بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک‌شده و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی؛ مطالعة موردی: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران

چکیده

سازمان­ها با شناخت اهمیت حفظ مشتریان، در جست‌وجوی راهکارهایی برای حفظ آنان هستند. مشتریان زمانی به سازمان وفادار خواهند بود که سازمان انتظارات آنان را بشناسد و برای برآوردن نیازهای آنان عمل کند. مفهوم کیفیت خدمات، ضرورت توجه­به نیازها و خواسته‌های مشتریان را مدنظر دارد تا به وفادارسازی مشتریان بینجامد. هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطة بین کیفیت خدمات الکترونیک و وفاداری الکترونیک باتوجه­به نقش میانجی «رضایت الکترونیک»، «ارزش ادراک‌شده» و «تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی» است. جامعة آماری پژوهش حاضر  مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران است. پژوهش از نوع توصیفی است  و برای گردآوری داده­های لازم از پرسشنامه و برای سنجش روایی پرسشنامه استفاده از میانگین واریانس استخراج­شده و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی استفاده شده است. بعد از مرور کامل مبانی نظری و انتخاب اعضای نمونة آماری به­روش نمونه­گیری دردسترس ، برای جمع­آوری داده­های لازم از پرسشنامه استفاده شده است که بنابر نامعلوم­بودن جامعه تعداد 384پرسشنامه تهیه و توزیع شد و سپس اطلاعات جمع‌آوری‌شدند و بااستفاده از روش معادلات ساختاری و نرم­افزار pls سنجش شدند. نتایج نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی به‌طورمستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است و تأثیر غیرمستقیم آن(633/0) بیشتر از تأثیر مستقیم (269/0) است؛ افزون­براین، رضایت الکترونیکی مهمترین عامل در ایجاد وفاداری در بین مشتریان شناخته شده است. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Exploring the Effect of Electronic Service Quality on Electronic Loyalty: Considering the Mediating Role of Electronic Satisfaction, Perceived Value and Electronic Word of Mouth (The Case of E-Retailers in Tehran)

نویسندگان [English]

  • Sayed Hamid Khodadad Hosseini 1
  • Asghar Moshabaki 1
  • Fatemeh Molaei 2
1 Full Professor, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 MSc, Business Management, Faculty of Management and Economic, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
چکیده [English]

   Understanding the importance of retaining companies' customers has provoked companies to strive for policies that help them to retain their customers. Only if a company understands its customers' demands and try to satisfy them, they will remain loyal to those companies. The term of "quality of services" aims at the necessity of paying attention to customers' needs and demands which finally ends up to loyalty among customers. Through considering the mediating role of electronic satisfaction, perceived value and electronic advertisement advice, the present research tries to analyze the relationship between e-service quality and e-loyalty. Statistical population of this research is comprised of e-retailers customers in Tehran. The present research is descriptive in terms of data collection and data was collected using questionnaire. Furthermore, its validity and reliability were determined using mean of extracted variance and combined reliability method, respectively. Also the collected data was analyzed using structural equivalence method via PLS software. Results of this research indicated that e-services quality affects customer's loyalty directly and indirectly. Moreover, e-satisfaction is the most important factor in creating loyalty among customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Electronic Service Quality
  • Electronic Loyalty
  • Electronic Satisfaction
  • Perceived value
  • Electronic Word of Mouth
  • Electronic Retailers
 

 

وفاداری مشتری در بازار رقابتی و پیچیدة امروزی عامل اصلی در کسب مزیت رقابتی هر سازمانی محسوب می‌شود؛ به‌طوری‌که حفظ مشتریان کنونی بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. جلب مشتری در اینترنت بسیار هزینه­بر است و اگر مشتریان وفادار نباشند و خریدشان همیشگی و مکرر نباشد، سودآوری دور از دسترس خواهد بود. درواقع، رقبا تنها چند کلیک با مشتریان فاصله‌ دارند (پونتویا و همکاران[1] 2013)؛ ازاین‌رو، وفادارسازی مشتریان به فرایند بسیار پیچیده‌ای برای مدیران تبدیل‌شده است. افزایش وفاداری سبب پیش‌بینی­کردن جریان‌های درآمدزایی از مشتریان و همچنین افزایش تدریجی درآمدها شود (دنیو[2] و همکاران، 2006). کیو[3] (2008) می­گوید که با افزایش 5درصدی مشتریان وفادار، 25 تا 95درصد افزایش سوددهی صنایع مختلف می­شود. افزایش وفاداری سبب پیش‌بینی­کردن جریان‌های درآمدزایی از سوی مشتریان و همچنین افزایش تدریجی درآمدها خواهدشد (دنیو و همکاران،2006). سازمان‌ها سالانه میزان بسیاری از مشتریان خود را ­به­دلیل کم‌توجهی به آن‌ها از دست می‌دهند. یکی از مؤثرترین و متداول‌ترین راهبردها، تلاش برای خدمت­رسانی باکیفیت، بی‌نقص و آسان است. خدمت­رسانی به مشتریان، باکیفیت عالی و به‌طور مستمر موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت می‌شود (چنگ[4] و همکاران،2009). کیفیت خدمات  یکی از عوامل مؤثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ میزان مشتریان یا افزایش اثربخشی و به­دست­آوردن سود عملیاتی است (صادق سهیل و شیخ،2008 ). از نظر سانتوس[5] (2003) کیفیت خدمات الکترونیکی می‌تواند همان ارزیابی و قضاوت کلی مصرف­کننده از برتری و کیفیت خدمات الکترونیکی عرضه‌شده در بازار مجازی تعریف شود. این تعریف با تعریف کیفیت خدمات، سازگار است و درواقع  فراهم­کردن تجربة برتر مصر­‌ف­کننده در همة جنبه‌های تحویل خدمات از طریق وبگاه سازمان دانسته می­شود (کارلسون و اوکاس[6]،2010). امروزه مدیران فروشگاه‌های آنلاین توجه ­به خواسته‌های مشتریان را مهم‌ترین برنامه و هدف خود در نظر می‌گیرند تا از این طریق بتوانند به روابط بلندمدت با مشتریان خود دست یابند. یکی از راهکارهای مهم برای رسیدن به این هدف، توجه­ به کیفیت خدمات در محصولات و خدمات ارائه‌شده به مشتریان است. اکثر مطالعات انجام‌شده تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری در فضای آفلاین را مطالعه کرده­اند (چن[7]،2008). پژوهش‌های فراوانی درزمینة وفاداری مشتریان انجام‌شده است؛ اما بیشتر این پژوهش‌ها بر تجارت سنتی متمرکز بوده است. در این پژوهش متغیرها و زمینه‌های مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان الکترونیکی فروشگاه‌های اینترنتی بررسی     می­شوند. علاوه­بر آن، در بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی، تبلیغات توصیه‌ای در جایگاه مداخله­گر سنجش می­شود؛ بدین ترتیب پژوهش حاضر سعی دارد به سؤالات زیر پاسخ دهد.

- تأثیرکیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟

- تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتریان، اعتماد مشتریان و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مشتریان چگونه است؟

-  تأثیر رضایت الکترونیکی مشتریان، اعتماد مشتریان و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مشتریان بر وفاداری الکترونیکی مشتریان چگونه است؟

 

مرور ادبیات و چارچوب نظری:

کیفیت خدمات الکترونیکی از نظر زیتهامل و بری[8] (2008) گستره­ای است که امکان خدمت­رسانی مؤثر برای کاربران در فضای الکترونیکی فراهم می‌شود. در پژوهش حاضر سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی براساس مطالعة زیتهامل و پاراسورامان از 4بعد «دردسترس­بودن»، «کارایی»، «تحقق» و «محرمانگی» استفاده‌شده است. منظور از کارایی سهولت و سرعت استفاده از سایت و دسترسی به اطلاعات لازم است. درواقع، تحقق تحویل سفارش‌های وعده داده‌شده است و بُعد دردسترس­بودن مشخصات فنی سایت را نشان می‌دهد (صنایعی و جوکار، 2013) و درنهایت بُعد محرمانگی امنیت سایت و محافظت از اطلاعات مشتریان را نشان می‌دهد (لی[9]،2011). پژوهش‌های گذشته نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی عامل مهمی در ایجاد وفاداری مشتریان است. در پژوهش تاج‌زاده نمین و اعتمادی (1390) نتایج پژوهش نشان می­دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک‌شده دارای بیشترین تأثیر بر وفاداری الکترونیکی است. الوانی و سعیدپناه (1393) در پژوهش خود رابطة بین کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت بر وفاداری مشتریان را بررسی کرده­اند که برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی از چهار بعد کارایی، تحقق، دردسترس­بودن و حریم شخصی استفاده‌شده است؛ نتایج پژوهش نشان­ می­دهد که هرچهار بعد کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.

حسینی و همکاران (1393) در پژوهشی با عنوان «مطالعة عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان سرویس­های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی» به این نتیجه رسیده­اند که کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی به­ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر وفاداری مشتری داشته­اند. اسحاق[10] (2012) در پژوهش خود با بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک­شده و تصویر شرکت بر وفاداری به این نتیجه می­رسد که کیفیت خدمات و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتری تأثیر مستیم و مثبتی دارد. قره­چه و همکاران (1393 الگوی وفاداری و رضایت از کیفیت خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری پرا ارزیابی مرده­اند که نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی متغیری مهم و تأثیرگذار بر وفاداری مشتری است. احمدی و عسگری ده­آبادی (1394) رابطة بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری را بررسی کرده­اند که نتایج نشان از اثر مثبت کیفیت خدمات و رضایت بر وفاداری مشتریان دارد. جوینده آبکنار و همکاران (1392) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران» شش متغیر «کیفیت تارنما»، «اعتماد»، ک«یفیت خدمات»، «ارزش ارائه‌شده»، «رضایتمندی» و «ویژگی خرید» را بررسی  و سنجش کرده­ و میزان تأثیر هریک بر وفاداری الکترونیکی را تحلیل کرده­اند. نتایج این پژوهش بر تأثیر مستقیم و مثبت همة متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید می­کند و رتبه­بندی تأثیر این متغیرها به­ترتیب اولویت، کیفیت خدمات، ویژگی خرید، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه‌شده و رضایتمندی معرفی شده است. محمدی و همکاران (1391) در پژوهشی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان در سازمان‌های ارائه‌دهندة خدمات الکترونیک را شناسایی  کرده­اند که براساس نتایج این پژوهش، کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتریان مهم‌ترین عامل ایجاد وفاداری الکترونیکی است. گراسیا و همکاران[11] (2015) تفاوت‌های فرهنگی بین مردم آرژانتین و اسپانیا با عنوان متغیر تعدیل­گر در مدل وفاداری الکترونیکی بررسی کرده­اند. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی در بین مصرف­کنندگان آرژانتینی بیشتر از مصرف­کنندگان اسپانیایی است. بنابراین، براساس مجموع مبانی نظری و پیشینة پژوهش، فرضیة زیر برای پژوهش تعریف می‌شود:

فرضیة 1-کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

بدون شک «رضایت مشتری» یکی از موضوع‌های بسیار راهبردی در دهة اخیر است. شرکت‌ها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی­اعتنا باشند، «رضایت»، احساس مثبت در افراد بعد از استفاده از کالا یا خدمت را توصیف می‌کند (راسدی و همکاران[12]،2016). یکی از عوامل مهم برای ایجاد رضایت مشتری توجه به کیفیت خدمات ارائه‌شدة شرکت است (عرفان و همکاران[13]،2016). اپیا و همکاران[14] (2011)  تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری را بررسی کرده­اند که نتایج نشان از اثرگذاری کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان دارد. بهشتی زواره و همکاران (2012) در پژوهش خود به این نتیجه رسیده­اند که کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی تأثیرگذار است. منصوربیگی و همکاران (2016) در پژوهش خود نتیجه­گرفته­اند که کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. آیدینلی و سینورک[15] (2016) در پژوهش خود تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان را تأیید کرده­اند. در پژوهش دیگری که الفارسی و باساهل[16] (2014) انجام داده­اند، تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتری تأیید شده است که این نتیجه در پژوهش قلندری (2012) نیز به‌دست‌آمده است. بنابر مطالب بیان‌شده فرضیة زیر تعریف می­شود:

فرضیة 2- کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

یکی از راهکارهای دستیابی شرکت­ها به مزیت رقابتی، آگاهی از میزان ارزش درک­شدة مشتریان است (بای و همکاران[17]،2016). ارزش ادراک‌شده درواقع ارزیابی مصرف­کنندگان از میزان مزایای به‌دست‌آمده در مقابل پرداختی‌های آن‌هاست (چنگ[18]،2013). حمیدی­زاده و همکاران (1391) نیز در پژوهش خود تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک‌شده را تأیید کرده­اند. مواکت و الهواری[19] (2012) تأثیر پنج بعد از کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ادراک‌شده مشتری را تأیید کرده­اند. مونزو و همکاران[20] (2015) چهاربعد کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ادراک‌شده را تأیید می­کنند. افزون­براینها، تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ادراک‌شده در پژوهش کاندولامپتی و بلامگوندا[21] (2014) نیز تأیید شده است. نتایج پژوهش لای و همکاران[22] (2009) نیز تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ادراک‌شده مشتری تأیید کرده است. برمبنای مطالب بیان‌شده فرضیة زیر تعریف می‌شود:

فرضیة 3- کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ادراک‌شده تأثیر مثبتی دارد.

معمولاً افراد قبل از اینکه خرید کنند، به جستجوی اطلاعات برمی‌آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات توصیه‌ای به­دست می‌آورند. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به‌منزلة کلیة ارتباطات غیررسمی مصرف­کنندگان از طریق فناوری مبتنی­بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی‌های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آن‌ها تعریف می‌شود (استیفن و رونالد[23]،2008). مطالعات پیشین نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی از عوامل تبلیغات توصیه‌ای افراد است (بلومر و همکاران[24]،1999). رضوانی و صفاهانی (2016) در پژوهش خود تأثیر کیفیت سایت بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی را بررسی کرده­اند که پژوهش نشان می‌دهد کیفیت سایت به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر رضایت الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مشتریان تأثیر دارد. موسوی و همکاران (2015) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدهه­اند که کیفیت خدمات بر تبلیغات توصیه‌ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. از طرف دیگر حسنقلی­پور و همکاران (2012) در پژوهش خود تأثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات توصیه‌ای را معنادار و مثبت ارزیابی­کرده­اند. براساس مطالب بیان‌شده فرضیة زیر برای پژوهش حاضر تعریف می‌شود:

فرضیة 4-کیفیت خدمات الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

 رضایت مشتری یکی از عناصر لازم برای موفقیت هر کسب‌وکاری است، رضایت الکترونیکی یکی از فاکتورهای اساسی در ایجاد وفاداری الکترونیکی مشتریان است (ریبینک و همکاران[25]،2004) در پژوهش رامادهنی و همکاران[26] (2015) تأثیر رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی سنجش شده است که نتایج پژوهش نشان­دهندة اثرگذاری مثبت و معنادار رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی است. در پژوهش قائمی (2012) تأثیر رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی در صنعت پارس‌خودرو تأیید شده است؛ در پژوهش ساردینها[27](2015) نیز اثرگذاری رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تأیید شده است. براساس مطالب بیان‌شده فرضیة زیر برای پژوهش حاضر تعریف می‌شود:

فرضیة 5- رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

ارزش ادراک‌شده  متغیری  است که بر وفاداری مشتری در صنعت خدمات تأثیر بسزایی دارد، در پژوهش‌های مختلف بدان توجه شده است (تای و ها[28]،2010). در پژوهش هسان و همکاران[29] (2014) تأثیر ارزش ادراک مشتری بر وفاداری مثبت و معنادار اعلام‌شده است. اسحاق (2012) در پژوهش خود با بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک­شده و تصویر شرکت بر وفاداری به این نتیجه می­رسد که کیفیت خدمات و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتری تأثیر مستقیم و مثبتی دارد. زهیر و دیگران[30] (2014)  وضعیت وفاداری مشتریان ترکیه‌ای در خرده‌فروشی‌های الکترونیکی را بررسی کرده­اند؛ آن‌ها به این منظور رابطة کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک‌شدةمشتری را بر وفاداری آن‌ها به یک خرده‌فروشی بررسی کرده­اند که نتایج نشان می­دهد که هر چهاربعد «کارایی»، «دردسترس­بودن سیستم»،«تحقق وعده‌ها» و «حفظ حریم خصوص»ی تأثیری قوی بر وفاداری مشتریان دارند و همچنین این تأثیر از طریق نقش میانجی ارزش درک­شده تشدید می‌شود. در پژوهش یانگ و پترسون[31] (2004) ثابت کرده که ارزش ادراک‌شده عامل مهمی در ایجاد وفاداری مشتریان است عبدالوند و نوروزی(2012) تأثیر ارزش ادراک‌شده مشتری بر وفاداری مشتری را تأیید کرده­اند. براساس مطالب ذکرشده فرضیة زیر برای پژوهش حاضر بیان می‌شود:

فرضیة 6- ارزش ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی مشتریان تأثیر مثبتی دارد.

تبلیغات توصیه‌ای معمولاً پایة تجاری و تبلیغاتی ندارد، اما درعین‌حال موجب ایجاد تأثیر قدرتمندی بر رفتار مشتریان می‌شود. تبلیغات توصیه‌ای یک متغیّر تأثیرگذار قوی در فرایند تصمیم­گیری خرید مشتریان بدان توجه می­شود. این نوع تبلیغات، عرصة مهمی برای نظرات مصرف­کنندگان شده است و به نظر می‌رسد که به دلیل قابلیت دردسترس­بودن بیشتر آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات توصیه‌ای در جهان آفلاین باشد. (جلیلوند و صامعی،2012) گراین و همکاران[32] (2006) و ریجنر[33] (2007) تأثیر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی را در پژوهش خود تأیید کرده‌اند. جلیلیان و همکاران (1391) در پژوهش خود تأثیر تبلیغات توصیه‌ای بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژة برند مبتنی­بر مشتری در میان دانشجویان دانشگاه علامة طباطبایی را سنجش­کرده­اند. یکی از نتایج این پژوهش تأثیر تبلیغات توصیه‌ای بر وفاداری مشتریان و مصرف‌­کنندگان بوده است. در پژوهش‌های دیگری نظیر سنکال و نانتل[34] (2004)، ژانگ و همکاران[35] (2010)، جلیلوند و صامعی (2012) مؤثر­بودن توصیه‌های آنلاین بر انتخاب و خرید آنلاین مصرف­کننده تأیید شده است. در پژوهش گاردان و همکاران این نتایج نشان­دهندة این بود که تبلیغات توصیه‌ای بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است (رادمهر و همکاران،1390). براساس مطالب بیان‌شده فرضیة زیر برای پژوهش تعریف می‌شود:

فرضیة 7- تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

برمبنای فرضیه‌های بیان‌شده مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 ارائه می­شود:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش اقتباسی از مدل (مونزو و همکاران،2015)

 

روش‌شناسی پژوهش

 

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث جمع‌آوری داده‌ها پژوهشی توصیفی­همبستگی است و برای تجزیه‌وتحلیل از روش مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده‌شده است. جامعة آماری این پژوهش  مشتریان خرده‌فروشی­های الکترونیکی در شهر تهران هستند که حداقل یک‌بار از فروشگاه‌های الکترونیکی خرید کرده‌اند.

بنابراین، روش نمونه­گیری در دسترس است که باتوجه­به نامعلوم­بودن جامعة آماری، حجم نمونه با سطح اطمینان 95/0، براساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر مشخص شده است. با­توجه­به پیمایشی­بودن پژوهش برای جمع‌آوری داده از ابزار پرسشنامه استفاده‌شده که اطلاعات آن در جدول 1 ارائه‌شده است.

 

 

جدول 1 اطلاعات پرسشنامه

متغیر

تعداد   گویه­ها

مأخذ

کیفیت   خدمات الکترونیکی

کارایی

8

پاراسورامان   و همکاران (2005)

در   دسترس­بودن سیستم

4

تحقق   وعده‌ها

6

حریم   خصوصی

3

رضایت   الکترونیکی

6

چن[36]   (2012)

وفاداری   الکترونیکی

8

چن   (2012)

ارزش   ادراک‌شده

3

کیو   و همکاران[37] (2009)

تبلیغات   توصیه‌ای الکترونیکی

6

بامبر[38] و   منگلد (2011)

 

 

روایی سازه‌های پرسشنامه و ابعاد آن با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی ارزیابی شده که نتایج آن در جدول 2 ارائه ‌شده است. مطابق جدول تمامی متغیرها دارای AVE بالای 5/0 و تمامی سازه‌ها دارای بار عاملی بالای 4/0هستند که نشان می‌دهد روایی ابزار مورداستفاده به‌اندازة کافی است(جدول 2). برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده است که در جدول شماره 2 گزارش‌شده است.

 

 

جدول 2 روایی و پایایی ابزار گردآوری داده­ها

متغیر

مؤلفة   سنجش­شده

نشانگر

آلفای   کرونباخ

AVE

CR

ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی

در دسترس­بودن سیستم

Av

799/0

621/0

868/0

کارایی

Eff

746/0

662/0

854/0

تحقق وعده‏ها

full

795/0

501/0

855/0

حریم خصوصی

pri

877/0

541/0

0.903

رضایت الکترونیکی

satis

842/0

562/0

0.884

وفاداری الکترونیکی

loyal

860/0

506/0

0.891

ارزش ادراک‌شده

p-val

734/0

658/0

0.851

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

wom

840/0

559/0

0.883

 

 

مطابق با جدول 2، ضریب کرونباخ تمام مقادیر بالای 7/0 است که نشان می‌دهد ابزار به­کاررفته از پایایی لازم برخوردار است.

 

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

آمار توصیفی

ویژگی‌های پاسخ‌دهندگان پژوهش حاضر با استفاده از متغیرهای جنسیت، سن، میزان تحصیلات، نوع خرید، نوع فروشگاه و تعداد خرید در نظر گرفته و سنجیده شده­اند. 57درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و 43درصد زن بوده­اند، گروه سنی 21 تا 30سال بیشترین درصد پاسخ‌دهندگان را تشکیل می‌دهد و بیشتر افراد دارای مدرک کارشناسی بوده‌اند.1/52درصد از افراد جامعه متأهل بوده و بیشترین حجم خرید 3مرتبه به بالاتر بوده است. از حیث نوع فروشگاه، دیجی­کالا با میزان 44درصد بیشترین حجم را شامل شده است و بیشترین خرید کالا،کالاهای دیجیتالی بوده­اند.

 

 

 

 

 

 

جدول3. بارهای عاملی سنجه­های پژوهش

سازه

بار عاملی

سازه

بار عاملی

سازه

بار عاملی

سازه

بار عاملی

Av1

793/0

Eff8

856/0

Satia2

691/0

Wom4

671/0

Av2

778/0

Full1

626/0

Satia3

780/0

Wom5

767/0

Av3

809/0

Full2

749/0

Satia4

830/0

Wom6

868/0

Av4

772/0

Full3

548/0

Satia5

804/0

Loyal1

717/0

Eff1

648/0

Full4

807/0

Satia6

704/0

Loyal2

670/0

Eff2

713/0

Full5

814/0

p-va1

882/0

Loyal3

737/0

Eff3

735/0

Full6

662/0

p-va2

862/0

Loyal4

747/0

Eff4

759/0

Pri1

790/0

p-va3

674/0

Loyal5

754/0

Eff5

812/0

Pri2

832/0

Wom1

745/0

Loyal6

627/0

Eff6

609/0

Pri3

818/0

Wom2

646/0

Loyal7

710/0

Eff7

721/0

Satis1

674/0

Wom3

765/0

Loyal8

716/0

 

آزمون مدل و فرضیه‌های پژوهش

 

در تکنیک حداقل مربعات جزئی، تنها یک شاخص برای برازش کلی مدل وجود دارد که به­ترتیب مقادیر 01/0، 25/0، 36/0 مقادیر ضعیف، متوسط و قوی معرفی‌شده است (محسنین و اسفیدانی،1393)، در مدل حاضر این شاخص دارای مقدار 61/0 است که نشان می‌دهد مدل از برازش کلی برخوردار است. مدل پژوهش در حالت تخمین ضرایب و حالت معناداری در شکل 2 و 3 نمایش داده‌ شده است. مطابق با جدول 4 فرضیة اول مبتنی­بر تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی، با ضریب مسیر 269/0 و میزان معناداری 38/4 تأییدشده است. فرضیة دوم پژوهش که تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی را می­سنجد، دارای ضریب مسیر 871/0 و میزان معناداری 440/61 است که نشان‌دهنده تأثیر مثبت و معناداری کیفیت خدمات بر رضایت مشتری است. علاوه­براین، فرضیة سوم نیز با ضریب مسیر 823/0 و میزان معناداری 164/46 تأیید می­شود. فرضیة چهارم تحقیق یعنی اثرگذاری کیفیت خدمات الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی نیز با میزان ضریب مسیر 882/0 و معناداری 151/51 تأییدشده است. فرضیة پنجم تحقیق  «اثرگذاری رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیک» دارای ضریب مسیر 434/0 و میزان معناداری 265/10 است که  تأیید فرضیه را رقم می­زند. فرضیة دیگر تحقیق نیز با ضریب مسیر 151/0 و معناداری 991/3 تأیید شده است. همان‌­گونه­که مشخص‌شده است اثرگذاری رضایت الکترونیکی نسبت­به ارزش ادراک‌شده بر وفاداری بیشتر است و بالاخره فرضیة آخر تحقیق یعنی تأثیر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی دارای ضریب مسیر 139/0 و معناداری 962/2 است که تأیید این فرضیه را می‌رساند. همان‌طور که مشخص است رضایت بیشترین تأثیر را بر وفاداری الکترونیکی دارد که این نتایج نشان‌دهندة اهمیت بسیار تأمین رضایت مشتری در وفادارسازی اوست.

 

 

 

شکل 2 مدل پژوهش در حالت تعیین ضرایب

 

 

شکل 3 مدل پژوهش در حالت معناداری

 

 

جدول 4 نتایج فرضیه­های پژوهش

فرضیه‌های پژوهش

 β

آماره t

نتیـجه

فرضیة اول: تأثیر کیفیت خدمات   الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی

269/0

**038/4

تأیید

فرضیة    دوم: تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر   رضایت الکترونیکی

871/0

**440/61

تأیید

فرضیة    سوم: تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر   ارزش ادراک‌شده

823/0

**164/46

تأیید

فرضیة    چهارم: تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر   تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

882/0

**151/51

تأیید

فرضیة    پنجم: تأثیر رضایت الکترونیکی بر   وفاداری الکترونیکی

434/0

**265/10

تأیید

فرضیة    ششم: تأثیر ارزش ادراک‌شده بر وفاداری   الکترونیکی

161/0

**991/3

تأیید

فرضیة   هفتم: تأثیر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی

139/0

**962/2

تأیید

 

بحث و نتیجه‌گیری

 

با رشد تجارت الکترونیک و افزایش حق انتخاب مشتری برای تغییر فروشگاه خود، وفادارسازی مشتریان از ارکان اصلی رشد و سودآوری در فروشگاه‌های اینترنتی به­حساب می­آید. وفاداری مشتری باعث ایجاد روابط بلندمدت شرکت و مشتری می‌شود و مزایای زیادی برای شرکت به­دنبال دارد. کیفیت خدمات درواقع توجه به نیازهای پیدا و پنهان مشتری را دربردارد، زمانی­که نیازهای مشتریان تأمین شود، وفاداری وی را در پی دارد. در این پژوهش تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری تأیید شده است که این نتیجه با نتایج پژوهش‌های الوانی و سعیدپناه (1393)، حسینی و همکاران (1393) همخوانی دارد. رضایت مشتریان ازجمله عوامل مهم در سازمان‌هاست و توجه ویژه به آن پیش‌شرط موفقیت شرکت‌هاست. در این پژوهش اثرگذاری کیفیت خدمات  الکترونیکی  یک فاکتور اصلی بر ایجاد رضایت مشتریان ثابت و تأیید شده است که با نتایج بهشتی زواره و همکاران (2012)، منصوربیگی و همکاران (2016) و الفارسی و باساهل (2014) همخوانی دارد؛ همچنین رضایت الکترونیکی مهم‌ترین عامل در وفاداری مشتریان تأیید شده است؛ ازاین‌رو مدیران باید توجه ویژه­ای به تأمین انتظارات مشتریان برای ایجاد رضایت آن‌ها به­کار گیرند. در پژوهش حاضر، ارزش ادراک‌شدة مشتری که نشان­دهندة ارزیابی کلی مشتری از محصول، براساس ادراک ازآنچه دریافت می‌کند و آنچه از دست می‌دهد، عاملی تأثیرگذار بر ایجاد وفاداری مشتریان خرده‌فروشی‌های الکترونیکی است؛  ازاین‌رو مدیران باید درصدد باشند تا منافع مشتری را افزایش و هزینه‌های پولی و غیرپولی آن‌ها راکاهش دهند. در این صورت مشتری احساس می‌کند که منافع حاصل از خرید او بیشتر از هزینه‌های پرداختی وی است؛ بنابراین می‌تواند در ترغیب او به خرید مجدد تأثیرگذار باشد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌های عبدالوند و نوروزی(2012)، یانگ و پترسون(2004) و زهیر و دیگران(2014) همخوانی دارد. تبلیغات توصیه‌ای یکی از مؤثرترین شیوه‌های تبلیغاتی است که نقش چشمگیری در فرایند خرید‌های اینترنتی مشتریان و تأثیر در تصمیم‌های خرید آن‌ها ایفا می‌کند. از سوی دیگر  افراد به اطلاعاتی که خودشان دریافت کنند، اعتماد بیشتری دارند؛ ازاین‌رو در دهه‌های اخیر، شرکت‌ها به تبلیغات افراد دربارة شرکت و محصولاتشان توجه ویژه‌ای دارند . زمانی­که مشتری از خدمات شرکت رضایت دارد، این احساس خود را به دیگران انتقال می‌دهد؛ در این صورت محصولات و خدمات  شرکت بدون صرف هزینه‌ای به افراد دیگر معرفی می‌شود. از طرف دیگر، زمانی­که مشتری می­بیند افراد دیگر از محصولات شرکت رضایت دارند، نوعی احساس خرسندی می­کند و به مراجعة دوباره به شرکت ترغیب می‌شود. نتایج پژوهش حاضر،  نشان­دهندة تأثیرگذاری تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی است که این بخش نیز با نتایج پژوهش­های گراین و همکاران(2006)، رینجنر(2007) و جلیلیان و همکاران(1391)همخوانی دارد. براساس نتایج به‌دست‌آمده  پیشنهادهای زیر را برای  فروشگاه‌های الکترونیکی  می‌توان مطرح کرد:

- توجه ویژه به روش مشتری‌گرایی و برآوردن نیازهای مشتریان از طریق کیفیت خدمات ارائه‌شده

- توجه به  شکایات مشتریان و برطرف­کردن نارضایتی آنان

- ارائة محصولات باکیفیت مناسب و قیمت مناسب؛ به­گونه­ای که مشتریان احساس کنند کیفیتی متناسب باقیمت پرداختی دریافت کرده‌اند و خریدشان رضایت‌بخش است.

- توجه به طراحی سایت و دسترسی شبانه­روزی به سایت برای جلب رضایت مشتریان

- حل مشکلات سیستمی سایت و تسهیل فرایند خدمات مشتریان برای افزایش رضایت مشتریان

- درنظرگرفتن برنامه‌ها و تسهیلات ویژه برای حفظ مشتریان بلندمدت

- ارائة محصولات و خدمات مطابق با کیفیت وعده­داده‌شده و در زمان مقرر.

- ایجاد یک بخش ویژه برای بررسی دوره‌ای کیفیت خدمات از نظر استانداردهای       تعیین­شده، از نظر‌گاه مشتریان و همچنین    در مقایسه­با رقبا و شناسایی نقاط قوّت و ضعف برای طرح‌ریزی برنامه‌های ارتقای کیفیت.

- استفاده از کانال‌های ارتباطی برای انجام تبلیغات دربارة محصولات و خدمات و ترغیب مشتریان به محصولات و خدمات ارائه‌شده

- برای بهبود در دسترس­بودن مشتریان در استفاده ازخدمات،خرده‌فروشی‌های الکترونیکی به این موضوع در طراحی      وب­سایت خود توجه بسیار کنند و محیط       وب­سایت را به­گونه‌ای طراحی کنند که مشتری بدون سردرگمی و اتلاف وقت کالای دلخواهش را بیاید.

 



[1] Pontevia

[2] Donio

[3] Chu

[4] Chang  et al

[5] santos

[6] Carlso & O'Cass

[7] Chen

[8]Zeithaml & Berry

[9] lee

[10] Ishaq

[11] Gracia and et al

[12] Rusdi  et al

[13] Irfan et al

[14] Appiah et al

[15] aydinli & senyurek

[16] AL-Farsi & Basahel

[17] Bai et al

[18] Chang

[19] Muoakket & Al-hawari

[20] Monzo et al

[21] Kandulapati & Bellamkonda

[22] Lai et al

[23] Stephen & Ronald

[24] Bloemer et al

[25] Ribbink   et al

[26]Romadhoni  &et al

[27] Sardinha

[28] Thuy  & Hau

[29] Hasan & et al

[30]  Zehir & et al

[31] Yang & Peterson

[32] Gruen  et al

[33] Riegner

[34] Senecal  & Nantel

[35] Zhang

[36] chen

[37] Kuo et al

[38] Babauer &Mangold

 

1-    قره­چه، منیژه؛ اخوان خرزیان، مریم؛ احمدی، محمدحسن. (1393). تبیین و ارزیابی الگوی وفاداری رضایت از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، مطالعات مدیریت راهبردی، شمارة 18،153-133

2-    جوینده آبکنار، صالح؛ پیدایی، میرمهرداد؛ اصلی­زاده، احمد. (1392). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران؛ مدیریت فناوری اطلاعات، سال پنجم، شمارة 2، صفحات 36-23

3-            تاج‌زاده نمین، ابوالفضل؛ اعتمادی، گلنوشا. (1390). عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی داخل کشور نسبت به وب‌سایت دفاتر خدمات مسافرتی؛ فصلنامة مطالعات جهانگردی شماره 16؛؛ صفحات 115-91

4-    الوانی، سید مهدی؛سعیدپناه،مسعود. (1393). بررسی رابطة کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت با وفاداری مشتریان با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری، مجلة مدیریت توسعه و تحول، 12- 1

5-            حسینی، ی. یدالهی، ش و خسروانی، ز. (1393).  مطالعة عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و  اعتماد الکترونیکی، تحقیقات بازاریابی نوین جلد 8، شمارة 8، صفحات 92-77

6-            احمدی، سید علی‌اکبر؛ عسگری  ده­آبادی؛ حمیدرضا. (1394). بررسی رابطة بین کیفت خدمات،رضایت،اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (موردمطالعه: شرکت‌های مسافربری فعال در پایانه‌های شهر تهران). مجلة مدیریت توسعه و تحول،شماره23، 20 – 11

7-    محمدی، فاطمه؛ افسر، امیر؛ تقی­زاده، جواد؛ باقری دهنوی، ملیحه. (1391). ارزیابی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در سازمان‌های ارائه‌دهندة خدمات الکترونیک با استفاده از تکنیک AHP  فازی؛ مدیریت فناوری اطلاعات، دورة 4،شمارة 13، صص: 156-135

8-    حمیدی­زاده،حمیدرضا؛ جزنی، نسرین؛حاجی کریمی، عباسعلی؛ ابراهیمی، ابوالقاسم. (1391). طراحی یک مدل چندوجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی،شمارة نهم، 116 – 99

9-    جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ محمودیان، امید. (1391). تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان مطالعة موردی: محصولات لپ‌تاپ شرکت Dell مدیریت بازرگانی، شمارة 4.

10-         رادﻣﻬﺮ، ر؛ رضایی دولت­آبادی، ح؛ شالی‌کار، م. (1390). ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دهان‌به‌دهان اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮی. اوﻟﻴﻦ ﻫﻤﺎﻳﺶ بین‌المللی ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮی و توسعة ﭘﺎﻳﺪار.

11-  Abdolvand, Mohammad Ali;  Norouzi, Abdollah (2012), the effect of customer perceived value on word of mouth and loyalty in b-2-b marketing, Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology 4(23): 4973-4978

12-  AL-Farsi, Fahd; Basahel, Abdullah (2014),study the sequence of electronic service quality customer satisfaction, International Journal for Innovation Education and Research, 2(3),10-24

13-  AppiahGyimah,R;Boohene,Rosemond;Agyapong,Gloria;Boohene,Kwame (2011), customer satisfaction in the outdoor advertising industry: International Journal of Marketing Studies, 3( 2), 82-91

14-  Aydinli, Cumhur; Senyurek, Edip (2016), measuring impact of service quality dimensions on customers satisfaction: Case of GSM Users in Poland, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 6 (1), 127–133

15-  Bai, Yuling; Cong, Li; Niu, Jishun (2016), study on customer-perceived value of online clothing brands, American Journal of Industrial and Business Management, 6, 914-921

16-  Bambauer-Sachse S, Mangold S. (2011), brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication, Journal of Retailing Consumer Service, 18,38–45.

17-  Beheshti Zavareha , Farnaz ; Md Ariffa, Mohd Shoki; Jusoha , Ahmad ; Zakuana , Norhayati Zaidi Bahari, Ahamad (2012), e-service quality dimensions and their effects on e customer satisfaction in internet banking services, The2012 International Conference on Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Procedia - Social and Behavioral Sciences 40, 441 – 445,

18-  Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: a multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing, 33(11/12), 1082–1106.

19-  Carlson, J;O'Cass, A(2010), exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites. Journal of Services Marketing, 24, 112-127.

20-  Chang, Hsin;Wang, Yao-Hua Yang;Wen-Ying(2009) ,The impact of e-service quality, customer satisfactionand loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value', Total Quality Management & Business Excellence, 20( 4), 423 -444

21-  Chang, L.H(2013), the relationships of perceived value, word-of-mouth, and purchase intention of kinmen kaoliang Liquor. Journal of Tourism and Travel Research, 8(2), 19 – 35

22-  Chen, Shu-Ching (2012), the customer satisfaction–loyalty relation in interactive e-service setting the mediators,journal of retailing and consumer services, (19), 202-210

23-  Chen, T. H (2008),the examination of factors that affect the relationship between employee-customer satisfaction in recreational sport/fitness clubs in Taiwan. ProQues, 4, 23-48

24-  Chu,k., li, C(2008), a study of the effect of risk-reduction strategies on purchase intentions in online shopping, journal of electronic business management, 6 (4),213-226

25-  Ghalandari, Kamal (2012), the effect of e-service quality on e-trust and eSatisfaction as key factors  influencing creation of e-loyalty in e-business context:the moderating role of situational factors, Journal of Basic and Applied Scientific Research,2 (12),12847-1285

26-  Donio', J., Massari, P., & Passiante, G. (2006), Customer  satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test. Journal of Consumer Marketing, 23 (7), 445-457.

27-  Gracia,Daniel ; Arinob, Luis V. Blasco, Miguel  (2015),  the effect of culture in forming e-loyalty intentions: A cross-cultural analysis between Argentina and Spain " BRQ Business Research Quarterly,18(2),275-292

28-  Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2005), ewom: the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty, 59 ( 4), 449–456

29-  Hasan, Haslinda; Kiong Teo Poh; Ainuddin, Raja Azimah (2014), effects of perceived value and trust on Customer Loyalty towards Foreign banks in sabah, Malaysia, Global Journal of Emerging Trends in e-Business, Marketing and Consumer Psychology,1 (2),137-153

30-  Hasangholipour Yasvari, Tahmoures; Abachian Ghassemi, Reza; Rahrovy, Elnaz (2012), influential factors on word of mouth in service industries (The case of Iran Airline Company), International Journal of Learning & Development,2(5),227-242

31-  Irfan,Muhammad Shamsudin ; Mohammad Farid ;Hadi, Noor (2016), how important is customer satisfaction? quantitative evidence from mobile telecommunication Market, International Journal of Business and Management, 11(6),57-69

32-  Ishaq, I. M. (2012), perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: Empirical assessment from Pakistan«. Serbian Journal of Management, 7 (1), 25-36.

33-  Jalilvand m;Samiei N(2012),the Effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 30, 5–46.

34-  Kandulapati, S., and Bellamkonda, R. Sh ( 2014) e-service quality: a study of online shoppers in india american Journal of Business 29 (2), 178-188.

35-  Kuo , Ying-Feng; Wu, Chi-Ming; Deng, and Wei-Jaw (2009), the relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction,and post-purchase intention in mobile value-addedservices, Computersin Human Behavior, (25), 887-896

36-  Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J(2009),How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, Journal of Business Research, 62 (10), 980-986.

37-  Lee, F. H. , and Wu, W. Y (2011), moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan. Expert Systems with Applications, 38, 7766–7773

38-  Mansour Beigi , Ali Naghi; Jorfi , Saeid; Salemi Tajarrod, Reza; Mansour, and Beigi, Hamed (2016), the study of the effects of e-banking services quality on customers’ satisfaction and loyalty (Case Study: Agricultural Bank of Khuzestan Province), Journal of Curreent Research in Science, 1, 375-381

39-  Mohammad Safari, Mehrdad Forouzandeh, and Noosha Safahani (2016), An Empirical Model to Explain the Effects of Electronic Customer Relationship Management on Customer e-Satisfaction and e-Loyalty: Evidence from Iranian Service Shopping Websites, Journal of Internet Banking and Commerce, 21 (2), 1-11

40-  Monzo, Vanessa Roger. Sanchez, Myriam Marti. Garcia, Maria Guijarro (2015),using online consumer loyalty to gain competitive advantage in travel agencies ,Journal of Business Research ( 68),1638–1640

41-  Mousavi, Seyed Abbas Nosratabadi, Saeed; Saeidi, and Mahmoud Reza (2015), effects of banking services quality on the customer word of mouth advertising, International Journal of Economics, Commerce and Management, 3 (9), 679-690

42-  Muoakket,Samar;Alhawari,MohammadAhmad(2012),                 examining the antecedents of e-loyalty intention in an online reservation environment,Journal of High Technology Management Research, 23 46–57

43-  Parasuraman, A., Zeithaml, V. A; Malhotra, A(2005);es-qual  a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research,7, 213-233

44-  Pontevia,A.F;Audrain- ,  N. G; Poncin ,I (2013) A good deal online:The Impacts of acquisition and transaction value on E-satisfaction and E-loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 445–452

45-  Qaemi,Vahid (2012), surveying the impact of satisfaction and e-reliability on customers' loyalty in e-purchase process: a case in Pars Khodro co, Management Science Letters,2.2103-2112

46-  Rezvani, Mehran; Safahani, Nousha (2016), the effect of site quality on electronic word of mouth marketing through mediating variable of customer satisfaction (Case Study Tiwall Culture and Art Social Network Online Shop), International Business  Management, 10,592-598

47-  Ribbink, D;Van Riel,A.C.R; Liljander, V; Streukens, S (2004), comfort your online customer: quality trust, and loyalty on the internet.Managing Service quality,14 (6), 446-456

48-  Riegner C, (2007),Word of mouth on the web: the impact of web 2.0 on consumer purchase decisions. Journal of Advertising Research, 47 (4), 436-47.

49-  Romadhoni, Buyung; Hadiwidjojo, Djumilah; Noermijati; and Aisjah, Siti (2015), Relationship between e-service quality, e-satisfaction, e-trust, e-commitmentIn building customer e-Loyalty:A Literature Review,International Journal of Business and Management Invention,4 (2),1-9

50-  Rusdi , Syezreen Dalina; Achim , Nur`ain ; Edura Wan Rashid , Wan; Hayat, Nurasyikin(2016), employee relationship quality and customer satisfaction: the case of Halal Products Supplier at Elhajj Products SdnBhd, Journal of Applied Environmental and Biological Sciences,6(6),35-39

51-  Sadiq Sohail, M;Shaikh, N. M. (2008),internet banking and quality of service. Online Information Review , 32, 58-72

52-  Sanayei, Ali; Joker, Afsaneh (2013), determining the effect of electronic services quality on electronic satisfaction and positive word of mouth (Case Study: Different Branches of Shiraz Mellat Bank Customers, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 3 (4),103-111

53-  Santos, J (2003),e-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality: An International Journal, 13, 233-246.

54-  Sardinha, Inês Bettencourt (2015), e-loyalty in e-commerce: a study at GIRISSIMA.COM , a Work project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

55-  Senecal  S;Nantel J (2004),The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing,80, 159–169.

56-  Stephen W. L; Ronald E.G. B (2008)electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Journal of Tourism Management, 29, 458–468

57-  Thuy, P.N;HauL.N (2010),Service personal values and customer loyalty: A study of banking services in a transitional economy. International Journal of Bank Marketing, 28, 465–478

58-  Yang, Zhilin; T. Peterson, ; Robin (2004), Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: the Role of switching costs, psychology & marketing, 21(10), 799-822

59-  Zehir, Cemal; Sehitoglu, Yasin; Narcikara, Elif;  Zehirc, Songul (2014)  E-S-quality, perceived value and loyalty intentions relationships in internet retailers " Procedia - Social and Behavioral Sciences, 15, 1071 – 1079

60-  Zeithaml V. A; Berry L. L(2008), research note: more on improving service quality management”, Journal of Retailing, 69 )1(.

61-  Zhang Z; Ye. Q ; Law R; Li Y(2010),The impact of e-word-of-mouth onthe online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviewsand editor reviews. International Journal of Hospitality Management,29 (4), 694–700