بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتوای تبلیغات

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد،گروه مدیریت،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران،قم،ایران.

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران،قم،ایران

چکیده

شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزة ارتباط مصرف‌کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به‌طور مشخصی در حوزه‌های مختلف بازاریابی در دهة گذشته افزایش‌یافته است، اما تأثیر هم­زمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش‌ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، می‌توانند نقش تعیین‌کننده­ای در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان داشته باشند، ازاین‌رو هدف از انجام این پژوهش، مطالعة تأثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می‌شوند. مدل بررسی­شده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جامعة آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاه‌های) استان قم می­باشد و روش نمونه‌گیری از نوع خوشه­ای است. داده‌های تحقیق با پرسشنامه گردآوری شده­اند و با روش تحلیل عاملی مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم­افزارآموس تحلیل‌شده­اند. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و عاطفی­بودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر می­گذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تأیید نشده است، اما تأثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأیید شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Role of Brand Personality in Stimulating Mobile Purchase Decision; Considering the Intervention of Brand Trust and Advertising Content

نویسندگان [English]

  • Hossein Khanighar 1
  • Mphadeseh Dehghan Chachkami 2
  • Morteza Soltani 3
1 Full Professor, Faculty of Accounting and Management, University of Tehran- Farabi Campus, Iran
2 MSc of Business Management, Faculty of Accounting and Management, University of Tehran- Farabi Campus, Iran
3 Assisstant Professor, Faculty of Accounting and Management, University of Tehran- Farabi Campus, Iran
چکیده [English]

Brand personality and brand trust are considered as the fundamental concepts in the field of consumer relationship with brand. Although researches on different aspects of brand are clearly increased in different fields of marketing within the recent decade, but the impact of brand personality and brand trust has been less studied. Since such concepts can play a determining role in consumers’ intention to buy, the aim of this reserach was to evaluate the impact of favorite brand personality on purchasig decision of mobile consumers with regard to the mediation role of brand trust and advertising content. The brand personality model sugetsed by Miss Jones et al (2009) was applied in this research in order to determine brand personality. This research is practical in terms of objective and it is survey- correlational descriptive in terms of data collection method. Statistical population of the ereserach consists of the students of higher education institutions (universities) in Qom. Moreover, sampling was done using cluster sampling method. Furthermore, data were collected and analyzed using questionnaire and factor analysis and structural equation modeling via Amos software, respecively. The results showed that among the five dimensions of brand personality, three of them including responsibility, dynamism and courage have a significant impact on brand trust. Also, the three dimensions of responsibility, dynamism and being emotional have effect on advertising content which is a mediator variable in this research, while the effect of courage and simplicity were not verified, but the impact of brand trust and advertising content on purchase decision of consumer were confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personality
  • Brand Trust
  • Consumer
  • Purchase decisions
  • Advertising content

 

باتوجه­به تنوّع روزافزونی که در محصولات ایجاد شده است، هر مصرف‌کننده صرفِ‌نظر از نوع کالا، با انتخاب سیل عظیمی از برندها، روبه‌رو هست. مدیران برند در این زمینه لازم است در شخصیت­بخشی به برندهای خود و معرفی آنها به‌عنوان یک شخصیت مجازی مطمئن که توانایی تبدیل‌شدن به یک شریک ارتباطی را دارد، تلاش‌های مناسب و همه‌جانبه‌ای را انجام دهند (درویش، 1390:2). شخصیت برند[1] می‌تواند با مصرف‌کننده پیوندی را برقرار کند؛ به­خصوص اگر شخصیت متمایز، قوی، مطلوب و ثابت باشد (رضایی دولت‌آبادی، خزائی وامانی،1392:79). مصرف‌کننده‌ها اغلب، برندها را به­دلیل ایجاد ارتباطی که با شخصیت آنها برقرار می­کند، استفاده می‌کنند (موون[2]، 1386:92). همچنین در جامعة جهانی کنونی به­سبب پیشرفت و رشد فناوری‌های نوین با انباشت و عرضة بالای کالاها و خدمات مواجه­ هستیم. صاحبان سرمایه، تولیدکنندگان و ارائه‌کنندگان کالا و خدمات، برای عرضة محصولات و خدمات خود و برای اینکه در رقابت با سایر رقبا از گردونة بازار حذف نشوند، ناچاربه بهره‌گیری از روش‌های مختلف تبلیغ و اقناع مصرف‌کنندگان خود هستند (دادگران و جعفرآبادی، 1389:3-4). نگرش‌هایی[3] که نسبت به تبلیغات شکل می‌گیرند، بر نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری[4] و همچنین هدف خرید مشتریان تأثیرگذار هستند (هومر[5]، 1990:79). اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد، افزایش احتمال خرید یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می‌تواند بهترین شاخص ارزیابی اثربخشی تبلیغات باشد (بران و استیمن[6]، 1992:34). در کشور ما، محتوای تبلیغات ضعیف است و بیشتر تبلیغات با روش­های غیرحرفه‌ای و غیر روشمند، تهیه و تنظیم می‌شوند؛ بنابراین، این پژوهش درصدد است تا محتوای تبلیغات را که یک عامل مهم و اثرگذار بر تصمیم خرید مصرف‌کننده است، در نقش یک متغیر میانجی بررسی­ کند.

 

بیان مسئله

در بازار به‌شدت رقابتی امروز، مصرف‌کنندگان نه‌تنها با برندهای متعدد احاطه‌شده‌اند، بلکه در معرض عملیات بازاریابی مختلفی قراردارند که شرکت‌ها را از رقبایشان، متمایز می‌سازد (یوسا کلی و بالا گلو[7]، 2011:112). مفهوم برندسازی[8]، به‌طور گسترده‌ای برای محصولات و خدمات در بخش عمومی بازاریابی، به­کارگرفته‌شده است (بلین، لوی و ریتچی[9]، 2005:25). شرکت‌ها و سازمان‌ها، امروزه تنها در جنگ محصولات یا خدمات درگیر نیستند، بلکه به ادراکات موجود در ذهن مصرف‌کنندگان نیز می‌اندیشند؛ زیراکه مشتریان، صفات و ویژگی‌های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‌دهند (اکینسی[10]، 2007:138). باتوجه به اینکه مصرف‌کنندگان نقطة عطف تمامی فعالیت‌های بازاریابی، هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌کنندگان آغاز می­شود (صفرزاده و همکاران،1390:68). در سال‌های اخیر، درک دلایل جاذبة شخصیت برند برای مصرف‌کنندگان و چگونگی تأثیر آن بر تصمیمات خرید، یکی از حوزه‌های دلخواه پژوهشگران در حوزة تحقیقات رفتار مصرف‌کننده بوده است (رضایی دولت‌آبادی و همکاران،1392:77). مشتریان وفادار، بزرگ­ترین سرمایة سازمان­ها هستند که متأسفانه امروزه این مفهوم به‌درستی در کشور ما بررسی نشده است. وفاداری[11] مشتریان در دنیای امروز به برند وابسته است (صفر زاده و همکاران،1390:72). این پژوهش می­کوشد تا با بهره‌گیری از یک مدل ادراکی آزمون­شده از شخصیت برند، میزان اثرگذاری این متغیر مستقل را بر تصمیم خرید مصرف‌کننده به‌واسطة متغیرهای میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات، در میان مصرف‌کنندگان جوان تلفن همراه در استان قم که از میان دانشجویان انتخاب شده­اند، بسنجد. امید است به‌واسطة نتایج این پژوهش، درک صحیح‌تر و عمیق‌تری نسبت به شخصیت برند، اعتماد به برند، محتوای تبلیغات و تصمیم خرید مصرف‌کننده به­دست آید.

 

مبانی نظری و پیشینة پژوهش

برند: واژة برند از واژة brander در زبان اسکاندیناوی، معنای داغ­کردن و سوزاندن، ریشه می‌گیرد. پس از مدتی استفاده از کلمة برند یا مُهر، بین رومیان برای مبادلات تجاری در مدیترانه و نشان­دادن و ایجاد تمایز در کیفیت و منشأ محصول یا تولیدکننده رایج شد (کلر[12]، 2003:35). در زبان فارسی ترجمة دقیقی از برند به چشم نمی‌خورد، اما عموماً آن را به نام تجاری و در بعضی موارد نشان تجاری و یا علامت تجاری ترجمه کرده‌اند. درواقع، برند آن چیزی است که دارای مشتریان خاص خود باشد. مشتریانی که حاضرند به­دلیل برند، پول بیشتری بپردازند (زند وکیلی و همکاران، 1391:73).

شخصیت برند: شخصیت برند، مجموعه‌ای منحصربه‌فرد از تمام اجزای برند است که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان یک برند را چگونه تصوّر می­کنند (خان زادی،1392:68). شخصیت برند یک مفهوم جذّاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. بین مشتری و برند ارتباطی شبیه ارتباط میان دو نفر وجود دارد (راجاگوپال[13]، 2008:228). مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی درنظر می­گیرند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند[14] ایجاد یا تقویت می‌کنند (حیدرزاده و نوروزی، 1389:42).

اعتماد به برند[15]: مفهوم اعتماد به برند، عامل اساسی در ایجاد روابط بازاریابی موفق را پراسورامان در سال 1985 معرفی کرده است. در ادبیات بازاریابی، اعتماد به برند، پیش‌شرط اساسی برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی‌ شده است (که و زای[16]، 2009:733). برندها، علامت و نشانه‌ای از وضعیت یک محصول به کار می‌روند. مهم­ترین ویژگی یک برند، نشانه‌ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است (اردم و اسوایت[17]، 2004:194). در ادبیات تحقیق برندسازی، مفهوم اعتماد به برند مبتنی بر ایدة رابطة برند- مصرف‌کننده است که جایگزینی برای تماس انسانی میان شرکت و مصرف‌کنندگان آن دیده می‌شود (صاحین، زهیر و کیتاسی[18]، 2011:1291).

تصمیم خرید: واژة تصمیم خرید، تصویر فردی را ذهن مجسم می‌سازد که با دقت مشغول بررسی ویژگی‌های تعدادی از محصولات، نام‌های تجاری یا خدمات است و می‌کوشد تا با استفاده از شیوه‌های منطقی گزینه‌ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را تشخیص دهد و برطرف کند (هاوکینز، بست و کانی[19]، 1385:234). آگاهی دربارة چراهای رفتار خرید مصرف‌کننده و فرایند تصمیم‌گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرف‌کننده قرار دارد. کاتلر و آرمسترانگ (2001) گفته­اند هنگامی‌که یک مصرف‌کننده رفتار تصمیم‌گیری خرید را انجام می‌دهد، یک مدل محرّک- پاسخ[20] و مفهوم جعبة سیاه[21] وجود دارد (کاتلر و آرمسترانگ[22]، 1999:129).

مقیاس شخصیت برند آکر: رابرت مک کری و پل کوستا که در مرکز پژوهش‌های پیری‌شناسی مؤسسة ملی تندرستی در بالتیمور، مریلند فعالیت داشتند، برنامه‌ای را در پیش گرفتند که پنج عامل شخصیت، معروف به پنج عامل نیرومند یا پنج بزرگ [23]را شناسایی می­کند. این دو پنج ویژگی غالب[24] که در بالای هرم ویژگی‌های شخصیتی قرار می­گیرند و هرکدام دارای شش ویژگی خاص هستند، شناسایی کرده­اند و درمجموع 30 ویژگی شخصیتی را دریافته­اند. تحقیقات سال‌های اخیر نشان می‌دهد که پنج بعد شخصیتی، اساس دیگر خصوصیات شخصیت هستند. به این دلیل که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می­رسد رویکرد به­کارگرفتة روانشناسی نسبت به شخصیت روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد (عشقی پور،1390:7). برخی پژوهشگران گفته­اند که تعاملات مصرف‌کننده با برندها پیچیده‌تر از آن هستند که بتوان آنها را به‌طور کامل با مقیاس آکر نشان داد (اسمیت، گراتز و وستربیک[25]، 2006:82). آزولی وکاپفرر (2003) می­گویند که مقیاس آکر همچون دیگر مقیاس‌های شخصیت برند به‌جای اینکه بیشتر، شخصیت برند را بسنجد، بیانگر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برند[26] است.

مقیاس شخصیت برند جونز و همکاران: جونز، ویترز و ولف[27] (2009) ضمن بررسی اشکالات واردشده به مقیاس آکر، شاخص جدیدی را برای سنجش شخصیت برند مطرح کرده­اند که فقط شخصیت برند را شامل می‌شود. آنان در مطالعات خود، 2789 مشتری بلژیکی، 193 برند مختلف را مطالعه کرده­اند. این شاخص شامل پنج بعد است که تشابه آن را با پنج بعد شخصیت برند آکر (1997) را نشان می‌دهد؛ اما برخلاف شاخص موجود، شاخص جدید جونز برای مقایسة بین برند و بین طبقة محصول، مقایسه‌های بین برند درون­طبقه‌ای و همچنین مقایسه‌های بین پاسخ‌دهنده‌ها پایایی دارد. آزمون‌های گوناگون و مجدد نشان داده است که این شاخص برای مطالعات بین­فرهنگی نیز پایایی بالایی دارد. شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (2009) شامل پنج بعد مسئولیت­پذیری (عمل‌گرا، متعهد، باثبات و استوار)، پویایی (پویا، نوآور، فعّال و حاضربه­خدمت)، عاطفی­بودن (رمانتیک، خیالی و عاطفی)، جسارت (بی‌باک، شجاع و پرخاشگر)، و سادگی (معمولی، ساده و بی‌تکلف) می­باشد. به‌طور خلاصه سه ویژگی جامعیّت، تکرارپذیری و تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس آن را از مدل آکر متمایز می­کند. بنابراین با توجه به این مزیّت‌ها برای مدل جونز و همکارانش و همچنین با توجه به تعداد بسیار نادر مطالعات انجام‌گرفته با مدل جونز، این مدل برای سنجش ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تصمیم خرید مصرف‌کننده از طریق اعتماد به برند و محتوای تبلیغات انتخاب شده است.

تبلیغات و محتوا: به هرگونه ارائه و تبلیغ ایده، کالا یا خدمت که یک واحد تبلیغاتی انجام می­دهد و نیازمند پرداخت هزینه باشد، تبلیغات گفته می‌شود. تبلیغات یک شرکت، آن ‌هم در مقیاس وسیع، تلویحاً دلالت بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت دارد (سرمد و صفار، 1389:165). تبلیغ در دنیای امروز در 4 نوع کلّی تبلیغ بازرگانی، سیاسی، مردمی و آموزشی انجام می‌شود. مهم­ترین بخش یک فعالیت تبلیغاتی محتوای پیام آن است (فاربی[28]، 1386:147). تبلیغات وقتی موفّق است که به آگهی‌های تبلیغاتی توجه کافی کند و ارتباط در آن به شکل مناسب­ برقرار شود. اهمیت مطالعه در محتوای پیام‌های تبلیغاتی قبل از هرچیز به آثار ناشی از انتشار پیام‌ها معطوف می‌شود (حسینی و همکاران، 1389:179).

 تاکنون تحقیقی با این عنوان که هر چهار متغیر این پژوهش را در برگیرد، در داخل و خارج از کشور انجام‌نشده است؛ اما پژوهش‌های مشابهی انجام گرفته است که در اینجا به چند نمونه اشاره می‌شود: رضایی دولت‌آبادی و همکاران (1392) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه­های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند» انجام داده­اند. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که متغیرهای میانجی تأیید می­شوند. عزیزی و شکرگزار (1393)، پژوهشی با هدف «تأثیر شخصیت مصرف­کننده و برند بر اعتماد و دل‌بستگی مصرف­کننده به برند و نقش تعدیلگر درگیری ذهنی با محصول» را انجام داده­اند که نتایج آن نشان می­دهد که هم­خوانی شخصیت مصرف­کننده و برند، تأثیر مثبتی بر اعتماد و دل‌بستگی مصرف­کننده به برند دارد. خانزادی (1392)، در پژوهشی «رابطة شخصیت برند و قصد خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات کلامی» را بررسی کرده است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که نقش میانجی عشق به برند در رابطة بین شخصیت برند و قصد خرید دارای اثر چشمگیر نیست و تأیید نمی­شود؛ ولی نقش میانجی تبلیغات کلامی رابطة مثبتی دارد و تأیید می­شود. جیو در سال 2003، تحقیقی در زمینة تأثیر شخصیت برند بر ترجیح برند مشتریان انجام داده است. نتایج کار او نشان می­دهد که افراد برای برندهای مطلوب خود، شخصیت­های بهتری را نسبت می­دهند. تیل و بک[29] (2005)، در پژوهشی «نقش محتوای تبلیغات را بر قصد خرید و گرایش به برند» بررسی کرده­اند. نتایج پژوهش آنان نشان می­دهد که ارتباط معناداری بین محتوای تبلیغات و قصد خرید وجود ندارد. سانگ و کیم[30] (2010) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر اعتماد به برند و تأثیر برند» انجام داده­اند. نتایج این پژوهش نشان می­دهدکه شخصیت برند تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند و تأثیر برند می­گذارد.

در شکل 1 مدل مفهومی پژوهش مشاهده می­شود. باتوجه به مبانی نظری و هدف این تحقیق در این پژوهش 12 فرضیة زیر بررسی خواهد شد:

1. مسئولیت­پذیری برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 2. پویایی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 3. جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 4. عاطفی­بودن برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 5. سادگی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 6. مسئولیت‌پذیری برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 7. پویایی برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 8. جسارت برند بر محتوای تبلیغات اثر دارد. 9. عاطفی­بودن برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 10. سادگی برند بر محتوای تبلیغات اثر می‌گذارد. 11. اعتماد به برند بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد. 12. محتوای تبلیغات، بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد.

یکی از تفاوت‌های عمدة این پژوهش با تحقیقات پیشین، واردکردن متغیرهای میانجی جدید است درحالی­که بسیاری از پژوهش‌های پیشین، تنها یک رابطة خطی و مستقیم بین شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف‌کننده را بررسی کرده­اند.

 

روش تحقیق

چون در این تحقیق، آنچه که هست مطالعه و توصیف می­شود، یک تحقیق توصیفی است. چون­که در تحقیقات توصیفی، می­توان ویژگی‌های جامعة مطالعه­شده را از طریق پیمایش ارزیابی کرد، تحقیق حاضر یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است و از نظر ماهیت و هدف، در ردة تحقیقات کاربردی است. جامعة آماری تحقیق، دانشگاه­های استان قم و نمونة آماری، دانشجویان دانشگاه‌های استان قم می‌باشد. برای گردآوری داده‌های لازم دربارة افراد جامعه با توجه به این‌که تعداد این مصرف‌کنندگان حدود 100 هزار نفر می­باشد، براساس جدول مورگان یک نمونة 384 نفری از دانشجویان دانشگاه‌های استان قم، به روش تصادفی ساده از میان خوشه­ها، انتخاب شده­اند. قلمرو موضوعی این تحقیق، مباحث مربوط به بازاریابی، رفتار مصرف­کننده، تصمیم خرید و مؤلفه­های مؤثر بر تصمیم خرید هستند. قلمرو مکانی این تحقیق، استان قم هست و قلمرو زمانی آن مهرماه 93 تا شهریور 94 می‌باشد. این تحقیق شامل متغیر مستقل شخصیت برند، متغیرهای میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات و متغیر وابسته تصمیم خرید مصرف‌کننده می‌باشد. ابزار گردآوری اطلاعات این پژوهش، پرسشنامه می‌باشد. پرسشنامة تحقیق حاضر شامل دو بخش است، بخش اول مربوط به اطلاعات زمینه‌ای که شامل 3 سؤال و بخش دوم، سؤالات اصلی پژوهش می‌باشد.

 

 

 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 

برای سنجش سؤالات اصلی پرسشنامه از مقیاس لیکرت که یکی از پرکاربردترین مقیاس‌ها در تحقیقات می‌باشد، استفاده‌شده است. روایی پرسشنامة این تحقیق از روش روایی محتوایی سنجیده شده و برای سنجش پایایی پرسشنامه، یک مرحله پیش‌آزمون انجام شده است. به این شکل که ابتدا تعداد 30 پرسشنامه در جامعة مورد نظر توزیع و جمع‌آوری شده و پس از واردکردن داده‌ها، با استفاده از نرم‌افزار SPSS ضریب پایایی (آلفای کرونباخ)، 937/0 به دست آمده است. در این مطالعه، برای سنجش متغیرها و روابط آنها، از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده ‌شده است. در ضمن، همة مراحل پردازش داده­ها با نرم‌افزارهای SPSS، Word، Excel و Amos انجام گرفته است.

 

یافته­های پژوهش

آمار توصیفی

اطلاعات جمعیت­شناختی که در پرسشنامة سؤال شده است، عبارتند از: جنسیّت، سطح تحصیلات، سن و برند ترجیحی برای خرید گوشی.

 

 

جدول 1. توزیع فراوانی نمونه برحسب جنسیّت

فراوانی تجمعی

درصد فراوانی

فراوانی

جنسیت

2/43

2/43

166

مرد

100

8/56

218

زن

 

100

384

کل

 

 

بر اساس جدول بالا، 166 نفر (2/43 درصد) از پاسخگویان مرد و 218 نفر از آنها زن هستند. بنابراین، در نمونة بررسی­شده تعداد مردان بیش از تعداد زنان است.

 

 

 


توزیع فراوانی نمونه برحسب سن

 

جدول 2. توزیع فراوانی نمونه برحسب سن

فراوانی تجمعی

درصد فراوانی

فراوانی

سن

4/10

4/10

40

زیر 20 سال

7/79

3/69

266

20 تا 25 سال

100

3/20

78

25 تا 30 سال

 

100

384

کل

 

 

باتوجه­به جدول بالا، افراد 20 تا 25 سا،ل 3/69 درصد کل نمونه را تشکیل می‌دهد که بیشترین حجم نمونه از نظر سن است و 4/10 درصد نمونة زیر 20 سال سن دارند که کمترین حجم نمونه را تشکیل می‌دهند.


 

توزیع فراوانی نمونه برحسب سطح تحصیلات

 

جدول 3. توزیع فراوانی نمونه برحسب سطح تحصیلات

فراوانی تجمعی

درصد فراوانی

فراوانی

تحصیلات

5/11

5/11

44

کاردانی و پایین‌تر

4/66

9/54

211

کارشناسی

9/96

5/30

117

کارشناسی ارشد

100

1/3

12

دکترا

 

100

384

کل

 

 

 باتوجه­به جدول و نمودار بالا، تعداد افراد با سطح تحصیلات کارشناسی (9/54 درصد کل) بیشترین حجم نمونه را تشکیل می­دهند؛ افراد کارشناسی ارشد، کاردانی و پایین‌تر و دکترا، به ترتیب، با 5/30 درصد، 5/11 درصد و 1/3 درصد، از نظر فراوانی در نمونه، در رتبه­های بعدی قرار دارند.

 

 

 

 

 

 

 

توزیع فراوانی نمونه برحسب برند ترجیحی برای خرید گوشی

 

جدول 4. توزیع فراوانی نمونه برحسب برند ترجیحی برای خرید گوشی

فراوانی تجمعی

درصد فراوانی

فراوانی

برند ترجیحی

1/20

1/20

77

سونی

5/56

5/36

140

سامسونگ

4/65

9/8

34

اچ‌تی‌سی

4/72

0/7

27

نوکیا

3/76

9/3

15

ال‌جی

88

7/11

45

هواوی

100

0/12

46

اپل

 

100

384

کل

 

 

باتوجه­ به جدول و نمودار بالا، برند سامسونگ با 5/36 درصد نمونه که این برند را ترجیح می‌دهند، ارجح‌ترین برند است و از بین برندهای معرفی‌شده برند ال‌جی کمترین ترجیح خرید را دارد.

 

آمار استنباطی

برای آزمون فرضیه­ها و آزمون مدل تحقیق در جامعه، مدل­سازی معادلات ساختاری به روش حداکثر درست­­نمایی انجام شده است. در مدل­سازی، بارهای عاملی به‌دست‌آمده، همچنین، ضریب مسیرهای حاصل‌شده بررسی شده است؛ درنهایت فرضیه­های آزمون­شده، رد یا تأیید شده­اند. قبل از تحلیل مسیر و ترسیم مدل ساختاری تحلیل عامل تأییدی برای تک‌تک متغیرهایی که بیش از سه گویه برای سنجش آنها به‌کار رفته، انجام گرفته است و سپس تمام متغیرها در قالب مدل اندازه‌گیری تحلیل شده­اند. در تحلیل عامل تأییدی بارهای عاملی بیش از 5/0 پذیرفتنی می­باشد. در تحقیق حاضر، همة گویه‌ها بارهای عاملی بالاتر از 5/0 داشته­اند که پذیرفتنی است. درنهایت، شاخص­های برازش مدل، برازش مدل را تأیید می­کند. در مدل ساختاری با تحلیل مسیر، فرضیه­های تحقیق نیز آزمون شده­اند. اگر که ضریب معناداری کمتر از سطح خطا باشد، ضریب مسیر معنادار است و تأثیر مستقیم (غیرمستقیم) وجود دارد.

 

تحلیل عامل تأییدی

قبل از ارزیابی مدل اندازه­گیری، تحلیل عامل تأییدی جداگانه برای همة متغیرهایی که بیش از سه آیتم برای اندازه­گیری آنها در نظر گرفته ‌شده، انجام شده است.

 

تحلیل عامل تأییدی برای سازة اعتماد به برند

باتوجه به نتایج حداقل بارهای عاملی برای سازةعمل متقابل برابر 52/0 می­باشد که نشان­دهندة اعتبار پذیر فتنی و مناسب است. شاخص­های RMR، GFI، CFI، IFI و RMSEA، به ترتیب، برابر با 038/0، 967/0، 914، 919/0 و 075/0 می‌باشد که همگی در در سطح پذیرش و قبول هستند؛ بنابراین، مدل برازش می‌شود.

 

تحلیل عامل تأییدی برای سازه محتوای تبلیغات

حداقل بارهای عاملی برای سازة احساس تعلق، 60/0 می­باشد که نشان­دهندة اعتبار پذیرفتنی است. همچنین، شاخص­های RMR، GFI، CFI، IFI و RMSEA، به­ترتیب، برابر با 045/0، 967/0، 921/0، 927/0 و 076/0 هستند که همگی در سطح پذیرش و قبول هستند؛ بنابراین، مدل با 7 گویه برازش می‌شود.

تحلیل عامل تأییدی برای سازة تصمیم خرید

کای اسکوئر هنجارشده در محدودة پذیرش قرار دارد. همچنین، حداقل بارهای عاملی برای سازة تصمیم خرید مصرف‌کننده برابر 60/0 می­باشد که نشان­دهندة سطح اعتبار پذیرفتنی و قبول­ آن است. همچنین، شاخص­های RMR، GFI، CFI، IFI و RMSEA، به­ترتیب، برابر با 055/0، 957/0، 904/0، 911/0 و 078/0 هستند که همگی در محدودة پذیرش هستند؛ بنابراین، مدل با هشت گویه برازش می‌شود.

 

 

جدول 5. بررسی نرمال­بودن داده­ها

کشیدگی

چولگی

انحراف استاندارد[1]

میانگین

متغیر

مسئولیت‌پذیری برند

198/1

048/1-

807/0-

104/4

آیتم 1

205/1

619/0-

688/0

031/4

آیتم 2

806/0

713/0-

841/0

916/3

آیتم 3

پویایی برند

116/1

883/0-

832/0

018/4

آیتم 1

775/0

827/0-

831/0

075/4

آیتم 2

419/0

632/0-

831/0

971/3

آیتم 3

عاطفی بودن

697/0-

003/0-

085/1

289/3

آیتم 1

715/0-

002/0-

092/1

244/3

آیتم 2

جسارت برند

018/0

444/0-

993/0

599/3

آیتم 1

010/0-

528/0-

979/0

708/3

آیتم 2

سادگی برند

377/0

880/0-

083/1

645/3

آیتم 1

608/0

748/0-

991/0

796/3

آیتم 2

اعتماد به برند

997/0

990/0-

659/0

286/4

آیتم 1

840/0

001/1-

751/0

221/4

آیتم 2

149/0

784/0-

925/0

984/3

آیتم 3

395/0

721/0-

813/0

041/4

آیتم 4

039/0

715/0-

881/0

059/4

آیتم 5

100/0

482/0-

929/0

697/3

آیتم 6

461/0

688/0-

947/0

742/3

آیتم 7

محتوای تبلیغات

065/0

572/0-

898/0

841/3

آیتم 1

089/0-

744/0-

084/1

690/3

آیتم 2

613/0-

276/0-

028/1

585/3

آیتم 3

194/0-

507/0-

059/1

648/3

آیتم 4

045/1

911/0-

894/0

541/3

آیتم 5

634/0-

208/0-

982/0

541/3

آیتم 6

420/0-

245/0-

926/0

619/3

آیتم 7

تصمیم خرید مصرف‌کننده

016/1-

133/0-

195/1

268/3

آیتم 1

992/0-

192/0-

180/1

320/3

آیتم 2

312/0

674/0-

094/1

638/3

آیتم 3

209/1-

024/0-

294/1

132/3

آیتم 4

804/0-

396/0-

162/1

471/3

آیتم 5

557/0-

183/0-

043/1

349/3

آیتم 6

074/1-

044/0-

242/1

268/3

آیتم 7

245/0-

632/0-

047/1

661/3

آیتم 8

 

ارزیابی مدل اندازه­گیری تحقیق

 

مدل اندازه­گیری به‌صورت شکل 2 طراحی شده است.

برای ارزیابی مدل اندازه­گیری مراحل زیر انجام شده است:

ارزیابی نرمال­بودن داده­ها: در این پژوهش با اندازه­گیری میزان چولگی[31] و کشیدگی[32]، به­هنجاربودن و تناسب داده‌ها بررسی شده است.

 

 

 

 

 

 

شکل 2. مدل اندازه‌گیری تحقیق

 

 

بایرن (2010) برای داده­های نرمال کشیدگی کمتر از 7 و چولگی بین 3+ و 3- را پیشنهاد می­دهد. بنابر جدول 4-5، ضریب چولگی داده­ها در فاصلة 002/0- (آیتم 2- عاطفی­بودن برند) و 048/1 (آیتم 1- مسئولیت‌پذیری برند) و میزان کشیدگی داده­ها در فاصلة 715/0- (آیتم 2-عاطفی­بودن برند) و 209/1 (تصمیم خرید مصرف‌کننده) می­باشد که نشان از مناسب­بودن و هنجار مناسب داده­هاست.

 

 

 

 

 

 

جدول 6. همبستگی بین سازه­ها

سازه

1

2

3

4

5

6

7

8

1. مسئولیت‌پذیری برند

1

 

 

 

 

 

 

 

2. پویایی برند

870/0

1

 

 

 

 

 

 

3. عاطفی­بودن برند

491/0

533/0

1

 

 

 

 

 

4. جسارت برند

592/0

595/0

678/0

1

 

 

 

 

5. سادگی برند

660/0

444/0

425/0

414/0

1

 

 

 

6. اعتماد به برند

760/0

744/0

494/0

589/0

449/0.

1

 

 

7. محتوای تبلیغات

630/0

715/0

537/0

499/0

442/0

676/0

1

 

8. تصمیم خرید

639/0

628/0

585/0

625/0

373/0

705/0

622/0

1

 

 

2. اعتبارسنجی: در این پژوهش اعتبار اجزای مدل اندازه­گیری (اعتبار مقیاس اندازه­گیری) به دو روش بررسی شده است: الف) اعتبار همگرا[33] و ب) اعتبار تشخیصی: به دلیل این‌که در این مدل بیش از یک متغیر پنهان وجود دارد، اعتبار تشخیصی نیز بررسی شده است. براساس نظر بایرن (2010)، اگر همبستگی بین متغیرها کمتر از 9/0 باشد، نشان‌دهندة اعتبار تشخیصی ابزار اندازه­گیری است. در این تحقیق، همبستگی میان تمامی سازه­ها کمتر از 9/0 و در سطح پذیرش و قبول هستند (جدول 6). بنابراین، سازه­ها دارای اعتبار تشخیصی می‌باشند.

برازش مدل[34]: باتوجه به نتایج زمانی که 05/0>P است، بنابراین کای اسکوئر معنادار نمی­باشد، اما سایر شاخص‌ها برازش مدل را تأیید می‌کنند و هنگامی‌که 05/0>P باشد، کای اسکوئر معنادار نمی­باشد.

 

 

تجزیه‌ و تحلیل مدل ساختاری

در بررسی مدل ساختاری، با انجام تحلیل مسیر روابط بین سازه­ها بررسی می­شود و از این طریق فرضیه­های تحقیق آزمون شده­اند. مدل ساختاری تحقیق در شکل 3 مشاهده می­شود.

جسارت برند، آیتم 2- سادگی برند (با بار عاملی 58/0) در سازة سادگی برند و آیتم 7- اعتماد به برند با بار عاملی 64/0 در سازة اعتماد به برند بیشترین تأثیر را دارند و درنهایت، آیتم‌ 3- محتوای تبلیغات (با بار عاملی 69/0) و آیتم 2- تصمیم خرید مصرف‌کننده (با بار عاملی 73/0)، به ترتیب، بیشترین تأثیر را در سازه­های محتوای تبلیغات و تصمیم خرید مصرف‌کننده دارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3. مدل ساختاری تحقیق

 

 

در بررسی مدل ساختاری، با انجام تحلیل مسیر روابط بین سازه­ها بررسی می­شود و از این طریق فرضیه­های تحقیق آزمون می­شود. مدل ساختاری تحقیق در شکل 3 نشان داده شده است. باتوجه به شکل، آیتم 2- مسئولیت‌پذیری برند با بار عاملی 79/0 بیشترین تأثیر را در سازة مسئولیت‌پذیری برند دارد. همچنین، آیتم 2- پویایی برند (با بار عاملی 74/0) در سازة پویایی برند، آیتم 1- عاطفی­بودن (با بار عاملی 94/0) در سازة عاطفی­بودن، آیتم 1- جسارت برند (با بار عاملی 94/0) در سازة جسارت برند، آیتم 2- سادگی برند (با بار عاملی 58/0) در سازة سادگی برند و آیتم 7- اعتماد به برند با بار عاملی 64/0 در سازة اعتماد به برند بیشترین تأثیر را دارند و درنهایت، آیتم‌ 3- محتوای تبلیغات (با بار عاملی 69/0) و آیتم 2- تصمیم خرید مصرف‌کننده (با بار عاملی 73/0)، به ترتیب، بیشترین تأثیر را در سازه­های محتوای تبلیغات و تصمیم خرید مصرف‌کننده دارند.

 

تحلیل مسیر[35]

نتایج نشان می­دهد که ضریب تعیین اعتماد به برند برابر با 49 درصد است که این به معنای این است که 49 درصد تغییرات متغیر اعتماد به برند با سه متغیر مسئولیت‌پذیری برند، جسارت برند و پویایی برند تبیین می‌شود و 51 درصد تغییرات این متغیر را عواملی که در این تحقیق مد نظر نبوده­اند، تبین می­کند. 42 درصد تغییرات متغیر محتوای برند را سه عامل مسئولیت‌پذیری برند، پویایی برند و عاطفی­بودن برند تبیین می‌کنند و درنهایت، حدود 44 درصد تغییرات تصمیم خرید مصرف‌کننده را متغیرهای اعتماد به برند و محتوای تبلیغات تبیین می‌کند و 56 درصد تغییرات این متغیر را عواملی که در این تحقیق مدنظر نبوده­اند، تبیین می‌کند.

 

آزمون فرضیه­ها

فرضیة اول: باتوجه به نتایج تحلیل مسیر، 493/0 b= و 05/0>p است که تأثیر معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 95 درصد فرض صفر رد می­شود و فرضیة اول تحقیق تأیید می‌شود؛ وچون­که میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت می‌باشد، درنتیجه مسئولیت‌پذیری برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت معنادار دارد. فرضیة دوم: باتوجه به نتایج تحلیل مسیر، 422/0 b= و 01/0>p است که تأثیر معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد می­شود و فرضیة دوم تحقیق تأیید می‌شود؛ و چون­که میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت می‌باشد، درنتیجه پویایی برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة سوم: با توجه به نتایج تحلیل مسیر، 104/0 b= و 05/0

p است که تأثیر معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد می­شود و فرضیة چهارم تحقیق تأیید می‌شود؛ و چون­که میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت می‌باشد. درنتیجه جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرضیة پنجم: باتوجه­به نتایج تحلیل مسیر، 061/0 b= و 05/0

p است که تأثیر معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد می­شود و فرضة ششم تحقیق تأیید می‌شود؛ و چون­که میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت می‌باشد. درنتیجه مسئولیت‌پذیری برند بر محتوای تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة هفتم: باتوجه­به نتایج تحلیل مسیر، 488/0 b= و 01/0>p است که تأثیر معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد می­شود و فرضیة هفتم تحقیق نیز تأیید می‌شود؛ و چون­که میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت می‌باشد. درنتیجه پویایی برند بر محتوای تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة هشتم: باتوجه­به نتایج تحلیل مسیر، 299/0 b= و 01/0>p است که تأثیر معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 99 درصد فرض صفر رد می­شود و فرضیة هشتم تحقیق تأیید می‌شود؛ چون­که میزان ضریب مسیر بیش از صفر است، این تأثیر مثبت می‌باشد، درنتیجه عاطفی­بودن برند بر محتوای تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیة نهم: باتوجه­به نتایج تحلیل مسیر، 043/0 b= و 05/0

p است که تأثیر مثبت و معنادار را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 95 درصد فرض صفر رد و فرضیة یازدهم تحقیق تأیید می‌شود، درنتیجه اعتماد به برند بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد. فرضیة دوازدهم: باتوجه­به نتایج تحلیل مسیر، 277/0 b= و 01/0>p است که تأثیر مثبت و معناداری را نشان می­دهد و در سطح اطمینان 99% فرض صفر رد و فرضیه دوازدهم تحقیق تأیید می‌شود، درنتیجه محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد.

 

 

 

شکل4. مدل نهایی تحقیق

 

جمع­بندی و ارائه مدل نهایی تحقیق

 

باتوجه­به نتایج آزمون فرضیه­ها و نتیجة مدل­سازی معادلات ساختاری، مدل تحقیق به‌صورت شکل 4 به دست آمده است.باتوجه­به شکل، از 12 فرضة تحقیق، 8 فرضیه تأیید شده است؛ بدین معنا که 8 مسیر علّی معنادار شناخته شد و 4 فرضیه تأیید نشده­اند. در این پژوهش برمبنای تحلیل مسیر و نتایج آزمون فرضیه‌ها، چهار بعد مسئولیت‌پذیری برند، پویایی برند، عاطفی­بودن و جسارت برند از متغیر شخصیت برند به‌طور غیرمستقیم بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت دارند. متغیر اعتماد به برند در رابطه‌های متغیر جسارت برند، مسئولیت‌پذیری و پویایی برند با تصمیم خرید مصرف‌کننده نقش میانجی دارد و متغیر محتوای تبلیغات در رابطه‌های پویایی برند، عاطفی­بودن برند و مسئولیت‌پذیر برند با تصمیم خرید نقش میانجی دارد. همچنین نتایج نشان می­دهد که بعد سادگی برند بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر معناداری ندارد و هیچ‌یک از متغیرهای اعتماد به برند و محتوای تبلیغات در رابطة سادگی برند و تصمیم خرید مصرف‌کننده نقش میانجی ایفا نمی‌کند. از میان 12 فرضیة این پژوهش، 8 فرضیه تأیید و 4 فرضیه رد شده­اند. فرضیه‌های تأییدشده عبارت‌ند از: 1. مسئولیت‌پذیری برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 2. پویایی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 3. جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 4. مسئولیت‌پذیری برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 5. پویایی برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 6. عاطفی­بودن برند بر محتوای تبلیغات تأثیر دارد. 7. اعتماد به برند بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد. 8. محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد. فرضیه‌هایی که مورد تأیید واقع نشدند: 1. عاطفی­بودن برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 2. سادگی برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. 3. جسارت برند بر محتوای تبلیغات اثر دارد. 4. سادگی برند بر محتوای تبلیغات اثر می‌گذارد.

 

 

 

 

نتیجه‌گیری

مقایسة نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات پیشین

1. رضایی دولت‌آبادی و همکاران (1392) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه­های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند» انجام داده­اند. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که متغیرهای میانجی تأیید می­شوند. مدل به­کاررفته در پژوهش آنان مدل شخصیت برند آکر می­باشد. متغیر وابستة پژوهش، وفاداری برند است، درحالی‌که در پژوهش حاضر، از مدل شخصیت برند خانم جونز و همکارانش برای سنجش شخصیت برند استفاده ‌شده است و متغیر تصمیم خرید مصرف­کننده نقش متغیر وابسته را ایفا می­کند. همچنین متغیر اعتماد به برند در هر دو پژوهش، نقش متغیر میانجی را دارد. در تحقیق رضایی، تأثیر شخصیت برند آزمون شده است، اما در این پژوهش تأثیر ابعاد شخصیت برند مد نظر می­باشد. از میان ابعاد مختلف شخصیت برند، مسئولیت­پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد و بعد عاطفی­بودن و سادگی برند بر اعتماد به برند اثر ندارد. 2. شهریار عزیزی و دیگران (1391)، پژوهشی را با عنوان ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار انجام داده­اند. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که چهار بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی، عاطفی­بودن و جسارت بر وفاداری نگرشی و رفتاری برند اثر دارد؛ اما سادگی برند بر وفاداری نگرشی تأثیری ندارد. در این پژوهش، تصمیم خرید مصرف­کننده متغیر وابسته می­باشد، ولی در پژوهش عزیزی، وفاداری نگرشی و رفتاری نقش متغیر وابسته را ایفا می­کند و تأثیر ابعاد شخصیت برند، به‌طور مستقیم بر وفاداری نگرشی و رفتاری سنجیده شده است. 3. خانزادی (1392)، در پژوهشی «رابطة شخصیت برند و قصد خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات کلامی» را بررسی کرده است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که نقش میانجی عشق به برند در رابطة بین شخصیت برند و قصد خرید دارای اثر چشمگیر نیست و تأیید نمی­شود؛ ولی نقش میانجی تبلیغات کلامی رابطة مثبتی دارد و تأیید می­شود. در پژوهش خانزادی، تبلیغات کلامی در رابطة بین شخصیت برند و قصد خرید، نقش میانجی را ایفا می­کند ولی در این پژوهش، محتوای تبلیغات در رابطه­های پویایی برند، عاطفی­بودن برند و مسئولیت­پذیری برند با تصمیم خرید نقش میانجی را دارد. 4. احمد اراقه اسماعیل و گابریل اسپیلینی (2012)، تحقیقی با عنوان تأثیر عشق به برند، شخصیت برند، و تصویر برند بر تبلیغات کلامی (مطالعة موردی: برندهای فشن در میان مصرف‌کنندگان جوان) انجام داده­اند. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که تصویر برند به‌طور مستقیم بر تبلیغات کلامی تأثیرگذار نیست، ولی از طریق تأثیر بر عشق به برند می‌تواند به‌طور غیرمستقیم بر تبلیغات کلامی تأثیر بگذارد. وجه اشتراک این پژوهش با پژوهش حاضر در این است که هردو از نرم­افزار آموس برای تحلیل داده‌های استفاده کرده‌اند. در پژوهش حاضر، تأثیر شخصیت برند بر تصمیم خرید ( متغیر وابسته) سنجیده شده، ولی در پژوهش راقه اسماعیل، تأثیر شخصیت برند بر تبلیغات کلامی سنجش شده است که نشان­دهندة تأثیر مثبت و مستقیم شخصیت برند بر تبلیغات کلامی می­باشد. 5. منگ اکسیا در سال 2007، تأثیر شخصیت برند را بر ترجیحات مشتری نسبت به برند، تعهد، وفاداری و قصد خرید سنجیده است. نتایج این تحقیق نشان از تأثیر مثبت شخصیت برند بر متغیرهای مطرح‌شده دارد. در پژوهش ما، تأثیر شخصیت برند به‌صورت غیرمستقیم بر تصمیم خرید بررسی شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که ابعاد مسئولیت­پذیری، پویایی، عاطفی­بودن و جسارت برند به‌طور غیرمستقیم بر تصمیم خرید، تأثیر مثبت دارند و بعد سادگی برند، بر تصمیم­گیری مصرف­کننده تأثیر ندارد.

 

پیشنهاد‌ها

پیشنهاد‌ها در زمینة شخصیت برند و تأثیر آن بر اعتماد به برند:باتوجه­به این­که سه بعد از شخصیت برند (مسئولیت‌پذیری، پویایی و جسارت برند) تأثیر مثبت و معناداری در ایجاد و اعتماد به برند دارند، شرکت‌ها باید باتوجه­به گروه‌های مرجع و گروه‌های سنی مختلف، بر یک یا چند بعد خاص از شخصیت برند تمرکز کنند و تعلق‌خاطر خاصی در آنها نسبت به آن برند ایجاد کنند.

 پیشنهاد‌ها در زمینة اعتماد به برند و تأثیر آن بر تصمیم خرید:باتوجه­به نتایج، این رابطه تأیید شده است و شرکت‌ها و بازاریابان باید تلاش کنند تا از عواملی که باعث بی‌اعتمادی مصرف‌کنندگان می‌شود و در فرایند تصمیم‌گیری آنها اثرگذار است، جلوگیری کنند و اثر آن را خنثی یا تعدیل کنند.

پیشنهاد‌ها در زمینة شخصیت برند و تأثیر آن بر محتوای تبلیغات:تأثیر مسئولیت‌پذیری، پویایی و عاطفی­بودن برند بر محتوای تبلیغات تأیید شده است، ولی اثر ابعاد جسارت و سادگی برند بر محتوای تبلیغات تأیید نشده است. چنان­چه شرکت‌ها در تشخیص علائم گروه‌های هدف موفق باشند و همچنین ابعاد شخصیت برند را متناسب با علائق آنها ارائه دهند و مصرف‌کنندگان به‌نوعی آن محصول یا برند را معرّف شخصیت خود ببینید، در پی اظهار این واقعیت برمی­آیند و می‌خواهند مصداق‌های شخصیتی خود را به دیگران اعلام کنند؛ درنتیجه آنها برانگیخته می‌شوند تا در بین دوستان، آشنایان و گروه‌های مختلف، به تبلیغات مثبت برای این برند اقدام کنند. پیشنهاد‌ها در زمینة محتوای تبلیغات و تأثیر آن بر تصمیم خرید:باتوجه­به این‌که خرید گوشی تلفن همراه تصمیم آسانی نیست، بنابراین افرادی که مستعد خرید هستند، برای کسب اطلاعات دست به جست‌وجوی منابع مناسب می‌زنند. باتوجه­به تأییدشدن این رابطه، شرکت و بازاریابان باید محتوای تبلیغات را به­گونه­ای طراحی کنند که یک نگرش مثبت نسبت به آن برند یا محصول در مصرف‌کننده ایجاد شود. درواقع باید از جاذبه‌هایی استفاده کنند که مخاطب بدان توجه می­کند.



[1] Brand Personality

[2] Moon

[3] Attitude

[4] Brand

[5] Homer

[6] Brown & Stayman

[7] Usakli & Baloglu

[8] Branding

[9] Blain & levy & Ritchie

[10] Ekinci

[11] Loyalty

[12] Keller

[13] Rajagopal

[14] Brand positioning

[15] Brand Trust

[16] Keh & Xie

[17] Eedem & Swait

[18] Sahin &Zehir & Kitapci

[19] Hawkins & Best & Coney

[20] Stimulus-response

[21] Black box

[22] Kotler & Armstrong

[23] Big five

[24] Super traits

[25] Smith & Graetz & Westerbeek

[26] Brand Identity

[27] Geuens & Weijters &Wulf

[28] Farby

[29] Till & Beck

[30] Song & kim

[31] Skewness

[32] Kurtosis

[33] Convergent validity

[34] Model fit

[35] Path analysis

 

1-    حیدزاده، ک.، نوروزی، ع (1389). «بررسی تأثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور(مبتنی برفایده آنی) و محصولات لذت­جویانه (مبتنی بر لذت آنی) در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان». پژوهش‌های مدیریت، دوره21، شمارة 4 ، صص:39-55.

2-    خانزادی، ح (1392). «بررسی رابطة شخصیت برند و قصد خرید با درنظرگرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان». پایان‌نامة کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، پردیس قم.

3-     خداداد حسینی، ح.، روستا، ا و خلیلی شجاعی، و (1389). تبلیغات از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات حروفیه.

4-    دادگران، م.، جعفرآبادی، ن (1389). «تحلیل محتوای تبلیغات تجاری رادیو جوان با تأکید بر ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی». فصلنامة فرهنگ ارتباطات، دورة 2، شماره 8، 1-21.

5-     درویش، پ (1390). «کارکردهای شخصیت برند در بازار لوازم‌خانگی استان گیلان». توسعة مهندسی بازار گستران آتی. شماره20،1-10.

6-    رضایی دولت‌آبادی، ح.، خزائی پول، ج و امانی، م (1392). تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه‌های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند. فصلنامة علوم مدیریت ایران، سال هشتم، شماره 29، 73-88.

7-    زند وکیلی، م، صالحی، س و رشیدی، ع (1391). «بیان مفهومی برند وجوهرة آن در گسترة ارتباطات: موردپژوهشی برند اپل». دوفصلنامة علمی- پژوهشی دانشگاه هنر، شماره 9، 71-91.

8-     سرمد سعیدی، س.، صفار، ر (1389). «تأثیر رنگ­ها بر کارایی تبلیغات». فصلنامة مدیریت کسب‌وکار، سال دوم، شماره 7، 159-181.

9-    صفر زاده، ح، خیری، ب، و آقا سید آقا، ر(1390). «بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییردادن برند بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان جوان». مجلة مدیریت بازاریابی، شماره10، 65-94.

10-  فاربی، ای.دی (1386). چگونه تبلیغات موفق بسازیم. ترجمة گلچین فرشادی. چاپ اول. تهران: سازمان مدیریت صنعتی.

11- عشقی پور، ن (1390). «شخصیت نام تجاری: ساختار نظری، ابعاد و کاربردهای مدیریت»:. نشریةدانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران.شماره 36، 1-14. هاوکینز، دل، بست، راجر، کانی، کنث (1385). «رفتار مصرف‌کننده»، ترجمة احمد روستا و عطیة بطحایی، نشرسارگل.

12-  Blain, C. levy, S.E, Ritchie, J.R. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research, 43(4): 328-338.

13-  Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34-51.

14-  Eedem, T., & Swait, J. (2004). Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice. Journal of Consumer Research, 31 (1), 191-198.

15-  Ekinci, Y. Sirakaya-Turk, E. Baloglu, S. (2007). Host Image and Destination Personality. Tourism Analysis, 12 (5-6): 433-446(14). Publisher: Cognizant Communication Corporation.

16-  Homer, P. M. (1990). The Mediating Role of Attitude toward the Ad: Some Additional Evidence. Journal of Marketing Research, 27(1), 78-86.

17-  Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38 (7), 732–742

18-  Keller, K.L. (2003); Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ

19-  Kotler, P. & Armstrong, G. (1999).Principles of Marketing. NewJersey,USA: Prentice Hall Inc.

20-  Moon, J. (2007).Consumer behavior. Translated by: Heidarzadeh, K., Etehad-Jahane no publication (in Persian).

21-  Rajagopal.(2008). Measuring brand performance through metrics application.Measuring Business Excelence, 12(1), 29-38.

22-  sahin, A., Zehir, C. & Kitapci, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands Procedia Social and Behavioral Sciences, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24 (1), 1288-1301.

23-  Smith, A. C. T. Graetz, B. R. & Westerbeek, H. M.(2006). Brand personality in a membership-based organization. International journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11 (3):1-16.

24-  Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32 (1), 114-127.