همچون ثبت­نام و اشتغال به تحصیل گستردۀ دانشجویان، استخدام و عملکرد قوی دانشکده و حمایت زیاد فارغ­التحصیلان منجر می­شود. در حالی­که مباحثه­ای میان متخصصان بازاریابی دانشگاه آشکار ساخت که این نتایج بدون سرمایه­گذاری در برندسازی و تلاش­ها برای مراودۀ آن ناممکن است. بنابراین امروزه دانشگاه­های بیشتر و بیشتری فعالیت­های برندسازی و سرمایه­گذاری درون خود را شناسایی می­کنند (مور و راتنبری، 2004)[16].

 

برندسازی در آموزش عالی

در تعریف سنتی از برند، برند اسمی مرتبط با یک یا چند مؤلفه در خط تولید است که برای مشخص­کردن منبع ماهیتی آیتم­ها به کار می­رود (کاتلر، 2000)[17]. کاپفرر[18] (1997) گفته است که پیش از 1980میلادی رویکرد متفاوتی در برابر برندها وجود داشت. او می­گوید که پیش از 1980 سازمان­ها می­خواستند که ظرفیت تولید بیشتری کسب کنند؛ اما پس از دهۀ 1980 می­خواستند که جایگاهی در ذهن مشتریان به دست آورند. به بیان دیگر، تغییر در نگرش دربارة برندها زمانی آغاز شد که مشخص شد برندها چیزی بیش از یک شناساگر صرف هستند. برند خدمات، برندی است که به جای محصول به فروش خدمات معطوف است. بدین معنی که برند در فرایند مصرف­کردن یک خدمت به کار می­آید و اینکه کارکنانی که خدمات را ارائه می­دهند، واسطه­های اصلی برند هستند (دو چرناتونی و دروری، 2004؛ والاستر و دو چرناتونی، 2006)[19]. بنابراین، کاربرد مدل کلاسیک برندسازی برای بخش خدمات صحیح نیست؛ زیراکه کارکنان نقش مهمی در برندسازی خدماتی ایفا کرده و به دلیل تعاملی که با مشتریان دارند، ارزش­ها و کیفیت برند را متأثر می سازند (دو چرناتونی و سگال-هورن، 2001)[20]. برندسازی آموزشی، در سرتاسر جهان همچنان به­صورت گسترده­ای در مرحلۀ متمایزسازی است. امروزه، دانشگاه­ها به دلیل تمرکز بر ویژگی­های کارکردی و عملکردی تمایز خود را از دست داده و بیشتر به هم شبیه شده­اند.؛ در حالی­که این دانشگاه­ها به آشکارسازی ویژگی­های غیرملموسی نیاز دارند که برمبنای آنها بتوانند برای خودشان جایگاه­سازی کنند (شارما و همکاران، 2013)[21]. در یک بازار جهانی که محصولات و خدماتی با کارکردهای مشابه از سوی گسترۀ وسیعی از تأمین­کنندگان در دسترس­اند، اسم برند به این دلیل که وعدۀ ارزش و کیفیت را به مشتریان می­دهد، به ابزاری متمایزساز تبدیل شده است (کارتانو و رائو، 2005)[22]. هدف از برندسازی در دانشگاه­ها و مراکز آموزشی، آگاهی­بخش در ذهن مخاطبان هدف و تمرکز بر تقاطع و همسویی ارزش­های اصلی دانشگاه و مراکز آموزشی و انتظارات مخاطبان هدف است. در واقع برندسازی، یافتن نقاط اشتراک است میان آنچه دانشگاه و مخاطبان می­خواهند (سوییر و سیکلر، 2004)[23]. در بازار پیچیده و بسیار رقابتی امروزی، دانشگاه­ها و دیگر مراکز آموزش عالی برندسازی را راه حلی در مقابله با چالش­های جهانی می­دانند (شارما و همکاران، 2013) .

ارزش ویژة برند دانشگاه

ارزش ویژة برند عبارت است از ارزش افزوده­ای که با آن، یک برند مفروض به یک محصول منتسب می­شود (فارکوهر، 1989)[24]. ارزش ویژة برند قدرتمند به­صورت یک مزیت رقابتی در نظر گرفته می­شود؛ زیرا بدین معناست که سازمان­ها می­توانند بهای بیشتری درخواست کنند، تقاضای مشتریان افزایش یابد، توسعۀ برند آسان­تر، کمپین­های تبلیغاتی اثربخش­تر، نفوذ تجاری بهتر، حاشیه­های سود بیشتر شود و سازمان در مقابل رقابت کمتر آسیب­پذیر باشد (بندیکسن، بوکاسا و آبرات، 2003)[25] و معمولاً به عملکرد بهتر برند هم از بعد مالی و هم از بعد مشتری منتهی می­شود (گزمن، 2005)[26]. با این حال، با وجود گستره­ای از مفاهیم موجود در زمینۀ ارزش ویژة برند، سنجش­های تجربی اندکی در زمینۀ خدمات وجود دارد. آکر[27] (1991) نخستین مدل جامع ارزش ویژة برند را ارائه کرده است. او در این زمینه پنج بعد را شناسایی کرده که عبارت­اند از: آگاهی از اسم برند، تداعی­­های برند، کیفیت ادراک­شده، وفاداری به برند و دیگر دارایی­های انحصاری نظیر امتیازات و حقوق انحصاری، ارتباطات رسانه­ای، نام­های تجاری و غیره. کلر[28] (1993) مدل ارزش ویژة برند مشتری­محوری را توسعه داد که بر آشنایی و آگاهی و تداعی­های برند منحصر به فرد و قوی و مطلوب، متمرکز بود. کلر استدلال می­کند که ارزش ویژة برند عمدتاً از راه شناخت برند تعیین شده که متشکل از اطلاعات، خصوصیات، مزایا، تصاویر، افکار، احساسات، نگرش­ها و تجارب است (مراد و همکاران، 2010). آموزش عالی زمینه­ای را فراهم می­آورد که در آن تصویر برند به­طور بالقوه نقش عمده­ای در کاهش گستردۀ ریسک مرتبط با چنین خدماتی ایفا می­کند؛ زیراکه ارزیابی کیفیت این خدمات پس از استفاده شکل می­گیرد (بایرن، 1995؛ بینساردی و اکولوگو، 2003؛ چن، 2008)[29]. لازم به ذکر است که بسیاری از دانشگاه­ها راهبردهایی را برای مدیریت برند با هدف بهبود رتبه­بندی­شان در بازار آموزش عالی اتخاذ کرده­اند (برونزل،2007)[30]. در نهایت، تصویر اجتماعی دانشگاه و مراکز آموزش عالی علاوه بر جایگاه کلی­اش در بازار، در متأثرساختن برند آموزش عالی اهمیت داشته و بدین ترتیب بر فرایند انتخاب تأثیر دارد. در زمینۀ آموزش عالی، آیوی (2008)، هرچند که مستقیماً ارزش ویژة برند دانشگاه را بررسی نکرده است، هفت عامل مجزا را شناسایی کرده که دانشجویان آنها را در انتخاب یک دانشگاه مدیریت و کسب و کار مهم می­دانند. این عوامل به ترتیب اهمیت، از بیشترین تا کمترین، عبارت­اند از: برنامه (انتخاب دروس اجباری و اختیاری)، آوازه (شهرت)، قیمت (شهریه)، بروشور (اطلاع­دهی از طریق پستِ مستقیم)، افراد (تعاملات با دانشگاه، کارکنان و دیگر دانشجویان)، تبلیغات (آگهی­های تجاری و رسانه­های الکترونیکی) و جوایز (ترکیبی از پیشنهادها و برنامه­های متنوع). تمرکز پژوهش های دیگر، بر اهمیت تسهیلات (پرایس و همکاران، 2003)[31]، اهمیت افراد تأکیدشده (نظیر دانشکده، کارکنان، دیگر دانشجویان و جامعه) و اهمیت فرایندها (پشتیبانی از ارائۀ خدمات) در بازاریابی خدمات (کوول[32]، 1982؛ نیکولز و همکاران، 1995 ) و ارتباط محکم میان جایگاه­سازی با مفهوم برندسازی (نیکولز و همکاران، 1995) است. دربارة جایگاه­سازی برند، پژوهش­های پیشین (مازارول، 1998؛ گاتفیلد و همکاران، 1999؛ گری و همکاران، 2003)[33] آموزش آکادمیک و محیط تحصیلی، زندگی دانشگاهی، شهرت و دورنمای شغلی فارغ­التحصیلان را بارزترین ابعاد در آموزش عالی شناسایی کرده­اند. مراد و همکاران (2010) مدلی برای اندازه­گیری ارزش ویژة برند آموزش عالی براساس کارهای کلر و آکر ارائه داده­اند. در این مدل سه بعد برای ارزش ویژة برند دانشگاه در نظر گرفته شده که نخست، بعد آگاهی از برند است؛ این­گونه استدلال شده است که آگاهی به طور گسترده­ای با فعالیت­های بازاریابی شامل تبلیغات، آگهی­های تجاری، اطلاع­رسانی دهان به دهان ایجاد شده و اینکه این ویژگی­ها به صورت پتانسیلی مهم عمل می­کنند که می­توانند ارزش ویژة برند کلی را متأثر سازند. بعد بعدی، بعد تصویر برند است که محرّک­های کلیدی تصویر و در نتیجه ارزش ویژة برند، شامل ویژگی­های محصول (آکر، 1991، 1996، 2003؛ آگرووال و رائو[34]، 1996)، ویژگی­های تأمین­کننده (مارکنی، 1993؛ دوچرناتونی و مک دونالد، 1998)[35] و ویژگی­های نمادین (دو چرناتونی، 2001؛ یو و دانتو، 2001)[36] است. آخرین مجموعه از عوامل تعیین­کنندۀ ارزش ویژة برند، ویژگی­های مصرف­کننده قرار دارد. ان.جی و فوربز (2009) تصریح کرده­اند که نقطۀ کانونی برندسازی دانشگاه، تجربۀ تحصیلی بخشی از ارزش­سازی اصلی است. بنابراین ابعاد ارزش ویژة برند، باید اهمیت ایجاد ارزش اصلی وابسته به تجربۀ تحصیلی را بسنجد. علاوه بر این، عوامل اصلی خلق ارزش، نقطۀ تمرکز مدل اکوسیستم برند آموزش عالی است که پینار و همکاران (2011) برای توسعۀ ارزش ویژة برند و برندهای دانشگاهی مطرح کرده­اند. براساس مدل آنان به این دلیل که اساس تجربۀ تحصیلی ریشه در یادگیری دارد، آموزش­ها (نظیر تدریس و پژوهش) فعالیت­های اصلی ایجادکنندۀ ارزش برای تجربۀ دانشجویان در آموزش عالی هستند. در تلاش برای سنجش تجربۀ تحصیلی دانشجویان ابعاد ارزش ویژة برند شامل آگاهی برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند، شخصیت و تداعی­های برند، تداعی­های سازمان و اعتماد به برند را می­توان عوامل اصلی و ضروری برای تعیین ارزش ویژة برند و ارزش­آفرینی در تجربۀ دانشجویان از برند در نظر گرفت (پینار و همکاران، 2014). دربارة فعالیت­های اصلی ارزش­آفرینی که تجربۀ دانشجویان را شکل می­دهد، فعالیت­های پشتیبان خلق ارزش هستند که مشتمل بر زندگی دانشجویان، ورزش و فعالیت­های گروهی است (پینار و همکاران، 2011). همچنین ان.جی و فوربز (2009) گفته­اند که فعالیت­های پشتیبان در تسهیل تجربۀ اصلی دریافت خدمت تأثیرگذارند. هرچند این فعالیت­های پشتیبان با عنوان عوامل بهداشتی ضرورتاً تجربۀ تحصیلی عالی را ایجاد نمی­کنند، اما همان­طور که ان.جی و فوربز (2009) اشاره کرده­اند، خدمات اصلی آموزشی نمی­تواند بدون خدمات پشتیبان به طور اثربخشی عمل کنند. چنین است که این دو (فعالیت­های اصلی و پشتیبان) به طور پویایی در ایجاد تجربۀ تحصیلی کامل برای دانشجویان با هم تعامل دارند. تجربۀ زندگی دانشجویی در معنای گستردۀ آن، مجموع تمام تجارب دانشجویی است که با هر برخوردی که زندگی دانشجویی را شکل می­دهد، ایجاد می­شود؛ شامل برخوردها در خوابگاه­هایشان، پرداخت شهریه­ها، امکانات دانشگاه، رویدادهای ورزشی می­شود که می­توانند تجربۀ اصلی دریافت خدمت دانشجویان را افزایش دهد یا از آن جلوگیری کند. (پینار و همکاران، 2014). بر این اساس، پینار و همکاران (2014) مدلی را برای اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشگاه ارائه داده­اند که در این مدل دو گروه از ابعاد (اصلی و پشتیبان) را که در ایجاد ارزش ویژة برند و برند دانشگاهی تأثیرگذارند، شناسایی کرده­اند. عوامل اصلی ارزش­آفرینی که بخشی از ابعاد برند مشتری­محور هستند، به صورت آگاهی از برند ، کیفیت ادراک­شده، وفاداری به برند، احساسات در برابر برند، شهرت دانشکده و عوامل پشتیبان ارزش­آفرینی به صورت تجربۀ دانشجویی در ارتباط با خوابگاه­ها، خدمات غذاخوری، توسعۀ کارراهه، تسهیلات فیزیکی (نظیر سالن ورزش، کلاس­های درس و آزمایشگاه­ها و غیره)، خدمات کتابخانه­ای (کتابخانه، دسترسی به اینترنت و مجلات و غیره) در مدل آنان در نظر گرفته شده است. هدف از این پژوهش نیز تعیین عوامل مؤثر و اندازه­گیری ارزش ویژۀ برند دانشکده­های مدیریت شهر تهران براساس مدل ارزش ویژة برند پینار و همکاران (2014) است که نتایج آن مدیران دانشگاه­ها را در اثربخشی فعالیت­های بازاریابی و برندسازی کمک کند و به آنان در خلق و حفظ برند قوی دانشگاهی یاری رساند. مدل مفهومی این پژوش در شکل (1) ارائه شده است؛ در بخش بعدی نیز ابعاد اصلی و پشتیبان مندرج در این مدل به اختصار تعریف شده­اند:

 آگاهی برند: این بعد در آموزش عالی به توانایی دانشجوی بالقوة دریافت­کنندۀ خدمات در درک و یادآوری برند، عضوی از گروه خدمات مشابه اشاره دارد. آگاهی برند تا آن حد اهمیت دارد که گاهی سایر اجزای برند ویژه را متأثر می­سازد. آگاهی بر مبنای پذیرش و نگرش مؤثر است. در بعضی حوزه­ها آگاهی، محرّک و انگیزانندۀ انتخاب برند و یا حتی وفاداری می­شود. آگاهی بیانگر برجستگی برند در ذهن مخاطبان است (خداداد حسینی و رضوی، 1391) و معیارهای سنجش آن در این پژوهش عبارت­اند از: شناخت، یادآوری، گزینۀ نخست، سلطۀ برند، آگاهی از برند و نظر مربوط به برند دانشگاه.

کیفیت ادراک­شده: کیفیت ادراک­شده نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح فراتری رسیده است. این بعد در بخش خدمات، درک مشتری از کیفیت کلّی یا اولویت و ترجیح یک خدمت با توجه به هدف مدنظر دربارة گزینه­های جایگزین تعریف شود. (زیتامل، 1988). معیارهای سنجش کیفیت ادراک­شده در دانشکده­های مدیریت دربارة آیتم­های مدنظر مانند کیفیت کاریابی، مکان، زیرساخت، سرمایۀ خردی، سختی فرایند پذیرش، فرایند آموزش، یکپارچگی با صنعت، شناخت و حضور جهانی به صورت زیر است:

- دارای کیفیت بسیار، متوسط یا اندک است.

- بهترین گزینه، یکی از بهترین گزینه­ها، یکی از بدترین گزینه­ها و یا بدترین گزینه است.

- دارای کیفیتی ثابت و یا کیفیتی متغیر است. (خداداد حسینی و رضوی، 1391).

وفاداری به برند: وفاداری اصلی­ترین بُعد برند ویژه است. بنابراین برندهای ویژه­ای که در قلب مشتریان نفوذ می­کنند، باید وفاداری مشتری را به خود جلب کنند. وفاداری برند یکی از سرمایه­های گرانبهای کسب و کار است. در بخش خدمات، رقبا ممکن است از فرایندها یا خدمات کپی­برداری کنند؛ ولی تغییر دیدگاه مشتریان برای تغییر برند دشوار است (آکر، 1996). لازم به ذکر است که برخی محققان، بعد وفاداری برند را از پیشایندهای ارزش برند کنار گذاشته و بر این باورند که وفاداری برند پیامدی از ارزش ویژۀ برند است. معیارهای سنجش وفاداری در این پژوهش رضایت و وفاداری دانشجویان است.

احساسات برند: این بعد از ارزش ویژۀ برند به پاسخ­ها و واکنش­های احساسی مشتریان در قبال برند اطلاق می­شود. این احساسات ذاتاً می­توانند ملایم، شدید، مثبت یا منفی باشند. کاهل و همکاران شش نوع مهم از احساسات در زمینة برند را به دست داده­اند که معیارهای سنجش این بعد از ارزش ویژۀ برند نیز هستند و سه مورد آن تجربی، فوری و از منظر شدت افزایشی بوده (بعد گرم­کردن، سرگرم­کننده­بودن و هیجان­انگیزبودن) و سه مورد دیگر شخصی­تر و پایدارتر و از نظر جذابیت افزایشی هستند، شامل احساس امنیت، تأیید اجتماعی و عزت نفس (کلر، 2001). در این پژوهش برای اندازه­گیری ارزش برند دانشگاه تنها سه بعد دوم ملاک سنجش قرار گرفته­اند.

شهرت: این بعد از ارزش ویژه برند بر مجموعه­ای از باورها و ادراکات گذشته و حال اشاره دارد که در خودآگاه ذی­نفعان سازمان وجود دارد (راینر، 2005)[37]. این بعد در آموزش عالی دارای نقشی کلیدی در تصمیم­گیری دانشجویان آتی، رضایت دانشجویان، نگرش حمایتگر دانشجویان دربارة دانشگاه و باعث حفظ و وفاداری آنها می­شود. همچنین شهرت برند می­تواند باعث جلب حمایت فارغ­التحصیلان و توجه کارفرمایان احتمالی شود (سؤامی و همکاران، 2014)[38]. معیارهای سنجش شهرت در این پژوهش معیارهای سنجش شهرت دانشکده­های مدیریت شامل اسم برند دانشکده، دستاوردهای دانشجویان دانشکده، استاندارد آموزشی مناسب، کیفیت دوره­ها و تجربۀ آموزشگاه است. دربارة ابعاد اصلی، خدمات پشتیبان نیز نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژۀ برند دارند که به شرح زیر است:

ابعاد پشتیبان

 

احساسات برند

 

کیفیت ادراک­شده

 

وفاداری برند

 

ابعاد اصلی

 

آگاهی برند

 

شهرت

 

تسهیلات فیزیکی

 

خدمات کتابخانه­ای

 

توسعة کارراهه دانشجویان

 

زندگی دانشجویی

 

ارزش ویژة برند

 

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

خدمات کتابخانه­ای: این بعد از برند ویژه بر خدماتی اشاره دارد که کتابخانه برای دانشجویان فراهم می­کند (گری و همکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014). معیارهای سنجش این بعد در این پژوهش کیفیت پرسنل، منابع و محیط کتابخانة دانشکده است.

زندگی دانشجویی: این بعد از ارزش ویژۀ برند بر خدمات غذاخوری و محل اقامت دانشجویان اشاره دارد (گری وهمکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014). معیارهای سنجش این بعد در پژوهش حاضر عبارت از کیفیت محیط و پرسنل این محل­هاست.

توسعۀ کارراهۀ دانشجویان: این بعد از برند ویژه بر ایجاد هویت کاری افراد اشاره دارد (گری و همکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014) و با معیار کیفیت خدمات و برنامه­های کاریابی دانشکده سنجیده می­شود.

تسهیلات فیزیکی: این بعد از برند ویژه بر تسهیلات فراهم­شدة دانشگاه اشاره دارد (گری و همکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014) و با سنجش کیفیت آنها ارزیابی می­شود.

 

روش پژوهش

پژوهش حاضر از منظر هدف پژوهشی کاربردی بوده و این پژوهش؛ به این دلیل که ارزش ویژۀ برند از دید دانشجویان را اندازه­گیری می­کند، پژوهشی توصیفی از نوع پیمایشی است. در این پژوهش، برای جمع­آوری داده­های لازم برای تحقق اهداف مودنظر، تمام دانشجویان سال آخر کارشناسی علاوه بر تمام دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد در شش دانشگاه دولتی تهران، خوارزمی تهران، شهید بهشتی، علامه طباطبایی، تربیت مدرس و صنعتی شریف جامعة آماری این پژوهش در نظر گرفته شده­اند که با توجه به برآورد اولیه از حجم جامعه، تقریباً برابر با ده­هزار نفر تقریب زده شد.. براساس جدول مورگان، نمونه­ای برابر با 372 نفر لازم است. برای به دست آوردن نمونة مدنظر تعداد 420 پرسشنامه در میان دانشجویان دانشگاه­های مذکور براساس روش نمونه­گیری طبقه­ای توزیع شد. از مجموع 371 پرسشنامه تکمیل­شدة اعضای نمونه، تعداد 360 پرسشنامه صحیح و کاربردی بود و تعداد 12 پرسشنامه نامناسب بودند و کنار گذاشته شدند.

 ابزار به کار گرفته در این پژوهش پرسشنامة دارای طیف لیکرت 5­تایی است (1=کاملاً مخالف 2=مخالف 3=نه مخالف و نه موافق 4=موافق 5=کاملاً موافق). برای سنجش پایایی ابزار پژوهش، ابتدا پرسشنامة مدنظر با استفاده از نمونة اولیه شامل 45 دانشجو از سه دانشگاه شهید بهشتی، تهران و تربیت مدرس پیش­آزمون شد و ضریب آلفای کرونباخ آن برابر 0.915 به دست آمد که بیشتر از 0.7 است و پایایی پذیرفتنی و مناسب پرسشنامه را نشان می­داد. در این پژوهش، از مجموع 372 پرسشنامه توزیع­شده در میان دانشجویان سال آخر کارشناسی و مقطع کارشناسی ارشد در شش دانشکدة انتخابی تعداد 360 پرسشنامه سالم و تعداد 12 پرسشنامه ناسالم بوده­ است و از تجزیه و تحلیل کنار گذاشته شده و در انتها با استفاده از تحلیل عاملی برازش مدل اندازه­گیری با استفاده از نرم­افزار لیزرل[39] نسخة 8.8 بررسی شده­اند. براساس نتایج به دست­آمده از تحلیل عاملی در زمینة عوامل مؤثر در اندازه­گیری ارزش ویژة برند و سطح تأثیرگذاری آنها براساس مدل پژوهش، وضعیت ارزش ویژة برند در دانشکده­های مختلف ارزیابی شده است.

 

یافته­های پژوهش

تحلیل داده­های جمعیت­شناختی

نتایج تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیت­شناختی پاسخگویان نشان­دهندة این است که در این پژوهش با تقریب مناسبی درصد نزدیکی از دانشجویان مرد (58.1) و زن (49.1) شرکت داده شده­اند که نشان می­دهد نتایج این پژوهش بیان­کنندۀ نظرات تمامی دانشجویان زن یا مرد است. از منظر سن، اکثر پاسخ­دهندگان (93.3%) در بازۀ سنی 20-25 (57.2%) و نیز 26-30 (36.1) قرار داشته­اند. از لحاظ مقطع تحصیلی تنها 10.9% از افراد شرکت­کننده در این پژوهش دانشجوی سال آخر کارشناسی یا فارغ­التحصیل این مقطع بوده و سایر پاسخ دهندگان در مقاطع مختلف کارشناسی ارشد مشغول به تحصیل بوده­اند که از این میان نیز بیشترین درصد (34.4%) متعلق به دانشجویان سال اول کارشناسی ارشد بوده است. همچنین 52.2% از پاسخگویان رشتة کارشناسی مدیریت بوده­اند که نشان­دهندۀ شناخت و درک مناسب شرکت­کنندگان از مباحث مطرح­شده در این پژوهش است. از نظر شغلی بیشتر پاسخگویان (76.9%) صرفاً دانشجو بوده و تنها 23.1% شاغل هستند که 55.4% از آنها در حوزۀ خدماتی و بازرگانی و 44.6% در حوزه­های آموزش (20.5%) و صنایع (24.1%) مشغول به کار بوده که از این میان بیشترین درصد (41%) نیز در سمت کارشناس فعال بوده­اند. از لحاظ سابقة کاری و درآمد اکثر افراد شاغل (61.4%) سابقۀ کاری بین 1-5 سال و سطح درآمدی کمتر از یک میلیون تومان (37.3%) یا بین 1-1.5 میلیون تومان (24.1%) داشته­اند.

برازش مدل اندازه­گیری ارزش ویژة برند

در این پژوهش برای تعیین برازش مدل مطرح­شده برای اندازه­گیری ارزش ویژة برند، از روش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. در اینجا برای هدف گفته­شده یعنی تعیین مناسب­بودن مدل از شاخص­های برازش مدل محاسبه­شده با نرم­افزار لیزرل (Lisrel8.80) استفاده شده است که مهم­ترین این شاخص­ها همان P-Value است.؛ به این معنی که اگر مقدار این شاخص کمتر یا مساوی سطح خطای 0.05 یا سطح اطمینان 0.95 باشد، داده­های موجود، مدل را تأیید نمی­کنند و اگر مقدار آن بزرگ­تر از 0.05 باشد، کلیّت مدل با توجه به داده­های موجود تأیید می­شود. (بارت، 2007؛ هوپر و همکاران، 2008). در این پژوهش مقدار این شاخص برابر 0.05220 محاسبه شده است که چون این مقدار بزرگ­تر از 0.05 است، بنابراین کلیّت مدل پیشنهادی تأیید می­شود. نتایج محاسبۀ سایر شاخص­ها در جدولی زیر درج شده است. نتایج حاصل از تحلیل شاخص­های برازش مدل نشان می­دهد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است و به بیان دیگر داده­ها با سازه­های نظری همسویی مناسبی دارند.


 

جدول1- نتایج حاصل از تحلیل شاخص­های برازش

شاخص

حدمطلوب

مقدار گذارش شده

نسبت کای اسکوئر به درجۀ آزادی (x2/df)

کمتر از 3

1.06

سطح معناداری (P-Value)

بیشتر از 0.05

0.05220

ریشۀ میانگینِ مربعات خطای مدل (RMSEA)

کمتر از 0.05

0.013

ریشۀ دوم میانگین مربعات پسماندهای استانداردشده (SRMR)

کمتر از 0.08

0.051

شاخص نیکویی برازش (GFI)

بیشتر از 0.9

0.87

شاخص نیکویی برازش اصلاح­شده (AGFI)

بیشتر از 0.9

0.86

شاخص برازش هنجارشده (NFI)

بیشتر از 0.9

0.93

شاخص برازش هنجارنشده (NNFI)

بیشتر از 0.9

1.00

شاخص برازش فزاینده (IFI)

بیشتر از 0.9

1.00

شاخص برازش مقایسه­ای (CFI)

بیشتر از 0.9

1.00

 

 

در ادامه، در جدول­های 2 و 3 بار عاملی و ضرایب معناداری (T-values) سازه­های مختلف پرسشنامه در پیش­بینی گویه­های متعلق بدان آمده است. در تحلیل عاملی تأییدی، اگر بار عاملی هر نشانگر با سازۀ مدنظر آن دارای مقدار تی بیشتر از قدرمطلق 1.96 باشد، در آن صورت می­توان گفت که با ضریب خطای 0.05 یا سطح اطمینان 0.95 آن نشانگر در سازۀ مدنظر تأثیر داشته و از دقت لازم برای اندازه­گیری آن برخوردار است و چنانچه دارای مقادیر تی کمتر از قدرمطلق 1.96 باشد آن نشانگر باید از مدل حذف و مدل دوباره اجرا شود (محسنین و اسفیدانی، 1392). با توجه به توضیحات بالا و ضرایب معناداری (T-values) محاسبه­شده تمامی ابعاد اصلی و پشتیبان مطرح­شده در مدل این پژوهش، در اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت شهر تهران تأثیر دارند.

مطلب بررسی­شدة دیگر، شدت تأثیرگذاری ابعاد مذکور روی ارزش ویژۀ برند دانشکده­های مدیریت شهر تهران با استفاده از مدل تخمین استاندارد است. در واقع هرچه بار عاملی میان متغیر مکنون مستقل یا بیرون­زا و متغیرهای مکنون وابسته یا درون­زا بیشتر باشد، شدت تأثیر بیشتر است. همان­طور که در جدول 2 دیده می­شود، در میان ابعاد اصلی بیشترین تأثیرگذاری را بعد احساسات برند (0.87) داشته و پس از آن به ترتیب ابعاد کیفیت ادراک­شده (0.76)، وفاداری برند (0.70)، آگاهی برند (0.68) و شهرت دانشکده (0.66) قرار دارد و از منظر ابعاد پشتیبان نیز بیشترین تأثیرگذاری متعلق به تسهیلات فیزیکی (0.80) است و سپس ابعاد خدمات کتابخانه­ای (0.72)، زندگی دانشجویی (0.62) و توسعة کارراهه (0.62) بیشترین تأثیرگذاری را دارند.

 

 

جدول2- ضرایب معناداری و بار عاملی برای هریک از ابعاد ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت شهر تهران و تخمین شدت تأثیرگذاری

ابعاد اصلی(متغیرهای پنهان درون زا)

بار عاملی

ضرایب معناداری (t)

کیفیت ادراک­شده

0.87

8.12

شهرت دانشکده

0.76

7.20

احساسات برند

0.70

7.49

وفاداری برند

0.68

7.57

آگاهی برند

0.66

8.96

X2=1400.39,df=1316,P-Value=0.05220,RMSEA=0.013

ابعاد پشتیبان (متغیرهای پنهان درون زا)

بار عاملی

ضرایب معناداری (t)

خدمات کتابخانه­ای

0.80

10.13

زندگی دانشجویی

0.72

8.16

توسعة کارراهه

0.62

8.87

تسهیلات فیزیکی

0.62

9.05

X2=1400.39,df=1316,P-Value=0.05220,RMSEA=0.013

 

 

 

 

جدول3- ضرایب معناداری و بار عاملی برای نشانگرهای مربوط به هریک از ابعاد ارزش ویژة برند

ابعاد اصلی

کد شاخص

سازه­های اندازه­گیری ابعاد

بار عاملی

ضریب معناداری (t)

کیفیت ادراک شده

Q1

تسلط و دانش اعضای هیئت ­علمی دانشکده در رشته و تخصص خود

53/0

 

Q2

تمایل به کمک به دانشجویان از سوی اعضای هیئت­­ علمی

42/0

90/5

Q3

در دسترس­بودن اعضای هیئت­ علمی برای پاسخگویی به سؤالات و دغدغه­های دانشجویان

40/0

70/5

Q4

اهمیت­دادن دانشکده به نیازهای دانشجویان

45/0

21/6

Q5

پاسخگوبودن دانشکده در قبال نیازهای دانشجویان

51/0

69/6

Q6

برخورد و رفتار محترمانۀ اعضای هیئت­ علمی در پاسخگویی به دانشجویان

54/0

97/6

Q7

استخدام فارغ­التحصیلان دانشکده قبل یا مدت زمان کمی پس از فارغ­التحصیلی

49/0

 

شهرت دانشکده

Q8

شهرت آکادمیک (علمی) مناسب دانشکده

44/0

00/6

Q9

استانداردهای برجستة آموزشی دانشکده

43/0

87/5

Q10

دریافت پیشنهادهای شغلی خوب از سمت فارغ­التحصیلان دانشکده

63/0

32/7

Q11

قبولی آسان فارغ­التحصیلان در مقاطع بالاتر

41/0

66/5

Q12

ترجیح کارفرمایان به استخدام فارغ­التحصیلان دانشکده

49/0

38/6

Q13

داشتن درآمد بیشتر از متوسط صنعت با استفاده از فارغ­التحصیلان دانشکده

43/0

83/6

Q14

سرشناس­بودن فارغ­التحصیلان این دانشکده در مشاغل خود

54/0

77/6

احساسات برند

Q15

فراهم­آوردن محیط حمایتگر از سمت دانشکده

45/0

 

Q16

ایجاد حس تعلق و تأیید اجتماعی در دانشجویان از سمت دانشکده

44/0

73/5

Q17

گرم و صمیمانه بودن تعاملات دانشجویان- کارمندان

49/0

06/6

Q18

گرم و صمیمانه­بودن تعاملات دانشجویان- اعضای هیئت ­علمی

61/0

77/6

Q19

گرم و صمیمانه­بودن روابط دانشجویان با یکدیگر

44/0

69/5

وفاداری برند

Q20

احساس افتخار دانشجویان و فارغ التحصیلان دانشکده به آگاهی سایر افراد از مدرک دانشکدۀ محل تحصیلشان

53/0

 

Q21

افتخار فارغ­التحصیلان به دانشکدۀ محل تحصیلشان

59/0

07/7

Q22

توصیۀ دانشکده از سوی فارغ­التحصیلان به سایر افراد

56/0

89/6

Q23

وفاداری فارغ­التحصیلان به دانشکده و تمایل به ادامۀ تحصیل در آن

51/0

54/6

آگاهی برند

Q24

مشهور و شناخته­شده­بودن دانشکده

66/0

 

Q25

تشخیص لوگوی دانشکده به محض دیدن

65/0

12/9

Q26

از جمله نخستین گزینه­ها بودن در انتخاب دانشکدة مدیریت

70/0

47/9

ابعاد پشتیبان

کد شاخص

شاخص اندازه­گیری

بار عاملی

ضریب معناداری (t)

خدمات کتابخانه­ای

Q27

داشتن منابع کتابخانه­ای با کیفیت

67/0

 

Q28

ارائۀ خدمات خصوصی و فوق برنامه برای دانشجویان

60/0

54/9

Q29

فراهم­آوردن محیط مطالعه­ای راحت برای دانشجویان در کتابخانه

71/0

00/11

Q30

خوب و مفیدبودن کارمندان کتابخانه و تمایل­داشتن به کمک به دانشجویان

60/0

55/9

 

Q31

برخورد محترمانۀ پرسنل کتابخانه در پاسخگویی به دانشجویان

56/0

97/8

Q32

مطلع و آگاه­بودن پرسنل کتابخانه

55/0

93/8

زندگی دانشجویی

Q33

ارائۀ محیطی مناسب برای مطالعۀ دانشجویان در خوابگاه­های دانشکده

57/0

 

Q34

داشتن خوابگاه­های دانشجویی مدرن و به روز

62/0

87/8

Q35

برخورد محترمانۀ سرپرستان خوابگاه­ها

52/0

81/7

Q36

فراهم‌آوردن فرصت‌هایی برای فعالیتهای دانشجویی در خوابگاه‌های دانشکده

62/0

87/8

Q37

فراهم­آوردن آخرین فناوری­های روز و لازم برای زندگی دانشجویی در اتاق­های خوابگاه

54/0

07/8

Q38

برخورد محترمانۀ پرسنل غذاخوری دانشکده

64/0

01/9

Q39

مجرب و کارآمدبودن پرسنل غذاخوری دانشکده

64/0

06/9

Q40

سرو به موقع غذا توسط پرسنل غذاخوری دانشکده

42/0

61/6

Q41

آگاهی پرسنل غذاخوری دانشکده به غذایی که سرو می­کنند

48/0

38/7

توسعه کارراهه

Q42

کمک به دانشجویان برای پیداکردن کار از سوی دانشکده

66/0

 

Q43

ارائۀ دوره­ها یا امکاناتی برای کارآموزی از سوی دانشکده

68/0

53/10

Q44

ایجاد فرصت­های آموزش تجربی نظیر پروژه­ها یا کار گروهی از سوی دانشکده

66/0

30/10

Q45

ایجاد مرکز کاریابی­ برای دانشجویان یا فارغ­التحصیلان در داخل دانشکده

65/0

21/10

Q46

فراهم­آوردن شرایط یا امکاناتی برای شبکه­سازی و برقراری ارتباط میان فارغ­التحصیلان

61/0

67/9

Q47

فراهم­آوردن شرایط یا امکاناتی برای شبکه­سازی و برقراری ارتباط میان دانشجویان

62/0

74/9

تسهیلات فیزیکی

Q48

فراهم­آوردن یک سایت کامپیوتری و تسهیلات آزمایشگاهی پیشرفته و مدرن برای دانشجویان

56/0

 

Q49

فراه­ آوردن کلاس­های درس مدرن و امروزی برای دانشجویان

66/0

64/8

Q50

داشتن امکانات ورزشی مدرن و به­روز

51/0

33/7

Q51

داشتن تیم­های ورزشی برای عضویت دانشجویان

37/0

76/5

Q52

داشتن فضاو محوطۀ درونی و بیرونی مناسب و جذاب

55/0

72/7

Q53

داشتن محیط و شرایط کلاسی راحت و مناسب

63/0

44/8

 

 

برای اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشکده­های انتخابی و رتبه­بندی آنها، ابعاد اصلی و پشتیبان ارزش ویژة برند و نیز ارزش ویژة برند کلی برای هریک از دانشکده­ها به صورت میانگین وزنی سازه­های سازندة هر بعد محاسبه شده است که وزن این سازه­ها براساس بار عاملی آنها- مندرج در جدول­های 2 و 3- در میانگین واردشده است که گردانندگان دانشگاه­ها می­توانند با توجه به مقادیر برآوردشده استراتژی­های برندسازی خود را برای تغییر در وضعیت ابعادی که نامطلوب گزارش شده­اند (مواردی که با علامت * در جدول مشخص شده­اند) و هرچه بهتر ساختن سایر ابعاد تنظیم کنند.

 

 

جدول4- اندازه­گیری ابعاد ارزش ویژة برند و رتبه­بندی دانشکده­های مطالعه­شده

 

نام دانشگاه

تربیت مدرس

صنعتی شریف

خوارزمی تهران

علامه طباطبایی

تهران

بهشتی

ابعاد اصلی

 

کیفیت ادراک شده

مقدار محاسبه­شده

3.86

3.5

3.09

3.3

3.36

3.43

رتبه­بندی

1

2

6

5

4

3

شهرت دانشکده

مقدار محاسبه­شده

3.46

3.75

3.49

3.52

3.58

3.58

رتبه­بندی

6

1

5

4

2

3

احساسات برند

مقدار محاسبه­شده

3.96

3.45

3.19

3.22

3.45

3.47

رتبه­بندی

1

4

6

5

3

2

وفاداری برند

مقدار محاسبه­شده

4.08

3.94

3.85

3.95

3.97

3.96

رتبه بندی

1

5

6

4

2

3

آگاهی برند

مقدار محاسبه­شده

3.86

4.15

3.82

4.05

4.27

4.19

رتبه­بندی

5

3

6

4

1

2

مجموع ابعاد اصلی

مقدار محاسبه­شده

3.85

3.74

3.47

3.58

3.71

3.71

رتبه­بندی

1

2

6

5

3

4

خدمات کتابخانه

مقدار محاسبه­شده

3.71

3.02

3.37

3.67

3.44

3.43

رتبه­بندی

1

6

5

2

3

4

زندگی دانشجویی

مقدار محاسبه­شده

3.19

2.82*

3.01

3.08

3.11

3.05

رتبه­بندی

1

6

5

3

2

4

توسعه کارراهه

مقدار محاسبه­شده

2.91*

3.14

2.58*

2.81*

2.57*

2.76*

رتبه­بندی

2

1

5

3

6

4

تسهیلات فیزیکی

مقدار محاسبه­شده

3.44

3

2.96*

3.35

3.37

3.43

رتبه­بندی

2

6

5

4

3

1

مجموع ابعاد پشتیبان

مقدار محاسبه­شده

3.34

3

2.99*

3.25

3.15

3.19

رتبه­بندی

1

5

6

2

4

3

جدول 5- اندازه­گیری کلی ارزش ویژة برند و رتبه­بندی دانشکده­های مطالعه­شده

 

نام دانشگاه

تربیت مدرس

صنعتی شریف

خوارزمی تهران

علامه طباطبایی

تهران

بهشتی

ارزش ویژة برند

مقدار محاسبه­شده

63/3

42/3

26/3

44/3

47/3

49/3

رتبه­بندی

1

5

6

4

3

2

 

 

برای ارتقای ارزش ویژة برند، از منظر ابعاد ارزش­ساز اصلی برند، از آنجایی­که تأثیرگذارترین عامل در ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت احساسات برند تخمین زده شده است، مدیران و گردانندگان دانشگاه­ها باید اجزا و مؤلفه­های احساسی تجربۀ تحصیلی دانشجویان و نیز برندسازی نظیر تعاملات دانشجو-دانشجو، کارمند-دانشجو و دانشکده- دانشجو و ایجاد حس تعلق اجتماعی و نیز محیط حمایتگر را به­شدت در نظر بگیرند. بعد تأثیرگذار بعدی از ابعاد اصلی بعد کیفیت ادراک­شده است که از این­رو گردانندگان و مدیران دانشگاه­ها باید مطمئن شوند که سطوح بسیاری از کیفیت ادراک­شده از طریق توجه به تعاملات هیئت علمی و دانشجویان و سطح دانش هیئت علمی و به طور کلی دانشکده و همچنین پاسخگویی به نیازهای دانشجویان حفظ می­شود. ابعاد اصلی تأثیرگذار بعدی به ترتیب، ابعاد وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده هستند که شدت تأثیرگذاری آنها به­شدت نزدیک به­هم برآورد شده است و در واقع می­توان شدت تأثیر آنها را تقریباً یکسان در نظر گرفت. برای بهبود بعد وفاداری، لازم است گردانندگان دانشگاه­ها که نهایت تلاششان را در برآورده ساختن وعده­های دانشگاه در زمینة تجربۀ تحصیلی دانشجویان، انجام دهند و تجربۀ تحصیلی هرچه بهتر و متمایزتری را برای دانشجویان ایجاد کنند و نیز با خلق و حفظ جایگاهی متفاوت در ذهن دانشجویان از طریق مجموعۀ ویژه­ای از دارایی­های ناملموس، شهرت برند بیشتری بسازند و به این ترتیب بهبودی مستمر در وضعیت اشتغال دانشجویان فراهم آورند. همچنین برای افزایش بعد آگاهی برند باید استفادۀ گسترده­تری از فعالیت­های بازاریابی نظیر آگهی، تبلیغات و به­ویژۀ تبلیغات شفاهی از طرف دانشجویان شود (شارما و همکاران، 2013)؛ هرچند که گردانندگان دانشگاه بر این باور باشند که افراد از قبل به برند آنها آگاهی داشته­اند و تلاش برای افزایش آگاهی را بی­اهمیت به حساب آورند.

در ادامۀ این بحث، از منظر ابعاد پشتیبان باید گفت که علاوه بر ابعاد اصلی، مدیران و گردانندگان دانشگاه برای ایجاد ارزش ویژة برندی قوی باید به ابعاد پشتیبان نیز توجه کنند؛ به­خصوص که با توجه به شدت تأثیرگذاری به دست ­آمده براساس مدل تخمین استاندارد (مندرج در جدول 2)، مدیران دانشگاه­ها باید توجه ویژه­ای به محیط فیزیکی در نقش عامل پشتیبان کلیدی داشته باشند. همچنین باید خدمات کتابخانه­ای، کارراهة دانشجویان و زندگی دانشجویی نظیر سالن­های اقامتی را در نظر بگیرند و نهایت تلاش خود را در بهبود این ابعاد به کار گیرند؛ زیرا همان­طور که در پژوهش­های ان. جی و فوربز (2009) و پینار و همکاران (2014) تصریح شده است، ابعاد اصلی و پشتیبان به طرز چشمگیری با یکدیگر همبستگی داشته و اینکه ابعاد اصلی نمی­توانند بدون وجود ابعاد پشتیبان وجود داشته باشند.

همچنین برای بهبود میزان ارزش ویژة برند، مدیران و گردانندگان دانشگاه­ها می­توانند با توجه به شدت تأثیر و میزان اهمیت سازه­های جداگانه در هریک از این ابعاد مندرج در جدول 3، نقاط بهبود مدنظر را تعیین و استراتژی­های برندسازی خود را تنظیم کرده و به این ترتیب ارزش ویژة برند و برند دانشگاهی­ قوی را ایجاد و حفظ کنند.

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

هدف از این پژوهش اندازه­گیری ارزش ویژة برند دانشگاه­ها و مؤسسه­های آموزش عالی در شهر تهران بوده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد که ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت مشتمل بر ابعاد اصلی و پشتیبان است که با نتایج پژوهش­های ان.جی و فوربز (2009)، پینار و همکاران (2011)، پینار و همکاران (2014) همسوست. در امتداد پژوهش­های پیشین ازجمله آکر (1996)، یو و دانتو (2001)، گری و همکاران (2003)، تانگ و هاولی[40] (2009) و پینار و همکاران (2014) ابعاد اصلی تأثیرگذار در ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت در این پژوهش به­صورت کیفیت ادراک­­شده، شهرت دانشکده، احساسات دربارة برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند شناسایی شده­اند و ابعاد پشتیبان نیز به­صورت خدمات کتابخانه­ای، زندگی دانشجویی، چشم­انداز شغلی و تسهیلات فیزیکی در مدل این پژوهش وارد شده­اند که با مطالعات گاتفیلد و همکاران (1999)، گری و همکاران (2003) و پینار و همکاران (2014) منطبق است. نتایج نشان می­دهد که تمام ابعاد مذکور در مدل مفهومی این پژوهش در تعیین ارزش ویژة برند دانشکده­های مدیریت شهر تهران تأثیر دارند؛ این یافته­ها نیز نتایج حاصل از مطالعات یافته­های ان.جی و فوربز (2009)، پینار و همکاران (2011)، پینار و همکاران (2014) را تأیید می­کند. هرچند که شدت تأثیر این ابعاد در ارزش ویژة برند اندکی متفاوت از پژوهش­های پیشین برآورد شده است که این را می­توان ناشی از شرایط پاسخگویان و تفاوت­های فرهنگی دانست. بنابراین، در مقایسۀ یافته­های این پژوهش با پژوهش­های گذشته، نقاط قوّت و یکتایی این پژوهش از دو منظر تئوری و محتوایی تأکید و در نظر گرفته شود. از نظر تئوری، در میان یافته­های این پژوهش و یافته­های مطالعات پیشین در زمینۀ اندازه­گیری ارزش ویژة برند در آموزش عالی، ارتباط و پیوستگی وجود دارد؛ به طوری­که یافته­های این پژوهش در امتداد پژوهش­های پیشین قرار داشته و یافته­های آنها را تأیید می­کند. با این حال، این پژوهش همچنین یافته­های منحصر به فردی را در این زمینۀ خاص ارائه می­دهد. هرچند که مدل این پژوهش براساس کارهای پینار و دیگران در سال 2014 است، نوآوری آن از این منظر است که این مدل را در سطحی گسترده­تر یعنی در میان دانشکده­های مدیریت و کسب و کار آزمون کرده و با رویکردی مقایسه­ای سعی در ارائۀ مدلی جامع برای ارزیابی ارزش ویژة برند در میان این دانشکده­ها داشته و تصویری کلی از این مفهوم را ارائه داده است.

از نظر محتوایی نیز این پژوهش از جمله اولین پژوهش­هایی است که با استفاده از این مدل، ارزش ویژۀ برند را در زمینۀ آموزش عالی ایران اندازه­گیری کرده و عوامل و ابعادی را که در توسعۀ ارزش ویژة برند و برندهای دانشگاهی قوی در میان دانشکده­های مدیریت در ایران اهمیت دارند مشخص کرده و ارتباط و اهمیت سنجه­های برند مشتری­محور را برجسته ساخته است و از این طریق می­تواند در برآورد ادراک کلی از برند دانشکده­های مدیریت و ارزیابی عملکرد آنها به کار رود. همچنین، به این دلیل که پژوهش­های موجود در این زمینه در ایران به طور کلی و با استفاده از دیگر مدل­ها نیز بسیار اندک و انگشت­شمار هستند و هیچ تحقیق دیگری ابعاد دارایی برند از منظر مشتریان را به طور خاص در دانشکده­های مدیریت بررسی نکرده است، این پژوهش از این منظر جدید است و می­تواند کمک مؤثری در پرکردن این خلأ بکند. همچنین به مدیران و گردانندگان دانشگاه­ها در خلق و حفظ برند دانشگاهی قوی کمک مؤثری بکند و بینش مناسبی برای پژوهش­های مشابه در این زمینه را بیافریند و به­مثابۀ راهنمایی برای اندازه­گیری ارزش ویژة برند در سایر زمینه­های خدماتی باشد. افزون­براین، این پژوهش هرچند اعتبار ابعاد مطرح­شده در مدل به کارگرفته را که برگرفته از مطالعات پیشین است، تأیید می­کند، با این حال اهمیت و شدت تأثیر متفاوتی برای این ابعاد در زمینۀ آموزش عالی را در ایران ارزیابی می­کند که نشان­دهندۀ این است که مراکز آموزش عالی در ایران نمی­توانند صرفاً به­سادگی یک مدل کاربردی را در پژوهش­های گذشته در فرهنگی متفاوت بدون انجام اصلاحات لازم در آن، به کار بگیرند. در نهایت، یافته­های این پژوهش علاقۀ سیاست­گذاران برندسازی و بازاریابان آموزش عالی قرار را برانگیزاند و در اقدامات و استراتژی­های برندسازی تأثیرگذار باشد. همچنین این مدل نه­تنها در دانشکده­های مدیریت کارآمد است، بلکه دیگر دانشکده­ها نیز می­توانند از بینش فراهم­شده در این پژوهش بهره جویند و دانش خود را در زمینۀ ارزش ویژة برند افزایش داده و اقدامات لازم را برای بهبود ارزش ویژة برند خود و خلق ارزش ویژة برندی قوی انجام دهند. به علاوه، چنانچه در پژوهش­های بعدی جامعة آماری پژوهش گسترده­تر شود و تمام دانشجویان مقطع کارشناسی و همچنین دانشجویان مقطع دکتری نیز در پژوهش بررسی شوند، نتایج دقیق­تری به دست خواهد آمد.

در این پژوهش، تنها دانشگاه­های دولتی بررسی شده­اند، در نظر گرفتن دانشگاه­های مجازی، پیام نور، آزاد اسلامی و غیرانتفاعی و نیز اجرای پژوهش در سایر شهرها علاوه بر تهران می­تواند نتایج گسترده­تری برای مقایسه و رتبه­بندی دانشگاه­ها فراهم آورد و باعث بهبود در نتایج بشود. در نهایت، به مدیران و گردانندگان دانشگاه­ها توصیه می­شود که پژوهش­های بیشتری برای آگاهی­یافتن از تأثیراتی که تغییرات در ابعاد مطرح­شده برای ارزش ویژة برند در این پژوهش بر سنجه­های خروجی می­گذارند انجام دهند. این پژوهش­ها به­ویژه می­توانند در تخمین بازگشت سرمایه­گذاری­های بازاریابی دانشگاه­ها و در نهایت افزایش سودآوری آنها که هدف نهایی هر کسب و کاری است مفید و ارزشمند باشد.



[1] Nicolescu

[2] Sizer; Baird

[3] Krishnan& Hartline

[4] Mourad, Ennew& Kortam

[5] Wood

[6] Pinar, Trapp, Girard & Boyt

[7] Gibbs

[8] Davies & Scribbins; Keen & Warner

[9] Mortimer; Gatfield, Braker & Graha;Hesketh & Knight

[10] Nicholls, Harris, Morgan, Clarke& Sims

[11] Oplatka& Hemsley-Brown

[12] Kotler & Fox

[13] Ivy

[14] Shahaida, Rajashekar & Nargundkar

[15] Ng & Forbes

[16] Moore & Rattenbury

[17] Kotler

[18] Kapferer

[19] De Chernatony & Drury;Vallaster& De Chernatony

[20] De Chernatony & Segal-Horn

[21] Sharma, Rao & Popli

[22] Kartono & Rao

[23] Sevier & Sickler

[24] Farquhar

[25] Bendixon, Bukasa & Abratt

[26] Guzman

[27] Aaker

[28] Keller

[29] Byron; Binsardi & Ekwulugo;Chen

[30] Brunzel

[31] Price, Matzdorf & Agathi

[32] Cowell

[33] Mazzarol; Gatfield, Braker& Graham; Gray, Fam & Llans

[34] Agarwal & Rao

[35] Marconi; De Chernatony & McDonald

[36] De Chernatony; Yoo & Donthu

[37] Rayner

[38] Suomi et al

[39] LISREL

[40] Tong & Hawley

 

1-   اخلاصی، ا.، و گیاه چین. م. (1392). ارائة یک مدل برای اندازه­گیری ارزش ویژة برند در حوزة خدمات؛ آزمون و پیاده­سازی در یک دانشگاه مجازی. فصلنامة علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شمارة دوم، شمارة پیاپی (9)، صص. 189-204.

2-    اخوان مهدوی، م. (1393). آزمون فرضیه با نرم­افزار SPSS. تهران: انتشارات جامعه­شناسان.

3-    خداداد حسینی، س. ح.، و رضوانی، م. (1391). مدیریت جامع برند: مکاتب، ارزش­گذاری و توسعة برند ملی. تهران: دفتر پژوهش­های فرهنگی.

4-    محسنین، ش.، و اسفیدانی، م. ر. (1392). مدل­سازی معادلات ساختاری به کمک نرم­افزار لیزرل (آموزشی و کاربردی). تهران: مهربان نشر.

5-      Brunzel, D. L. (2007). Universities sell their brands. Journal of Product & Brand Management, 16(2), 152-153.

6-      Chen, L. H. (2008). Internationalization or international marketing? Two frameworks for understanding international students’ choice of Canadian universities. Journal of Marketing for Higher Education, 18(1), 1-33.

7-      Guzman, F. (2005). A brand building literature review. The ICFAI Journal of Brand Management, 2, 30-48.

8-      Guzman, F. (2005). Brand building towards social values: Associating to public goods. Proceedings of Marketing Science Conference. Atlanta, GA.

9-      Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316-338.

10-  Ivy, J. (2008). A new higher education marketing mix: The 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management, 22(4), 288-299.

11-  Kapferer, J. N. (1997). The new strategic brand management. Great Britain: Kogan Page Limited.

12-  Krishnan, B. C., & Hartline, M. D. (2001). Brand equity: Is it more important in services. Journal of Services Marketing, 15(5), 328-342.

13-  Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W. (2010). Brand equity in higher education. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 403-420.

14-  Ng, I., & Forbes, J. (2009). Education as service: The understanding of university experience through the service logic. Journal of Marketing for Higher Education, 19(1), 38-64.

15-  Nicolescu, L. (2009). Applying marketing to higher education: Scope and limits. Management & Marketing, 4(2), 35-44.

16-  Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T. E. (2011). Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education. Journal of Educational Management, 25(7), 724-739.

17-  Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T. E. (2014). University brand equity: An empirical investigation of its dimensions. Jounal of Educational Management, 28(6), 616-634.

18-  Sharma, A. A., Rao, V. R., & Popli, S. (2013). Measuring customer-based brand equity for Indian business schools. Journal of Marketing for Higher Education, 23(2), 175-203.

19-  Vallaster, C., & De Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: The role of leadership. European Journal of Marketing, Vol. 40, ISS 7/8, pp.761-784.

20-  Wood, L. (2000). Brand and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669.

21-  Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural equation modeling: Guidelines for determining model fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.

22-  Sekaran, U. (2006). Research methods for business: A skill building approach. Wiley-India.

23-  Waeraas, A., & Solbakk, M. N. (2009). Defining the essence of university: Lessons from higher education branding. Journal of Higher Education and Educational Planning, Vol. 57, pp. 449-462.

24-  Yasin, N. M., Noor, M. N., & Mohamad, O. (2012). Does image of country-of-origin matter to brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48.

25-  Durkin, M., McKenna, S., & Cummins, D. (2012). Emotional connections in higher education marketing. International Journal of Educational Management, 26(2), 153-161.

26-  Williams, Jr. R. L., & Omar, M. (2014). How branding process activities impact brand equity within higher education institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 1-10.

27-  Dholakia, R. R., & Acciardo, L. A. (2014). Branding a state university: Doing it right. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 144-163.

28-  Temple, P. (2006). Branding higher education: Illusion or reality. Perspectives: Policy and Practice in Higher Education, 10(1), 15-19.