بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

2 دانشجوی دکترای مدیریت علم و فناوری، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس

4 دانشجوی دکترای مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابرسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

چکیده

پژوهش حاضر تأثیر رسانه­های اجتماعی را بر شکل­گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند بررسی کرده است. جامعة آماری این پژوهش 400 نفر از گروه­های دانشجویی، متشکل از دانشجویان دوره­های کارشناسی ارشد و دکتری از دانشگاه­ مازندران است که در شبکة اجتماعی اینستاگرام عضو هستند. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی- همبستگی است. برای جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده­ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی بررسی شده و آزمون فرضیه­ها با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشان­دهندة تأثیر مثبت و معنادار هویت فردی و هویت اجتماعی بر جوامع برند در شبکه­های اجتماعی است؛ همچنین جوامع برند در شبکه­های اجتماعی بر اشتراکات جامعة برند تأثیر مثبت و معناداری داشته است. دربارة تأثیر مشترکات جامعة برند بر تعامل اجتماعی و استفاده از برند تنها رابطة میان تعهد اجتماعی و تعامل اجتماعی معنادار نبوده است. تعامل اجتماعی و استفاده از برند نیز بر اعتماد برند تأثیر دارد. در نهایت تأثیر مثبت و معنادار اعتماد برند بر وفاداری به برند تأیید شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram)

نویسندگان [English]

  • meisam shirkhodai 1
  • mahbubeh shahi 2
  • soheil nejat 3
  • sahar mahmudi nasab 4
1 Assiciate Professor, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran
2 - Ph.D. Student, Science and Technology Policy, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar Iran
3 Ph.D. Student of Business Management,
4 Ph.D. Student, Industrial Managment, Faculty of Management and Acconting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The aim of this research is to investigate the impact of social media on formation of brand trust and brand loyalty in the brand community. Statistical poplation of the reserach consists of 400 student groups, made up of masters and doctoral students of the University of Mazandaran Instagram members. This research is descriptive-survey in terms of data collection. Also data were collected using questionnaire. Data analysis has been conducted in two parts including descriptive and inferential statistics. Moreover, hypothesis testing was done using structural equation modeling. The results indicated a significant and positive impact of individual identity and social identity on brand communities in social networks and also brand communities in social networks have a significant and positive impact on their community participation. Concerning the combined impact of social interaction on brand community and using brand, only the relationship between social engagement and social interaction was not significant. Social interaction and using brand effect on brand trust as well. Finally, the positive and significant impact of brand trust on brand loyalty was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Personal Identity
  • Social Media
  • Brand Community
  • Share Brand Community
  • Brand Trust
  • Brand Loyalty

- مقدمه

 

پیشرفت­های نوین در زمینۀ فناوری اطلاعات، باعث پدیدآمدن فضاهای مجازی جذابی همچون شبکه­های اجتماعی[1] شده است که روز به روز در حال گسترش هستند و عرصه را برای تبلیغ کالا و خدمات تولیدکنندگان فراهم می­کنند. با پیشرفت فناوری اینترنت، بنگاه­­­ها از سایت­های شبکه­های اجتماعی برای ترویج و پخش اطلاعات دربارة برندشان، استفاده می­کنند. شبکه­های اجتماعی باعث تغییر ارتباطات بازاریابی سنتی شده­اند. کاربران اینترنت به­تدریج ارتباطات تجاری را شکل می­دهند که این ارتباطات در شکل سنتی، از جانب بازاریابان شکل می­گرفت (اسچی وینیسکی و دابروسکی، 2015)[2]. در بیشتر کشورهای پیشرفتة دنیا شبکه­های اجتماعی کاربرد وسیعی پیدا کرده­اند و تقریباً همة جوانب زندگی مردم را در برگرفته­اند و سازمان­دهندگان این شبکه­ها توانسته­اند به بهترین شکل از این ابزار استفاده کنند و تولید­کنندگان محصولات و خدمات توانسته­اند با توجه به اطلاعاتی که از این شبکه­ها به دست می­آورند اعتماد و وفاداری به برند را در مشتری تقویت کنند (برودی و همکاران، 2013). شبکه­های اجتماعی روش­های جدیدی را برای ارتباطات به بنگاه­ها و مصرف­کنندگان ارائه می­دهند. بنگاه­ها می­توانند از طریق ایجاد یک فضای عمومی روی اینترنت که در آن کاربران می­توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، بر محدودیت­های جغرافیایی مصرف­کنندگان غلبه کنند. امروزه جوامع برند به­شدت در شبکه­های اجتماعی گسترش یافته­اند. در میان شبکه­های اجتماعی، فیسبوک دارای بیشترین کاربر است؛ هرچند که پیش­بینی­های اخیر برآورد کرده­اند که در آینده­ای نزدیک این رقم کاهش خواهد یافت. توئیتر در مقام دوم شبکه­های اجتماعی از نظر تعداد کاربران قرار دارد؛ اما با این حال، شبکه­ای توجه بنگاه­ها را جلب می­کنند که بتواند جوامع برند را ایجاد کند و بالاترین میزان رشد را در بین شبکه­های اجتماعی از آن خود کند (لوپز و همکاران، 2017). باوجود این، در کشور ما شبکه­های اجتماعی نتوانسته­اند جایگاه مطلوب خود را در زندگی مردم بیابند و از این گذشته، فرهنگ­سازی در این زمینه انجام نشده است و تولیدکنندگان محصولات و خدمات نمی­توانند از این شبکه­ها استفاده مناسب و زیادی داشته باشند. بدین ترتیب با وجود رقابت بین شرکت­های ایرانی در جلب مشتری، این­گونه شرکت­ها هنوز از اینترنت و به­خصوص شبکه­های اجتماعی برای جلب مشتری استفاده نمی­کنند. دلیل این امر می­تواند ناآگاهی تولیدکنندگان از این ابزار باشد. این موضوع به اصلی­ترین مشکل در ایجاد اعتماد و وفاداری مشتریان به برند در شبکه­های اجتماعی تبدیل شده است. در تجارت الکترونیک، اعتماد مهم­ترین عامل موفقیت محسوب می­شود. باید گفت که طبق مطالعات پیشین توصیه­های آشنایان و نظرات آنلاین مصرف­­­­کنندگان (تبلیغات دهان به دهان) قابل اعتمادترین نوع تبلیغات در جهان و مهم­ترین منبع اطلاعاتی برای تصمیم به خرید است. در حال حاضر افراد ارتباط دهان به دهان ایجادشده در شبکه­های اجتماعی مجازی را یک رسانة ارتباطی جدید می­دانند.

به دلیل شهرت و اهمیت شبکه­های اجتماعی مجازی در ارتباط­دادن افراد و کسب و کارهای مختلف، برخی از خبرگان صنعت و پژوهشگران، کسب و کارها را به حضور در شبکه­های اجتماعی و بهره­گیری از مزیت­های آن تشویق می­­کنند (کاپلان و هنلین، 2010)[3]. از طرف دیگر، برخی افراد برندها را مهمان ناخواندة شبکه­­­های اجتماعی می­دانند (لاروچ و همکاران، 2012)[4]. شبکه­های اجتماعی برای افراد کارآیی و استفاده دارد نه برندها. بنابراین این مسئله که چگونه شبکه­های اجتماعی برای فعالیت­های برندسازی به کار گرفته شوند، هنوز حل نشده است. این پژوهش نیز در پی این است تا بداند که هویت فردی و هویت اجتماعی چگونه بر جوامع برندی تأثیر می­گذارد و همچنین جوامع برندی چگونه از طریق اشتراکات جامعة برند باعث ایجاد اعتماد و وفاداری به یک برند می­شوند.

 

2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش

1-2- جامعة برند

جامعة برند[5] شامل جامعه­ای تخصصی و غیرجغرافیایی است و مجموعه­ای سازمان­یافته در میان مصرف­کنندگان یک برند خاص است که دارای تمایل مشترک به یک برند خاص بوده و به­طور مشترک در فعالیت­های گروه برای رسیدن به اهداف جمعی درگیر هستند. بسیاری از شرکت­ها به توسعة جوامع برند خود گرایش دارند؛ زیرا عضویت در چنین جوامعی موجب افزایش ترجیح برند می­شود و همچنین موجب افزایش تبلیغات دهان به دهان و ایجاد حداکثر فرصت برای جذب و همکاری نزدیک با مصرف­کنندگان بسیار وفادار می­شود (لوپز و همکاران، 2017). در جامعة برند، مصرف­کنندگان در تبادل، اشتراک­گذاری و بحث افکار بسیار باانگیزه و مشتاق عمل می­­کنند و به ارتقای محصولات و خدمات کمک بسیارزیادی می­کنند؛ ضمن آنکه در افزایش وفاداری به برند مصرف­کنندگان نیز نقش مهمی را ایفا می­کند. روابط اجتماعی ایجادشده در جامعة برند باعث افزایش عمر وفاداری مصرف­کننده می­شود (جرمی و همکاران، 2016). ادبیات جامعة برند بر رابطة مصرف­کننده با محصول، برند، تعامل آن با دیگر عناوین از جمله محصول، شرکت و دیگر مصرف­کنندگان، عوامل کلیدی در توسعة وفاداری تمرکز می­کند. در ادبیات موجود، از این جوامع با عنوان «هدف نهایی از وفاداری به برند[6]» نام برده شده و آن را ابزار قدرتمند بازاریابان برای تقویت رابطة بین مصرف­کنندگان و محصولات خود و همچنین افزایش ارزش ویژه برند می­دانند. تجربة مصرف برند، شناخت مصرف­کننده از برند را تقویت می­کند. به طور مشابه از طریق جامعة برند می­توان برند شناخته­شدة مصرف­کنندگان را به اشتراک بگذارند و تقویت ارتباط بین اعضای جامعة برند، ادراک برای برند، محصولات آن و شرکت را گسترش دهند. به­طور کلی جوامع برند به افزایش تعهد عاطفی به برند، وفاداری به جامعه و فادارنبودن به برندهای رقیب، تبلیغات دهان به دهان و تصویر برند منجر می­شود (رلینگ و همکاران، 2015).

چون حفظ روابط یک­به­یک با مشتریان همیشه کارا نیست، جامعه­های برند برای استفادة مشتریان یک راه­حل محسوب می­شود. این جوامع برند وظایف مهمی در جایگاه نمایندگی از برند را انجام می­دهند. برای مثال جوامع برند کار به اشتراک­گذاری اطلاعات، تداوم تاریخ و فرهنگ برند و ارائة کمک به مصرف­کنندگان را انجام می­دهند. هدف شرکت­ها از ایجاد جامعة برند صرفاً متقاعدکردن مصرف­کننده به خرید نیست، بلکه هدف وفادارسازی مصرف­کنندگان به برند است. شرکت­ها همچنین پیوستن به جامعة برند را به دلیل انواع مزایای کاربردی آن از جمله به دست آوردن پیشنهادها و ایده­های منحصر به فرد مشتریان مفید می­دانند (سیمون و همکاران، 2016). جوامع برند روابط مصرف­کننده با برند را از طریق همکاری فعال برای ایجاد و به اشتراک­گذاری مطالب مربوط به برند و همچنین با برقراری ارتباط با همکاران و برندهای دیگر تغییر می­دهد. پایداری جوامع برند به رابطة تبادلی بین برند و مصرف­کنندگان (اعضا) بستگی دارد. این رابطة مبادله­ای نیز به نوبه خود به طیف گسترده­ای از عوامل استراتژی مانند بازاریابی و رفتار مصرف­کننده بستگی دارد. مدیران بازاریابی باید مطمئن شوند که جامعة برند دارای محتوای مناسب و معناداری در خودپندارة مصرف­کنندگان است (گیوماراس، 2016).

اسچمبری و همکاران[7] (2010) نشان دادند که شناسایی این نوع از روابط برای مصرف­کنندگانی که می­خواهند با نشانه­هایی که مطلوب آنهاست ارتباط داشته باشد، آرمانی است. در مصرف برندهایی مانند فراری[8]و بی­ام­دبلیو[9]، شرکت معنای نمادین را بخشی از وجود خود در نظر می­گیرد (اسچمبری و همکاران، 2010). شرکت­ها همچنین برای ارتقا و حمایت از جوامع برند انگیزه دارند. امروزه شرکت­های بیشتری متوجه مزایای استفاده از جوامع آنلاینی شده­اند که دارای فرصتی برای ارتباطات مؤثر با مشتریان خود و دستیابی به اطلاعات بیشتر است. این جوامع نه­فقط یک کانال ارتباطی اضافی، بلکه یک امکان برقراری ارتباط با کاربران مخصوص است (کلی و همکاران، 2016). مشتریان می­توانند منابع ارزشمند اطلاعات برای شرکت­ها باشند و تجربیات خود را با دیگر مصرف­کنندگان به اشتراک بگذارند (اسلام و همکاران، 2017).

امروزه مفهوم جامعة برند با رسانه گره خورده است. برندها فراتر از جغرافیا هستند؛ زیرا رسانه فراتر از محدودیت­های جغرافیایی است و فناوری تقریباً محدودیت­های جغرافیایی را از میان برداشته است. شبکه­های اجتماعی عامل کلیدی و نقش مهمی برای ایجاد ارتباط بین مشتریان موجود و بالقوه دارند تا ایجادگر محیطی باشند که رابطة بین مشتری و برند را تقویت کرده و راه­هایی که این ارتباط را افزایش می­دهد شناسایی کنند که همة این­ها بدون محدودیت­های جغرافیایی باشد. بنابراین با ظهور فناوری­های جدید مانند اینترنت و شبکه­های اجتماعی، برای کسب و کارها و مشتریان لازم است که راه­های استفاده از مزایای فناوری و جامعة برند را درک کنند (کووتز و همکاران، 2016).

 

2-2- اعتماد در فضای مجازی

گرچه اعتماد در دنیای واقعی اهمیت دارد، اما در فضای مجازی بسیار بااهمیت­تر است و اهمیت آن به این دلیل است که اعتماد تحت شرایط تغییر و بی­ثباتی نقش ویژه­ای دارد. زمانی­که قوانین، سیاست­ها، معیارها، قواعد و اصول سنتی وجود ندارند، افراد برای هدایت به روابط شخصی روی می­آورند که کیفیت این روابط تا حد زیادی با سطح اعتماد تعیین می­شود (زرندی و همکاران، 1388). مسئلة اعتماد مشتری زیربنای موفقیت تجارت الکترونیک، مقبولیت گسترده­ای یافته است؛ به طوری که در پژوهش­های گوناگون، بی­اعتمادی یکی از موانع عمدة توسعه­نیافتگی تجارت الکترونیک معرفی می­شود (لی و توربن، 2004). به هر حال، با وجود گسترش روزافزون استفاده از اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته و مردم استقبال چندانی برای خرید محصولات و خدمات به صورت اینترنتی از مؤسسات و سازمان­هایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نموده­اند انجام نشده است. شاید یکی از بزرگ­ترین موانع رواج تجارت الکترونیکی در ایران بی­اعتماد مردم از یک طرف و ناآشنایی مؤسسات فعال در این زمینه با ساز و کارهای اعتمادسازی باشد.

 

3-2- وفاداری به برند

امروزه مفهوم وفاداری یک مفهوم پیچیدة چندبعدی است. اندازه­گیری یک متغیر واحد (برای مثال، تکرار خرید)، یک رویکرد ناقص ایجاد می­کند. وفاداری برند به یک موضوع مهم در بازاریابی و تحقیقات مصرف­کننده تبدیل شده و اهمیت آن در جایگاه یک پدیدة رفتاری مصرف­کننده تأثیر زیادی بر عملکرد مالی کسب و کار دارد. وفاداری مشتریان به یک برند شامل دو مرحله است؛ در مرحلة اول، وقتی مشتری به تجارب و اطلاعات مثبتی از برند دست یافت، به یک مفهوم شناختی می­رسد. این مفهوم شناختی زمانی رخ می­دهد که عملکرد برند در مقایسه با استانداردهای موجود مناسب باشد. در مرحلة دوم، زمانی که یک مصرف­کننده از لحاظ احساسی با برند درگیر می­شود، این وفاداری به یک حس عاطفی تبدیل می­شود. وفاداری بازتابی از تمایل مصرف­کننده به خرید، خرید مجدد، و توصیه برند به افراد دیگر است. در نهایت، وفاداری به تکرار خرید برند اشاره دارد. در واقع، وفاداری پیوندی میان نگرش نسبی و الگوهای خریدهای مکرر است (ورا و همکاران، 2017). وفاداری رفتاری است که در طول زمان بروز پیدا می­کند و تابعی از فرایندهای روانی است. وفاداری به برند، یک تعهد عمیق به خرید مجدد و نگهداشتن و ترجیح­دادن یک برند به طور مداوم در آینده، که با وجود تلاش­های بازاریابان برند دیگر برای تغییر رفتار، همچنان تکرار خرید از برند مورد نظر روی می­دهد. وفاداری به برند اغلب مترادف با تکرار خرید در نظر گرفته می­شود؛ اما وفاداری به برند فراتر از رفتار تکرار خرید است و به معنی یک تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است. اگرچه اغلب نویسندگان برای اندازه­گیری وفاداری بر تکرار خرید تمرکز دارند، ولی وفاداری از طریق نسبت خرید اختصاص داده­شده به یک برند، اندازه­گیری می­شود. وفاداری مشتری فرایندی روانی و تظاهرات رفتاری است. در واقع، وفاداری فعل و انفعال بین نگرش و تکرار رفتار خرید مصرف­کننده است (کیم و همکاران، 2016). وفاداری به برند دارای مزایای بازاریابی خاصی مانند کاهش هزینه­های بازاریابی، جذب مشتریان جدید بیشتر و اهرم تجاری بزرگ­تر است. علاوه بر این، وفاداری به برند یک پیش­نیاز برای رقابت شرکت و سودآوری آن است. بنابراین وفاداری به برند یکی از راه­های سنجش میزان رضایت مشتریان از عملکرد محصول و یا خدمات بنگاه­هاست. وفاداری مشتریان به برند نشان­دهندة رضایت مصرف­کنندگان از کیفیت و قیمت محصولات و خدمات آن برند است. وفاداری به برند نگرشی است که به تکرار خرید، تمایل به پرداخت قیمت حق بیمه و یا تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای به دست آوردن برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مطلوب دربارة برند اشاره دارد (چینومونا، 2016). وفاداری برند و ارزش درک­شده، عوامل کلیدی هستند که موجب شکل­دهی مزایای کسب و کار در رقابت شدید جهانی و موجب تقویت استراتژیکی زنجیرة ارزش و موجب تمایز محصول می­شود. ارزش درک­شده برای وفاداری به برند، حیاتی است؛ زیرا نشان­دهندة ارزیابی کلی مردم از یک برند است براساس برداشت روانی از آنچه که دریافت کرده و آنچه که داده­اند. یک راه مؤثر برای افزایش ارزش درک­شده و وفاداری به برند در مصرف­کنندگان، بهبود عوامل اجتماعی مثل هویت اجتماعی، تأیید اجتماعی و بهبود صفات شخصی مثل نوآوری مصرف­کننده و اثربخشی مصرف­کننده بوده است (وو و همکاران، 2016).

 

4-2- هویت فردی و هویت اجتماعی با برند

هویت برند شرایط روانی درک برند، احساسات و یا ارزشی است که مصرف­کننده برای تعلق خود به برند قائل می­شود. مهم­ترین و بی­همتاترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می­شود. اصولاً هویت برند آن چیزی است که برند درصدد نشان­دادن آن است که باید ماهیت دائمی و درازمدتی داشته باشد. مشخصات داخلی سازمان مانند ماموریت، اخلاق، ارزش­ها، اهداف و فرهنگ در هویت برند بازتاب می­یابد. هویت برند نشان­دهندة معنای برند، هدف و تصویر برند است. در مجموع، هویت برند با فعالیت­های مدیریتی، ایجاد و از طریق ارتباطات به مصرف­کننده منتقل می­شوند (کندی و همکاران، 2016). هویت برند معمولاً بر مبنای ویژگی­های مشخص و بادوامی است که مدیران به توسعة آن مایل هستند. اگر افراد ادراک کنند که برند دارای ویژگی­هایی است که این ویژگی­ها با ویژگی­های شخصیتی آنان ارتباط دارد، برند را معرّف خود در جامعه می­دانند (برائو و همکاران، 2017). هویت برند، مجموعه­ای منحصربه­فرد از تداعی­های نام تجاری است که برنامه­ریزان و طراحان برند، خواهان ایجاد آن­اند. این تداعی­ها، آن چیزی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد و وعده­ای است که به مشتریان می­دهد. درواقع، اساس و جوهرۀ برندسازی آن است که شرکت­ها تلاش کنند که برندهایی با تداعی­های قدرتمند، مطلوب و منحصربه­فرد بیافرینند. نکتة کلیدی در موفقیت راهبردهای بازاریابی، درک و توجه ویژه به توسعة هویت برند است (باشکوه و همکاران، 1394). هویت برند عنصر کلیدی برندسازی است و هستة ایجاد هر برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعة هویت نام تجاری است. می­توان اهمیت هویت برند را این­گونه بیان کرد که زمانی­ مصرف­کنندگان به کیفیت نام تجاری توجه زیادی دارند و رقبا به­آسانی می­توانند ویژگی­های محصول را کپی و تقلید کنند، ایجاد هویت نام تجاری قوی برای ایجاد ارزش ویژة برند، بسیار بااهمیت و گران­بهاست. از این­رو، شناسایی ابعاد هویت نام تجاری، در جایگاه عوامل توسعه و تمایز نام تجاری تأثیرگذار در بازارها، حائز اهمیت است (اسفیدانی و همکاران، 1395).

 

1-4-2- اثر هویت فردی بر جامعة برند

بر اساس گفته­های هاج و همکاران[10]­ (2004)، شخصیت­شناسی به باورهای معتبر درونی وابسته است، در حالی­که هویت فردی مفهومی است از اعتقادات درونی در تعامل خود با دیگران و برندهای شناسایی­شده است. بنابراین، هویت فردی افراد با یک برند خاص، می­تواند ارتباط نزدیکی با خوداحترامی تحت تأثیر تعاملات اجتماعی داشته باشد. ارتباط عزت نفس یا هویت فردی با برند به این شکل تعریف می­شود: داشتن قدرت برای تأثیر بر رفتار و ارزیابی دیگران دربارة برند (جونز و کیم، 2011)[11]. هویت فردی با برند برمبنای مفهومی متناسب بین مصرف­کنندگان برند و بازتابی است از نماد اجتماعی برند که با گروه­های اجتماعی بزرگ­تر به اشتراک گذاشته می­شود (بتمن و همکاران، 2005). مفهوم جامعه در اینجا با عوامل فیزیکی مانند جغرافیا، قومیت و زمان محدود نمی­شود (مونیز و همکاران، 2001). وقتی که مصرف­کننده یک خودشناسایی قوی از طریق برند را انجام می­دهد، در واقع یک احساس اجتماعی را از طریق رابطه با محصولات، برند، شرکت و دیگر مصرف­کنندگانی که از این برند استفاده می­کنند، در خود تقویت می­کند (مک­الکساندر، 2002؛ جونز و کیم، 2011). بنابراین می­توان فرضیة اول (a) را به صورت زیر بیان کرد:

H1a: هویت فردی اثر مثبتی بر جامعة برند دارد.

 

2-4-2- اثرهویت اجتماعی بر جامعة برند

مصرف­کنندگان به گروه­هایی می­پیوندند که بتوانند در آنجا تجربة خود را از کیفیت محصولات با دیگران به اشتراک بگذارند. در واقع افراد سعی دارند تا رضایت و تعلق را در گروه اجتماعی به دست آورند. افراد نیاز دارند کسانی را که ویژگی­های مشابه با آنها دارند بشناسند و سپس حتی بدون تعامل چهره به چهره پیوند اجتماعی قوی با آنها برقرار کنند. مصرف­کنندگانی که با استفاده از برند، شناخت اجتماعی پیدا می­کنند، می­توانند از درک مشترک در میان اعضای جامعه با اتصال به برند، شرکت و محصولات لذت ببرند (جونز و کیم، 2011). باتوجه به این موارد می‌توان فرضیة اول (b) را به صورت زیر بیان کرد:

H1b: هویت اجتماعی اثر مثبتی بر جامعة برند دارد.

 

5-2- تأثیرات شبکة اجتماعی مبتنی بر جامعة برند بر اشتراکات جامعه

جامعه یکی از موضوعات مطرح در میان دانشمندان علوم اجتماعی و فلاسفه قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بوده است (دی وای، 1927؛ دورخیم، 1933؛ لاسچ، 1991). بعد از مرور مطالعات اجتماعی، مونیز و اوگین[12] (2001) سه مؤلفه اصلی مشترک در جامعه را تعریف کرده­اند، این سه مؤلفه عبارت­اند از آگاهی­های مشترک، آداب­ها و سنت­های مشترک و مسئولیت اخلاقی یا تعهدات به جامعه (لاروچ و همکاران، 2012).

 

1-5-2- آگاهی­های مشترک

از نظر گاوس فیلد[13] (1978)، آگاهی عامل مهمی در جامعه و احساس درونی مشترک در بین اعضای جامعه است. این آگاهی یک نوع تفکر و روش اندیشیدن است و فراتر از نگرش مشترک یا ادراکات مشترک بوده و نشان­دهندة حس اجتماعی متفاوت از دیگر اعضای جامعه است. وبر[14] (1978) آن را به عنوان دانش مشترک از تعلقات توصیف می­کند. مونیز و اوگین (2001) دریافته­اند که اعضای جامعه ارتباطی قوی بین خود احساس می­کنند؛ حتی اگر یکدیگر را ندیده باشند که این احساس بعدی محوری از یک جامعة برند است. مک­الکساندر (2002) و مونیز و اوگین (2001) دلایلی دربارة اثر آگاهی­های مشترک بر جامعة برند مطرح کرده­اند. در جامعة برند، اعضا احساس تعلق به یک جامعة خیلی­بزرگ را دارند که محدودیت جغرافیایی ندارد. آنها همچنین مطرح کردند که در این خصوص نقش ارتباطات کامپیوتری نظیر شبکة جهانی وب بسیارمهم است.

 

2-5-2- آداب­ها و سنت­های مشترک

آداب­ها و سنت­های مشترک عاملی است که اعضای یک جامعه را متحد می­کند و نشان دهندة فرایندهای اجتماعی حیاتی است که اعضای جامعه به ارمغان آورده و آن را حفظ می­کنند (مونیز و اوگین ،2001). آداب­ها و سنت­ها شکل نمادینی از ارتباطات هستند که با توجه به رضایت اعضای جامعه از تجربیات، از طریق تکرار در طول زمان به یک شیوه نظام­مند تبدیل می­شوند و نقش مهمی در ساختن هویت جامعه دارند (لارووچ و همکاران، 2012). مونیز و اوگین (2001) و مک­الکساندر و همکارانش (2002) آداب­ها و سنت­های مشترک بین اعضای جامعة برند و بازاریابان، در هر دو محیط­های رسانه­ای و بازاریابی مستقیم و چهره به چهره یافته­اند. اعضای جامعه موجب تقویت فرهنگ، تاریخ و آداب و رسوم جامعه از طریق فرایندهایی مثل جشن روز تولد برند، داستان­سرایی، تبلیغات و تجربیات مشترک می­شوند. همچنین، از کارکردهای جوامع مجازی عبارت است از ایجاد و استفاده از کنوانسیون­ها و زبان­های مشترک، حفظ نقش­های اجتماعی، ایجاد مرز، آیین­های تصویب­شده، تعهد نشان­دادن به اهداف جمعی و دنبال­کردن هنجارهای تعاملی.

 

3-5-2- تعهد اجتماعی

تعهد اجتماعی، احساس وظیفه یا تعهد اجتماعیدر جایگاه یک کل و همچنین به اعضای آن جامعه است (مونیز و اوگین ،2001). مسئولیت­های اخلاقی دارای دو وظیفه و عملکرد اصلی در جامعه است که از اهمیت زیادی برخوردار است. اول، پشتیبانی از بقای جامعه از طریق استدلال و شناخت آنچه که در جامعه درست است و آنچه غلط است و موجب یکپارچگی و حفظ اعضای جامعه می­شود. دوم، اینکه مسئولیت اخلاقی باعث می­شود که اعضا در رفتار مصرف، از طریق انتشار اطلاعات، از یکدیگر کمک بگیرند. بنابراین، استدلال و انتشار اطلاعات اهمیت بسیاری در محیط­های رسانه­ای کامپیوتری دارد که این محیط­ها قابلیت پشتیبانی از اطلاعات به­اشتراک­گذاشته­شده را دارد و اعتقاد بر این است که نقش اصلی شبکه­های اجتماعی، متصل­کردن افراد و تسهیل­ اشتراک­گذاری اطلاعات است (لارووچ و همکاران، 2012).

باتوجه به مطالب ارائه­شده، فرضیه­هایH2a، H2bوH2cبهصورت زیر مطرح می­شوند:

H2: جامعة برند در شبکه­های اجتماعی بر (a) آگاهی­های مشترک در میان اعضای جامعه، (b) آداب­ها و سنت­های مشترک و (c) مسئولیت­های اخلاقی به طور مثبت و معناداری تأثیر دارد.

 

6-2- شیوه­های تعامل با جامعه

اعضای جامعه را می­توان به شیوه­های مختلفی تقویت کرد تا تعامل آنها با جامعة برند افزایش یابد. این شیوه­ها شامل برجسته­سازی و مستندسازی از رویدادهای مهم در جامعة برند است (اسچاو و همکاران، 2009). مفهوم تعامل فراتر از مشارکت اجتماعی است. تعامل یک فرایند کار مشترک با شرکای مرتبط است که دارای اهداف و منافع مشترک هستند؛ اگرچه برخی از محققان بر این باورند که اینترنت، یک وب­سایت جهانی و یک تکنولوژی جدید به طور فزاینده­ای مردم را از روابط معنادار جدا می­کند و افراد بیشتر وقت خود را صرف آنلاین­بودن می­کنند (دیویس، 2001)[15]؛ ولی دیگران این ایده را رد می­کنند و می­گویند که این ارتباط آنلاین پتانسیل آن را دارد که به­ویژه برای افرادی که از جوامع اینترنتی برای بررسی منافع و جمع­آوری داده­ها استفاده می­کنند (هولبرت و همکاران، 1999)، ایجاد ارتباطات اجتماعی را سریع­تر کند؛ بنابراین، اعتقاد بر این است که جوامع در شبکه­های اجتماعی ظرفیت تعامل سریع­تر را خواهند داشت (لارووچ و همکاران، 2012). بنابراین فرضیه­های H3a، H3bوH3cبه شرح زیر مطرح می­شوند:

H3: شیوه­های تعامل با جامعه، بر (a) آگاهی­های مشترک در میان اعضای جامعه، (b) آداب­ها و سنت­های مشترک و (c) مسئولیت­های اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

7-2- استفاده از برند

شیوه­های کاربرد برند به تمایل یک کاربر به کمک به سایر کاربران با ارائه شیوه­های جدیدتر و پیشرفته­تر برای استفاده از برند مربوط است. این شیوه­ها شامل ارائة اطلاعات توسط یک عضو به عضو دیگر است، به هدف شخصی­کردن محصول تا با نیازهای آنها همخوانی بیشتری داشته باشد. این شیوه­ها همچنین به احساسات یک کاربر در زمینة کمک­کردن به دیگر اعضای نسبتاً جدید جامعة برندی مربوط است (لاروچ و همکاران، 2012). شیوه­های کاربرد برند شامل آموزش شخصی­کردن، کالاسازی­کردن است. تمامی این فعالیت­ها به استفادة بیشتر از برند منجر می­شود. رسانة اجتماعی از طریق برقراری ارتباط میان فداکاران به برند و سایر اعضا و ایحاد سهولت در اشتراک­گذاری اطلاعات و منابع این فعالیت­ها را قوت می­بخشد (موسوی و کناره­فرد، 1393). باتوجه به مطالب ذکرشده فرضیه­های H4a، H4bوH4cبه شرح زیر مطرح می­شوند:

H4: استفاده از برند بر (a) آگاهی­های مشترک در میان اعضای جامعه (b) آداب­ها و سنت­های مشترک و (c) مسئولیت­های اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

7-2- اعتماد و وفاداری برند

 به عقیدة پژوهشگران، جامعة برند یکی از توابع اصلی در یک جامعة برند، ایجاد وفاداری مشتریان به برند است (ژوا و همکاران، 2011). با این حال و با وجود شواهد کیفی، هنوز مشخص نشده که فرایند وفاداری در جوامع برندی، چگونه اتفاق می­افتد. بسیاری از پژوهشگران قدرت اینترنت را یک ساختار اجتماعی در ایجاد و افزایش اعتماد و وفاداری به برند می­دانند (والدن، 2000). استدلال می­شود که جامعة برند در شبکه­های اجتماعی از طریق افزایش اعتماد به برند موجب افزایش وفاداری به برند می­شود. با افزایش قابلیت­های شبکه­های اجتماعی، اعتماد به برند و سپس وفاداری به برند افزایش می­یابد؛ بنابراین، اعتماد به برند نقش میانجی را برعهده دارد. اعتماد به برند به معنای تمایل مصرف­کنندگان به تکیه بر توانایی برند به انجام عملکرد اعلام­شده است. اعتماد باعث کاهش عدم قطعیت و عدم تقارن اطلاعاتی شده و مصرف­کنندگان احساس خوبی با برند خواهند داشت (چی­یو و همکاران، 2010). در نوشته­های پژوهشگران، تکرار تعاملات و روابط بلندمدت، عوامل کلیدی در ایجاد اعتماد به برند معرفی شده­اند (وانگ و همکاران، 2005). شیوه­های تعامل با جامعه و استفاده از برند، سطح تعامل را بین مصرف­کنندگان و محصول، برند، مصرف­کنندگان و بازاریابان دیگر را که همه از عناصر جامعة برند هستند افزایش می­دهد (مک الکساندر، 2002). برمبنای این مباحث فرضیه­های H5وH6مطرح می­شوند:

H5: شیوة تعامل با جامعه بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H6: استفاده از برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

پژوهش­های زیادی در زمینة تأثیر مثبت اعتماد بر وفاداری در زمینه­های آنلاین و آفلاین انجام شده است (چی یو و همکاران، 2010؛ کیم چونگ و همکاران، 2011، خان و رحمان، 2016). اعتماد به برند یکی از شاخه­های اصلی وفاداری به برند است. بنابراین فرضیة H7چنین ارائه می­شود:

H7: اعتماد به برند بر وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

8-2- مدل مفهومی پژوهش

پس از تشریح هریک از متغیرهای موجود در مدل مفهومی، در این مرحله روابط یادشده بین متغیرها در شکل شمارة 1 به صورت شفاف­تری به تصویر کشیده شده­اند.


 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش برگرفته از پژوهش جونز و کیم (2011) و لاروچ و همکاران (2012)

 

3- روش شناسی پژوهش

 

به این دلیل که هدف پژوهش حاضر تعیین روابط علّی میان هویت برند (هویت فردی و جامعه­شناسی) وفاداری به برند با توجه به نقش میانجی متغیرهای اشتراکات جامعة برند، تعامل با جامعه، استفاده از برند و اعتماد برند است. پژوهش حاضر با توجه به هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده­ها جزء پژوهش­های توصیفی از نوع همبستگی و به­طور کامل مدل­یابی معادلات ساختاری است. مدل­سازی معادلات ساختاری، در واقع بسط الگوی خطی کلی است که محقق را قادر می­سازد مجموعه­ای از معادلات رگرسیون را همزمان بیازماید (ارشدی، 1386). جامعة آماری پژوهش حاضر دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه مازندارن بوده که تعداد آنها 3314 نفر است و با توجه به فرمول نمونه­گیری از جامعة محدود تعداد نمونه 356 نفر به ­دست آمده ولی تعداد 400 پرسشنامه توزیع، جمع­آوری و تجزیه و تحلیل شده است. شرط لازم برای پاسخ­دهندگان عضویت آنها در شبکة اجتماعی اینستاگرام بوده است. ابزار اصلی گردآوری اطلاعات پرسشنامه است که تمامی سؤال­ها طیف پنج­گزینه­ای لیکرت هستند. برای سنجش پایایی سؤالات پرسشنامه یک نمونه اولیة پرسشنامه شامل 30 پرسشنامه از مشتریان پیش­آزمون شد و سپس با استفاده از داده­های به­دست­آمده از پرسشنامه، میزان ضریب اعتماد با آلفای کرونباخ محاسبه شد که نتایج آن در جدول شمارة 1 آورده شده است.

 

 

 

 

1-3- تجزیه و تحلیل داده­ها

آزمون مدل اندازه­گیری شامل بررسی پایایی و روایی مدل است. تعیین روایی پرسشنامه از روش روایی محتوا و سپس روایی تشخیصی به روش تعیین شاخص میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) استفاده شد. همچنین، از روش پایایی مرکب در کنار آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی استفاده شد که ضرایب آن نیز بیان شده است.


 

جدول1. پایایی سؤالات و میانگین واریانس استخراج شده

متغییر

تعداد سوالات

آلفای کرونباخ

(AVE)

(CR)

منبع

هویت فردی

4

759/0

695/0

782/0

جونز و کیم و همکاران (2011)

هویت اجتماعی

3

818/0

630/0

890/0

جونز و کیم و همکاران (2011)

جامعة برند

5

847/0

658/0

893/0

جونز و کیم و همکاران (2011)

آگاهی مشترک

2

755/0

652/0

882/0

لاروچ و همکاران (2012)

آیین و سنت مشترک

2

862/0

607/0

903/0

لاروچ و همکاران (2012)

تعهد اجتماعی

2

810/0

607/0

869/0

لاروچ و همکاران (2012)

تعامل اجتماعی

4

731/0

639/0

785/0

لاروچ و همکاران (2012)

استفاده از برند

3

773/0

710/0

835/0

لاروچ و همکاران (2012)

اعتماد برند

3

890/0

594/0

911/0

بسرا و بادرینارایان، 2013

وفاداری به برند

3

700/0

544/0

754/0

گادفرد و همکاران(2013)

 

 

فرنل و لارکر (1981) مقادیر AVE، 5/0 و بیشتر را برای مقادیر میانگین واریانس تبیین­شده توصیه می­کنند که این به معنای آن است که سازة مورد نظر حدود 50درصد یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین می­کند. برای بررسی اعتبار مرکب، سازه­هایی که CR بالای 6/0 داشته باشد پایایی پذیرفتنی است. همچنین آلفای کرونباخ سازه­ها باید بیشتر از 7/0 باشد که طبق جدول (2) همه سازه­ها پایایی مناسب دارند.

برای سنجش روایی پرسشنامه از تکنیک تحلیل عاملی مرتبة اول و دوم از نرم­افزار LISREL8.8 استفاده شده است. الگوهای اندازه­گیری از لحاظ شاخص­های تناسب (برازش) در وضعیت مناسبی بوده‌اند.

 

4-یافته‌های پژوهش

1-4- آمار توصیفی: در قسمت آمار توصیفی داده­های جمع­آوری­شده از منظر جنسیت، سن و تحصیلات بررسی شده­اند. از میان 400 نفر از اعضی نمونة آماری تقریباً 32درصد زن و 68درصد مرد، سن 6/65 درصد زیر 30 سال، 7/31درصد بین 30 تا 40 سال و 3درصد نیز بالای 40 سال بوده­اند. همچنین 4/76درصد پاسخ­دهندگان دانشجوی کارشناسی ارشد، 6/23درصد نیز دانشجوی دکتری بوده­اند.

2-4- آمار استنباطی: برای بررسی رابطة میان متغیرهای پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون از نرم­افزار SPSS22 و برای آزمون فرضیه­های پژوهش از روش تحلیل مسیر و نرم­افزار WarpPLS4 استفاده شده است. نتایج میانگین، انحراف معیار و آمارةآزمون میانگین جامعة آماری متغیرهای پژوهش برای تشخیص مناسب­بودن یا نبودن متغیرهای پژوهش در جدول 3 ارائه شده است.


 

جدول3. نتایجمیانگین،انحرافمعیاروآمارهآزمونمیانیگینیک

H0≤ 3

H1>3

نام متغیر

میانگین

انحراف معیار

مقدار آماره t

درجه آزادی

وضعیت متغیر

هویت فردی

694/3

855/0

495/10

399

مناسب

هویت اجتماعی

802/3

800/0

947/12

399

مناسب

جامعة برند

395/3

969/0

270/5

399

مناسب

آگاهی مشترک

197/3

093/1

335/2

399

مناسب

آیین و سنت مشترک

371/3

083/1

427/4

399

مناسب

تعهد اجتماعی

497/3

897/0

155/7

399

مناسب

تعامل اجتماعی

838/3

880/0

307/12

399

مناسب

استفاده از برند

58/3

068/1

518/6

399

مناسب

اعتماد برند

742/3

835/0

482/11

399

مناسب

وفاداری به برند

748/3

841/0

500/11

399

مناسب

 

 

همان‌طور که جدول بالا نشان می­دهد بیشتر متغیر­ها از رویه­ و توزیع مناسبی برخوردارند و میانگین اکثر آنها حول عدد 3 است.

 

جدول4. تحلیل همبستگی میان متغیرهای پژوهش

نام متعیر

هویت فردی

هویت اجتماعی

جامعة برند

آگاهی مشترک

آیین مشترک

تعهد اجتماعی

تعامل اجتماعی

استفاده از برند

اعتماد برند

وفاداری به برند

هویت‌فردی

1

-

-

-

-

-

-

-

-

-

هویت‌اجتماعی

285/0

1

-

-

-

-

-

-

-

-

جامعة برند

207/0

278/0

1

-

-

-

-

-

-

-

آگاهی‌مشترک

227/0

313/0

324/0

1

-

-

-

-

-

-

آیین مشترک

499/0

375/0

112/0

373/0

1

-

-

-

-

-

تعهد اجتماعی

3184/0

187/0

491/0

361/0

289/0

1

-

-

-

-

تعامل اجتماعی

386/0

339/0

090/0

258/0

346/0

283/0

1

-

-

-

استفاده از برند

315/0

493/0

403/0

222/0

376/0

199/0

256/0

1

-

-

اعتماد برند

217/0

201/0

423/0

265/0

084/0

216/0

247/0

255/0

1

-

وفاداری برند

514/0

278/0

385/0

242/0

196/0

401/0

311/0

326/0

386/0

1

 

3-4- مدل ساختاری(تحلیل مسیر)

 

همان­طور که بیان شد برای بررسی فرضیه­های پژوهش از تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده است. شکل 2 مدل معادلات ساختاری مربوط به فرضیات پژوهش و همچنین جدول 5 نیز خلاصة نتایج مربوط به فرضیه­های پژوهش را نشان می­دهد.


 

جدول 5. نتایج تحلیل مسیر فرضیه­های پژوهش

فرضیه

رابطه موجود در مدل مفهومی

ضریب تأثیر مسیر

P-Value

نتیجه

H1a

هویت فردی← جامعة برند

23/0

01/0P<

تأیید

H1b

جامعه­شناسی← جامعة برند

21/0

01/0P<

تأیید

H2a

جامعة برند ← آگاهی­ مشترک

30/0

01/0P<

تأیید

H2b

جامعة برند ← آئین و سنت­های مشترک

43/0

01/0P<

تأیید

H2c

جامعة برند ← تعهد اجتماعی

37/0

01/0P<

تأیید

H3a

تعهد اجتماعی ← تعامل اجتماعی

24/0

01/0P<

تأیید

H3b

آئین و سنت­های مشترک ← تعامل اجتماعی

14/0

01/0P<

تأیید

H3c

تعهد اجتماعی ← تعامل اجتماعی

02/0

40/0P=

رد

H4a

تعهد اجتماعی ← استفاده از برند

14/0

01/0P<

تأیید

H4b

آئین و سنت­های مشترک ← استفاده از برند

24/0

01/0P<

تأیید

H4c

تعهد اجتماعی ← استفاده از برند

42/0

01/0P<

تأیید

H5

تعامل اجتماعی ← اعتماد برند

18/0

01/0P<

تأیید

H6

استفاده از برند ← اعتماد برند

27/0

01/0P<

تأیید

H7

اعتماد برند ← وفاداری به برند

25/0

01/0P<

تأیید

 

 

همان­طور که در جدول 5 دیده می­شود با توجه به سطح معناداری (01/0P<) تمامی فرضیه­ها تأیید می­شوند؛ به جزء فرضیة H3c که در آن تأثیر تعهد اجتماعی بر تعامل اجتماعی سنجیده می­شد که با توجه به 40/0P=، این فرضیه رد می­شود. شکل 2 نتایج مربوط به فرضیات را نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

شکل2. مدل معادلات ساختاری (خروجی نهای نرم­افزار WarpPLS)

 

 

برای سنجش برازش مدل سه شاخص بررسی شده است: ضرایب متوسط مسیر (APC)، ضریب تعیین تعدیل­شده (ARS) و متوسط عوامل تورم واریانس (AVIF). بر اساس فرضیه­ها تناسب مدل ارائه­شده توسط کوک (2011) ارائه­شده در جدول 6، مدل مفهومی پژوهش حاضر از برازش مناسبی برخوردار است (زارعی و همکاران، 1393).

 

 

جدول6. شاخص­های برازش مدل

مقدار قابل قبول

مقدار مشاهده شده

Good if p< 05/0

001/0 P = ,248/0 APC<

Good if p< 05/0

004/0, P=155/0 ARS=

Good if AVIF <= 5

263/1AVIF=

 

5- بحث

 

فرضیة یک (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار هویت فردی بر جامعة برند در شبکه­های اجتماعی است، با توجه به ضریب مسیر 23/0 و 01/0 P<تأیید شد که با گفته­های اسکالاس (2005) و مک­الکسادر و همکاران (2002) همخوانی دارد؛ ولی با نتایج پژوهش جونز و کیم و همکاران (2011) مغایرت دارد؛ زیرا این رابطه در پژوهش جونز و کیم و همکاران (2011) رد شده است. فرضیة یک (b) که بیانگر رابطة مثبت و معنادار هویت اجتماعی بر جامعة برند است، با توجه به ضریب مسیر 21/0 و 01/0 P< تأیید شده که این نتیجه با یافته­های پژوهش جونز و کیم و همکاران (2011) همخوانی دارد.

فرضیة 2 (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار جامعة برند در شبکه­های اجتماعی بر آگاهی مشترک بوده با توجه به ضریب مسیر 30/0 و 01/0 P< تأیید می­شود. فرضیة 2 (b) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار جامعة برند در شبکه­های اجتماعی بر آیین و سنت­های مشترک بوده با توجه به ضریب مسیر 48/0 و 01/0 P< تأیید شده است و فرضیة 2 (c) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار جامعة برند در شبکه­های اجتماعی بر تعهد اجتماعی بوده با توجه به ضریب مسیر 37/0 و 01/0 P< تأیید می­شود که با یافته­های لاروچ و همکاران (2012) هم­راستاست.

فرضیة 3 (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آگاهی مشترک بر تعامل اجتماعی است، با توجه به ضریب مسیر 24/0 و 01/0 P< تأیید می­شود. فرضیة 3 (b) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آئین و سنت­های مشترک بر تعامل اجتماعی بوده با توجه به ضریب مسیر 14/0 و 01/0 P< تأیید شده است. فرضیة 3 (c) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تعهد اجتماعی بر تعامل اجتماعی بوده با توجه به ضریب مسیر 24/0 و 01/0 P< تأیید می­شود. این نتایج یافته­های پژوهش لاروچ و همکاران (2012) را تأیید می­کند.

فرضیة 4 (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آگاهی مشترک بر استفاده از برند بوده با توجه به ضریب مسیر 14/0 و 02/0 P< تأیید شده است. فرضیة 4 (b) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آئین و سنت­های مشترک بر استفاده از برند است، با توجه به ضریب مسیر 02/0 و 40/0 P<رد شده و با پژوهش لاروچ و همکاران (2012) مغایرت دارد. فرضیة 4 (c) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تعهد اجتماعی بر استفاده از برند بوده با توجه به ضریب مسیر 42/0 و 01/0 P< تأیید شده است.

فرضیة5 که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تعامل اجتماعی بر اعتماد برند است، با توجه به ضریب مسیر 18/0 و 01/0 P< تأیید می­شود و با یافته­های کارول و آهویا (2006) و ژائو و همکاران (2011) هم­راستاست.

فرضیة 6 که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار استفاده برند بر اعتماد برند است، با توجه به ضریب مسیر 27/0 و 01/0 P< تأیید می­شود و با یافته­های کارول و آهویا (2006) و ژائو و همکاران (2011) و لاروچ و همکاران (2012) همسوست..

فرضیة 7 که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار اعتماد بر وفاداری به برند است، با توجه به ضریب مسیر 25/0 و 01/0 P< تأیید شده و با نتایج پژوهش­های چادهوری و هولبروک (2001)، هاریس و گو (2004)، چیو و همکاران (2010)، کیم و همکاران (2011)، ژائو و همکاران (2011) و لاروچ و همکاران (2012) همخوانی دارد.

 

6- نتیجه­گیری

نتایج نشان می­دهد که هویت فردی و اجتماعی بر جوامع برند در شبکه­های اجتماعی اثر می­گذارد و به دنبال آن جوامع برند در شبکه­های اجتماعی بر اشتراکات جامعة برند (آگاهی­های مشترک، آیین و سنت­های مشترک و تعهد اجتماعی) تأثیر معناداری می­گذارد و این تأثیر باعث تعامل اجتماعی و استفاده از برند می­شود که نتیجة آن شکل­گیری اعتماد در مصرف­کنندگان به برند شده و در نهایت باعث وفاداری به برند می­شود.

- اگر افراد بر این باور باشند که برند مورد نظر بازتابی از شخصیت آنهاست و آن محصول یا برند به آنها کمک می­کند تا به شخصیت دلخواهشان برسند و همچنین اگر افراد به این نتیجه دست یابند که از طریق این برند می­توانند هویت مطلوبی از خودشان به دیگران نمایان سازند، تمایل آنان برای عضویت در جوامع برند افزایش می­بابد. از این­رو، برندها باید در شناسایی شخصیت و هویت مطلوب مصرف­کنندگان تلاش کنند تا برند خود را متناسب با آنها طراحی کنند تا بتوانند مصرف­کنندگان را به عضویت در جامعة برندی که در رسانه­های اجتماعی مثل اینستاگرام ایجاد کرده­اند، سوق دهند.

- اگر برند بتواند به افرادی که در جامعة برند عضو شده­اند نفع برساند و اعضا را ترغیب کند تا تجاربشان را دربارة محصول را به اشتراک بگذارند و هچنین در راستای تمرکز بر وابستگی­ها، پیوندها و اشتراکات افراد از قبیل سنت­های اجتماعی و مراسم­های مذهبی حرکت کند، موفقیت­های زیادی از قبیل افزایش تعامل اعضا به دست می­آورد.

- اعضای جامعة برند باید راهنمایی­های مفیدی را دربارة استفاده بهتر از محصولات یا برند به اشتراک بگذارند و در زمینة تجربیات موفق یا ناموفق­شان دربارة سفارشی­سازی محصولات به افراد منتقل نمایند و همچنین فعالیت­هایی که به ساخت جامعه کمک می­کند، ترویج دهند؛ زیرا این عمل باعث افزایش اعتماد افراد به یکدیگر و درنهایت باعث افزایش اعتماد به برند می­شود.

- برای بهبود رابطة مشتری با محصول، برند و شرکت باید برای ارتقای آگاهی جامعة برند کوشید که بدین منظور می­توان از تبلیغات استفاده کرد؛ همچنین باید جامعة برند در شبکه­های اجتماعی به شکل فعال­تر کار کند و اطلاعات مرتبط را در اختیار مشتریان قرار دهد.

- باتوجه به تأثیر رابطة مشتری با محصول بر اعتماد به برند می­توان با ارتقای کیفیت و در دسترسی و قیمت مناسب محصول، رابطة مشتری با محصول را ارتقا داد و برند را برندی مطمئن جلوه داد که می­تواند موجب ارتقای اعتماد به برند شود؛ زیرا یکی از راه­های افزایش اعتماد افراد به محصول یا برند برآورده­ساختن انتظارات آنها و ایجاد نوعی رضایت درونی است.

- با توجه به تأثیر رابطة مشتری با شرکت بر اعتماد به برند، می­توان با ارتقای فروش اقساطی، تحویل به موقع، خدمات پس از فروش، رابطة مشتری با شرکت را که موجب ارتقای اعتماد به برند می­شود ارتقا داد.

- با توجه به تأثیر اعتماد برند به وفاداری برند، می­توان با ارتقای کیفیت محصول و توانمند­کردن محصول در انجام کارکردهایی که بیان می­کند، تعویض اجناس مرجوعی، گارانتی و ایجاد شهرت برند در بین عموم، اعتماد و وفاداری به برند را افزایش داد.



[1]. Social media

[2]. Schivinski & Dabrowski

[3]. Kaplan & Haenlein, 2010

[4]. Laroche et al., 2012

[5] . Brand Comminuty

[6]. The Holy Grail of Brand Loyalty

[7]. Schembri et al, 2010

[8]. Ferrari

[9]. BMW

1. Hugg

[11]. Jones & Kim

 1. Muniz & Oguinn

[13]. Gusfield

3. Weber

[15]. Davis              

منابع

1-    زارعی، عظیم؛ سیاه­سرانی کجوری، علی و فارسی­زاده، حسین. (1393). «بررسی دروغ سبز بر قصد خرید محصولات سبز (مطالعة مشتریان فروشگاه اینترنتی انتشارات اطلاعات)». پژوهش­های مدیریت عمومی. 24، 85-67.

2-    زرندی، سعید و عابدی جعفری، عابد. (1388). «بررسی مفهوم اعتماد در شهر الکترونیک». دومین کنفرانس بین­المللی شهرداری الکترونیکی تهران.

3-    موسوی، سیدعلیرضا و کناره­فرد، مریم. (1393). «تأثیر رسانه­های اجتماعی بر شاخصه­های جامعة برندی، شیوه­های ارزش­آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعة موردی مقایسه گوشی موبایل اَپل(آیفون) و سامسونگ (گلکسی)». مدیریت بازاریابی، 25، 50-25.

4-    اسفیدانی، محمدرحیم؛ رمضانی، سارا و شاه­حسینی، محمدعلی. (1395). «مدل­سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی». مدیریت بازرگانی، 8(2)، 259-280.

5-    باشکوه، محمد و شکسته­بند، میترا. (1394). «تحلیل عوامل مؤثر بر توسعة هویت برند خدماتی (مورد مطالعه: نمایندگیهای بیمة ایران استان اردبیل)». مدیریت بازرگانی، 7 (1)، 21–1.

6-      Anderson, P. H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial Marketing Management, 34(3), 285–297.

7-      Bravo, R., Buil, I., Chernatony, L., Martínez, E. (2017). Managing brand identity: effects on the employees. International Journal of Bank Marketing, 35(1), 1–34.

8-      Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66)8(, 105–114.

9-      CHinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 1-28.

10-  Chiu, C. M., Huang, H. Y., & Yen, C. H. (2010). Antecedents of online trust in online auctions. Electronic Commerce Research and Application, 9, 148–159.

11-  Davis, R. A. (2001). A cognitive-behavioral model of pathological Internet use. Computers in Human Behavior, 17(2), 187–195.

12-  Dewey, J. (1927). The public and its problems. New York: Holt.

13-  Durkheim, E. (1933). The division of labor in society, trans. George Simpson. New York: Free Press [1893].

14-  Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Brands as Symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, 17, 131–144.

15-  Escalas, J.E., Bettman, J.R., (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389.

16-  Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–353.

17-  Grayson, K., & Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer Research. 31(2), 296-312.

18-  Guimaraes, G., Stride, Ch., & O’Reilly, D. (2016). Brand community, loyalty and promise in myfootballclub.co.uk. Sport, Business and Management: An International Journal, 16(2), 1–45.

19-  Gusfield, J. (1978). Community: A critical response. New York: Harper and Row.

20-  Haythornthwaite, C. (1996). Social Network Analysis: An Approach and Technique for the Study of Information Exchange. Library & Information Science Research, 18(4), 323–342.

21-  Hogg, M.A., Abrams, D., Otten, S., & Hinkle, S. (2004). The socialidentity perspective: intergroup relations, self-conception, and small groups. Small Group Research 35 (3), 246–276.

22-  Jeremy, J. Sierra a., Vishag, Badrinarayanan., & Taute, H. (2016). Explaining behavior in brand communities: A sequential model of attachment, tribalism, and self-esteem. Computers in Human Behavior, 55(2), 626–632.

23-  Jones, R. & Kim, Y. (2011). Single-brandretailers: Building brand loyalty in the off-line environment. Journal of Retailing and Consumer Services,18, 333–340.

24-  Journal of Consumer Research, 31, 296–312.

25-  Kang, I., Lee, K. C., Lee, S., & Choi, J. (2007). Investigation of online community voluntary behaviour using cognitive map. Computers in Human Behavior, 23(1), 111–126.

26-  Kelley, J. & Alden, D. (2016). Online brand community: through the eyes of Self-Determination Theory. Internet Research, 25(4), 1–35.

27-  Kennedy, E. & Guzmán, F. (2016). Co-creation of brand identities: consumer and industry influence and motivations. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 313–323.

28-  Khan, I. & Rahman, Z. (2016). E-tail brand experience’s influence on e-brand trust and e-brand loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 588-606.

29-  Kim, S., Kim, M., & Lee, D. (2016). The Effects of Personality Traits and Congruity on Customer Satisfaction and Brand Loyalty: Evidence from Coffee Shop Customers. Published online, 9 (3), 3-33.

30-  Kim, M., Chung, N., & Lee, C. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 32, 256–265.

31-  Koetz, C., Tankersley, J. (2016). Nostalgia in online brand communities. Journal of Business Strategy, 37 (3), 22–29.

32-  Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2012). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.

33-  Lasch, C. (1991). The true and only heaven: Progress and its critics. New York: Norton.

34-  Lee, D. J., Sirgy, M. J., Brown, J. R., & Bird, M. M. (2004). Importers’ benevolence toward their foreign export suppliers. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 32–48.

35-  López, M., Sicilia, M., Alejandro, A., Carabaza, M. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. Internet Research, 27(1), 21–51.

36-  McAlexander, J. H., Schouten, W. J., & Koening, F. H. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54.

37-  Muniz, M. A., & O’Guinn, C. T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, 412–432.

38-  Relling, M., Schnittka, O., Sattler, H., Johnen, M. (2015). Each can help or hurt: Negative and Positive Word of Mouth in Social Network Brand Communities. International Journal of Research in Marketing, 15(2), 1–54.

39-  Schau, J. H., Muniz, M. A., & Arnould, J. E. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73 (5), 30–51.

40-  Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53.

41-  Simon, C., Brexendorf, T., Fassnacht, M. (2016). The impact of external social and internal personal forces on consumers’ brand community engagement on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 25(5), 1-45.

42-  Szmigin, I., & Reppel, A. E. (2001). Internet community bonding: The Case of macnews.de. European Journal of Marketing, 38, 626–640.

43-  Ul Islam, J. & Rahman, Z., (2017). The Impact of Online Brand Community Characteristics on Customer Engagement: A Solicitation of Stimulus-Organism-Response Theory. Telematics and Informatics, 102(1), 1–45.

44-  Veraa, J., Trujillo, A. (2017). Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements: An exploratory study. Contaduría y Administración, 32(2), 1 – 25.

45-  Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. Boston, MA: MIT Press.

46-  Walden, E. (2000). Some value propositions of online communities. Electronic Markets, 10, 244–249.

47-  Wang, Y. D. & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts, elements, and implications. Computers in Human Behavior, 21(1), 105–125.

48-  Weber, M. (1978). Economy and society. Berkeley, CA: University of California Press.

49-  Wua, P., & Linb, Ch. (2016). Learning to foresee the effects of social identity complexity and need for social approval on technology brand loyalty. Technological Forecasting & Social Change, 17, 1–10.

50-  Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C. & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms, Journal of Business Research, 65(7), 890-895.