طراحی الگوی عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکردی بر مدل محرّک- موجود زنده- پاسخ

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کاندید دکتری، مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان

2 استاد دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان

3 استادیار دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان

چکیده

تجارت اجتماعی پدیدة نوظهوری است که پژوهشگران، کمتر آن را بررسی کرده­اند. مشتریان در تجارت اجتماعی می­توانند به تولید محتوا و به­اشتراک­گذاری اطلاعات و تجربه­های خود دربارة محصولات و خدمات با دیگران بپردازند. چنین امکانی برای شرکت­ها و صاحبان مشاغل فرصت­ها و تهدیدهای جدی به­همراه دارد. باتوجه­به این شرایط، بررسی رفتار مصرف­کننده در چنین فضایی بسیارمهم است. هدف پژوهش حاظر طراحی ساختاری برای عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با استفاده از الگوی محرّک-ارگانیسم-پاسخ است. این پژوهش از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده­ها توصیفی­پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری این پژوهش کاربران ایرانی سه شبکة اجتماعی تلگرام، کلوب و فیسبوک هستند. حجم نمونه، 360 نفر پیش‌بینی شده که بدین­منظور از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی از نوع سهمیه­ای و گلوله­برفی استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامة الکترونیک آنلاین است. برای تجزیه­وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری، روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که اولاً در بررسی تأثیر متغیرهای محرّک بر ارگانیسم کیفیت وب­سایت یا برنامة کاربردی، درک تعاملی و هنجارهای ذهنی به­ترتیب بر کیفیت روابط، حمایت اجتماعی و نگرش به تجارت اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین سازه­های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت روابط  تأثیر مثبت و معنادار دارد و درک تعاملی نیز بر نگرش به تجارت اجتماعی دارای تأثیر مثبت و معنادار است؛ دوم­ اینکه کیفیت روابط، حمایت اجتماعی و نگرش به تجارت اجتماعی به­همراه هنجارهای ذهنی بر تمایل به تجارت اجتماعی در جایگاه پاسخ دارای تأثیر مثبت و معنادار است؛ سوم اینکه حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط و آن نیز بر نگرش به تجارت اجتماعی دارای تأثیر مثبت و معنادار هستند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Model on Factors Affecting Customer Participation in Social Commerce Based on Stimuli-Organism-Response Framework

نویسندگان [English]

  • Mehdi Dashti 1
  • Ali Sanayei 2
  • Hossein Rezai Dowlat Abadi 3
1 Ph.D. Candidate, Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Full Professor, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Assistant professor, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

 Social commerce is a new phenomenon that is less considered indifferent researches. In this type of commerce, consumers have become able to generate content about different products/services and share their information and experiences with other people. This is very important for producers and providers and may include opportunities and threats. Due to these circumstances, investigating on consumer behavior is vital. Hence, this study aims to provide a framework for the factors affecting social customer participation in social commerce using Stimuli-Organism-Response model. The present research is an applied research in terms of objective and descriptive-survey (correlational type) in terms of data collection. Statistical population of the research consists of three popular social networks in Iran (i.e. Facebook, Cloob, and Telegram). Furthermore, the research sample size was estimated to 360 users using quota and snowball sampling method.
The obtained results were analyzed using PLS-SEM approach. The results showed that in investigating the effect of stimuli variables on organism of website quality or practical program, perceived interactivity and subjective norms have a positive and significant effect on quality relationship, social support and attitudes toward social commerce, respectively. Also social commerce constructs affect social support and attitudes toward social commerce. In addition, perceived interactivity has a positive and significant effect on attitudes toward social commerce. Secondly, social support, relationship quality and social attitude together with subjective norms are positively associated with social commerce as the response. Finally, social support has a significant positive impact on quality relationship which in turn influences attitudes toward social commerce.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Commerce
  • SOR Model
  • social networks
  • Social Commerce Intention

 

 

از زمان پیدایش اینترنت، بسـیاری از نـوآوری­هـا نیز ایجاد شده که موجب بروز تغییرات عمده در زنـدگی بشـر شده است. یکـی از جدیدترین نـوآوری­هـا شبکه‌های اجتمـاعی هستند. توسعة سریع رسانه­های اجتماعی و محبوبیت روزافزون آن­ها در جایگاه یک ابزار مؤثر برای اجتماعی­سازی و اشتراک اطلاعات به‌شکلی جدید از تجارت الکترونیک تبدیل شده است که تجارت اجتماعی نامیده می­شود. رسانة اجتماعی که محتوای تولیدشدة کاربران را با اهداف شبکه­یابی اجتماعی تولید می­کند، برای ایجاد، اولویت­بندی و بررسی اطلاعات در شبکه­های آنلاین اجتماعی به­کار می­رود (تانگ[1] و همکاران، 2012) نمونه­های آن شامل سایت­های شبکه­یابی اجتماعی، وبلاگ­ها، میکروبلاگ­ها، ویکی­ها، سایت­های خرید اینترنتی و سایت­های اشتراک محتوا مانند یوتیوب هستند (لیانگ و توربان[2]،2011). در چنین محیطی، مشتریان به آن دانش و تجربه­های اجتماعی دسترسی دارند که آن­ها را در درک بهتر اهداف خرید وتصمیم­گیری­های خرید صحیح‌تر و آگاهانه‌تر حمایت می‌کند. ویژگی اصلی تجارت اجتماعی، انجام فعالیت‌های مختلف تجاری روی رسانه اجتماعی برای کسب مزیت از سرمایة اجتماعی آنلاین است (کورتی و ژانگ[3]، 2011). در جهان آنلاین تصمیم یک مشتری برای خرید یـک محصول و یا خدمت بیشتر متأثر از دوسـتان، خـانواده و همکـارانش هست. ازایـن­رو شـبکه هـای اجتماعی یکی از بهترین مکان­ها برای انجام امـور تجـاری است و موجب ظهـور مفهـوم جدیـدی بـه نـام تجـارت اجتماعی شده است. از طرف دیگر ارزش اقتصادی اطلاعات و نقش آن مهم­ترین منبع تصمیم­گیری در خرید شناخته شده است (دوهیانگ[4] و همکاران 2007). در این شرایط اجتماعی و با وجود مزایایی که دسترسی به اطلاعات از طریق تعاملات اجتماعی فراهم می­کند، تصمیمات خرید شکل تازه­ای به خود گرفته است که در آن افراد به­ نوعی «حمایت اجتماعی» نیازمند هستند (هاجلی[5]، 2014 الف).این شرایط حمایتی در بازار آنلاین در ساختار «تجارت اجتماعی» نمایان می­شود (هاجلی،2014 ب). تجارت اجتماعی، شکل جدیدی از تجارت الکترونیک است که رسانه­های اجتماعی را با خط مشی تجارت الکترونیک ادغام می­کند (هاجلی و سیمز[6]، 2015). به­دلیل چندبعدی­بودن مقولة تجارت اجتماعی (روان­شناسی، جامعه­شناسی، مدیریت، بازرگانی و کسب­وکار) دیدگاه­های متفاوتی دربارة آن مطرح­شده است، اما همة نظرات در دو مفهوم مشترک‌اند: اینترنت، ارتباطات (رسانه؛ شبکه­های اجتماعی) (لیانگ و همکاران، 2011).

بدون شک، موفقیت شرکت­هایی که هدف آنها بررسی ارزش اقتصادی تجارت اجتماعی است، به مشارکت مشتریان بستگی دارد (وانگ[7] و ژانگ،2012). درک انگیزة مشتری دربارة مشارکت در تجارت اجتماعی می­تواند به شرکت­ها کمک کند تا ظرفیت و توانایی خود را آزاد کنند. این پژوهش انگیزه­هایی را برسی می­کند که مشارکت مشتری در تجارت اجتماعی را هدایت می­کند. رفتار مشارکت مشتری در تجارت الکترونیک شامل مبادلات تجاری مستقیم یا غیرمستقیم است (کورتی و ژانگ، 2011). مبادلات مستقیم به رفتار خرید در طی یک بخش خرید از فرایند تصمیم­گیری مشتری مربوط می­شود. مبادلات غیرمستقیم شامل ارجاع­دهی و فعالیت­های تبلیغی شفاهی­الکترونیکی در طی تعریف هدف، بررسی اطلاعات ، انتخاب و فاز پس از فروش در فرایند تصمیم­گیری مشتری است که همگی با درخواست و اشتراک اطلاعات اجتماعی در رسانة اجتماعی مشخص می­شوند. با­توجه­به اینکه ارجاع مشتری و رفتار تبلیغ شفاهی الکترونیکی بر رفتار خریدهای بعدی تأثیر می‌گذارد (کیم و پارک[8]،2013). این پژوهش بر ارجاع مشتری و رفتار تبلیغات شفاهی الکترونیکی که شامل درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری است تمرکز دارد و با به­کارگیری اصول مدل محرّک- ارگانیسم-پاسخ، عوامل تأثیرگذار بر تمایلات رفتاری به تجارت اجتماعی در بین کاربران را شناسایی می­کند. در این زمینه، این مطالعه به­دنبال پاسخ­گویی به سؤالات زیر است: 1. عوامل محرّک و ارگانیسم بر تمایل به تجارت اجتماعی پاسخ تأثیرگذار است؟

 2. این عوامل چگونه و از چه طریقی بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیرگذار هستند و روابط بین آن­ها چگونه است؟

3. در بین این عوامل کدام عامل یا عوامل بیشترین تأثیر را بر تمایل به تجارت اجتماعی دارد؟

 

2- مبانی نظری پژوهش و توسعة فرضیه­ها

1-2- تجارت اجتماعی

تجارت اجتماعی به فعالیت­ها و مبادلات تجارت الکترونیکی بر می­گردد که از طریق نرم­افزارهای وب 2.0 همچون رسانه­ها و شبکه­های اجتماعی ارائه می‌شوند. بنابراین می­توان آن را زیرمجموعه­ای از تجارت الکترونیک درنظر گرفت که شامل رسانة اجتماعی برای انجام کمک به تبادلات و فعالیت­های تجارت الکترونیک است (هاجلی و فیثرمن[9]، 2017).  به عبارت دیگر، تجارت اجتماعی از یکپارچه­سازی تجارت الکترونیک و بازاریابی الکترونیک با وب 2 / رسانة  اجتماعی ایجاد می­شود. این یکپارچه­سازی با نظریه­هایی مانند سرمایة اجتماعی، روانشناسی اجتماعی، رفتار مصرف­کننده و همکاری برخط پشتیبانی می­شود که نتیجة این امر، مجموعه­ای از سایت­ها و برنامه­های مفید و کاربردی است که تجارت اجتماعی را به­وجود می ­آورند (لین[10] و همکاران، 2017). استفان و توبیا[11] (2010)، تجارت اجتماعی را شکلی از رسانة اجتماعی اینترنتی تعریف    می­کنند که به افراد اجازة مشارکت فعال در بازاریابی و فروش محصولات و خدمات در جوامع و بازارهای برخط را می­دهد. دنیسون[12] و همکاران (2009) گفته­اند که تجارت اجتماعی، مفهوم دهان­به­دهان به­کاررفته در تجارت الکترونیک است و پیوندی از محصولات یک خرده­فروش و تعامل خریداران با محتواست. به­­طور کلی در مطالعات قبلی تعاریف زیادی از تجارت اجتماعی ارائه شده است (وانگ و یو، 2017؛ هاجلی و سیمز، 2015؛ هونگ[13] و همکاران، 2015)؛ حال آنکه درون­مایة بیشتر این تعاریف بر این پایه است که تجارت اجتماعی از تعاملات اجتماعی ایجادشده در محیط اینترنت با ابزارهایی از قبیل رسانه­ها و شبکه­های اجتماعی، برای کمک به کاربران در تصمیم­گیری و دستیابی به محصولات و خدمات بهره می­گیرد و این امکان را برای افراد فراهم می­کند تا از طریق محتواهای کاربرساخته در فعالیت­های بازاریابی، خرید، فروش، مقایسه و                به­اشتراک­گذاری اطلاعات دربارة محصولات و خدمات مشارکت داشته باشند. این مشارکت به مشتریان کمک می­کند تا تصمیمات خرید آگاهانه و دقیق بگیرند.

تجارت اجتماعی از چهارلایه تشکیل شده است. این چهارلایه به­ترتیب از درونی­ترین لایه تا بیرونی­ترین عبارت­اند از افراد (فعالیت­ها و پروفایل­های شخصی)، مکالمات (مبادلة اطلاعات)، اجتماع (حمایت و پیوندها) و تجارت (خرید) (هاجلی و فیثرمن، 2017). تجارت اجتماعی از هر چهارلایه برای ایجاد ارزش استفاده           می­کند حال آنکه تجارت الکترونیک فقط به اولین و آخرین لایه یعنی اشخاص و تجارت توجه دارد.

باتوجه­به منابع موجود، دونوع تجارت اجتماعی وجود دارد. نوع اول افزودن ابزارهای وب 2.0 مانند تالارهای گفتگو و همچنین استفاده از برنامه­های کاربردی و     سایت­های شبکه­های اجتماعی در وب­سایت­های تجارت الکترونیک کنونی است که باعث تسهیل و  ایجاد تعاملات در بین کاربران در اجتماعات مجازی می­شود و نوع دوم نیز افزودن ویژگی­هایی برای انجام اهداف تجاری و تبلیغاتی  سایت­ها و برنامه­های کاربردی    شبکه­های اجتماعی مانند فیسبوک و تلگرام است. (هاجلی و فیثرمن،2017 ؛ هاجلی، 2014 الف).

 

 

 

2-2- مدل محرّک- ارگانیسم- پاسخ[14] (SOR)

محرابیان و راسل[15] (1974) مدل محرّک- ارگانیسم- پاسخ  را که به مدل روانشناسی محیطی نیز معروف است، مطرح کرده­اند. این مدل نشان­ می­دهد که هنگامی­که یک شخص با یک محرّک بیرونی روبه­رو می­شود (محرّک)، باعث  ایجاد حالت­های فعالیت­های ادراکی، روانشناختی، شناختی، عاطفی و فکری در او می­گردد (ارگانیسم) که آن نیز به­نوبة خود باعث پاسخ­های رفتاری اجتناب یا پذیرش در فرد می­شود (پاسخ) (لی[16] و همکاران، 2011). این مدل در بیشتر پژوهش­های قبلی برای توضیح رفتار  مصرف­کنندگان در فروشگاه­ها توسعه یافته است؛ همچنین در پژوهش­های بعدی این مدل برای خرده­فروشی­های آنلاین استفاده شده است؛ برای مثال پاربوتا[17] و همکاران(۲۰۰۹) تأثیر وظیفه و نشانه­های مربوط به    خلق­وخو در وب­سایت­ها را در تجربة احساسی و شناختی مشتری و درنتیجه رفتار خرید آنلاین آنان بررسی    کرده­اند. انیمش[18] و همکاران (۲۰۱۱) ، از مدل S-O-R برای شرح تأثیر اهداف فناوری دنیای مجازی بر تجربه و رفتار خرید کاربران مجازی استفاده کرده­اند. یافته­های آن­ها، گویای قابلیت کاربرد مدل در شرح واکنش­های داخلی افراد و پاسخ­های رفتاری به محرّک­های محیطی است. برای توضیح بیشتر، در شکل 1 مدل تطبیق­یافتة محرک-ارگانیسم-پاسخ برای محیط­های برخط و تجارت الکترونیک آورده شده است. در پژوهش­های اندکی از این مدل برای شبکه­های اجتماعی بهره گرفته شده است ؛ بنابراین در این پژوهش برای ارائة ساختار کلی از تمایل به تجارت اجتماعی از این مدل استفاده شده است. تعاریف ارائه­شده، ایدة مشارکت افراد در سطح جامعه و تأثیرات اجتماعی­اقتصادی در تجارت الکترونیکی را مطرح می‌کند. پس، تجارت اجتماعی مفهومی است که در آن افراد می­توانند به­صورت برخط همکاری داشته باشند، از افراد متعدد توصیه بگیرند، کالا و خدمات را بیابند و سپس آن­ها را بخرند.

 

 

3-2- تمایل به تجارت اجتماعیبه عنوان پاسخ

 

                       

شکل(1)- مدل تطبیق‌یافتة محرک-ارگانیسم-پاسخ (لی و همکاران، 2012)

 

3-2- تمایل به تجارت اجتماعی در نقش پاسخ

 

تمایل به تجارت اجتماعی هم از دیدکسب­وکار و هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. این تمایل دارای ساختاری براساس شبکه­های اجتماعی است که مرکز کسب­وکار یا هر مشتری یک گره از شبکه است و خصیصه­های ساختاری و رابطه­ای شبکه بر تعاملات بین مشتریان تاثیر  می­گذارد و سطح مشارکت را افزایش داده و درنهایت به تقویت علاقه به مصرف کالا می­انجامد (لو[19] و همکاران، 2010).

چون­که اندازه­گیری رفتار واقعی مشکل است، این کاملاً متداول است که قصد رفتاری را جانشین یک رفتار واقعی درنظر بگیریم (ونکاتش و دیویس[20]، 2000) همچنین پاسخ در مدل محرّک-ارگانیسم-پاسخ به نتایج فرایندهای ارگانیسم شامل خروجی یا گرایش به عمل مشتریان اشاره می­کند. این موارد از راه تمایل به استفاده، فعالیت­های درگیری در مصرف و رویدادهای ذهنی در رابطة عمل به مصرف بازتاب می­یابد (هسو[21] و همکاران،2012 ؛ لی و همکاران،2012؛ پنگ و کیم[22]، 2014). از طرف دیگر، پاسخ در این مدل می­تواند به­شکل  رفتار، حالات شناختی یا حالات عاطفی ایجادشده در افراد باشد و قصد یا تمایل نیز نتیجة یک حالت شناختی ایجادشده در فرد است (ژانگ و همکاران، 2015؛ گائو وبای[23]، 2014). از طرف دیگر، در پژوهش­های پیشین از قبیل ژانگ و همکاران (2014)، هسو و همکاران (2012)، انیمش و همکاران (2011)، پنگ و کیم (2014) و گائو و بای (2014) تمایل یا قصد، در نقش پاسخ در نظر گرفته شده است.  بنابراین در این پژوهش قصد یا تمایل به تجارت اجتماعی در جایگاه پاسخ در مدل SOR  درنظر گرفته شده است.

چون­که تمرکز ما بر رفتار مشارکت آشکار یعنی مبادلات غیرمستقیم تجاری است، پس در اینجا قصد تجارت اجتماعی همان درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری است (لیانگ و همکاران، 2011) و این تا حدی ادامه پیدا می­کند که مشتری به درخواست و اشتراک اطلاعات تجاری در محیط تجارت اجتماعی تمایل دارد.

 

 

4-2- محرّک­های مدلSOR  در پژوهش

2-4-1-کیفیت وب­سایت یا برنامة کاربردی شبکة اجتماعی

«کیفیت وب­سایت» عبارت است از مجموعه­ای از ویژگی­های وب­سایت یا برنامة کاربردی که بتواند نیازهای صریح و ضمنی مراجعه­کنندگان به آن را برآورد. این ویژگی­ها در دودسته کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم خلاصه می­شود. کیفیت اطلاعات شامل محتوای وب­سایت و صحت اطلاعات است و کیفیت سیستم نیز قابلیت استفاده، امنیت و تعامل است (لیانگ و همکاران، 2011). به­این­دلیل که کیفیت، کارایی و امکانات          وب­سایت­ها و برنامه­های  تجارت اجتماعی یکی از عوامل اصلی محیطی در جذب افراد به سمت خود و به­پیرو آن به­اشتراک­گذاری اطلاعات در آن­هاست (جیاجینگ[24]،2014)، این امر یکی از دلایل اصلی پرطرفدارشدن و یا کم­طرفدارشدن وب­سایت­های تجارت اجتماعی  است؛ بنابراین در این پژوهش کیفیت وب­سایت یک محرّک محیطی در مدل پیشنهادی پژوهش درنظر گرفته شده است. همچنین اگر وب­سایت تجارت اجتماعی به­خوبی طراحی شده باشد، نیازهای تعاملاتی کاربران را برآورده می­کند و باعث اعتمادآفرینی و رضایتمندی ایشان به سایت، گردانندگان و تهیه­کنندگان این وب­سایت­ها می­شود (کروسبی[25] و همکاران،1990). از طرف دیگر همان­طور که در ادامه توضیحات بیشتری ارائه خواهد شد، کیفیت روابط از سه مؤلفة اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است (دی ولف[26] و همکاران،2001) براین­اساس، با­توجه­به این مطالب فرضیة زیر در این تحقیق مطرح می­شود:

فرضیة اول: کیفیت وب­سایت یا برنامة کاربردی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-4-2- سازة تجارت اجتماعی

این عنوان عبارت است از ابزارهای مشتق­شده از تجارت اجتماعی از قبیل انجمن­های برخط، جوامع، نرخ­دهی، مرور و توصیه (هاجلی، 2013). این اجزا تولیدکننده اطلاعات متنی هستند که بر رفتارهای خرید مشتریان تأثیرگذار است (هاجلی، 2015). افراد از این ابزارها برای ارزش­آفرینی اطلاعات خود بهره می­برند. این ابزارها برای به­اشتراک­گذاری اطلاعات در بین افراد و همچنین نظردهی و ابراز احساسات آنان دربارة محصولات و خدمات  کنونی و آینده به­کار گرفته می­شوند. وب­سایت­های تجارت اجتماعی و وب­سایت­های تجاری می­توانند همزمان یک یا چند مورد از این ابزارها را در خود جای دهند.این ابزارها باتوجه­به ماهیتی که دارند باعث ایجاد یا نبود حس مراقبت، علاقه و حمایت اعضای یک گروه (حمایت اجتماعی) در قبال یکدیگر باشند (هاجلی و سیمز،2015). از سوی دیگر، ایجاد چنین حسی بر تعهد، رضایت و اعتماد اعضای گروه تأثیرگذار است (هاجلی،2014 الف) و همچنین، این سه از مؤلفه­های اصلی کیفیت روابط هستند (دی ولف و همکاران، 2001).

برمبنای مطالب ارائه­شده و توضیحات دربارة مدل SOR این متغیر در قسمت محرّک قرار می­گیرد و فرضیه­های زیر مطرح می­شود:

فرضیة دوم: سازه­های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة سوم: سازه­های تجارت اجتماعی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-4-3- درک تعاملی

درک تعاملی یکی از مهم­ترین خصوصیات تکنولوژیک است. خصوصیات تکنولوژیک یک محرّک محیطی در نظر گرفته می شود. درک تعاملی عبارت است از درک مشتریان که محیط تجارت اجتماعی می­تواند تعاملات میان آن و تکنولوژی را تسهیل بخشد (ژانگ و همکاران، 2014).

از طرف دیگر، مشتریان با یکدیگر در محیط تجارت اجتماعی از طریق ایجاد محتوا و اشتراک­گذاری تعامل دارند که ازاین­دست موارد می­توان صحبت دربارة تجربه خرید و گذاشتن پیغام­های خرید را نام برد. با این تعاملات، از طرفی مشتریان خود را مطرح می­کنند و از طرف دیگر  پشتیبانی احساسی و اطلاعاتی برای دیگران مهیا می­کنند. مطابق با نظریة مبادلة اجتماعی، افراد با دیگران در زمانی مبادله می­کنند که از آن­ها سود ببرند. از­این­رو مشتریان، ارزش­های احساسی و اطلاعاتی را از تعاملات تجارت اجتماعی کسب می­کنند و برای ارائة اطلاعات ارزشمند احساس تعهد دارند. بنابراین، محیط تجارت اجتماعی با درک تعاملی مناسب، می­تواند مسیری مناسب برای ارائة خود، توزیع محتوا و مبادله و پشتیبانی میان مشتریام و ایجاد مفهوم حمایت اجتماعی باشد (لیانگ و همکاران، 2011). باتوجه­به این مطالب فرضیة زیر مطرح می­شود:

فرضیة چهارم: تعامل ادراک­شده بر حمایت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

ازسویی، در تحقیقات مربوط به درک تعاملی، مک میلان و هوانگ[27] (2002)، دریافته­اند که درک تعاملی رابطة مثبتی با نگرش کاربران آنلاین وب­سایت­ها دارند. همچنین یو و استوت[28](2001) در پژوهش خود وجود برخی ارتباطات و وابستگی­ها بین درک تعاملی و نگرش به وب­سایت کاربران را تأیید کرده­اند. در پژوهش دیگری تائسو[29] و همکاران (2014) وجود رابطة مثبت بین درک تعاملی و نگرش کاربران را با توجه به سازماندهی وب­سایت تأیید قرار کرده­اند. بنابر پژوهش­های پیشین و همچنین براساس اینکه زیرساخت اصلی شبکه­های اجتماعی مبتنی بر وب­سایت­ها یا برنامه­های کاربردی تحت وب است، لذا فرضیة زیر در این تحقیق مطرح    می­شود:

فرضیة پنجم: تعامل ادراک­شده بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-4-4- هنجارذهنی

«هنجار ذهنی» به­معنای ادراک فرد دربارة اینکه بیشتر مردمانی که به نظر او مهم هستند، چه فکر می­کنند و او به باید و نبایدهای آنان در رفتار خود توجه می­کند (فیشبین و آجزن[30]، 1975). ادراک فرد از اینکه دیگران دربارة او برای شرکت در شبکه­های اجتماعی و فراتر از آن، بحث­کردن در این شبکه­ها برای خرید محصولات و خدمات چگونه فکر می­کنند؛ آیا افراد مهم این کار فرد را تأیید می­کنند یا خیر؟ این موارد یک محرّک محیطی برای فرد محسوب شود (لی[31] و همکاران، 2012). از طرف دیگر، براساس نظریة رفتار برنامه­ریزی­شده می­توان گفت که هنجار ذهنی بر نگرش و همچنین بر تمایل رفتاری  به تجارت اجتماعی تأثیر دارد؛ ازاین­رو فرضیه­های دیگر تحقیق عبارت است از:

فرضیة ششم: هنجارهای ذهنی بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة هفتم: هنجارهای ذهنی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

5-۲- ارگانیسم­های  مدل SOR  در پژوهش

2-5-1- حمایت اجتماعی

حمایت اجتماعی، ساختاری چندبعدی است و به­صورت درک یا تجربة افراد از مراقب­بودن، پاسخ­دادن و    کمک­کردن به افراد در یک گروه اجتماعی است (تیلور[32]و همکاران، 2004). هوس[33] (1981) می­گوید که حمایت اجتماعی شامل حمایت احساسی، ابزاری، اطلاعاتی و ارزیابی است. به­این­دلیل که ایجاد محتوا و روابط عاطفی از ویژگی­های اصلی تجارت اجتماعی هستند، حمایت اجتماعی در تجارت اجتماعی بر مدار حمایت اطلاعاتی و حمایت عاطفی می­چرخد. حمایت اطلاعاتی به احساسات شناختی ناشی از  محتوای پیشنهادها یا دانشی که ممکن است بتواند به حل مشکلات کمک کند اشاره می­کند (لیانگ و همکاران، 2011). حمایت عاطفی ناشی از تجربه­های مؤثر از نگرانی­های عاطفی از قبیل مراقبت، درک و همدلی است  (کولسون[34] و همکاران، 2011)؛ ازاین­رو حمایت اجتماعی، ارگانیسم درنظر گرفته می­شود.

حمایت اجتماعی قوی­تر، درک متقابل و گرمی روابط را بیشتر می­کند. به عبارت دیگر، حمایت اجتماعی نیازهای اجتماعی مشتری را کامل کرده و انگیزة تعامل با همدیگر را در آنان ایجاد می­کند. با افزایش تعاملات و اطلاعات پشتیبانی­کننده، آن­ها بیشتر راضی می­شوند و روابط صمیمیم­تری خواهند داشت. پژوهش­های قبلی نشان     می­دهد که حمایت اجتماعی کیفیت روابط را بالا می­برد (ریشیکا[35] و همکاران، 2013). پس می­توان گفت که هرچه حمایت اجتماعی بیشتر باشد، روابط خصوصی نزدیک­تر و صمیمی­تری پیش­بینی می­شود و کیفیت روابط بیشتر خواهد شد؛ بنابراین می­توان چنین فرض کرد:

فرضیة هشتم: حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

علاوه­بر افزایش تعامل اجتماعی و افزایش کیفیت روابط، حمایت اجتماعی به افزایش انگیزه مربوط می‌شود. معاملة انگیزشی، مبادلات اجتماعی میان مشتریان را بیشتر می­کند و آن­ها را تشویق می­کند تا اطلاعات خرید ارزشمندی با دیگران خارج از تعهدات به­دست دهند (کراکر و کاناولو[36]، 2008). اشتراک اطلاعات محیطی حمایتی به وجود می­آورد که در آن اشتراک اطلاعات خرید، دانش محصول و تجربة خرید با مشتریان دیگر وجود دارد (هوانگ و نامبیسان[37]،2010) پس، مشتریانی که تجربة حمایت اجتماعی خوبی دارند بیشتر تمایل دارند که اطلاعات خرید ارزشمندی با دیگران داشته باشند؛ پس می­توان فرض کرد:

فرضیة نهم: حمایت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-5-2-کیفیت روابط

یک مفهوم مهم در بازاریابی رابطه، کیفیت رابطه است که به نزدیکی و قدرت رابطه اشاره دارد و در تأثیرگذاری بر فاداری مشتریان نقش مهمی دارد. از طرف دیگر، کیفیت رابطه را نوعی ارزیابی از قدرت ارتباط بین فراهم­کننده خدمات و مشتری و ارزیابی نهایی کاربر ارائه­دهنده خدمات معرفی می کنند (لیانگ و همکاران، 2011). چون خدمات ناملموس هستند و خریداران نمی­توانند    آن­ها را لمس کنند یا ببینند، باعث احساس بی­اعتمادی در مشتریان می­شود. نقش کیفیت روابط، کاهش بی­اعتمادی و تقویت رابطة بین مشتری و فروشنده است که درنهایت باعث وفاداری و سودآوری شرکت می­شود (کسرز و پاپاریودامیس[38]، 2007).

کیفیت رابطه از سه مؤلفة اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است (دی ولف و همکاران،2001). مطالعات زیادی نیز وجود دارد که اثرات فردی این سه مؤلفه را بررسی می­کنند؛ برای مثال چن[39] و همکاران (2009) نشان داده­اند که اعتماد در پیگیری وب­سایت­های مصرف­کننده به مصرف­کننده نقش کلیدی دارد. در مطالعة دیگری تئو[40] و همکاران (2008) رابطة بین اعتماد و موفقیت تجارت الکترونیک را نشان داه­اند. بنابر مطالب گفته­شده در قسمت قبل و به­این­دلیل که رضایت، اعتماد و تعهد     پدیده­های شناختی معرفی شده­اند، پس متغیر کیفیت روابط در بخش ارگانیسم در مدل آورده شده است.

اعضای جوامع آنلاین به شرکت در فعالیت­های گروه و حمایت دیگر اعضا از طریق تعاملات اجتماعی و ارتباطات مهیاشده در شبکه­های اجتماعی تمایل دارند. این تعاملات باعث  اعتمادآفرینی در بین اعضا و رضایت آنان از حمایت اطلاعاتی و عاطفی می­شود. حمایت و منافع به­وجود­آمده از راه ارزش­آفرینی باعث رضایتمندی بین آن­ها می­شود. بنابراین چنین رضایتمندی هم به­طور مستقیم و هم ازطریق تأثیر بر نگرش افراد به استفادة مجدد از این سیستم­ها منجر می­شود و بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیر می­گذارد (هاجلی، 2014 الف). با این اوصاف، فرضیه­های زیر را در نظر می­گیریم:

فرضیة دهم: کیفیت روابط بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة یازدهم: کیفیت روابط بر نگرش به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-5-3- نگرش به تجارت اجتماعی

نگرش عبارت است از حالات به­نسبت پایدار از اعتقادات، احساسات و تمایلات رفتاری دربرابر موضوعات     گروه­ها، رویدادها و نمادها (هوگ و واگن[41]،2005)؛ همچنین حالات شناختی به هرمرحلة ذهنی از اکتساب، پردازش، ذخیره و بازیابی اطلاعات اطلاق می­شود. هدف فرایند شناختی کمک به افراد برای رسیدن به رضایت یا رفع نیاز است. مطالعات دربارة حالت­های شناختی نشان می­دهد که آن شامل همة پدیده­های ذهنی از قبیل نگرش­ها، رضایت، اعتقادات، توجهات، قضاوت­ها، ادراکات و غیره است (ارگلو[42] و همکاران،2001). لذا در این پژوهش نگرش به تجارت اجتماعی، پدیده­هایی شناختی و در جایگاه ارگانیسم در مدل قرار داده شده است. از طرف دیگر، براساس نظریة رفتار برنامه­ریزی­شده می­توان گفت که نگرش به تجارت اجتماعی بر تمایل رفتاری  به تجارت اجتماعی تأثیر دارد؛ پس فرضیه زیر مطرح می­شود:

فرضیة دوازدهم: نگرش به تجارت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی در بین کاربران شبکه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

براساس مطالب قسمت منابع و پیشینة تحقیق مدل مفهومی پژوهش در شکل 2 آورده می­شود:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2)- مدل مفهومی پژوهش

 

3- روش پژوهش

 

ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈـﺮ  ﻫـﺪف، ﮐـﺎرﺑﺮدی  و از ﻧﻈﺮ روش ﺟﻤﻊ­آوری داده­ﻫﺎ، توصیفی­پیمایشی  و از ﻧـﻮع همبستگی اﺳــﺖ. جامعة آماری این پژوهش کاربران ایرانی دو شبکة اجتماعی غیرایرانی پرطرفدار در ایران یعنی فیسبوک و تلگرام و یک شبکة اجتماعی ایرانی پرطرفدار یعنی کلوب است. دلیل انتخاب فیسبوک و تلگرام جدای از پرطرفداربودن آن­ها این بوده است که فیسبوک بیشتر یک شبکة اجتماعی مبتنی بر وب­سایت است، حال آنکه تلگرام یک شبکة اجتماعی مبتنی بر برنامة کاربردی تحت وب است. باتوجه­به ماهیت شبکه­های اجتماعی در این پژوهش برای نمونه­گیری از روش غیراحتمالی از نوع سهمیه­ای و گلوله­برفی استفاده شده است. برای        جمع­آوری داده­ها از ابزار پرسشنامه الکترونیک آنلاین استفاده شده است. در این پرسشنامه طیف پنج­گزینه­ای لیکرت (از 1= کاملاً مخالف تا 5 =کاملاً موافق) به­کار رفته است. برای تعداد نمونة لازم براساس نظر شوماخر و لوماکس(2004) عمل شده است که بنابر نظر آنان، تعداد نمونة لازم برای پژوهش‌های با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آشکار (شاخص‌های) مدل،5  تا 15 نمونه درنظر گرفته می­شود. به­این­دلیل که در پژوهش حاضر تعداد متغیرهای آشکار (تعداد سؤالات پرسشنامه)، 36 سؤال است، به­ازای هرمتغیر آشکار 10نمونه انتخاب شده است، پس تعداد 360نمونه بررسی شده است.

اطلاعات جمعیت­شناختی نمونة بررسی­شده در جدول 1 آمده است.

 

 

جدول (1)- ویژگی­های جمعیت­شناختی نمونه

درصد

طبقه

ویژگی جمعیت­شناختی

4/51

6/48

مرد

زن

جنسیت

5/18

95/49

4/30

15/1

19 سال و کمتر

20-29

30-39

40 سال و بالاتر

سن

24/19

43/42

21/34

12/4

دیپلم و پایین­تر

لیسانس

فوق لیسانس

دکتری

تحصیلات

11/37

04/31

18/24

67/7

کمتر از 1 بار

1 تا دو بار

3 تا 4 بار

بیشتر از 4 بار

دفعات خرید آنلاین

(در هرماه)

 

4- تجزیه­وتحلیل داده­ها و نتایج

 

در این تحقیق از مدل­یابی معادلات ساختاری(SEM)[43] استفاده شده است. این روش یک روش توصیه­شده است که  نسبت­به روش­های دیگر مزایای بسیاری دارد (رینگل[44] و همکاران، 2012). همچنین SEM از نظر تحلیل عاملی و مسیر به­ویژه مواقعی که به­دنبال جستجوی قابلیت اطمینان و اعتبار یک پژوهش از زوایای مختلف هستیم بسیارمناسب است.

در این تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی[45] (PLS) برای آزمون فرضیه­ها و همچنین بررسی پایایی و روایی استفاده گردیده است. این روش به سه­دلیل در این پژوهش استفاده شده است؛ نخست اینکه پیچیدگی مدل و روابط بین متغیرها که این روش می­تواند روابط پیچیده را به­خوبی توضیح دهد. دوم اینکه اینکه در این روش به نرمال­بودن داده­ها نیازی  نیست؛  سوم اینکه در تحقیق­های اکتشافی این روش مناسب است (داوری و رضازاده، 1393). پس با­توجه­به این موارد، در این تحقیق از این روش استفاده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

1-4- مدل اندازه­گیری

4-1-1- پایایی

برای آزمودن پایایی روش­های زیادی هست، اما روش توصیه­شده در PLS، پایایی ترکیبی[46](CR) است (رایکوف[47]، 1998) که اگر مقدار آن بیشتر از 7درصد باشد پذیرش می­شود (مک لارل واسکو و فرج[48]،2005)

نتایج پایایی ترکیبی همان­طور که در جدول (2) نشان داده شده است، برای همة سازه­ها بالای 7درصد است و تأیید می­شوند. همچنین همان­طور که در جدول شمارة 2 آورده شده است آلفای کرونباخ محاسبه­شده برای تمام سازه­ها بالای 7درصد است و می­توان گفت پایایی لازم برقرار است.

 

 4-1-2- روایی

برای اطمینان از روایی محتوا، ابزار اندازه­گیری تمام سازه­های این تحقیق، از متون پژوهشی گرفته شده است و متناسب با محتوای تجارت اجتماعی و تجارت الکترونیک است. همچنین از نظر استادان و متخصصان تجارت الکترونیک نیز دربارة سازه­های پژوهش استفاده شده است. جدول 2 نشان­دهندة این سازه­ها، گویه­های مربوط به هریک از آن­ها و متون پژوهشی مرتبط است.

دیگرروایی بررسی­شدة در این تحقیق روایی سازه است. بااین هدف، روایی همگرا و واگرا بررسی شده­اند. نتایج روایی همگرا در جدول2 آورده شده است. همان­طور که در جدول مذکور هست، مقدار معیار AVE برای تمام سازه­ها بزرگ­تر از 5درصد است؛ پس می­توان گفت که روایی همگرای مدل­های اندازه­گیری مطلوب است. روایی واگرا هنگامی تأیید می­شود که جذر مقادیر AVE برای هر سازه، بزرگ­تر از ضریب همبستگی بین آن سازه با سازه­های دیگر باشد (داوری و رضازاده  به­نقل­از فورنر و لارکر[49]،1393). همان­طور که در جدول 3 هست، این شرط برای همة سازه­ها برقرار است؛ پس می­توان روایی واگرای مدل را نتیجه گرفت.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول (2)- منبع سازهها، پایایی و روایی

کد

سازه­ها   و گویه­ها

بارهای   عاملی

CR

AVE

آلفای کرونباخ

WAQ1

WAQ2

WAQ3

WAQ4

WAQ5

WAQ6

کیفیت وب­سایت یا برنامة کاربردی

لیانگ وهمکاران(2011)

کلوب، فیسبوک و تلگرام محیط کاربر دوستی ارائه می­دهد.

کلوب، فیسبوک وتلگرام تماس آسان با دوستانم را فراهم می­کند.

کلوب، فیسبوک و تلگرام نرم­افزار و سخت­افزار به روزی   دارد.

کلوب، فیسبوک و تلگرام    به نیازهای شخصی کاربران توجه می­کند.

در کلوب، فیسبوک و تلگرام  خطای مکرر رخ نمی­دهد.

هنگام کار با کلوب، فیسبوک و تلگرام احساس امنیت می­کنم.

726/0

714/0

796/0

712/0

703/0

726/0

814/0

614/0

831/0

SCC1

SCC2

SCC3

SCC4

سازه­های تجارت اجتماعی

هاجلی(2014الف،2014ب)؛هاجلی و سیمز(2015)

من در گروه­ها، فروم­ها و جوامع آنلاین از دوستانم می­خواهم   تا پیشنهادهایشان را قبل از این که خرید کنم با من در میان بگذارند.

من تمایل دارم محصولی را که ارزش خرید دارد، به دوستانم   در کلوب، فیسبوک و تلگرام پیشنهاد کنم.

من تمایل دارم تجربیات خرید خود را به وسیله تالارهای   گفتگو، گروه­ها و جوامع آنلاین یا به وسیله ابزارهای موجود در کلوب، فیسبوک و   تلگرام  مانند لایک­کردن، ارجاع­دادن،   توصیة الکترونیک و غیره با دوستانم به اشتراک بگذارم.

من تمایل دارم برای خرید یک محصول از توصیه­های آنلاین   دیگران استفاده کنم.

805/0

793/0

811/0

801/0

859/0

594/0

809/0

INT1

INT2

INT3

درک تعاملی

انیمش و همکاران (2011)؛ژانگ و همکاران(2014)؛تائسو و   همکاران(2014)

ابزار موجود در کلوب، فیسبوک و تلگرام به من اجازه می دهد   تا محتویات را آن طور که در ذهنم هست ساخته و به اشتراک بگذارم.

کلوب، فیسبوک وتلگرام به من اجازه می­دهد تا اشیا و محیط   مجازی آن را به دلخواه خود تغییر دهم یا اصلاح کنم.

وقتی که من در کلوب، فیسبوک و تلگرام هستم، می­توانم   آزادانه انتخاب کنم که چه چیزی ببینم.

734/0

805/0

797/0

784/0

694/0

794/0

SN1

SN2

SN3

هنجارهای ذهنی

پاولو و فیگنسن[50](2006)؛کیم و همکاران   (2009)

اکثر افرادی که بر رفتار من تأثیرگذارند فکر می­کنند که   من باید استفاده از کلوب، فیسبوک و تلگرام را ادامه دهم.

اکثر افرادی که برای من مهم هستند فکر می­کنند که من باید   از کلوب، فیسبوک و تلگرام استفاده کنم.

اکثر افرادی که نظراتشان برای من با ارزش است، ترجیح می­دهند   من از کلوب، فیسبوک و تلگرام استفاده کنم.

 

 

832/0

815/0

871/0

792/0

662/0

910/0

SS1

SS2

SS3

SS4

SS5

حمایت اجتماعی

لیانگ وهمکاران(2011)؛ هاجلی(2014الف،2014ب،2015)

وقتی با مشکلی مواجه می­شوم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک   وتلگرام به من آرامش می­دهند و با من همدردی می­کنند.

وقتی با مشکلی مواجه می­شوم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک   وتلگرام به صحبت­های من در مورد احساسات شخصی­ام گوش می­دهند.

وقتی نیاز به کمک دارم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک   وتلگرام به من پیشنهادهایی را ارائه می­دهند.

وقتی با مشکلی مواجه می­شوم، برخی افراد در کلوب، فیسبوک   وتلگرام به من کمک می­کنند تا دلایل آن را پیداکنم و من را راهنمایی می­کنند.

وقتی با مشکلی مواجه می­شوم، برخی افراد در به من   اطلاعاتی می­دهد که در غلبه بر مشکلاتم به من کمک می­کند.

831/0

787/0

741/0

818/0

776/0

766/0

701/0

895/0

RQ1

RQ2

RQ3

RQ4

RQ5

RQ6

کیفیت روابط

گاربارینو و جانسون[51](1999)؛هاجلی(2014الف)

من به این که عضو کلوب، فیسبوک وتلگرام هستم افتخار می کنم.

من به کلوب، فیسبوک وتلگرام احساس تعلق خاطر دارم.

من با کلوب، فیسبوک وتلگرام شاد هستم.

من از استفاده از کلوب، فیسبوک وتلگرام راضی هستم.

عملکرد کلوب، فیسبوک وتلگرام همواره انتظارات من را   برآورده می­کند.

کلوب، فیسبوک وتلگرام شبکه­های اجتماعی مطمئن هستند.

892/0

814/0

873/0

808/0

831/0

852/0

878/0

710/0

891/0

AT1

AT2

AT3

AT4

نگرش به تجارت اجتماعی

ونکاتش و دیویس(2000)؛کیم و همکاران(2009)

استفاده از شبکه­های اجتماعی برای تجارت، ایدة خوبی است.

به اعتقاد من استفاده از شبکه­های اجتماعی برای تجارت   مطلوب است.

به نظر من استفاده از شبکه­های اجتماعی برای تجارت ایدة   عاقلانه­ای است.

من احساس می­کنم استفاده از شبکه­های اجتماعی برای تجارت   خوشایند است.

765/0

811/0

804/0

775/0

805/0

673/0

921/0

SCI1

SCI2

SCI3

SCI4

SCI5

تمایل به تجارت اجتماعی

لیانگ و همکاران(2011)؛هاجلی(2014 الف)؛ژانگ و   همکاران(2014)

من تجارب خرید خودم را با دوستانتم در کلوب، فیسبوک   وتلگرام وقتی که آن ها در خرید از من مشورت می­خواهند، به اشتراک می­گذارم.

من محصولی را که ارزش خرید دارد در کلوب، فیسبوک وتلگرام به   دوستانم توصیه می­کنم.

من تجارب خرید دوستانم را که در کلوب، فیسبوک وتلگرام به   اشتراک گذاشته شده­اند وقتی می­خواهم چیزی خرید کنم در نظر می­گیرم.

من از دوستانم در کلوب، فیسبوک و تلگرام می­خواهم که   پیشنهادهایشان را در مورد محصول، قبل از خرید به من ارائه کنند.

من کالاهایی را که دوستانم در کلوب، فیسبوک و تلگرام   توصیه می­کنند خواهم خرید.

765/0

821/0

818/0

809/0

787/0

821/0

605/0

804/0

 

 

 

جدول (3)- همبستگی بین سازه­ها و مقادیر AVE

 

INT

SCI

SS

RQ

SCC

AT

SN

WAQ

INT

833/0

 

 

 

 

 

 

 

SCI

414/0

779/0

 

 

 

 

 

 

SS

404/0

412/0

837/0

 

 

 

 

 

RQ

399/0

416/0

419/0

843/0

 

 

 

 

SCC

487/0

491/0

512/0

312/0

770/0

 

 

 

AT

465/0

308/0

304/0

426/0

315/0

820/0

 

 

SN

392/0

221/0

372/0

405/0

275/0

416/0

814/0

 

WAQ

404/0

357/0

401/0

314/0

319/0

404/0

315/0

783/0

 

 

2-4 - ارزیابی مدل اندازه­گیری

 

 

جدول (4)- مقادیر 2R و 2Q

 

SS

RQ

AT

SCI

2R

521/0

482/0

541/0

443/0

2Q

252/0

331/0

314/0

455/0

 

 

 

پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازه­گیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون ارزیابی شده است. بدین منظور در این مقاله از ضریب تعیین (2R) و ضریب قدرت پیش­بینی(2Q) استفاده شده است. نتایج به­دست­آمده در جدول4 آورده شده است. باتوجه­به نتایج به­دست­آمده، براساس بررسی چین[52] (1998) برازش مدل ساختاری به­طور کلی «قوی» و در حد خوبی بوده است. همچنین براساس پژوهش هنسلر[53] و همکاران (2009) و باتوجه­به نتایج به­دست­آمده برای معیار 2Q در جدول4 می­توان نتیجه گرفت که مدل از قدرت پیش­بینی «قوی» برخوردار است. پس از بررسی مدل­های اندازه­گیری و مدل ساختاری و داشتن برازش مدل­ها، فرضیه­های پژوهش آزمون شده است. نتایج حاصل از نرم­افزار اسمارت پی­ال­اس[54] در شکل 2 و جدول 5 نشان داده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2)- نتایج مدل ساختاری,001/0***p<05/0  , **p<01/0  *p<

 

جدول (6)- برآورد نتایج مدل ساختاری مدل

نتیجه

T-Value

تخمین

مسیر فرضیه

تأیید

251/4

213/0***

H1:کیفیت وب­سایت یا برنامه کاربردی    à    کیفیت روابط

تأیید

725/3

143/0**

H2:سازه­های تجارت اجتماعی   à   حمایت اجتماعی

تأیید

071/2

174/0*

H3:سازه های تجارت اجتماعی   à  کیفیت روابط

تأیید

812/3

253/0***

H4:درک تعاملی    à حمایت اجتماعی

تأیید

179/4

287/0***

H5:درک تعاملی     à نگرش به تجارت   اجتماعی

تأیید

451/4

318/0***

H6:هنجارهای ذهنی   à   نگرش به تجارت   اجتماعی

تأیید

942/3

216/0***

H7:هنجارهای ذهنی    à  تمایل به تجارت   اجتماعی

تأیید

579/3

226/0***

H8:حمایت اجتماعی    à  کیفیت روابط

تأیید

111/4

343/0***

H9:حمایت اجتماعی    à  تمایل به تجارت   اجتماعی

تأیید

117/2

113/0*

H10:کیفیت روابط    à  تمایل به تجارت   اجتماعی

تأیید

373/2

151/0**

H11:کیفیت روابط  à   نگرش به تجارت   اجتماعی

تأیید

325/3

172/0**

H12: نگرش به تجارت اجتماعی   à  تمایل به تجارت   اجتماعی

 

 

 

همان­طور که در شکل2 و جدول 5  نشان داده شده است، تمامی فرضیه­های پژوهش در سطح اطمینان 95/0 مورد تأیید شده­اند. همچنین مقادیر ضرایب مسیر نشان­دهندة این است که کیفیت وب­سایت میزان 3/21درصد از تغییرات کیفیت روابط را تبیین می­کند. سازه­های تجارت اجتماعی به­میزان 3/14 درصد تغییرات حمایت اجتماعی 4/17درصد تغییرات کیفیت درک تعاملی به­میزان 3/21درصد تغییرات حمایت اجتماعی و به­میزان 7/22 درصد تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی را تبیین      می­کند. همچنین هنجارهای ذهنی 8/31درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی و 8/31درصد از تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی را تبیین می­کند. از طرف دیگر حمایت اجتماعی 6/22درصد از تغییرات کیفیت روابط و 6/21درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین می­کند. کیفیت روابط 1/15درصد از تغییرات نگرش به تجارت اجتماعی و 3/11درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین می­کند. درنهایت نگرش به تجارت اجتماعی 2/17درصد از تغییرات تمایل به تجارت اجتماعی را تبیین می­کند.

 

5- بحث و نتیجه­گیری

در دنیای امروزی بهره­گیری از شبکه­های اجتماعی در میان افراد جوامع رو به رشد است و آن­ها از طریق   شبکه­های اجتماعی دربارة پدیده­های مختلف اطلاعات و تجربه­های خود را به­اشتراک می­گذارند. ازدیگرسو، روابط این افراد با عنوان مصرف­کننده در شبکه­های اجتماعی باعث ایجاد مفهوم جدید «تجارت اجتماعی» شده است. شبکه­های اجتماعی افراد را قادر می­سازد تا دانش، اطلاعات و تجربیات خود را در زمینة محصولات و خدمات با دیگر افراد به­اشتراک بگذارند؛ اما در این راستا عوامل زیادی بر تمایل آنان به تجارت اجتماعی تاثیرگذار است. همان­طور که نتایج آزمون فرضیة اول نشان داده است، کیفیت وب­سایت یا برنامة کاربردی (در نقش یک عامل تکنولوژیک و یک محرّک)، بر کیفیت روابط( در جایگاه یک عامل اجتماعی و ارگانیسم) تأثیرگذار است. این بدان معناست که کیفیت مناسب یا نامناسب یک وب­سایت یا برنامة کاربردی از نظر کاربران بر تعهد، رضایت و اعتماد کاربران تأثیرگذار است. نتایج حاصل از این فرضیه با پژوهش­های پیشین ازجمله ژانگ و بن یوسف[55] (2016)، لیانگ و همکاران (2011)، و کروسبی و همکاران (1990) مطابقت دارد. وجه تمایز این پژوهش با دیگرپژوهش­ها در این است که اولاً در این پژوهش کیفیت وب­سایت از نظر کیفیت اطلاعاتی و سیستمی بررسی شده است؛ حال آنکه در پژوهش­های دیگر از ابعاد دیگر به کیفیت وب­سایت نگاه شده است. دوم اینکه در این پژوهش فقط سایت­های شبکه­های اجتماعی در نظر گرفته شده است؛ حال آنکه در پاره­ای از پژوهش­هایی که بدان اشاره شد، پورتال­های تجاری نیز بررسی شده­اند. درنهایت اینکه در این پژوهش هم کیفیت وب­سایت و هم کیفیت برنامةکاربردی بررسی شده است. دیگر نتایج این پژوهش (فرضیة دوم) نشان می­دهد که سازه­های تجارت اجتماعی (در نقش یک محرّک و عامل تکنولوژیکی) بر حمایت اجتماعی (در نقش عوامل اجتماعی و ارگانیسم) تأثیرگذار است. نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج حاصل از پژوهش­های شانموگام[56] و همکاران(2016)، هاجلی و سیمز (2015)، هاجلی (2015)  مطابقت دارد. نتایج فرضیة سوم این پژوهش نشان می­دهدکه سازه­های تجارت اجتماعی بر کیفیت روابط تأثیر مثبت و معنی­دار دارد. نتایج این فرضیه با        پژوهش­های هاجلی (2015)،  لین[57] و همکاران (2014) و وانگ و هاجلی (2014) همخوانی دارد. نتایج دیگر این پژوهش (فرضیة چهارم و پنجم) نشان می­دهد که درک تعاملی نیز یک عامل تکنولوژیکی و محرّک بر حمایت اجتماعی و نگرش تأثیر دارد. نتایج این فرضیه‌ها با نتایج پژوهش­های محمودی و همکاران (2016)، ژی[58] و همکاران (2016) و ژانگ و همکاران (2014) مطابقت دارد. همچنین نتایج این پژوهش نشان می­دهد که هنجارهای ذهنی در جایگاه یک عامل اجتماعی هم بر نگرش ( فرضیة ششم) تأثیرگذار است و هم به­طور مستقیم بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیر معنادار دارد (فرضیة هفتم). نتایج حاصل از این فرضیه­ها با نتایج پژوهش­های  پیشین جعفرخانی و همکاران (2016)، تابع بردبار و همکاران (2016)، هاجلی و همکاران (2015)، سوکسا انجیام و چایاسونثرن[59]  (2015) ، اسمیت [60](2015)، اسمیت و همکاران (2013) و قاضی­زاده  و همکاران (1390)، مطابقت دارد. همچنین، نتایج نشان می­دهد که از بین محرّک­ها هنجارهای ذهنی و درک تعاملی به­ترتیب بیشترین تأثیر را بر حالات درونی افراد (ارگانیسم) داشته­اند.

نتیجة دیگر اینکه در بخش ارگانیسم حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط تأثیر مثبت دارد که این نتیجه با نتایج پژوهش­های شانموگام و همکاران (2016)، پریرا دا سیلوا[61]  (2016)، چن و شن (2015) و هاجلی (2014) همخوانی دارد. دیگر نتیجة این پژوهش تأثیر مثبت کیفیت روابط  بر نگرش است که این نتیجه با         پژوهش­های آگراوال و بهاردواج[62]  (2016) و جیوانی[63] و همکاران  (2015) مطابقت دارد. از طرف دیگر، نتایج تحقیق حاضر نشان می­دهد که متغیرهای موجود در بخش ارگانیسم (حمایت اجتماعی، کیفیت روابط و نگرش به تجارت اجتماعی) بر تمایل به تجارت اجتماعی دارای تأثیر معناداری هستند (فرضیه­های نهم، دهم و دوازدهم) که در این بین حمایت اجتماعی دارای بیشترین تأثیر است. نتایج به­دست­آمده از فرضیه­های نهم، دهم و دوازدهم با پژوهش های عبدالوند و سرلک (1394)، اوزن[64]  (2015)، سایناق و دیاموند[65] (2016)، جعفرکریمی و همکاران (2016)، هاجلی و همکاران (2015) و هاجلی (2014) مطابقت دارد. با­توجه­به موارد ارائه­شده می­توان این­گونه نتیجه­گیری کرد که متغیرهای اجتماعی تأثیر بسزایی بر تمایل به تجارت اجتماعی دارند.

مطالعة حاضر از چند جهت در توسعة پیشینة تئوریک موضوع مشارکت داشته است؛ اول
اینکه اکثر        پژوهش­های گذشته یا از بعد فنی و فناوری اطلاعات تجارت اجتماعی را بررسی کرده­اند مانند ژانگ و همکاران (2011)، یا از بعد اجتماعی و به­شکل محدود تجارت اجتماعی را بررسی کرده­اند (هاجلی، 2014 الف)؛ حال آنکه مدل ارائه­شده در این پژوهش هم از بعد فنی و فناوری اطلاعات و هم از بعد اجتماعی تمایل به تجارت اجتماعی را در نقش پیش­بینی­کنندة رفتار بررسی می­کند و این دوبعد را با هم ادغام کرده است. همچنین بنابر اهمیت «بعد اجتماعی» و با­توجه­به ادبیات موضوع،   به­طورگسترده­ای بررسی شده است؛ دوم اینکه این مطالعه کاربرد مدل SOR برای تجارت اجتماعی را نشان می­دهد. اگرچه در پژوهش­های پیشین این مدل برای توضیح رفتار مصرف­کنندگان در تجارت الکترونیک    به­کار گرفته شده است، اما این مطالعه نشان می­دهد که این مدل در تجارت اجتماعی نیز می‌تواند کاربرد داشته باشد؛ سوم اینکه باتوجه­به پژوهش ­های پیشین در حوزة تجارت اجتماعی، پیشرفت اندکی در زمینة درک عوامل تأثیرگذار در مشارکت افراد در تجارت اجتماعی رخ داده است (لیانگ و همکاران، 2011). این پژوهش بر عوامل مستقیم و غیرمستقیمی تمرکز دارد که بر درخواست و اشتراک اطلاعات در تجارت اجتماعی تأثیرگذار است.

یافته­های این مطالعه از لحاظ کاربردهای عملی نیز مهم هستند. افراد با پیوستن به جوامع آنلاین،  دربارة محصولات و خدمات محتواهای اطلاعاتی تولید می­کنند. این اطلاعات بر کیفیت روابط تاثیر می­گذارد و باعث افزایش یا کاهش وفاداری می­شود. دراین­راستا سازه­های تجارت اجتماعی نقش مهمی دارند؛ پس با­توجه­به این نقش، شرکت­ها و سازمان­های تجاری می­توانند از ابزارهای تجارت اجتماعی سایت­های تجارت اجتماعی استفاده کنند یا اینکه به سایت­های تجارت الکترونیک خود ابزارهای تجارت اجتماعی (مانند تالارهای گفتگو) بیفزایند و محیطی را فراهم کنند تا کاربران دربارة محصول و خدمات ایشان بحث و تبادل نظر می­کنند که این امر باعث ایجاد حمایت اجتماعی و همچنین بهبود کیفیت روابط می­شود و نتیجة آن وفاداری مشتری و همچنین افزایش ارزش شرکت است. فراهم­آوردن چنین شرایطی به­خصوص در توسعة محصول یا برند جدید به موفقیت آن از طریق حمایت اجتماعی می­انجامد.

همان­طور که نتایج این مطالعه نشان داده است کفیت وب­سایت یا برنامة کاربردی و درک تعاملی به­ترتیب بر کیفیت روابط و حمایت اجتماعی تأثیر مهمی دارد؛ بنابراین به مدیران سایت­ها و شبکه­های اجتماعی پیشنهاد می­شود که با بهبود کیفیت سایت­ها از نظر اطلاعاتی و ساختاری و فنی زمینه را برای جذب افراد بیشتر فراهم کنند؛ همچنین با ایجاد یک محیط تعاملی و کاربرپسند می­توانند هم کاربران بیشتری (اعم از مصرف­کننده ها یا شرکت­های تجاری) را به خود جذب کنند و هم این کاربران احساس حمایت اجتماعی بیشتری را در سایت یا برنامة آن­ها حاصل کنند. در این راستا برای کاربرانی که دارای شرکت تجاری هستند، این سایت­ها یا برنامه­ها امکانات و ویژگی­های خاص و با محدودیت کمتری را فراهم کنند؛ مثلاً برای شرکت­های تجاری موتورهای جستجو را برای یافتن اعضای با ویژگی­های خاص مدنظر شرکت­های تجاری مهیا کنند. همچنین با ایجاد بخش نظرسنجی از کاربران نظرخواهی کند و سعی در برآوردن آن یا رفع مشکل کنند؛ حتی می­توانند امکان ایجاد صفحات شخصی با ویژگی­های مدنظر هر فرد را ایجاد کنند.

 همان­طورکه یافته­های این مطالعه نشان می­دهد،       هنجار­های ذهنی به­طورمستقیم بر تمایل به تجارت اجتماعی و همچنین بر نگرش به تجارت اجتماعی تأثیرگذار بوده و آن نیز بر تمایل به تجارت اجتماعی تأثیرگذار است. براین­اساسT شرکت­ها باید راهکارهایی را در پیش­گیرند تا بر هنجارهای ذهنی و نگرش افراد تأثیر  بگذارند که در این­زمینه می­توانند از برنامة تشویقی و ترفیع فروش استفاده کنند؛ مثلاً برای کاربرانی که دیگران معرفی می­کنند یا کسانی که معرفی می­شوند، تخفیف­هایی در نظر بگیرند؛ همچنین تخفیف­هایی برای کسانی که در گروه­ها، صفحات و جوامع آنلاین این شرکت­ها عضوهستند، درنظر بگیرند. ازدیگرسو، استفاده از تبلیغات مناسب نیز دراین­زمینه مفید است. شبکه­های اجتماعی نیز می­توانند بااستفاده­از برنامه­های تبلیغاتی و همچنین برنامه­های آموزشی بر نگرش افراد دربارة کارکردهای شبکه­های اجتماعی تأثیرگذار باشند و افراد بیشتری را از گروه­های مختلف جمعیت­شناختی  به خود جذب  کنند.

 

6- محدودیت­ها و پیشنهاد­ها برای محققان بعدی

 این مطالعه نیز مانند سایر مطالعات دارای محدودیت­هایی است؛ اول اینکه در این مطالعه تمایل (قصد) رفتاری یک پیشبینی­کنندة رفتار درنظر گرفته شده است؛ اگرچه برخی از مطالعات پیشین نشان­دهندة این است که تمایل رفتاری یک عامل قوی پیش­بینی­کنندة رفتار واقعی است، ولی ممکن است که در آینده تمایل رفتاری، انعکاس­دهندة رفتار واقعی نباشد. بنابراین محققان در تحقیقات آینده باید بر اندازه­گیری دقیق رفتار واقعی تمرکزکنند. دومین محدودیت این مطالعه این است که پاسخگویان در نمونة آماری این تحقیق ایرانی بوده­اند؛ پس نتایج این تحقیق به یک فرهنگ خاص محدود است و تحقیقات آینده باید مدل را در سایر جوامع یا مناطق بررسی کنند. محدودیت سوم این تحقیق نیز مربوط به نمونه است که در این مطالعه سه شبکة اجتماعی خاص درنظر گرفته شده است. در تحقیق­های آینده لازم است که دیگر شبکه­های اجتماعی نیز درنظر گرفته شوند تا بتوان نتایج را با هم مقایسه کرد.

 



[1] Tang

[2] Liang and Turban

[3] Curty and Zhang

[4] Do-Hyung

[5] Hajli

[6] Sims

[7] Wang

[8] Kim and park

[9] Featherman

[10] Lin

[11] Stephen and Toubia

[12] Dennison

[13] Hung

[14] Stimuli-Organism-Response

[15] Russell

[16] Lee

[17] parboteeah

[18] Animesh

[19] Lu

[20] Venkatesh & Davis

[21] Hsu

[22] Peng & Kim

[23] Gao & Bai

[24] Jiajing

[25] Crosby

[26] De Wulf

[27] McMillan & Hwang

[28] Yoo & Stout

[29] Taesoo

[30] Fishbein & Ajzen

[31] Li

[32] Taylor

[33] House

[34] Coulson

[35] Rishika

[36] Crocker  &Canevello

[37] Huang & Nambisan

[38] Caceres & Papariodamis

[39] Chen

[40] Teo

[41] Hogg & Vaughan

[42] Eroglu

[43] Structural Equation Model

[44] Ringle

[45] Partial Least Square

[46] Composite Reliability

[47] Raykov

[48] McLure Wasko & Faraj

[49] Fornell and Larcker

[50] Pavlou & Fygenson

[51] Garbarino & Johnson

[52] Chin

[53] Henseler

[54] SmartPLS

[55] Benyoucef

[56] Shanmugam

[57] Lin

[58] Xi

[59] Suksa-ngiam & Chaiyasoonthorn

[60] Smith

[61] Pereira da Silva

[62] Aggarwal & Bhardwaj

[63] Giovannini

[64] Ozen

[65] Singh & Diamond

م

 

1- داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1393). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

2- عبدالوند، ندا و سرلک، منصوره. (1394). بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به استفاده از تجارت اجتماعی در ایران.  سومین کنفرانس بین­المللی پژوهش­های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران.

3- قاضی­زاده، مصطفی؛ سردار، احمد. زندیه، زهره و روشن­قیاسی، رقیه. (1390). تعیین عوامل مرتبط با قصد خرید درتجارت الکترونیکی (مطالعة موردی: شرکت قطارها مسافر رجاء). دوفصلنامة راهبردهای بازرگانی. سال نوزدهم، 1، 120-101.

4-   Aggarwal, R., & Bhardwaj, M., (2016). Assessing the impact of relationship quality on online adoption, International Journal of Business Information Systems Strategies, 5(1), 1-13.

5-   Animesh, A., Pinsonneault, A., Yang, S. B., & Oh, W. (2011). An odyssey into virtual worlds: exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products. MIS Quarterly, 35 (3), 789-810.

6-   Caceres, R.C., Paparoidamis, N.G., )2007(. Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European journal of marketing, 41(7-8), 836-867.

7-   Chen, J., Zhang, C., & Xu, Y. (2009). The role of mutual trust in building members’ loyalty to a C2C platform provider. International Journal of Electronic Commerce, 14(1), 147-171.

8-   Chin, W.W., (1998). The partial latest squares approach to structural equation modeling. In: G. A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

9-   Coulson, N.S. (2005). Receiving social support online: an analysis of a computer-mediated support group for individuals living with irritable bowel syndrome. CyberPsychology & Behaviour, 8, 580–584.

10-           Crocker, J., & Canevello, A. (2008). Creating and undermining social support in communal relationships: The role of compassionate and self-image goals. Journal of Personality and Social Psychology, 95, 555-575.

11-           Crosby, L.A., Evans, K.R., and Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68–81.

12-           Curty, R.G. and Zhang, P. (2011) Social commerce: Looking back and forward. Proceedings of the American Society for Information Science and Technology, 48, 1-10.

13-           Dashti, M., Sanayei, A., Rezai Dolatabadi, H. & Moshrefjavadi, M.H. (2016). An analysis of factors affecting intention to purchase products and services in social commerce. Modern Applied Science, 10(12),98-106.

14-           De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., & Lacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing, 65(4), 33–51.

15-           Dennison, G., Bourdage-Barm, S., Chetuparambil, M. (2009). Social Commerce Defined. IBM white paper, #23747.

16-           Do-Hyung, P., Jumin, L., Ingoo, H., (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11, 125–148.

17-           Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184.

18-           Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. House, J.S.  1981 Work Stress and Social Support, Addison-Wesley, Reading, MA.

19-           Fornell C., Larcker D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39–50.

20-           Gao, L. & Bai, X. (2014). Online consumer behaviour and its relationship to website atmospheric induced flow: Insights into online travel agencies in China, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 653-665.

21-           Garbarino, E. & Johnson, M. S., (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, 63 (2), 70-87.

22-           Giovannini, C.J., Ferreira, J.B., da Silva, J.F, & Ferreira, D.B., (2015). The effects of trust transference, mobile attributes and enjoyment on mobile trust, Brazilian Administration Review, 12(1), 88-108.

23-           Hajli, N. (2013). A research framework for social commerce adoption. Information Management & Computer Security, 21(3), 144–154.

24-           Hajli, N. (2014a). The role of social support on relationship quality and social com-merce. Technological Forecasting and Social Change,87, 17–27.

25-           Hajli, N. (2014b). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 388–404.

26-           Hajli, N., (2015). “Social commerce constructs and consumer's intention to buy”, International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.

27-           Hajli, N. & Featherman, S.M. (2017). Social commerce and new development in e-commerce technologies, International Journal of Information Management, 37(3), 177-178.

28-           Hajli, N., Sims, J., (2015). “Social commerce: The transfer of power from sellers to buyers”, Technological Forecasting and Social Change, 94, 350-358.

29-           Henseler, J., Ringle, C. & Sinkovics, R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. New Challenges to International Marketing, 20,277-320.

30-           Hogg, M., & Vaughan, G. (2005). Social Psychology (4th edition). London: Prentice-Hall.

31-           House, J. S. (1981). Work stress and social support. Reading, MA: Addison-Wesley.

32-           Hsu, C.L., Chang, K.C. & Chen, M.U. (2012). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intention: perceived playfulness and perceived flow as mediators’ Information Systems and e-Business Management,10(4),549-570.

33-           Huang K.-Y., Nambisan P., Uzuner Ö. (2010). Informational Support or Emotional Support: Preliminary Study of an Automated Approach to Analyze Online Support Community Contents.  Proceedings of the 31st International Conference on Information Systems (ICIS'10), St. Louis, MO, December 12-15, 2010. 

34-           Hung, S.H., Hung H.M., Chang, C.M. & Chia-An Tsai, J. (2015). Cognitive and affective factors influencing customer adoption of social commerce: an empirical study, International Journal of Business and Systems Research, 9(2),154-178.

35-           Jafarkarimi, H., Saadatdoost, R., Tze Hiang Sim, A., & Hee, J.M., (2016). Behavioral intention in social networking sites ethical dilemmas: An extended model based on Theory of Planned Behavior. Computers in Human Behavior, 62, 545-561.

36-           Jiajing, W. (2014), Consumer Response to Online Visual Merchandising Cues: A Case Study of Forever., Master Thiess in Factually of the Graduate School of the University of Minnesota.

37-           Kim, S. & Park, H., (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.

38-           Lee, S., Ha, S., Widdows, R., (2011). Consumer responses to high-technology products; Product attributes Research,64(1),1195-1200.

39-           Liang T. P., Ho Y. T., Li Y. W., Turban E. (2011). What drives social commerce: the role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce Article, 16 (2), 69 - 90.

40-           Lin, X., Li, Y. & Wang, X. (2017). Social commerce research: Definition, research themes and the trends, International Journal of Information Management, 37(3),190-201.

41-           Lin, X., Zhang, D., & Li, Y., (2014). The dimensions of online social support on social networking sites and their effects, PACIS 2014 Proceedings.

42-           Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research & Applications,9(4), 346–360.

43-           Mahmoudi Meymand, M., Ahmadzadeh, M., Omidi, A., (2016). Factors affecting encouraging people to participate in social commerce, International Journal of Humanities and Cultural Studies,3(2), 1117-1191.

44-           McClure Wasko, M., & Faraj, S. (2005). Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice. MIS Quarterly,29(1), 35–57.

45-           McMillan, S.J. and Hwang, J.-S. (2002). Measures of Perceived Interactivity: An Exploration of the Role of Direction of Communication, User Control, and Time in Shaping Perceptions of Interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 41-54.

46-           Mehrabian, A., Russell, J.A., (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: The MIT Press.

47-           Li, M., Dong, Z.Y., Chen, X., (2012). Factors influencing consumption experience of mobile commerce, Internet Research, 22 (2)-120 – 141.

48-           Ozen, H., (2015). Online Relationship Quality: Does It Increase Repurchase Intention from Private Shopping Sites? International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 5(7), 300-313.

49-           Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information Systems Research, 20(1), 60-78.

50-           Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. Management Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143.

51-           Peng, C. & Kim, Y.G. (2014). Application of the Stimuli-Organism-Response (S-O-R) Framework to Online Shopping Behavior, Journal of Internet Commerce, 13(3-4),159-176.

52-           Pereira da Silva, D., (2016). We know and when convenient share it all: the role of informational social support in online shopping experiences, (Master Dissertation), University of Twente, Netherlands.

53-           Raykov, T. (1998). Coefficient alpha and composite reliability with interrelated nonhomogeneous items. Applied Psychological Measurement, 22(4), 375-385.

54-           Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Straub, D. W. (2012). Editor’s comments: A critical lookat the use of PLS-SEM in MIS quarterly. MIS Quarterly, 36(1), iii–xiv.

55-           Rishika, R., Kumar, A., Janakiraman, R., & Bezawada, R. (2013). The effect of customers’ social media participation on customer visit frequency and profitability: an empirical investigation. Information systems research, 24(1), 108-127.

56-           Shanmugam, M., Sun, S., Amidi, A., Khani, F., & Khani F.A., (2016). The applications of social commerce constructs. International Journal of Information Management, 36(3), 425-432.

57-           Singh, S., & Diamond, S., (2012). Social Media Marketing for Dummies, 2nd ed. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.

58-           Smith, M.S., Zhao, J., Miller, M., (2013), Social Commerce from a Theory of Planned Behavior Paradigm: An Analysis of Purchase Intention, International Journal of E-Adoption, 5(3), 76-88.

59-           Smith, T., (2008). Senior Citizens and E-commerce Websites: The Role of Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and Web Site Usability, Informing Science: The International Journal of an Emerging Trans discipline, 11, 59-83.

60-           Stephen A. T., & Toubia O. (2010). Deriving Value from Social Commerce Networks. Journal of Marketing Research, 47(2), 215–228.

61-           Suksa-ngiam, W., & Chaiyasoonthorn, W., (2015). The adoption of social media by Thai university students: Multiple group moderating effects, Information Development, 31(1), 69-82.

62-           Taesoo, A., Moonki, H., & Paul, M. P. (2014). Effects of perceived interactivity and web organization on user attitudes. European Sport Management Quarterly,14(2), 111-128.

63-           Tang, Q., Gu, B., & Whinston, A. B. (2012). Content contribution for revenue sharing and reputation in social media: A dynamic structural model. Journal of Management Information Systems,29, 41-75.

64-           Taylor, S. E., Sherman, D. K., Kim, H. S, Jarcho, J., Takagi, K., & Dunagan, M. S. (2004). Culture and social support: Who seeks it and why? Journal of Personality and Social Psychology, 87, 354-362.

65-           Teo, T. S., Srivastava, S. C., & Jiang, L. (2008). Trust and electronic government success: An empirical study. Journal of Management Information Systems, 25(3), 99–132.

66-           Venkatesh, V., Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186 - 204.

67-           Wang, C., & Zhang, P. (2012). The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions. Communications of the Association for Information Systems, 31(1), 105-127.

68-           Wang, Y. & Yu, C. (2017). Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning, International Journal of Information Management, 37(3),179-189.

69-           Xi, H, Hong, Z., Jianshan, Sun; Li, X., Jiuchang, W., & Davison, R., (2016). Impulsive purchase behaviour in social commerce: the role of social influence, PACIS 2016 Proceedings.

70-           Yoo, C. Y. and P. A. Stout (2001). Factors affecting users' interactivity with the Web site and the consequences of users' interactivity. PROCEEDINGS OF THE CONFERENCE-AMERICAN ACADEMY OF ADVERTISING, Pullman, WA; American Academy of Advertising; 1999.

71-           Zhang, H., Lu, Y., Gupta, S., Zhao, L., (2014). What motivates customers to participate in social commerce? The impact of technological environments and virtual customer experiences, Information & Management,51,1017–1029.

72-           Zhang, H., Lu, Y., Wang, B. & Wu, S. (2015). The impacts of technological environments and co-creation experiences on customer participation, Information & Management,52(4),468-482.

73-           Zhang, Z.K.K., & Benyoucef, M., (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review, Decision Support system, 86, 95-108.