بررسی عملکرد بازرگانی در شرایط ناهمگونی قدرت باتوجه‌به نقش بازاریابی و استراتژی‌های پورتر

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی رشت، رشت، ایران

چکیده

چکیده

بدون تردید، مسئله قدرت در بین بخش های سازمان حایز اهمیت است. زیرا ناهمگونی قدرت بین بخش ها در سازمان موجب خواهد شد تا سازمان نتواند عملکرد مطلوبی از خود ارایه دهد. به این دلیل که، عملکرد مطلوب نتیجه تعامل صحیح بین واحد های سازمانی است. در این راستا، در شرکت های تولیدی بحث قدرت بین بخش بازاریابی و سایر بخش های شرکت بسیار مطرح است. لذا اهداف مورد نظر این پژوهش عبارتند از: تشخیص وجود ناهمگونی قدرت بین بخش های شرکت های تولیدی، بررسی اثر  ناهمگونی قدرت بر عملکرد بازرگانی در شرایط استفاده از [1]استراتژی های پورتر و تشخیص این که، آیا بین بخش بازاریابی و عملکرد بازرگانی شرکت ها رابطه مثبتی وجود دارد، می باشد. داده های مورد نیاز برای این پژوهش با روش نمونه گیری از جامعه محدود و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی است. به منظور آزمون فرضیه های پژوهش از روش های آماری: تحلیل واریانس، آزمون دانکن و آزمون ضریب همبستگی خطی پیرسون استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که، ناهمگونی قدرت بین بخش های شرکت های تولیدی وجود دارد و اثر آن در شرایط استفاده از استراتژی کاهش هزینه تشدید می شود. کارکردهای بخش بازاریابی اثر مثبتی بر عملکرد بازرگانی شرکت ها دارد.

 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating Business Performance in Power Asymmetry Considering the Role of Marketing and Porter Strategies

نویسنده [English]

  • arezoo fayyazi
MSc, Business Management, Islamic Azad University- Rasht Branch, Rasht, Iran
چکیده [English]

Abstract

No doubt, the issue power is important between the organizational units. When, there is power asymmetry between units, performance is negatively affected. Because of, the dysfunctional aspects of power asymmetry. And organization cant have a desirable performance. Because desirable performance is the result of correct interaction organizational units. In this regard, power discussion between marketing and other units is consideration. The key objective of the study are: to determination whether ,there is power asymmetry is between units of product corporation, to investigate the effect on business performance of power asymmetry in attention to Porter strategies, and the determine whether the link between a marketing unit and business performance. The limited sampling method was used. Data was collected using questionnaire. This study is applied and survey in term of data collection. For hypotheses testing we used Analysis of variance, Duncan testing and Pearson correlation coefficient. The study shows that there is power asymmetry between units of product corporate and business performance became weaker in organization that rely more heavily on a low-cost strategy. Power marketing units has a positive effect on business performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Business Performance
  • Organizational Power
  • Marketing Power
  • Porter Strategies

- اعرابی، محمد. مصطفوی، امیر. (1390). «الگوی یکپارچه راهبردهای تولید بازاریابی و کسبوکار و تأثیر آن­ها بر عملکرد سازمان». فصلنامة مطالعات مدیریت بهبود و تحول. سال21. شمارة 64. تابستان 1390. صص: 116-89).

2- الواری، حسن. (1384). «بازاریابی و مدیریت بازار». تهران. انتشارات دانشگاه پیام نور.

3- چشم­انداز بازار سرمایه ایران. 18اردیبهشت (1387). (www.aftab.com).

4- دفت، ریچارد ال. (1389) «تئوری و طراحی سازمان». ترجمة علی پارساییان و محمد اعرابی. جلد دوم. دفتر پژوهش های فرهنگی.

5- دیوید، فرد آر. (1391). «مدیریت استراتژیک». ترجمة علی پارساییان و محمد اعرابی. تهران. دفتر پژوهش های فرهنگی.

6- فروزنده دهکردی، لطف­الله. (1385). «مدیریت استراتژیک». تهران. انتشارت پیام نور.

7- فیاضی جولندان، آرزو. چیرانی، ابراهیم. آزاده­دل، محمدرضا. (1392). «تأثیر بازاریابی در عملکرد بازرگانی در شرایط ناهمگونی قدرت بین بخش­های مختلف شرکت­های تولیدی استان گیلان». پایان­نامة کارشناسی ارشد، گرایش بازاریابی. دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

8- کاتلر، فیلیپ. (1389). «مدیریت بازاریابی». ترجمة بهمن فروزنده. اصفهان. انتشارات آموخته.

9- ملک­اخلاق، اسماعیل. رجب­زاده، یاسمن. (1390). «استراتژی­های ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت». بانک مقالات بازاریابی ایران.

10- Auh, Seigyoung, & Merlo, Omar. (2012)." The power of marketing whitin the firm : Its contribution to business performance and the effect of power asymmetry". Industrial Marketing Management, 41,PP 861-873.

11- Cacciolatti, Loca & See Hee Lee. (2016). " Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing

strategy and organisational power". Journal of Business Research, PP 1-14.

12- Bggadike, Ralph E. (1981). " The contributions of marketing to strategic management". The Academy of Mnagement Review,6(4), PP 621-633.

13- Kumar, Ajith, Scheerm Lisa K., & Steenkampm J. B. (1995a). " The effects of supplier fairness on vulnerable resellers". Journal of Marketing Research, 32, 54-65.

14- Kumar, Nirmalya, Scheer, Lisa K., & Steenkamp, J. B. (1995b). " The effects of perceived interdependence on dealer attitudes". Journal of Marketing Research, 32( August), 348-356.

15- Miller, Danny. (1988). " Relating Porters business strategies to environment and structure: Analysis and performance implications". Academy of M anagement Journal, 31, PP 280-306.

16- Moorman, Chiristine. Rust, Roland T. (1999). " The role of marketing". Journal of Marketing", 63,PP 180-197.

17- Rossignoli, C., & Ricciardi, F. (2015). "Inter-organisational relationships". Heidelberg: Springer.

18- Salancik, Gerald R. Pfeffer, Jeffrey. (1977). " Who gets power-and How they hold onto it: A strategic-Contingency model of power". Organizational Dynamics. PP 3-21.

19- Verhoef, Peter.C., Leeflang, Peter S . H. (2009). "Understanding marketing departments influence within the firm". Journal of Marketing, 73, PP 14-37.

20- Walker, Orville C. Jr. Ruekert, Robert. (1987). " Marketings role in the implementation of business strategies: Acritical review and conceptual framework". Journal of Marketing, 51, PP 15-34.

21- Webster, Frederick E. Jr. (1997). " The role of marketing in the organization". In Donald R. Lehman. Katherine, Jocz (Eds). Reflection on the future of marketing. PP 39-66.

22-Wirts, Jochen. Tuzovic, Sven. Kuppelwieser, Volker. (2013). " The role of Marketing in today s enterprises". Journal of Service Management, PP 1-39.

23- Wu, Jie. (2013). "Marketing capabilities, institutional development, and the performance of emerging market firms: A multinational study". Intern. J. of Research in Marketing, 30, PP 36-45.