نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.

2 دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.

3 دانشیار، دانشگاه خوارزمی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، تهران، ایران.

چکیده

دلبستگی به برند، از چالش‌های مدیران بازاریابی برای ایجاد و حفظ پیوندی قوی و ماندگار با برند است. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی راهکاری واقع­گرایانه­ برای ایجاد و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن در طبقات کالای تندمصرف و بادوام است. با اجرای دو پیش­آزمونِ تعیین محصول و برند، کفش ورزشی با برند آدیداس و بستنی با برند کاله انتخاب شده­اند؛ برندهایی که مخاطبان بیشترین استفاده از آنها را تجربه­کرده­اند . با اجرای روش پدیدارشناسی و انجام پانزده مصاحبة عمقی براساس روش نمونه­گیری هدفمند چندگانه (شدت وگلوله­برفی)، داده‌ها جمع آوری شده­اند. در مرحلة تحلیل از طریق فرایند مقایسة مستمر داده‌ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابیو همچنین تحلیل محتوای رابطه­ای، مفاهیم، مقوله‌ها و مضمون‌ها سازمان­دهی شده­اند. درنهایت، اعضای مشارکت­کننده اعتبار نتایج را که یک فرایند کنترلی است بررسی کرده­اند. یافته‌ها نشان می­دهند که متناسب­سازی هدیة نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیة غیر نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال زیاد، باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهایی نظیر اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند می‌شود. این نتایج در هر دوطبقة کالای تندمصرف و بادوام مشابه بوده که نشان­دهندة این است که دلبستگی به برند مستقل از طبقة محصول و براساس برنامه­های ارتباطات بازاریابی شکل می‌گیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Phenomenological Approach to Strengthening of Brand Attachment Strategy in Product Categories

نویسندگان [English]

  • mitra shabani nashtaee 1
  • kambiz Heidarzadeh hanzaei 2
  • yazdan mansourian 3
1 Ph. D. Student, Marketing Management, Islamic Azad University- Science and Research Branch, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Islamic Azad University- Science and Research Branch, Tehran, Iran
3 Associate Professor, Faculty of Psychology and Learning Sciences, Kharazmi University, Tehran, Iran
چکیده [English]

   One of the challenges of marketing managers is to create and maintain a strong and lasting bond with brand as brand attachment. Thus, the aim of this study is to recognize the reality-based guidelines for the establishment and strengthening of its attachment to the brand and obtaining favorable outcomes in classes of durable and fast moving consumer goods. Through performing two pretests to determine the product and brand, sports shoes with Adidas brand and ice cream with Kale brand were selected as the products and brands which people have the most lived experience with them. Data were collected using phenomenological method and carrying out fifteen in-depth interviews based on purposive sampling method with multiple strategies (acute and snowball sampling). Concepts, categories and themes were organized through constant comparison process, open, axial and selective coding, and also analysis of cognitive mapping. Finally, validation of findings was done by the participants. Findings revealed that the proportion of cash gifts with ad messages at construal high level and high argument and in contrast, the proportion of non-cash gift with an ad message at construal low level and high argument lead to strengthening brand attachment and earn favorable consequences in terms of brand trust, brand satisfaction, brand commitment and brand loyalty. These results were similar in both classes of fast moving consumer and durable goods and indicate that brand attachment is independent of product class and is formed based on marketing communications programs.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Attachment
  • Advertising Plan
  • Promotional Plan
  • Product Categories
  • Phenomenology
 

 

معمولاً برندها سنگ بنای بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند (اسک[1] و همکاران، 2006). امروزه، یکی از حوزه‌های مرتبط با برند به­دلیل اهمیّت توجه و تأثیر روابط بین فردی بر کسب و کارها، دلبستگی به برند است (بلید و بهی[2]، 2011). مفهوم دلبستگی، از درک عمیق و پایدار ناشی از پیوندهای احساسی در ارتباط یک شخص با شخص دیگر در حوزة موضوع، زمان و مکان مشخص سرچشمه گرفته و به­تدریج در گونه‌های دیگری از روابط وارد شده است (پدلینتو[3]وهمکاران، 2016). براساس الگوی روابط و این تصوّر که مصرف­کنندگان می‌توانند ویژگی‌های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعة علمی به ارزش­گذاری برای مفهوم دوست­داشتن و وابستگی‌ها روی آورده است (آلبرت و والت فلورنس[4]، 2010). به­این­دلیل که یکی از اهداف پژوهشگران بازاریابی، ایجاد شرایط شکل­گیری و حفظ پیوند با مصرف­کننده در حوزه‌های مختلف است، پس مفهوم دلبستگی را افرادی چون فورنیر (1998)، لاکویلهی (2000)، کریستو (2001) و هیلبرون (2001) از علم روانشناسی به علم بازاریابی واردکرده­اند (بلید و بهی، 2011). برخی از پژوهشگران باتوجه­ به پیشینة نظری و منابع دلبستگی، دلبستگی را قدرت ناشی از پیوندی عاطفی (تامسون[5] و همکاران، 2005؛ مالار[6] و همکاران، 2011) و برخی دیگر آن را ناشی از پیوندی عاطفی و شناختی (بلید و بهی، 2011؛ پارک[7] و همکاران، 2006؛ لاکویلهی[8]، 2000) معرفی کرده‌اند. بنابراین، ایجاد درک صحیح از این متغیر از درون داده‌های واقعی یکی از اهداف این پژوهش است.

فرد با ایجاد دلبستگی، برند را مکمل خود تلقی کرده و با آن پیوندی پایدار و تغییرناپذیر برقرار می‌کند (پارک و همکاران، 2006) که این پیوند، بر مجموعة گسترده­ای از واکنش‌های مصرف­کننده تأثیرگذار است (بلید و بهی، 2011؛ پارک و همکاران، 2006). اینکه دلبستگی به برند در هر طبقه از محصولات تندمصرف و بادوام چه پیامدهایی دارد، هدف دیگر این پژوهش است تا بدین طریق، با کسب نتایج واقعی امکان مقایسه و دسته­بندی نتایج در هر طبقه ایجاد شود.

باید دانست زمانی شئ دلبسته یعنی برند، مکمل فرد تلقی می‌شود که از منابع انگیزشی مناسبی برخوردار شده باشد (پارک و همکاران، 2006)؛ بنابراین تهیّة این منابع که همان پیش­نیازهای لازم برای دلبستگی به برند است ضرورت می‌یابد. گریساف و نگوین (2011)، در پژوهشی، درنظرگرفتن آمیختة بازاریابی کنترل­شونده را برای دستیابی به دلبستگی به برند پیشنهاد کرده‌اند (گریساف و نگوین[9]، 2011). از سوی دیگر، پژوهش‌های گذشته اهمیّت برنامه‌های ارتباطات بازاریابی از عناصر کنترل­شدنی بازاریابی را برای رسیدن به جنبه‌های اساسی دلبستگی یعنی هویت­سازی و توسعة خویشتن و اطمینان­بخشی بین مصرف­کننده و برند را نشان داده‌اند (پدلینتو و همکاران، 2016). در میان عناصر مدل ارتباطات بازاریابی، آگهی تبلیغاتی نقش ویژه­ای در جایگاه­یابی محصول ایفا می‌کند (ریان و رتز[10]، 1987). این پژوهش با تأکید بر نظریة سطح تفسیر (لیبرمن و تراپ[11]، 1998؛ تودوروف[12] و همکاران، 2007؛ تراپ و لیبرمن، 2010؛ لیبرمن و فورستر[13]، 2009؛ هو[14] و همکاران، 2014)، نظریه حسابداری ذهنی (شفرین و تالر[15]، 1988؛ زو و وایر[16]، 2007؛ وایت[17]، 2008) و مدل ارزیابی شناختی (هوآنگ[18] و همکاران، 2013؛ چانگ[19] و همکاران، 2015؛ لی[20] و همکاران، 2010)، شرایط توجه به پیام آگهی تبلیغاتی را با زمینه‌ یا محرّک­های مختلف، روشن می‌سازد. ایجاد این زمینه، با اجرای برنامة پیشبردی، عنصر دیگری از برنامه‌های ارتباطات بازاریابی به دست می­آید. باتوجه به نقش محرّک هدیه در ایجاد و تقویت رابطة احساسی، بازاریابان آن را ابزار مطلوبی در برنامه‌های پیشبردی برای برقراری و تقویت رابطة مصرف­کنندگان با برند مدنظر قرارمی‌دهند (یائو و چن[21]، 2014). همچنین نگوین و مانچ (2011) هدیه­دادن را یکی از جنبه‌های مهم در روابط احساسی و آغازی برای ایجاد روابط دلبسته معرفی کرده‌اند (نگوین و مانچ[22]، 2011). این پژوهش، با انجام روش پدیدارشناسی و با تکیه بر تجربیات واقعی مصرف­کنندگان، مشخص می‌کند که کدام نوع هدیة مالی با چه ابعادی از پیام آگهی تبلیغاتی متناسب شده است و در نقش منبع انگیزشی به تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب در طبقة کالای تندمصرف در مقایسه با کالاهای بادوام منجرمی­شود.

 

2- مرور مبانی نظری

در این قسمت، دیدگاه­های گوناگون این مفاهیم در منابع و پیشینة پژوهش مرورمی­شوند.

 

2-1- دلبستگی به برند و پیامدهای آن در طبقات محصول

 دلبستگی کار مشترک جان باولبی و ماری اینسورت[23] در طی سال­های 1907-1991 بوده است (بردرتون[24]، 1992). نظریة دلبستگی، تمایل انسان به ایجاد، حفظ و از بین­بردن روابط عاطفی را با چیزهای خاص بررسی می­کند. پژوهش‌ها در حوزة روان­شناسی و بازاریابی بر این باورند که که دلبستگی فراتر از روابط شخص با شخص توسعه­ یافته است (ولچاس[25] و همکاران، 2010)، و در زمینه‌هایی چون روابط رمانتیک، خویشاوندی و دوستانه و از چشم­اندازهای مختلف مانند تفاوت‌های فردی در مقابل چشم­انداز روابط، در حوزه‌های گوناگون وارد شده است (وان پارک[26] و همکاران، 2010). این حوزه‌ها نظیر دارایی‌های مادی (والندرف و آرنولد[27]، 1988؛ بلک[28]، 1988)، مکان (ریبنستاین و پارملی[29]، 1992)، هدیه (مایک و دموس[30]، 1990)، تجربه (آرنولد و پرایس[31]، 1993)، انواع اشیا دلخواه (بال و تاساکی[32]، 1992)، تیم‌های ورزشی (بابد[33]، 1987) و روابط شخص و برند (شوتن و مک آلکساندر[34]، 1995؛ لاکویلهی، 2000؛ تامسون و همکاران، 2005) بوده است. این امر نشان­دهندة توان بالقوة نظریه و سبک‌های دلبستگی در توضیح تفاوت‌ها در قدرت و کیفیّت روابط شرکت‌ها با مشتریانش دارد (فورنیر و الوارز[35]، 2012). روابط مصرف­کننده و برند علاوه بر دلبستگی به برند[36] در شکل‌های دیگری نظیر تعهد به برند،[37] اتصالات برند،[38] تبلیغ دین از طریق برند،[39] عشق به برند،[40] وفاداری به برند،[41] شور و اشتیاق به برند،[42]، اعتماد به برند[43] و موارد دیگر نیز وارد شده است (مک لنیز، 2014).

دلبستگی در روان­شناسی، پیوند[44] احساسی قوی بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف شده است. پژوهش در ادبیات بازاریابی مبتنی بر نظریه توسعة خویشتن[45]، دلبستگی به برند را قدرت برقرارکردن پیوند بین برند و خویشتن تعریف کرده است. این پیوند از طریق شبکة حافظه‌ای غنی و دردسترس که دربرگیرندة افکار و احساسات در مورد آن برند و روابط برند با خویشتن است، الگو و سرمشق می‌شود. با ایجاد دلبستگی، فرد برند را مکمل خود تلقی کرده و با آن پیوندی پایدار و تغییرناپذیر برقرارمی‌کند. دو جنبة اساسی مدنظر در دلبستگی به برند شامل الف) اتصال بین برند و خویشتن، ب) آوازة برند، یعنی تفکرات و احساسات خودکار در مورد برند است. برندی که مرتبط با افکار و احساسات باشد، در هر زمانی که فرد بخواهد، به­سرعت از حافظه بازیابی می‌شود. ارتباط خودکار برند با خویشتن، موجب آمادگی برای تخصیص منابع پردازش برای برند می‌شود، این در حالی اتفاق می‌افتد که شیء دلبسته جزئی از خویشتن شده باشد (بلید و بهی، 2011؛ پارک و همکاران، 2006). نتایج پژوهش‌ها نشان می­دهد که دلبستگی بر مجموعة گسترده­ای از واکنش‌های مصرف­کننده مانند تغییر نگرش، رضایت، درگیری ذهنی و همچنین بر رفتارهای مصرفی نظیر قصد خرید، تمایل به پرداخت، تبلیغات شفاهی و بخشش خطا تأثیرگذار است (پارک و همکاران، 2006؛ بلید و بهی، 2011؛ اسک و همکاران، 2006؛ پدلینتو و همکاران، 2016؛ بیدمون[46]، 2016). در این پژوهش سعی شده است که پیامدهای عاطفی و شناختی دلبستگی به برند شناسایی و معرفی شوند. از سوی دیگر، مصرف­کنندگان در گذران زندگی خود مجموعة متنوعی از کالاها با برندهای متفاوت را استفاده می­کنند. یکی از اجزای اصلی در مدل پردازش اطلاعات مصرف­کننده در برخورد با شرایط خرید، درگیری ذهنیاست. درگیری ذهنی مصرف­کننده با ویژگی­های مخصوص به یک طبقه کالا را درگیری ذهنی طبقة کالا می­گویند (دریچوتیس[47] و همکاران، 2007). برخی از کالاها به طور مکرر خرید و استفاده می‌شوند و جنبة کالاهای مصرفی روزمره را دارند، فاسدشدنی هستند و به­سرعت در قفسة فروشگاه­ها جایگزین می­شوند (گوخ[48]، 2004)؛ آنها با عنوان کالاهای تندمصرف یا کالاهای بی­دوام، درگیری ذهنی و تلاش شناختی کمتری برای مصرف­کننده ایجاد می­کنند و در مقابل کالای بادوام درگیری ذهنی و تلاش شناختی بیشتری برای مصرف­کنندگان در زمان خرید ایجادمی‌کند (هریس[49]، 1987؛ مالار و همکاران، 2011؛ گوخ، 2004). باید در نظر داشت که هرکدام از کالاهای بادوام و تندمصرف با برند مشخص وارد بازار می­شوند و مفهوم دلبستگی به برند در هر دو طبقة کالا بااهمیّت است.

 

2-2- ارتباطات بازاریابی

پژوهش‌های گذشته اهمیّت برنامه‌های ارتباطات بازاریابی را برای رسیدن به جنبه‌های اساسی دلبستگی یعنی هویت­سازی، توسعة خویشتن و اطمیان­بخشی بین مصرف­کننده و برند را نشان داده‌اند (پدلینتو و همکاران، 2016). گریساف و نگوین در پژوهشی به سال 2011، پیش­نیازهای دلبستگی به برند را در سه دستة کنترل­شدنی، کنترل­شدنیِ ترکیبی و کمترکنترل­شونده برای بازاریابان معرفی کرده‌اند. باتوجه به اینکه شروع هر اقدامی بر اقلام کنترل­شدنی که همان آمیختة بازاریابی استوار است، پس برای کسب نتایج اجراشدنی باید به صورت عمقی بر تک­تک موارد، مطالعه­ای جداگانه انجام گیرد. براساس منابعی که در زمینة اثر ارتباطات بازاریابی بر نگرش به سمت تبلیغات و یا نگرش نسبت به برندها وجود داشته این امر در زمینة دلبستگی به برند در نتیجة مصاحبه با مصرف­کنندگان نیز نتیجه­گیری شده است (گریساف و نگوین، 2011). معمولاً هدف ارتباطات بازاریابی ارتقای سطح آگاهی، بهبود تصویر ذهنی یا ایجاد رجحان در بازار هدف است (کاتلر، 1389).

 

2-2-1- برنامه تبلیغاتی

نتایج پژوهش‌ها نشان می­دهد که تبلیغات نقش مهمی در تقویت پیوندهای بین فردی و به­اشتراک­گذاری اطلاعات دارند (کوپلند[50]، 2005). تبلیغات به­طور بالقوه می‌تواند اثر مثبتی بر روابط اجتماعی بین مردم بگذارد و باعث تقویت پیوندهای اجتماعی بین آنها و همچنین سبب تقویت رابطة بین تولیدکننده و مصرف­کننده شود (دی وال ملفایت[51]، 2015). بررسی آثار پیرامون تبلیغات بارها به نقش اطلاع­رسانی آن اشاره داشته است که این نشان­دهندة اهمیت پیام آگهی تبلیغاتی است. پیام آگهی تبلیغاتی را می‌توان از ابعاد مختلفی نظیر محتوا، قالب، ساختار، جاذبه‌ها و موارد دیگر مدنظر قرارداد (کاتلر، 1389).

 

2-2-1-1- سطح تفسیر پیام آگهی تبلیغاتی

یکی از ابعاد پیام آگهی تبلیغاتی، سطح تفسیر پیام است. نظریة سطح تفسیر،[52] بیانگر این است که چگونه فاصلة روانی[53] بر افکار و رفتار افراد ثاتیرگذار است (زانگ، 2014). افراد در برخورد با یک پدیدة واحد، ترجیحات و ارزیابی متفاوتی براساس اولویت‌های ذهنی خود دارند که متأثر از عاطفه و یا شناخت آنان است؛ این تفاوت­ها بیانگر فاصلة روانی است. تراپ و همکاران (2007)، این فاصله‌ها را در چهار بعد زمانی، مکانی، اجتماعی و قطعی طبقه­بندی کرده‌اند. علاوه­بر این، طبقه­بندی دیگری نیز شامل فاصله­های اطلاعاتی، تجربی، عاطفی و دیدگاهی نیز مطرح شده است (فیدلر[54]، 2007). فرض این نظریه بر این ­است که فاصله‌های روانی تعیین­کنندة سطح اندک یا بالای تفسیر هستند (شانی[55] و همکاران، 2009)، افراد با فاصلة روانی کم، در سطح پایین تفسیر و توجه به جزئیات قرارگرفته و افراد با فاصلة روانی زیاد، در سطح تفسیر بالا و توجه به کلیات قرار می‌گیرند (زانگ، 2014).

نظریة سطح تفسیر می­گوید که یک رویداد و یا شیء مشابه می‌تواند در سطوح مختلف انتزاع بیان شود (تراپ و لیبرمن، 2010؛ لیبرمن و تراپ، 1998). رویدادی که با سطح تفسیر بالا بیان شده است، به ویژگی‌های جامع، مافوق، سیاق­زدایی­شده[56] و عمومی اشاره دارد. در مقابل، رویداد با سطح تفسیر پایین، تابع ویژگی‌های مبتنی بر بافت[57] و به­طور خاص و با جزئیات است (تراپ و لیبرمن، 2010؛ لیبرمن و تراپ، 1998؛ هو و همکاران، 2014؛ لی و همکاران، 2010؛ اشمایکل[58] و همکاران، 2010). این نظریه می­گوید که افراد به جنبه‌های خاصی از رویداد یا شیء توجه می‌کنند و این توجه یا تمرکز بر ارزیابی آنها تأثیرگذار است (لیبرمن و فورستر، 2009). در سطح تفسیر بالا، افراد خواهان پاسخگویی به سؤال­اند که «چرا در راستای هدف خود می‌باشند»؛ درحالی­که در سطح تفسیر پایین، تمرکز به امکان­سنجی ویژگی‌های مربوط به رویداد یا شیء است، یعنی خواهان پاسخ به سؤال هستند که «چگونهدر راستای هدف می‌باشند» (لیبرمن و تراپ، 1998؛ تودوروف و همکاران، 2007). نتایج پژوهش شانی و همکاران (2009) بیانگر این است که افراد در سطح تفسیر بالا، نیاز کمتری به جست­وجوی اطلاعات از خود نشان می‌دهند و برعکس، افراد در سطح تفسیر پایین، تمایل زیادی به جست­وجوی اطلاعات دارند (شانی و همکاران، 2009).

در این پژوهش، با درنظرگرفتن فاصلة اطلاعاتی، شناسایی سطح مناسب اطلاعاتی که باید در اختیار مخاطبان قرارداد، مدنظر است. در اینجا نظریة حسابداری ذهنی می‌تواند کمک­کننده باشد. نظریة حسابداری ذهنی[59] فرض می‌کند که افراد غالباً منابع مالی خود را براساس سلسله­مراتب قابلیت خرج­کردن، طبقه­بندی می‌کنند (شفرین و تالر، 1988) و از قوانین شناختی برای سازمان­دهی، ارزیابی و ثبت فعالیت‌های مالی خود استفاده می‌کنند (تالر[60]، 1999)؛ یعنی می‌توان با ارائة برنامه‌های پیشبردی در نقش محرّک اولیه، فاصلة اطلاعاتی را مشخص کرد و براساس آن، نیاز اطلاعاتی تعیین و پیام آگهی تبلیغاتی در سطح مشخص­شده تدوین ‌شود.

 

2-2-1-2- قدرت استدلال پیام آگهی تبلیغاتی

قدرت استدلال، به قدرت اقناعی پیام در آگهی‌ها اشاره دارد (باتاجری و سانفورد[61]، 2006)، استدلال قوی که مبتنی بر ارائة اطلاعات کامل از مزایا و فواید محصول و یا برند مدنظر است، باعث تولید پاسخ‌های شناختی مطلوب در مورد پیام آگهی تبلیغاتی می‌شود (چانگ و همکاران، 2015؛ لی و همکاران، 2010) و براساس زنجیرة واکنش[62]، پاسخ شناختی به شکل­گیری نگرش و درنهایت قصد عمل افراد می­انجامد (هوآنگ و همکاران، 2013). شواهد بسیاری وجود دارد که نشان می­دهد پیام اقناعی بر سیستم شناختی، انگیزشی و عاطفی دریافت­کننده پیام تأثیر می‌گذارد (چانگ و همکاران، 2015؛ ننکوو[63]، 2012). باتوجه به مدل پاسخ شناختی[64] فیشبین و اجزن[65] (1975) ، لوتز[66] (1977)و اولسن[67] و همکاران (1982) ، پاسخ‌های شناختی در طی زمانی شکل می­گیرد که فرد در معرض پیام آگهی تبلیغاتی قرار­می‌گیرد؛ این پاسخ‌ها به ایجاد نتایج مستقیم در زمینة شکل­گیری نگرش مثبت و یا منفی دربارة محصول تبلیغ­شده منجر خواهند شد (هوآنگ و همکاران، 2013). قضاوت در مورد برند، به منابعی بستگی دارد که در پیام تبلیغاتی آن به­کارگرفته شده است و زمانی این قضاوت مطلوب خواهد بود که این منابع به­درستی درراستای وظیفة مدنظر برند یا محصول تعریف شده باشند (مالاویا و استرنتال[68]، 1997).

 

2-2-2- برنامة پیشبردی

فعالیت‌های پیشبرد فروش، بخش اصلی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی است که عبارت از مجموعه­ای از ابزارهای محرّک متنوع و اغلب کوتاه­مدت است که برای تحریک مصرف­کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع­تر یا بیشتر کالاها و خدمات و یا جذب مشتریان جدید، طراحی و به­کارگرفته می‌شود. درحالی­که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، برنامه‌های پیشبرد فروش محرّک و انگیزه آن را ارائه می‌کنند (کاتلر، 1389).

باتوجه­ به نقش محرّک هدیه در ایجاد و تقویت رابطة احساسی، بازاریابان آن را ابزار مطلوبی در برنامه‌های پیشبردی برای برقراری و تقویت رابطة مصرف­کنندگان با برند مدنظر قرار می‌دهند (یائو و چن، 2014). نگوین و مانچ (2011) با بررسی رابطة سبک‌های دلبستگی با فرایند هدیه­دادن، هدیه­دادن را یکی از جنبه‌های مهم در روابط عاشقانه و شروعی برای ایجاد روابط دلبسته معرفی کرده‌اند (نگوین و مانچ، 2011). بیالوگورسکی[69] و همکاران (2001) و ریو فیک[70] (2007) گفته­اند که هدایای مالی به دلیل منافع اقتصادی بالاتر در ایجاد انگیزه در مشتریان دارای اثر بیشتری نسبت به دیگر انواع هدایا هستند (جین و هوآنگ[71]، 2014). در برنامه‌های پیشبردی، دو شکل غالبِ هدیة مالی، هدیة نقدی و کارت هدیهاست (یائو و چن، 2014). در ایران این هدایا را می‌توان این­گونه تقسیم کرد: الف) کارت اعتباری هدیه که به وجه نقد تبدیل می­شود؛ ب) بن کارت خرید هدیه که به وجه نقد تبدیل نمی­شود؛ به بیان دیگر، می‌توان اولی را هدیه نقدی و دومی را هدیه غیر نقدی تعریف کرد. آنچه اهمیت دارد این است که پاسخ‌های شناختی که دریافت­کنندگان هدایا در برخورداری از هریک از انواع هدیه از خود نشان می‌دهند، در طبقات مختلف محصول چگونه است تا براساس آن بتوان پیام‌های آگهی تبلیغاتی را طراحی و متناسب­سازی کرد.

براساس نظریة حسابداری ذهنی(شفرین و تالر، 1988)، افراد در حافظة خود مجموعه دستورالعمل‌های خرید ذخیره­شده­­ای دارند که هرکدام از این دستورالعمل‌ها در شرایط خاص خود فعال شده و باعث تحریک سایر دستورالعمل‌ها و درنتیجه به اقدام مشخصی منجر می‌شوند (زو و ویر، 2007؛ ویر و زو، 2010). فرض بر این است که مصرف­کنندگان هدایای نقدی را دارایی جاری خود تلقی می­کنند و درنتیجه، پاسخ شناختی برای خرج­کردن یا ­نکردن آن است؛ در­حالی­که بن­کارت‌های خرید را مانند پول خرج­شدنی می­دانند و پاسخ شناختی برای آن در قالب کجا، چگونه و در چه زمانی خرج­کردن می‌باشد (وایت، 2008؛ یائو و چن، 2014). پاسخ شناختی برای خرج­کردن یا نکردن جنبة عمومی و کلی پیدا می‌کند، درحالی­که پاسخ شناختی بعدی به جنبه‌های جزیی و خاص دستیابی به هدف تأکید دارد (کوجا[72] و همکاران، 2011)؛ بنابراین با تعیین پاسخ‌های شناختی دریافت­کنندگان هدایای مالی و همسوسازی آن با ابعاد پیام آگهی تبلیغاتی در قالب سطوح تفسیر و قدرت استدلال، در نقش یکی از پیش­نیازهای مؤثر در ایجاد دلبستگی به برند، می‌توان به تقویت آن همت گمارد.

 

3- روش­شناسی پژوهش

در این پژوهش، از روش پدیدارشناسی در رویکرد کیفی استفاده شده است. برای پاسخ به سؤال پژوهش که مبتنی بر تجربه‌ها و رفتارهای متعارف زندگی روزمره افراد است، این روش انتخاب شده است. پدیدارشناسی روشی توصیفی، تفسیری و بازاندیشانه برای درک ذات[73] و ماهیّت تجربه‌های زیستة[74] افراد است که معمولاً از زبان خودشان روایت می‌شود (منصوریان، 1393). تجربه‌های زیسته به تعبیر وان مانن[75] همان دنیای زندگی است که به معنای دنیایی از تجربه‌های زیسته است. هرچند ماهیت این روش تقریباً در همة آثار از جمله ون کام[76]، وان مانن، گیورگی[77]، کلایزی[78] و موستاکاس[79] مشابه است، اما گام‌های عملی برای اجرای آن باتوجه به ذکر جزئیات، متفاوت است (منصوریان، 1393). پژوهشگران رشته‌های مختلف، روش پدیدارشناسی وان مانن را به دلیل شفافیت و انسجام آن استفاده می­کنند (منصوریان، 1394). این پژوهش، شش گام اصلی روش پدیدارشناسی وان مانن را در اجرای پژوهش مدنظر قرار داده است. این گام‌ها عبارت­اند از گام اول؛ روی­آوردن به ماهیّت تجربة زیسته. گام دوم؛ بررسی تجربه به همان شکل که زیسته­ شده است. گام سوم؛ تحلیل داده‌ها به کمک تأمّلات پدیدارشناسی هرمنوتیکی. گام چهارم؛ نگارش پدیدارشناسی هرمنوتیکی. گام پنجم؛ حفظ ارتباط مستمر و قوی با پدیده. گام ششم؛ برقراری تعادلی در بافت با درنظرگرفتن هم­زمان کلیّت و اجزای آن (منصوریان، 1394).

مشخصات پژوهش از حیث روش­شناسی به اختصار بدین شرح است:

 پارادایم: تفسیری؛ رویکرد: کیفی؛

 روش: پدیدارشناسی؛

 استراتژی پاسخ­گویی: استقرایی؛

 هدف: اکتشاف رابطه؛

 افق زمانی: تک­مقطعی؛

 شیوة گردآوری داده‌ها: مصاحبة عمقی با پروتکل.

 

3-1- روش نمونه­گیری و گردآوری داده

برای تعیین جامعه و نمونه، پیش­آزمون های تعیین کالا و تعیین برند انجام شده است. به این دلیل که دانشجویان از علوم، آگاهی بیشتری دارند و مهم­تر اینکه خود مصرف­کنندة محصولات مختلف هستند (چانگ، 2009؛ بیل[80]، 2013)، نمونه­ای پنجاه­تایی از دانشجویان رشتة مدیریت در هر پیش­آزمون برای تعیین کالا و برند استفاده شده است. با اجرای پیش­آزمون تعیین کالا با مقیاس درگیری ذهنی کالا (میتال و لی[81]، 1989) کفش ورزشی کالای بادوام و بستنی کالای تندمصرف، و با اجرای پیش­آزمون تعیین برند (بیل و همکاران، 2013)، برند آدیداس برای کفش ورزشی و برند کاله برای بستنی، کالاها و برندهایی که افراد بیشترین تجربة زیسته را با آنها داشته­اند، انتخاب شده­اند.

در این پژوهش، روش نمونه­گیری، نمونه­گیری هدفمند با راهبرد چندگانه (شدت و گلوله­برفی) است. در این مطالعه با هدف گردآوری با کیفیّت‌ترین اطلاعات، با برخورداری از شناختی که از تعداد زیادی از مصرف­کنندگان دو برند کاله و آدیداس وجود داشته است، با تمرکز بر نمونه­گیری شدّت یا حاد، افرادی انتخاب شده­اند که بیشترین تجربة استفاده از برند آدیداس (حداقل یک­بار خرید در سال از محصولات برند) و برند کاله (حداقل یک­بار خرید طی دو روز از محصولات برند) را داشته‌اند. برای ادامه کار با راهبرد گلوله­برفی، مشارکت­کنندگان بعدی انتخاب شده­اند. گفتنی است که درخواست معرفی نفر بعدی در پایان جلسة مصاحبه مطرح می‌شد و شرکت­کننده باتوجه به آشناشدن به اهداف پژوهش و نوع پرسش‌ها، می‌توانست با دقت بیشتری نفر بعدی را معرفی کند.

دربارة حجم نمونه در پژوهش کیفی، پاتون[82] (2002) تأکید می‌کند که هیچ قاعده ای برای تعیین اندازة نمونه در پژوهش کیفی وجود ندارد؛ وی باز می­گوید که حجم نمونه به آنچه پژوهشگر می‌خواهد بداند، به هدف بررسی، به آنچه سودمند خواهد بود، آنچه باورپذیر خواهد بود و آنچه می‌توان با زمان و منابع انجام داد بستگی دارد (محمدپور، 1392)؛ بنابراین، حجم نمونه در حین کار مشخص می‌شود و نمونه­گیری تا دستیابی به اشباع داده‌ها پیش می­رود؛ بدین­گونه که پژوهشگر پی­می­برد که داده‌های جدید، تکرار داده‌های قبلی است و دیگر از درون داده­ها، مفهوم جدیدی که نیاز به کد جدید یا گسترش کدها و مقوله­های موجود را داشته باشد، به دست نمی­آید (ادیب­حاج­باقری، 1385). پژوهشگر در این پژوهش، با انجام هفت مصاحبه در طبقة کالای تندمصرف و هشت مصاحبه در طبقة کالای بادوام، به مرحلة اشباع رسیده است.

برای گردآوری داده‌ها در این پژوهش، از روش مصاحبة عمقی استفاده شده است. برای انجام مصاحبة عمقی مرحله­های انجام شده است. گام اول: بررسی ادبیات نظری در چارچوب این سؤال که «چگونه مصرف‌کننده به یک برند خاص در یک طبقة محصول دلبسته می‌شود و «چگونه می‌توان این دلبستگی را تقویت کرد». گام دوم: تنظیم پروتکل مصاحبه براساس بررسی ادبیات نظری. گام سوم: انجام مصاحبه. مصاحبه‌ها در ماه­های دی، بهمن و اسفند1394 انجام شده­اند. باتوجه به شرایط حضور هریک از مشارکت­کنندگان، ساعت­های مختلفی از روز (صبح، بعدازظهر، غروب) و به­طور میانگین، هر مصاحبه در 45 دقیقه انجام گرفته­ است. وضعیت کلی مصاحبه‌های انجام­شده، در جدول­های1 و 2 ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


جدول 1: وضعیت مصاحبه‌های انجام شده

کفش ورزشی با   برندآدیداس (کالای بادوام)

تحصیلات

جنسیت

8 نفر

تعداد مصاحبه   شوندگان

دکتری

ارشد

کارشناسی

مرد

زن

1

5

2

3

5

344 دقیقه

مجموع زمان   مصاحبه

5 نفر رشت- 3   نفر تهران

مکان مصاحبه

 

جدول 2: وضعیت مصاحبه‌های انجام شده

بستنی با   برندکاله (کالای تند مصرف)

تحصیلات

جنسیت

7 نفر

تعداد مصاحبه   شوندگان

دکتری

ارشد

کارشناسی

مرد

زن

1

5

1

3

4

307 دقیقه

مجموع زمان   مصاحبه

4 نفر رشت- 3   نفر تهران

مکان مصاحبه

 

3-2- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

روش تحلیل داده‌های گردآوری­شده از مصاحبه‌های عمقی در روش پدیدارشناسی، مشابه روش نظریة زمینه­ای[83] است. برای دستیابی به داده‌هایی که بتوانند پرسش‌های پژوهش را پاسخ دهند، پژوهشگران مصاحبه‌های ضبط­شده را به متن نوشتاری برگردان کرده­ و بلافاصله تحلیل کرده­اند. براساس کدگذاری سه مرحله­ای باز، محوری و انتخابی، داده‌ها به­طور مستمر بازبینی و پالایش شده­اند و براساس تشابهات و سنخیت داده‌ها، در فرایندی استقرایی، مجموعه­ای از داده‌های مشابه حول یک مفهوم گرد آمده­اند. مفاهیمی که معانی مشترکی داشتند، در قالب مقوله‌ها که سطحی انتزاعی­تر نسبت به مفاهیم دارند، سازمان­دهی شدند و درنهایت مقوله‌هایی که بار معنایی و محتوایی‌شان قرابت بیشتری داشتند، در قالب مضمون‌ها معرفی شدند (محمدپور، 1392)؛ سپس برای یافتن روابط معنایی بین مضمون‌ها در راستای هدف اصلی پژوهش، براساس رویکرد نقشه­ریزی شناختی سعی شد تا با استخراج الگو از معنی کلی متن، روابط بین مضمون‌ها شناسایی شوند (میرزایی، 1394).

با این توصیف، نحوة رسیدن به مفاهیم اولیه بدین صورت بوده است که هریک از مصاحبه‌ها پس از پیاده­سازی متن آنها، به صورت جمله­به­جمله، به­دقت بررسی شده و پیام اصلی و مفهوم کلیدی مستتر در هریک از عبارت‌ها استخراج شده است. در برخی جمله‌ها، مصاحبه­شوندگان از اصطلاحاتی استفاده می‌کردند که پژوهشگر همان اصطلاحات را مفهوم استخراجی از متن در نظر گرفته است. در برخی موارد، مفهوم در ورای جملات پنهان بوده و پژوهشگر با توجه به نیّت مصاحبه­شونده، مفهوم را استخراج کرده است. برای مثال، وقتی مصاحبه­شونده­ای می‌گوید: «هنگامی که این برند به من هدیه می‌دهد، علاقه و تعلق خاطر من به آن بیشتر می‌شود»، برچسب مفهومی علاقه به تعلق خاطر به برند مستقیماً استنباط می­شود؛ اما در جملة: «من هرچیز جدیدی را که این برند به بازار می‌فرستد تست می‌کنم»، پژوهشگر مفهوم تمایل به نوآوری برند را برای آن انتخاب کرده است.

 مفاهیم اولیه باتوجه به سنخیت با سایر مفاهیم، در قالب مفاهیم گسترده­تر در نقش مقوله سازمان­دهی شده­اند و در ادامه، مقوله‌ها نیز براساس منطق مقایسة مستمر، بر حسب قرابت مفهمومی، در سطحی انتزاعی­تر، در قالب مضمون‌ها با یکدیگر تلفیق شده­اند؛ سپس براساس الگوی رابطه­ای حاصل از کل متن، مضمون‌های رابطه­ای شناسایی شده­اند.

در این پژوهش، به­دلیل اینکه تعداد نمونه در مجموع برای دو طبقه محصول، 15 مصاحبه بوده است و تمامی مراحل مصاحبه، پیاده­سازی، و تحلیل را پژوهشگران انجام داده­اند، پس نیازی به استفاده از هرکدام از نرم­افزارهای کمکی برای تحلیل نبوده و کدگذاری‌ها و تحلیل‌ها به­صورت دستی انجام گرفته است. در ادامه، اعضای مشارکت­کننده اعتبار نتایج را با هدف یک فرایند کنترلی بررسی کرده­اند (لینکلن و گوبا[84]، 1985؛ اتکینسون و کافی[85]، 1995؛ باربور[86]، 2001)، که در آن پژوهشگران خواهان بهبود صحت، باورپذیری و اعتبار مواردی بودند که در طول مصاحبه‌ها به آنها دست یافته بودند. در این پژوهش، مفاهیم، مقوله­ها، مضمون­ها و روابط استخراج­شده به شیوة توصیف روایت­گونه همراه با فرم نظرسنجی به مشارکت­کنندگان ارائه شده­ است که باید توافق یا توافق­نداشتن خود را دربارة نتایج، در قالب چهار گزینة کاملاً موافقم/ موافقم/ تاحدودی موافقم/ اصلاً موافق نیستم، اعلام دارند. درتمامی موارد، گزینه­های کاملاً موافقم و موافقم را مخاطبان انتخاب کرده­اند. همچنین، درگیری بلندمدت پژوهشگران با موضوع و شناخت مناسب از متن و فضای مطالعه می‌تواند به اعتبار یافته‌ها کمک کند.

 

4- یافته‌ها

یافته‌ها نشان­دهندة استخراج512 مفهوم براثر کدگذاری باز در طبقة کالای تندمصرف و 474 مفهوم در طبقة کالای بادوام است. نتایج نشان­دهندة همسویی مقوله‌ها و مضمون‌های استخراج­شده در مراحل بعدی در دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام است؛ به گونه­ای که با درنظرگرفتن ارتباط بین مفاهیم در سطح کدگذاری محوری، 33 مقوله در هر دو طبقه کالا شناسایی شده است. البته باید در نظر داشت که افراد مصاحبه­شونده باتوجه به انتخاب نوع هدیه نقدی و یا غیر قدی در ادامه، مسیر متفاوتی را در صحبت‌ها دنبال می‌کردند که این امر به شناسایی این تعداد مقوله منجر شده است. درحقیقت، تعداد مقوله‌ها با درنظرگرفتن هر مسیر هدیة نقدی یا غیرنقدی، 27مقوله است. در مرحلة گذاری انتخابی برای هر دو طبقة کالا تعداد9 مضمون شناسایی شده است. درنهایت، براساس رویکرد نقشه­ریزی شناختی نیز، برای هر دو طبقة کالا تعداد5 مضمون رابطه­ای درراستای پاسخ به سؤال پژوهش، استخراج شده است. این نتایج در جدول 3 ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 


جدول 3: مقوله‌ها و مضمون‌های مربوط به طبقات کالا

طبقه کالای بادوام

طبقه کالای تند مصرف

مضمون‌های رابطه ای

مضمون‌های مرکزی

مقوله‌ها (فراوانی)

مضمون‌های رابطه­ای

مضمون‌های مرکزی

مقوله‌ها (فراوانی)

1-تناسب کارت   اعتباری هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر و استدلال بالا (تناسب 1)

 

2- تناسب   بن کارت خرید هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر پایین و استدلال بالا (تناسب 2)

 

3- تأثیر (تناسب 1) بر دلبستگی به برند

 

4- تأثیر (تناسب 2) بر دلبستگی به برند

 

5- تأثیر دلبستگی به برند بر پیامدهای آن (اعتماد به   برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند)

دلبستگی به برند

*توجه   به ویژگی برند (46)،

*تمایل   به مالکیت و پیوند (16)،

*شور و   اشتیاق با برند (6)، *پناهگاه امن جسمی و روحی (17)،

*رابطه   روانی مطلوب (27)،

*علاقه   به برند (27)،

*احساس   خوب به برند (9)،

*هویت   شناسی خویشتن با برند (7)،

*توجه   به احترام به مشتری (12)،

*بخشش   برند (9)،

*اضطراب   فقدان برند (9)،

*پیوند   شناختی با برند (6)

1-تناسب   کارت اعتباری هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر بالا و استدلال بالا (تناسب 1)

2- تناسب   بن کارت خرید هدیه و پیام آگهی در سطح تفسیر پایین و استدلال بالا (تناسب 2)

3- تأثیر (تناسب 1) بر دلبستگی به برند

4- تأثیر (تناسب 2) بر دلبستگی به برند

5- تأثیر دلبستگی به برند بر پیامدهای آن (اعتماد به   برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند)

دلبستگی به برند

*توجه   به ویژگی برند (61)،

*تمایل   به مالکیت و پیوند (7)،

*شور و   اشتیاق با برند (2)، *پناهگاه امن جسمی و روحی (7)،

*رابطه   روانی مطلوب (22)،

*علاقه   به برند (27)،

*احساس   خوب به برند (15)،

*هویت   شناسی خویشتن با برند (1)،

*توجه   به احترام به مشتری (17)،

*بخشش   برند (10)،

*اضطراب   فقدان برند (16)،

*پیوند   شناختی با برند (3)

هدیه نقدی (کارت اعتباری   هدیه)

*هیجان   هدیه (7)،

*نوع   هدیه مالی؛ نقد (6)،

*هدیه   عامل محرک (13)

هدیه نقدی (کارت اعتباری   هدیه)

*هیجان   هدیه (12)،

*نوع   هدیة مالی؛ نقد (11)،

*هدیه   عامل محرک (18)

هدیه غیر نقدی (بن کارت خرید   هدیه)

*هیجان   هدیه (14)،

*نوع   هدیه مالی؛ غیر نقد (19)،

*هدیه   عامل محرک (8)

هدیه غیر نقدی (بن کارت خرید   هدیه)

*هیجان   هدیه (14)،

*نوع   هدیه مالی؛ غیر نقد (10)،

*هدیه   عامل محرک (12)

تناسب سطح تفسیر و قدرت   استدلال پیام (تفسیر پایین و استدلال بالا)

*ویژگی   آگهی تبلیغاتی قوی (13)،

*   ارزیابی در سطح تفسیر پایین؛ توجه به چگونگی (12)،

*اطلاع   رسانی-اطلاعات با جزئیات –اطلاعات اقناعی   (28)

تناسب سطح تفسیر و قدرت   استدلال پیام (تفسیر پایین و استدلال بالا)

*ویژگی   آگهی تبلیغاتی قوی (14)،

* ارزیابی   در سطح تفسیر پایین؛ توجه به چگونگی (8)،

*اطلاع   رسانی-اطلاعات با جزئیات –اطلاعات اقناعی   (35)

تناسب سطح تفسیر و قدرت   استدلال پیام (تفسیر بالا و استدلال بالا)

*ویژگی   آگهی تبلیغاتی قوی (4)،

*ارزیابی   در سطح تفسیر بالا؛ توجه به چرایی (17)،

*اطلاع   رسانی-اطلاعات اصلی –اطلاعات اقناعی (19)

تناسب سطح تفسیر و قدرت   استدلال پیام (تفسیر بالا و استدلال بالا)

*ویژگی   آگهی تبلیغاتی قوی (15)،

*ارزیابی   در سطح تفسیر بالا؛ توجه به چرایی (20)،

*اطلاع   رسانی-اطلاعات اصلی –اطلاعات اقناعی (21)

رضایت از برند

*رضایت   از عملکرد (10)،

*رضایت   هیجانی (12)

رضایت از برند

*رضایت   از عملکرد (18)،

*رضایت   هیجانی (8)

اعتماد به برند

*اطمینان   به برند (24)،

*ارزیابی   برند برای اطمینان از درستی (10)

اعتماد به برند

*اطمینان   به برند (24)،

*ارزیابی   برند برای اطمینان از درستی (13)

تعهد به برند

*وفاداری   ذهنی به برند (11)،

*تمایل   به حفظ رابطه با برند (9)

تعهد به برند

*وفاداری   ذهنی به برند (12)،

*تمایل   به حفظ رابطه با برند (12)

وفاداری به برند

*وفاداری   رفتاری (12)،

*تکرار   خرید (17)،

*تبلیغات   شفاهی (18)

وفاداری به برند

*وفاداری   رفتاری (24)،

*تکرار   خرید (14)،

*تبلیغات   شفاهی (9)

 

 

به پشتوانه ادبیات نظری و با تکیه بر داده‌های واقعی به­دست­آمده در این پژوهش، می‌توان مدل مفهومی زیر را برای هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام معرفی کرد:

 

 

 

                         

شکل 1: مدل مفهومی استخراج­شده

 

5- نتیجه­گیری، بحث و مقایسه

 

دستاورد این پژوهش در قالب مدل معرفی­شده، پاسخ به این پرسش است که: «چگونه برنامه­های ارتباطات بازاریابی باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب آن در طبقات مختلف محصول می‌شود؟» می‌توان نتیجه گرفت که برای دستیابی به دلبستگی به برند در هر طبقه از محصول تندمصرف و بادوام، استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و پیشبردی مؤثر است، اما متناسب­سازی این دو با یکدیگر پیوندی مستحکم­تر را نتیجه می‌دهد. به این دلیل که تمایل مخاطبان بر دریافت هدایای مالی در برنامه‌های پیشبردی است، مشخص شده است که هم­زمان با ارائه هر نوع هدیة مالی، مخاطب باید در معرض چه ابعادی از پیام آگهی تبلیغاتی قرارگیرد. زمانی­که مصرف­کننده از سوی برند خود، با محرّک هدیه با قابلیت نقدشدن روبه­رو می‌شود، با در معرض قراردادن آنها در مقابل پیام تبلیغاتی با سطح تفسیر بالا یعنی ذکر ویژگی­های اصلی محصول و قدرت استدلال بالا یعنی ذکر فواید و مزایای محصول، پیوند عاطفی و شناختی آنان با برند، مستحکم­تر می‌شود. در مقابل زمانی­که هدیة مالی، قابلیت نقدشدن را نداشته باشد، با در معرض قراردادن مصرف­کنندگان در مقابل پیام تبلیغاتی با سطح تفسیر پایین یعنی ذکر جزئیات و چگونگی دستیابی به محصول و برند و قدرت استدلال بالا، دلبستگی به برند در این گروه مستحکم­تر می­شود. مشارکت­کنندگان در هر دو گروه مصرف­کنندگان کالای تندمصرف و بادوام با تشریح ذهنیت‌ها، باورها و رفتارهایی که از این پیوند ناشی می‌شود، نتایج را به سمت پیامدهای ناشی از دلبستگی به برند سوق داده­ند. پیامدهای دلبستگی به برند در قالب؛ اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند طبقه­بندی شده­اند.

نکته با اهمیت، کسب نتایج مشابه در هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام بوده است. درنتیجه، شکل­گیری و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن، مستقل از طبقه محصول است. درادامه برخی از نقل قول‌ها ارائه می‌شود:

سینا مصرف­کنندة کفش ورزشی آدیداس: «من و خیلی از کسانی که می‌شناسم، دلمان می‌خواهد که اگر هدیه­ای از شرکتی می‌گیریم، طوری باشد که بتوانیم چیزی بخریم. حالا اگر از محصولات خودشان هم باشد، خیلی خوشایند است... دلم می‌خواهد آنقدر به من اطلاعات بدهند که من سریع و بدون دغدغه خرید کنم... زیاد فکرکردن برای خرید را دوست ندارم... با توجهی که برندم به من کرده است، من که مشتری آدیداس هستم، ولی این بار عاشقش می‌شوم و برند درجة یک من می‌شود.... زودبه­زود به آن سرمی‌زنم، چون احترام باید دوطرفه باشد و دوستانم را همراه خودم می‌برم».

سیما مصرف­کنندة بستنی کاله: «کاله را به­دلیل نوآوری‌هایش همیشه دوست داشتم. حالا دلیل دیگری برای ادامة رابطه با آن هم دارم، از نظر من هدیه را دوست به دوست می‌دهد، پس ما با هم دوست هستیم.... دلم می‌خواهد تمام هدیه­ای را که به من می‌دهد، فقط از محصولات خودش خریدکنم.... یخچالم را فقط با محصولات کاله پرمی‌کنم و می‌خواهم که همیشه آن را داشته باشم و با آن از مهمانانم پذیرایی­کنم....»

الهه مصرف­کنندة کفش ورزشی آدیداس: «وقتی کفش آدیداس را می‌پوشم، احساس غرور می‌کنم؛ به دلیل همین می‌خواهم که عمر زیادی داشته باشد... خیلی خیلی خوشحال می‌شوم که هدیة نقدی بگیرم، چون ترجیح می‌دهم که همة هدیه‌ام را خرج نکنم و چندبار به فروشگاه سربزنم و خریدکنم و شاید هم پس­انداز کنم.... در آگهی تبلیغاتی دنبال این هستم که ببینم عمر محصول و قیمت محصول چقدر است...»

محمد مصرف­کنندة بستنی کاله: «در این دنیا، وقتی دیگران به تو توجه می­کنند، بسیار ارزشمند است. وقتی کاله به من هدیة نقدی می‌دهد، من با آن از محصولات کاله می‌خرم؛ چون دیگر علاقه و تعلق خاطر من به آن چندبرابر می‌شود و هم این اجازه را دارم که مایحتاج دیگر خود را تهیّه کنم، بسیار به او وفادار می‌شوم و می‌خواهم همیشه در فروشگاه‌ها باشد .... اطلاعاتی که می‌خواهم به من داده شود؛ قیمت محصول و فوایدی است که برای بدن دارد...»

 در ادامه، یافته‌های پژوهش با پژوهش‌های گذشته دربارة متغیرها (مضمون‌ها) و رابطة شناسایی­شده بین آنها، مقایسه و بحث می­شوند.

در پژوهش‌های گذشته، متغیر دلبستگی به برند یا یک پیوند عاطفی (تامسون و همکاران، 2005؛ مالار و همکاران، 2011) یا پیوندی عاطفی و شناختی (پارک و همکاران، 2006؛ بلید و بهی، 2011؛ لاکویلهی، 2000) بین مصرف­کننده و برند معرفی شده بود. براساس مفاهیم و مقوله‌های استخراج­شده، متغیر دلبستگی به برند، پیوندی عاطفی و شناختی در محیط بررسی­شده معرفی شده است؛ این بدان معنی است که تقویت این پیوند که خود ریشه در احساسات و عاطفه دارد، از جنبة منطقی و شناختی نیز برخوردار است. درنتیجه، در کنار نگاهی احساسی عمیق، وجهة منطقی آن هم باید در نظر گرفته شود. باید توجه داشت که مقیاس­های موجود برای سنجش متغیر دلبستگی نظیر مقیاس دلبستگی تامسون(2005) با سه مؤلّفه و مقیاس تسای[87] (2011) با پنج مؤلّفه و همچنین مقیاس لاکویلهی (2000) با پنج مؤلّفه برای اندازه­گیری دلبستگی معرفی شده­اند. در این پژوهش، با دقت بسیار در گذر از مراحل کدگذاری متون، دوازده مؤلّفه شناسایی شده است که اگر با هدف ارائة مقیاس، مراحل پژوهش ادامه یابد و غربال­سازی انجام شود، قطعاً گویه­های جدیدی برای سنجش متغیر دلبستگی به برند در مقیاس آن اضافه خواهد شد.

گریساف و نگوین(2011) با انجام پژوهشی کیفی، پیش­نیازهای دستیابی به دلبستگی به برند را به­طور کلی معرفی­کرده‌اند. پژوهش حاضر با تمرکز و بررسی عمقی روی برنامه‌های پیشبردی و تبلیغاتی، چگونگی تناسب بین این برنامه‌ها را برای تقویت دلبستگی به برند نتیجه­گیری کرده است.

کسب نتیجه مشابه و نزدیک در هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام در این پژوهش مکملِ یافتة بلید و بهی (2011) در بررسی دلبستگی به برند در طبقه کالای بادوام فایده­باور بوده است. به­عبارت دیگر، شکل­گیری و تقویت دلبستگی به برند مستقل از طبقة محصول شکل می‌گیرد. نتایج این پژوهش با پژوهش یائو و چن(2014)، شفرین و تالر(1988)، زو و ویر(2007)، وایت(2008) و کوجا و همکاران(2011) در زمینة تاثیرگذاری برنامه پیشبردی در نقش محرّک در تعیین سطح تمرکز افراد بر پیام آگهی تبلیغاتی هم­راستاست. نتیجه­گیری از سطوح تفسیر نیز با نتیجه­گیری‌های تراپ و لیبرمن(2010)، لی و همکاران(2010)، شانی و همکاران(2009) و هو و همکاران(2014) در زمینة به­کارگیری نظریة سطح تفسیر همسو بوده است. همچنین، نتایج با یافته‌های لی و همکاران(2010) و چانگ و همکاران(2015) و هوآنگ و همکاران(2013) در حوزة قدرت استدلال پیام آگهی تبلیغاتی براساس مدل پاسخ شناختی هم­راستاست.

کسب نتیجة اعتماد به برند، یکی از پیامدهای دلبستگی به برند با نتایج مطالعات پارک و همکاران (2006)، بلید و بهی (2011) هم­خوان است. دلبستگی به برند ویژگی یک برند قوی است، یک برند قوی و مطمئن به انتظارات مشتریان، تحقق وعده‌ها و ارزش­نهادن به مشتریان خود اهمیت می‌دهد که درنهایت به اعتماد مشتریان به برند و اطمیان­­آوری منجر می‌شود (دلگادو- بالستر و مونوارا- آلئان[88]، 2005). پیامد دیگر دلبستگی به برند، با عنوان رضایت از برند که در این پژوهش نتیجه­گیری شده است، با نتیجة پژوهش بلید و بهی (2011) در حوزة کالای صنعتی هم­راستا نبوده است. رضایت مصرف­کنندگان در آن حوزه، بیشتر جنبة شناختی داشته است و بر پایة برآورده­شدن انتظارات شکل می­گیرد، در حالی­که دلبستگی به برند دارای دو جنبة عاطفی و شناختی است و گاه جنبة عاطفی نمود بیشتری می­یابد. نتیجة دیگر یعنی معرفی تعهد به برند، پیامد دیگر دلبستگی به برند در این پژوهش با نتایج پژوهش بلید و بهی (2011) و پارک و همکاران(2006) هم­راستا بوده است. همچنین رابطة دلبستگی به برند و وفاداری به برند با نتایج پژوهش پدلینتو و همکاران (2016) و بیدمون (2016) همسو بوده و در قالب پیامدهای رفتاری به­صورت رفتارهای خرید جاری و آینده با نتایج پژوهش اسک و همکاران (2006) هم­راستا بوده است.

 

6- پیشنهادهای کاربردی

به مدیران و بازاریابان برای ایجاد و تقویت رابطه و پیوندی محکم و مانا با مصرف­کنندگان، پیوندی از نوع دلبستگی در دو سطح کالای تندمصرف و بادوام توصیه می‌شود. دلبستگی به برند، قدرت ناشی از پیوندی عاطفی و شناختی است که بین مصرف­کننده و برند ایجاد می­شود، به­گونه­ای که مصرف­کننده برند را مکمّل خویشتن تلقی کرده و با آن پیوندی قوی و ماندگار برقرار می­کند؛ درنتیجه، این امر برند را از مزیت­های حفظ مشتری موجود برخوردار می­کند. همچنین، آنچه توجه به شکل­گیری و تقویت دلبستگی به برند را روزافزون می‌کند، پیامدهای حاصل از آن است. در بسیاری از موارد، کسب یکی از پیامدهای عاطفی و شناختی در شکل های اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند، موفقیت بزرگی برای مدیران و بازاریابان در دنیای رقابتی امروز محسوب می‌شود.

شواهد نشان می­دهند که برخورداری از هدیه، آن هم از نوع مالی بسیار مطلوب است، به­گونه­ای که مصرف­کنندگان آن را نوعی همیاری با مصرف­کننده، کمک و احترام به وی تلقی می‌کنند. بنابراین، مدیران و بازاریابان می‌توانند با ارائه انواع هدایای مالی به­صورت نقد و غیر نقد، ابزار برنامة پیشبردی از تأثیری­گذاری محرّک خود اطمینان داشته باشند و با تغییر دوره­ای نوع هدیه و تنوع ­خشی در آن، اثر کوتاه­مدت محرّک­های پیشبردی را به اثری ماندگار و بهره­ور تبدیل کنند.

یافته‌های پژوهش نشان داده که افراد به دنبال کسب اطلاعات مستقیم با آنچه می‌خواهند، همسو هستند. بدین معنی که پیام‌های آگهی تبلیغاتی باید مستقیماً پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی آنها باشد تا بدان توجه کنند. پس، به مدیران و بازاریابان توصیه می‌شود که آگهی‌های تبلیغاتی را با ابزار برنامة پیشبردی تهیّه و متناسب­سازی همسوکنند تا به سمت ایجاد و تقویت دلبستگی به برند حرکت کنند. افراد هم­راستا با نظریة حسابداری ذهنی، هدیه نقدی را مانند دارایی جاری خود می­دانند و دستورالعمل ذهنی در زمان دریافت آن، در راستای پاسخ به سؤال چرا خرج­کردن است؛ اما هدیة مالی غیرنقدی را چیزی که باید استفاده و خرج شود در نظر می­گیرند و دستورالعمل ذهنی در زمان دریافت این هدیه، درراستای پاسخ به سؤال چگونه خرج­کردن است. این موارد ایجادکننده فاصلة اطلاعاتی است که براساس نظریة سطح تفسیر توجیه می­شود. به عبارت دیگر، براساس نظریة سطح تفسیر فاصلة اطلاعاتی ایجادشده براساس سؤال «چرا خرج­کنم»، مخاطب را به سمت اطلاعات اصلی یعنی سطح تفسیر بالا سوق می­دهد. در مقابل، فاصلة اطلاعاتی ایجادشده براساس سؤال «چگونه خرج کنم»، مخاطب را به سمت اطلاعات با ذکر جزئیات، یعنی سطح تفسیر پایین سوق می­دهد. همچنین، براساس مدل ارزیابی شناختی، اطلاعات اقناعی در مورد فواید و مزایای محصول تبلیغ­شده، یعنی قدرت استدلال بالای پیام آگهی تبلیغاتی، به پاسخ مطلوب از سوی مخاطب منجر می­شود؛ در نتیجه، همان­گونه که در مدل ارائه شده است، توصیه می‌شود برای دستیابی و تقویت دلبستگی به برند و پیامدهای عاطفی و شناختی ناشی از آن، هدیة نقدی را با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیة غیرنقدی را با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال بسیار در هر دو طبقة کالای تندمصرف و بادوام متناسب­سازی کنند. در ضمن باتوجه­به اینکه نتایج متناسب­سازی برنامه­ها، مستقل از طبقة کالا حاصل شده است، مدیران باید تمرکز خود را بر ارائة درست برنامه­های ارتباطات بازاریابی و همسوسازی آنها با یکدیگر قراردهند.

 

 

 

7- محدودیت­های پژوهش

با وجود ارائه دستاوردها و کاربردهای مدیریتی مطلوب، چندین محدودیت مهم وجود دارد. یکی از این محدودیت­ها ویژگی پژوهش کیفی یعنی مبتنی بر سیاق(بافت)بودن آن است، بنابراین برای تعمیم­پذیری نتایج، لازم است در رویکرد کمّی نیز آزمون شوند. از سوی دیگر، این بررسی در دو طبقة کالای بادوام و تندمصرف انجام شده است؛ پس بررسی در طبقه­بندی دیگری از کالا و همچنین در حوزة خدمات ممکن است نتایج دیگری را به­دست دهد و بر نتایج پژوهش حاضر تأثیر بگذارد. اگرچه براساس شواهد گذشته، در این پژوهش، مؤثرترین برنامه­های ارتباطات بازاریابی در قالب ارائه هدایای مالی و پیام آگهی تبلیغاتی معرفی شده است، لیکن درنظرگرفتن انواع دیگر ابزارهای پیشبردی و همچنین ابعاد دیگری از آگهی تبلیغاتی ممکن است در شکل گیری مسیر دستیابی به دلبستگی به برند مؤثر باشند. به این دلیل که امکان درنظرگرفتن تمامی موارد در قالب یک پژوهش وجود ندارد، این محدودیت­ها، فرصت­هایی برای پژوهشگران آینده برای تکمیل پژوهش حاضر به­شمار می­روند.

 

8-پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده

باتوجه به معرفی مؤلّفه‌های جدید برای متغیر دلبستگی به برند، انجام پژوهش مقیاس­سازی برای این متغیر به محققان آینده پیشنهاد می­شود. همچنین برای کاربردی­کردن و تعمیم­پذیری نتایج این پژوهش، انجام پژوهش‌های کمّی از نوع تجربی با دستکاری متغیرهای مستقل در قالب برنامه‌های تبلیغاتی و پیشبردی و متغیرهای جمعیت­شناختی و همچنین انجام پژوهش پیمایشی برای بررسی رابطة دلبستگی به برند و پیامدهای آن، به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود.

این پژوهش با تمرکز بر پیام آگهی تبلیغاتی و در طبقه­بندی کالا بر اساس نوع تندمصرف و بادوام، شرایط تناسب را معرفی کرده است. پژوهشگران آینده می‌توانند با تمرکز بر جنبه‌های دیگری از آگهی تبلیغاتی و دسته­بندی‌های دیگری از کالا برای مثال لذ­ باور و فایده­باور و همچنین در حوزة خدمات برای تقویت نتایج به­دست­آمده، پژوهش جدیدی را آغاز کنند.

از سوی دیگر، بررسی و مقایسة میان­فرهنگی از مشتریان، می‌تواند تأمّل­انگیز و تفاوت در انتظارات مشتری براثر تفاوت‌های فرهنگی را روشن سازد. در پایان، انجام پژوهش در حوزة مکانی دیگر و مقایسة نتایج با پژوهش حاضر، برای ارتقای دانش به­دست­آمده توصیه می‌شود؛ چه بسا این امر باعث شناسایی ابعاد جدیدی در این روابط، تحت تأثیر شرایط محیطی و فرهنگی جدید شود.

 



[1] Esch

[2] Belaid and Behi

[3] Pedeliento

[4] Albert and Valette-Florence

[5] Thomson

[6] Malar

[7] Park

[8] Lacoeuilhe

[9] Grisaffe and Nguyen

[10] Ryans and Ratz

[11] Liberman and Trop

[12] Todorov

[13] Liberman and Forster

[14] Ho

[15] Shefrin and Thaler

[16] Xu and Wyer

[17] White

[18] Huang

[19] Chang

[20] Lee

[21] Yao and Chen

[22] Nguyen and Munch

[23] John Bowlby and Mary Ainsworth

[24] Bretherton

[25] Vlachos

[26] Whan Park

[27] Wallendorf and Arnould

[28] Belk

[29] Rubinstein and Parmelee

[30] Mick and Demoss

[31] Arnould and Price

[32] Ball and Tasaki

[33] Babad

[34] Schouten and McAlexander

[35] Fournier and Alvarez

[36] Brand attachment

[37] Brand commitment

[38] Brand connectedness

[39] Brand evangelism

[40] Brand love

[41] Brand loyalty

[42] Brand passion

[43] Brand trust

[44] Bond

[45] Self-expansion theory

[46] Bidmon

[47] Drichoutis

[48] Gough

[49] Harris

[50] Coupland

[51] de Waal Malefyt

[52] Construal Level Theory

[53] Psychological distance

[54] Fiedler

[55] Shani

[56] Decontextualized

[57] Context

[58] Schmeichel

[59] Mental Accounting Theory

[60] Thaler

[61] Bhattacherjee and Sanford

[62] Chain response

[63] Nenkov

[64] Cognitive response model

[65] Fishbein and Ajzen

[66] Lutz

[67] Olson

[68] Malaviya and Sternthal

[69] Biyalogorsky

[70] Ryu and Feick

[71] Jin and Huang

[72] Khouja

[73] Essence

[74] Lived Experiences

[75] Van Mannen

[76] Van Kaam

[77] Giorgi

[78] Colaizzi

[79] Moustakas

[80] Buil

[81] Mittal and Lee

[82] Patton

[83] Grounded Theory

[84] Lincoln and Guba

[85] Atkinson and Coffey

[86] Barbour

[87] Tsai

[88] Delgado-Ballester and Munuera- Aleman

 

1-     ادیب­حاج­باقری، محسن (1385). روش تحقیق گراندد نظریه: راه و روش نظریه­پردازی در علوم انسانی و بهداشتی، تهران: بشری.

2-    کاتلر، فلیپ (1389). مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه­ریزی، اجرا و کنترل، بهمن فروزنده، چاپ هشتم، اصفهان: انتشارات آموخته.

3-     محمدپور، احمد (1392). روش تحقیق کیفی ضدروش 2، چاپ دوم، تهران: انتشارات جامعه شناسان.

4-     منصوریان، یزدان (1393). روش تحقیق در علم اطلاعات و دانش­شناسی، جلد اول، چاپ اول، تهران: انتشارات سمت.

5-    منصوریان، یزدان (1394). «پدیدارشناسی بیرون از مرزهای فلسفه»، ماهنامه علمی تخصصی اطلاعات حکمت و معرفت، شمارة6، صص: 5-11، تهران.

6-     میرزایی، خلیل (1394).پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه­نویسی، چاپ پنجم، تهران: انتشارات جامعه­شناسان.

7-      Albert, N., & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing development and Competitiveness5(1), 57-63.

8-      Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of consumer Research, 24-45

9-      Atkinson, P., & Coffey, A. (1995). Realism and its discontents: on the crises of cultural representation in ethnographic texts. Theorizing culture: an interdisciplinary critique after postmodernism, 41.

10-  Babad, E. (1987). Wishful thinking and objectivity among sports fans. Social Behaviour.

11-  Ball, A. D., & Tasaki, L. H. (1992). The role and measurement of attachment in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(2), 155-172.

12-  Barbour, R. S. (2001). Checklists for improving rigour in qualitative research: a case of the tail wagging the dog?. British medical journal322(7294), 1115.

13-  Belaid, S., & Temessek Behi, A. (2011). The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context. Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37-47.

14-  Belk, R. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15, 139-168.

15-  Bhattacherjee, A. & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: an elaboration likelihood model. MIS quarterly, 30(4), 805-825.

16-  Bidmon, S. (2016). How does attachment style influence the brand attachment–brand trust and brand loyalty chain in adolescents?. International Journal of Advertising, (April), 1-26.

17-  Bretherton, I. (1992). The origins of attachment theory: John Bowlby and Mary Ainsworth. Developmental psychology, 28(5), 759.

18-  Buil, I., de Chernatony, L., & Montaner, T. (2013). Factors influencing consumer evaluations of gift promotions. European journal of marketing,47(3/4), 574-595.

19-  Chang, C. (2009). Effectiveness of promotional premiums: the moderating role of affective state in different contexts. Psychology & Marketing, 26(2), 175-194.

20-  Chang, Y.-T., Yu, H. & Lu, H.-P. (2015). Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing. Journal of Business Research, 68(4), 777-782.

21-  Coupland, J. C. (2005). Invisible brands: An ethnography of households and the brands in their kitchen pantries. Journal of consumer research, 32(1), 106-118.

22-  de Waal Malefyt, T. (2015). Relationship advertising: How advertising can enhance social bonds. Journal of Business Research.

23-  Delgado-Ballester, E., & Luis Munuera-Alemán, J. (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of product & brand management, 14(3), 187-196.

24-  Drichoutis, A. C., Lazaridis, P. & Nayga Jr, R. M. (2007). An assessment of product class involvement in food-purchasing behavior. European Journal of Marketing, 41(7/8), 888-914.

25-  Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.

26-  Fiedler, K. (2007). Construal level theory as an integrative framework for behavioral decision-making research and consumer psychology. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 101-106

27-  Fournier, S., & Alvarez, C. (2012). Brands as relationship partners: Warmth, competence, and in-between. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 177-185.

28-  Gough, L. (2004). FMCG Selling: Sales 12.8, John Wiley and Sons.

29-  Grisaffe, D. B., & Nguyen, H. P. (2011). Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research, 64(10), 1052-1059.

30-  Harris, G. (1987). The implications of low-involvement theory for advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 6(3), 207-221.

31-  Ho, C. K., Ke, W. & Liu, H. (2014). Choice decision of e-learning system: Implications from construal level theory. Information & Management, 52(2), 160-169.

32-  Huang, J., Su, S., Zhou, L. & Liu, X. (2013). Attitude toward the viral ad: Expanding traditional advertising models to interactive advertising. Journal of Interactive Marketing, 27(1), 36-46

33-  Jin, L., & Huang, Y. (2014). When giving money does not work: the differential effects of monetary versus in-kind rewards in referral reward programs.International Journal of Research in Marketing, 31(1), 107-116.

34-  Khouja, M., Pan, J., Ratchford, B. T., & Zhou, J. (2011). Analysis of free gift card program effectiveness. Journal of Retailing, 87(4), 444-461.

35-  Lacœuilhe, J. (2000). L'attachement à la marque: proposition d'une échelle de mesure. Recherche et Applications en Marketing15(4), 61-77.

36-  Lee, A. Y., Keller, P. A., & Sternthal, B. (2010). Value from regulatory construal fit: The persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness, Journal of Consumer Research, 36(5), 735-747.

37-  Liberman, N. & Förster, J. (2009). Distancing from experienced self: how global-versus-local perception affects estimation of psychological distance. Journal of personality and social psychology, 97 (2), 203-216.

38-  Liberman, N. & Trope, Y. (1998). The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory. Journal of personality and social psychology, 75 (1), 5-18.

39-  Lincoln, Y. S. & Guba, E. G. (1985). Establishing trustworthiness. Naturalistic inquiry, 289- 331.

40-  MacInnis, D. J., Park, C. W., & Priester, J. W. (2014). Handbook of brand relationships. Routledge.

41-  Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4), 35-52.

42-  Malaviya, P., & Sternthal, B. (1997). The persuasive impact of message spacing. Journal of Consumer Psychology, 6(3), 233-255.

43-  Mick, D. G., & DeMoss, M. (1990). Self-gifts: Phenomenological insights from four contexts. Journal of Consumer Research, 322-332.

44-  Mittal, B., & Lee, M. S. (1989). A causal model of consumer involvement.Journal of economic psychology10(3), 363-389.

45-  Nenkov, G. Y. (2012). It’s all in the mindset: Effects of varying psychological distance in persuasive messages. Marketing Letters, 23(3), 615-628.

46-  Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. R. (2006). Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior. Seoul National Journal, 12(2), 3-36.

47-  Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M. & Salo, J. (2016). Brand and product attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty. Industrial Marketing Management, 53, 194-206.

48-  Rubinstein, R. I., & Parmelee, P. A. (1992). Attachment to place and the representation of the life course by the elderly. In Place attachment (139-163). Springer US.

49-  Ryans Jr, J. K., & Ratz, D. G. (1987). Advertising standardization: a re-examination. international Journal of Advertising, 6(2), 145-158.

50-  Schmeichel, B. J., Vohs, K. D., & Duke, S. C. (2010). Self-control at high and low levels of mental construal. Social Psychological and Personality Science, 1948550610385955.

51-  Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. Journal of consumer research, 43-61.

52-  Shani, Y., Igou, E. R., & Zeelenberg, M. (2009). Different ways of looking at unpleasant truths: How construal levels influence information search.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 110(1), 36-44.

53-  Shefrin, H. M. & Thaler, R. H. (1988). The behavioral life‐cycle hypothesis. Economic inquiry, 26(4), 609-643.

54-  Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making, 12(3), 183-206.

55-  Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands.Journal of consumer psychology, 15(1), 77-91.

56-  Todorov, A., Goren, A. & Trope, Y. (2007). Probability as a psychological distance: Construal and preferences. Journal of Experimental Social Psychology, 43 (3), 473-82.

57-  Trope, Y. & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological review, 117 (2), 440-63.

58-  Vlachos, P. A., Theotokis, A., Pramatari, K., & Vrechopoulos, A. (2010). Consumer-retailer emotional attachment: Some antecedents and the moderating role of attachment anxiety. European Journal of Marketing,44(9/10), 1478-1499.

59-  Wallendorf, M., & Arnould, E. J. (1988). My Favorite Things: A Cross-Cultural Inquiry into Object Attachment, Possessiveness, and Social Linkage. Journal of Consumer Research, 531-547.

60-  Whan Park, C., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of marketing74(6), 1-17.

61-  White, R. (2008). The mental accounting of gift card versus cash gift funds. Advances in Consumer Research, 35, 722.

62-  Wyer, R. S. & Xu, A. J. (2010). The role of behavioral mind-sets in goal-directed activity: Conceptual underpinnings and empirical evidence. Journal of Consumer Psychology, 20(2), 107-125

63-  Xu, A. J. & Wyer Jr, R. S. (2007). The Effect of Mind‐Sets on Consumer Decision Strategies. Journal of Consumer Research, 34(4), 556-566.

64-  Yao, Q. & Chen, R. (2014). Gift Cards and Gifted Cash: The Impact of Fit between Gift Type and Message Construal. Journal of Retailing, 90(4), 481-492.

65-  Zhang, L. (2014). How effective are your CSR messages? The moderating role of processing fluency and construal level. International Journal of Hospitality Management, 41, 56-62.

 

پروتکل:

-درک شما از مفهوم برند چیست؟

 - چه زمانی و چگونه مشتری برند ... شده‌اید؟

- یک تجربة خوب و ماندنی را از زمانی که مشتری این برند شده‌اید بگویید.

- نگاهتان دربارة هدیه از طرف شرکت چگونه است؟

- شما در آگهی تبلیغاتی این برند دنبال چه اطلاعاتی پیرامون محصول بوده‌اید؟

- با هدیه­گرفتن از طرف این برند چه احساسی نسبت به آن پیدا می‌کنید، دقیقاً تشریح کنید.

- با دیدن پیام آگهی تبلیغاتی این برند چه احساسی نسبت به آن پیدا می‌کنید، دقیقاً تشریح کنید.

- این احساس، باعث ایجاد چه قصدها، تصمیم‌ها و رفتارهایی در شما می‌شود، دقیقاً تشریح کنید.