واکاوی تجربه‌های خرید مشتریان از مراکز خرید شهر تبریز با رویکرد پدیدارشناسی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشیار دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 استادیار گروه مدیریت، اقتصاد و حستبداری، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی ایران، تهران، 3697-19395

چکیده

بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانة تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره می­گیرد. پژوهش دربارة کشف و توصیف عمیق ادراکات و تجربه­های خریداران ازجمله مسائل مراکز خرید است. این مطالعه با هدف تجزیه و تحلیل تجربیات خرید از مراکز خرید و با هدف کشف و استخراج عوامل و مشخصه­های این مراکز برای ایجاد مزیت رقابتی انجام شده است. رویکرد انجام پژوهش از نوع کیفی و به­شیوة پدیدارشناسی تفسیری است. جامعة آماری مطالعه­شده در این پژوهش خریداران و مراجعه­کنندگان به مراکز خرید در تابستان و پاییز 1392 در شهر تبریز است. نمونه­ها به­صورت هدفمند انتخاب شده­اند و حجم آن باتوجه­به ماهیّت پژوهش کیفی تا حد اشباع داد­ه­ها (15 نفر) ادامه یافته است. داده ها با انجام مصاحبه­های فردی و گروهی گردآوری شده و با روش تحلیل دیکلمن تجزیه و تحلیل شده اند؛ سپس نکته­های کلیدی مصاحبه­ها مفهوم­سازی شده و بعد از چندین­بار تحلیل و مقایسة داده­ها، تعداد 200 کد استخراج شده­اند. درنهایت، تعداد 8 مورد عوامل اصلی و 66 مورد عوامل فرعی دسته­بندی شده­ است. مفهوم تجربة خرید مشارکت­کنندگان، ترکیبی از هشت عامل اصلی «عملکرد رفتاری»، «ساختار­های فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «بازاریابی»، «ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

An Investigation of Customers’ Shopping Experiences in Tabriz Shopping Centers Using Phenomenological Approach

نویسندگان [English]

  • Mohammad taghei khodaei -gargarei 1
  • Mojtaba Amiri 2
  • Hossein Abbasi-Esfanjani 3
1 MSc. Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran,
2 Associate Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran
چکیده [English]

   Experiential marketing has employed Innovative approach (two-way interactions) for marketing. The present research is about discovering and deep describing of buyers perceptions and experiences from the phenomenon of shopping centers. This research has been carried out by the aim of analyzing shopping experiences from the shopping centers and discovering and extracting these factors and features in order to establish competitive advantage, subsequently. The methodology of this research is qualitative using explanatory phenomenology method. Furthermore, statistical population of the research is comprised of buyers and clients of shopping centers during summer and autumn of 2013 in Tabriz city. Moreover, the research data has been collected using individual and group interviews with the buyers and the related codes have been extracted using Dikelman analysis method. Afterwards, the key points and concepts of interviews have been conceptualized and after several analysis and data comparison, 200 codes have been extracted. Finally, 8 items were categorized as the main factors and 66 items as the alternative ones. The concept of shopping experience by the participants has been identified as a combination of eight main factors including behavioral performance, physical structures, environment, facilities, marketing and communication, training and security. Combination of the identified factors regarding their components showed distinct pattern and by recommending a new criterion to develop and management shopping centers, provide decreased incorrect decision risk.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Experiential Marketing
  • Explanatory Phenomenology
  • Shopping centers
  • Shopping Experiences
 

 

امروزه شرکت­ها مشکلات زیادی برای حفظ و جذب مشتریان جدید دارند. خریداران به­علت افزایش برند­ها، تقلبات و تنوع محصولات همواره خواهان بهترین انتخاب در کمترین زمان و با هزینة کم هستند. شرکت­های نوآور برای توسعة محصول، گروه رهبری و افزایش سطح رضایتمندی مشتریان در نقش یک ابزار رقابتی، درحال راه­اندازی بخش تجربة مشتری برای ایجاد تغییر واقعی در سراسر سازمان از بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان هستند. ­نه­تنها دانشگاهیان، بسیاری از مدیران و پژوهشگران عرصة خدمات نیز به «ایدة مشتری» سخت توجه نشان داده­اند. تجربه­های افراد دیگر در زمینه خرید، یکی از علل افزایش گرایش افراد به یک نوع محصول حتی ناآگاهانه و بدون دلیل خاص است. مراکز خرید می­توانند در تعامل با مشتریان به شیوه­ای لذت­بخش و جذاب برای بهبود تجربه در زمان خرید اقدام کنند. برای اطمینان­آفرینی، درک این مهم است­که چه چیزی تجربة خرید جذاب را به­وجود می­آورد. مطالعات مختلف ویژگی­هایی را برای ترکیبات تجربة خرید پیشنهاد کرده­اند که نقش چشمگیری در برانگیختن خریداران و تمایل به ماندن در مراکز خرید دارند (لی هیو و فیرهورست[1]، 2000). به­این­دلیل که برای خریداران تمایز میان دو یا چند مرکز خرید براساس کالا و مارک­های ارائه­شده دشوار است، در چنین مواردی تجربة خرید عامل متمایز­کنندة مناسبی خواهد بود؛ زیراکه تجربة خرید نقش بسیار مهمی در انتخاب مرکز خرید دارد (سینگ و ساهای[2]، 2012).

در این زمینه، مراکز خرید و فروشگاه­های زنجیره­ای بزرگ در ایران نیز در حال گسترش هستند و همة آنها خواهان کسب سهم بیشتری از بازار هستند. با­توجه­به تعداد زیاد مراکز خرید، ، برای ایجاد تجربة خوشایند در مشتریان می­توان با رویکردی مناسب و شناخت سلیقه­های خریداران، فروش محصولات را افزایش داد و سود بیشتری را به­دست آورد.

به­طور­کلی، خریدراران برمبنای تجربه­های خرید برای انتخاب از میان مراکز خرید مختلف تصمیم­ می­گیرند. تجربة خرید با هماهنگ­سازی دیدگاه­ها و شیوه­های مرکز خرید با انتظارات خریداران به­دست می­آید. با­این­حال، این هماهنگی نیازمند ارزیابی مفهوم و ترکیب تجربة خرید است. در این پژوهش تجربه­های حاصل از خرید با استفاده از یک روش تحقیق کیفی از سه مرکز خرید شهر تبریز بررسی می­شود؛ این که چگونه مراکز خرید در بازار اشباع­شدة امروزی می­توانند با بازاندیشی تجربة خرید مشتریان برای رسیدن به رضایت مشتری، حفظ، پشتیبانی و افزایش فروش پایدار اقدام کنند؟

 

پیشینۀ نظری پژوهش

بازاریابیتجربی

از نظر هالبروک و هیرشمن[3] (1982) ایدة بازاریابی تجربی را نخستین­بار متخصصان بازاریابی و انجمن­های مشاورة کسب­و­کار مطرح کرده­اند. مفاهیم پیشین مطالعه روی ابعاد تجربی رفتار مصرف­کننده در تکامل این ایده مؤثر بوده است. اشمیت[4] (2003) نیز چارچوب مدیریت تجربة مشتری را با پنج مرحله ارائه کرده­ است که سهم بزرگی در به­وجودآوردن بازاریابی تجربی دارند. اصطلاح تجربه را در فرایند معامله از راه­های مختلف باتوجه­به ابهامات روشن­شده می­توان درک کرد­. تجربه می­تواند برای توصیف فرایندهای جاری، در حین تعامل و یا در نتایج بعدی پس از فرایند استفاده شود (تینان و مکچینی[5]، 2009). بااین­حال، پاین و گیلمور به این نتیجه رسیده­اند که تجربه بیشتر جنبة شخصی دارد؛ بااین­حال، پاین و گیلمور به این نتیجه رسیده­اند که تجربة مشتری جنبه شخصی دارد و در تعامل با افراد به وجود می­آید. بازاریابی تجربی به وفاداری به برند و تبلیغ دهان­به­دهان در این راه کمک می­کند (اسمیلانسکی[6]، 2009: 254). همچنین، به اعتقاد پاین و گیلمور، تجربه از دیدگاه مشتری به صورت فردی درک می­شود و ذاتاً شخصی و تنها در ذهن او رخ می­دهد و در سطوح جسمی، عاطفی، فکری و روحی شکل می­گیرد؛ بنابراین دو نفر نمی­توانند تجربة یکسانی داشته باشند. هرتجربه­ای در طول سفر مشتری و در ارتباط با رویدادها درهنگام دریافت خدمات و ذهنیت قبلی مشتری به­وجود می­آید. در فرایند تعامل بین مشتری و فروشنده که خدمات نقش صحنه و کالاها نقش غرفه را دارند، تجربه مسیری برای تعمیق خاطرات مشتری دربارة شرکت یا فروشگاه است.افزون­براین، بازاریابی تجربی با تأکید بر تجربة مشتری، درک عمیق­تری از تجارب مشتری و چگونگی ایجاد و مدیریت بهتر آنها را به­وجود می­آورد (جنتیل، 2007؛ پوسینیلی و ورهوف، 2009). دیدگاه بازاریابی تجربی نیز تجربیات را یک پدیدة خودجوش ناشی از تعامل بین مشتری و شرکت مطرح می­کند (پولسون و کال، 2004؛ جنتیل، 2007؛ تیان و مک­چینی، 2009). بازاریابی می­تواند با به­کارگیری تجارب مشتریان، ارزش و بهبود عملکرد شرکت را فراهم کند.؛ در این روش، تمرکز روی تجربة مشتری نشان­دهندة تجدید­نظر و تکوین مفهوم روابط بین شرکت و مشتری است (جنتیل، اسپیلر و نوسی[7]، 2007). علاقه و توجه به بازاریابی تجربی روندی رو به رشد دارد. نظرسنجی بیگام[8] (2008) نشان می­دهد که اکثر متخصصان بازاریابی رابطه­مند، بازاریابی تجربی را ابزار مهمی می­دانند و حتی به­طور گسترده­تری آن را به­کار می­برند. ضرورت تمایز و انتخاب مشتریان در طول فرایند تجربه، فرصتی برای ایجاد وفاداری به برند را فراهم می­کند. هدف این نوع بازاریابی، اثر­گذاری بر قلب یا ذهن مشتری از طریق حواس پنجگانه و ایجاد ارتباط میان برند و مشتری از طریق فراهم­کردن بستر یک تجربه است؛ زیراکه تمام دارایی­ خود را هم که از دست دهید، باز تجربه­هایتان برای شما می­مانند... (پاین و گیلمور، 2004). اشمیت بازاریابی تجربی را این­گونه تعریف می­کند: «مشتری پس از مشاهدة مستقیم یا با حضور در واقعه­ای، محرّک ویژه ای را احساس می­کند که برانگزاننده است و تفکرات مشخص یا رفتار مصرف­کنندگی را به­وجود می­آورد (روچی و همکاران،2012).

هدف بازاریابی برای مصرف­کنندگان، ارائه تجارب پرجذبه و به­یادماندنی است که احساس ارتباط با برند را در هنگام خرید محصول به­وجود می­آورد (گورتز، 2004). بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانة تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره می­گیرد. این تعامل دوسویه، تجربة زندة برند است که به مصرف­کننده اجازه می­دهد با برند تعامل داشته باشد و روابط خود را با برند توسعه دهد، به این امید که موجب وفاداری و حمایت از برند شود (ابراهیم­پور و همکاران،1394). برای مدیریت تجربیات مشتری که هم برای مشتری و هم شرکت ارزش ایجاد کند، خرده­فروشان نیازمند جمع­آوری پیشینة تجربیات مشتری هستند (ورهویف و همکاران، 2009). همچنین، بری و کاربون (2007) ادعا می­کنند که شرکت­ها در رقابت برای ارائة تجربیات رضایت­بخش به مشتری باید همة سرنخ­های شناخته­شدة مشتریان را در فرایند­های خرید هماهنگ کنند. این سرنخ­ها و عوامل مشتری شامل اهداف و انگیزه­ها، نگرش­های مربوط به کشش قیمتی و یا چانه­زنی، جهت­گیری تجربه یا نوع تجربه است (هیرشمن، 1984، ورهویف، 2009). کارولین اندرسون[9] (2010) چهار زمینة «تصویر»؛ «نام تجاری مراکز خرید»؛ «ایجاد روابط با مصرف­کنندگان» و «خرید» مراکز خرید را سازندة تجربه دانسته است که ارائة ارزش افزوده به مصرف­کننده و مشخصات و ترکیب خرده­فروشی مرکز خرید براساس روش منحصربه­فرد بسیار مهم است. همچنین، ویژگی­های شخصی شامل جنسیت، اجتماعی و جمعیتی یا حتی از جنبة زمان در دسترس و منابع مالی و موقعیت خرید، تغییر فصل و شرایط جوی، عوامل مرتبط با دسترسی راحت و احساس لذت از رفت­و­آمد است (جونز[10]، 1999، هایتکو و بیکر[11]، 2004، ورهویف، 2009). درنهایت، عوامل خرده­فروشی از قبیل قیمت، خدمات و فروشندگان است که خرده­فروشان برای متأثرساختن تجربیات خریداران به­کار می­برند (جونز، 1999؛ ابراهیم[12]،2002). نمایشگاه­ها و مراکز خرید مثال مناسبی در این زمینه هستند؛ جایی­که هم می­توان محصول را لمس و هم بوی آن را احساس کرد و هم صدای آن ­را شنید؛ همان­چیزی که مؤسسه­های تبلیغاتی سال­ها خواهان آن هستند. آنورادا و هانسا لیساندر مانوهر[13] (2011) بینشی کلی دربارة نقش متغیرهای داخلی و خارجی مؤثر بر انتخاب مراکز خرید و رفتار خرید را مطالعه کرده­اند. همچنین هیو، هانگ و زانگ، (2013) نقش تجربة مصرف­کننده و عوامل فرهنگی­جمعیتی را با ارزیابی مصرف­کنندگان از تجربه­های آیفون بررسی و تجزیه و تحلیل کرده­اند.

 

مدل تجربهمشتری (فعالیت­ها، منابع ارزشیو نتایج)

مدل تجربة مشتری مکچینی و تینان (2009)، برای مدیریت بازاریابی تجربی، درک عمیق و شناخت مشتریان، ارزیابی مصرف و تمایل یا توانایی آنها برای مشارکت در فرایندها در شکل 1 نشان داده شده است. این مدل در مقایسه با دیگر مدل­های سنتی، به ارزش از دیدگاه رفتار مصرف­کننده توجه کرده که به­نسبت جامع­تر است. در مرحلة اول (مرحلة قبل از تجربه)، کلمات کلیدی مانند جستجوی اطلاعات، تصویرسازی، برنامه­ریزی و بودجه­بندی، گنجانده شده است. در مرحلة بعد (تجربة مصرف­کننده)، مصرف­کنندگان از طریق حواس هنگامی که در حال تجربه­اند و نیز عواطف که مفهومی فراتر از احساس علاقه و تنفر است، ارزش را به­دست می­آورند (اشمیت، 1999: 38). بااین­حال، بسیاری از مصرف­کنندگان به­صورت منطقی، کالاها و خدمات را براساس ارزش عملکردی آنها انتخاب می­کنند (هیو، هانگ و زانگ، 2013). علاوه­براین، با درنظرگرفتن نقش اینترنت، ارزش اطلاعاتی را نمی­توان نادیده گرفت (کوزینیتز[14]، 1999). لوش و وارگو[15] (2008) دیدگاه متفاوتی از مزایای رابطه­ای در فرایند­های تجربه اتخاذ کرده­اند که رابطه می­تواند هم در ماهیت اجتماعی، هم با افراد یا گروه­های دیگر باشد. همچنین، مکچینی و تینان (2009) ایده­ای را مطرح کرده­اند که ارزش ازطریق تجارب داستانی و مفهوم آرمانی به­دست می­آید (پولسون و کال، 2004؛ مکلاران و براون، 2005). درنهایت، آخرین مرحله (پس از تجربه) قرار دارد. هالبروک (2000)، پولسون و کال (2004) گفته­اند که یک تجربة موفق باید برای مصرف­کنندگان سرگرم­کننده، لذت­بخش و یاددهندة مهارت­های جدید باشد. هالبروک نیز ثابت کرده است که اگر تجربة ارائه­شده به­اندازة کافی موفقیت­آمیز باشد، ممکن است مصرف­کنندگان در برابر آن نوستالژی و تبلیغ از طریق مفاهیم دینی توصیه­به دیگران را تجربه کنند؛ علاوه­بر­این، مکچینی و تینان (2009) آیتم خیال­پردازی را برای نشان­دادن نتایج بهتر اضافه کرده­اند تا آگاهی و زمینه­های بیشتری را از این طریق ارائه دهند.


 

                       

 

شکل1. مدل تجربةمشتری: فعالیتها، منابع ارزش و نتایج (تینان و مک چینی، 2009)

 

تجربة مشتری

 

تجربة خرید مشتری را پژوهشگران مختلف بررسی کرده و با طرح موضوع تجربة مشتری، مفهوم جدیدی از رقابت ارائه نموده­اند. فراهم­کردن زمینة تجربة خوب به­دلیل تأثیرگذاری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتریان، انتظارات، جلب اعتماد تدریجی، وفاداری به برند و نیز ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان و یا برعکس، اهمیت فراوان دارد (پولمن و گروس، 2004؛ فلانجان، 2005؛ ماسکارنهارس، 2006؛ باری و کاربن، 2007)[16]. پریشر و سینگ[17] در پژوهشی (2013) تجربة خرید را ترکیبی از پنج عامل «محیط»، «زیرساخت­های فیزیکی»، «تمرکز بازاریابی»، «راحتی» و «ایمنی و امنیت» دانسته و بررسی کرده­اند. در منابع مرتبط با تجربة خرید بین تجربة مشتری و خدمت تفاوت وجود دار؛ در حالی که یک خدمت، فرایند یا فعالیت است، تجربة مشتری، تفسیر شخصی وی از فرایند خدمات و تعامل است تا وقتی که ارتباط او با مجموعه­ای از عناصر ملموس است (شاو و ایونز[18]،2002؛ پولمن و گروس،2004؛ دیانگ[19]، 2010). مشتری تجربه را فقط از دیدگاه خود و به­شکل شخصی درک می­کند و تنها در ذهن او شکل­می­گیرد؛ بنابراین، دو نفر نمی­توانند تجربة یکسانی داشته باشند (پاین و گیلمور،1998؛ وارگو و لوش، 2004)[20]. پرز و همکاران (2001) معتقدند که تجربه، نتایج به­دست­آمده از یک خدمت به­صورت عواطف احساسی مشتری است و در صدها نفر به گونه­های مختلف بروز می­کند. اصلی­ترین آن احساسات از قبیل شادی، تعجب، عشق، ترس، خشم، شرم و اندوه است که این احساسات می­توانند به­صورت طیف باشند. برای مثال، ناراحتی متمایل­به افسردگی، احساس گرم­گرفتن به سمت صمیمی­شدن و در احساس راحتی نشاط و خوشحالی است (رابرت و کونگ، 2011).

 

عناصر سازندةتجربةخرید

به­­اعتقاد جانز (1999) و براساس دیدگاه سنتی، خرید کالا و خدمات نشانة ارزش کامل فرایند فعالیت­های خرید نیست؛ زیراکه مصرف­کنندگان علاوه­بر خرید دلایل تجربی و عاطفی نیز دارند. احساس مثبتی که از فرایند خرید به­دست می­آید، باعث افزایش تمایل رفتن به فروشگاه، صرف مدت زمان بیشتر در فروشگاه و باعث کاهش خرید برنامه­ریزی­نشده می­شود. این­ها عناصری هستند که به دیدگاه تجربی خرید اضافه شده­اند (بابین، داردن و گریفین، 1994). خرده­فروشان و توسعه­دهندگان مراکز خرید باید با ایجاد محیط­های سرگرم­کننده و جذاب، تجربة خرید خوشایندی را برای مشتریان بیافریند و چنین خود را از رقبا متمایز کنند و سهم بازارشان را افزایش دهند (تالمیج، 1995 و کیم[21]، 2005). بلینگر و کورگانکر (1980) در پژوهشی دریافتند که 69درصد از خریداران بخش خرده­فروشی به استفاده از محیط­هایی گرایش داشتند که تجارب خرید خوشایندی را برای خریداران خلق کرده بودند. واکفیلد و بیکر[22] (1998) نیز چهار عامل محیطی، طراحی، جانمایی و تنوع را شناسایی کرده­اند که در هیجان­بخشی خریداران و تمایل آنان به ماندن در مراکز خرید نقش دارند.نتایج پژوهش حیدر­زاده و عبقری (1391) نشان می­دهد که از میان عوامل مؤثر­ بر جذابیت مراکز خرید، دو عامل ترکیب تنوع خرده­فروشی و جوّ محیطی بیشترین تأثیر را داشته است. وارتز و ماتیلا [23] (2001) برای بررسی تأثیر موسیقی و عطر محیط بر تجربیات مشتریان مطالعه­ای انجام داده­اند که یافته­های آنها اهمیت هر دو ویژگی را اثبات می­کند. دانشمندان برای مدیریت تجربة مشتری، بر این باورند که فروشندگان باید معنای واقعی چیستی تجربة مشتری را به­ویژه از لحاظ ساختار فرایند خرید مصرف­کننده درک کنند (گریوال[24]، پوسینیلی[25]، گودستین، گریوال و پرایس، 2009). در این زمینه، جنتیل[26] و همکاران (2007) پیشنهاد می­دهندکه درک صحیح مفهوم تجربة مشتری می­تواند دستیابی یک شرکت را به سطح موفقیت دراین­زمینه، با اتخاذ رویکرد بازاریابی تجربی تسهیل بخشد (اندرسون و سیو، 2011). به­دلیل پیشرفت­های فراوان فناورانه­، تجهیزات نوآورانه و تکنولوژیک در زندگی بشری نفوذ کرده­اند و هم­زمان، رقابت شدید در این زمینه برای رقابت بیشتر در بازار به وجود آمده است؛ بنابراین بسیاری از شرکت­ها برای راه­اندازی فعالیت­های بازاریابی جدید، اطلاعات مربوط به اولویت­های مشتریان دربارة نام تجاری، محصول و قیمت­ها را به دست آورده­اند که این اطلاعات شرکت­ها را در بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان کمک می­رساند (هیو، هانگ و زانگ[27]، 2013).

 

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و با روش کیفی و رویکرد پدیدار­شناسی انجام شده است. چون این روش از نظر عابدی (1388) برای توصیف تجربیات زندگی مناسب است، بنابراین برای مطالعة درک تجربیات خریداران و مصرف­کنندگان از مراکز خرید از رویکرد پدیدارشناسی استفاده شده است. همچنین در رویکرد کیفی تمرکز بر افراد انسانی و چگونگی تفسیر اَشکال حقیقی آن است. برایمن و بل (2007) معتقدند که مطالعات کیفی جزئیات زیادی دارند و این جزئیات اغلب برای پژوهشگر ِکیفی مهم است. پدیدارشناسی، روش مطالعة تجربه­های خریداران و مصرف­کنندگان و دربارة چگونگی تفسیر مصرف­ آنان از اقدامات و تجارب­شان است (استابلین، 2002). جامعة آماری بررسی­شده، خریداران و مراجعه­کنندگان به مراکز خرید لاله­پارک، رشدیه و برج بلور در تابستان و پاییز سال 1392 است. بیشتر افراد جامعة آماری در محدودة سنی 25 تا 50 سال بوده­ و مصاحبه شده­اند؛ این محدودة سنی هدفمند انتخاب شده است؛ زیراکه براساس داده­ها و اطلاعات جمعیت­شناختی، این محدوده معادل دوره میان­سالی است و به نظر می­رسد که در این دوره سبک زندگی و انتخاب­های افراد شکل گرفته است که این نقش زیادی در انجام خرید­های روزمره ایفا می­کند.

با­توجه­به ماهیت پژوهش نمونه­گیری مبتنی­بر هدف بوده است و تا حدّ اشباع داده­ها (دریافت­نکردن اطلاعات و داده­های جدید) پیش رفته است که سرانجام تعداد شرکت­کنندگان به 15 نفر رسید. بنابراین، افراد از گروه­های سنی مختلف و با درنظرگرفتن خصوصیاتی مانند دسترسی و آمادگی برای مصاحبه برگزیده شده­اند و با آنها مصاحبه شده است. برای نمونه انتخاب افراد در هر گروه سنی تا جایی انجام شد که درنهایت گفته­­های آنها از نفر پانزده به بعد دارای مضامین مشترکی بود. حجم نمونه در مطالعات کیفی تا زمانی ادامه می­یابد که به حدّ اشباع (دریافت­نکردن اطلاعات و داده­های جدید) برسد. در این مطالعه پس از 15 خریدار اشباع اطلاعات حاصل شد. درمجموع، در این پژوهش 22 مصاحبه با سؤالات باز و نیمه­ساختاریافته انجام شده که به­طور میانگین زمان هر مصاحبه 15-20 دقیقه بوده است. مصاحبة نیمه­ساختار­یافته در کنار مصاحبة اپیزودیک و در ترکیب با آن، برای گردآوری داده­ها استفاده شده است. هنگام مصاحبه برای آشنایی مصاحبه­شونده با این نوع مصاحبه، اصول اساسی آن تشریح می­شد. به­طور­کلی در پژوهش حاضر، سؤالات براساس تأثیر عوامل و رویدادهای عینی یا روش برداشت فرد از شرایط مراکز خرید متمرکز بوده است و درنهایت برای گردآوری اطلاعات مصاحبه­نامه­ای طراحی شده است؛ سپس سؤالاتی دربارة برداشت شخصی مصاحبه­شونده دربارة تعاریف عینی موضوعات پژوهش که روابط بین مفاهیم به­کاررفتة مصاحبه­شونده را معین می­کنند، پرسیده شده­اند. علاوه­بر­این، دربارة موضوعات کلی­تر مانند خوشایند­ترین و ناخوشایند­ترین تجربیات خرید مصاحبه­شوندگان سؤال شده است. پاسخ­های این بخش، شبکة معانی مصاحبه­شوندگان را دربارة موضوعی مانند تجربة خرید از مراکز خرید نشان می­دهد. به عبارت دیگر، این مجموعه­سؤالات می­توانند اجزای معناشناختی دانش روزمره را ارزیابی کنند. هنگام مصاحبه به­شکل شفاهی­داستانی از مصاحبه­شوندگان دلایل مراجعة آنان به مراکز خرید پرسیده شد. همچنین، دربارة زندگی روزمرة واقعی یا دربارة گذشته آنان سؤالاتی مطرح شد.

داده­های جمع­آوری­شده با روش دیکلمن تجزیه و تحلیل شده است.این روش شامل 7مرحله به ترتیب زیر است: 1. خواندن مصاحبه­ها برای دریافت یک ایدة کلی؛ 2. نوشتن خلاصه­های تفسیری و جستجو برای موضوعات؛ 3. تجزیه­وتحلیل نوار پیاده­شده در قالب یک کار گروهی برای یک موضوع تفسیری؛ 4. رجوع به متن یا شرکت­کنندگان برای تبیین موضوعات معین؛ 5. مقایسة متن­ها برای تعیین معانی رایج و کارهای مشترک؛ 6. تعیین الگو­های مرتبط­با موضوعات و 7. سؤال از گروه مفسّر و دیگر همکاران برای بخش پیشنهادها در طرح نهایی (عابدی، 1388). پس از پیاده­سازی دقیق و کامل مصاحبه­ها برای تحلیل داده­های آن، روش کد­گذاری موضوعی به­کارگرفته شد؛ زیرا این روش براساس اثر اشتراوس (1987) برای مطالعات تطبیقی استفاده می­شود. نتیجة این کار، مجموعه­ای از مقوله­هاست که برای تحلیل موارد منفرد از آن­ها استفاده می­شود. برای شرح و بسط این مقولات از کد­گذاری باز استفاده شده می­شود که در آن براساس آنچه فلیک در کتاب «درآمدی بر تحقیق کیفی» آورده است، داده­ها و پدیده­ها در قالب مفاهیم درآورده می­شوند و متن جمله­به­جمله کد­گذاری شده سپس این کدها بر­اساس پدیده­های کشف­شده در داده­ها که درست به پرسش پژوهش مربوط می­شود، دسته­بندی می­شوند و درنهایت، مقوله­هایی که به­این ترتیب به­دست آمده­اند بسط داده می­شوند. بعد از جمع­آوری داده­ها از طریق مصاحبه­ها و مشاهدات کد­گذاری باز داده­ها که براساس نمونه­ای از جدول کد­گذاری آلن (2003) است، نکته­های کلیدی مصاحبه­ها مفهوم­سازی شده­اند.

باتوجه­به مفهوم پایایی، ابتدا نتایج ­باید تکرار شوند. دوم آن­که باتوجه­به روایی، ابزار اندازه­گیری و سنجش باید دقیق و صحیح باشد و درست همان­چیزی را اندازه بگیرد که قصد سنجش آن را داشته است. شرکت­کنندگان بررسی­شده، بیش­از چند­بار به مراکز خرید مراجعه کرده­اند و همگی برای پاسخ به سؤالات دربارة تجربة خرید از مراکز خرید و موقعیت­های تأثیر­گذار بر آن، واجد شرایط بوده­اند.

 

یافته­های پژوهش

در پژوهش حاضر درمجموع، 22مصاحبة پدیدارشناسانه انجام شده است که 10نفر از پاسخ­دهندگان مرد و12نفر زن بوده­اند. تعدادبیشتر زنان، نسبت به مردان، هرچند ممکن است بر نتیجه تاثیر بگذارد، اما باتوجه­به اهداف مطالعه که برای به­دست­آوردن درک بهتر و تعمیم­بخشی است، این نابرابری پذیرفتنی است. بومی­بودن پاسخ­دهندگان معیار اصلی انتخاب آنها، از پیش­تعیین­شده نبوده و صرفاً تجربة قبلی خریداران و مراجعه­کنندگان برای محققان مهم بوده است. با­این­حال، بیشتر پاسخ­دهندگان شهروندان تبریزی بوده­اند. مصاحبه­شوندگان از خردسال تا سالخورده بوده­اند. افراد خردسال و سالخورده به­دلیل استفاده از فضای تفریحی، سرگرمی و استراحت مراکز خرید که از کاربردهای آنهاست انتخاب­شده­اند. بسیاری از مصاحبه­شوندگان بزرگسال دارای تحصیلات لیسانس(32 درصد) یا مدرک کارشناسی ارشد(28 درصد) بوده­اند.

در کنار مصاحبه با مصاحبه­شوندگان مشاهده نیز انجام می­شد. مواردی که در نفی یا تأیید صحبت مصاحبه­شوندگان مشاهده می­شد یادداشت می­شدند. بعد از جمع­آوری داده­ها از طریق مصاحبه­ها و مشاهدات کد­گذاری باز داده­ها که براساس نمونه­ای از جدول کد­گذاری آلن (2003) است، نکته­های کلیدی مصاحبه­ها مفهوم­سازی شده­اند؛ سپس از میان نکته­های کلیدی و پس از چندین­بار تحلیل و مقایسة داده­ها تعداد 200 کد استخراج شده است که درنهایت، تعداد 66مورد عوامل فرعی و تعداد 8مورد عوامل اصلی مطابق­با شکل2 دسته­بندی شده­اند.

عوامل اصلی با مراجعة مدام به پیشینة پژوهش و مدل­های مختلف و نظر­خواهی خبرگان بازاریابی، در قالب 8 عامل «عملکرد رفتاری»، «ساختار­های فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «سرگرمی»‌، «بازاریابی و ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شده­اند. عوامل فرعی نیز براساس نظر خریداران مراکز خرید و تجربه­های مشترک آنها از هرسه مرکز خرید مفهوم­سازی شده­اند. دیدگاه­ خریداران از دو جنبه تجربیات خوشایند و ناخوشایند مطرح شد و در قالب نقاط قوت و نقاط ضعف مراکز خرید طبقه­بندی شده­اند. اگر مرکز خرید را یک پدیده و به­صورت یک کل در نظر گیریم، خریداران مراکز خرید متأثر از عوامل و مشخصه­های مختلف داخلی و بیرونی این مرکز هستند.

عملکرد رفتاری: امروزه مشتری­مداری و توجه­به خواستة مشتری نقش بسزایی در جذب آنان دارد. برخورد خوب پرسنل و فروشنده­های مستقر در مراکز خرید تأثیر بسیاری در جذب مشتریان به این مراکز دارد. برای مثال، یکی از مشتریان گفته است:«در هنگام خرید از این مراکز خرید بیشتر اخلاق و روش برخورد فروشنده مهم است، حتی اگر قیمت کالا گران باشد. مثلًا از مرکز خرید لاله­پارک ادکلن خریدم، به­قدری برخورد فروشنده خوب بود که ترجیح می­دهم همیشه از آن­جا خرید کنم و آن­جا به دیگران توصیه کنم».

ساختارهای فیزیکی: ساختار­های فیزیکی مانند طراحی زیبا، سیستم تهویه و کولر، پارکینگ رایگان، چشم­انداز زیبا و فروشگاه­های بزرگ ازجمله عواملی هستند که بر مشتریان تأثیر می­گذارد. به­گفتة یکی از مشتریان: «طراحی مرکز خرید لاله­پارک بسیار خوب و به­روز است و امکان رفع نیاز­های روزانه وجود دارد».

محیط: عوامل محیطی متعددی مانند گل و گیاه و تزیینات، دکوراسیون فروشگاه­ها، روشنایی، کاشی­کاری، پاکیزگی و پخش موسیقی زنده ازجمله عواملی هستند که تقریباً در تمام گفته­های خریداران یک تجربة مشترکی دانسته شده است. تعداد زیادی از مشتریان خواهان پخش موزیک، به­خصوص موسیقی­های زنده بودند که با سایر شهرها و کشورها مقایسه می­کردند و در هیچ­یک از مراکز مطالعه­شده این موسیقی­ها اجرا نمی­شد. «پخش موسیقی زنده متناسب با فرهنگ مردم این شهر یا پخش موزیک ملایم در مجموعة مرکز انجام شود».

 

 

 

 

 

 

 

 

         

            
    
    

عوامل فرعی

    
    

          

            
    
    
  • • نقاط قوّت: برخورد      خوب پرسنل رضایتمندی مشتریان برخور خوب فروشنده­ها
  • • نقاط قوت : طراحی زیبا      سیستم تهویه و کولر مناسب چشم انداز زیبا فروشگاه های بزرگ امکانات برای      کودکان
  • • نقاط ضعف: امکانات رفاهی و      ورزشی
    
    

          

            
    
              

 

    
    

          

            
    
    
  • • نقاط قوت: گل و      گیاه و تزئینات فروشگاه­های زیبا چیدمان مناسب فروشگاه­ها روشنایی و تزئینات      کاشی­کاری ها تمیزی مرکز خرید دکوراسیون فروشگاه­ها
  • • نقاط ضعف: پخش      موسیقی زنده ممنوعیت پخش آهنگ در فروشگاه
         

 

    
    

          

            
    
    
  • • نقاط قوت: تسهیلات استراحت اجناس لازم در یک­ جا تنوع کالا و برند های      مختلف جابه­جایی راحت کالا مارک­داربودن کیفیت خوب کالاها خرید سریع کالاها      در زمان کم پارکینگ رایگان سرویس­های بهداشتی
  • • نقاط ضعف: ایجاد بخش­هایی برای مسافران برای تحویل وسایل دوری از مرکز      شهر کمبود وسایل نقلیة عمومی
         

 

    
    

          

            
    
    
  • • نقاط قوت: جذب      گردشگر سرمایه گذاری داخلی و خارجی قیمت متناسب یا کیفیت تخفیفات برند خود      مرکز خرید توصیه به دوستان تمرکز عرضه­کنندگان در یک جا خریدهای ناگهانی      بیشتر رقابت­پذیری کالاها برگزاری جشنواره­ها و مراسمات فصلی­بودن نمایندگی      تمامی صنف­ها اطلاع­رسانی فروشگاه­ها از طریق پیامک
  • • نقاط ضعف: تبلیغات      و شناساندن برای مسافران نبود امکان چانه زنی
         

 

    
    

          

            
    
    
  • • نقاط قوت: گذراندن وقت شهر بازی کودکان امکانات تفریحی صرف غذا لذت­بردن      از خرید رفع نیاز جوانان کافی شاپ و غذاهای فست­فود متنوع گردش و تفریح
    

 

    
    

          

            
    
    
  • • نقاط قوت: مقایسه با سایر کشورها باعث رشد فرهنگی مردم فرصتی برای نشان­دادن      پیشرفتگی بالابردن شعور انسان خرید به دلیل چشم­وهم­چشمی
  • • نقاط قوت: رعایت      قوانین و نظم و انظباط رعایت قوانین کار
  • • نقاط ضعف: امنیت      ضعیف تعبیة صندوق امانات در ورودی تحویل کالاهای همراه مشتری
    
    

          

            
    
              

 

    
    

            

            
    
    

عوامل اصلی

    
    

          

            
    
    

عملکرد رفتاری

    
    

          

            
    
    

ساختار­های فیزیکی

    

 

    
    

          

            
    
    

محیط

    
    

          

            
    
    

آموزش

    
    

          

            
    
    

امکانات و تسهیلات

    
    

          

            
    
    

سرگرمی

    
    

          

            
    
    

بازاریابی و ارتباطات

    
    

          

            
    
    

ایمنی و امنیت

    
    

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2. چارچوب نهایی تجربه­های مشترک خرید؛ عوامل و مؤلفه­های برآمدهازفرایندپژوهش

 


امکانات و تسهیلات: تسهیلات استراحت، برند­های مختلف، خرید سریع کالاها در زمان کم، جابه­جایی راحت کالا، سرویس­های بهداشتی، تنوع کالا و اجناس، پارکینگ رایگان و دسترسی آسان به پارکینگ و غیره جزو عوامل مثبت و خوشایندی هستند که مشتریان تجربه کرده­اند و دوری از مرکز شهر و دسترسی­نداشتن به وسایل نقلیة عمومی جزو عوامل ناخوشایند مطرح شده­اند. چندنفر از مصاحبه­شوندگان در مورد تنوّع کالا و اجناس در مرکز خرید، امکان خرید سریع، وجود برند­های مختلف و غیره گفته­اند: «برای کارمندان و اقشاری که فرصت کمی دارند، این­جا می­آیند و ماشین خود را به­راحتی پارک کرده و تمام نیازهای متعلق به یخچال، اتاق خواب خود و غیره را تهیه می­کنند».

سرگرمی: هنگام انجام پژوهش بیشتر مصاحبه­شوندگان به اهمیت نقش سرگرمی و تفریح در مرکز خرید و به­خصوص تأثیر آن روی کودکان و نوجوانان و همچنین پیشنهاد­هایی برای افزایش تفریحات اشاره می­کردند: «معمولاً وقتی بزرگترها به خرید می­روند بچه­ها ناراحت­اند، خسته می­شوند و گریه می­کنند و اجازه نمی­دهند بزرگتر­ها به خرید بروند، ولی اینجا (لاله­پارک) به­قدری برای بچه­ها جذابیت دارد که خود بچه­ها، بزرگتر­ها را تشویق و مجبور می­کنند که برای خرید به آنجا برویم». «وجود امکانات ورزشی­تفریحی مانند بیلیارد، بولینگ، پینگ­پنگ، پلی­استیشن، پارک آبی و غیره در مراکز خرید مهم است».

بازاریابی و ارتباطات: توجه­ به آمیختة بازاریابی هفت­پی(7P) نقش زیادی در جذب و حفظ مشتریان و همچنین امکان توصیة دهان­به­دهان تجربیات را به دیگر افراد فراهم می­کند. برداشت تعدادی از مصاحبه­شوندگان از استراتژی­های بازاریابی و تأثیر آن را در مراکز این­گونه بیان می­کنند: «قیمت اجناس متناسب با کیفیت اجناس است و دادن تخفیف­ها برای اجناس مختلف باعث جذب مشتری می­شود». «این مراکز احتمال خرید­های اتفاقی را که ناشی از تصمیمات احساسی بازدیدکنندگان است بیشتر می­کنند».

آموزش: وقتی که مردم به­طور جدی با برخی از برنامه­های آموزشی برای افزایش دانش خود جذب می­شوند، آموزش اتفاق می­افتد. تجربه­های سرگرم­کننده دیدگاه تعداد زیادی از افراد جهان را تغییر می­دهد، درحالی­که تجربه­های آموزشی ما را به بازاندیشی وادار می­کند که چگونه متناسب با آن جهان باشیم (پاین و جیمز، 1999). چند مصاحبه­شونده گفته­اند: «من به کشورهای اروپایی و کشورهای بزرگی مثل چین و آمریکا مسافرت کرده­ام که در این مکان­ها فروشگاه­های بسیار بزرگ و زنجیره­ای وجود دارد ...».

ایمنی و امنیت: توجه­ به رعایت قوانین، نظم و ترتیب و همچنین مسائل امنیتی مواردی هستند که بر­ دیدگاه افراد و خریداران و همچنین برای خرید با آسودگی و آرامش خاطر مؤثر است. در مطالعة انجام­شده، تعدادی از خریداران از نظم و انظباط حاکم بر مراکز خرید راضی بوده­اند، ولی تقریباً تمام مصاحبه­شوندگان از نبود مسائل امنیتی و جلوگیری از حوادث ناگوار اظهار نارضایتی می­کردند. «در فروشگاه­های مشابهی که در اروپا هست­، اگر مشتریان به همراه خود بسته­ای داشته باشند، جلوی ورودی­ها آن ­را می­گیرند و داخل پلاستیکی قرار­می­دهند و می­بندند و کسی نمی­تواند در کیسة خود چیزی قرار دهد و با خود ببرد و این باعث نگرانی فرد نمی­شود که بدگمانی به او داشته باشند».

تفسیر

عوامل به­دست­آمده از مصاحبه با شرکت­کنندگان تلاشی برای رسیدن به هدف اصلی پژوهش یعنی جستجو، کشف و تفسیر تجربه­های خرید از مراکز خرید است که با هدف کسب بینش­افزایی دربارة این پدیده انجام شده است. تمام عوامل به­دست­آمده بیان­کنندة این است که تجربة خرید از مراکز خرید مطالعه­شده چگونه به دست می­آید. اهمیت مطالعات کیفی به تعمیم­پذیری نتایج نیست، بلکه در توصیف درست از یک تجربه است که باعث افزایش بصیرت و تفکر عمیق دربارة پدیده می­شود. استراتژی بازاریابی به­کاررفته در این مراکز و توجه مدیریت این مراکز به تجربة مشتری از شاخصه­های مهم برای متمایزکردن مرکز خرید و ایجاد مزیت­های رقابتی است. در پژوهش­های پیشین فقط تعدادی از عوامل و تأثیر آن­ها به­صورت موردی و در یک گروه سنی خاص مطالعه شده­اند؛ اما پژوهش حاضر درصدد کشف عوامل جدید از طریق تجربة خریداران بوده است.

در این پژوهش، عملکرد رفتاری یکی از عوامل اصلی مدل تجربة خرید شناخته شده است. مفهوم عملکرد رفتاری شامل عملکرد پرسنل مرکز خرید، عملکرد فروشندگان و فرایند­های خدماتی که آنها ارائه می­کردند، همگی مهم برشمرده می­شدند. از نظر مشارکت­کنندگان، برخورد مناسب فروشندگان این مراکز باعث رضایتمندی و بازدید دوبارة آنها می­شود.

ساختار فیزیکی از دیگر عوامل اصلی است که تأثیر آن بر مشتریان مشخص شده است. باتوجه­به این­که خدمات به­دلیل ماهیت­شان نا­ملموس هستند، بنابراین مشتریان تمایل دارند قبل از این­که محصول را بخرند به نشانه­های فیزیکی استناد کرده، به­کمک آن ارزیابی کنند. بنابراین، در بازارهای توسعه­یافته شواهد فیزیکی را با نشانه­های فیزیکی برای خدمت جایگزین کرده­اند. نقش بازار­یابان، طراحی و بهبود این قبیل شواهد ملموس است. شواهد فیزیکی مواد بخشی از یک خدمت است. خود ساختمان که طراحی ساختمان را شامل می­شود، علایم اطراف ساختمان و پارکینگ در ساختمان، چگونگی تزئینات و محیطی که ساختمان را فراگرفته است، طراحی زیبا، سیستم­های تهویه و کولر، امکانات ورزشی، فروشگاه­های بزرگ و چشم­انداز زیبا ازجمله مواردی هستند که بر مشتریان تأثیر می­گذارند.

سومین عامل اصلی تأثیر­گذار بر مشتریان، محیط مراکز خرید است. ظاهر شرکت یا فروشگاه یا دفتر کار یکی از مؤلّفه­های مؤثر بر ذهن مشتری است. این موضوع به­ویژه در مواردی مانند فروشگاه­ها، رستوران­ها، دفاتر وکلا و سایر مواردی که محل حضور کوتاه­مدت مشتری هستند، بسیار مهم است و به­شدت بر ذهنیت مشتری دربارة سازمان تأثیرگذار خواهد بود. ظاهر پرسنل نیز عامل دیگری است که در این بخش باید بدان توجه کرد. وقتی خدمتی ارائه می­دهید، محیط فیزیکی فضایی است که شما را احاطه کرده است. بنابراین برای غذا، رستوران و برای مسافرت به مثابة هواپیمایی است که با آن مسافرت می­کنید. محیط فیزیکی یک فضای ساختگی از شرایط پیرامونی است. شرایط پیرامونی شامل دما، رنگ، رایحه و صدا، موزیک و پارازیت (صداهای محیط اطراف) است. تزئینات محیطی بسته­ای از این عناصر است که دانسته یا نا­آگاهانه به تجربة خدمت کمک می­کند. تزئینات محیطی مختلف است. تزئینات محیطی مرکز خرید، روشنایی، گل و گیاه و فضای سبز، آسایش، موزیک و رایحة خوش، کاشی­کاری­ها و غیره زیربنای این تجربه است که به تجربة مشتری کمک خواهد کرد. بنابراین، بازاریابان و مدیران مراکز خرید باید عوامل محیطی را به خدمتی که برای ارائه آماده است سازگار کنند. در پژوهش حاضر تعدادی از مصاحبه­شوندگان از پخش­نشدن موزیک یا موسیقی­های زنده ناراضی بودند.

چهارمین عامل اصلی مؤثر بر عملکرد مراکز خرید امکانات و تسهیلات است. تسهیلات و امکاناتی ازقبیل پارکینگ رایگان، جابه­جایی راحت اجناس خریداری­شده، حضور برندهای مختلف در مراکز، تنوع کالاها و سرویس­های بهداشتی است. تمامی این موارد که البته در هر سه مرکز خرید یکسان نبوده­اند، یک تجربة مشترک برشمرده می­شد که نبودِ دسترسی راحت با وسایل نقلیة عمومی به این مراکز و نبود صندوق امانات به­خصوص برای مسافران ازجمله موارد ناخوشایند مطرح می­شد؛ پس مدیران این مراکز باید به سهولت­بخشی و فراهم­کردن چنین امکاناتی توجه کنند.

سرگرمی عامل اصلی دیگری است که با ایجاد محیط سرگرمی و تفریحی در این مراکز، هم­زمان با خرید فراهم می­شوند و از مهم­ترین عوامل جذب مشتریان است. تمامی مشتریان به نقش سرگرمی و تفریحی­ این مراکز باور دارند و تعدادی از افراد صرفاً برای استفاده از امکانات تفریحی، رستوران­های فست­فود با غذاهای متنوع، محیط­های بازی جذاب برای کودکان و گذراندن وقت بازدید می­کنند؛ برای نمونه افراد سالخورده بیشتر به­دلیل پیاده­روی در محیط سرپوشیده و آرامش­بخش این مراکز را ترجیح می­دادند.

بازاریابی و ارتباطات از دیگر عوامل اصلی بود که این مراکز استفاده می­کنند. بازاریابی خدمات، عملی است که چیزی را برای کسی یا یک چیزی انجام می­دهیم؛ تا حد زیادی ناملموس است، نمی­توانیم آ ن را لمس کنیم، ببینیم، بچشیم، بشنویم و نمی­توانیم احساس کنیم؛ بنابراین مفهوم خدمت برخی چالش­ها را برای بازاریابی ایجاد می­کند. مدیران باید فرایند خدمات را برای مشتریان ملموس و محسوس کنند. باتوجه­به ماهیت مراکز خرید که عمدتاً مدیران و سرمایه­گذاران این مراکز با هدف ارائة خدمات به خریداران می­سازند، توجه به بازاریابی و به­خصوص آمیختة بازاریابی خدمات می­تواند نقش مهمی در تمایز با سایر مراکز خریدایفا کند و مزیت رقابتی مهمی برای آنها فراهم سازد.

 آموزش هفتمین عامل اصلی تاثیر­گذار این مراکز بود که این مراکز باعث بالا رفتن رشد فرهنگی مردم شده بود.

ایمنی و امنیت هشتمین عامل اصلی تاثیر­گذار این مراکز بر تجربیات مشتریان می­باشد. رعایت نظم و انظباط نیز از دیدگاه مشتریان حائز اهمیت بود.

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

از یافته­های پژوهش حاضر می­توان پاسخ­گویی دقیق به سؤال پژوهش است که تجربیات خرید خریداران از مراکز خرید شهر تبریز چیست و با چه مؤلّفه­هایی تبیین می­شوند؟ نتایج این مطالعه نشان­می­دهد که خریداران مراکز خرید شهر تبریز تجربة خرید را ترکیبی از هشت عامل بررسی­شده می­دانند. ترکیب این عوامل از لحاظ اجزای آن الگوهای متمایزی را نشان می­دهد. در بیشتر تحقیقات پیشین فقط به مدل­سازی از جنبه­های مفهومی توجه شده است و سایر موارد ازجمله بررسی تجربة خرید در بافتی است که تجربه در آن اتفاق افتاده و به تأویل آن کمتر توجه شده است؛ بنابراین می­توان گفت تاکنون هیچ پژوهشی به­طور جامع به کل پدیدة مراکز خرید از شرایط باطنی و مداخله­ای مؤثر بر پدیده یا خود پدیده، مؤلفه­های پدیده و درنتیجه پیامد­های مؤثر از پدیده درقالب یک مدل توجهی نکرده است. براساس این، در این پژوهش برای رفع کمبودهای تحقیقات پیشین با رویکردی کیفی و با روش پدیدارشناسی، تجربة افراد دربارة خرید از مراکز خرید شهر تبریز بررسی شده، سپس مدل متناسب با فضای شهر تبریز و حتی ایران به­دست آمده است. در این پژوهش و براساس مدل به­دست­آمده این نتیجه حاصل شد که مؤلفه­ها و عوامل مختلفی بر تجربیات خرید خریداران تأثیر­گذار است و این عوامل، تجربیات خرید مشترک خریداران را شامل می­شود. بنابراین برای مدیران و بازاریابان مراکز خرید پیشنهاد می­شود که با­توجه­به نتایج به­دست­آمده از تجربیات مشترک افراد و براساس مدل پژوهش می­توانند برای افزایش فروش و ایجاد مزیت­های رقابتی و رفع موانع موجود و ارتقای عوامل تأثیر­گذار این مراکز اقدام کنند. با­توجه­به شرایط کلان­شهر تبریز که روز­به­روز حجم ترافیک آن بیشتر می­شود و مردم فرصت اندکی برای خرید دارند، لازم است که این نوع مراکز شرایط بهتری برای خریداران خود فراهم کنند. ایجاد شرایط و امکانات لازم، تسهیلات و گرایش به استراتژی­های بازاریابی مدرن به جای روش­های قدیمی و ایجاد مراکز خرید متناسب با بستر فرهنگی کشورمان لازم است. با­توجه­به این­که چنین مراکزی در تبریز در مراحل اولیه­اش بوده و ساخت آن­ها عمدتاً الگو­برداری از سایر کشور­هاست، ضروری است که برای ارائة خدمات به خریداران و با درنظر­گرفتن فرهنگ هر منطقه و برای ایجاد نگرش مثبت خرید از این مراکز تغییر روش­ مناسب درپیش گیرند. نتایج مطالعه، این گزارة علمی را مبنی­بر این­که تجربة خرید حاصل تأثیرات متقابل تعدادی از عوامل است، تأیید می­کند.

این پژوهش به­طورکلی و باتوجه­به تازگی­اش در زمینة بازاریابی تجربی برای شرکت­ها و سازمان­ها مفید است؛ اما تحقیقات بیشتری باید در دو جهت متمرکز شوند؛ یکی با­توجه­به نوبودن چنین مراکز خرید در ایران باید از طریق تحقیقات کیفی بیشتر برای شناخت مؤلّفه­های متناسب با ساختار فرهنگی کشورمان انجام شود؛ از سوی دیگر از طریق تحقیقات کمّی برای بررسی تأثیر هرکدام از این عوامل بر توسعة فروش این مراکز و ایجاد مزیت­های رقابتی انجام گیرد. بنابراین به مدیران و بازاریابان مراکز خرید پیشنهاد می­شود که با­توجه­به نتایج حاصل از تجربیات مشترک افراد و براساس مدل پژوهش برای افزایش فروش و ایجاد مزیت­های رقابتی و رفع موانع موجود و ارتقای عوامل تاثیر­گذار این مراکز اقدام کنند. همچنین مرکزی برای جمع­آوری اطلاعات مربوط به مراکز خرید و انتشار آمار سالانه راه­اندازی کنند.



[1]- LeHew and Fairhurst

[2]- Singh & sahay

[3]- Holbrook & Hirschman

[4]- Schmitt

[5]- McKechine and Tynan

[6]- Smilansky

[7]- Spiller & Noci

[8]- Bigham

[9]- Caroline Andersson

[10]- Jones

[11]- Haytko & Baker

[12]- Ibrahim

[13]- Anuradha and Manohar Hansa Lysander

[14]- Kozinets

[15]- Lush and Vargo

[16]- Pullman and Gross; Flanagan; Mascarenhas; Berry and Carbone.

[17]- Sanjeev Prashar and Harvinder Singh

[18]- Shaw and Ivens

[19]- Ding .

[20]- Pine & Gilmore; Lush and Vargo.

[21]- Kim

[22]- Wakefield and Baker

[23]- Mattila and Wirtz.

[24]- Grewal

[25]- Puccinelli

[26]- Gentile

[27]- Chi Hu, Lisha Huang, Xueying Zhang

 

  1. ابراهیمی، م. اکبری، م. رفیعی، ف. (1394). « نقشبازاریابیتجربیدرتعهدبهبرندبامیانجی­گریاعتمادو وفاداریبهبرند». فصلنامة مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، شمارة4 (7) : 804-783.
  2. عابدی، ح. ع. (1388) «کاربردروشتحقیق پدیده­شناسیدرعلومبالینی». فصلنامةراهبرد، سال نوزدهم، شمارة54 (3) :224-207.
  3. حیدرزاده، ک. عبقری، م. (1391).«بررسیتأثیرتنوعفروشگاهیوشرایطمحیطدرونیوبیرونیبر رضایتمشتریانازمراکزخرید». فصلنامة مدیریت توسعه و تحول، شمارة11: 15-7.
    1. Allen, J., Reichheld, F. & Hamilton, B. (2005). Tuning into the voice of your consumer, Harvard Management Update, 10(10): 3-5.
    2. Babin, B.J., Darden, W.R. & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20(4): March, 644- 656.
    3. Bellenger, D.N. & Korgaonkar, P.K. (1980), Profiling the recreational shopper, Journal of Retailing, 56(3): 77- 92.
    4. Berry, L.L. & Carbone, L.P. (2007). Build loyalty through experience management, Quality Progress, 40(9): 26- 32.
    5. Carbone, L. P. & Haeckel, S. H. (1994). Engineering customer experience, Marketing Theory, 3(2): 8- 19.
    6. Ding, D.X., Hu, P.J., Verma, R. & Wardell, D.G. (2010). The impact of service system design and flow experience on customer satisfaction in online financial services, Journal of Service Research, 13(1): 96- 110.
10. Flanagan, P., Johnston, R. & Talbot, D. (2005). Customer confidence: the development of a pre-experience concept, International Journal of Service Industry Management, 16(4): 373- 384.

11. Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer, European Management Journal, 25(5): 395- 410.

12. Grewal, D., Levy, M. & Kumar V.(2009). Customer experience management in retailing: An organizing framework, Journal of Retailing, 85(1): 1- 14.

13. Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9(2): 132- 140.

14. Hu, C., Huang, L. & Zhang, X. (2013). Consumer experience analysis (A case study of Apple Inc. from consumers’ perspective in experience marketing), Bachelor Thesis in Business Administration.

15. Jones, M.A. (1999). Entertaining shopping experiences: an exploratory investigation, Journal of Retailing & Consumer Services, 6(3): 129- 39.

16. Kim, Y., Jikeyong, K. & Minsung, K. (2005). The relationship among family and social interaction, loneliness, mall shopping motivation and mall spending of older consumers, Psychology & Marketing, 22(12): 47- 53.

17. Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing: The strategic implications of virtual communities of consumption, European Management Journal, 17(3): 252- 264.

18. LeHew, M.L.A. & Fairhurst, A.E. (2000). US shopping mall attributes: an exploratory investigation of their relationship to retail productivity, International Journal of Retail & Physical Distribution, 28(6): 261- 279.

19. Maclaran, P. & Brown, S. (2005). The centre cannot hold: consuming the utopian marketplace, Journal of Consumer Research, 32(2): 311- 323.

20. Mascarenhas, O.A., Kesavan, R. & Bernacchi, M. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer experience approach, Journal of Consumer Marketing, 23(7): 387- 405.

21. Mattila, A.S. & Wirtz, J. (2001). Congruence of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior, Journal of Retailing, 77(2): 273- 289.

22. Pine II, J. B., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: work is theatre & every business a stage: goods & services are no longer enough, Boston: Harvard business school press.

23. PineII, J. B. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 97- 105.

24. Poulsson, S. H. G. & Kale, S. H. (2004). The experience economy and commercial experiences, The Marketing Review, 4(3): 267- 277.

25. Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D. & Price, R. (2009). Customer experience management in retailing: Understanding the buying process. Journal of Retailing, 85(1): 15- 30.

26. Pullman, M.E. & Gross, M.A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors, Decision Science, 35(3): 551-578.

27. Purves, D., Augustine, G.J., Fitzpatrick, D., Katz, L.C., LaMantia, A-S. & Williams, S.M. (2001). Neuroscience, (2nd ed), Sunderland, MA: Sinauer Associates.

28. Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2): 127- 146.

  1. 29.  Ruchi, G., Zillur, R., Qureshi, M. & Kumar, V. (2012). A journey of experience from consumption to marketing, In: National Conference on Emerging Challenges for Sustainable Business, 1097- 1123.
30. Johnston, R. & Kong, X. (2011).The customer experience: a road-map for improvement, Managing Service Quality, 21(1): 5- 24.

31. Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press.

32. Shaw, C. & Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experience, NewYork, NY: Palgrave Macmillan.

33. Siew, G. & Andersson, P. (2011).Shopping Centre Marketing: Management approach to atmospherics and experiential marketing, Master Thesis in Business & Economics (Marketing & Media Management), Stockholm School of Economics.

34. Singh, H. & V. Sahay (2012). Determinants of Shopping Experience: Exploring the Mall Shoppers of National Capital Region (NCR) of India, International Journal of Retail and Distribution Management, 40(3): 235- 248.

35. Smilansky, S. (2009). Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences, London: Kogan page.

36. Talmadge, C. (1995). Retailers injecting more fun into stores, Advertising Age, 66(44): 38.

37. Tynan, C. & McKechnie, S. (2009). Experience marketing:a review and reassessment. Journal of Marketing Mnagement, 25 (5-6): 501-517.

38. Vargo, S. & Lush, R. (2008). Service-dominant logic:continuing the evolution, Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1): 1- 10.

39. Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic of marketing, Journal of Marketing, 68(1): 1- 17.

40. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies, Journal of Retailing, 85(1): 31-41.

Wakefield, K.L. & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response, Journal of Retailing, 74(4): 515- 39.