تأثیر عوامل عاطفی و شناختی بر نگرش و پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد زاهدان، دانشگاه آزاد اسلامی، زاهدان، ایران

2 استادیار دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

3 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

چکیده

امروزه استقبال روزافزون از موبابل و شبکه­های اجتماعی موبایلی بستر مناسبی را برای تبلیغ کالاها و خدمات، بدون محدودیت­های زمانی و مکانی و ایجاد ارتباط مستقیم بازاریابان با مصرف­کنندگان نهایی را فراهم آورده است. با­توجه­به نوظهوربودن این رسانه و بستر تبلیغاتی آن، هنوز عوامل مؤثر بر پذیرش آن برای کسب­وکارها و تبلیغ­کنندگان آشکار نیست. بی­توجهی به سلیقه­ها و نیازهای کاربران و ارسال حجم زیادی از تبلیغات موبایلی، به اتلاف سرمایه­گذاری­های تبلیغاتی در این زمینه می­انجامد و شرکت­ها برای طراحی و ارسال تبلیغات موبایلی، باید استراتژی­های دقیقی را به­کار گیرند که مدل توسعه­داده­شده در این پژوهش، نگرش، عوامل جمعیت­شناختی و پذیرش تبلیغات را از طریق موبایل بررسی می­کند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و روش گردآوری اطلاعات آن توصیفی­پیمایشی است. برای رآزمون مدل تحقیق، نمونه­ای 392 نفری از کاربران تلفن همراه در شهر قم به­روش قضاوتی و با پرسشنامه انتخاب و گردآوری شده است. داده­ها با مدل­یابی معادلات ساختاری از طریق نرم­افزار SmartPLS تجزیه­وتحلیل شده­اند. نتایج به­دست­آمده نشان می­دهد که عوامل عاطفی و شناختی تأثیر بسزایی بر پذیرش تبلیغات موبایلی دارند. تأیید بسیاری از فرضیه­های این تحقیق، اهمیت پیام­های سودمندگرا را در بهبود نگرش و پذیرش پیام­های تبلیغاتی تلفن همراه پشتیبانی می­کند. یافته­های این پژوهش برای توسعة مدل­های پیچیده­تر براساس هردو عامل محرّک مصرف­کننده و محرّک پیام و برای دستیابی به یک مدل جامع­تر از پذیرش تبلیغات تلفن همراه مفید و کاراست.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Cognitive and Affective Factors on Attitude and Acceptance of Mobile Advertising

نویسندگان [English]

  • Hadi Taghavi 1
  • Seyed Mohammadbagher Jafari 2
  • Seyed Morteza Mousavi Sani Baghsiahi 3
1 MSc, Islamic Azad University- Zahedan Branch, Zahedan, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran- Farabi Campus, Qom, Iran
3 MSc, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran- Farabi Campus, Qom, Iran
چکیده [English]

   Today, due to increasing spread of usage, mobile phone has become a popular media for advertisers. Advertisement through mobile is one of the modern advertising methods. According to the newness of this media, still affective factors on advertising adoption are not obvious for businesses and advertisers. The developed research model in this study includes the cognitive and affective factors, attitude, demographic factors and acceptance of mobile advertising. This research is an applied one in terms of objective and survey in terms of data collection. A sample of 392 mobile users was chosen in Qom city using judgment sampling method and the required data was collected using questionnaire. The collected data was analyzed using structural equation modeling via Smart PLS software. The results showed that affective and cognitive factors have a significant impact on the acceptance of mobile advertising. Moreover, demographic factors have not a significant moderating effect on the relationship between attitude and willingness to accept. Due to emerging of this media in Iran, the results can be interpreted and generalized.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Mobile Advertising
  • Attitude to Advertising
  • Acceptance Advertising
  • Irritation
  • Demographic Factors
 

 

تبلیغات تلفن همراه کمک می­کند تا خرده­فروشان، خدمات­رسان­ها و تولیدکنندگان پیشنهادهای مصرف­کنندگان را به­طور گسترده­ای بشناسند. موفقیت این گروه­ها به اصول زیر بستگی دارد: درک هرچه­بهتر از شرایط محیطی، مصرف­کننده، متغیرهای فناوری، تمرکز قوی بر اهداف تبلیغاتی، به­حساب­آوردن عوامل بازار مربوط به ماهیت سهامداران، محیط بازار و استفاده از عناصر تبلیغات تلفن همراه مناسب برای بهبود معیارهای نتیجة مربوطه (گریوال[1] و همکاران، 2016).

تبلیغات تلفن همراه یک تجارت پررونق است. در ایالات متحده به­تنهایی، درآمد تبلیغات به بیش از 19میلیارد دلار در سال 2014 افزایش یافته است و پیش­بینی­ها نشان می­دهد که در سال 2019نزدیک­به سه­چهارم از تبلیغات، مربوط به تبلیغات دیجیتالی بشود و درآمد تبلیغات دیجیتالی حتی به بیش­از 65میلیارد دلار خواهد رسید (ای مارکتر-بی[2]، 2015).

بازار تبلیغات جهانی تلفن همراه در حال رشد است و به بیش­از 100 میلیارد دلار می­رسد. براساس آمارها، بیش­از نیمی از تمام درآمدهای تبلیغاتی دیجیتالی در سال 2016تبلیغات ازطریق تلفن همراه است (ای مارکتر-سی، 2015).

 یک دلیل غالب برای این رشد فوق­العاده،­ گسترش و استفاده از گوشی­های هوشمند و دیگر دستگاه­های تلفن همراه است. دستگاه­های تلفن همراه ابزار ارتباطی شخصی بسیار فردی و مهمی هستند (باسیل[3] و همکاران، 2014)

از ابزارهای ترفیع در بازاریابی، تبلیغات است. رسانه­ها نقش عمده­ای در استفاده از این ابزار دارند. گسترش سریع گوشی­های موبایل با توسعة فناوری­شان، یک کانال جدید برای تبلیغات ایجاد کرده است (سینکوویس[4] و همکاران، 2012؛ وزیری و سید جوادین، 2011). به­این­ترتیب، مفهوم تبلیغات تلفن همراه «مجموعه­ای از اقداماتی که شرکت قادر به برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان خود از طریق شبکه یا هر دستگاه تلفن همراه» تعریف شده است (انجمن بازاریابی موبایل، 2010، ص7). تبلیغات موبایلی مجموعه­ای از اقدامات ازجمله ارسال پیام­های کوتاه (SMS)، استفاده از فرمت­های گرافیکی و یا صفحة نمایش، بازاریابی با استفاده از موتورهای جستجو از طریق اینترنت تلفن همراه، بلوتوث تلفن همراه، کوپن یا استفاده از برنامه­ها و محتوای سرگرم­کننده را شامل می­شود (انجمن بازاریابی موبایل ، 2010).

در حال حاضر برندهای مشهور جهانی مانند مک­دونالد، کوکاکولا، پپسی، MTV، ولوو، سونی­پیکچرز، نایک، آدیداس و دیزنی از مفاهیم بازاریابی تلفن همراه بهره­ می­برند (برای مثال سلطان[5] و روهم[6]، 2005، انجمن بازاریابی تلفن همراه، 2008).

مطالعات پیشین نشان داده­اند که تبلیغات موبایلی یک محرک بر نام تجاری و در تحریک پذیرش مصرف­کننده اثرگذار است (باروایز[7]و استرانگ[8]، 2002؛ رتی[9] و همکاران، 2005، اسکارل[10] و همکاران، 2005).

تلفن همراه علاوه­بر کاربردهایی مانند تسهیل ارتباطات میان فردی ­به­دلیل سیاربودن و امکان دسترسی در همة زمان­ها و مکان­ها، کارکردهایی چون تأمین امنیّت، مد، خودابرازی، هویت، هماهنگی و سرگرمی را نیز به­همراه داشته است (جوادی یگانه، کوثری و خیرخواه، 1390).

عوامل جمعیت­شناختی در پردازش اطلاعات و تصمیم­گیری دربارة تبلیغات موبایلی، بر نگرش و پذیرش افراد درزمینة تبلیغات موبایلی تأثیرگذار است. نتایج مطالعات نشان می­دهد که زنان و مردان در سبک­های رفتاری و شیوة جستجوی اطلاعات با یکدیگر متفاوتند و این تفاوت‌ها بر فرایند و پیامد ارزیابی تبلیغات موبایلی تأثیرگذار است (کفاش­پور، رحیم­نیا و طیب­زاده، 1390).

افزایش نقش تلفن­ همراه در زندگی روزمرة مصرف­کنندگان به­خصوص برای مخاطبان جوان (سورا کوری[11] و یانگ[12]، 2010؛ ون در والدت[13] و همکاران، 2009؛ ژانگ و مائو[14]، 2008) و رسانه­ای در دسترس، کم­هزینه و با میزان پاسخ بسیار و همچنین رشد مستمر بودجه­های تبلیغاتی، بازاریابان را آگاه ساخته که از طریق تلفن همراه یک فرصت بزرگ برای دیده­شدن، تبلیغ، ساخت، توسعة روابط مشتری و دریافت پاسخ مستقیم از مشتریان دارند (سینکوویس و همکاران، 2012). مطالعات پیشین (کو و ین[15]، 2009؛ تسانگ[16] و همکاران، 2004) تأکید کرده­اند که نگرش به تبلیغات تلفن همراه یک ساختار مهم برای تحقیقات بازاریابی تلفن همراه به­دلیل تأثیر آن بر تمایل مصرف­کننده به پذیرش تبلیغات تلفن همراه است.

بنابراین مسئلة اصلی این مقاله این است که نقش شناختی (سودمندی درک­شده) و عاطفی (سرگرمی و رنجش) که عوامل ایجادکننده­ی نگرش به تبلیغات تلفن همراه هستند، چه تأثیری بر پذیرش تبلیغات تلفن همراه دارند؟

همچنین این پژوهش تأثیرات متغیرهای جمعیت­شناختی بر پذیرش تبلیغات موبایلی را بررسی می­کند؛ به­طور خاص، این مقاله اثر تعدیل­گری جنسیت، سن، وضعیت اشتغال و تحصیلات بر پذیرش مصرف­کننده به تبلیغات موبایلی را بررسی می­کند.

این تحقیق مدل­های پیشین را توسعه داده، متغیرها را ترکیب می­کند و یک مدل واحد و یکپارچه که جامعیت بیشتری نسبت­به مدل­های پیشین دارد به­دست خواهد داد؛ همچنین، شبکه­های اجتماعی موبایلی و عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات در آن­ها را یک پدیدة نوظهور در ایران و به­نوعی در دنیا بررسی می­کند.

 

مبانی نظری

برای پیش­بینی پذیرش تبلیغات تلفن همراه، یک مدل فراگیر از نظریة عمل منطقی (TRA) (فیشبن[17] و آجزن، 1975)، مدل پذیرش فناوری (TAM) (دیویس و همکاران، 1989) و نظریة کاربرد و لذت[18] (کاتز و همکاران، 1973) و اثر عوامل جمعیت­شناختی را توسعه داده­ایم.

TAM در ابتدا به­طور خاص در زمینه­ای از مدیریت طراحی شده بود، اما تحقیقات بعد نشان داد که ممکن است برای پیش­بینی پذیرش مصرف­کننده از محتوای ارسال­شده با فناوری تلفن همراه مانند خدمات نظارتی تلفن همراه (بوومن[19] و همکاران، 2007)، خدمات پیشرفتة تلفن همراه (بوومن و همکاران، 2012) و حتی تبلیغات تلفن همراه (سورا کوری[20] و یانگ، 2010؛ یانگ و زائو[21]، 2011؛ ژانگ و مائو، 2008) استفاده شود. بنابراین، مدل TAM برای توسعه­بخشی، چارچوبی نظری که برخی از روابط را در مدل توجیه می­کند انتخاب شده است.

 

نظریة کاربرد و لذت[22]

نظریة کاربرد و لذت (کاتز و همکاران، 1973) براین فرض استوار است که افراد برای برآوردن مجموعه­ای از نیازهایی که برای آن­ها انگیزه ایجاد می­کنند، خود را در معرض رسانه قرار می­دهند و فعالانه خواهان لذت­بردن از نیازهای خاص خود در این رسانه هستند. پژوهش کاربرد و لذت برای پذیرش خدمات تلفن همراه استفاده شده است (کاستلز و همکاران، 2009؛ وی و همکاران، 2010) و ترکیبی از انگیزه­های سودمندگرا و غیرسودمندگرا را برای استفاده از خدمات تلفن همراه در زندگی روزمره شناسایی کرده است. بنابراین، انگیزة درونی برای پذیرش خدمات تلفن همراه بسیار مهم­تر از ابزارهایی نظیر سودمندی، انعطاف­پذیری و در دسترس­بودن است که در تئوری پذیرش منطقی فناوری اطلاعات و ارتباطات[23] پیشنهاد شده است.

انگیزه­های ذاتی به لذت درونی، احساسات، سرگرمی و اجتماعی­شدن با دیگر مصرف­کنندگانی که از رسانه­ها استفاده می­کنند ارجاع داده می­شود (بابن و همکاران، 1994). دیویس و همکاران (1992) سرگرمی را درجه­ای دانسته­اند که یک فعالیت جدای از پاداش­های درونی، لذت­بخش درک می­شود. با اضافه­کردن سرگرمی در مدل TAM، دیویس و همکاران نشان داده­اند که سودمندی و سرگرمی با هم، نقش مهمی در توضیح تمایل رفتاری استفاده از فناوری ایفا می­کنند. سرگرمی و لذتی که از راه خدمات تلفن همراه ارائه می­شود، به­طور مداوم در تحقیقات اخیر شناسایی شده است (کاستلز و همکاران، 2009).

 

توسعة فرضیه­های پژوهش

نگرش و پذیرش تبلیغات تلفن همراه در TRA و TAM، تمایل رفتاری را معیاری از قدرت تمایل فرد به انجام یک رفتار می­داند. نگرش معمولا بر ساختارهایی از TRA و TAM ترسیم می­شود (دیویس و همکاران، 1989) و ارزیابی مثبت یا منفی فرد از یک شی یا رفتار تعریف شده است (آجزن، 1991). منابع روانشناسی­اجتماعی نشان می­دهند که نگرش از دو جزو عاطفی (چقدر فرد هدف از افکار خود را دوست دارد) و شناختی (اعتقادات خاص فرد دربارة شی) تشکیل شده است (باگوزی و برن کرانت[24]، 1979؛ چیکن[25] و استنگور[26]، 1987).

نگرش کاربران تلفن همراه دربارة پیامک­های تبلیغاتی تا حدودی مثبت است؛ این نتیجه در مقایسه­با نتایج بسیاری از تحقیقات انجام­شده در سایر کشورها که خلاف این عقیده را دارند، تأمل­برانگیز است (سیاوشی و عابدین، 1388).

بنابراین در این پژوهش، نگرش مثبت دربارة تبلیغات تلفن همراه به جهت­گیری­های شناختی و عاطفی مطلوب درزمینة ارتباطات تبلیغات تلفن همراه اشاره دارد.

نگرش مثبت یک میانجی بین «سودمندی درک­شده» و «پذیرش» است. رابطة نگرش و پذیرش، در تحقیقات پیشین با تمرکز بر تبلیغات تلفن همراه آزمون شده و یک همبستگی مثبت قوی بین هردو متغیر گزارش شده است (بائر و همکاران، 2005). کو و ین، 2009؛ سورا کوری و یانگ، 2010؛ تسانگ و همکاران، 2004؛ زو و همکاران، 2009). ماک و بابن[27] (2006) دریافته­اند که نگرش­های دانشجویان بر پذیرش آنان از تبلیغات پیامکی تأثیر می­گذارد و رادر و همکاران[28](2010) نیز بین نگرش به تبلیغات موبایلی و تمایل رفتاری به پذیرش بازاریابی موبایلی در دانشجویان رابطه­ای کشف کرده­اند. بنابراین فرضیة نخست چنین است:

فرضیة اول: نگرش مثبت به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی اثر معنادار و مثبتی دارد.

 

سوابق عاطفی نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه: رنجش و سرگرمی

این مطالعه از احساسات، یک حوزة سنتی در تحقیقات بازاریابی است (آکر و بروزون[29]، 1985؛ ولز و همکاران[30]، 1971). در میان احساسات، رنجش یکی از شش­بعد اساسی هنگام تجزیه­وتحلیل واکنش­های شخصی برای تبلیغات مشخص شده است (ولز و همکاران، 1971). تبلیغات آزاردهنده (رنجشی) باعث نارضایتی و بی­حوصلگی افراد توصیف شده است (آکر و بروزون، 1985).

رنجش نیز مقدمه­ای برای شکل­گیری نگرش تشخیص داده شده است (آکر و بروزون، 1985؛ آکر و استیمن[31]، 1990) و یک امر ضروری و واکنش مصرف­کننده در برابر تبلیغات است (پلس میکر و وان دن برگ[32]، 1999). دریافت اجازة قبلی و ایجاد نمایة اطلاعات افرادی که برای آن­ها پیامک ارسال می­شود، علاوه­بر فردی­کردن و غنای اطلاعاتی و سرگرم­کنندگی پیامک­های تبلیغاتی، با تأثیر بر نگرش، موجب بهبود پذیرش پیام­های تبلیغاتی می­شوند (حقیقی­نسب، خلیلی و سعادتی، 1393).

مرور منابع تحقیق نشان می­دهد که «رنجش همیشه باعث نگرش منفی بیشتری دربارة تبلیغات است» (پلس میکر و وان دن برگ1999: 6). آکر و استیمن(1990) اثر چشمگیری از رنجش را در نگرش منفی دربارة تبلیغات دریافته­اند. همچنین در تحقیقات اخیر درزمینة تبلیغات تلفن همراه، دریافته­اند که رنجش عاملی است که بر نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه تأثیرگذار است (تسانگ و همکاران[33]، 2004؛ ون در والدت[34] و همکاران، 2009). بنابراین، فرضیة دوم چنین است:

فرضیة دوم: رنجش ایجادشده در اثر تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر منفی و معناداری دارد.

«سرگرمی» یک عامل عاطفی به شکل­گیری نگرش مصرف­کنندگان دربارة تبلیغات شناسایی شده است (وانگ[35] و همکاران، 2002). زمینه­های لذت­بخش مانند آنان که با سرگرمی، حس­وحال­شان به­گونه­ای می­شود که در این زمینه تأثیر مثبتی بر نگرش آنان دربارة به تبلیغات دارد (مورمن[36] و همکاران، 2002). همچنین احساسات مصرف­کنندگان از لذت ناشی از تبلیغات، بزرگ­ترین نقش را در اختصاص نگرش کلی به تبلیغات بازی می­کند (شاویت[37] و همکاران، 1998). گرانت و اودونوهی[38](2007) دریافته­اند که انگیزة بیشتر مشتریان جوان برای گوشی­های موبایل، سرگرمی­های مناسب در قالب پیام کوتاه، گفتگوی کلامی و گاهی اوقات خدمات اینترنت است. ارزش درک­شدة کاربران از سرگرمی و آگاهی­بخشی، دو استراتژی پرکابرد درزمینة تبلیغات اینترنتی، ارتبـاط مستقیم و معناداری با نگرش دربارة تبلیغـات اینترنتـی دارد (کفاش­پور، رحیم­نیا و نبی­زاده، 1390).

در تحقیقی نشان داده می­شو که دانشجویان از پیامک­های خبری، طنز و لطیفه بیشترین استقبال را کرده­اند (مظلوم، 1392). مصرف­کنندگان که سرگرم­کنندگی و لذت را با استفاده از تلفن همراه بیشتر درک کنند، ممکن است به نگرش مثبت­تر راجع­به تبلیغات تلفن همراه تمایل داشته باشند (تسانگ و همکاران، 2004؛ پدرسن و نایسوین[39]، 2002؛ صادق وزیری و سیدجوادین[40]، 2011). پدرسن و نایسوین(2002) دریافته­اند که بُعد سرگرمی با استفاده از خدمات پیام­های تلفن همراه به­طور مستقیم بر نگرش به استفاده از پیام­های متنی تلفن همراه در ارتباط است. کاستلز[41] و همکاران (2009) می­گویند که سرگرمی یک محرّک مهم برای استفاده از تلفن همراه در میان کاربران آمریکایی است؛ ازاین­رو فرضیة سوم چنین است:

فرضیة سوم: سرگرمی ناشی از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

تحقیقات پیشین رابطة منفی بین سرگرمی و رنجش را به­اثبات رسانده­اند. هاسمن و سایکپ[42](2009) دریافته­اند که رنجش و سرگرمی با رابطه­ای منفی و معنادار درزمینة تجارت الکترونیکی با یکدیگر در ارتباط هستند. تسانگ و همکاران (2004) نیز گفته­اند که ارزش سرگرمی درک­شده از تبلیغات تلفن همراه برای کاهش رنجش تجربه­شدة مصرف­کنندگان به کار می­رود. زمانی­که آن­ها در معرض تبلیغات تلفن همراه هستند؛ به­ویژه هنگامی­که این مواجهه در یک زمینة بدون کسب اجازه رخ می­دهد. گرانت و اودونوهی(2007) دریافته­اند که مصرف­کنندگان جوان در درجة اول برای اهداف اجتماعی و سرگرمی از تلفن­های همراه خود استفاده می­کنند؛ این یافته نشان می­دهد که ارزش سرگرمی تبلیغات تلفن همراه (برای مثال از طریق بازی­های رایانه­ای برند تلفن همراه) می­تواند بر اثرات منفی درک­شده از تبلیغات تلفن همراه تأثیر بگذارد. بنابراین، فرضیة زیر مطرح می­شود:

فرضیة چهارم: سرگرمی درک­شده از تبلیغات تلفن همراه تأثیر منفی بر رنجش ناشی از تبلیغات موبایلی دارد.

منطق تأثیر سودمندی درک­شده بر رنجش می­تواند با نظریة راکتانس[43] (برهم و برهم[44]، 1981) ارائه شود. هنگامی­که آزادی یک شخص تهدید می­شود، فرد به­قصد بهبود آزادی، خود را با نشان­دادن مخالفت یا مقاومت دربرابر فشار مطابقت می­دهد (برهم و برهم، 1981). رنجش مشابه راکتانس است، به­طوری که مصرف­کنندگان تبلیغات را نمی­پذیرند؛ اگر آنها پی ببرند که تبلیغات مزاحم و رنجش­آور است، تلاش برای اقناع همواره مزاحمت به حساب می­آید. مزاحمت و رنجش درک­شده می­تواند کاهش یابد، اگر این پیام مربوط­ به گروه هدف باشد و اگر برای گیرنده ارزش فراهم کند (ادواردز[45] و همکاران، 2002؛ تریپاتی و سدیقی[46]، 2008). بنابراین، تبلیغات می­تواند اطلاعات مربوطه را ارائه کند و این پیکربندی نیرویی روانی را که مخالف راکتانس است به­وجود آورد. باتوجه­به وجود راکتانس، سودمندی درک­شده درجه­ای است که مصرف­کنندگان باید سود حاصل از تبلیغات را در رویارویی با مزاحمت و رنجش درک کنند. این رابطه در تحقیقات قبلی مشخص شده است؛ ادواردز و همکاران (2002) ثابت کرده­اند که مزاحمت و رنجش درک­شده می­تواند تبلیغاتی را که ارزش فراوانی دارند کاهش دهد. تریپاتی و سدیقی(2008) نیز نشان داده­اند که مصرف­کنندگان دربرابر تبلیغات تلفن همراه رنجیده­خاطر و بی­اعتنا هستند؛ مگر اینکه اطلاعات ارائه­شده به گوشی­های تلفن همراهشان، ارزش و کاربردپذیری بسیاری برای آن­ها ایجاد کند.

مدل TAM نشان می­دهد که سودمندی درک­شده به­صورت مستقیم روی نگرش تأثیر دارد. همچنین اگر فرد به این باور برسد که استفاده از یک فناوری آسان است، خود عاملی برای سودمندی فناوری به­حساب می­آید.

 بنابراین، فرضیه­های زیر مطرح می­شود:

فرضیة پنجم: سودمندی درک­شده از تبلیغات موبایلی تأثیر منفی و معناداری بر رنجش حاصل از تبلیغات موبایلی دارد.

فرضیة ششم: سودمندی درک­شده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

عوامل جمعیت­شناختی

چنین پیش­بینی می­شود که تبلیغات براساس عوامل جمعیت­شناختی مخاطبان، برای مشاهدة تبلیغات ارزشمند به­حساب آید (وولین[47]، 2003). بنابراین، با درک بهتر تفاوت­های فردی، بازاریابان تلفن همراه ممکن است آن استراتژی­ را توسعه دهند که بازار تلفن همراه را برای مخاطبان هدف خود جذاب کنند (ماک، 2007). مطالعات تجربی نشان می­دهد که تحصیلات، سن، اشتغال و جنسیت نقش مهمی در تأثیر بر شدت و جهت روابط مختلف را در بسیاری از مدل­ها ایفا می­کند (ولز، یون و چوی[48]، 2007). با­توجه­به منابع، به عوامل جمعیت­شناختی در IT، این چهار عامل جمعیت­شناختی قرار است که تأثیر تعدیل­کننده­ای در ارتباط بین نگرش و پذیرش را داشته باشند. چهار عامل جمعیت­شناختی مزبور انتخاب شده­اند تا تفاوت در قدرت تبیین آن­ها را سنجش کنیم. هریک از این عوامل یافت­شده در زمینة رضایت مشتری یا وفاداری در مطالعات قبلی ثابت شده است.

 

جنسیت

در میان متغیرهای جمعیت­شناختی، جنسیت، بیشتر برای یک استراتژی تقسیم­بندی استفاده می­شود؛ زیرا جنسیت الزامات لازم برای اجرای موفقیت­آمیز را دارد که ازآن­جمله می­توان به راحتی شناسایی، بخش­های جنسیتی در دسترس، قابلیت اندازه­گیری و بزرگ و سودآور اشاره کرد (دارلی و اسمیت[49]، 1995؛ وولین ، 2003؛ پتروو[50]، 2001).

تابه­امروز تحقیقات اندکی بر تفاوت­های جنسیتی درزمینة تلفن همراه متمرکز شده است؛ در حالی­که اوکازاکی[51](2004) در پژوهشی دربارة کاربران تحصیل­کردة ژاپنی تلفن همراه نشان می­دهد که در بین مشترکان خبرنامة الکترونیکی و کاربران ایمیل، زنان کاربران غالب می­باشند. تقریباً دوبرابر بسیاری از زنان کاربر ایمیل، کاربران مرد وجود دارد. در نروژ، نایسوین[52] و همکاران(2005) تفاوت­های جنسیتی در پذیرش سرویس چت موبایل را بررسی کرده­اند؛ هرچند تفاوت چشمگیری در جنسیت و در سهولت استفاده و نگرش وجود ندارد، نتایج نشان می­دهد که هنجارهای اجتماعی و انگیزه­های ذاتی مانند لذت، عوامل مهمی از تمایل استفاده در میان کاربران زن هستند. علاوه­براین، تحقیقات قبلی نشان می­دهند که زنان در استفاده از خدمات موبایلی بیشتر از مردان فعال­اند (لینگ[53]، 2002 از طریق پدرسن[54]، 2005).

یک مطالعة تجربی نشان می­دهد که زنان در رسانه­های تلفن همراه از همکاران مرد فعال­ترند (ترپی و وودساید[55]، 2005). به­طور کلی، تحقیقات قبلی نشان می­دهد که در مردان به­طور کلی نگرش مثبت­تری به تبلیغات نسبت­به زنان وجود دارد و تبلیغات اینترنتی را به­دلیل تعامل آن­ها به تبلیغات رسانه­های سنتی ترجیح می­دهند (اودونوهیو، 1995). درمقابل، مطالعة اوکازاکی(2007) نشان می­دهد که زنان ژاپنی نسبت­به مردان احتمال بیشتری در درک اعتماد قوی­تر در برابر تبلیغات تلفن همراه دارند. همچنین مشخص شده است که زنان ژاپنی صرف­نظر از استفاده­های مکرر و یا به­ندرت، نسبت­به مردان به­احتمال زیاد یک تبلیغات را با وضوح بیشتری به یاد می­آورند. ترپی و وودساید (2005) 26 کمپین­های تبلیغاتی پیام متنی را تجزیه و تحلیل قرار کرده و دریافته­اند که زنان صرف­نظر از سن یا وضعیت تأهل، در پاسخ به پیام، در هر دو تبلیغات تلویزیونی و برنامه­ای به­طور چشمگیری از مردان فعال­تر هستند.

جنسیت در این مطالعه یک ویژگی مهم شخصی در نظر گرفته شده است (سان و ژانگ[56]، 2006؛ ها[57] و همکاران، 2007). تأثیر جنسیت بر رفتار پذیرش در برخی تحقیقات مرکز توجه بوده است. مشخص­ شده که رفتار استفاده فناوری زنان به­شدت بر ارزیابی آنان از فرایندهای تعامل شخصی تأثیرگذار است (گفن و استراب[58]، 1997). زنان در مقایسه­با مردان، بیشتر درگیر فعالیت­های خرید می­شوند. درزمینة پذیرش فناوری، جنسیت و تعاملات آن با دیگر پیش­بینی­های پذیرش، مشخص شده که بر رفتارهای پذیرش تأثیر می­گذارد (ونکاتش و همکاران، 2003)؛ بنابراین، فرضیة پژوهشی زیر پیشنهاد شده است:

فرضیة هفتم: جنسیت رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل می­کند.

 

سن

مشخص شده است که «سن» نیز مانند «جنسیت» متغیر جمعیت­شناختی مهم و پسندیده­ای در زمینة بازاریابی تلفن همراه است. کویووماکی[59] و همکاران(2006) دریافته­اند متغیر سن است که احتمالا متغیرهای جمعیت­شناختی را به­طور گسترده در مطالعة تفاوت پذیرش کاربر نهایی خدمات تلفن همراه به­کار می­گیرد. برخلاف این پژوهش، حقیریان[60] و همکاران (2005) ارزش درک­شده از بازار تلفن همراه را بررسی کرده و دریافته­اند که سن، بر ادراک دریافت­کنندگان تبلیغات از تبلیغات تلفن همراه به­طورچشمگیری تأثیرگذار نیست. براکت و کار[61](2001) مشاهدات مشابهی را گزارش داده­اند؛ آنان در بررسی ارزش تبلیغاتی از تبلیغات وب، دریافته­اند که سن، بر درک ارزش تبلیغات تأثیرگذار نیست.

در مقابل، پزوهش ترپی و وودساید(2005) براساس 5401 مصاحبه تلفنی دربارة 26 مپین مختلف تبلیغاتی تلفن همراه نشان می­دهد که مصرف­کنندگان 18-44ساله به­احتمال زیاد در تبلیغات موبایلی درگیر می­شوند. به­طور خاص، احتمال ارسال پیام کوتاه برای مصرف­کنندگان در سن بین 25 تا 44 افزایش می­یابد. علاوه­بر این، به نظر می­رسد که پیام­های متنی موبایلی به­طور فزاینده­ای در گروه­های سنی بالا استقبال می­شود؛ بنابراین، افراد مسن با استفاده از پیام کوتاه به­طور فعال در حال تبدیل­شدن به پاسخ­گوی بیشتر به این رسانه تبلیغاتی هستند (رتی[62] و همکاران، 2005).

در پژوهش TAM، سن یک ویژگی شخصی مهم در ردة متغیرهای جمعیت­شناختی بوده است. در تحقیقات TAM، در شرایط عملی، شناسایی گروه­های سنی درون یک جمعیت اجازه می­دهد تا برای تقسیم­بندی بازار همواره «سن» نقش تعدیل­کنندة انواع روابط ساختاری را دارد. برای مثال، ونکاتش[63] و همکاران (2003) دریافته­اند که سن روابط مربوط به پذیرش فناوری را تعدیل می­کند. علاوه­بر این، کوفاریس[64](2002) دریافت که سن روابط مربوط به خرید آنلاین را تعدیل می­کند. این مطالعات نشان می­دهد که گروه­های سنی مختلف، درک و رفتار متفاوتی دارند؛ بنابراین، سن ممکن است بعضی از متغیرها را در پذیرش تبلیغات تلفن همراه تعدیل کند. بنابراین، فرضیة پژوهشی زیر را می توان پیشنهاد کرد:

فرضیة هشتم: سن رابطه بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل می­کند.

 

اشتغال و تحصیلات

علاوه­بر سن و جنسیت، به نظر می­رسد که دیگر ویژگی­های جمعیت­شناختی مانند درآمد و تحصیلات نیز بر قضاوت مصرف­کنندگان و اعتقادات و باورهای آنان دربارة تبلیغات تأثیر داشته باشد (آلویت و پرابهاکر[65]، 1992؛ شاویت و همکاران، 1998). بیشتر محققان گفته­اند که افراد با تحصیلات کمتر و کم درآمد به­طور کلی نگرش مطلوبی دربارة تبلیغاتی دارند (شاویت و همکاران، 1998). تحقیقات قبلی نشان می­دهد که تحصیلات و درآمد تأثیر زیادی در انتشار وب­سایت دارند (اتکین[66] و همکاران، 1998). درهمین­راستا، بی­پولی و بودجة محدود یک مانع مؤثر در پذیرش و استفاده از تلفن­های همراه برشمرده شده است (سارکر و ولز[67]، 2003). فرض بر این است که تحصیلات و اشتغال و به­تبع آن درآمد فرد تأثیر زیادی بر تصمیم­گیری فرد می­گذارد. در یک مفهوم کلی، فرض بر این است که افراد با سطح اشتغال بالاتر، درآمد بیشتری دارند. وضعیت اشتغال و درآمد یکی از عوامل عمده­ای از محصول و تقاضای خدمات است و برای تشکیل بخش­های بازار با تغییر قدرت خرید استفاده می­شود. یافته­های قبلی نشان می­دهد که شناسایی نقش اشتغال و تحصیلات با عنوان یک تعدیل­کنندة فناوری مهم است؛ بااین­حال، تحقیقات اندکی در متغیرهای جمعیت­شناختی مانند تحصیلات و اشتغال در پاسخ به تبلیغات تلفن همراه متمرکز شده است. باتوجه­به اینکه به گسترش کمپین­های تبلیغاتی به­شکل استراتژیک و اصلاح­شده­ای تأکیده شده­ است، باید هرگونه تفاوت در پاسخ به تبلیغات نوظهور تلفن همراه، نه­تنها تابعی از جنسیت و سن، بلکه از دیگر ویژگی­های جمعیت­شناختی است. بنابراین، فرضیه­های پژوهشی زیر مطرح می­شوند:

فرضیة نهم: تحصیلات رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل می­کند.

فرضیة دهم: اشتغال رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل می­کند.

براساس فرضیه­های بالا، مدل مفهومی به­صورت شکل 1 خواهد بود.

 

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر برمبنای هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات توصیفی­پیمایشی و به­طور خاص به­شیوة مدل­سازی معادلات ساختاری است.

متغیرهای پژوهش با استفاده از سؤالات منابع پیشین و از طریق پرسشنامه 23سؤالی اندازه­گیری شده­اند که شامل چهار سؤال برای سنجش عوامل جمعیت­شناختی و 19 سؤال برای سنجش متغیرهای تحقیق بوده است که در جدول 1 متغیرها، سؤالات و منابع هریک ذکر شده است. جامعة آماری پژوهش حاضر، کاربران تلفن همراه در شهرستان قم است. حجم جمعیت آماری براساس آخرین سرشماری مرکز آمار، حدود یک­میلیون و دویست­هزار نفر تخمین زده شده است. حجم نمونه با استفاده از جدول نمونه­گیری کرجسی و مورگان در سطح خطای 05/0 محاسبه و معادل 384 نفر برآورد گردید. درمجموع 552 پرسشنامه به­روش قضاوتی توزیع شده که سرانجام تعداد 386پرسشنامه سالم برگشت داده شد (نرخ بازگشت 70.1 درصد) و مبنای تحلیل­های بعدی قرار گرفت. دلیل استفاده از روش نمونه­گیری قضاوتی برای انتخاب نمونه این بوده است که از بین تمام کسانی که در شهر قم زندگی می­کنند، تنها افرادی شایستگی پاسخ به پرسشنامه­های این تحقیق را داشته­اند که در تلفن­­های همراه هوشمند خود، شبکه­های اجتماعی موبایلی دارند و از طریق این شبکه­ها، تبلیغاتی را دریافت می­کنند. بنابراین به شناسایی افراد خاصی برای پاسخگویی به پرسشنامه­ها نیاز بود که به­شیوة قضاوتی و سؤال از افراد انجام شد. برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از نظرات 13نفر از استادان و خبرگان دانشگاهی که با موضوع آشنایی داشتند، استفاده شد که باتوجه­به نظرات جمع­آوری شده، پرسشنامه اصلاح و روایی پرسشنامه تأیید شده است. همچنین روایی پرسشنامه با دو معیار روایی همگرا و واگرا که مختص مدل­سازی معادلات ساختاری است بررسی گردید.

 

 

 

 

 

 

       

            
    
    

سودمندی درک شده

    
    

          

            
    
    

رنجش

    
    

          

            
    
    

سرگرمی

    
    

          

            
    
    

نگرش به تبلیغات موبایلی

    
    

          

            
    
    

پذیرش تبلیغات موبایلی

    
    

                          

            
    
    

جنسیت

    
    

          

            
    
    

سن

    
    

          

            
    
    

اشتغال

    
    

          

            
    
    

تحصیلات

    
    

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 1. مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش

 

جدول 1- متغیرها، شاخص­ها و منابع آن­ها

متغیرها

شاخص­ها

منابع

سرگرمی

تبلیغات از طریق تلفن همراه دلپذیر و   خوشایند است.

تسانگ و همکاران(2004)، دوکوفی[68](1996)

تبلیغات از طریق تلفن همراه سرگرم   کننده است.

تبلیغات از طریق تلفن همراه لذت بخش و   مفرح است.

رنجش

تبلیغات از طریق تلفن همراه رنجش­آور   است.

دوکوفی(1996)

تبلیغات   از طریق تلفن همراه فریبنده(گول زننده) است.

تبلیغات   از طریق تلفن همراه گیج­کننده است.

تبلیغات   از طریق تلفن همراه آزاردهنده است

سودمندی درک شده

از طریق پیام­های تبلیغاتی تلفن همراه   اطلاعات به­روز را دریافت می­کنم.

کارجالوتو[69] و همکاران(2008)، بائر و   همکاران(2005)

از طریق پیام­های تبلیغاتی تلفن همراه   اطلاعات منحصر به فردی را دریافت می­کنم.

تبلیغات از طریق تلفن همراه موجب صرفه­جویی   در هزینه­های من می­شود.

تبلیغات از طریق تلفن همراه باعث صرفه­جویی   در وقت من می­­شود.

من می­توانم از تبلیغات از طریق تلفن   همراه سود ببرم.

نگرش به تبلیغات موبایلی

من تبلیغات از طریق تلفن همراه را   دوست دارم.

تیلور و تاد[70](1995)

من   فکر می­کنم تبلیغات از طریق تلفن همراه جالب است.

من   فکر می کنم تبلیغات از طریق تلفن همراه ایدة بسیار خوبی است.

تبلیغات از طریق تلفن همراه امری مثبت   برای من به نظر می­رسد.

پذیرش تبلیغات موبایلی

احساس من دربارة تبلیغات از طریق تلفن   همراه مثبت است.

مریساوو[71] و همکاران(2007)

من مایل به دریافت پیام­های تبلیغاتی   از طریق تلفن همراه در آینده هستم.

من همة پیام­های تبلیغاتی از طریق   تلفن همراه را که در آینده دریافت می­کنم خواهم خواند.

 

تحلیل داده­ها و ارائه یافته­ها

 

در این پژوهش از مدل­سازی معادلات ساختاری باکمک روش حداقل مربعات جزیی و نرم­افزار SmartPLS، برای آزمون فرضیه­های پژوهش استفاده شده ­است. مدل­سازی PLS در دومرحله انجام می­شود. در اولین مرحله، مدل اندازه­گیری باید از طریق تحلیل­های روایی و پایایی و تحلیل عامل تأییدی بررسی شود و در دومین مرحله، مدل ساختاری با برآورد مسیر بین متغیرها و تعیین شاخص­های برازش مدل بررسی می­شود (هولند[72]، 1999).

 

مرحلة اول: مدل اندازه­گیری[73]

آزمون الگوی اندازه­گیری مربوط به بررسی روایی و پایایی ابزارهای اندازه­گیری است.

 

روایی

برای ارزیابی روایی همگرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراج­شده)[74] و CR (پایایی مرکب)[75] استفاده شد که نتایج این معیار برای پنج سازة اصلی پژوهش در جدول 2 نشان داده شده ­است. پایایی مرکب بالاتر از 7/0 و میانگین واریانس بالاتر از 5/0 دو شرط لازم برای اعتبار همگرا و همبستگی سازه­هاست (لین و هانگ[76]، 2009). همان­گونه که از جدول 2 مشخص است، تمام مقادیر پایایی مرکب بالاتر از 7/0 و مقادیر مربوط به میانگین واریانس بالاتر از 5/0 است که این مطلب مؤیّد این است که روایی همگرای پرسشنامة حاضر پذیرفتنی و مناسب است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول2. نتایج میانگین واریانس استخراج­شده و پایایی مرکب سازه­های اصلی پژوهش

سازه

نماد

AVE

CR

پذیرش   تبلیغات موبایلی

V1

694/0

872/0

نگرش   به تبلیغات موبایلی

V2

708/0

906/0

سرگرمی

V3

775/0

912/0

رنجش(ناراحتی)

V4

601/0

856/0

سودمندی   درک­شده

V5

604/0

884/0

 

 

در قسمت روایی واگرا، میزان تفاوت میان شاخص­های یک سازه با شاخص­های سازه­های دیگر در مدل مقایسه می­شود. این کار از طریق مقایسة جذر AVE هر سازه با مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه­ها محاسبه می­شود. برای این کار باید یک ماتریس تشکیل داد که مقادیر قطر اصلی ماتریس، جذر ضرایب AVE هر سازه است و مقادیر پایین قطر اصلی، ضرایب همبستگی میان هر سازه با سازه­های دیگر است. این ماتریس در جدول 3 نشان داده شده ­است.

 

 

جدول 3. ماتریس مقایسة جذر AVE با ضرایب همبستگی سازه­ها (روایی واگرا)

V5

V4

V3

V2

V1

سازه­های اصلی

 

 

 

 

833/0

V1

 

 

 

841/0

767/0

V2

 

 

881/0

607/0

589/0

V3

 

775/0

536/0

432/0-

459/0-

V4

777/0

427/0-

556/0

741/0

660/0

V5

 

 

همان­طورکه از جدول 3 مشخص است، جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه­های دیگر بیشتر شده ­است که این مطلب نشان می­دهد که روایی واگرای سازه­ها پذیرفتنی و مناسب است.

 

پایایی

همان­طورکه در جدول4 مشاهده می­شود، ضریب آلفای کرونباخ تمام سازه­ها بالاتر از 7/0 است که این موضوع مؤیّد پایایی مطلوب پرسشنامه است. برای بررسی پایایی پرسشنامه، علاوه­بر ضریب آلفای کرونباخ، از روش PLS نیز استفاده شده ­است. در این روش از پایایی شاخص استفاده می­شود (ریوارد و هاف[77]، 1988). پایایی شاخص نیز با سنجش بارهای عاملی از طریق محاسبة مقدار همبستگی شاخص­های یک سازه با آن سازه محاسبه می­شود که اگر این مقدار برابر یا بیشتر از مقدار 4/0 شود (هولند، 1999)، مؤید این مطلب است که پایایی دربارة آن مدل اندازه­گیری قبول است؛ ولی اگر مقدار بار عاملی میان یک پرسش و بعد مربوطه کمتر از مقدار 4/0 شود، می­توان آن پرسش را از مدل و تجزیه و تحلیل­های بعدی حذف کرد. البته در حذف پرسش­ها باید دقت کرد و حتماً مبانی نظری پیشین مطالعه شود و درصورت اطمینان از نبود اختلال در فرایند پژوهش بعد از حذف پرسش­ها، این کار را انجام داد. در پژوهش حاضر بعد از محاسبة ضرایب بارهای عاملی، مشخص شد تمامی سؤالات دارای ضریب بیشتر از 7/0 درصد هستند که همبستگی بالایی را نشان می­دهد. ضرایب بارهای عاملی در جدول 5 ارائه شده است.

 

 

جدول 4. ضریب آلفای کرونباخ سازه­های پژوهش

سازه

نماد

Cronbach's alpha

پذیرش تبلیغات موبایلی

V1

785/0

نگرش به تبلیغات موبایلی

V2

862/0

سرگرمی

V3

855/0

رنجش(ناراحتی)

V4

789/0

سودمندی درک­شده

V5

835/0

 

جدول 5. ضرایب بار عاملی میان سازه­ها و شاخص­ها

سازه

شاخص

بارعاملی

سازه

شاخص

بار عاملی

پذیرش تبلیغات موبایلی

q1

860/0

رنجش

(ناراحتی)

q11

859/0

q2

 

858/0

 

q12

717/0

q13

682/0

q3

779/0

q14

828/0

نگرش به تبلیغات موبایلی

q4

801/0

سودمندی درک شده

q15

844/0

q5

859/0

q16

848/0

q6

851/0

q19

742/0

q7

854/0

q20

699/0

سرگرمی

q8

875/0

q21

743/0

q9

876/0

 

q10

891/0

 

 

 

مرحلةدوم:مدلساختاریو آزمون فرضیه­ها

 

آزمون الگوی ساختاری به آزمون فرضیه­های پژوهش و اثر متغیرهای پنهان بر یکدیگر مربوط است. در پژوهش حاضر در دو بخش مجزا، فرضیه­های پژوهش بررسی شده­اند؛ بدین­صورت که ابتدا فرضیه­های مربوط به سازه­های اصلی پژوهش بررسی شده و سپس فرضیه­های تعاملی که مربوط به بررسی معناداری اثر تعدیل­کنندگی متغیرهای جنسیت، سن، اشتغال و همچنین تحصیلات در رابطة میان نگرش به تبلیغات موبایلی و پذیریش تبلیغات موبایلی است بررسی و آزمون شده­اند.

 

آزمون فرضیه­های مربوط به سازه­های اصلی پژوهش- بدون درنظرگرفتن روابط تعاملی

برای تأیید فرضیه­های مربوط به سازه­های اصلی پژوهش از فرمان Bootstrapping نرم­افزار SmartPLS استفاده شد که خروجی حاصل ضرایب t را نشان می­دهد (نمودار 2). وقتی مقادیر t در بازة بیشتر از 96/1+ و کمتر از96/1- باشند، بیان­کنندة معناداربودن پارامتر مربوطه در سطح 05/0 و چنانچه مقادیر t در بازة بیشتر از56/2 و کمتر از 56/2- باشند،بیان­کنندة معناداربودن پارامتر مربوطه در سطح 01/0 و متعاقباً تأیید فرضیه­های پژوهش است (وینزی و همکاران[78]، 2010). همان­گونه که در نمودار 2 مشخص شده است، ضریب t میان دو سازة سودمندی درک­شده از تبلیغات موبایلی و رنجش از تبلیغات موبایلی معادل 874/2 (بزرگ­تر از 56/2)، ضریب t میان دوسازة­ سودمندی درک­شده از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات موبایلی معادل 320/14 (بزرگ­تر از 56/2)، ضریب t میان سازة سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی و رنجش از تبلیغات موبایلی معادل 018/8 (بزرگ­تر از 56/2)، ضریب t میان سازة سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات موبایلی معادل 937/4 (بزرگ­تر از 56/2) و ضریب t میان سازة نگرش به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی معادل 666/45 (بزرگ­تر از 56/2) است که نشان­دهندة معناداری پارامترهای مذکور و متعاقباً پذیرش فرضیه­های مربوطه در سطح 01/0 است. از طرفی ضریب t میان سازة رنجش از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات موبایلی معادل 076/1 (کوچک­تر از 96/1) است که بیان­کنندة معناداری پارامترهای مذکور و پذیرش فرضیه­های مربوطه در سطح 01/0 است. خلاصة نتایج آزمون فرضیه­های مربوط به سازه­های اصلی پژوهش، ضرایب مسیر و مقادیر t هر مسیر در جدول 6 ارائه شده است.

 

آزمون فرضیه­های سازه­های تعدیل­کننده

متغیر تعدیل­کننده متغیری کمّی یا کیفی است که بر جهت یا میزان رابطة میان متغیرهای مستقل و وابسته تأثیر می­گذارد (سرمد و همکاران، 1390). روش­های گوناگونی برای محاسبة میزان اثر متغیر تعدیل­کننده در رابطةبین دو متغیر در ادبیات مدل­سازی معادلات ساختاری عنوان شده ­است (آذر و همکاران، 1391) که بسته­به شرایط مسئله و نوع متغیرها باید از رویکرد مناسب استفاده کرد. در پژوهش حاضر برای بررسی تأثیر متغیرهای تعدیل­کننده از رویکرد دومرحله­ای[79](هنسلر و فاسوت[80]، 2010) استفاده شده ­است. این رویکرد زمانی به­کار می­رود که شروط زیر برقرار باشند:

1. یکی از دو متغیر تعدیل­کننده یا برون­زا از نوع گسسته یا طبقه­ای باشد.

 

 

                       

نمودار 2. خروجی نرم­افزار- ضرایب t و آزمون فرضیه­های پژوهش

 

جدول 6. نتایج آزمون فرضیه­های مربوط به سازه­های اصلی پژوهش

فرضیه

ضریب مسیر

ضریب t

نتیجه

سودمندی درک­شده از   تبلیغات موبایلی بر رنجش از تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد

186/0-

874/2

تایید

سودمندی درک­شده از تبلیغات   موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

576/0

320/14

تایید

سرگرمی حاصل از تبلیغات   موبایلی بر رنجش از تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

433/0-

018/8

تایید

سرگرمی حاصل از تبلیغات   موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

262/0

937/4

تایید

رنجش از تبلیغات موبایلی   بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر معناداری دارد.

046/0-

076/1

رد

نگرش به تبلیغات موبایلی   بر پذیرش تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

767/0

666/45

تایید

 

 

2. مدل اندازه­گیری یکی از دو متغیر برون­زا یا تعدیل­کننده از نوع ترکیبی باشد.

در ادامه هریک از فرضیه­های مربوط به روابط تعاملی میان متغیرها بررسی می­شوند.

فرضیة هفتم: جنسیت اثر تعدیل­کنندگی بر رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی دارد.

پاسخ به این پرسش که آیا متغیر تعدیل­کنندة جنسیت بر رابطة میان نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر می­گذارد یا خیر؟ از طریق مقایسة ضریب مسیر دوگروه زنان و مردان امکان­پذیر است.

بدین­منظور در مرحلة نخست، مدل را بااستفاده­از داده­های گروه مردان و در مرحلة دوم مدل بااستفاده­از داده­های گروه زنان اجرا کرده و نتایج از طریق خروجی­های لازم به­تفکیک هرگروه تحلیل می­شوند؛ بدین­صورت که برای هریک از گروه­های مردان و زنان جداگانه از خروجی Bootstrapping استفاده می­شود و عدد معناداری (ضریب t) تعدیل­کننده را از طریق رابطة 1 محاسبه می­کنیم (کیل و همکاران، 2000). تمام تعدیل­کننده­های دیگر (سن، اشتغال و تحصیلات) نیز به طریق مشابه تحلیل می­­شوند.

 

 

 

 

نمودار 3. اثر تعدیل­کنندة متغیر جنسیت بر رابطة میان نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی

 

 

b1: ضریب اثر متغیر برون­زا بر متغیر درون­زا در گروه اول

b2: ضریب اثر متغیر برون­زا بر متغیر درون­زا در گروه دوم

n1: تعداد گروه اول در نمونة آماری پژوهش

n2: تعداد گروه دوم در نمونة آماری پژوهش

s1: مقدار خطای استاندارد مربوط به ضریب اثر متغیر برون­زا بر متغیر درون­زا در گروه اول

s2: مقدار خطای استاندارد مربوط به ضریب اثر متغیر برون­زا بر متغیر درون­زا در گروه دوم

 

رابطة 1. فرمول عدد معناداری (ضریب t) تعدیل­کننده

   

       
   
   

        

   
   

 

 

 

 

 

 

خلاصة نتایج آزمون فرضیه­های تعدیل­کننده (فرضیه­های هفتم تا دهم)، با استفاده از رابطة 1 در جدول 7 ارائه شده است.

 

 

 

جدول 7. خلاصة نتایج بررسی اثر تعدیل­کنندگی متغیر جنسیت

متغیر تعدیلگر

خطای استاندارد(STERR)

ضریب مسیر(bi)

تعداد نمونه(n)

اثر تعدیلی

(b1 – b2)

معناداری(t)

رد/تأیید

مردان

زنان

مردان

زنان

مردان

زنان

جنسیت

030/0

023/0

753/0

783/0

174

212

03/0-

1316/0-

رد

سن

032/0

022/0

830/0

757/0

77

309

073/0

7708/0

رد

اشتغال

022/0

030/0

773/0

757/0

280

106

016/0

0609/0

رد

تحصیلات

034/0

023/0

768/0

773/0

118

268

005/0-

176/0

رد

 

 

به عبارت دیگر، در نمونة آماری پژوهش حاضر، تأثیر نگرش بر پذیرش تبلیغات موبایلی از نگاه گروه­های مختلف جمعیت­شناختی تفاوت ندارد و تمام گروه­ها معتقدند که نگرش بر پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

براساس تأیید یا رد فرضیه­های پژوهش، مدل نهایی پژوهش به­صورت نمودار 7 خواهد بود.

 

 

 

بحث و نتیجه­گیری

       

            
    
    

سودمندی درک شده

    
    

          

            
    
    

رنجش

    
    

          

            
    
    

سرگرمی

    
    

          

            
    
    

نگرش به تبلیغات موبایلی

    
    

          

            
    
    

پذیرش تبلیغات موبایلی

    
    

                      

            
    
    

جنسیت

    
    

          

            
    
    

سن

    
    

          

            
    
    

اشتغال

    
    

          

            
    
    

تحصیلات

    
    

           نتایج این مطالعه نشان می­دهد که مدل پژوهش این تحقیق، به­طور کلی برای توضیح پذیرش مصرف­کنندگان از تبلیغات تلفن همراه پذیرفتنی است و نگرش یک محرّک اساسی پذیرش است. یافته­ها نشان می­دهد که سودمندی درک­شده و سرگرمی محرّک­های اصلی نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه است و سودمندی درک­شده می­تواند رنجش درک­شدة مصرف­کنندگان را کاهش دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 7. مدل نهایی پژوهش

 

 

 

 

بنابراین طراحان استراتژی بازاریابی باید افزایش سودمندی درک­شده از تبلیغات تلفن همراه را با شخصی­سازی پیام و محتوای تبلیغاتی برای مصرف­کننده به ­ارمغان بیاورند. این مطالعه همچنین نشان داده است که سرگرمی درک­شدة مصرف­کنندگان یکی از عوامل مستقیم و مؤثر بر نگرش از تبلیغات تلفن همراه است. مدیران در کمپین­های تبلیغاتی تلفن همراه باید از تأثیر سرگرمی بر نگرش کلی دربارة تبلیغات تلفن همراه، در تلاش برای توسعة تبلیغات تلفن همراه مبتنی­بر سرگرمی (مثل بازی­های ویدیویی تلفن همراه) استفاده کنند.

رنجش نیز عامل مهمی در برابر موفقیت تبلیغات تلفن همراه به­حساب می­آید؛ بنابراین بازاریابان باید از میزان تحمل جامعة هدف خود را به تبلیغات پیام­های تلفن همراه از طریق برنامه­های مبتنی­بر کسب اجازه مطمئن شوند.

در مطالعة حاضر، تأثیر تعدیل­کنندگی عوامل جمعیت­شناختی بر رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی تأیید نشده­اند که این نتیجه با مطالعات قبلی مطابقت ندارد. شاید بتوان گفت دلایلی چون نوظهوربودن این رسانه در ایران، ناآشنایی کاربران ایرانی با مزایای شخصی­سازی پیام براساس عوامل جمعیت­شناختی، نداشتن شناخت کافی بازاریابان با مؤلفه­های اثربخشی تبلیغ در موبایل و روش پذیرش آن در بین کاربران این امر را باعث شده است؛ اگرچه تأثیر تعدیل­کننده­ها در این پژوهش تأیید نشده است، اما بازاریابان می­توانند از طریق عوامل جمعیت­شناختی، نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را در بین کاربران بهبود بخشند. همچنین رابطة اثرگذاری رنجش از تبلیغات موبایلی بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی نیز تأیید نشده است که این نتیجه نیز با تحقیقات قبلی مطابقت ندارد. شاید دلیل تأییدنشدن این رابطه، متفاوت­بودن ماهیت و حوزة قلمروی پژوهش­های پیشین با پژوهش جاری، تفاوت در جامعة آماری و مخاطبان باشد.

مهم­ترین نکته در عوامل عاطفی (رنجش و سرگرمی) و عوامل شناختی(مثل سودمندی درک­شده) آن است که تمام سودمندی که از طرف کاربران تلفن همراه درک می­شود، ناشی از ادراک و ذهنیت افراد است و نه لزوماً ناشی از واقعیت­ها. بازاریابان و طراحان تبلیغات موبایلی از همین نکتة به­ظاهر ساده می­توانند برای بهبود در پذیرش تبلیغات محصولات با موبایل و حتی تبلیغات در بسترهای دیگر استفاده فراوانی ببرند.

پیشنهاد می­شود که نقش تعدیل­کنندگی اجازه بر نگرش و پذیرش بازاریابی تلفن همراه در پژوهش­های آینده بررسی شود و مدل با عواملی همچون کنترل درک­شده توسعه یابد. این مقاله بر سودمندی درک­شده با عنوان یک سابقة شناختی نگرش تبلیغات تلفن همراه متمرکز است. پژوهش­های قبلی (بائر[81] و همکاران، 2005؛ اسکارل[82] و همکاران، 2005؛ ژو[83] و همکاران، 2009) دریافته­اند که عوامل فایده­محور (ارزشمندی، حضور در همه­جا و شخصی­سازی) نیز بر نگرش مصرف­کننده و گرایش به تبلیغات تلفن همراه مؤثر هستند. پژوهش­های آینده باید نقش عوامل مؤثر بر نگرش مصرف­کننده و رفتار در برابر تبلیغات تلفن همراه را تجزیه­وتحلیل کنند.

امروزه، اعتماد مخاطبان به تبلیغات به عنوان نتیجة تلاش­های بازاریابی به­شدت کاهش یافته است و مردم معمولاً آن­ها را راهی فریب­آمیز برای فروش محصولات شرکت درنظر می­گیرند. هرچند تبلیغات یکی از ملموس­ترین و با سابقه­ترین فعالیت­های بازاریابی است و شرکت­ها بودجه­های هنگفتی را با امید به یک معجزه صرف می­کنند، ولی این هزینه­ها بدون هیچ نتیجه­ای به هدر می­رود؛ زیرا مصرف­کنندگان به تبلیغات اعتماد نمی­کنند.

تبلیغات براساس پایگاه دادة مشتریان و با اجازة قبلی کاربران و همچنین ارزشمندی اطلاعات و سرگرمی می­تواند بر بهبود پذیرش و اثربخشی پیام اثرگذار باشد. پیام­های تبلیغاتی باید مربوط به منافع و نیازهای مشتریان باشد و در صورت امکان باید محتوا و زمان ارسال تبلیغات باید را خود مخاطبان تعیین کنند. تبلیغات موبایلی باید اطلاعات مربوط به محصولات جدید، خدمات، تغییرات قیمت و تخفیف­ها را شامل شود. برای جلوگیری از رنجش مخاطبان، تبلیغات باید مختصر و شفاف باشد و در صورت امکان محتوای تبلیغات باید حالت طنزگونه و سرگرم­کننده داشته باشد. تمرکز بر اطلاعات به­روز، به­هنگام و متناسب با نیاز کاربران و همچنین استفاده از شیوه­های طنز و سرگرمی و نوشتار جذاب و هیجان­انگیز بسیار مهم و تأثیرگذار است.

می­توان با افزودن صدا و تصویر تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داد؛ زیرا براساس بازخوردها هنگام جمع­آوری پرسشنامه، پاسخ­دهندگان دربرابر تبلیغات اینستاگرام که همة آن­ها به­صورت عکس بود، رضایت بیشتری داشتند و استقبال بیشتری می­کردند.

با­توجه­به مطالعة منابع و تجربیات به­دست­آمده در انجام پروژه، پیشنهاد می­شود عامل فرهنگی نیز یکی از مهم­ترین عوامل شکل­دهندة رفتارهای انسان به­نوعی در تحقیقات بعدی مطالعه و بررسی شود و میزان تأثیر آن بر پذیرش این نوع تبلیغات در نظر گرفته شود. یکی از ویژگی­های خاص پژوهش­های نیمه­تجربی، تأثیر متغیرهای مزاحم بر متغیر وابسته است و چون امکان کنترل متغیرهای مزاحم تا حدودی برای پژوهشگر فراهم نیست، پس می­توان گفت متغیرهایی مانند عوامل سیاسی و عوامل درونی شرکت­ها نیز می­توانند بر نوسان سودهای غیرعادی اثرگذار باشند. مدل­های آینده باید تلاش کنند تا به مدل جامعی از پذیرش تبلیغات موبایلی برسند که در آن مفاهیمی نظیر هنجارهای اجتماعی، بازاریابی ویروسی، مفاهیم، رفتار یا بررسی عواملی مانند رضایت مشتری، قدرت رابطة اجتماعی، منافع اجتماعی ادراک­شده، پاداش، قدرت شخصیت و رهبری افکار در نظر گرفته شود. پژوهشگران دیگر که قصد دارند از مدل مفهومی به­کاررفته در این پژوهش استفاده کنند، می­توانند این مدل را در صنایع خاص و برندهای مشخص به­کار گیرند و با بررسی صنایع و برندهای مختلف، صنایعی را که می­توانند نتیجة بهتری از تبلیغات موبایلی بگیرند مشخص سازند.

باتوجه­به گسترش روش پذیرش پیام­های تبلیغاتی، در شهرهای دیگر کشور هم بررسی شود. تکرار بررسی این مدل نشان می­دهد که آیا یافته­ها در شهرهای دیگر نیز همین نتایج را تأیید می­کنند یا خیر. همچنین پیشنهاد می­شود در مطالعه­ای اثربخشی تبلیغات در رسانه­های گوناگون (اینترنت، تلویزیون، رادیو و ..) با اثربخشی تبلیغات موبایلی مقایسه شود.

در مطالعة حاضر، از روش­های کمّی برای اندازه­گیری مدل ساختاری استفاده شده است. پیشنهاد می­شود که محققان دیگر از روش­های کیفی مانند مصاحبه، مشاهده و غیره به مدل و نظریه­پردازی در این زمینه بپردازند.

این پژوهش دانش موجود در پذیرش تبلیغات تلفن همراه را گسترش می­دهد و بر ضرورت تحقیقاتی تأکید می­کند که تعیین­کنندة محرّک­های اصلی پذیرش تبلیغات تلفن همراه است. سهم این پژوهش در پژوهش خدمات تلفن همراه از سه­جهت است:

1- تجزیه­وتحلیل نقش محرّک شناختی و عاطفی نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه

2- بررسی اثر نگرش در پذیرش تبلیغات تلفن همراه.

3- بررسی اثر تعدیل­کنندگی متغیرهای جمعیت­شناختی

نتایج این مطالعه نشان می­دهد که مدل پژوهش به­طور کلی پذیرفتنی و مناسب است. تأیید بسیاری از فرضیه­ها اهمیت پیام­های سودمندگرا را در بهبود نگرش و پذیرش پیام­های تبلیغاتی تلفن همراه تأیید می­کند. یافته­ها می­تواند برای توسعة مدل­های پیچیده­تر، براساس هردو عامل محرّک مصرف­کننده و محرّک پیام، برای دستیابی به یک مدل جامع­تر از پذیرش تبلیغات تلفن همراه استفاده شود. علاوه­براین، درحالی­که تحقیقات قبلی بر سوابق شناختی از تبلیغات تلفن همراه متمرکز بوده­اند، این مقاله مؤلفه­های عاطفی را در مدل نیز معرفی می­کند.

 



[1] Grewal

[2] eMarketer-b

[3] Bacile

[4] Sinkovics

[5] Sultan

[6] Rohm

[7] Barwise

[8] Strong

[9] Rettie

[10] Scharl

[11] Soroa-Koury

[12] Yang

[13] Van der Waldt

[14] Zhang and Mao

[15] Kuo and Yen

[16] Tsang

[17] Fishbein

[18] uses and gratifications theory

[19] Bouwman

[20] Soroa-Koury

[21] ZAO

[22] Uses and gratifications theory

[23] rational ICT-adoption theor

[24] Burnkrant

[25] Chaiken

[26] Stangor

[27] Muk and Babin

[28] Radder et al

[29] Aaker and Bruzzone

[30] Wells et al

[31] Stayman

[32] De Pelsmacker and Van Den Bergh

[33] Tsang et al.

[34] Van der Waldt

[35] Wang

[36] Moorman

[37] Shavitt

[38] Grant and O’Donohoe

[39] Pedersen and Nysveen

[40] Saadeghvaziri and Seyedjavadain

[41] Castells

[42] Hausman and Siekpe

[43] reactance

[44] Brehm and Brehm

[45] Edwards

[46] Tripathi and Siddiqui

[47] Wolin

[48] Yoon, and Choi

[49] Darley and Smith

[50] Petrevu

[51] Okazaki

[52] Nysveen

[53] Ling

[54] Pedersen

[55] Trappey and Woodside

[56] Sun and Zhang

[57] Ha

[58] Gefen and Straub

[59] Koivumaki

[60] Haghirian

[61] Brackett and Carr

[62] Rettie

[63] Venkatesh

[64] Koufaris

[65] Alwitt and Prabhaker

[66] Atkin

[67] Sarker and Wells

[68] Ducoffe

[69] Karjaluoto

[70] Taylor and Todd

[71] Merisavo

[72] Hulland

[73] Measurement model.

[74] Average Variance Extracted

[75] Composite Reliability

[76] Lin & Huang

[77] Rivard & Huff

[78] Vinzi, et al

[79] 2-Stage Approach

[80] Henseler & Fassott

[81] bauer                                                                                                                                                

[82] Scharl

[83] xu

 

1-     آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول و قنواتی، مهدی. (1391). مدل­سازی مسیری- ساختاری در مدیریت کاربرد نرم­افزار SmartPLS، نگاه دانش.

2-    جوادی یگانه، محمدرضا؛ کوثری، مسعود؛ خیرخواه، طاهره (1391). تلفن همراه و کارکردهای آن برای کاربران ایرانی با تأکید بر تفاوت­های جنسیتی، مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، 1(2)، 23-54.

3-    حقیقی­نسب، منیژه؛ خلیلی، آیدا و سعادتی، مینا، (1393). پذیرش پیام­های تبلیغاتی در میان کاربران تلفن همراه شهر تهران، مجلة علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 47-64.

4-     سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه. (1390). روش­های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، موسسه انتشارات آگه.

5-    سیاوشی، ملیحه؛ عابدین، بهاره. (1388). بررسی نگرش و عکس­العمل مردم نسبت به دریافت پیامک­های تبلیغاتی در عصر فناوری اطلاعات و ارتباطات، فصلنامة مدیریت فناوری اطلاعات، 53-68.

6-    کفاش­پور، آذر؛ رحیم­نیا، فریبرز و نبی­زاده، طاهره. (1390). ارزش درک­شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی، اصفهان، دوفصلنامة علمی­-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین دانشگاه اصفهان، 1(3)، 79-98.

7-    مظلوم، مهشیدالسادات. (1392). بررسی نگرش دانشجویان روزنامه­نگاری دانشگاه علامه طباطبایی به پیامک تبلیغاتی و رفتارهای آنان پس از دریافت پیامک تبلیغاتی، ماهنامة علمی الکترونیکی گفتمان علم و فناوری. صفحه 162-178.

8-      Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. The Journal Of Marketing, 47-57.‏

9-      Aaker, D. A., & Stayman, D. M. (1990). Measuring audience perceptions of commercials and relating them to ad impact. Journal of Advertising Research, 7-18

10-  Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes50(2), 179-211.‏

11-  Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research20(4), 644-656

12-  Bacile, T. J., Ye, C., & Swilley, E. (2014). From firm-controlled to consumer-contributed: Consumer co-production of personal media marketing communication. Journal of Interactive Marketing28(2), 117-133.‏

13-  Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E. (1979). Attitude organization and the attitude–behavior relationship. Journal of personality and social psychology37(6), 913.‏

14-  Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of interactive Marketing16(1), 14-24.‏

15-  Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J., & Neumann, M. M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study. Journal of electronic commerce research6(3), 181.‏

16-  Bouwman, H., Carlsson, C., Molina-Castillo, F. J., & Walden, P. (2007). Barriers and drivers in the adoption of current and future mobile services in Finland. Telematics and Informatics24(2), 145-160.‏

17-  Bouwman, H., López–Nicolás, C., Molina–Castillo, F. J., & Hattum, P. V. (2012). Consumer lifestyles: alternative adoption patterns for advanced mobile services. International Journal of Mobile Communications10(2), 169-189.‏

18-  Brehm, S. and Brehm, J. (1981), Psychological Reactance, Academic Press, NewYork, NY.

19-  Castells, M., Fernandez-Ardevol, M., Qiu, J. L., & Sey, A. (2009). Mobile communication and society: A global perspective. Mit Press.‏

20-  Chaiken, S., & Stangor, C. (1987). Attitudes and attitude change. Annual review of psychology38(1), 575-630.‏

21-  Darley, W. K., & Smith, R. E. (1995). Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response. Journal of Advertising24(1), 41-56.

22-  Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science35(8), 982-1003.‏

23-  Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace1. Journal of applied social psychology22(14), 1111-1132.‏

24-  Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research36(5), 21-21.‏

25-  Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising31(3), 83-95.‏

26-  Eldridge, M. and Ginter, R. (2001), “Studying text messaging in teenagers”, paper presented at the HCI 2001 Workshop on Mobile Communication.

27-  eMarketer (2015b), “Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market,” April 2 http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top-100-Billion-orldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299.

28-  eMarketer (2015c), “Mobile Will Account for 72% of US Digital Ad Spend by 2019,” March 24 http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Will-Account-72-of-US-Digital-Ad- Spend-by-2019/1012258.

29-  Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Addison-Wesley, New York, NY.

30-  Gefen, D., & Straub, D. (1997). Gender differences in the perception and use of email: An extension to the technology acceptance model. MIS Quarterly, 21(4),
389–400.

31-  Grant, I., & O’Donohoe, S. (2007). Why young consumers are not open to mobile marketing communication. International journal of advertising26(2), 223-246.‏

32-  Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., & Zubcsek, P. P. (2016). Mobile advertising: A framework and research agenda. Journal of Interactive Marketing34, 3-14.‏

33-  Ha, I., Yoon, Y., & Choi, M. (2007). Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment. Information & Management44(3), 276-286.‏

34-  Hausman, Angela V., and Jeffrey Sam Siekpe. "The effect of web interface features on consumer online purchase intentions." Journal of Business Research 62.1 (2009): 5-13.‏

35-  Henseler, J., & Fassott, G. (2010). Testing moderating effects in PLS path models: An illustration of available procedures. In Handbook of partial least squares (pp. 713-735). Springer Berlin Heidelberg.‏

36-  Hulland. (1999). “Use of partial least Science Environment” Engineering and Technology Griffith University.

37-  Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi, M., & Jayawardhena, C. (2008). Exploring gender influence on customer's intention to engage permission‐based mobile marketing. Electronic markets18(3), 242-259.‏

38-  Katz, E., Haas, H., & Gurevitch, M. (1973). On the use of the mass media for important things. American sociological review, 164-181.‏

39-  Keil, m., Tan, B.C., Wei, k, -k., Saarinen, T., Tuunainen, V., & Wassenaar, A. (2000), A Cross-Cultural study on escalation of commitment behavior in software projects, Management Information System Quarterly, 24 (2), 299-325.

40-  Kleijnen, M., Wetzels, M., & De Ruyter, K. (2004). Consumer acceptance of wireless finance. Journal of financial services marketing8(3), 206-217.‏

41-  Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information systems research13(2), 205-223.‏

42-  Kuo, Y. F., & Yen, S. N. (2009). Towards an understanding of the behavioral intention to use 3G mobile value-added services. Computers in Human Behavior25(1), 103-110.‏

43-  Lin, T. C., & Huang, C. C. (2009). Understanding social loafing in knowledge contribution from the perspectives of justice and trust. Expert Systems with Applications36(3), 6156-6163.‏

44-  Ling, R. (2002). The diffusion of mobile telephony among Norwegian teens: A report from after the revolution. Annals of Telecommunications57(3), 210-224.‏

45-  Merisavo, M., Kajalo, S., Karjaluoto, H., Virtanen, V., Salmenkivi, S., Raulas, M., & Leppäniemi, M. (2007). An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising. Journal of Interactive Advertising7(2), 41-50.‏

46-  Mobile Marketing Association (2008), ‘‘MMA member case studies’’, available at: http://mmaglobal.com/modules/wfsection/index.php?category¼1 (accessed 3 March 2008).

47-  Mobile Marketing Association (2010), 3er Estudio de Inversio ´n en Marketing y Publicidad Mo ´vil
en Espan ˜a 2010, available at: http://recursos.anuncios.com/files/387/64.pdf (accessed
10 September 2011).

48-  Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising31(4), 27-40.

49-  Muk, A. (2007). Consumers’ intentions to opt in to SMS advertising: a cross-national study of young Americans and Koreans. International Journal of Advertising26(2), 177-198.‏

50-  Muk, A., & Babin, B. J. (2006). US consumers’ adoption–non-adoption of mobile SMS advertising. International Journal of Mobile Marketing1(1), 21-29.‏

51-  Nysveen, H., Pedersen, P. E., & Thorbjørnsen, H. (2005). Intentions to use mobile services: Antecedents and cross-service comparisons. Journal of the academy of marketing science33(3), 330-346.‏

52-  O'Donohoe, S. (1995). Attitudes to advertising: A review of British and American research. International Journal of Advertising14(3), 245-261.‏

53-  Okazaki, S. (2004). How do Japanese consumers perceive wireless ads? A multivariate analysis. International Journal of Advertising23(4), 429-454.‏

54-  Okazaki, S. (2007). Exploring gender effects in a mobile advertising context: on the evaluation of trust, attitudes, and recall. Sex Roles57(11-12), 897-908.‏

55-  Pedersen, P. E. (2005). Adoption of mobile Internet services: An exploratory study of mobile commerce early adopters. Journal of organizational computing and electronic commerce15(3), 203-222.‏

56-  Pedersen, P. E., & Nysveen, H. (2002). Using the theory of planned behavior to explain teenagers' adoption of text messaging services. Agder University College.‏

57-  Pelsmacker, P. D., & Van den Bergh, J. (1999). Advertising content and irritation: A study of 226 TV commercials. Journal of international consumer marketing10(4), 5-27.

58-  Putrevu, S. (2001). Exploring the origins and information processing differences between men and women: Implications for advertisers. Academy of marketing science review2001, 1.‏

59-  Radder, L., Pietersen, J., Wang, H., & Han, X. (2010). Antecedents Of South African High School Pupils Acceptance Of Universities SMS Advertising. International Business & Economics Research Journal (IBER)9(4).‏ 29-40.

60-  Rettie, R., Grandcolas, U., & Deakins, B. (2005). Text message advertising: Response rates and branding effects. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing13(4), 304-312.‏

61-  Rivard & Huff. (1988). Factors of success for End-User computing. Communications Of The ACM, 31(5), 552-561.

62-  Saadeghvaziri, F., & Seyedjavadain, S. (2011). Attitude toward advertising: Mobile advertising vs advertising-in-general. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences28(28), 104-114.‏

63-  Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic commerce research and applications4(2), 159-173.‏

64-  Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of advertising research38(4), 7-22.‏

65-  Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions toward mobile advertising—a comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing26(1), 21-32.‏

66-  Skog, B. (2002). 16 Mobiles and the Norwegian teen: identity, gender and class. Perpetual contact, 255-273.

67-  Soroa-Koury, S., & Yang, K. C. (2010). Factors affecting consumers’ responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective. Telematics and informatics27(1), 103-113.‏

68-  Sultan, F., & Rohm, A. (2005). The coming era of" brand in the hand" marketing. MIT Sloan Management Review47(1), 82-91.‏

69-  Sun, H., & Zhang, P. (2006). The role of moderating factors in user technology acceptance. International journal of human-computer studies64(2), 53-78.‏

70-  Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information systems research6(2), 144-176.‏

71-  Trappey III, R. J., & Woodside, A. G. (2005). Consumer responses to interactive advertising campaigns coupling short-message-service direct marketing and TV commercials. Journal of Advertising Research45(4), 382-401.‏

72-  Tripathi, S. N., & Siddiqui, M. H. (2008). Effectiveness of mobile advertising: The Indian scenario. Vikalpa33(4), 47-60.‏

73-  Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International journal of electronic commerce8(3), 65-78.‏

74-  Van de r Waldt, D. L. R., Rebello, T. M., & Brown, W. J. (2009). Attitudes of young consumers towards SMS advertising. African Journal of Business Management3(9), 444-452.‏

75-  Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 3, 425-478.

76-  Vinzi, V. E., Chin, W. W., Henseler, J., & Wang, H. (Eds.). (2010). Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications. Springer Science & Business Media.‏

77-  Wang, C., Zhang, P., Choi, R., & D'Eredita, M. (2002). Understanding consumers attitude toward advertising. AMCIS 2002 Proceedings, 158.‏

78-  Wei, R., Xiaoming, H., & Pan, J. (2010). Examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium. Telematics and Informatics27(1), 32-41.‏

79-  Wells, W. D., Leavitt, C., & McConville, M. (1971). A reaction profile for TV commercials. Journal of Advertising Research, 11, 11-17.

80-  Wolin, L. D. (2003). Gender issues in advertising. Journal of advertising research43(1), 111-130.‏

81-  Xu, H., Oh, L. B., & Teo, H. H. (2009). Perceived effectiveness of text vs. multimedia location-based advertising messaging. International Journal of Mobile Communications7(2), 154-177.‏

82-  Yang, H. C., & Zhou, L. (2011). Extending TPB and TAM to mobile viral marketing: An exploratory study on American young consumers’ mobile viral marketing attitude, intent and behavior. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing19(2), 85-98.‏

83-  Zhang, J., & Mao, E. (2008). Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese consumers. Psychology & Marketing25(8), 787-805.‏