تأثیرات محیطی و ظاهری فروشگاه‌ها بر رفتار اغلب خریداران پوشاک زنانه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیئت علمی گروه مدیریت دانشگاه کردستان

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه کردستان

چکیده

هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار مشتریان است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها از نوع توصیفی است. شیوة جمع­آوری داده­ها میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه بوده است. جامعة آماری این پژوهش را مشتریان بوتیک­های پوشاک بانوان در شهر کرج تشکیل می­دهند. تعداد نمونة انتخابی برابر است با 370 نفر که به­صورت تصادفی انتخاب شده­اند. تحلیل داده­ها برگرفته از نرم­افزار AMOS و SPSS بوده و نتایج تحقیق به طور کلی مشخص کرده که محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه تأثیر مثبتی بر رفتار مشتریان دارد و موجب جذب آنها به فروشگاه می­شود. ابعاد حمایت از مشتری و جذب به ترتیب بیشترین و کمترین تأثیر را بر رفتار مشتریان داشته­اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Environmental Influences of Cosmetic Stores on Behavior of Women's Clothing Buyers

نویسندگان [English]

  • reza shafeai 1
  • nasim narimani 2
1 - Associate Professor, University of Kordestan, Kordestan, Iran
2 MSc, Business Management, University of Kordestan, Kordestan, Iran
چکیده [English]

The purpose of the present research is to investigate the effect of landscaping and apparent appearance on customers' behavior. This research is an applied research in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. Data were collected using questionnaire. Moreover, statistical population of the research consists of the customers of women's clothing boutiques in Karaj. The selected sample was equal to 370 customers using random sampling method. Furthermore, data were analyzed using AMOS and SPSS softwares. The research results showed that landscaping and store appearance have a positive impact on customers' behavior and will attract them to the store. Moreover, the dimensions of customer support and attraction have the most and the least impact on customer behavior, respectively.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer
  • External Store Appearance
  • Store Surrounding Environment
  • Buying Behavior
  • Clothing Store
  • SPSS
  • AMOS

. مقدمه و بیان مسئله (بررسی پژوهش­های پیشین)

 

یکی از پرچالش­ترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف­کننده عرصة انتخاب مشتری و رفتار خرید اوست. در بحث دربارة خرید عوامل بسیاری در موضوع دخیل بوده و بر پیچیدگی آن تأثیرگذارند که مهم­ترین آنها شامل عوامل فردی، عوامل مربوط به کالا و همچنین عوامل موقعیتی هستند. تمام فروشگاه­ها و مراکز خرید در سراسر دنیا می­کوشند تا از طریق این عوامل بر خرید افراد تأثیر بگذارند  و را به خرید کالا ترغیب کنند. آنها این هدف را با ایجاد جذابیت­های محیطی، آموزش کارمندان، تکنولوژی­های جدید و همچنین تلاش برای آگاهی از رفتار فردی دنبال می­کنند (حیدر زاده و طاعرکیا، 2010). امروزه در صنعت خرده­فروشی رقابت بیشتر از هر زمان دیگری است. خرده­فروشان برای رسیدن به بخش خاصی از بازار و فروش یک نام تجاری یا یک محصول خاص تلاش می­کنند. این خرده­فروشان باید به عناصر کلیدی که موجب تمایز آنها از سایر خرده­فروشان می­شود، توجه ویژه­ای داشته باشند؛ ازجمله محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه (موور و همکاران، 2012). متغیرهای ظاهری به چهارقسمت تقسیم می­شود:

قسمت بیرونی، نمای داخلی، طرح و طراحی و متغیرهای دکوراسیون. قسمت­های خارجی فروشگاه شامل نما، درب ورودی، پنجره­ها، ویژگی­های فیزیکی ساختمان مانند ارتفاع و اندازه، محیط اطراف فروشگاه و پارکینگ است. منظور از نمای داخلی فروشگاه کفپوش، رنگ، نور، عطر یا رایحه، صداها، تجهیزات، دما، اجناس و پاکیزکی فروشگاه است. طراحی، چگونگی طبقه­بندی و چیدمان اجناس در داخل فروشگاه است (برمن و اوانس، 1998). متغیرهای دکوراسیون شامل تصاویر و آثار هنری، علایم، گواهی­ها، نمایش و چیدمان محصول و... است (تورلی و میلیمان، 2000). نمای بیرونی فروشگاه همان چیزی است که مشتریان برای اولین­بار با آن روبه­رو می­شوند و عاملی تأثیرگذار در رفتار خرید و یک فرصت مهم و مثبت برای فروشگاه محسوب می­شود.  شاید برای خرده­فروشان بزرگ مسائل بیرونی کمتر  اهمیت دارد؛ زیرا ممکن است آنها در حال حاضر به دلایلی ازجمله شهرت براساس محصولات مطرح، محل مناسب فروشگاه و موقعیت رقابتی، توجه کمتری به فضای بیرونی فروشگاه خود کنند؛ اما برای خرده­فروشان کوچک­تر که فاقد علامت­های تجاری قوی یا نام معتبر هستند، فضای بیرونی فروشگاه نقش مهمی در ایجاد برداشت مثبت مشتریان و جذب آنها دارد. در فروشگاه­های کوچک­تر، فضای ییرونی مانند نمود ظاهری فروشگاه کمک می­کند تا تصوّر مشتریان قبل از ورود به فروشگاه دربارة محصول موجود در فروشگاه مثبت شود و راحت­تر محصول را بپذیرند و قدرت اعتماد آنها افزایش یابد. تحقیقات سال 2007 ادارة آمار ایالت متحده نشان می­دهد که خرده­فروشان کوچکی با کمتر از ده کارمند در زمینة محصولات آرایشی وجود دارند که 65درصد از بازار فروش را به خود اختصاص داده­اند و این ناشی از توجه این فروشگاه­ها به متغیرهای بیرونی است. علاوه بر این، بوتیک­های پوشاک و دیگر خرده­فروشان از اجزاهای مهم کسب­وکار در نواحی مرکزی شهر هستند که فضاسازی مناسب آنها نقش مهمی در پیشرفت آنها و نیز رفتار خرید مشتریان داشته  است (پادیلا و استلیک، 2009). در محیط خرده­فروشی رقابتی امروزی بسیاری از خرده­فروشان نیاز به توسعة استراتژی خود برای رقابت با سایر فروشگاه­ها دارند. مک گی و فینی (1997) استراتژی­های بازیابی را یکی از ابزارهای خرده­فروشان برای رقابت با سایر فروشگاه­ها می­دانندکه می­توان با بسته­بندی، گسترش و نمایش مناسب محصولات فروشگاه را برجسته­تر از از سایر رقبا کرد (مک گی و فینی، 1997). در واقع جوّ حاکم  بر فروشگاه­ها به ایجاد یک تصویر مثبت از فروشگاه و در نتیجه افزایش فروش از طریق  تحریک رفتار مشتری منجر می­شود.

«نمود ظاهری فروشگاه در اولین نگاه مشتری را به فروشگاه می­کشاند» (کلوگیس، 1986). جزو مهمی از خرده­فروشی، نمود ظاهری فروشگاه است که باعث برقراری ارتباط بین محصولات و خدمات فروشگاه و مشتری می­شود (سن و همکاران، 2002). نمود ظاهری فروشگاه تا حد زیادی باعث دادن اطلاعات به مشتریان     می­شود و در تصمیم­گیری آنها تأثیر دارد که آیا وارد فروشگاه شوم یا خیر. این امر به­خصوص دربارة           فروشگاه­های کوچک یا تازه­تأسیس بیشتر صادق است. نمود ظاهری فروشگاه یک عنصر خارجی است که خرده­فروشان می­توانند کنترل مستقیمی روی آن داشته باشند. این نمود ظاهری زمانی که متناسب با محصولات داخلی فروشگاه باشد، در جذب مشتریان موفق­تر است تا زمانی که فقط حاوی اطلاعات تبلیغاتی است (سن و همکاران، 2002). در سال 2000،  میلیمان و تورلی مطالعاتی را دربارة تأثیر جوّ حاکم بر خرده­فروشی بر رفتار مشتری انجام دادند. بررسی آن ها نشان داده  کهجوّ حاکم بر فروشگاه به­خصوص فضای داخلی فروشگاه، تأثیر فراوانی بر رفتار مشتری و افزایش وفاداری آنها به فروشگاه دارد (تورلی و میلیمان، 2000). نتایج حاصل از تحقیقات آشتیانی و اکبری (1392) در داخل کشور، نشان می­دهد که ازجمله عوامل تأثیرگذار بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی، محیط فروشگاه است که با تأثیر روانی خود موجب تحریک رفتار مشتری می­شود (آشتیانی و اکبری، 2013).

نمای بیرونی فروشگاه شامل پارکینگ، ورودی، ویژگی­های فیزیکی ساختمان، موقعیت جغرافیایی ساختمان (تراکم و ترافیک)، منطقة اطراف شامل محوطه­سازی و پوشش گیاهی و همچنین فروشگاه­های اطراف است. در این مطالعه محوطه­سازی (مانند پوشش گیاهی) و نمود ظاهری فروشگاه، عناصر کلیدی بیرونی، به دلیل دید مناسب و نقش مهمی که در جذب مشتریان دارند و همچنین به دلیل اینکه بهبود این جنبه­های بیرونی برای خرده­فروشان سهولت بیشتری دارد، انتخاب شده­اند.

با استناد به تحقیقات پیشین و مطالعة آنها، به این نتیجه می­رسیم که بیشتر مباحث مطرح­شده در آن پژوهش­ها مبحث فضاسازی داخلی، با عنوان متغیر اساسی در نظر گرفته شده است؛ این در حالی است که در پژوهش حاضر تأثیر فضاسازی خارجی بر رفتار مشتریان سنجیده شده است.

مطالعات انجام­شده روی محوطه­سازی و محیط زیست نشان می­دهد که این امر باعث واکنش­های احساسی  مثبت در افراد می­شود (شیت و منظر، 1991). همواره بازگشت مشتریان به فروشگاه­هایی بیشتر است که لذت خرید آن به مشتریان بیشتر باشد (وولف، 2009). روسیتر و دونووان (1982) معتقدند مشتریانی که از طریق محیط خارجی فروشگاه به آن جذب می­شوند، زمان بیشتری را در فروشگاه صرف می­کنند و تعامل بیشتری با فروشندگان دارند (دونووان و روسیتر، 1982). پس از انجام مصاحبه با خریداران فروشگاهی در آمریکا، مشخص شد که هرچه نمود ظاهری فروشگاه بزرگ­تر و به محصولات درونی آن نزدیک­تر باشد موفق­تر است و فروش در چنین فروشگاهی نیز بیشتر است.  بنابراین منطقی است که فرض کنیم نمای بیرونی خرده­فروشی و محوطه­سازی تأثیر مثبتی بر خلق و خوی مشتری دارد و میل و علاقه او را برمی­انگیزد. بنابراین براساس مطالعات انجام­گرفته دربارة تأثیر نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار افراد در هنگام مراجعه به فروشگاه، فرضیات زیر مطرح می­شوند:

H1: نمود ظاهری فروشگاه تأثیر مثبتی بر رفتار مشتریان دارد (دو بعد لذت و برانگیختگی).

H2: نمود ظاهری فروشگاه موجب جذب کسانی می­شود که قصد مراجعه یا خرید از فروشگاه را نداشته­اند.

H3: نمود ظاهری فروشگاه نوعی حمایت از مشتری است که تأثیر مثبتی در جذب وی دارد.

اولرشین (1986) در مطالعه خود نشان داده که مردم تبلیغات استفاده­شده از طبیعت را نسبت به تبلیغات     استفاده­شده از محیط­های شهری بیشتر ترجیح می­دهند (الریچ، 1986). همچنین شیتز و منزر (1991) در تحقیقات خود دریافتند که پوشش گیاهی تأثیرات مثبتی در رفتار مشتری داشته و باعث افزایش کیفیت زندگی در محیط­های شهری می­شود (شیت و منظر، 1991). به گفتة وولف (2009)، مشتریان به وجود درختان در اطراف فروشگاه­های کوچک رفتار مثبتی نشان داده و بیشتر بدانجا مراجعه می­کنند (وولف، 2009). اگر فروشگاه­ها، کشورهای مجزایی فرض شوند، کشورهایی پر از گردشگر می­شود که سبزتر باشد (موور و همکاران، 2012). نتایج حاصل از تحقیقات موورین و چبات (2007)، نشان­ می­دهد که محوطه­سازی و پوشش گیاهی، نوعی انرژی است که سبب تحریک رفتار خرید    می­شود و بازگشت مجدد مشتری را به همراه دارد (چبات و مورین، 2007).  همچنین مطالعات این دو نشان داده که استفاده از گیاهان با رنگ­های متفاوت (به­خصوص رنگ روشن) تأثیر چشمگیری در درک و خرید مشتریان دارد؛ به­ویژه در دوران حاضر که حفاظت و توجه به محیط زیست امر مهمی محسوب می­شود. دوستداران محیط زیست زمانی که گیاهان، گل­ها و درختان را جزئی از دکور یک فروشگاه ببینند، به خریداران وفادار تبدیل می­شوند (موور و همکاران، 2012). محوطه­سازی در این مطالعه به وجود پوشش گیاهی در اطراف فروشگاه اشاره دارد که راه آسانی برای افزایش سطح فروش فروشگاه است.

  محیط سبز و محوطه­سازی فروشگاه­ها باعث نفوذ در مشتریان می­شود و به گونه­ای موجب برانگیختگی آنهاست؛ چه بسا با نور یا موسیقی بتوان قدرت آن را افزایش داد (بیکر و همکاران، 1992). این مطالعه را تیم فییور در سال 2000 گسترش دادند، این گروه، رایحة موجود در محیط و تأثیر آن در برانگیختگی مشتریان را نیز برسی کرده و نشان دادند که لذت عاطفی ناشی از یک عطر دلپذیر و مناسب باعث نگرش مثبت خریدار به محصول شده و  قصد خرید را افزایش می­دهد  (فیور و همکاران، 2000). یانچ و اسپان جنبرگ  (2008) تأثیر موسیقی را در زمان خرید مطالعه کرده و دریافتند که شنیدن موسیقی ناآشنا لذت بیشتر و خرید طولانی­تر را در مقایسه با گوش­دادن به موسیقی آشنا به دنبال دارد (یاچ و اسپانگبرگ، 2000). در واقع موسیقی نیز یکی از عوامل مؤثر در تحریک رفتار مشتری است.

برای پرکردن شکاف موجود در توجه به فضای خارجی و ارائة اطلاعات مفید به خرده­فروشان کوچک، هدف از این مطالعه بررسی تأثیر متغیرهای خارجی و به طور خاص محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه است و پاسخ مشتریان به بوتیک پوشاک را برسی کرده است. انتظار می­رود که یافته­های این مطالعه اطلاعات مفیدی را برای خرده­فروشان کوچک ایجاد کند و برای توسعة جنبه­های بیرونی فروشگاه­ها که سبب پاسخ مثبت خریداران می­شود، گامی بلند برداشته باشد. تحقیقات اندکی در زمینة متغیرهای خارجی انجام شده است؛ به همین دلیل این تحقیق از ارزش زیادی برخودار می­شود.

در تحقیقات محیطی که روانشناسی محیطی جزو اصلی آن محسوب می­شود، اغلب از مدل محرک - پاسخ استفاده می­شود (بابین و همکاران، 2003). مدل استفاده­شده در این پژوهش، مدل محرک-پاسخ (SOR) است. در مدل SOR فرض می­شود که پاسخ­های عاطفی مشتریان به محیط فیزیکی به­واسطه تأثیر محیط در رفتار آنهاست. محرابیان و راسل (1974)، یک مدل در چهار چوب SOR  معرفی کرده­اند که نشان می­دهد محرک­های محیطی احساسات مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهند. آنها سه بعد از احساسات را که باعث پاسخ مشتریان به محیط شده برشمرده­اند که عبارت­اند از:  لذت، برانگیختگی و تسلط (مهرابیان و همکاران، 1974). بعد  لذت مربوط به درجه­ای است که به مشتری احساس خوشحالی یا رضایت را می­دهد؛ بعد برانگیختگی به تحریک احساسات و هیجان­زدگی اشاره دارد و تسلط، مربوط به حس کنترل در مشتریان است (مهرابیان و همکاران، 1974). مدل SOR  که برای اولین­بار در محیط­های خرده­فروشی استفاده شده نشان می­دهد که لذت به­دست­آمده از فروشگاه­های موفق، نشان­دهندة توجه آنها به مشتریان است (دونووان و روسیتر، 1982). لذا حس لذت و برانگیختگی که از فروشگاه­ها به مشتریان القا می­شود، زمان حضور مشتریان را در فروشگاه­ها بیشتر کرده و تمایل مشتریان را به برقراری ارتباط با فروشندگان افزایش می­دهد. مدل SOR در این مطالعه فرض می­کند که نمای خارجی فروشگاه­ها به عنوان محرک­های محیطی، پاسخ­های عاطفی مشتریان را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث تحریک آنان برای خرید می­شود و همچنین مشتریان در این مطالعه با رفتار خود به گونه­ای اهداف مدنظر را حمایت می­کنند. بنابراین به نظر می­رسد هرچه بیشتر بر حوطه­سازی فروشگاه ها تأکید شود، تأثیرات بسزایی بر رفتار مصرف­کننده خواهد داشت، لذا فرضیات زیر مطرح هستند:

:H4  محوطه­سازی تأثیر مثبتی بر رفتار مشتریان دارد (دو بعد لذت و برانگیختگی).

H5 :  محوطه­سازی موجب جذب کسانی می­شود که قصد مراجعه یا خرید از فروشگاه را نداشته­اند.

H6: محوطه­سازی نوعی حمایت از مشتری است که تأثیر مثبتی در جذب وی دارد.


 

 

 

جدول شمارة 1- مطالعات انجام­شده در زمینة متغیرها و فرضیه­های تحقیق

نام محقق

سال مطالعه

نتایج به­دست­آمده

ارتباط با فرضیه­ها

آشتیانی و اکبری

1392

تأثیر محیط فروشگاه بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی

H1,H2,H3

موور و همکاران

2012

تأثیر محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار مشتری

H1,H2,H3

یانچ و اسپان

2008

تأثیر موسیقی بر افزایش زمان خرید مشتریان

H1,H2,H3

موورین و چبات

2007

تأثیر پوشش گیاهی بر تحریک رفتار خرید و بازگشت مجدد مشتری

H4,H5,H6

میلیمان و تورلی

2000

تأثیر فضای داخلی فروشگاه بر رفتار مشتری و افزایش وفاداری او

H1,H2,H3

فییور و همکاران

2000

تأثیر عطر و رایحه در محیط بر برانگیختگی مشتریان و افزایش قصد خرید

H1,H2,H3

بیکر و همکاران

1992

تأثیر محیط سبز، نور و موسیقی بر رفتار خرید مشتری

H1,H4

اولریش

1986

تأثیر تبلیغات برگرفته از طبیعت بر رفتار مشتری

H4,H5,H6

 

 

مدل زیر برگرفته از مدل محرک-پاسخ محرابیان و راسل (1974) است. در این مدل محیط به عنوان محرک و رفتار مشتری به عنوان پاسخ در نظر گرفته شده است. برای بررسی تأثیر متغیرهای محیطی (محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه) بر رفتار مشتریان مدل زیر طراحی شده است.

 

 

 

شکل شمارة 1- مدل مفهومی پژوهش

 

2. روش­شناسی پژوهش

1-2جامعه ونمونة پژوهش

 

این پژوهش از نظر اهداف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها از نوع توصیفی است. واحد تحلیل در این پژوهش فرد است. برای جمع­آوری داده­ها از مطالعات کتابخانه­ای و همچنین از یک مطالعة میدانی استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش را مشتریان بوتیک­های پوشاک بانوان در شهر کرج تشکیل می­دهند. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه­ای استاندارد استفاده شده و روش فاصلة اطمینان برای تعیین حجم نمونه به کار رفته است. 

در سطح اطمینان95%، فرمول به دست آوردن حجم نمونه برای تعیین یک نسبت در جامعة آماری به صورت زیر است:

 

 

که در آن

=z مقدار متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان -a1

p= برآورد نسبت صفت متغیر با استفاده از مطالعات قبلی و اگر در دسترس نباشد، می­توان آن را مساوی 5/0 دانست.

-p =q 1

d= مقدار اشتباه مجاز که چون فاصلة اطمینان 95/0 است پس حداکثر میزان اشتباه مجاز برابر 05/0 است.

بنابراین، با استفاده از فرمول بالا می­توان حجم نمونه را برآورد کرد. طبق فرمول زیر حجم نمونه برابر است با:

 

پس به این ترتیب حجم نهایی نمونة در نظر گرفته­شده برای این تحقیق با فرض اینکه جامعة آماری ما نامحدود بوده برابر با 385 است.

 تعداد 370 نفر انتخاب و پرسشنامه به صورت تصادفی بین آنها توزیع شده است. پرسشنامة این پژوهش،  متغیرهای مدنظر در این پژوهش را سنجش می­کند. مقیاس درجه­بندی هر سؤال از بسیارموافق تا کاملاًمخالف براساس نمرة 1 تا 5 در نظر گرفته شده است.

 

 

جدول شمارة 2- بررسی ابعاد پرسشنامه

ابعاد اصلی

ابعاد فرعی

نمونه­ای از پرسش­ها

نمود ظاهری فروشگاه

نما

درب ورودی

پارکینگ

تجهیزات

کفپوش

رنگ

چیدمان

پاکیزگی

سهولت در رفت و آمد و داشتن پارکینگ در انتخاب فروشگاه برای من مهم است.

ظاهر زیبای فروشگاه و کارکنان در من انگیزه خرید ایجاد می­کند.

محوطه­سازی

درختان

گلهای تزئینی

فضای سبز

وجود درختان و فضای سبز اطراف فروشگاه باعث جذب من به سمت فروشگاه می­شود.

وجود فضای سبز اطراف فروشگاه نشانة توجه به علایق من است.

       

 

 

 

 

 

 

 

2-2- ویژگی­های فنی ابزار اندازه­گیری

 

در پژوهش حاضر، ابزار اندازه­گیری داده­ها با روش روایی محتوا و نظر پنج نفر از استادان برجسته و صاحب­نظر متخصص بازاریابی در این زمینه تجزیه­وتحلیل و تعدیل شده است. همچنین برای روایی سازه، از تحلیل عاملی تأِییدی با استفاده از نرم­افزار AMOS استفاده شده است.

برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که آلفای محاسبه­شده برای کل پرسشنامه 748/0درصد برآورد شده است که نشان از مناسب­بودن پایایی پرسشنامه دارد. در جدول شمارة 3 ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه­شده برای ابعاد مختلف پرسشنامه نشان داده شده است. با استفاده از آمار توصیفی     تک­تک سؤالات جمعیت­شناختی بررسی و سپس براساس آزمون­های آماری ازجمله آزمون همبستگی پیرسون با نرم­افزار SPSS20 وAMOS20  تجزیه وتحلیل داده­ها انجام شده است.

 

 

جدول شمارة  3 - ضرایب آلفای کرونباخ پرسشنامه­های پژوهشتجزیه و تحلیل داده­ها

مؤلفه

آلفای کرونباخ

محوطه­سازی

75/0

نمود ظاهری فروشگاه

77/0

محرک (محیط)

80/0

پاسخ (مشتری)

79/0

لذت و برانگیختگی

82/0

جذب

81/0

حمایت

71/0

 

 

از نظر تحصیلات 52درصد از نمونه دارای مدرک کارشناسی، 28درصد کاردانی و دیپلم و  5درصد از آنها دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده­اند. از نظر سنی متوسط سن پاسخ­دهندگان 35 سال است.

3.تحلیل یافته­ها: برای بررسی رابطة بین مؤلفه­ای پژوهش از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین مؤلفه­های محیط با پاسخ مشتریان نشان می­دهد که رابطة مثبت و مستقیم بین آنها وجود دارد. نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون بین مؤلفه­های محیط با پاسخ مشتریان در جدول شمارة 4 نشان داده شده است.

 

 

جدول شمارة4 نتایج آزمون ضریب همبستگی پیرسون بین مؤلفه­های پژوهش

سطح معناداری

تعداد

حمایت

جذب

لذت و برانگیختگی

نام متغیر

001/0

370

66/0

78/0

58/0

محوطه­سازی

001/0

370

72/0

49/0

65/0

نمود ظاهری فروشگاه

 

 

مدل پژوهش براساس معادلات ساختاری

 

بررسی فرضیات پژوهش از روش معادلات ساختاری با نرم­افزارAMOS انجام شده است. مدل معادلات ساختاری پژوهش در شکل­نشان­ داده­ شده ­است.  

 

 

شکل شمارة 2 مدل معادلات ساختاری پژوهش

 

 

قبل از بررسی فرضیات، مدل معادلات ساختاری پژوهش از طریق سه نوع شاخص مطلق، تطبیقی و مقتصد بررسی شده که نتایج آن در جدول شمارة 5  هست.  

 

 

جدول شمارة 5 شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری پژوهش

نوع شاخص

مهم­ترین شاخص­ها

مبنای تصمیم­گیری

مقدار حاصل از برازش

شاخص های برازش مطلق

کای اسکوئر(CMIN)

--------

646/248

P- Value

بیشتر از 05/0

067/0

شاخص برازش تطبیقی

شاخص برازش تطبیقی (CFI)

9/0≤

921/0

شاخص برازش توکر-لویس (TLI)

9/0≤

912/0

شاخص برازش مقتصد

شاخص برازش هنجارشدة مقتصد (PNFI)

بزرگتر از 5/0

516/0

شاخص برازش تطبیقی مقتصد(PCFI)

بزرگتر از 5/0

612/0

ریشة دوم میانگین مربعات باقیمانده (RMSEA)

08/0≥

068/0

کای اسکوئر نسبی (CMIN/DF)

کمتر از 5

408/2

 

 

 

 

 با توجه به جدول 5 مدل معادلات ساختاری پژوهش تأیید می­شوند.

 پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیه­ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانیو P  استفاده شده ­است. مقدار بحرانی مقداری است که از حاصل تقسیم «تخمین وزن رگرسیونی» بر «خطای استاندارد» به دست می­آید. براساس سطح معناداری 05/0، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر­ از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمی­شود و همچنین مقادیر کوچک­تر از 05/0 برای مقدار P  بیانگر تفاوت معنادار مقدار محاسبه­شده برای وزن ­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 دارد. نتایج حاصل از تأِیید فرضیات در جدول شمارة 6  نشان داده شده است.

 

 

جدول شمارة 6 نتایج حاصل از تأِیید فرضیات پژوهش

ردیف

مسیر

ضریب مسیر

مقدار بحرانی

P

نتیجه

1

نمود ظاهری فروشگاه-----> مشتریان

50/0

355/2

019/0

تأِیید

2

نمود ظاهری فروشگاه--->  جذب

58/0

422/4

***

تأِیید

3

نمود ظاهری فروشگاه--->   حمایت از مشتری

62/0

723/4

005/0

تأِیید

4

محوطه­سازی--->  رفتار مشتریان

55/0

173/3

013/0

تأِیید

5

محوطه­سازی--->  جذب

45/0

235/2

***

تأِیید

6

محوطه­سازی--->  حمایت از مشتری

74/0

265/3

***

تأِیید

7

محرک(محیط)--->  پاسخ (مشتری)

67/0

588/2

004/0

تأِیید

 

 

نتایج حاصل از بررسی فرضیات نشان­دهندة تأثیر مثبت و مستقیم محرک (محیط) بر پاسخ (مشتری) است. با توجه به مدل معادلات ساختاری و جدول6، براساس فرضیة اول نمود ظاهری فروشگاه در نقش متغیر مستقل در سطح اطمینان95درصد بر رفتار مشتریان تأثیر دارد و ضریب تأثیر آن 50/0 بوده که نشان­دهندة تأثیر مثبت و مستقیم نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار مشتریان است؛ به معنای اینکه به ازای یک واحد تغییر در نمود ظاهری فروشگاه 50/0 واحد تغییر در رفتار مشتریان، به طور مستقیم ایجاد خواهد شد. براساس فرضیة دوم پژوهش، نمود ظاهری فروشگاه در جایگاه متغیر مستقل در سطح اطمینان95درصد بر جذب مشتریان تأثیر دارد و ضریب تأثیر آن 58/0 بوده که نشان­دهندة تأثیر مثبت و مستقیم نمود ظاهری فروشگاه بر جذب مشتریان است؛ به این معنا که به ازای یک واحد تغییر نمود ظاهری فروشگاه 58/0 واحد تغییر در جذب مشتریان، به طور مستقیم ایجاد خواهد شد. براساس فرضیة سوم پژوهش، نمود ظاهری فروشگاه در جایگاه متغیر مستقل در سطح اطمینان95درصد بر حمایت از مشتری تأثیر داشته و ضریب تأثیر آن 62/0 بوده که نشان­دهندة تأثیر مثبت نمود ظاهری فروشگاه بر حمایت از مشتریان است؛ بدین معنا که به ازای یک واحد تغییر در نمود ظاهری فروشگاه 62/0 واحد تغییر در حمایت از مشتری، به طور مستقیم ایجاد خواهد شد. براساس فرضیة چهارم پژوهش محوطه­سازی در نقش متغیر مستقل در سطح اطمینان95درصد بر رفتار مشتریان تأثیر دارد و ضریب تأثیر آن 55/0 بوده که نشان­دهندة تأثیر مثبت و مستقیم محوطه­سازی بر رفتار مشتریان است؛ به دیگر سخن، به ازای یک واحد تغییر در محوطه­سازی 55/0 واحد تغییر در رفتار مشتریان، به شکل مستقیم ایجاد خواهد شد. براساس فرضیة پنجم پژوهش محوطه­سازی در نقش متغیر مستقل در سطح اطمینان95درصد بر جذب مشتریان تأثیر دارد و ضریب تأثیر آن 45/0 بوده که نشان­دهندة تأثیر مثبت و مستقیم محوطه­سازی بر جذب مشتریان است؛ بدین معنا که به ازای یک واحد تغییر درمحوطه­سازی 45/0 واحد تغییر در جذب مشتریان، به طور مستقیم ایجاد     می­شود. براساس فرضیة ششم پژوهش محوطه­سازی در جایگاه متغیر مستقل در سطح اطمینان95درصد بر حمایت از مشتری تأثیر دارد و ضریب تأثیر آن 74/0 بوده که بیانگر تأثیر مثبت و مستقیم محوطه­سازی بر حمایت از مشتری است؛ بدین معنا که به ازای یک واحد تغییر درمحوطه­سازی 74/0 واحد تغییر در حمایت از مشتری، به طور مستقیم ایجاد خواهد شد.

با توجه به نتایج به­دست­آمده، محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه تأثیر مستقیمی بر رفتار مشتریان داشته و به تحریک رفتار خرید آنها منجر می­شود. در زمینة نمود ظاهری فروشگاه و چگونگی تأثیر آن بر مشتری، به ترتیب «حس حمایت»، «لذت و برانگیختگی» و «جذب مشتریان» بیشترین تأثیر را در تحریک رفتار خرید مشتریان داشته­اند. همچنین در زمینة محوطه­سازی و چگونگی تأثیر آن بر مشتری، به ترتیب حس حمایت، جذب مشتریان و لذت و برانگیختگی بیشترین تأثیر ممکن را بر رفتار مشتریان گذاشته­اند. اغلب تحقیقات پیشین دربارة تأثیر فضای داخلی و چیدمان بر رفتار مشتری بوده و به فضاسازی محیط توجه چندانی نشده است. در پژوهش حاضر با در نظر گرفتن محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه در جایگاه دو متغیر کلیدی و تأثیرگذار بر رفتار مشتریان، این دو متغیر بررسی شده است. نتایج این پژوهش در مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین، بر حمایت، ایجاد لذت برای مشتریان و جذب آنها تأکید می­کند. 

 

4. نتیجه­گیری و پیشنهادها

امروزه در صنعت خرده­فروشی رقابت بیشتر از هر زمان دیگری است. خرده­فروشان برای پیشی از رقبا و تسخیر بخش اعظمی از بازار در تلاش و تکاپو هستند. توجه به عناصر کلیدی در رقابت از عوامل مهم و حیاتی است. در پژوهش حاضر دو عامل محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه، دو عامل اصلی جذب مشتری انتخاب و بررسی شده است. هدف از انجام این تحقیق، بررسی تأثیر محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان است. نتایج برآمده از فرضیات اول تا سوم، با نتایج پژوهش آشتیانی و اکبری (1392) همخوان بوده که نشان می­دهد که محیط خارجی فروشگاه در جایگاه یک متغیر بیرونی تأثیر مستقیم بر رفتار مشتری داشته و علاقة وی را بر می انگیزد. همچنین، نتایج به­دست­آمده از فرضیات چهارم تا ششم بیانگر تأیید تأثیر فضای سبز و محوطه­سازی بر رفتار خرید مشتریان بوده که با مطالعات موورین و چبات (2007) هماهنگ است. 

 در کنار نام تجاری قوی و کیفیت کالا، ظاهر فروشگاه نیز اهمیت زیادی دارد. هنگامی که مشتریان محیط خارجی فروشگاه را خوشایند بدانند، لذت و قصد خرید در آنها افزایش می­یابد. پیامدهای عملی محوطه­سازی برای خرده­فروشان افزایش فروش و مشتریان وفادار است. بوتیک­های پوشاک کوچک که اغلب به صورت فروشگاه­های کوچک فعالیت می­کنند، با افزودن پوشش گیاهی و لوازم جانبی که روشی به­نسبت ارزان­قیمت است، می­توانند جذابیت فروشگاه خود را افزایش دهند. نتایج به­دست­آمده از این پژوهش نشان می­دهد که جذابیت خارجی فروشگاه در قدم اول مؤثرترین راه برای جذب مشتریان و ورود آنها به فروشگاه است. در واقع برقراری ارتباط با مشتری در قدم اول از طریق محوطه یا ظاهر فروشگاه است. با توجه به نتایج این پژوهش، پیشنهادهایی برای خرده­فروشان مطرح می­شود:

- نمود ظاهری فروشگاه باید تصویر خرده­فروشی را بازتاب دهد.

- نمود ظاهری فروشگاه باید باعث جذب بازار هدف خود شود.

- نمود ظاهری فروشگاه باید نمایانگر نوع کالا یا علامت تجاری خرده­فروشی باشد.

- نمود ظاهری فروشگاه باید منحصربه­فرد، زیبا و دل­انگیز باشد.

- بوتیک و دیگر خرده­فروشان کوچک، باید پوشش گیاهی بیرونی فروشگاه خود را متناسب با میزان و مقیاس فضای خود انتخاب کنند، طوری که مشتریان به­راحتی رفت و آمد کنند.

- خرده­فروشان با افزایش تنوع گیاهی ازجمله گل‌های فصلی و متنوع یا درختان همیشه­سبز از تمایز خاصی نسبت به رقبا بهره­مند شوند.

 

[1] Heydarzadeh, Kambiz and Taherkiya, Firiz. Purchases fancy and its causes, assessment model of governance. Management Research, 85, 2010.

[2]  Jennifer M. Mower and Minjeong Kim, Michelle L. Childs. Exterior atmospherics and consumer behavior Influence of landscaping and window display. Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 16 No. 4, 2012 pp. 442-453, 2012.

[3]  Berman, B. and Evans, J.R. Retail Management: A Strategic Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998.

[4]  Turley, L. and Milliman, R.E.  “Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence”, Journal of Business Research, Vol. 49 No. 2, pp. 193-211, 2000.

[5]  Padilla, C. and Eastlick, M.A. “Exploring urban retailing and CBD revitalization strategies”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 No. 1, pp. 7-23, 2009.

[6] McGee, J.E. and Finney, B.J.  “Competing against retailing giants: a look at the importance of distinctive marketing competencies”, Journal of Business and Entrepreneurship, Vol. 9 No. 1, pp. 59-70, 1997.

[7]  Klokis, H. “Store windows: dynamic first impressions”, Chain Store Age Executive, Vol. 62, pp. 108-9, 1986.

[8]  Sen, S., Block, L.G. and Chandran, S. “Window displays and consumer shopping decisions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 9 No. 5, pp. 277-90, 2002.

[9]  Ashtiyani, Peyman and Akbari, Behzad. “Investigating factors influencing impulse purchases cosmetics”. Journal of Marketing Management. No 20, 2013.

[10] Sheets, V.L. and Manzer, C.D.  “Affect, cognition, and urban vegetation: some effects of adding trees along city streets”, Environment and Behavior, Vol. 23 No. 3, pp. 285-304, 1991.

[11]  Wolf, K.L.  “Strip malls, city trees, and community values”, Arboriculture and Urban Forestry, Vol. 35 No. 1, pp. 33-40, 2009.

[12]  Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. “Store atmosphere: an environmental psychology approach”, Psychology of Store Atmosphere, Vol. 58 No. 1, pp. 34-57, 1982.

[13]  Ulrich, R.S.  “Human responses to vegetation and landscapes”, Landscape and Urban Planning, Vol. 13, pp. 29-44, 1986.

[14]  Chebat, J.C. and Morrin, M. “Colors and cultures: exploring the effects of mall de´cor on consumer response”, Journal of Business Research, Vol. 60 No. 3, pp. 189-96, 2007.

[15]  Baker, J., Levy, M. and Grewal, D.  “An experimental approach to making retail store environment decisions”, Journal of Retailing, Vol. 68 No. 4, pp. 445-59, 1992.

[16]  Fiore, A.M., Yah, X. and Yoh, E. “Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences”, Psychology and Marketing, Vol. 17 No. 1, pp. 27-54, 2000.

[17]  Yalch, R.F. and Spangenberg, E.R.  “The effects of music in a retail setting on real and perceived shopping times”, Journal of Business Research, Vol. 49, pp. 137-47, 2000.

[18]  Babin, B.J., Hardesty, D.M. and Suter, T.A. “Color and shopping intentions: the intervening effect of price fairness and perceived affect”, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 7, pp. 541-51, 2003.

[19]  Mehrabian, A. and Russell, J.A.  An Approach to Environmental Psychology, MIT Press, Cambridge, MA, 1974.