طراحی مدل بازاریابی استراتژیکِ صنایع دستی مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیأت علمی دانشکده فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه سوره

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران

چکیده

صنایع دستی یکی از سرمایه­های ارزشمند ملّی است که قابلیّت کارآفرینی و اقتصادی بالایی دارد. اکثر هنرمندان صنایع دستی، مردم بومی و افرادی بدون تحصیلات دانشگاهی هستند که فارغ از فضای رقابتی بازار داخل و خارج، به­صورت سنتی تولید می­کنند. در برخی موارد نیز کارگاه­های تولیدی به­دلیل نبود تقاضا و نداشتن صرفة اقتصادی تعطیل می­شوند؛ این در حالی است که صنایع دستی ایران به­دلیل تنوّع، اصالت و هویّت و کارکردهای آن، ظرفیت لازم را برای احیا دارد و می­تواند به یکی از منابع ارزشمند تولید داخلی و ملّی تبدیل شود. باتوجه به اهمیّت موضوع و ضرورت ایجاد و افزایش تقاضا برای این نوع از محصولات، در این پژوهش سعی شده است با بهره­گیری از روش تحقیق کیفی و با رویکرد کاربردی، عوامل تجربی مؤثر بر بازاریابی و فروش صنایع­ دستی شناسایی، دسته­بندی و مدل­سازی شوند. براساس این، با انجام مصاحبه با برخی از خبرگان، تولیدکنندگان و فروشندگان، درمجموع از تعداد 28مصاحبه، 58مفهوم درارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با بازاریابی صنایع­دستی شناسایی شده است که در 20مقولة اصلی، براساس مدل پارادایمی داده­بنیاد، در قالب شش بعد «علّی»، «محوری»، «راهبردی»، «زمینه­ای»، «مداخله­گر» و «پیامدها» ساختاردهی شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Strategic Marketing Model for the Iranian Handicraft Based on Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Mohammad Reza Esmaeeli 1
  • Marziyeh HAbibi 2
1 Faculty of Communication and Culture, Soore university, Tehran, Iran
2 MSc, Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

   Handicraft is considered as one of the most valuable national capital which has a high entrepreneurial and economic potential. Most of the handicraft artists are native and uneducated, who are the sheer producers and are not familiar with the competitive market. In some cases, lack of demand and economic inefficiencies led to the closure of manufacturing workshops. However, due to diversity, authenticity and inherency of handicraft in Iran and its performance, this industry has the capacity to revive. In this study, the researchers have tried to identify, categorize and modelling the functional approach and experimental factors affecting marketing and selling crafts using qualitative research method. Based on 28 interviews with some experts, manufacturers and retailers, 58 concepts among 20 main categories were identified. These concepts were directly or indirectly in connection with marketing of handicraft. Also these concepts are structured according to the paradigm model grounded theory in six dimensions including "causal conditions", "phenomenon", "strategies"," context ", "intervening factors" and "consequences".

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategic Marketing
  • Handicrafts
  • Grounded Theory
 

 

برخی از اندیشمندان معاصر معتقدند که بازاریابی ماهیّتی فرهنگی دارد، زیراکه بازاریابی با یافتن آگاهی عمیق از مصرف­کننده­ها و تشخیص نیازها و تمایلات آنها و نشان­دادن واکنش مناسب به این نیازها و تمایلات سروکار دارد؛ از­این­رو، بازاریابی در دایرة تخصّص­های فرهنگی قرارمی­گیرد و پدیده­ای است که موجب چیرگی فرهنگ بر اقتصاد می­شود و به­همین­دلیل امروزه، همچنان­که عده­ای از «اقتصاد فرهنگ» سخن می­گویند، برخی دیگر از «اقتصادهای فرهنگی» سخن به میان می­آورند. همچنین، این موضوع به­شکل­های بسیار متفاوت مطرح شده است که جوامع غربی با افزایش رفاه مادی، به جای دغدغة تولید و مصرف مایحتاج زندگی، دغدغه در مقابل کالاهای فرهنگی را یافته­اند. فاصله­گرفتن از ضرورت بازتولید جسمانی، کالاها را هرچه­بیشتر در چارچوب بازتولید اجتماعی و فرهنگی جای­می­دهد. در این چارچوب، کالاها از نظر زنده­نگهداشتن فرد و حفظ سلامت بدن، چندان اهمیّتی ندارند، بلکه بیشتر از منظر نشان­دادن تمایزات اجتماعی، منزلت­های نسبی و فضایل (برتری) فرهنگی اهمیّت دارند (رسولی، 1389: 86).

صنایع دستی از­یک­منظر درزمرة محصولات هنری و فرهنگی هستند که دراین­صورت به قول کولبرت (2003) باید به­دنبال کشف مصرف­کنندگانی بود که محصول را درک ­کنند و به نقل از لی (2005) تلاش شود تا صنایع دستی اولویّت واقعی مشتریان قرارگیرند؛ از منظر دیگر، براساس روش سالیان گذشته و آیین زندگی سنتی، می­تواند کالایی مطرح شود که در زندگی روزمرة مردم کاربرد دارد، ولی جای تأسف است که ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ، ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی کاهش یافته و ﺑﻪ­ﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده است (رحمتی، 1387).

تغییرات فناوری که به ورود محصولات جایگزین و رقیب برای صنایع دستی در زندگی روزمرة مردم منجر شده است، در کنار تولید سنتی بدون توجه به نیاز بازار، اهمیت توجه به بازاریابی در حوزة صنایع دستی را برای افزایش تقاضا در داخل و خارج از کشور دوچندان می­کند؛ زیرا که بازاریابی بر افزایش تولید مؤثر است و در فضای رقابتی کنونی، بدون توجه به مقولة بازاریابی، تولید سودی ندارد و گاهی سبب ورشکستگی می­شود (مشیری، 1387).

ابوطالبی، عطاری و بیدرام (1393)،  در پژوهشی نداشتن بازاریابی مناسب را یکی از مهم­ترین مشکلات هنرمندان صنایع دستی ارزیابی کرده­اند. بنابراین، پیاده­سازی و سفارشی­سازی اصول بازاریابی در حوزة صنایع دستی به­گونه­ای­که تمامی مؤلّفه­های مؤثر بر افزایش تقاضا را شامل شود، ارزشمند است و باتوجه­به نبود پژوهشی جامع که به بازاریابی صنایع دستی با رویکرد استراتژیک توجه کرده باشد، جای خالی آن هم­اکنون به­وضوح محسوس است.

آنچه مسلّم است، این است که محصولی که در فرهنگ، سنت و تاریخچه یک ملت ریشه دارد، در هر برهة زمانی از جایگاه ویژه­ای برخوردار است و این هنرِ تفکر بازاریابی است که با ایجاد تقاضا، جایگاه صنایع دستی در زندگی مردم را پررنگ کند؛ بنابراین باتوجه­به اینکه اغلب تولیدکنندگان صنایع دستی به اصول رقابتی آشنا نیستند و شواهدی مبنی بر به­کارگیری صحیح فنون بازاریابی در زنجیرة عرضه نیز دیده نشد، در این مقاله سعی شده است صنایع دستی از منظر بازاریابی استراتژیک (دربرگیرنده مراحل قبل از تولید و نیازسنجی، مراحل تولید متناسب با سلیقه و نیاز مشتریان، فعالیت­های تبلیغی و اطلاع­رسانی و ...) و مبتنی بر تجارب و دانش عملی سیاستگذاران، تولیدکنندگان و عرضه­کنندگان بررسی کند و راهکارهای اجرایی برای توسعة بازار آن را از ابعاد مختلف ارائه کند. ضمن اینکه به­دلیل دو دیدگاه رایج دربارة صنایع دستی (محصول هنری، محصول کاربردی) دربارة بازاریابی فرهنگ و هنر نیز مطالعات کتابخانه­ای انجام شده است.

جنبة نوآوری پژوهش: نوآوری پژوهش این است که تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی صنایع دستی در تحقیقات داخلی و خارجی ارائه نشده است و تحقیقات پیشین عوامل شناختی و اقتصادی مؤثر بر تقاضای صنایع دستی را بررسی کرده است که صرفاً بخشی از مباحث بازاریابی استراتژیک را شامل می­شود.

 

مفاهیم، دیدگاه­ها و مبانی نظری

تعاریف و مفاهیم اصلی

1-1-2-مدیریت بازاریابی استراتژیک: چونکه تعریف ثابتی برای بازاریابی استراتژیک ارائه نشده است، ما بازاریابی استراتژیک را مفهومی ذی­نفع­گرا تعریف می­کنیم که بر چشم­انداز بلندمدت شرکت برای کسب مزیت رقابتی و ارزش افزوده از طریق نوآوری متمرکز است (Jaakkola, 2010). از سوی دیگر، بازاریابی استراتژیک فرایندی است که شامل مراحل تجزیه و تحلیل عوامل محیطی، رقابتی و تجاری بازار، شناسایی فرصت­ها و تهدیدها، پیش­بینی روندهای آینده در حوزه­های کسب­وکار مورد علاقة بنگاه اقتصادی، مشارکت در تعیین اهداف توسعه بازار و تدوین استراتژی­های واحدهای تجاری و استراتژی­­های محصول در هر واحد کسب­وکار و پیاده­سازی و مدیریت استراتژی­های تثبیت موقعیت برنامة بازاریابی برای تأمین نیازهای بازار هدف است (دراکر، 1973). فیلیپ کاتلر نیز همین موارد را به­صورت فرموله­شده به­شرح زیر نمایش می­دهد، کاتلر در این فرایند تأکید زیادی بر تحقیقات بازار کرده است(Kotler, 1999:30) :

(5) کنترل[1]< (4) اجرا< (3) آمیختة بازاریابی< (2) بخش­بندی بازار[2]، هدف­گذاری[3] و موقعیت­یابی[4]< (1) تحقیقات بازار[5]

 

ویژگی­های بازاریابی استراتژیک: بازاریابی استراتژیک دارای دیدگاه­های متفاوت از مدیریت بازاریابی است و ویژگی­های اصلی آن مطابق جدول شماره 1 عبارت­اند از:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1: ویژگی­های اصلی بازاریابی استراتژیک

ویژگی

توضیحات

تأکید   بر بازار بیرونی

رویکرد در بازاریابی استراتژیک «بازار بیرونی»   باید در نظر گرفته شود، زیرا شرکت­ها به­طور منظّم به بازار هدایت می­شوند. اطلاعات مطمئن در تجزیه و تحلیل   استراتژیک به موفقیت و شانس بیشتر برای بهینه­سازی نتایج منجر می­شود (Aaker,2004).

تأکید   بر مفاهیم بلندمدت

تصمیمات   دربارة بازاریابی استراتژیک معمولاً مفاهیم گسترده­ای دارند. به گفته یکی از   استراتژیست­های بازاریابی، بازاریابی استراتژیک یک تعهد است نه یک اقدام. این مفاهیم بلندمدت   بر تعادل و میزان عملکرد شرکت تاثیر مهمی دارد، زیرا با تصمیمات مهم مرتبط   هستند. برای مثال شرکت باید تصمیم بگیرد این کار در یک دورة 3 یا 5 ساله انجام   خواهد شد (Lambin &Jacques,1993).

آشفتگی   محیط

آشفتگی محیط کسب­وکار از اهمیّت ویژه­ای   برای بازاریابی استراتژیک برخوردار است. بازاریابی استراتژیک   تدابیر لازم برای نظارت بر محیط، تصمیم­گیری دربارة   عرضة خدمات به کدام گروه مشتریان، مشخصات محصول و تصمیم­گیری بر موضع­گیری در   برابر رقبا را فراهم می­کند(Dobni & Brooke,1998) .

نقش­های   متفاوت برای محصولات/ بازارهای مختلف

بازاریابی استراتژیک از این فرض شروع   می­شود که محصولات مختلف نقش­های   متفاوتی در شرکت­ها دارند. برای مثال چرخة عمر محصول   در هر مرتبه از چرخه حیات خود به یک استراتژی متفاوت نیازمند است و انتظارات   متفاوتی به همراه دارد. موقعیت­یابی محصول و نام تجاری در بازار، فعالیت هسته­ای   بازاریابی استراتژیک است (Mongay,   2006: 14).

رضایت   مشتری

مشتری عنصری استراتژیک است و هر دو   اصطلاح رضایت و مشتری به­طور مستقیم به بازاریابی استراتژیک مرتبط می­باشند (Chiquan   and others, 2004).

ارتباط   با امور مالی

هدف غایی تصمیم­گیری­های بازاریابی   استراتژیک این است که به عملکرد مالی کسب­وکار کمک کند. بازگشت سرمایه­گذاری در فرایند فروش   را می­توان مبنایی برای جهت­گیری تصمیمات بازاریابی در نظر گرفت (Huang   & Hongtu,2000).

اهمیت   کاربرد سیستم اطلاعاتی

بدون شک قدرت ایجاد سطح مناسبی از   اطلاعات برای شرکت از منظر کمّی و کیفی ضروری است. تیم مدیریت نباید دچار مشکل نداشتن   اطلاعات و یا از طرف دیگر مشکل «اطلاعات مازاد» شود. تصمیمات استراتژیک نیازمند اطلاعات   کیفی عالی است که شرکت برای اطمینان از رسیدن به اهداف و کمک به کاهش ریسک به آن   نیاز دارد. لازم به ذکر است که نقص داده­ها به اندازةاطلاعات مازاد مضر است (Mongay,   2006: 16).

تحلیل   سریع و تصمیم­­سازی

در عملکرد بازاریابی استراتژیک، مدیر   هرگز تجزیه و تحلیل و تصمیم­گیری را کنار نمی­گذارد و این فرایندی سیّال است که   در آن جریانی از اطلاعات رد و بدل می­شود (Mongay,   2006: 16).

 

 

 

 

پیشینة تحقیق

 

در بررسی پژوهش­های مرتبط داخلی و خارجی، پژوهشی که مدلی جامع ارائه داشته باشد، مشاهده نشده است. تحقیقات پیشین، صرفاً استراتژی­های بازاریابی و عوامل مؤثر بر تقاضا و فروش صنایع دستی را بررسی کرده­اند. ضمن اینکه پژوهش­های خارجی در حوزة بازاریابی صنایع دستی نیز بسیار اندک بوده است.

 

تحقیقات خارجی

زیشان و وقار (2013) با مطالعه­ای که بر استراتژی­های بازاریابی صنایع دستی هند انجام داده­اند، به این نتیجه دست یافته­اند که «صنایع دستی ازجمله محصولاتی هستند که هنگامی یک خریدار از آن خوشش بیاید، حاضر است برای آن قیمتی فراتر از استاندارد محصول بپردازد؛ پس عامل اصلی، علاقه­مندی مشتری به آن محصول است (Waqar, Zeeshan, 2013:26).

به­این­دلیل که صنایع دستی در زمرة هنرهای سنتی جای می­گیرد، این هنرمندان هستند که مسئولیت برندسازی را بر عهده دارند. هنرمند موفق، یک مدیر برند خوب است و فعالانه در حال توسعة برند، کسب موقعیت، پروراندن و ارتقا برای ساخت یک برند شناخته­شده در عرصة رقابتی فرهنگ و ایجاد درکی برای مخاطب است(Schroeder, 2005) . از سوی دیگر، تولیدکنندگان صنایع دستی باید درک کنند که هنر فقط خلاقیت و نوآوری نیست، بلکه مدیریـت است. هنرمندان باید برندشان را مدیریت کنند؛ به­گونه­ای­که محصولاتشان را به­طور گسترده­ای به نمایش بگذارند، بفروشند، جمع­آوری کنند و درآمد ایجادکنند(Ebewo, Siravi,2009) .

 

تحقیقات داخلی

ابوطالبی و همکاران (1393)، در تحقیقی با عنوان «شناسایی و رتبه­بندی مشکلات هنرمندان صنایع دستی چوبی با تأکید بر بازار فروش(نمونة موردی معرّق چوب)»، با بررسی مشکلات هنرمندان به این نتیجه رسیده­اند که عمده­ترین مشکلات هنرمندان عبارت­اند از: 1) بازاریابی نامناسب؛ 2) تهیّة مواد اولیّه؛ 3) واردات کالاهای مشابه؛ 4) نظارت نداشتن بر تولید محصولات؛ 5) نبود فرهنگ­سازی و آگاهی مصرف­کننده از کالاهای تولیدی و نبود یک پایگاه یا انجمن برای تبادل نظر (ابوطالبی عطاری و بیدرام، 1393).

امیدی (1392)، در کتاب «مدیریت بازاریابی صنایع دستی و هنرهای سنتی» تلاش کرده است تا از اصول و مفاهیم رایج در بازاریابی و مدیریت استراتژیک برای ترسیم صنایع دستی استفاده کند. او نکته­های شاخصی به­­شرح زیر بیان کرده است: الف) اگر کالایی خوب معرفی نشود، جانیفتد و استفاده از آن برای مصرف­کننده تبیین نشود، یعنی آن کالا وجود خارجی ندارد؛ متاسفانه حقیقت آن است که صنایع دستی ما با چنین وضعیتی روبه­رو بوده است؛ ب) روش توزیع صنایع دستی کشور توزیع گزینشی است؛ ج) برای هنرمندان و علاقه­مندان به هنر و محققان به­دست­آوردن صنایع دستی یک قوم یا ملّت دارای کشش قیمتی کمّی است، اما برای اکثریت مصرف­کنندگان، تقاضا باتوجه­به قیمت حساس بوده و دارای کشش است؛ د) برای دستیابی به صنایع دستی با تقاضای بالاتر پیشنهاد می­شود که: (1) ارائة محصولات با بسته­بندی شکیل، مرتب و منظّم؛ (2) درنظرگرفتن نظر و خواست مشتریان؛ (3) تبلیغ کارکردهای مختلف برای محصولات دست­ساز؛ (4) ارائة وسایل اضافی که استفاده از محصول را راحت­تر و بلندمدت­تر خواهد کرد؛ (5) استفاده از ویژگی­های متمایزکننده و ... . وی در پایان کتاب خود این­گونه نتیجه­گیری می­کند که متاسفانه بازار تولید و فروش صنایع دستی ایران، بازاری سنتی، نامنسجم و پراکنده است. در چنین بازاری پیگیری شیوه­های خاص بازاریابی به­دلیل مهیّانبودن شرایط لازم بسیاردشوار است، علی­الخصوص در زمینة ارتباط با مصرف­کننده (امیدی، 1392: 104،184، 87، 88، 54، 42).

نتایج تحقیق امیرراشد (1387) که عوامل مؤثر بر تولید و فروش صنایع دستی شهر تبریز را بررسی کرده است، نشان­دهندة آن است که عوامل شناختی، کیفی، تبلیغات و بازاریابی و اقتصادی به­ترتیب بیشترین تأثیرگذاری را بر تولید و فروش دارند (امیرراشد، 1387).

خداداده و اصل فلاح (1387)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیده­اند که ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ، سلیقه­ها و ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ­ﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزار و اﻧﻌﻜﺎس آن در ﻃﺮاﺣﻲ و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ ﻣﻄﺎﺑﻖ آﻧﭽﻪ در ﻧﻈﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزارﮔﺮا دﻳﺪه ﻣﻲ­ﺷﻮد، ﻣﻲ­ﺗﻮاﻧﺪ ﺟﺬّاﺑﻴّﺖ­ﻫﺎی اﻳﻦ ﻧﻮع از ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت را در ﺑﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪاران دوﭼﻨﺪان کند و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ را ﺳﺎده­ﺗﺮ و ﻛﺎرآﻣﺪﺗﺮ ﺳﺎزد. بنابراین، استفاده از راهکارهای تبلیغی به­تنهایی نمی­تواند راهکار مناسبی در فرایند توسعة صنایع دستی کشور باشد و بدین منظور باید با شناخت دقیق بازار هدف در داخل و خارج کشور، طرح، مواد اولیّه، رنگ­بندی و کیفیّت ساخت انواع مختلف محصولات صنایع دستی را متناسب با سلیقه­های خریداران احتمالی منطبق کرد (خداداده، اصل فلاح، 1387).

محمودی (1387)، در زمینة کارکرد صنایع دستی می­نویسد: «در دﻧﻴﺎی ﻫﻨﺮ، ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ ﺟﺰو ﻫﻨﺮﻫﺎی ﻛﺎرﺑﺮدی است و اﻣﺮوزه ﺑﺤﺚ ﻫﻨﺮ ﻛﺎرﺑﺮدی ﻣﻄﺮح اﺳﺖ، ﻫﻨﺮ ﻛﺎرﺑﺮدی ﻫﻨﺮی اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺎﺳﺎً ﺟﻨﺒة ﻛﺎرﺑﺮدی دارد، اﻣﺎ ﺧﻠﻖ آن ﺑﺎﺗﻮﺟﻪ­ﺑﻪ ﻣﻼﺣﻈﺎت زﻳﺒﺎﻳﻲ­شناختی اﺳﺖ. در ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ اﻳﺮان، اﺷﻴﺎ ﺑﺎ ﻛﺎرﻛﺮدﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت وﺟﻮد دارﻧﺪ، ﺑﺮﺧﻲ ﻧﺸﺎنة ﺣﻴﺎت و ﺗﻤﺪن در دوران ﺑﺎﺳﺘﺎن است و ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻴﺰ اﺛﺮ ﻫﻨﺮی دوره­ﻫﺎی ﭘﺲ از آن ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ­روﻧﺪ؛ اﻣﺎ در همة اﻳﻦ آﺛﺎر، ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮد در زﻧﺪﮔﻲ روزﻣﺮة ﻣﺸﺘﺮک اﺳﺖ. روﻳﻜﺮد ﻛﺎرﻛﺮدﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﺑﺎ اﺷﻴﺎ ﻋﻼوه­ﺑﺮ ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎوری ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮ اﺷﻴﺎ، ﻋﻠﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻧﻮع ﻧﻴﺎزی را ﻛﻪ ﺑﺮﻃﺮف ﻣﻲ­ﺳﺎﺧﺘﻪ­اﻧﺪ ﻣﺸخص ﻣﻲ­ﮔﺮداﻧﺪ (محمودی، 1387).

مشیری (1387)، بازاریابی صنایع دستی را از تولید مهم­تر می­داند و معتقد است بازاریابی بالطبع تولید را فربه می­کند. بدون بازاریابی تولید هیچ سودی ندارد و حتی سبب ورشکستگی می­شود و یکی از راه­های فروش و عرضة صنایع دستی ایران برای شناخت و فروش بیشتر آن، بازاریابی الکترونیک است (مشیری، 1387).

رحمتی (1387) معتقد است که «ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی ﻛﺎﻫﺶﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺑﻪ­ﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴر جایگاه نیازمند نگاه تازه­ای به صنایع دستی می­شود. به این دلیل که جنبة فرهنگی و هنری صنایع دستی افزایش یافته است، سهم هنرمند و طراحی در ساخت و نوآوری آن اهمیّت بیشتری می­یابد. بی­توجهی به این جنبه باعث شده است تا نوآوری و خلاقیّتی شکل نگیرد و یا با ضعف طراحی و معیارهای فرهنگی و هنری همراه باشد. برای برون­رفت از این حالت باید جایگاه هنرمند طراح در صنایع دستی ارتقا یابد (رحمتی، 1387).

سخی­پور نیز ﻳﻜﻲ از ﻋﻠﻞ ﻣﻬﻢ رکود هنرهای سنتی را در عصر حاضر، استفاده­نکردن از طرح­ها و نقوش نوآورانه و حتی اصولی در تولید محصولات صنایع دستی معرفی می­کند (سخی­پور، 1387).

شم­آبادی و خداداد حسینی (1384) در تحقیقی که برای «طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستباف ایرانی» انجام داده­اند، به این نتایج دست یافته­اند که بخش­بندی بازار، استراتژی­های بازاریابی، آمیختة بازاریابی صادراتی و مدیریت بازاریابی عواملی هستند که بر یکدیگر اثر دارند و بر بازاریابی فرش دستباف مؤثر هستند.. (شم­آبادی و خداداد حسینی، 1384: 96-94)

باسقی (1390) در مقاله­ای که با عنوان «بازاریابی آثار هنری و استراتژی­های آن» ارائه کرده است، دربارة بازاریابی آثار هنری می­نویسد: «بازاریابی آثار هنری، همچون بازاریابی سایر کالاها و خدمات است؛ بااین­تفاوت که مخاطبان این نوع محصولات نسبتاً متفاوت از دیگر مخاطبان کالاها و خدمات هستند. بنابر آنچه مازلو در تئوری «سلسله­مراتبی نیازها» می­گوید، تا زمانی­که افراد و جوامع در بند نیازهای پایه و اساسی­اند، سایر نیازها نظیر امنیّت، احترام به خود، عزّت نفس، توجه به دیگران، کم­اهمیّت­تر می­شوند. پس از تأمین نیازهای پایه و نیازهای ضروری­تر نظیر امنیت، احترام به خود، عزّت نفس، توجه به دیگران، نیازهای عالی نظیر هنر، ادبیات، معنا و مفهوم می­یابد و از نان شب برای این گروه واجب­تر می­شود. چنین نگاهی، فعالیت بازاریابی آثار هنری را با محدودیت­ها و دشواری­های خاص خود روبه­رو می­سازد، زیراکه خواهان چنین محصولاتی عموم مردم نیستند؛ پس طبعاً علایق و سیقه­های کاملاً متفاوتی از دیگران خواهند داشت که توجه به آن یک الزام است» (باسقی، 1390، 56).

 

چارچوب نظری

 اکثر پژوهش­های پیشین دربارة بازاریابی محصولات فرهنگی و صنایع دستی به­صورت پراکنده و نامنسجم به­دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر تقاضا و خرید و نقاط قوّت و ضعف شرایط بوده­اند و مدلی استراتژیک که بتواند ایفاگر نقش راهنما در بازاریابی محصولات اشاره­شده-تاکنون- باشد ارائه نشده است. از سوی دیگر، نتایج بررسی پیشینة تحقیق نشان می­دهد که نمی­توان تفاوت بارزی در بازاریابی صنایع دستی با سایر محصولات استخراج کرد. تفاوت صرفاً ناشی از تفاوت در ماهیّت و نوع محصول است. باتوجه­به اینکه برای طراحی مدل از الگوی پارادایمی استفاده خواهد شد، بنابراین چارچوب نظری نیز در چارچوب چهار مقولة الگوی بالا ارائه شده است. باتوجه­به اینکه پدیدة اصلی بازاریابی است و نتیجة آن فروش است و در عمل نمی­توان این دو را جدای از مقولة راهبردی در نظر گرفت، براین­اساس در بخش پدیدة اصلی و نتایج و پیامدها، عاملی شناسایی نشده است و در بخش طراحی مدل اصلی نیز برحسب نظر محققان برای تکمیل مدل عباراتی درنظرگرفته شده است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2: چارچوب نظری تحقیق

عنوان

مقوله

شرایط   محوری/پدیدة اصلی:

-

شرایط   علی:

مشخصات محصول: سهولت نگهداری، ارزش تزئینی یا مدرنیته یا سبک سنتی (Waqar, Zeeshan, 2013) ، کیفیّت (امیرراشد، 1387)، طرح،   مواد اولیّه، رنگ­بندی و کیفیّت ساخت (خداداده، اصل فلاح، 1387)، استفاده از طرح­ها   و نقوش نوآورانه (سخی­پور، 1387)، ارائة محصولات با بسته­بندی شکیل، مرتب و منظم   (امیدی، 1392)

استراتژی   تولید: ارتباط طراحی صنعتی و طراحی محصول (Waqar, Zeeshan, 2013)، تهیّة مواد اولیّه (ابوطالبی و   همکاران، 1393)، ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﺳﻼﻳﻖ و ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ­ﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزار و اﻧﻌﻜﺎس آن   در ﻃﺮاﺣﻲ و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ (خداداده، اصل فلاح، 1387)، رویکرد   کارکردگرایانه به صنایع دستی (محمودی، 1387)، درنظرگرفتن نظر و خواست مشتریان   (امیدی، 1392)، استفاده از ویژگی­های متمایزکننده (امیدی، 1392)

شرایط   راهبرد/کنش­ها و تعاملات:

فرهنگ­سازی و آگاهی مصرف­کننده از کالاهای تولیدی (ابوطالبی و همکاران،   1393)، وجود یک پایگاه یا انجمن برای تبادل نظر (ابوطالبی و همکاران، 1393)،   شبکة توزیع صنایع دستی (امیدی، 1392)، آمیختة بازاریابی (امیدی، 1392)، تبلیغات   و بازاریابی (امیرراشد، 1387)، تبلیغات تأثیرگذار (خداداده، اصل فلاح، 1387)،   بازاریابی الکترونیکی (مشیری، 1387)، بخش­بندی بازار، استراتژی­های بازاریابی،   آمیختة بازاریابی صادراتی و مدیریت بازاریابی (شم­آبادی و خداداد حسینی، 1384)،   تبلیغ کارکردهای مختلف برای محصولات دست­ساز (امیدی، 1392)، ارائة وسایل اضافی   که استفاده از محصول را راحت­تر و بلندمدت­تر خواهد کرد (امیدی، 1392)، نوع   توزیع صنایع دستی کشور توزیع گزینشی است (امیدی، 1392)

شرایط   زمینه­ای/حاکم:

برند هنرمند: هنرمند موفق، یک مدیر برند خوب است (Schroeder,   2005)، هنرمندان باید برندشان را مدیریت کنند (Ebewo, Siravi,2009) برندسازی صنایع دستی ایران: ارتقای تصویر ذهنی مخاطبان از محصولات (خداداده، اصل فلاح، 1387)،

برای   اکثریت مصرف­کنندگان تقاضا برای کالاهای   صنعت دستی به قیمت حساس بوده و دارای کشش است (امیدی، 1392)

شرایط   واسطه­ای/مداخله­گر:

واردات کالاهای مشابه (ابوطالبی و همکاران، 1393)، نظارت بر تولید محصولات   (ابوطالبی و همکاران، 1393)، صنایع دستی در زمرة نیازهای عالی در هرم مازلو است   (باسقی، 1390)، توجه به ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎﻳع دستی (رحمتی، 1387)

شرایط   نتایج و پیامدها:

 

 

 

 

 

جمع­بندی محققان

روش پژوهش و تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

           
           

 

شکل1: مدل پارادایمی- ﻧﻈﺮﻳﻪ­ﭘﺮدازی دادهﺑﻨﻴﺎد (کرسول 2005: 401)

 

روش تحقیق

 

همان­طور که در بخش بررسی ادبیات و پیشینة تحقیق نشان داده شد، تقریباً در حوزة تحقیقات، پژوهش مشخصی که در ارتباط مستقیم با موضوع تحقیق باشد، انجام نشده است. همچنین، چون یک چارچوب نظری جدید مطرح می­شود که قبلاً در ادبیات بازاریابی با رویکرد مدنظر وجود نداشته است، نمی­توان چندان بر منابع پیشین تکیه کرد. از سوی دیگر، بازاریابی و ویژگی­های خاص هر محصول فرهنگی جزو پدیده‌های پیچیده‌ای هستند که عناصر و متغیرهای بسیاری در آنها دخیل است و به­صورتی درهم‌بافته با یکدیگر تعامل دارند. تصوّر تمرکز بر برخی از آنها و کنترل سایر متغیرها و یا دستکاری در برخی از متغیرها چندان معقول نخواهد بود؛ زیراکه در دنیای رقابتی، چنین امری نه ممکن بوده است و نه در حیطة توانایی­ها و اختیارات محققان قرار دارد. بنابراین، در این مطالعه تلاش می‌شود پدیده‌های مدنظر در همان شکل واقعی­شان و به­صورتی زنده بررسی شوند؛ از این لحاظ روش پژوهش تحلیل محتوا-کیفی انتخاب شده است و به دلیل اینکه مسیر پژوهش، مصاحبه­ با افراد و شناسایی مفاهیم مرتبط و مدل­سازی آنها بوده است، بنابراین، استراتژی تحقیق داده­بنیاد[6]- مدل پارادایمی انتخاب شده است. بخش­های مختلف مدل­سازی براساس مدل پارادایمی در شکل 1 نمایش داده شده است:

 

جامعه و نمونة آماری

 نمونه­گیری به روش نظری انجام شده است؛ به­این­معنی­که انتخاب نمونه­ها تا جایی تداوم یافته­اند که کفایت و اشباع داده­ها پیش آمده است و محققان دریافته­اند که نمونه­های بعدی، اطلاعات متمایزی در اختیار آنها قرار نمی­دهند. مشخصات مصاحبه­ها به شرح زیر است:

 

 

جدول3: مشخصات مصاحبه­ها در حوزة صنایع دستی

عنوان

تعداد   کل

نوع   فعالیت مورد

سیاستگذار

خبره

تولیدکننده   (هنرمند)

فروشنده

تولیدکننده   و فروشنده

کل   مصاحبه­ها

28

2

4

12

3

7

 

بررسی روایی و پایایی داده­های گردآوری شده

 

 برای تأمین روایی ساخت، از روش کنترل از سوی مشارکت­کنندگان، ابداعی و طراحی دیمون و هالووی (2002) استفاده شده است. بنابراین، تلاش شده است تا افرادی با تجارب و تمایلات مختلف انتخاب شوند. برای دستیابی به روایی درونی نیز از روش مقایسة الگوهای مارشال و راسمن (1998) استفاده شده است؛ به­این­صورت که پس از کدگذاری، دسته­بندی و تحلیل داده­های کیفی، الگویی مبتنی بر تجربه به­دست آمد که با الگوی پیش­بینی­شده حاصل از موضوعات نظری مقایسه شده است. برای اطمینان از پایایی نتایج مصاحبه­ها، پس از کدگذاری اولیه، مورد بازبینی قرار گرفت. همچنین از یک متخصص بازاریابی در تیم همکاری پژوهش استفاده گردید.

 

تجزیه و تحلیل اطلاعات

 پس از کدگذاری اولیّة متن مصاحبه­ها، استخراج مفاهیم و مقوله­ها انجام شده است. از متن مصاحبه­ها، درمجموع 201 کد اولیّه (با لحاظ تکرارها) شناسایی شده است که پس از حذف تکرارها، 121کد اولیّة نهایی به دست آمد. با غربالگری کدهای اولیّه به 58 مفهوم و 20 مقوله دست­یافتیم که به شرح جدول زیر است:

 

 

جدول 4: استخراج مفاهیم و مقوله­ها (کدگذاری محوری)

     
  

مقوله

  
  

مفاهیم

  

ارتقای جایگاه صنایع دستی   در سبد خرید مصرف­کننده

وجود مشتریان بالقوه

استراتژی ارتباط با مشتری

(فعالیت­های تشویقی) +   (تعامل با مصرف­کننده)

استراتژی تمایز

(نوآوری در طراحی صنایع   دستی)+ (بروزرسانی صنایع دستی)+ (تلفیق هنر سنتی با مدرن)+ (توسعة کاربری هنرهای   سنتی در صنایع مختلف) + (منحصربه­فردی صنایع دستی ایران)

استراتژی تمرکز بر   گردشگران خارجی

جذب مشتریان خارجی در   بازار داخلی

استراتژی تمرکز بر مشتریان   پولدار

تمرکز بر مشتریان پولدار

استراتژی تنوع

برتری صنایع دستی نسبت به   محصولات صنعتی

استراتژی توزیع

(ارائه به موقع محصول به   بازار)+ (بازاریابی متمایز محصولات فاخر)+ (بی­اهمیّت بودن شبکة توزیع) + (تمرکز   بر بازارهایی که با قیمت تمام­شده هم­خوانی دارند) + (توزیع در زمان و مکان   مناسب)+( توزیع محلی)+ (توسعه کانال­های توزیع)+ (حذف دلالان از شبکه توزیع) +   (شبکة توزیع سراسری برای صنایع دستی معنی ندارد)+ (عرضة اختصاصی صنایع دستی   بدیع) + (فقدان شبکه توزیع) + (کانال­های توزیع) + (کیفیّت ارسال)

استراتژی تولید

(بازگشت به طرح­های اصیل   ایرانی) + (به­کارگیری مواد اولیة مرغوب) + (تنوّع سطح قیمت و کیفیّت) + (تنوّع   محصول) + (جذّابیّت در طراحی و رنگ و لعاب) + (کیفیت بسته ­ندی) + (کیفیّت   طراحی) + (کیفیّت مناسب صنایع دستی متناسب با بازار هدف

قیمت­گذاری

قیمت صنایع دستی

استراتژی مدیریت برند

(اعتبار صنایع دستی ایران   در بازار خارجی) + (تبلیغات) + (تمایل مشتریان به برند)

استراتژی نفوذ و توسعة   بازار

(برگزاری نمایشگاه) +   (تبلیغ برای بازیابی جایگاه صنایع دستی در زندگی روزمره) + (تبلیغ دهان به دهان)   + (ایجاد بازارهای جدید) + (تبلیغات)

تحقیقات بازاریابی

(برنامه­ریزی تولید متناسب   با نیاز بازار) + (امکان­سنجی و نیازسنجی)

تولیدکننده صنایع دستی

(ناآشنایی هنرمند با فضای   رقابتی) + (توان سرمایه­گذاری تولیدکننده)

جایگاه صنایع دستی در   زندگی روزمره

(تغییر کاربری صنایع دستی   به محصول تزئینی) + (توجه به وجه کاربردی صنایع دستی)

چرخة عمر صنایع دستی

(احیای صنایع دستی) +   (نهادینه­سازی دانش فنی تولید صنایع دستی)

حمایت دولت از صنایع دستی

(برنامه­ریزی دولت برای   توسعه اقتصاد صنایع دستی) + (حمایت دولت از صنایع دستی) + (نظارت بر تولید)

توسعه فنون بازاریابی

توسعة فنون بازاریابی

فروشنده صنایع دستی

معرفی محصول توسّط فروشنده

قدرت خرید مشتریان

شرایط اقتصادی مشتریان

محصول جایگزین

(جایگزینی محصولات صنعتی   با صنایع دستی) + (قیمت پایین صنایع دستی وارداتی)

هم­افزایی محتوای سنتی و   ابزار صنعتی

بروزرسانی فناوری تولید   صنایع دستی

(جمع­بندی محققان)

 

مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک صنایع دستی­

 

مقوله­های استخراج­شده در مرحلة بعد در مدل پارادایم استراوش و کوربین و به شرح جدول زیر جایابی شده است.

 

 

جدول 5: مدل­سازی اولیه براساس مدل پارادایم استراوس و کوربین (1990)

عنوان

مقوله

شرایط محوری/پدیدة اصلی:

ü          توسعة فنون بازاریابی صنایع دستی

شرایط علی: این شرایط باعث ایجاد و توسعه   پدیده یا مقوله محوری می­شوند.

ü          تحقیقات بازار

ü          استراتژی تولید

ü          استراتژی تنوع

ü          استراتژی تمایز

شرایط راهبرد/کنش­ها و تعاملات: رفتار و   فعالی­های هدفداری هستند که در پاسخ به مقوله محوری و متأثر از شرایط مداخله­گر   ایجاد می­گردند.

ü          استراتژی توزیع

ü          استراتژی تمرکز (گردشگران خارجی، مشتریان   پولدار)

ü          استراتژی نفوذ و توسعه بازار

ü          استراتژی ارتباط با مشتری

شرایط زمینه­ای/حاکم: شرایط خاصی که بر راهبردها   تاثیر می­گذارند.

ü          تولیدکننده

ü          فروشنده

ü          قیمت­گذاری

ü          استراتژی مدیریت برند

شرایط واسطه­ای/مداخله­گر: شرایطی که راهبرد   از آن تاثیر می­پذیرد.

ü          جایگاه صنایع دستی در زندگی روزمره

ü          چرخه عمر صنایع دستی

ü          حمایت دولت از صنایع دستی

ü          قدرت خرید مشتریان

ü          محصولات جایگزین

ü          هم­افزایی محتوای سنتی با ابزار صنعتی

شرایط نتایج و پیامدها: برخی مقوله­ها بیانگر   نتایج و پیامدهایی است که در اثر اتخاذ راهبردها به وجود می­آید.

ü          ارتقای جایگاه صنایع دستی در سبد خرید مصرف­کننده

(جمع­بندی محققان)

 

 

در این مدل، مقولة محوری عرضة صنایع دستی در نظرگرفته شده است. عرضه، زمانی شکل می­گیرد که محصول تولید شده باشد؛ بنابراین مفاهیمی که به­نوعی با تولید صنایع دستی پیوند دارند، در بخش مقولة علّی دسته­بندی شده­اند. انواع راهکارها و رفتارهای وابسته به توزیع و ارائة صنایع دستی به مشتری، در مقولة راهبرد و عوامل زمینه­ای مؤثر بر انتخاب راهبرد شامل تولیدکننده، فروشنده و قیمت در مقولة­ زمینه جایابی شده­اند. مفاهیمی مانند جایگاه صنایع دستی در زندگی روزمره، وجود صنایع دستی ساخت کشورهای آسیای شرقی در کشور و ... که بر اجرای راهبردها تأثیرگذارند، در مقولة مداخله­گر قرارگرفته­اند. درپایان، عرضة مناسب صنایع دستی باعث ارتقای جایگاه صنایع دستی در سبد خرید مصرف­کننده و افزایش فروش صنایع دستی می­شود؛ که این در میان مقولة نتایج و پیامدها است.

شرایط علّی: در بازاریابی استراتژیک صنایع دستی، نقطة شروع، مرحلة تولید صنایع دستی است. همان­طور که در جداول مشاهده شد، کاربردی­بودن صنایع دستی در زندگی روزمره عاملی است که بر افزایش تقاضای آن از سوی مصرف­کننده مؤثر است؛ بنابراین، باید محصول در اندازه و وزن مناسب و فرمی جذّاب و کیفیّتی مناسب برای مشتریان طراحی و تولید شود که نیازمند انتخاب صحیح رنگ­ها، مواد و تکنیک است. بررسی اینکه چه نوع صنایع دستی از استقبال بیشتری برخوردارند و یا برای مناطق خاص و مشتریان ویژه چه محصولی باید تولید شود، یکی از فعالیت­های پیش­نیاز تولید در مدل بازاریابی درنظرگرفته شده است.

استراتژی تنوّع: تنوع صنایع دستی و تنوّع کارکردها و کاربردهای آن در محصولات مختلف، بر استراتژی تولید مؤثر است و با عنوان استراتژی تنوّع محصول بیان شده است.

استراتژی تمایز: با نوآوری در شکل، فرم، رنگ و طراحی کاربردی صنایع دستی می­توان بر تولید محصولات با تقاضای بسیار در حوزة صنایع دستی مؤثر ظاهر شد.

شرایط راهبرد/کنش­ها و تعاملات: استراتژی­های اصلی که برای بازار صنایع دستی باید بدان­ها توجه شود عبارت­اند از:

استراتژی توزیع: شامل تصمیماتی دربارة زمان عرضة صنایع دستی به بازار، توسعة کانال­های توزیع، روش دسترسی محلی و یا فرامحلی، حذف دلالان و فروش الکترونیک است که نیازمند همکاری تولیدکننده و دولت و به­خصوص حمایت بخش خصوصی برای اصلاح شبکه توزیع است.

استراتژی نفوذ و توسعة بازار: شامل انواع تبلیغ برای صنایع دستی است. تبلیغات عمومی در سطح شهر با برگزاری نمایشگاه­های استانی و فصلی یا از طریق رسانه­های جمعی، تبلیغات دهان­به­دهان، معرفی محصولات ازسوی فروشندگان، ترغیب از طریق معرفی آن ازجانب افراد مشهور، حضور در نمایشگاه­های خارجی و ... است. در این استراتژی ابتدا براساس بخش­بندی مشتریان به­تناسب از راه­های مختلف تبلیغ استفاده می­شود.

استراتژی تمرکز: باتوجه­به تنوّع سطح کیفیّت صنایع دستی، برخی هنرمندان بر مشتریان خاصی مانند گردشگران خارجی یا اقشار پولدار جامعه متمرکز می­شوند و با تولید محصولات کمتر ولی با کیفیت بهتر فعالیت می­کنند.

استراتژی ارتباط با مشتری: شامل برقراری ارتباط مؤثر فروشندگان با مشتریان است که از طریق معرفی ایجاد سایت­های معرفی هنرمندان و صنایع دستی یا برگزاری جشنواره­های تخفیفی، یا فعالیت در شبکه­های اجتماعی ممکن می­شود.

شرایط زمینه/حاکم: استراتژی­های فوق متأثر از توانمندی و مهارت هنرمندان تولیدکننده، مهارت فروشندگان در معرفی صنایع دستی و عامل مهم قیمت، قابلیّت عملیاتی­شدن را پیدامی­کنند.

هنرمندان تولیدکننده: خوش­نامی و اعتبار هنرمند، آگاهی، آشنایی با اصول بازاریابی و فضای رقابتی و توانمندی مالی، عوامل زمینه­ای است که در اجرای استراتژی­های مذکور مؤثر است.

فروشنده: معرفی صنایع دستی در فروشگاه­های عرضه را باید فروشنده انجام دهد و اینکه که وی توانمندی و آگاهی لازم برای ترغیب مشتری به خرید را داشته باشد، بسیار بااهمیّت است.

قیمت­گذاری: از پرتکرارترین عواملی که بر بازار و میزان تقاضای صنایع دستی گفته شد، قیمت صنایع دستی است که عمدتاً به دلیل بالابودن آن در مقایسه با همتای صنعتی یا وارداتی­اش مشتری آن را انتخاب نمی­کند.

استراتژی مدیریت برند: همان­طور که در مصاحبه­ها و عمدتاً نیز تولیدکنندگان و هنرمندان گفته­اند، اکثر مشتریان به افراد مشهور رغبت بیشتری دارند و همانند سایر محصولات در بازار، صنایع دستی نیز باید بر برندسازی در بازار داخلی و بازار خارجی متمرکز شود که در سایة برند معتبر می­توان فروش خوبی به­ دست آورد.

شرایط مداخله­گر: عواملی همچون نقش کاربردی صنایع دستی در زندگی روزمره، قدرت خرید مشتریان، وجود محصولات صنعتی و وارداتی جایگزین، برقراری هم­افزایی بین هنر سنتی و فناوری و ارتقای روش­های تولید، چرخة عمر صنایع دستی و نقش حمایتی و نظارتی دولت در تولید و عرضة صنایع دستی نیز عوامل مداخله­گر در مدل لحاظ شده است.

شرایط پیامدها و نتایج: درپایان، ارتقای جایگاه صنایع دستی در سبد خرید مصرف­کنندگان پیامدی است که باعث افزایش تقاضای بازار صنایع دستی و فروش محصولات می­شود.

 

 

 

 

شکل 2: مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک صنایع دستی

 

 

 

 

فراوانی مقوله­ها و رتبه­بندی براساس درصد فراوانی

 

تکرار مفاهیم و مقوله­ها برحسب مصاحبه­شوندگان در جدول زیر ارائه شده است. همان­طور که مشاهده می­شود براساس نظر افراد مصاحبه­شده، استراتژی تولید شامل کیفیّت ظاهری و کیفیّت مواد و سایر المان­های وابسته به تولید از جمله هم­افزایی صنعت با سنت بیشترین اهمیّت را در فرایند بازاریابی استراتژیک صنایع دستی دارد و پس از آن، موضوع تبلیغات و بازارسازی و نفوذ در بازارهای جدید و توسعة بازارهای فعلی از طریق شبکة توزیع مناسب و مهندسی­شده مطرح هستند.

 

 

جدول 6: رتبه­بندی براساس فراوانی مقوله­ها

مقوله

رتبه

استراتژی   تولید

0.16

استراتژی   نفوذ و توسعة بازار

0.10

استراتژی   توزیع

0.10

جایگاه   صنایع دستی در زندگی روزمره

0.08

استراتژی   تمایز

0.07

استراتژی   تمرکز (گردشگران خارجی، مشتریان پولدار)

0.06

استراتژی   مدیریت برند

0.06

حمایت   دولت از صنایع دستی

0.06

محصولات   جایگزین

0.05

تحقیقات   بازار

0.04

قیمت­گذاری

0.04

هم­افزایی   محتوای سنتی با ابزار صنعتی

0.03

چرخة   عمر صنایع دستی

0.02

قدرت   خرید مشتریان

0.02

ارتقاء   جایگاه صنایع دستی در سبد خرید مصرف­کننده

0.02

توسعة   فنون بازاریابی

0.01

استراتژی   ارتباط با مشتری

0.01

تولیدکننده

0.01

استراتژی   تنوّع

0.005

فروشنده

0.005

 

 

درصد فراوانی مفاهیم گروه­های مختلف مصاحبه­شده به شرح جدول زیر ارائه شده است. لازم به توضیح است که بخشی از اطلاعات مصاحبه­ها که دربارة بازاریابی صنایع دستی نبوده در کدگذاری حذف شده است.

 

 

 

 

جدول 7: درصد اشاره افراد به مقوله ها در مصاحبه

عنوان

درصد اشاره افراد به مقوله ها در مصاحبه

سیاستگذار

خبره

هنرمند

فروشنده

تولیدکننده و فروشنده

حجم کدهای اولیه

0.07

0.36

0.30

0.11

0.16

 

جمع­بندی و نتیجه­گیری

 

باتوجه به اینکه هدف طراحی مدل بازاریابی استراتژیک صنایع دستی مبتنی بر تجربه خبرگان و فعالان حوزه مربوطه می­باشد، آنچه در این بخش ارائه می­شود، نظرات دریافتی و استنباط­های محققان از موضوع است که براساس تعریف ارائه­شده از بازاریابی استراتژیک در قالب دو اقدام اساسی «موقعیت­یابی» و «مزیت رقابتی» بررسی شده است.

موقعیت­یابی[7]: موقعیت­یابی طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است، به­گونه­ای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از موقعیت رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار شوند (کاتلر، آرمسترانگ، زارع، 1389، 56). آنچه در باب صنایع دستی می­توان گفت این است که در حال حاضر، صنایع دستی در میان انبوهی از محصولات صنعتی با کاربری مشابه فراموش شده است و از طرفی، بسیاری از افرادی که محصولات دستی را به بازار ارائه می­کنند، به نیاز مردم از جنبة کارکردی و انتقال ضروریات طراحی و کیفیّتی محصولات به تولیدکنندگان غافل­اند.

آنچه مسلم است، این است که باید مطالعاتی در بازارهای هدف انجام شود و متناسب با هرکدام، محصولات درخور تولید شود؛ این وظیفه برعهده متولیان بازار و فروشندگان صنایع دستی است. براساس آنچه در مصاحبه­ها دریافت شده است، تولیدات صنایع دستی به 2بخش اصلی تقسیم می­شوند:

1- تولیدات صرفاً تزئینی، شامل انواع تابلوهای چوبی، معرّق، منبّت با مضامین تاریخی، اجتماعی و اساطیری که برای استفاده در دکوراسیون ساخته می‌شود.

2- تولیدات کاربردی شامل ظروف، جعبه‌های جواهر، لوازم آرایش، چوب سیگار، قلمدان، رحل قرآن، وسایلی مانند تخته، شطرنج و ... است.

برای این دو دسته از تولیدات، مشتریان به دو دستة کلان مشتریان داخلی و خارجی نقسیم می­شوند که هر یک نیز تقسیم­بندی متفاوتی به شرح جدول زیر دارند:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 8: تقسیم­بندی مشتریان صنایع دستی

مشتریان خارجی

مشتریان داخلی

- گردشگرانی هستند که در داخل کشور خرید می­کنند.

- مشتریانی که در خارج از کشور از راه صادرات، از   محصولات استفاده می­کنند.

- مشتریان   خرد که فردی خرید می­کنند و از نظر مرتبة اقتصادی قشر متوسّط و متوسّط به پایین   جامعه هستند.

- مشتریان خرد پولدار و متقاضی آثار گران­قیمت

- سازمان­هایی   مثل شهرداری­ها و وزارتخانه­ها و ... که به­صورت کلان خرید می­کنند. این سازمان­ها   براساس مصوبات و تمهیدات دولتی بخشی از بودجة خویش را به صنایع دستی اختصاص می­دهند.

(جمع­بندی محققان)

 

 

ازجمله عناصر مؤثر در موقعیت­یابی شبکة توزیع است، ولی شبکة توزیع در صنایع دستی مانند سایر محصولات نیست؛ زیراکه بسته به هدف از کسب­وکار باید متفاوت عمل شود. از یک دیدگاه و به­گفتة یکی از استادان دانشگاه[8] ماهیّت صنایع دستی از بحث شبکة توزیع نیست؛ زیراکه به­خصوص ایرانیان علاقه دارند محصول جالب، متنوّع، خاص را از محل اصلی تولید آن خرید کنند. دلیل آن این است که هم جنبة سوغاتی دارد و هم جنبة اقتصادی و اینکه تصوّر می­شود در محل تولید با قیمت مناسب­تر دریافت می­شود. بر این­اساس، تصمیم­گیری دربارة دسترسی به انواع صنایع دستی در بازارهای هدف شاید خیلی به نفع صنایع مذکور نباشد.

از سوی دیگر، دسترسی­نداشتن به صنایع دستی، با رویکرد کاربرد در زندگی روزمره بر بازار فروش مؤثر است؛ زیراکه باید در بازار با همتایان صنعتی خود رقابت کند. در این صورت دسترسی آسان و سریع به محصولات از اهمیّت برخوردار خواهد بود. آنچه مهم است این است که حضور در رقابت با مصنوعات صنعتی باید به­صورت شفاف و محسوس انجام پذیرد و فروشندگان این دو نوع محصولات را در کنار یکدیگر عرضه کنند، مطلبی که به­ندرت در فروشگاه­های لوازم خانگی مشاهده می­شود. ولیکن خرید صنایع دستی در هر استان برای سوغات، هم جذابیّت خاص خود را دارد و ضروری است با هدف­گذاری صحیح بین این دو دیدگاه تناسبی راهبردی ایجاد شود.

مقولة راهبردی در مدل ارائه­شده مسئولیت موقعیت­یابی برای صنایع دستی را برعهده دارد. با بهره­گیری از استراتژی­های متفاوت و متناسب با اهداف بازاریابی، تبلیغات گسترده انجام می­شود و اطلاع­رسانی و فرهنگ­سازی برای کاربرد صنایع دستی عملی می­شود.

مزیت رقابتی: شایستگی­ها و دارایی­های لازم برای ارائة ارزش به بخش هدف است که از ماهیتی منحصربه­فرد برخوردار است و تقلید از آن برای رقبا دشوار است (چرنو و فریدچهر، 1392: 88). در این­زمینه، بیشتر باید به مقولة علّی در مدل پرداخت. استراتژی تولید شامل طراحی، جنس و کیفیّت، رنگ­بندی، زیبایی و ... است و با توجه به سابقه و قدمت تاریخی طرح­ها و نقوش و ظاهر اشیا می­تواند به­صورتی کاملاً متمایز و قدرتمندانه با محصولات صنعتی رقابت کند؛ ولیکن آنچه در واقعیت مشاهده می­شود این است که ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺑﻪ­ﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده است و فرهنگ­سازی لازم برای احیای دوبارة نقش کاربردی صنایع دستی در زندگی روزمره ایرانیان را می­طلبد. این کار، نیازمند تولیداتی است که قابلیّت رقابت با سایر محصولات جایگزین را از منظر کیفیّت، زیبایی و قیمت داراست.

کاهش قیمت تولید نیز نیازمند تولید انبوه است که با روش­های کارگاهی سنتی به­سختی میسّر می­شود، بنابراین هم­افزایی روش تولید سنتی و صنعتی و نوسازی این صنعت قدیمی (البته از منظر روش تولید و نه تغییر طرح و نقوش و ماهیت بصری و باطنی اثر) امری اجتناب­ناپذیر است که حمایت دولت­ها را می­طلبد؛ اگرچه در برخی از موارد مانند سوزن­دوزی، حصیربافی و ... در صورت توجه به کیفیّت تولید و ارائة آموزش­های لازم به تولیدکنندگان گریزی از روش ساخت با دست نیست و صرفاً باید سطح اشتغال افزایش یابد. به این معنی که افراد بیشتری به امر تولید بپردازند که فرصت بررسی آن در اینجا نیست و کار کارشناسی خاص خود را لازم دارد.

مقایسة مدل با پیشینة تحقیق: در مقایسة نتایج کسب­شده از تحلیل اطلاعات مصاحبه­ها، مفاهیم کامل­تری نسبت به پیشینة تحقیق حاصل شده است؛ البته، چون هدف این تحقیق طراحی مدل بازاریابی استراتژیک صنایع دستی است، بنابراین امری طبیعی است که مفاهیم استخراجی در مدل فراتر و گسترده­تر از پیشینة تحقیق باشد.

 

 

جدول 9: تطبیق پیشینة تحقیق با مقوله­های مدل نهایی

مقوله

پیشینة تحقیق

کاربرد فنون بازاریابی برای صنایع دستی

-

تحقیقات بازار

(خداداده، اصل فلاح، 1387)، (امیدی، 1392)

استراتژی تولید

(Waqar,   Zeeshan, 2013)، (امیرراشد، 1387)، (خداداده، اصل فلاح، 1387)، (امیدی، 1392)

استراتژی تنوّع

-

استراتژی تمایز

(سخی­پور، 1387)، (امیدی، 1392)

استراتژی توزیع

(امیدی، 1392)

استراتژی تمرکز

-

استراتژی نفوذ و توسعة بازار

(ابوطالبی و همکاران، 1393)، (امیرراشد، 1387)، (خداداده، اصل فلاح، 1387)،   (مشیری، 1387)، (شم­آبادی و خداداد حسینی، 1384)

استراتژی ارتباط با مشتری

(امیدی، 1392)

تولیدکننده

-

فروشنده

-

قیمت­گذاری

(امیدی، 1392)

استراتژی مدیریت برند

(Schroeder,   2005)، (Ebewo,   Siravi,2009)، (خداداده، اصل فلاح، 1387)

جایگاه صنایع دستی در زندگی روزمره

(باسقی، 1390)، (رحمتی، 1387)

چرخه عمر صنایع دستی

-

حمایت دولت از صنایع دستی

(ابوطالبی و همکاران، 1393)

قدرت خرید مشتریان

-

محصولات جایگزین

(ابوطالبی و همکاران، 1393)

هم­افزایی محتوای سنتی با ابزار صنعتی

-

(جمع­بندی محققین)

پیشنهادها برای پژوهش­های بعدی

 

اگرچه مدل طراحی­شده برای کسانی که می­خواهند در حوزة صنایع دستی فعالیت پژوهشی و یا اقدامی تجاری انجام دهند، راهنمای جامعی است؛ ولیکن با توجه به محدودیت­های زمانی و چارچوب تعریف­شده، مصاحبه­ها با فرض تمرکز بر مشتریان در بازار داخلی انجام گرفته است و به نظر می­رسد اگر قصد ورود به بازارهای خارجی از طریق صادرات وجود دارد، باید محیط رقابتی، الزامات فرهنگی و اجتماعی، اولویت­های تصمیم­گیری و رفتار مصرف­کننده کشورهای هدف در پژوهش­های بعدی برای توسعة مدل مطالعه و بررسی شود.



[1] کنترل شامل بازخورد، ارزیابی نتایج و بازنگری و بهبود استراتژی­ها و یا آمیختة بازاریابی است.

[2] segmentation

[3] targeting

[4] positioning

[5] Market research

[6] Grounded theory

[7] Positioning

[8] دکتر سامانیان، دانشکده هنر

 

1-    ابوطالبی، خواجه­احمد عطاری، بیدرام (1393)، «شناسایی و رتبه­بندی مشکلات هنرمندان صنایع دستی چوبی با تأکید بر بازار فروش(نمونة موردی معرّق چوب)، پایان‌نامه، دانشگاه هنر اصفهان، دانشکدة معماری و شهرسازی

2-   امیرراشد، سولماز( 1387)، بررسی عوامل مؤثر بر تولید و فروش صنایع دستی، مطالعة موردی شهر تبریز، همایش راهکارهای توسعة صنایع دستی ایران، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، ص:20-21.

3-     باسقی، ستیلا (1390) «انواع بازاریابی: بازاریابی آثار هنری و استراتژی­های آن»، توسعة مهندسی بازار، سال پنجم، شماره 19.

4-   خداداده، یاسمن، اصل فلاح، مهدی( 1387)، «جایگاه تبلیغات در ارتقای منزلت محصولات صنایع دستی کشور»، همایش ملی راهکارهای توسعه صنایع دستی ایران.

5-     چرنو، الکساندر، فریدچهر، الهام (1392) مدیریت استراتژیک بازاریابی، انتشارات بازاریابی.

6-    رسولی، اسحق(1389)، «طراحی الگوی مدیریت بازاریابی فرهنگی با رویکرد توسعة فرهنگی»، مجلة مدیریت فرهنگی، سال چهارم، شمارة هفتم.

7-    رحمتی، سید محمد حسین (1387)، «سهم طراحی در کیفیت و رونق صنایع دستی»، همایش ملی توسعة صنایع دستی ایران، دانشگاه هنر اسلامی تبریز ص49.

8-    سخی­پور، ندا (1387) «نقش طراحی در تولید محصولات صنایع دستی»، همایش ملی توسعه صنایع دستی ایران، دانشگاه هنر اسلامی تبریز،ص: 91-92.

9-     شم­آبادی، خداداد حسینی، (1384)، «طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستباف ایرانی»، ویژه­نامة مدیریت، شمارة42، صص 79 - 100.

10-  کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ، گری، مترجم مهدی زارع (1389) اصولبازاریابی، نشر: مدیر فردا.

11- کلانتری و همکاران (1392) «تحصیلات و مصرف فرهنگی در شهر تهران»، مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دورة دوم، شماره 1، 11-131.

12- معمارنژاد، عباس، حسین زادگان، زهره (1389) «طراحی الگوی توسعه صادرات کالاهای فرهنگی»، مجله مدیریت فرهنگی، سال چهارم، شمارة نهم.

13- مکتبی­فرد،لیلا (1387)، «مروری بر بازاریابی کتاب در ایران و جهان با تأکید بر بازاریابی کتاب کودک»، کتابداری و اطلاع­رسانی، شمارة41(علمی- پژوهشی)،صص 136 تا 155.

14- میرزمانی، امیرحسین،(1391)، «تأثیر تبلیغات اینترنتی بر بازار سینما، مطالعه موردی سینما تیکت»، رساله کارشناسی ارشد، دانشکدة مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی.

15-  مشیری، ژیلا(1387) «صنایع دستی ایران و بازاریابی مدرن»، همایش ملی توسعة صنایع دستی کشور، دانشگاه اسلامی تبریز

16-  محمودی، فتانه (1387)، «راهکارهای توسعة صنایع دستی روستایی»، همایش ملی راهکارهای توسعة صنایع دستی ایران، 42-44.

17-  نجف بیگی، رضا، حسین زادگان، زهره (1390)، «جهانی­شدن و تجارت کالاهای فرهنگی کشور»، فصلنامة مطالعات راهبردی جهانی­شدن، دورة2، شمارة 2، صص 47-72.

18-  Aaker & A., D. (2004). Strategic market management (7th Ed.). Hoboken, N.J.: John Wiley.

19-  Colbert, Francois, (2003), Entrepreneurship and Leadership in Marketing the arts, international journal of arts management, Vol.6.no.1, pp.30-39

20-  Conway, T. and Whitelock, J. (2007), Relationship Marketing in the Subsidized Arts: the Key to Strategic Marketing Focus European Journal of Marketing, 41 (1/2), 199-222.

21-  Chiquan, Guo, Anand, Kumar, Pornsit, & Jiraporn. (2004), Customer satisfaction and profitability: is there a lagged effect. Journal of Strategic Marketing, 12(3): 129.

22-  Conway, T. and Whitelock, J. (2007), Relationship Marketing in the Subsidized Arts: the Key to Strategic Marketing Focus European Journal of Marketing, 41 (1/2), 199-222.

23-  Dobni & Brooke, C. (1998), Market orientation and market strategy profiling: an empirical test of environment-behaviour-action coalignment and it's performanceimplications in the telecommunications industry in the United States. Unpublished Ph.D. thesis. Typescript, Bradford.

24-  Ebewo, P. and Siravi, M. (2009), The Concept of Arts/Cultural Management: A Critical Reflection. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 38 (4), 281-295.

25-  Huang & Hongtu. (2000), A strategic marketing and development plan for B.I.G.G.A.: an examination of strategic marketing, communication strategy and membership development for the association. Bradford,.

26-  Kotler, Philip, Kotler on Marketing, (1999), How to Create, Win, and Dominate Markets, (New York: The Free Press, p. 30

27-  Lambin & Jean-Jacques. 1993. Strategic marketing: a European approach. London: McGraw-Hill

28-  Mongay, Jorge, (2006), Strategic Marketing. A literature review on defnitions, concepts and boundaries, Autonomous University of Barcelona, SBS Swiss Business School.

29-  Schroeder, (2005), the Artist and the Brand. European Journal of Marketing, 39 (11/12), 1291-1305.

30-  Waqar Ahmad Khan & Zeeshan Amir, (2013), Study of Handicraft Marketing Strategies of Artisans in Uttar Pradesh and Its Implications, Research Journal of Management Sciences, Vol. 2(2), 23-26