ارزیابی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف‌کننده دربارة برنامه‌های کاربردی تلفن همراه: مطالعة کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری دانشگاه الزهرا رشتة مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، تهران، ایران

2 استادیار عضو هیئت علمی دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

تلفن همراه یک ابزار ارتباطی است که روز به روز گستردگی و قابلیت­های بیشتری می­یابد و بیشتر یک رسانة کابردی برای انجام فعالیت­های پیشبردی بوده که توجه شرکت­ها را جلب کرده است. تبلیغات موبایلی دارای جنبه­های مختلفی است. یکی از ابعاد تبلیغات موبایلی استفاده از برنامه­های کاربردی تلفن ­همراه برای تبلیغات و بازاریابی است که نتیجة پیشرفت در فناوری موبایل است. پژوهش حاضر به دنبال ارزیابی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف­کننده دربارة برنامه­های کاربردی تلفن همراه است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ماهیت آن توصیفی- پیمایشی است. جامعة آماری از کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تشکیل شده و تعداد نمونه 230 نفر انتخاب شده است. با بررسی منابع نظری پژوهش و با الهام از مدل منصور (2012)، که بر مبنای تئوری رفتار برنامه­ریزی­شده تدوین شده بود، مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است. برای جمع­آوری داده­ها و تجزیه و تحلیل آنها از پرسشنامة تستی محقق­ساخته استفاده شده و برای آزمون فرضیه­ها از روش مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. براساس یافته­های پژوهش عوامل فردی شامل نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر فایدة درک­شده از تبلیغات موبایلی دارای تأثیر مثبت و معناداری است. همچنین تأثیر نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی و نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی تأیید می­شود. در نهایت تأثیر فایده درک­شده و سرگرم­کنندگی درک­شده نیز بر نگرش مصرف­کننده راجع به تبلیغات موبایلی تأیید می­شود. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Evaluating the Impact of Individual Factors on Consumer Attitudes towards Mobile applications (Case Study: Smart Phone's Users among the Bachelor Students of University of Isfahan)

نویسندگان [English]

  • Nasrin Mahavarpoor 1
  • ali i Kazemi 2
1 Ph.D. Student, Business Management- Marketing, Alzahra University, Tehran, Iran nsn_mahavar@ahoo.com
2 - Associate Professor, University of Isfahan, Isfahan, Iran alik@ase.ui.ac.ir
چکیده [English]

Mobile phone as a communication tool has been spread increasingly and its more features has caused to be used as a medium for promotional activities and attract the attention of companies. Mobile advertising has different aspects. One of the aspects of mobile advertising is the use of mobile applications for advertising and marketing, which is the result of improvement in technology and mobile technology. This research sought to assess the impact of individual factors on consumer attitudes towards mobile application programs. The present research focused on evaluating the impact of individual factors on consumer attitudes towards mobile advertising through the value of advertisement among the smart phone users of bachelor students in the university of Isfahan. This research is an applied research in terms of objective and descriptive-survey in terms of data collection. Statistical population of the research consists of smart phone users among the bachelor students of University of Isfahan and 230 samples were selected. The conceptual model has been designed based on the literature review and also getting inspired by the model of Mansour (2012), which was edited on the basis of planned behavior theory. Date were collected using a multiple-choice questionnaire designed by the researcher. Moreover, the questionnaires' validity and reliability were verified using face and construct validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Furthermore, structural equation modeling was used to test the hypotheses. On the basis of the research results, individual factors including social influence and attitude towards advertising in general, had a significant and positive impact on perceived usefulness of mobile marketing. Moreover, an effect of innovativeness, social influence and attitude towards advertising in general, were confirmed on perceived entertainment of advertising. Finally, the positive effect of perceived usefulness and perceived entertainment on consumer attitudes towards mobile advertising was approved.

کلیدواژه‌ها [English]

  • : Mobile Marketing
  • Value of Advertising
  • Consumer Attitudes
  • Individual Factors
  • Smartphones
  • Mobile Applications

مقدمه

 

تعداد مشترکان تلفن همراه تا پایان سال 2012، 8/6 میلیارد گزارش شده است که برابر با 96 درصد جمعیت جهان است. در ایران نیز تا سپتامبر 2012 تعداد مشترکین تلفن همراه بیش از 57 میلیون مشترک اعلام شده است (سیاوشی، 1392). رشد سریع گوشی­های تلفن همراه و سایر دستگاه­های ارتباط موبایلی و طبیعت این سازوکارها فرصت­های زیادی را در حوزة تبلیغات ایجاد کرده است؛ بنابراین شرکت­ها با شناخت صحیح بازار هدف خود می­توانند از این فرصت فوق­العاده استفاده کرده و نه­تنها به معرفی محصولات و خدمات خود، بلکه به ایجاد و توسعة روابط پایدار با مشتریان و دریافت پاسخ مستقیم از آنان بپردازند (بلانکو، بلاسکو و آزورین[1]، 2010). گوشی­های موبایل امروزه در مرکز زندگی بسیاری از مصرف­کنندگان و جزئی از زندگی نوجوانان و جوانان است. وسیله‌ای است که به نظر می­رسد که بسیاری از مصرف­کنندگان نمی­توانند بدون آن کاری انجام دهند. مصرف­کنندگان همواره گوشی خود را روشن نگه می­دارند و تقریباً هر جایی که می­روند آن را چک می­کنند. برای این مصرف‌کنندگان گوشی موبایل تنها یک وسیله برای در ارتباط­بودن با دوستان و فامیل نیست، بلکه وسیله­ای برای توسعه شخصیت است (پرساد و اژهر[2]، 2012). علاوه بر این گوشی­های هوشمند به کاربران اجازة استفاده از شبکه­های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و .. را می­دهد و این برای بازاریابان فرصت­های زیادی برای ادغام و گسترش راهکارهای بازاریابی شبکه­های اجتماعی با استراتژی­های بازاریابی موبایلی را فراهم می­کند (پرساد و اژهر، 2012). افزون بر این یک فناوری مربوط به گوشی­های هوشمند که اساس ارتباطات بازاریابی است کدهای کیوآر (پاسخ سریع)[3] است که مصرف­کنندگان می­توانند روی پیام­ها و محتوایی که دریافت می­کنند کنترل داشته باشند. کد کیوآر یک بارکد دوبعدی است که در کتاب­ها، جزوات، پوسترها، بیلبوردها و سایر اشیا عمومی قرار داده شده است. اسکن یک کد کیوآر برای مشتری مرتبط­شدن به یک وب ­سایت موبایل، نشان­دادن یک متن یا اتصال به یک مرکز خدمات مشتری را فراهم می­کند (واتسون، مک­کارتی و راولی[4]، 2013).

پژوهش­های پیشین بیشتر بر اساس شیوه­های بازاریابی موبایلی بوده که از گوشی­های قدیمی با قابلیت بسیار محدود استفاده می­کردند. در حالی که گوشی­های هوشمند امروز دارای پتانسیل تقریباً نامحدود است. پیشینة استفاده از گوشی­های هوشمند نشان می­دهد که بازاریابان می‌توانند سرویس­های گسترده­ای را توسعه دهند و تاکتیک­های بازاریابی بیشتری را به کار ببرند (پرساد و اژهر،2012). یکی از مسائلی که بازاریابان در حال حاضر تمرکز زیادی روی آن دارند، درک میزان استفادة مشترکان از خدمات تلفن همراه است (گرنت[5]،2007). با توجه به اهمیت درک مصرف­کننده تاکنون پژوهش­های معدودی در زمینة نگرش مصرف­کننده دربارة تبلیغات موبایلی در عصر گوشی­های هوشمند انجام شده است و تاکنون اغلب مطالعات داخلی و خارجی در زمینة تمایل به دریافت یا تمایل به پذیرش تبلیغات پیامکی، بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش مصرف­کننده دربارة تبلیغات موبایلی، نقش کسب اجازه و شخصی­سازی در تبلیغات پیام کوتاه، محرک­ها و عوامل فردی تأثیرگذار بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی و عوامل مؤثر بر اعتماد مخاطب به پیامک­های تبلیغاتی با هدف تمرکز بر تبلیغات پیام کوتاه موبایل و گوشی­های قدیمی صورت گرفته، درحالی­که پیشرفت در فناوری ارتباطی مستقیم روی ابزار و روش­های بازاریابی تأثیرگذار است و فناوری­های تلفن همراه به یک امر عادی در زندگی روزمره ما تبدیل شده و سبک و روش ارتباطاات را تغییر داده و در نتیجه از طریق گوشی­های پیشرفته تلفن همراه طیف گسترده­ای از تبلیغات با قابلیت‌ نمایش بر خط و بهره­گیری از صدا و تصویر می­تواند از طریق محتوای وب­سایت­ها، شبکه­های اجتماعی و برنامه­های کاربردی موبایل و... به دست آید و مشتریان می­توانند با استفاده از اینترنت تلفن همراه محصولات و خدمات را جست­وجو کنند و به­آسانی اطلاعات دلخواه خود را دریافت کنند. امروزه مشتریان اساس هر کسب وکاری هستند و جذب و راضی نگه­داشتن آن­ها از محصولات و خدمات، روز به روز دشوارتر می­شود. در بازار رقابتی امروز برای هر محصول تعداد زیادی نام تجاری موجود است و هر سازمانی می­کوشد تا سهم بازار خود را افزایش دهد و در این میان تبلیغات یک ابزار مهم ارتباطی و ترویجی محسوب می­شود و نگرش­ها و رفتار خرید مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار داده و با افزایش آگاهی نام تجاری و ارتقای تصویر آن ، سازمان را در افزایش سهم بازار یاری می­دهد (موتمنی، مرادی، همتی و احقاقی، 1391). در ایران بازاریابی موبایلی هنوز در مراحل ابتدایی­اش هست و با توجه به درصد بالای جمعیت جوان کشور و بالابودن پتانسیل بالقوة این رسانه در زمینة تبلیغات، شناخت نگرش و واکنش مشتریان و مخاطبان راجع به استفاده از این ابزار جدید تبلیغاتی ضروری به نظر می­رسد؛ همچنین به این دلیل که این رسانه، یک رسانة بسیارشخصی است، باید مطمئن شد که برنامه­های تبلیغاتی برای مصرف­کننده ارزش­زا باشد و موجب آزار و رنجش وی نشود.

این روزها وقتی از گوشی هوشمند سخن به میان می‌آید، اولین چیزی که در ذهن همه تداعی می‌شود، قابلیت نصب برنامه‌های کاربردی و بازی است. برخی برنامه‌ها قابلیت‌هایی را در گوشی شما بهبود می‌بخشند و امکانات تکمیلی به آن اضافه می‌کنند و برخی دیگر فقط جنبة سرگرمی دارند و می‌توانند همیشه و همه­جا شما را سرگرم کنند. این طور به نظر می‌رسد که گوشی‌های هوشمند از پس هر کاری برمی‌آیند. بنابراین دانستن اینکه چرا و چگونه مصرف­کنندگان به پذیرش تبلیغات از طریق گوشی­های هوشمند خود تمایل دارند، به توسعة استراتژی­های بازاریابی موبایل کمک می­کند. چگونه عوامل فردی بر نگرش به تبلیغات مویایلی اثرگذار است؟ چگونه عوامل فردی بر پذیرش تبلیغات نوآورانة موبایلی و بالاخص برنامه­های کاربردی موبایل، نقش­آفرینی می­کند؟ همچنین آیا درک مصرف­کننده از ارزشمند­بودن تبلیغات موبایلی، شامل فایدة درک­­شده و سرگرم­کنندگی درک­شده تبلیغات یک عامل واسطه در پذیرش مصرف­کننده از تبلیغات موبایلی عمل می­کند؟

 

مبانی نظری و پیشینة پژوهش

بازاریابی موبایلی[6]

تحول تجارت الکترونیک باعث به­ وجود آمدن کانال بازاریابی جدیدی شده است که بازاریابی موبایلی و یا صفحة سوم ارتباطات نام گرفته است و به مجموعه­فعالیت­ها و برنامه­های بازاریابی انجام­شده از طریق تلفن ­همراه در تجارت موبایلی اشاره می­کند (مقدادی و نصیر[7]، 2011). بازاریابی با موبایل موضوعی است که از نظر علاقه و اهمیت رو به رشد است. بازاریابان در سراسر جهان مقدار زیادی پول صرف فعالیت­های بازاریابی در رسانه موبایل می­کنند؛چراکه بازارهای انبوه بخش­بخش شده­اند و درنتیجه ارتباطات انبوه غیرشخصی و به­ویژه تبلیغات رسانه­ای همگانی کمتر مؤثر واقع می­شود (لیپایمی و کارجالوتو[8]، 2008) به دلایل متعدد بازاریابی موبایلی به طور فزاینده­ای برای بازاریابی رایج و جذاب شده است. برخی از مهم­ترین عوامل ظهور بازاریابی موبایلی عبارت­ است از گسترش دستگاه­های تلفن ­همراه، همگرایی شبکه­های مخابراتی تلفن­همراه و اینترنت، انتقال به 3G (نسل سوم سیستم­های موبایل)، ظهور مجموعة گسترده­ای از خدمات و برنامه­های کاربردی برای مکان­های بسیارخاص و پیشرفت­های چشمگیر در فناوری ارتباطات (مقدادی و نصیر، 2011)

 

برنامه­های کاربردی تلفن­همراه[9]

در سال­های اخیر افزایش تعداد مشترکین گوشی­های هوشمند، استفاده از برنامه­های کاربردی تلفن­همراه را تحریک کرده است. ظهور نرم­افزارهای تجاری و حرفه­ای برای گوشی­های هوشمند با سیستم عامل­های مختلف باعث شده تا گوشی­های هوشمند به سکویی برای گسترش تجارت الکترونیک در بین مردم تبدیل شود. برنامة کاربردی تلفن­همراه، نرم­افزاری کاربردی است که روی گوشی هوشمند یا سایر دستگاه­های همراه اجرا می­شود (جاکی و همکاران[10]، 2014). به طور کلی برنامة کاربردی به نرم­افزاری برای اهداف بازیابی اطلاعات و بهره­وری کلی مانند ایمیل، تقویم، مدیریت تماس و جستجوی اطلاعات آب و هوا اشاره دارد؛ اگرچه موج گسترده در تقاضای کاربران، موجب توسعة سایر طبقه­بندی­های برنامه­های کاربردی شامل بازی­ها، کتاب­های الکترونیکی­، خدمات شهری و سیستم­عامل­های شبکه­های اجتماعی شده است. همچنین سایر برنامه­های کاربردی امکان دسترسی به اطلاعات کسب و کار، امور مالی، سبک زندگی، سرگرمی و... را فراهم ساخته است (چین لانگ و همکاران[11]، 2015). کاربران گوشی هوشمند به طور متوسط 82% از زمانی را که از گوشی استفاده می­کنند، از برنامه­های کاربردی تلفن ­همراه استفاده می­کنند (گوپتا[12]، 2013). بازار جهانی برنامه­های کاربردی تلفن ­همراه انتظار دارد که تا سال 2015 به خرید 25 میلیارد دلار برسد. برای جذب کاربران بیشتر، بسیاری از تولید­کنندگان برنامه­های کاربردی، نسخة اصلی برنامه خود را رایگان پیشنهاد می­دهند و پس از آن هزینه اشتراک ماهانة ثابت برای خدمات برتر تعیین می­کنند و برخی دیگر نسخة کامل را به صورت رایگان ارائه می­کنند (چین لانگ و همکاران، 2015).

 

عوامل فردی

عوامل بسیاری می­توانند بر مفید و مؤثربودن تبلیغات موبایلی تأثیر بگذارند. برای موفقیت بازاریابی موبایلی، مانند هر نوآوری جدید دیگر، اول باید مصرف­کنندگان آن را بپذیرند (بائر و همکاران[13]، 2005). بدین منظور باید عوامل فردی تأثیر­گذار بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی شناسایی و بررسی شوند؛ زیرا ایجاد نگرش مثبت و تبدیل نگرش به پذیرش یکی از مهم­ترین قدم­های لازم در بازاریابی تبلیغات موبایلی است که باعث شکل­دهی رفتار مناسب مخاطبان می­شود (بحرینی­زاده و همکاران، 1393). در ادامه برخی از این عوامل فردی به تفکیک توضیح داده خواهد شد.

نوآور­بودن فرد: نوآوربودن اغلب یک ساختار شخصیتی شناخته­شده تعریف می­شود که در پیش­بینی تمایلات مصرف­کننده برای پذیرش طیف گسترده­ای از نوآوری­های فناورانه استفاده می­شود (امن[14]، 2010). در تفسیر آزاد در زمینة پذیرش فناوری، نوآوربودن به درجه­ای از علاقه و تمایل در تلاش برای آزمایش یک فناوری یا مفهوم جدید یا محصول نوآورانه یا خدمات اشاره دارد. بنابراین نوآوری یک صفت شخصیتی معرفی­ شده که با پذیرش فناوری در ارتباط است. افراد نوآور برای دانش دست اول خود در جایگاه یک نوآوری از نگاه همسالان خود ارزشمند و محترم هستند و از لحاظ فنی شایسته تلقی می­شوند، دربارة پیچیدگی فناوری کمتر سردرگم می­شوند و کمتر به زحمت می­افتند که این خود نشان­دهندة تأثیر مستقیم و مثبت بر سهولت استفاده از فناوری است (زرمپو و همکاران[15]، 2012). محققان مؤلفه­های کلیدی مشتریان نوآور را شناسایی کرده­اند که عبارت­اند از به دنبال تازگی­بودن، سطح­ تحریک بهینه، تنوع در جستجو و گرایش­های اکتشافی (یانگ[16]،2005) با توجه به سرمایه­گذاری­های تبلیغاتی فراوان صنعت ارتباطات و حضور قوی رسانة ارتباطات با تلفن­ همراه، افراد با سطح بسیاری از نوآوربودن معمولاً به دریافت مقدار زیادی از اطلاعات دربارة ارتباطات با تلفن­همراه علاقه­مند هستند. این به نوبة خود موجب تلاش برای به دست­ آوردن دانش فراوان دربارة تمام مسائل مربوط به ارتباطات با تلفن ­همراه توسط این افراد می­شود.

سطح دانش فرد: یکی از جنبه­های اصلی مؤثر بر رفتار مصرف­کننده سطح دانش فرد دربارة یک کالا یا خدمات است (امن، 2010). در واقع، مرکز روانی تعیین رفتار مصرف­کننده، دانش فرد است. دانش موجود بر فرایندهای شناختی مربوط به تصمیم­گیری مصرف­کننده تأثیر می­گذارد؛ زیرا دانش موجود مصرف­کننده تعیین­کنندة توانایی او در درک ویژگی­ها و استفاده از نوآوری ازجمله تبلیغات موبایلی است. اگر مصرف­کننده دارای مقداری دانش معین و قطعی دربارة نوآوری­های مورد نظر یا دربارة محصولات مشابه آن باشد، نوآوری دارای پیچیدگی کمتری تصور می­شود. در این زمینه دانش مربوط به کاهش پیچیدگی ادراک­شدة بازاریابی موبایلی، دانش مربوط به ارتباطات با تلفن­همراه است. آشنایی بیشتر یک مصرف­کننده با ارتباطات موبایلی به طور کلی باعث کاهش مشکلات و دشواری در استفاده از خدمات بازاریابی موبایلی خواهد شد (بوئر و همکاران، 2005). دانش خوب دربارة صنعت مخابرات، مصرف­کنندگانی با درک بیشتر از تبلیغات موبایلی فراهم می­کند؛ زیرا ارتباطات، مبنایی را برای تبلیغات موبایلی فراهم می­کند. بنابراین مصرف­کنندگان با دانش بیشتر دربارة صنعت مخابرات معمولاً به دانستن بیشتر در زمینة تبلیغات موبایلی مایل هستند و این خود نشان­دهندة نگرش مثبت­تر مصرف­کنندگان دربارة تبلیغات موبایلی است (امن، 2010).

نفوذ­پذیری اجتماعی[17]: نفوذ­پذیری اجتماعی به نفوذی اشاره می­کند که محیط اجتماعی شخص بر نگرش او به یک شی­ دارد. مطالعات نشان داده که نگرش مصرف­کننده به تبلیغات موبایلی از روابط اجتماعی مصرف­کنندگان با دوستان، خانواده و کارکنان تأثیرپذیر است. همچنین تجارب مثبت و منفی تبلیغات موبایلی احسا­س­شده از یک مصرف­کننده به دیگری، در روابط اجتماعی منتقل می­شود. بنابراین محیط اجتماعی کاربر می­تواند بر نگرش مصرف­کنندگان به تبلیغات موبایلی تأثیر بگذارد (امن، 2010). در واقع نفوذ­پذیری اجتماعی درجه­ای است که یک کاربر درک می­کند و متوجه می­شود که دیگران معتقدند که او باید از نوآوری استفاده کند (چونگ و همکاران[18]، 2010).

نگرش کلی به تبلیغات: شواهد روشنی وجود دارد که احساسات و هیجاناتی که با تبلیغات تحریک می­شود، به محصولات و برندها انتقال می­یابد و اغلب مطالعات نشان داده که نگرش به تبلیغات یک میانجی و پیش­بینی­کنندة قوی از اثر­بخشی تبلیغات است (برونر و کومر[19]، 2000). نگرش مصرف­کنندگان به بازاریابی موبایلی، کمتر پایدار است و به­آسانی تغییر می­کند؛ بنابراین نگرش دربارة بازاریابی موبایلی و تبلیغات موبایلی به­شدت به نگرش کلی فرد به تبلیغات وابسته است (بنک و همکاران[20]، 2010).

 

پژوهش­های داخلی و خارجی

این پژوهش با هدف شناسایی عوامل فردی مؤثر بر نگرش نسبت به برنامه­های کاربردی موبایل، منابع داخل و خارج را مورد بررسی قرار داده که نتایج به طور خلاصه در ادامه ذکر شده است.

زارعی و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ادراک از خلاقیت پیامک­های تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف کنندگان» از 385 نفر از کاربران تلفن همراه در شهر تهران به صورت نمونه­گیری در دسترس اطلاعات جمع کرده­اند که نتایج مطالعات آن­ها نشان می­دهد که ادراک از خلاقیت پیامک­های تبلیغاتی بر نگرش و واکنش رفتاری مصرف­کنندگان به تلفن همراه آنان تأثیر مثبت معناداری دارد؛ در حالی که ادراک از خلاقیت پیامک تبلیغاتی به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی نگرش نیز بر واکنش رفتاری مصرف­کنندگان تأثیر می­گذارد.

بحرینی­زاده و پوردهقان (1394) در پژوهشی با عنوان «ارائه مدلی برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایلی» با استفاده از پرسشنامه نظرات 400 نفر از کاربران تلفن همراه را جمع­آوری کرده و با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نتایج تحلیل مسیر ارتباط بین متغیرهای مدل را تبیین کرده­اند. یافته­های پژوهش آنان نشان­­دهندة تأثیر مثبت شاخص­های تعامل­پذیری، اعتبار، سرگرم­کنندگی، مشوق­ها و ارزشمندی و همچنین نشان­دهندة تأثیر منفی رنجش و آزردگی بر پذیرش تبلیغات موبایلی است.

موتمنی و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان «تأثیر انگیزه­های استفاده از خدمات پیام کوتاه (sms) بر نگرش نسبت به تبلیغات» با استفاده از پرسشنامه به جمع­آوری داده­ها از 402 نفر از شهروندان تهرانی پرداخته و نتایج مطالعه آن­ها شش انگیزة ارتباط شخصی، آسودگی، برقراری تماس، مباشرت اجتماعی، لذت و تجلی همگانی را برای استفاده از پیام کوتاه نشان می­دهد. نتایج همچنین بیانگر تأثیر مستقیم انگیزه‌های معاشرت اجتماعی و سهولت بر نگرش به تبلیغات پیام کوتاه می­باشد.

صادق وزیری، صادق وزیری و موسوی (1389) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی» با استفاده از پرسشنامه نظرات یک نمونة 571 نفری از کاربران موبایل شهر تهران را جمع­آوری کرده­اند که نتایج مطالعة آن­ها نشان می­دهد که نگرش جامعه دربارة تبلیغات به طور کل و همچنین تبلیغات موبایلی مثبت است و احساس رنجش، اطلاع­دهندگی و اطمینان به تبلیغات بر نگرش مخاطبان تأثیر دارد. همچنین مخاطبان تبلیغات را اطلاع دهنده می­دانند و از آن آزرده نمی­شوند؛ ولی بدان اطمینان ندارند.

نتاراجان و همکاران (2017)[21] در پژوهشی با عنوان «درک نیات برای استفاده از اپلیکیشن­های خرید موبایل و تأثیر آن بر حساسیت به قیمت» با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی و تئوری انتشار نوآوری به درک نیات افراد برای استفاده از اپلیکیشن­های تجارت موبایل با هدف خرید پرداخته­اند و متغیر­های لذت درک­شده، ریسک درک­شده و نوآوری فردی را به مدل اصلی اضافه کرده­اند؛ سپس با استفاده از نظرسنجی آنلاین داده­های لازم را از 675 کاربر تجارت الکترونیکی جمع­آوری کرده­اند. نتایج پژوهش آنان بر اساس مدل­سازی معادلات ساختاری نشان می­دهد که نوآوری فردی و ریسک درک­شده نقش اصلی را در قصد استفاده از اپلیکیشن­های خرید موبایل ایفا می­کند و کاربران دارای نیت زیاد برای استفاده از اپلیکیشنهای خرید موبایل، حساسیت کمتری به قیمت دارند.

کی مدوکو و همکاران[22] (2016) در پژوهشی با عنوان «درک قصد پذیرش بازاریابی موبایلی توسط شرکت­های کوچک در آفریقای جنوبی: یک چارچوب چندوجهی» داده­های لازم از یک نمونة 205 عددی از شرکت­های کوچک در آفریقای جنوبی را جمع­آوری کرده و با استفاده از چارچوب چندوجهی که عناصر را در زمینه­های محیطی، سازمانی و تکنولوژیکی ترکیب می­کند که با انجام مدل­سازی معادلات ساختاری، نتایج پژوهش آنها نشان می­دهد که فایدة مرتبط درک­شده، هزینة درک­شده، حمایت مدیریت سطوح بالا، قابلیت کارکنان آی­تی و فشار مشتری از قوی­ترین محرک­های مؤثر بر قصد پذیرش بازاریابی موبایلی شرکت­های کوچک در آفریقای جنوبی است.­

چین­لانگ و همکاران[23] (2015) در پژوهشی با عنوان «چه عواملی بر نیت خرید برای برنامه­های کاربردی تلفن­همراه تأثیر می­گذارد؟ مدل تأیید انتظار همراه با ارزش درک­شده» با استفاده از پرسشنامه نظرات 507 نفر از کاربران تلفن ­همراه را جمع­آوری کرده­اند. نتایج پژوهش آنها بر اساس مدل­سازی معادلات ساختاری و استفاده از نرم­افزار amos نشان می­دهد که تأیید به طور مثبت با ارزش درک­شده و رضایت رابطه دارد. ارزش ­پولی، رتبة برنامه کاربردی و جایگزین­های رایگان دارای تأثیر مستقیم بر نیت برای خرید برنامه­های کاربردی تلفن­همراه است. همچنین بین استفاده­کنندگان بالقوه و استفاده­کنندگان واقعی به طور مشخص تفاوت وجود دارد.

 گارتنر و همکاران[24] (2014) در پژوهشی با عنوان «طراحی برنامه­های کاربردی تلفن­همراه برای گروه­های مختلف سنی» با استفاده از پرسشنامه نظرات یک نمونة 653 نفری از کاربران تلفن­همراه را جمع­آوری و با تکیه بر مدل پذیرش تکنولوژی و با انجام مدل­سازی معادلات ساختاری، نتایج پژوهش آنها نشان می­دهد که راحتی، کیفیت درک­شده، سرگرمی، سهولت استفادة درک­شده و فایدةدرک­شده بر پذیرش برنامه­های کاربردی تلفن همراه تأثیر می­گذارد. همچنین نتایج پژوهش آنها دربارة گروه­های سنی مختلف نشان داده که راحتی برای استفاده­کنندگان جوان بیشترین اهمیت و سهولت استفادة درک­شده کمترین اهمیت را دارد.

 واتسون و همکاران[25] (2013) در پژوهشی با عنوان «نگرش مصرف­کننده نسبت به بازاریابی موبایلی در عصر گوشی­های هوشمند» با استفاده از پرسشنامه­های آنلاین نظرات کاربران شخصی و اعضای شبکه­های اجتماعی فیسبوک و توییتر را جمع­آوری کرده­اند که نتایج پژوهش آنها یافته­های مطالعات قبلی دربارة نگرش منفی مصرف­کننده دربارة ارتباطات بازاریابی موبایلی را تأیید می­کند.این مطالعه نشان می­دهد که این نگرش با وجود افزایش تعداد دفعات استفاده و افزایش قابلیت­های گوشی­های تلفن همراه در عصرگوشی­های هوشمند باقی می­ماند.

 پرساد و اژر[26] (2012) در پژوهشی با عنوان «بازارابی موبایلی نوآورانه از طریق گوشی­های هوشمند؛ آیا مصرف­کنندگان آماده­اند؟» بر اساس نظرسنجی آنلاین از 428 نفر از پاسخ­دهندگان و تجزیه و تحلیل داده­ها از طریق جدول تحلیل واریانس و تجزیه و تحلیل رگرسیونی نشان داده­اند که اعتماد به برند، ارزش و سبک خرید مصرف­کنندگان انگیزه­های کلیدی برای درگیرشدن آنها در بازاریابی موبایلی از طریق گوشی­های هوشمند خود است. آنان هم­چنین گفته­اند باید پژوهش­های بیشتری در تاکتیک­های خاص بازاریابان برای تعامل بیشتر با مشتریان فراتر از پیام­های بازاریابی متمرکز شود و معتقدند که چگونگی تعامل با مشتریان بر ایجاد روابط، تشویق به خرید و ایجاد وفاداری تأثیرگذار است.

 منصور[27] (2012) در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر تمایل مصرف­کنندگان به پذیرش تبلیغات موبایلی در سودان» با استفاده از 251 پرسشنامه نظرات کاربران موبایل را جمع­آوری کرده و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی در spss به این نتایج دست یافت که ارزشمندبودن تبلیغات و نگرش دربارة تبلیغات به طور کلی دارای تأثیر مثبت بر نگرش و تمایل در زمینة استفاده از تبلیغات موبایلی است. همچنین نفوذ­پذیری اجتماعی کاربر بر تمایل به استفاده از تبلیغات موبایلی تأثیر می­گذارد.

 

چارچوب مفهومی پژوهش

پس از بررسی ادبیات پژوهش و با استفاده از مدل پذیرش فناوری و با به کارگیری مدل توسط منصور (2012) که در پژوهش خود تمایل مصرف­­کنندگان به پذیرش تبلیغات موبایلی را بررسی کرده و همچنین مدل نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر وب، مدل مفهومی پژوهش طراحی و ارائه می­شود. براساس مدل مفهومی پژوهش، تأثیر نوآوربودن فرد، سطح دانش فرد، نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد به تبلیغات به عنوان عوامل فردی بر فایدة درک­شده و سرگرم­کنندگی درک­شده بررسی می­شود. سپس تأثیر فایدة درک­شده و سرگرم­کنندگی درک­شده به عنوان عوامل ارزشمندی تبلیغات بر نگرش به تبلیغات موبایلی بررسی می­شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1:مدل مفهومی پژوهش

فرضیة­های پژوهش

 

بر اساس مدل به­دست­آمده برای این پژوهش، فرضیة­هایی به شرح زیر تنظیم شده­اند.

فرضیة 1) نوآوربودن فرد بر فایدة درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 2) نوآوربودن فرد بر سرگرم­کنندگی درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 3) سطح دانش فرد بر فایدة ­درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 4) سطح دانش فرد بر سرگرم­کنندگی درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 5) نفوذ پذیری اجتماعی فرد بر فایدة ­درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 6) نفوذ پذیری اجتماعی فرد بر سرگرم­کنندگی درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 7) نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات بر فایدة ­درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 8) نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات بر سرگرم­کنندگی درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 9) فایدة ­درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل بر نگرش به تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

فرضیة 10) سرگرم­کنندگی درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل بر نگرش به تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

 

روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر مسئلة پژوهش و از لحاظ ماهیت و روش جزو پژوهش­های توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان است و با توجه به ویژگی­های جامعة مطالعه­شده، برای نمونه­گیری از روش احتمالی طبقه­بندی­شده، استفاده شده است. با توجه به روش تحلیل داده­ها (مدل­سازی معادلات ساختاری) مبنای تعیین حجم نمونه، انتخاب تعداد کافی نمونه از جامعة بررسی­شده است. در خصوص تعداد نمونة لازم در اغلب متون به حداقل 100 تا 150 نمونه برای استفاده از این روش اشاره شده است (اندرسون و کربینگ[28]، 1988). گرساچ (1983) و هچر (1998) به ازای هر متغیر اندازه­گیری­شده، انتخاب حداقل 5 نمونه را پیشنهاد کرده­اند. از سوی دیگر، گاگنه و هنگک (2006) گفته­اند که در مدل­سازی معادلات ساختاری، حجم نمونة پیشنهادی باید پس از تحلیل عاملی تأییدی و بر اساس هر متغیر تأییدشده، تعیین شود. به این دلیل که در پژوهش حاضر پس از تحلیل عاملی تأییدی، 22 سؤال تأیید شده است، باید حجم نمونة انتخابی حداقل 110نفر باشد. در کل تعداد 250 عدد پرسشنامه به صورت طبقه­بندی­شده در بین جامعة آماری توزیع شد و از این تعداد، 230 عدد پرسشنامه پذیرفتنی، مبنای انجام پژوهش قرار گرفت. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی صوری و روایی سازه استفاده شده است. برای بررسی روایی صوری، پرسشنامه به تعدادی از صاحب­نظران حوزة بازاریابی و استادان محترم گروه بازرگانی دانشگاه اصفهان داده شد و پس از بررسی نظرات هریک از آنان پرسشنامه اصلاح شده و پرسشنامة نهایی تدوین شد و بدین طریق روایی صوری پرسشنامه تأیید شده است. هم­چنین به دلیل استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری در قدم اول تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. این تحلیل یک فن آماری است که در علوم انسانی کاربرد فراوان دارد. در حقیقت استفاده از تحلیل عاملی در شاخه­هایی که در آن­ها از آزمون و پرسشنامه استفاده می­شود، ضروری است. الگوهای عاملی از این نظر مورد توجه پژوهشگران قرار دارد که با استفاده و آزمون آن­ها بر مبنای داده­های تجربی، می­توان شواهدی برای ارزیابی اعتبار مقیاس­های تعریف­شده توسط محقق، به دست آورد (بهرامی­نژاد، 1391). در این پژوهش پس از توزیع 30 پرسشنامه به صورت نمونه، برای تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. با توجه به واریانس هریک از سؤالات و همچنین واریانس کل نمونة به­دست­آمده، ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم­افزار SPSS محاسبه شد که مقدار آن برای کل پرسشنامه 88/0 به دست آمد. با توجه به اینکه در پژوهش­های علوم انسانی، ضریب آلفای بیشتر از 70/0 پذیرفتنی است، پس پایایی پرسشنامة مذکور با توجه به اینکه هم مقدار آلفای کل آن و هم متغیرها به صورت مجزا بیشتر از 70/0 است، خوب ارزیابی می­شود. در جدول1 میزان ضرایب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرها به تفکیک آورده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1 ضرایب آلفای کرونباخ

عامل­ها

آلفای کرونباخ

کل پرسشنامه

88/0

نوآوربودن فرد

91/0

سطح دانش موجود

79/0

نفوذپذیری اجتماعی فرد

85/0

فایدة درک­شده

78/0

سرگرم­کنندگی درک­شده

90/0

نگرش به تبلیغات موبایلی

84/0

نگرش کلی فرد به تبلیغات

82/0

 

روش تجزیه و تحلیل داده­ها

 

در این پژوهش برای تحلیل داده­ها و آزمون فرضیة­های پژوهش مرتبط با مدل مفهومی، از روش مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شده است.

 

 

یافته­های پژوهش

یافته­های جمعیت­شناختی

مشخصات جمعیت­شناختی نمونة بررسی­شده به طور خلاصه در جدول 2 آورده شده است.

 

جدول 2: شاخص‌های توصیفی گروه نمونه

ویژگی

شرح ویژگی

فراوانی

درصد فراوانی

جنسیت

زن

154

67

مرد

76

33

گروه سنی

18 سال و کمتر

50

7/21

19-20 سال

80

8/34

21-22 سال

80

8/34

23 سال و بالاتر

20

7/8

رشتة تحصیلی

ادبیات و علوم انسانی

36

7/15

علوم اداری واقتصاد

50

7/21

تربیت بدنی وعلوم ورزشی

31

5/13

زبان­های خارجی

23

10

علوم تربیتی و روانشناسی

30

13

علوم جغرافیایی و برنامه­ریزی

23

10

فنی و مهندسی

37

1/16

مدت زمان استفاده از گوشی هوشمند

کمتر از 6 ماه

19

3/8

6-1 سال

51

2/22

1-2 سال

104

2/45

بیشتر از 2 سال

56

3/24

 

 

 

 

 

تجزیه وتحلیل داده­ها برای بررسی صحت و سقم فرضیه­ها، برای هر نوع پژوهشی از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر پژوهش­هایی که بر اطلاعات جمع­آوری شده از موضوع پژوهش متکی است، تجزیه وتحلیل اطلاعات اصلی­ترین و مهمترین بخش پژوهش محسوب می­شود. یافته­های جمعیت‌شناختی نشان می­دهد که 154 نفر از نمونة 230 نفری زن هستند که 67 درصد از کل نمونه را تشکیل می‌دهند. بیشترین فراوانی از نظر سن افراد بین 20-19 و 22-21 سال بوده که دارای فراوانی برابر 8/34 هستند. همچنین بیشتر افراد پاسخ­دهنده از دانشکدة علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان بودند و بیشترین مدت زمان استفاده از گوشی هوشمند 2-1 سال است که 2/45 درصد از کل نمونه را تشکیل می­دهد.

مدل به­دست­آمده و تجزیه و تحلیل آن

در این قسمت با هدف آزمون مدل­های اندازه­گیری متغیرهای پنهان، با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول مدل­های اندازه­گیری نوآوربودن فرد، سطح دانش موجود، نفوذ­پذیری اجتماعی فردی، نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات، سرگرم­کنندگی درک­شده، فایدة ­درک­شده و نگرش به تبلیغات موبایلی، جداگانه آزمون شدند. شکل 2 مدل­های اندازه­گیری پژوهش را نمایش می­دهد. پس از بررسی و تأیید الگو­های اندازه­گیری در گام اول، در گام دوم از معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه­ها استفاده شده است. لازم به ذکر است مدل معادلات ساختاری مربوطه در شکل 3 ارائه شده است.

 

 

شکل 2: مدل­های اندازه­گیری پژوهش

 

 

 

شکل 3 : مدل کلی پژوهش در قالب معادلات ساختاری

 

بررسی شاخص­های برازش مدل

 

شاخص­های کلی حاصل از برازش مدل مربوط به فرضیه­ها در جدول 2 آمده است. شاخص­های بیان­شده، برازندگی مدل طراحی­شده را نمایش می­دهند که نشان­دهندة برازندگی و تناسب خوب مدل است.

 

 

 

 

 

جدول2: شاخص­های برازندگی مدل نهایی

نتیجه

مقدار شاخص در الگوی مورد نظر

بازة پذیرفتنی

شاخص

 

برازش الگو مناسب است

92/2

بین 1-3

CMIN/df

برازش الگو مناسب است

94/0

>90/0

AGFI

برازش الگو مناسب است

97/0

>90/0

GFI

برازش الگو مناسب است

024/0

نزدیک به صفر

RMR

برازش الگو مناسب است

98/0

>90/0

CFI

برازش الگو مناسب است

05/0

نزدیک به صفر

RMSEA

             

 

آزمون فرضیه­ها

 

پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیه­ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی و P استفاده شده ­است. بر اساس سطح معناداری 05/0، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمی­شود و همچنین مقادیر کوچک­تر از 05/0 برای مقدار P گویای تفاوت معنادار مقدار محاسبه­شده برای وزن­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 است. در جدول 3 نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش مشاهده می­شود.


 

جدول 3 : ضریب رگرسیونی (نتیجة آزمون فرضیه­ها )

نتیجه

P

مقدار بحرانی

ضریب رگرسیونی

فرضیه­

شمارة فرضیه

رد

243/0

16/1

19/0

فایدة درک­شده

نوآوربودن فرد

1

تایید

016/0

39/2

53/0

سرگرم­کنندگی

نوآوربودن فرد

2

رد

26/0

12/1

19/0

فایدة درک­شده

سطح دانش فرد

3

رد

125/0

53/1-

34/0

سرگرم­کنندگی

سطح دانش فرد

4

تایید

000/0

71/14

98/0

فایدة درک­شده

نفوذپذیری اجتماعی

5

تایید

000/0

89/9

75/0

سرگرم کنندگی

نفوذپذیری اجتماعی

6

تایید

000/0

35/3

13/0

فایدة درک­شده

نگرش کلی فرد

7

تایید

000/0

67/7

59/0

سرگرم­کنندگی

نگرش کلی فرد

8

تایید

000/0

60/7

69/1

نگرش به تبلیغات

فایدة درک­شده

9

تایید

000/0

30/5

01/1

نگرش به تبلیغات

سرگرم­کنندگی

10

 

 

 


فرضیة اول: نوآوربودن فرد بر فایدة درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج برآمده از تجزیه و تحلیل داده­ها، سطح معناداری (sig) مربوط به این فرضیة بیشتر از 05/0 است؛ در نتیجه این فرضیه با اطمینان 95/0 تأیید نمی­شود. از آن جایی که تأثیر نوآوربودن فرد بر فایدة درک­شده در پژوهش دیگری مشاهده نشد، پس نمی‌توان در این جا از پژوهشی که مبین این رابطه باشد نام برد؛ ولی توجیهی که دربارة در نظرگرفتن این فرضیه مطرح بود این است که افراد نوآور معمولاً به دنبال دریافت اطلاعات دربارة ارتباطات با تلفن­همراه هستند و این به نوبة خود باعث می­شود که از سودمندی و قابلیت­های این رسانه آگاهی یابند. بر اساس نتایج سایر یافته­های پژوهش میزان نوآوربودن فرد بر اساس رشتة تحصیلی افراد متفاوت است و همچنین فایدة ‌درک­شده در گروه­های سنی مختلف متفاوت است، بنابراین پیشنهاد می­شود این فرضیة در سایر جوامع آماری با رشتة تحصیلی متفاوت و سایر گروه­های سنی نیز آزمون شود.

فرضیة دوم: نوآوربودن فرد بر سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیة 53/0است. این فرضیة با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود. لازم به ذکر است بنک و همکاران ( 2010) و امن (2010) در مطالعات خود، تأثیر مثبت نوآوربودن فرد بر نگرش و تمایل افراد به پذیرش تبلیغات موبایلی را نشان داده­ند.

فرضیة سوم: سطح دانش فرد بر فایدة درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 19/0است. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، سطح معناداری (sig) مربوط به این فرضیة بیشتر از 05/0 است؛در نتیجه این فرضیه با اطمینان 95/0 تأیید نمی­شود. گفتنی است مطالعه­ای که تأثیرگذاری سطح دانش فرد بر فایدة درک­شده را بررسی کرده باشد، مشاهده نشده است و توجیهی که در زمینة در نظر گرفتن این فرضیة مطرح بود این است که دانش موجود افراد، تعیین­کنندة توانایی آن­ها در درک ویژگی­ها و استفاده از نوآوری است و با افزایش سطح دانش و آگاهی افراد توانمندی آنها در درک مزایا، سودمندی و قابلیت­های این فناوری ارتباطی افزایش می­یابد. نتایج سایر یافته­های پژوهش نشان می­دهد که بین سطح دانش موجود افراد در گروه­های سنی 18 سال و کمتر با 23 سال و بالاتر تفاوت معناداری وجود دارد و از آنجایی که تنها 7/8 درصد از نمونه انتخاب­شده در گروه سنی 23 سال و بالاتر قرار داشتند، لذا پیشنهاد می­شود این فرضیة در گروه­های سنی بالاتر نیز آزمون شود.

فرضیة چهارم: سطح دانش فرد بر سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، سطح معناداری (sig) مربوط به این فرضیة بیشتر از 05/0 است؛ در نتیجه این فرضیة با اطمینان 95/0 تأیید نمی­شود. در مقایسه با پژوهش­های پیشین باید گفت که بحرینی­زاده و همکاران (1393) نشان داده­اند که دانش موجود فرد راجع به ارتباطات موبایلی بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایلی تأثیر منفی و معناداری دارد و طبق نتایج پژوهش بوئر و همکاران (2005)، سطح دانش فرد بر نگرش به تبلیغات موبایلی تأثیر دارد.

فرضیة پنجم: نفوذپذیری اجتماعی فرد بر فایدة درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 98/0است. این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود. نتایج این بخش گویای نفوذپذیری اجتماعی فرد بر فایدة ­درک­شده از تبلیغات موبایلی است؛ زیرا دوستان، خانواده، همکاران و گروه­های مرجع بر اعتقادات و باورهای افراد تأثیر می­گذارند. این نتیجه با نتایج تحقیق منصور (2012) و فضیحارودین و لی لی[29] (2011) هم­راستاست که تأثیر نفوذپذیری اجتماعی کاربر بر تمایل به استفاده از تبلیغات موبایلی را تأیید می­کنند.

فرضیة ششم: نفوذپذیری اجتماعی فرد بر سرگرم‌کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 75/0است. این فرضیة با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود. از آن جایی که تأثیر نفوذپذیری اجتماعی فرد بر سرگرم­کنندگی درک­شده در هیچ پژوهش دیگری مشاهده نشد، پس نمی­توان در این­جا از پژوهشی که مبین این رابطه باشد نام برد؛ بنابراین باید گفت که شن و چن( 2008) و اسماعیل و رازاک[30]( 2011)، رابطة مثبت و قوی میان هنجار ذهنی و تمایل مصرف­کننده به استفاده از تبلیغ از طریق تلفن همراه یا پذیرش بازاریابی از طریق تلفن ­همراه را مشاهده کرده­اند.

فرضیة هفتم: نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر فایدة درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 13/0 بوده که این فرضیة با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود. نتیجة این فرضیة با نتیجه بحرینی­زاده و همکاران (1393) که در پژوهش خود گفته­اند ارتباط معناداری میان نگرش مطلوب به تبلیغات و میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایلی به عنوان مزاحم، سودمند، سرگرم­کننده و لذت­بخش وجود دارد و مصرف­کنندگان آشنا با تبلیغات به طور کلی بیشتر از تبلیغات موبایلی استفاده می­کنند همسو ست.

فرضیة هشتم: نگرش کلی فرد دربارة تبلیغات بر سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به نتایج برآمده از تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 59/0است که این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود. نتیجة این فرضیة با نتیجة پژوهش اسماعیل و رازاک (2011) که نشان دادند نگرش نقش مهمی را در تمایل مصرف­کنندگان به استفاده از بازاریابی از طریق تلفن همراه ایفا می­کند و نگرش به طور چشمگیری تحت تأثیر فایدة ادراکی و لذت ادراکی قرار دارد، همسوست.

فرضیة نهم: فایده درک­شده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تاثیر دارد.

با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 69/1است. این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود. یافته­های پژوهش حاضر در زمینة تأثیرگذاری فایدة ­درک­شده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات، همسو با یافته­های محققان متعددی است. برای مثال، مطالعة حسینی و همکاران (2011) نشان داد که فایدة ­درک­شده از دریافت تبلیغ از طریق تلفن­همراه می­تواند نگرش مصرف­کننده به تبلیغ از طریق تلفن­همراه را پیش­بینی کند. همچنین شن و چن (2008) در مطالعة خود نشان دادند که فایدة ادراکی از تبلیغ، بر تمایل به استفاده از تبلیغ در تلفن همراه تأثیر می­گذارد.

فرضیة دهم: سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تأثیر دارد.

با توجه به از تجزیه و تحلیل داده­ها، ضریب رگرسیونی مربوط به این فرضیه 01/1 است. این فرضیه با اطمینان 95/0 پذیرفته می­شود و با نتایج پژوهش­های دیگر مشابه است. ازجمله می­توان به نتایج پژوهش­های کشتگری و خواجه­پور[31] (2011) و مندی[32] (2010) اشاره کرد که طی آن سرگرم­کنندگی قوی­ترین تأثیر را روی نگرش مصرف­کننده به تبلیغ از طریق تلفن همراه دارد.

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

هرچند تاکنون مطالعات زیادی در زمینة نگرش مصرف­کننده به تبلیغات موبایلی انجام شده ولی در اغلب موارد منظور از تبلیغات موبایلی، تبلیغات پیامکی بوده است؛ بنابراین پژوهشی که به فناوری­های جدید موبایل و به­خصوص گوشی­های هوشمند و ارزش­های افزوده آن توجه کند، مشاهده نشده و در این پژوهش تلاش شده به بعد جدیدتری از تبلیغات موبایلی که شامل تبلیغ از طریق برنامه­های کاربردی تلفن­همراه است توجه شود و با در نظر گرفتن ارزشمندی تبلیغات، نگرش مصرف­کننده به برنامه­های کاربردی تلفن­همراه سنجش شود. ارزشمندی برنامه­های کاربردی موبایل در دو بعد فایدة درک­شده و سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی سنجیده شد. لازم به ذکر است که مفیدبودن برنامه­های کاربردی موبایل موجب ایجاد ارزش و افزایش اثربخشی تبلیغات موبایل می­شود، همچنین مفرح­بودن یا استفاده از سرویس­های سرگرم‌کننده می­تواند باعث افزایش وفاداری مشتری شود و برای او ارزش ایجاد کند (حقیریان[33]، 2004).

با توجه به تأیید تأثیر عوامل فردی شامل نفوذ­پذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات بر فایدة ­درک­شده از تبلیغات موبایلی و بالاخص برنامه‌های کاربردی موبایل که تمرکز اصلی این پژوهش روی آن بود، بنابراین پژوهش حاضر به سازمان­ها و شرکت­های تبلیغاتی استفاده­کننده از این رسانه و این نوع تبلیغات برای بازاریابی محصولات خود (کالا، خدمات و ایده­ها) پیشنهاد می­کند که در گام اول بازار هدف خود را شناسایی کنند و سپس به عوامل فردی مطرح­شده هنگام طراحی برنامه­های کاربردی موبایل و ارسال تبلیغات موبایلی توجه ویژه کنند و ساز و کارهای مناسب مدیریتی در طراحی و ارسال تبلیغات و بازاریابی از این کانال به­کار گیرند تا بتوانند اثربخشی تبلیغات خود را افزایش دهند.

نتایج پژوهش حاضر نشان داده که عوامل فردی شامل نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد به تبلیغات بر سرگرم­کنندگی درک­شده از برنامه­های کاربردی موبایل، تأثیر دارد. با توجه به ضریب نفوذ زیاد تلفن­همراه و روند فزایندة استفاده از گوشی­های هوشمند، پیشنهاد می­شود که شرکت­ها و سازمان­های مربوطه با توجه به اطلاعات جمیت­شناختی مربوط به کاربران تلفن همراه و در نظر گرفتن عوامل فردی مذکور برنامه­های کاربردی موبایل را برای تبلیغات و سایر اهداف بازاریابی خود چنان طراحی کنند که برای کاربران و استفاده از برنامة کاربردی شرکت یا سازمان مذکور انگیزه­آفرینی کند. برای مثال می­توان با ارسال بازی­های تبلیغاتی یا کلیپ­های سرگرم­کننده در قسمتی از برنامه کاربردی موبایل، وجه سرگرم­کنندگی آن را افزایش داد.

نتایج پژوهش حاضر نشان می­دهد که ارزشمندی تبلیغات شامل سرگرم­کنندگی درک­شده و فایدة ­درک­شده بر نگرش مصرف­کننده دربارة تبلیغات موبایلی و به­ویژه برنامه­های کاربردی موبایل تأثیر دارد؛ برای مثال رستوران­ها، مغازه­ها و بانک­ها می­توانند با استفاده از خدمات مبتنی بر مکان تلفن­همراه، بخشی را در برنامة کاربردی خود طراحی کنند که به مشتریان در یافتن نزدیک­ترین شعبه کمک کند. همچنین مشتریان می­توانند اطلاعات محصول را جست­وجو کنند. تصاویر مربوط به محصول را ببینند و در نظرسنجی، مسابقات و قرعه­کشی شرکت کنند. شرکت­ها و سازمان­ها می­توانند از این کانال با عنوان ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری نیز استفاده کنند.

این پژوهش همچون دیگر تحقیقات دچار محدودیت­هایی بود؛ از جمله اینکه برای شناسایی عوامل فردی از ادبیات و پیشینة تحقیق استفاده شد، اما شاید به برخی عوامل و مؤلفه­های فردی تأثیرگذار بر نگرش و تمایل افراد به دریافت تبلیغات از طریق برنامه­های کاربردی اشاره نشده باشد. همچنین، با توجه به تفاوت­های ساختاری، فرهنگی و فردی کاربران گوشی­ هوشمند در شهرهای دیگر، تعمیم نتایج این پژوهش به سایر کاربران در شهرها و مناطق دیگر امکان­پذیر نیست یا در صورت تشابهات، باید با احتیاط تعمیم انجام پذیرد. یکی دیگر از محدودیت­های پژوهش مربوط به زمان جمع­آوری داده­هاست و ممکن است گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی و به­ویژه آی­تی، متغیرهای مطالعه­شده در این پژوهش را تحت تأثیر قرار دهد و سبب تغییر نتایج شود؛ لیکن برای اعتباریابی و رسیدن درک عمیقی از چگونگی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف­کننده دربارة برنامه­های کاربردی موبایل پیشنهاد می­شود این پژوهش در سایر جوامع آماری، با همین مدل پژوهشی و در دوره­های زمانی متفاوت نیز اجرا شود. همین­طور پیشنهاد می­شود که متغیرها و مدل بررسی­شده در پژوهش حاضر در میان کاربران استفاده­کننده از برنامةکاربردی تلفن همراه در دو شرکت متفاوت از یک صنعت مورد بررسی و مقایسه شود. از دیگر پیشنهادها برای پژوهشگران بعدی، پیاده­سازی و انجام پژوهش با استفاده از مدل­های دیگر ازجمله مدل انتظار-تأیید، برای سنجش ارزش درک­شده و تمایل مصرف­کنندگان به استفاده از برنامه­های کاربردی تلفن همراه است.



[1] Blanco, Blasco & Azorin

[2] Persaud & Azhar

[3] Quick Response

[4] Watson, McCarthy & Rowley

[5] Grant

[6] Mobile Marketing

[7] Megdadi & Nusair

[8] Leppaiemi & Karjaluoto

[9] Mobile Application

[10] Gaeki et al

[11] Chin-lung et al

[12] Gupta

[13] Bauer et al

[14] Amen

[15] Zarmpou et al

[16] Yang

[17] Social Influence

[18] Chong et al

[19] Bruner & Kumar

[20] Beneke et al

[21] Natarajan et al

[22] K. Maduku et al

[23] Chin-Lung et al

[24] Gurtner et al

[25] Watson et al

[26] Persaud & Azhar

[27] Mansour

[28] Anderson & Gerbing

[29] Faziharudean & Li-Ly

[30] Ismail & Razak

[31] Keshtgary & Khajehpour

[32] Mandy

[33] Haghirian

1-   بحرینی­زاده، م؛ مصلح، م و پوردهقان، ع. (1393). «محرک­ها و عوامل فردی تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی: مطالعة کاربران تلفن همراه». فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، سال 4، شماره1. صص 20-1.

2-   بحرینی­زاده، م و پوردهقان، ع. (1394). «ارائة مدلی برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایل». فصلنامة مدیریت بازرگانی، دورة 7، شماره 3. صص 582-563.

3-   بهرامی­نژاد جونقانی، ر. (1391). «تحلیل تأثیر استراتژی­های تعمیم برند بر تصویر ذهنی از برند در بازار کفش ورزشی»، پایان­نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.

4-   زارعی، ع؛ دهقانی سلطانی، م؛ فارسی­زاده، ح و غلامزاده، ر. (1394).«بررسی تأثیر ادراک از خلاقیت پیامک­های تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف کنندگان»، فصلنامة مدیریت بازرگانی، دورة 7، شمارة 4، صص 900-881.

5-   سیاوشی، م و عابدین، ب. (1388). «بررسی نگرش و عکس‌العمل افراد نسبت به دریافت پیامک‌های تبلیغاتی ‌در عصر فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات»، نشریة مدیریت فن­آوری اطلاعات، دورة 1، شماره 3، صص 68-53.

6-   صادق­وزیری، ف؛ صادق­وزیری، د و موسوی، ع. (1389). «بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی»، چهارمین کنفرانس بین­المللی مدیریت بازاریابی، تهران.

7-   مؤتمنی، ع؛ مرادی، ه؛ همتی، ا و احقاقی، م. (1391). «بررسی انگیزه­های استفاده از خدمات پیام کوتاه (SMS) به منظور تبلیغات برای مشتریان»، فصلنامة چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره 10. صص 115-95.

8-      Amen, U., (2010). "Consumer Attitude towards Mobile Advertising". Journal OfContemporary Research In Business, Vol. 2, No.3, pp: 75-104.

9-      Anderson, J. C., Gerbing, D.W., (1988). "Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach". Psychological Bulletin, Vol. 103, No. 3, pp: 411-423.

10-  Bauer, H.H., Reichardt, T., Barnes, S.J., Neumann, M.M., (2005)." Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: a Theoretical Framework and Empirical Study". Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6, No.3, pp: 181-192.

11-  Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A., Versfeld, M., (2010)." Influences on Attitude toward Mobile Text Message Advertisements: an Investigation of South African Youth". International Journal of Mobile Marketing, Vol. 5, Issue 1.

12-  Blanco, C.F., Blasco, M.G., Azorín, I.I., (2010)."Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages". Communicationof the IBIMA, Article ID 130147, 11 pages.

13-  Bruner, G., Kumar, A., (2000)."Web Commercials and Advertising Hierarchy of Effects". Journal of Advertising Research, vol. 40, nos. 1 & 2, pp: 35-44.

14-  Chin-Lung, H., Judy Chuan-Chuan, L., (2015). "What Drives Purchase Intention for Paid Mobile Apps? – An Expectation Confirmation Model with Perceived Value". Electronic Commerce Research and Applications,Vol. 14, Issue: 1, PP. 46-57.

15-  Chong, A., Darmawan, N., Ooi, K., & Lin, B., (2010). "Adoption of 3G services among malaysian consumers: an empirical analysis". International Journal of Mobile Communications, Vol. 8, Issue 2, pp: 129–149.

16-  Faziharudean, T. M., & Li-Ly, T., (2011). "Consumers’ Behavioral Intentions to Use Mobile Data Services in Malaysia". African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 5, pp: 1811-1821

17-  Grant, I., (2007)." Why Young Consumers Are not Open to Mobile Marketing Communications". International Journal of Advertising, Vol.26, No.2, pp: 223-246.

18-  Gurtner, S., Reinhardt, R., Soyez, k., (2014). "Designing Mobile Business Applications for Different Age Groups". Technological Forecasting & Social Change, Vol. 88, pp: 177–188.

19-  Ismail, M; Razak, R. Ch., (2011)." The Determinant Factors Influencing Young Consumers’ Acceptance of Mobile Marketing in Malaysia". African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 32, pp: 12531-12542.

20-  Jaeki, S., Junghwan, K., Donald, R.J., Jeff, B., Wynne, W. Ch., (2014). "Application Discoverability and User Satisfaction in Mobile Application Stores: An Environmental Psychology Perspective". Decision Support System, Vol.59, pp: 37–51.

21-  Keshtgary, M., & Khajehpour, S., (2011)."Exploring and Analysis of Factors Affecting Mobile Advertising Adoption: An Ampirical Investigation among Iranian Users". Canadian Journal on Computing in Mathematics, Natural Sciences, Engineering and Medicine. Vol. 2, No.6, pp: 144-151.

22-  K. Maduku, L., Mpinganjira, M & Duh, H.,(2016). "Understanding mobile marketing adoption intention by South AfricanSMEs: A multi-perspective framework". International Journal of Information Management. Vol. 36, pp: 711-723

23-  Leppaiemi, M., & Karjaluoto, H., (2008). "Mobile Marketing: from Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Impelemention". International Journal of Mobile Marketing

24-  Mandy.W.M.T., (2010). "Consumers Attitude towards Mobile Advertising". Master thesis. Hong Kong Polytechnic University.

25-  Megdadi, Y., Nusairy, T., (2011). "Factors Influencing Advertising Message Value By Mobile Marketing Among Jordanian Users: Empirical Study". European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences. Issue: 31.

26-  Mansour, Ilham Hassan Fathelrahman H(2012). "Factors affecting consumers' intention To accept mobile advertising in Sudan".Journal of Management Studies, Vol5, No. 1, pp.1-16.

27-  Natarajan, Th., Balasubramanian, Sa., Kasilingam, Dl.,(2017). “Understanding the intention to use mobile shopping applications and its influence on price sensitivity".Journal of Retailing and Consumer Services , Vol. 37, pp: 8 – 22.

28-  Persaud, Ajax; Azhar, Irfan.(2012)."Innovative mobile marketing via smartphones,are consumers ready?". Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, Issue 4, pp: 418 – 443.

29-  Watson, Catherine; McCarthy ,Jeff; Rowley, Jennifer(2013)." Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era". International Journal of Information Management.Vol.33, Issue 5, pp. 840–849.

30-  Yang, K. (2005). “Exploring Factors Affecting the Adoption of Mobile Commerce in Singapore.” Telematics and Informatics. Vol.22, Issue 3, pp 257277.

31-  Zarmpou, T., Saprikis V., Markos, A. & Vlachopoulou, M. (2012), "Modeling. User's Acceptance of Mobile Services". Electronic Commerce Research. Vol. 12, PP. 225–. 248.