تحلیل ترجیحات مصرف‌کنندگان در خرید کالای داخلی یا خارجی، با مدل‌سازی عامل بنیان (ABM)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

2 کارشناس ارشد مهندسی صنایع- سیستم‌های اقتصادی و اجتماعی موسسه آموزش عالی غیر دولتی- غیر انتفاعی الغدیر، تبریز، ایران.

چکیده

هدف این پژوهش، تحلیل ترجیحات افراد در خرید کالای داخلی یا خارجی در نظام­های پیچیدة اجتماعی است. بدین­منظور، از روش شبیه­سازی عامل­بنیان استفاده شده­است. در این روش، مصرف‌کنندگان در جایگاه عامل تعریف ‌شده­اند؛ سپس رفتار مصرفیِ هر عامل به­صورت یک تابع براساس مفهوم آمیختة بازاریابی تعریف شده­است. همچنین متغیر نفوذ اجتماعی، عاملی که ساختار شبکة پیوست ترجیحی(PA) را به وجود می­آورد، در نظر گرفته شده است. جامعة آماری این پژوهش، خریداران یخچال در یک ماه گذشته است. با روش نمونه­گیری دردسترس، داده­ها از 110 نمونه گردآوری شد. داده­ها با پرسشنامه و ماتریس مقایسات زوجی گردآوری شدند. شبیه­سازی در نرم­افزار نت­لوگو، تمایل به ترجیح کالای خارجی به کالای داخلی را نشان می­دهد. بررسی سناریوهای مختلف، نشان می­دهد که ترجیح کالای داخلی مصرف­کنندگانِ شبکه، بیش از آنکه از توزیع و ترویج تأثیر بپذیرد، از ویژگی و قیمت آن تأثیر می­پذیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analyzing Consumer Preferences for Domestic or Foreign Goods by Agent-based Modeling (Case Study: Home Appliances)

نویسندگان [English]

  • Alireza bafandeh zendeh 1
  • Naser Danaye Ne’mat Abad 2
1 Assistant Professor, Islamic Azad University- Tabriz Branch, Tabriz, Iran
2 MSc, Industrial Engineering- Economic and Social Systems, Alghadir Non-Governmental and Private Higher Education Institution, Tabriz, Iran
چکیده [English]

The present research is aimed to evaluate individual preferences in the choice of domestic and foreign products in complex social systems. For this purpose, an agent-based modeling is used. According to this methodology, consumers are defined as the agent. For each consumer agent, preferences were defined as a function based on the concept of marketing mix. Also, the variable of social influence was considered as a factor that create network structure as well as preferential attachment. The refrigerator buyers in the previous month are considered as the statistical population of this research. Moreover, the sample size of the present research was limited to 110 samples using available sampling. Furthermore, data were collected using questionnaire and pairwise comparison matrix. The simulation that was run through the Net Logo software showed the tendency toward foreign goods preference compared to domestic products in the future. Different scenarios indicated that consumers’ domestic goods preference are affected by goods quality and price rather than their promotion and distribution.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Buyer Preferences
  • Agent-based modeling
  • Home Appliances
  • Consumer Behavior
  • Net Logo

 

در مورد صنایع مختلف به­ویژه محصولات لوازم‌ خانگی، برخی از مردم معتقدند که محصولات خارجی در مقایسه با محصولات مشابه داخلی بهترند؛ ولی گاهی برخی محصولات داخلی بهتر از محصولات خارجی هستند یا حداقل با محصولات خارجی برابری می‌کنند. باوجود این، مصرف‌کننده به خرید محصول خارجی تمایل دارد. در بازارهای رقابتی امروز که مشتریان گزینه‌های زیادی دارند، راهکارهای تخصیص منابع باید برای پاسخگویی به سه سؤال اساسی هدایت شوند: مشتریان چه کسانی هستند؟ نیازها و خواسته‌های آنان چیست؟ و از همه مهم‌تر اینکه آنها دربارة کالاها و فعالیت‌های بازاریابی سازمان چه فکری می‌کنند؟ (وود و روبرتسون[1]، 2000).

نادیده­گرفتن جنبه‌های محلی برندها می‌تواند باعث از دست­رفتن سهم بازار شود (کریج و دوگلاس[2]، 1996). برای مثال یک نگرش ساده و قوی مثل «این کالا را بخرید، این امریکایی است» باعث واکنش منفی مصرف‌کننده می‌شود. همچنین، برندهای جهانی به دلیل اختلاف فرهنگی بین کشورها، اقتصاد و ادراک مصرف‌کننده در مقایسه با برندهای رقیب به جذب تمام بازار قادر نیستند. درحقیقت، برندهای محلی که بر نیازهای محلی منطبق می‌باشند؛ رقیبان اصلی برندهای جهانیِ شناخته­شده هستند (دونکان و رمپراساد[3]، 1995).

تحلیل علل ترجیح محصول خارجی به محصول مشابه داخلی کمک می‌کند تا مشکلات شناخته­تر شوند و راه­حل مناسبی برای آنها اندیشیده شود. با رفع مشکلات، می‌توان نظر مصرف‌کننده را به مصرف محصولات داخلی جلب کرد و ضمن حمایت از تولید داخلی، فروش و تولید آنها را ارتقا بخشید. بدیهی است ارتقای فروش محصولات داخلی، موجب رشد اقتصادی کشور خواهد شد.

 حقیقی و حسین­زاده (1388)، با مقیاس CETSCALE، دیواندری و همکاران (1387)، با روش تئوری داده­بنیاد و حیدرزاده و همکاران (1388)، با روش تحلیل شکاف، رفتار مصرف­کننده را بررسی و تحلیل کرده­اند. همچنین در بررسی رفتار مصرف­کننده از روش­های آماری و الگوهای اقتصادسنجی برای الگوهای حل مسئله استفاده ‌شده­است (1388)، اما این رویکردها بیش از حد ساده هستند و ویژگی‌های جامع‌نگری، تعامل، بازخورد و قدرت توضیح معانی را دربرندارند. مدل­های رفتار مصرف­کننده، بیشتر رویکرد جزءگرایانه دارند و توان ارائه یک دیدگاه کلی درخصوص رفتارهای مصرف­کنندگان را ندارند. همچنین این مدل­ها نمی­توانند رفتارهای مصرف­کنندگان را در شبکه­های اجتماعی که در آن باهم در تعامل هستند، تبین کنند. افزون­براین، مدل­های مرسوم، تصویر ایستایی را از رفتار مصرف­کنندگان ارائه می­دهند. درحالی­که این رفتارها، پویا و متغیر با شرایط زمانه می­باشند. پویایی­شناسی سیستم و شبیه­سازی عامل­بنیان، دو روش مناسب برای مدل­سازی مسائل پیچیده هستند. هرچند محققانی چون ژائو و ژانگ[4] (2014) با روش پویایی­شناسی سیستم، رفتار مصرف­کننده را بررسی کرده­اند؛ اما به نظر می­رسد تعدد متغیرها و تعاملات زیاد بین آنها، مدل­سازی رفتار مصرف­کننده را با استفاده از پویایی­شناسی سیستم، با مشکل مواجهه می­کند. بنابراین، به­کارگیری روش عامل­بنیان به­دلیل اینکه نیاز به متغیرها و تخمین توابع را مرتفع می­سازد، برای مدل­سازی رفتار مصرف­کننده در شرایط پیچیده گزینة مناسبی خواهد بود. پژوهش­های اسچرامن و همکاران[5] (2010)، ژانگ[6] (2007) و بن سعید و همکاران[7] (2001) تأییدی بر این موضوع است. باتوجه به موضوع گفته­شده، هدف مقالة حاضر مدل­سازی ترجیج مشتریان در خرید کالاهای داخلی یا خارجی با به کارگیری شبیه­سازی عامل­بنیان می­باشد.

 

ادبیات نظری

در یک تعریف جامع می‌توان گفت که رفتار مصرف‌کننده یعنی تصمیم نهایی او با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم‌گیری در یک دورة زمانی است (سید جوادین و اسفیدانی، 1391).

رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی قرارمی‌گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه‌های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف‌کننده تشکیل می‌شوند. این عوامل بر واکنش‌های مصرف‌کننده شدیداً تأثیر می‌گذارند.هر فرد با افراد دیگر در ارتباط است و گروه‌های کوچک زیادی بر رفتار فرد تأثیر می‌گذارند، ولی گروه‌های مرجع، مستقیم یا غیرمستقیم برای نقاط مقایسه یا ارجاع در شکل­دادن به رفتار یا نگرش فرد تأثیرگذار هستند. اغلب مردم نیز تحت تأثیر گروه‌های مرجعی هستند که عضو آنها نیستند (کاتلر، 1391). معمولاً مشتریان در درون شبکه­ای از ارتباطات و از راه تبلیغات دهان­به­دهان بر رفتار مصرفی یکدیگر تاثیر می­گذارند. مشتریانی که تجربه خرید نداشته یا درک کاملی از ویژگی­های خاص محصول یا خدمت نداشته­اند، معمولاً برای کسب اطلاعات، به تبلیغات دهان­به­دهان وابسته هستند (دهدشتی، عقیلی، 1394). این ارتباطات می­تواند در قالب یک شبکه توصیف شود. یک شبکة تصادفی برای ساختار شبکه‌های دنیای واقعی نمایش­دهندة خوبی نیست. واقع‌بینانه‌تر آن است که از مدل‌هایی استفاده شود که در آن هر مصرف‌کننده، مصرف‌کننده‌های دیگری را می‌شناسد، بنابراین مدل شبکة اجتماعی پیوست ترجیحی[8] (باراباسی و آلبرت، 1999)، مدلی مناسب برای توضیح چنین وضعیتی است. شبکة پیوست ترجیحی، شبکه­ای است که در آن عامل­های جدید (مصرف­کننده)، با اتصال به عامل­های قدیمی که بیشترین ارتباط را با هم دارند، شبکه را توسعه می­دهند. اگر بشود به این اهداف دست یافت، به درک و شناخت رفتار مصرف‌کننده می­توان دست یافت و می‌توان رفتارها را دقیق بررسی کرد (حیدرزاده و همکاران، 1388).

 

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

در طول دهه‌های گذشته، چندین مدل برای تحلیل رفتار مصرف­کننده ارائه شده است. این مدل‌ها به­طورکلی برای ارائه چشم‌اندازی کلی از اتخاذ تصمیم خرید، در نظر گرفته شده‌اند. در مدل رفتار خرید هوارد-شث[9] (1969)، چگونگی تبدیل داده­های خاصی در پاسخ به محرک­های بازاریابی به محرک­هایی نظیر خرید و یا پاسخ­های رفتاری دیگر از راه یادگیری تبیین شده­است. مدل رفتار خرید انگل – کولاک –بلاک ول (2005)، اساساً طرحی برای سازماندهی ساختار دانش رفتار مصرف‌کننده به کار گرفته می‌شود. مدل دنیس برگرفته از نظریة رفتار عقلایی می‌باشد. دنیس با یک مدل اولیه که برگرفته از نظریة رفتار عقلایی می‌باشد، با افزودن چندعامل دیگر، مدل را در بررسی رفتار مصرف‌کنندة الکترونیکی ارائه کرده است (دنیس [10]و همکاران، 2009).

مدل نیکوزیا[11] (1966) بر ارتباط بین شرکت و مصرف‌کننده بالقوه‌اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از راه پیام‌های بازاریابی و تبلیغات با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. در عوض مصرف‌کنندگان نیز با پاسخ‌های خریدشان به شرکت گره می­خورند.

جاگر و جانسن[12] (1999) مدلی به نام کانسیومت[13] را توسعه داده‌اند. این مدل از رفتار انسان با تمرکز بر رفتار مصرف‌کننده است و به شیوه‌ای جالب، بسیاری از نظریه‌های پیشین روا­ن­شناسی مانند نظریه‌هایی در مورد نیازهای انسان، فرایندهای انگیزشی، تئوری مقایسة اجتماعی، نظریة یادگیری اجتماعی، تئوری عمل مستدل و غیره را ترکیب می‌کند.

بن سعید و همکاران (2001) یک مدل مصرف‌کننده را که در یک پروژة شبیه‌سازی به نام مکعب[14] (مشتریان شبیه‌ساز رفتار) استفاده شده معرفی کرده­اند. مدل مکعب اهداف زیر را فراهم می‌کند: 1) شبیه‌سازی نگرش رفتاری (BA[15]) مصرف‌کنندگان،2) اثرات اقدامات مصرف ناشی از این نگرش، 3) اثرات معطوف به گذشته از این اعمال در خود مصرف‌کنندگان و 4) واکنش با نام تجاری به تحولات بازار و اثرات معطوف به گذشته آنان در نگرش رفتاری فردی. مدل مکعب مفاهیم اصلی از آثار نظری قبلی در رفتار مصرف‌کننده مانند درگیری مصرف‌کننده، انتشار نوآوری و رهبران افکار را پوشش می‌دهد (ژانگ، 2007).

بِت­من[16] (1979) در مدل خود مصرف‌کننده را دارای ظرفیت محدود برای پردازش اطلاعات توصیف می‌کند. او معتقد است که مصرف‌کنندگان به‌ندرت گزینه‌های پیچیده در تصمیم‌گیری را تجزیه‌وتحلیل می­کنند و راهکارهای بسیار ساده را اعمال می‌کنند.

مدل ویلکی[17] (1994) فرایند رفتار مصرف‌کننده را فرایندی سه­مرحله‌ای که در هریک از مراحل مصرف‌کننده فعالیت‌های خاصی را انجام می‌دهد، در نظر می‌گیرد. این مدل بر مبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم‌گیری خرید شکل گرفته است.

مدل محرک– واکنش (کاتلر 1391) از چهار بخش محرک‌های بازاریابی، محرک‌های کلان، جعبة سیاه خریدار و واکنش‌های خریدار تشکیل شده­است. جعبة سیاه، خود از دو قسمت تشکیل شده­است؛ قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که بر روی درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم­گیری خریدار است که بر روی رفتار او تأثیر دارد. این مدل با توجه به جامعیت و کاربرد زیاد، در مقایسه با سایر مدل­های رفتار مصرف­کننده مبنای رفتار عامل های مصرف­کننده قرار گرفته­است (شکل 1-2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. مدل جامع رفتار مصرف­کننده (کاتلر،178،1391)

 

 

مطالعات رفتار مصرف‌کننده اجزای رفتاری فردی را توصیف می‌کنند. مدل‌های ناشی از مطالعات بازاریابی، پیچیدگی مدل­های پیشین را برای یافتن ابزار تصمیم­گیری بازرایابی عملیاتی، کاهش داده­اند. این مدل‌ها طرحی کلی را از رفتار مصرف‌کننده ارائه می‌دهند، اما چند توصیف عملیاتی از فرایندهای شناختی در نظر گرفته­شده را معین می‌کنند. درنتیجه، آنها در طراحی مدل رفتار عملیاتی برای شبیه‌سازی چندهزارنفری از مصرف‌کنندگان مناسب نیستند (بن سعید و همکاران، 2001). علاوه­براین، این مدل‌ها پویایی اجتماعی انواع مختلف تعاملات در بازار واقعی را مطرح نمی‌کنند.

 

پیشینة پژوهش

روی ژائو و ژونگ (2014) با رویکرد پویایی‌شناسی سیستم، واکنش مصرف‌کنندگان به محصولاتی با برچسب کربنی را ارائه کرده­اند. حقیقی و حسین­زاده (1387) میزان تمایل مصرف محصولات داخلی را با استفاده از یک مقیاس بین‌المللی به نام CETSCALE که شیمپ و شارما[18] (1987) معرفی کرده­اند، به ‌صورت کمّی اندازه‌گیری کرده و مقدار آن را با سایر نقاط جهان مقایسه کرده‌اند. نتایج اولیه نشان می­دهد که مصرف‌کنندگان با روحیة ملی‌گرایی زیاد (در مقایسه با مصرف­کنندگان با روحیه ملی­گرایی کم) ارزیابی بهتری از محصولات داخلی دارند؛ اما بررسی دقیق‌تر نشان می‌دهد این مصرف‌کنندگان، محصولات داخلی را مطلوب‌تر از محصولات خارجی نمی­دانند.

دیواندری و همکاران (1387) در بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان لوازم ‌خانگی ایران، الگوی رفتار مصرف‌کنندگان را طراحی کرده‌اند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان لوازم‌ خانگی ایران دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند.

رئیسی و همکاران (1395) عوامل مؤثر بر خرید برندهای خارجی را مطالعه کرده­اند. نتایج حاصل از پژوهش حاضر در بخش کیفی نشان می­دهد که 15 عامل مؤثر در مصرف برندهای خارجی وجود دارد که کیفیت، تنوع، به­روز­بودن و غیره از جمله این عوامل هستند که در ابعاد کلیِ عوامل درونی، سازمانی، فردی، اجتماعی، اقتصادی، جمعیت­شناختی، فرهنگی و سیاسی تقسبم شده­اند. در بخش کمّی، نتایج یافته­ها نشان می­دهد که از منظر متخصصان، عوامل فرهنگی و در دیدگاه مصرف­کنندگان، عوامل درونی، از مجموع عوامل مؤثر، امتیاز بیشتری کسب کرده­اند.

اسچرام و همکاران (2010)، یک مدل عامل­بنیان (ABM) با عامل‌های مصرف‌کننده و نام تجاری ارائه داده­اند. این مدل، منحنی­های نام تجاری و انتشار محصول را برای مطالعة انتشار نوآوری، به ترتیب در سطوح خرد و کلان، نشان می­دهد.

ژانگ (2007) با ایجاد تعداد زیادی از عوامل مصرف‌کنندة ناهمگن در بازار مصنوعی، با شبیه‌سازی چندعامله (MAS[19]) پدیدة اثر طعمة نوساخته را نمایانده است. استفاده از ترکیب ABM و روش MAS در مطالعه رفتار مصرف‌کننده و بازار، یک پتانسیل برای مقابله با تغییرات پویا و پیچیدگی در محیط کسب‌وکار در دنیای واقعی را میسر می‌کند.

بن سعید و همکاران (2001) جامعه­ای مصرف‌کنندة مجازی ایجاد کرده­اند که می‌تواند برای شبیه‌سازی اثرات راهکارهای بازاریابی در زمینة بازار رقابت استفاده شود. همچنین شبیه‌سازی رفتار مشتری (مکعب) را ارائه کرده­اند که برای اجرای مدل مصرف‌کننده و شبیه‌سازی نفوذ چندعاملی ایجاد شده­است. این مدل سازی نشان می‌دهد که مدل عامل­بنیان، مفاهیم اصلی و ویژگی‌های شناختی تحقیقات بازاریابی و روانی-جامعه­شناختی بر روی مصرف را توصیف می­کند.

 

روش‌شناسی پژوهش

شکل (1-3) روش انجام کار را نشان می­دهد. همچنان­که در شکل مشاهده می­شود، در گام نخست، تابع ترجیح تدوین می­شود. خروجی این تابع، نوع ترجیح و ورودی­های آن مؤلفه­های مؤثر بر مشتری در ترجیح کالاست. مؤلفه­های مؤثر بر ترجیح کالا بر اساس مبانی علمی-پژوهش عبارتند از: ویژگی کالا، قیمت کالا، ترویج و نحوة توزیع. همچنین حساسیت مشتری برای هرکدام از این متغیرها، ورودی این تابع در نظر گرفته می­شود. برای اندازه­گیری مؤلفه­های ویژگی، ترویج و نحوة توزیع کالا، پرسشنامه­ای را محققان طراحی کرده­اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- روش و مراحل اجرای پژوهش

 

 

همچنین اطلاعات مربوط به عامل مصرف­کننده شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، میزان تقریبی درآمد و منطقة سکونت با این پرسشنامه گردآوری شده­است. اطلاعات ذکرشده، برای محاسبة طبقة اجتماعی عامل­ها به کاررفته­است. این پرسشنامه پس از تعریف عملیاتی هر کدام از مؤلفه­ها طراحی شده­است. روائی آن نیز از طریق رواسازی محتوایی تأیید شد. بدین­صورت­که برای اطمینان از روایی پرسشنامه، نظرات اصلاحی هشت نفر از اعضاء هیات علمی دانشگاه با تخصص مدیریت بازرگانی لحاظ شد. پایایی پرسشنامه با از آلفای کرونباخ بررسی شده­است. نتایج محاسبة آلفای کرونباخ مطابق

 

 

جدول است:


 

جدول: آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه

متغیر

آلفای کرونباخ

ویژگی

 

ترویج

 

توزیع

 

 

 

 

 

 

 

برای اندازه­گیری قیمت کالا، میانگین قیمت فروش کالا در نقاط مختلف شهر تبریز محاسبه شد. برای اندازه­گیری حساسیت مصرف­کنندگان به هر کدام از مؤلفه­ها از پرسشنامه مقایسات زوجی استفاده شده­است. این پرسشنامه دو به دو اهمیت هرکدام از مؤلفه­های خرید کالا را از دیدگاه مصرف­کننده نشان می­دهد.

جامعة آماری پژوهش، خریداران یخچال در یک ماه گذشته از زمان مطالعه طرح می­باشد. باتوجه به نامشخص بودن اعضای جامعة آماری (جامعة نامحدود) رعایت شرط تصادفی­بودن در انتخاب نمونه­ها غیرممکن می­باشد. همچنین نمونه­ها باید با عنوان تحقیق مرتبط باشند، بنابراین تنها کسانی برای اعضای نمونه باید انتخاب شوند که در یک ماه اخیر به خرید یخچال اقدام نموده­اند. بنابراین دلایل، همچنین به دلیل محدودیت زمانی برای گردآوری داده­ها روش نمونه­گیری دردسترس به کارگرفته شد، بدین­صورت­که کسانی که در یک ماه اخیر یخچال خریده­اند، از آنان پرسش صورت گرفته­است. این افراد با معرفی فروشگاه­های لوازم خانگی شناسایی می­شدند. بنابراین از طریق نمونه­گیری دردسترس، داده­ها از 110 خریدار گردآوری شد. از 110 نمونه، 101 مورد برگشت داده شدند. پس از تدوین تابع ترجیح، مدل شبیه­سازی طراحی شد. بدین منظور نرم­افزار نت­لوگو به کار رفته است. ابتدا عامل­های مصرف­کننده و کالا در محیط شبیه­سازی تعریف شدند؛ هر عامل مؤلفه­های مربوط به خود را دارد. برای عامل کالا، مؤلفه­های آمیختة بازاریابی و برای عامل­های مصرف­کننده، حساسیت آنها نسبت به این مؤلفه­ها تعریف شه است؛ همچنین برای هر عامل مصرف­کننده یک تابع ترجیح اختصاص یافته است.

ارتباطات بین عامل­های مصرف­کننده، از طریق متغیر نفوذ اجتماعی و مطابق با شبکة پیوست ترجیحی در محیط نرم­افزار نت لوگو ایجاد شد. در این محیط هر عامل (مصرف­کننده) هنگام مواجهه با کالا نسبت به پذیرش یا رد کالا بر اساس تابع ترجیح تصمیم­گیری می ­ند. عامل­های کالا نیز بسته به نوع داخلی یا خارجی آن به­صورت تصادفی توزیع شده­اند.

جامعة آماری از نظر حساسیت به مؤلفه­های مؤثر بر ترجیح کالا همگن نیستند. بنابراین با فرض مناسب­بودن جامعه برای نشان­دادن این تفاوت، تابع توزیع نرمال به کار گرفته شد. به هر عامل مصرف­کننده در محیط شبیه­سازی­شده، با توجه به طبقة اجتماعی آن عامل، یک مقدار تصادفی از بازة  اختصاص یافته­است.  میانگین حساسیت به هر کدام از مؤلفه­ها و  انحراف از معیار تابع توزیع نرمال است.

پس از اعتبارسنجی و تأیید مدل، داده­های حاصل از تجزیه­و­تحلیل پرسشنامه وارد مدل شدند. سناریوهای مورد نظر بررسی شدند و نتایج حاصل از آنها مطالعه شد.

 

یافته‌ها

تابع ترجیح

مطابق با روش پژوهش و بر اساس یافته‌های ژانگ (2007) تابع ترجیح به صورت زیر تدوین شده­است:

(رابطه1)

 

 

در این تابع  نوع ترجیح کالای  ( داخلی یا خارجی) با عامل مصرف­کننده را نشان می­دهد.  پارامتر حساسیت به قیمت عامل مصرف­کننده به کالای  و  قیمت کالای  می­باشد.  پارامتر حساسیت به ویژگی عامل مصرف­کننده به کالای  و  ویژگی کالای  را نمایش می­دهد. پارامتر حساسیت عامل به تبلیغات کالای  با و شدت تبلیغات کالای  با  نشان داده شده است. پارامتر تأثیرپذیری یک عامل از سایر عامل­ها برای کالای  بوده و  نفوذ اجتماعی عامل­های دیگر بر هر عامل را نشان می­دهد.

متغیرهای تابع ترجیح به ازای هر عامل مصرف­کننده از 1-4 اختصاص می­یابد. تابع ترجیح برای هر عامل به صورت منحصر به فرد و بسته به نوع کالا اختصاص می­یابد. اطلاعات مربوط به متغیرهای تابع ترجیح و ویژگی­های عامل مصرف­کننده و عامل کالا مطابق با جدول 2 می­باشد.

 

 

جدول 1-4 حساسیت افراد طبقه پایین اجتماعی

نوع طبقه

(تعداد نمونه)

پارامترهای نرمال

حساسیت به قیمت

حساسیت به ویژگی

حساسیت به تبلیغات

حساسیت به نفوذ اجتماعی

پایین

میانگین

       

انحراف معیار

       

آزمون-t

       

متوسط

میانگین

       

انحراف معیار

       

آزمون-t

       

بالا

میانگین

       

انحراف معیار

       

آزمون-t

       

 

جدول 4-2 خصوصیات کالای داخلی یا خارجی

 

 

قیمت

ویژگی

ترویج

توزیع

پارامترهای کالای داخلی

میانگین

       

پارامترهای کالای خارجی

میانگین

       

 

 

میانگین و انحراف معیار مندرج در جدول برای تخصیص داده‌ها برای عامل‌های مصرف‌کننده به‌کار برده می‌شود. برای مثال، به هر عامل مصرف‌کننده که در طبقة پایین اجتماعی قراردارد، به‌صورت تصادفی عددی از بازه برای حساسیت به قیمت اختصاص می‌یابد. بدین‌صورت ناهمگنی موجود در جامعة آماری در محیط نرم‌افزاری شبیه‌سازی می‌شود. برای ایجاد ناهمگنی در عامل‌های این طبقه، به عامل‌ها مقداری تصادفی بر اساس تابع توزیع نرمال با میانگین و انحراف معیار مطابق با جدول 4-2 اختصاص‌می‌یابد. به‌عبارت دیگر، بعد از اختصاص داده‌ها به عامل‌های مصرف‌کننده در محیط مدل-سازی، کل جامعه (طبقة پایین) دارای توزیع نرمال با میانگین و انحراف معیار طبقة پایین (جدول 4-1) خواهد بود. این روند برای هر سه طبقه اجرا شده‌است. مطابق با جدول 4-1، نتایج آزمون تعمیم‌پذیری داده‌های حاصل از نمونه را نشان می‌دهد.

 

مدل­سازیو شبیه‌سازی مدل

برای شبیه‌سازی بازار، نخست با توجه به اطلاعات جمعیت­شناختی جامعة مورد نظر، تعدادی عامل برای جمعیت مصرف­کننده با خصوصیات مختلف ایجاد شد. برای کاهش پیچیدگی، اعضای جامعه بر اساس درآمد به سه طبقه پایین، متوسط و بالا دسته‌بندی شدند. میزان جمعیت مصرف­کننده در محیط مدل‌سازی و نسبت هر طبقه از جامعه (نسبت جمعیت هر طبقه به کل جمعیت جامعه) از جانب کاربر تغییریافتنی است، بنابراین مدل شبیه­سازی­شده برای هر جامعة دلخواه قابلیت تنظیم دارد.

با این پیش فرض که کالاها بر اساس نوع داخلی یا خارجی بودن آن، به صورت تصادفی در جامعة آماری توزیع شده­اند، در محیط شبیه­سازی­شده نیز پراکندگی این کالا ها به صورت تصادفی توزیع شده است.

شکل 4-1 نمایی از مدل ساخته­شده را نشان می‌دهد.

 

 

 

شکل 4-1 نمایی از محیط شبیه سازی شده در نرم افزار نت­لوگو

 

 

 اطلاعات لازم برای عامل کالاها که مصرف‌کننده نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد، شامل ویژگی، قیمت، ترویج و تبلیغات پیشبردی و توزیع محصول می­باشد. این اطلاعات برای محصولات داخلی و خارجی اختصاص داده شده­اند. در نمونة مطالعه­شده، 40 دستگاه یخچال با برند خارجی و 61 دستگاه با برند داخلی وجود دارد. بنابراین، همین تعداد در محیط شبیه­سازی­شده برای برند داخلی و خارجی تعریف شده­است. فرض بر این است که خصوصیات کالا در ابتدای دوره شبیه­سازی مشخص بوده و تا انتهای آن دوره شبیه­سازی ثابت می­ماند.

 

 

 

 

 

شکل 4-2. تعامل عامل با سایر عامل ها و کالاها

 

 

هر عامل مصرف­کننده دارای دو نوع تعامل است: 1.تعامل بین عامل مصرف­کننده و عامل کالا می­باشد. این تعامل با توجه به مسائلی مانند قیمت، ویژگی محصول، تبلیغات و کانال‌های توزیع برقرار می­شود. 2. تعامل بین عامل­های مصرف­کننده برقراراست. تعامل بین عامل­های مصرف­کننده از طریق نفوذ اجتماعی هر عامل بر عامل دیگر می­باشد (شکل 4-2). تعامل نوع دوم باعث تغییر در نگرش مصرف­کنندگان نسبت به یک محصول می‌شود. برای نشان دادن این تعاملات از شبکه اجتماعی پیوست ترجیحی استفاده شده­است.

برای تعیین ترجیح هر عامل مصرف­کننده به کالا، الگوریتم زیر تعریف می­شود:

: تابع ترجیح کالا

: تابع ترجیح کالای داخلی

: تابع ترجیح کالای خارجی

: آستانة ترجیح

: حساسیت به قیمت عامل مصرف­کننده

: قیمت کالای i

  : حساسیت به ویژگی عامل مصرف­کننده به کالای i

:  ویژگی کالای i

: پارامتر حساسیت عامل به تبلیغات کالای i

: شدت تبلیغات کالای i

: پارامتر تأثیرپذیری یک عامل از سایر عامل­ها برای کالای i

: نفوذ اجتماعی عامل­های دیگر بر هر عامل

  : کالای داخلی یا خارجی

 

(رابطة 2)

 

(رابطة 3)

 

   

 

 

تأیید و اعتبارسنجی مدل[20]

مدل طراحی­شده بر پایة روش رند و راست (2011) تأیید و اعتبارسنجی شده­است. براساس این روش، نخست مدل کدنویسی­شده در نرم­افزار با مستندات و مدل مفهومی این پژوهش مقایسه ­شد و سپس اشتباهات و خطاهای کدنویسی اصلاح شد و سپس جزء جزء برنامه بررسی شده و خطاها برطرف شد. برای مثال، در تابع ترجیح، زمانی که حساسیت عامل مصرف­کننده به قیمت کالا افزایش داده­شود، انتظار می­رود که مقدار تابع ترجیح بیشتر شود و درنتیجه ترجیح خرید کالا کمتر می­شود. با آزمون تابع، این انتظار در نرم­افزار برآورده شد. برای بررسی رفتار کلی مدل کدنویسی­شده، داده‌های مختلف در شرایط، به متغیرهای ورودی حدی اختصاص داده شد. مدل براین­اساس، رفتار منطقی و مورد انتظار را ارائه می‌کند. برای مثال با قراردادن آستانة ترجیح به مقدار حداکثر (یک) مشاهده می‌شود که هیچ یک از مصرف‌کنندگان کالایی را ترجیح نمی‌دهند. همچنین برای آستانة حداقل (صفر)، تمامی مصرف‌کنندگان سریعاً کالای دلخواه خود را ترجیح می‌دهند. مدل به­گونه­ای کدگذاری شده­است که وقتی در داده‌های ورودی خطایی رخ دهد، مدل یک پیام مبنی بر مشکل در داده‌های ورودی به مشاهده­گر ارائه می‌دهد. برای مثال، مجموع درصد افراد از طبقات مختلف باید یک (یا  درصد) باشد، در غیر این­صورت نرم­افزار پیامی مبنی بر «خطا: درصد جمعیت درست نیست»، به مشاهده‌کننده می‌دهد.

برای هر عامل مصرف‌کننده تابع ترجیح تعریف شده و مقداردهی می‌شود. این تابع بر اساس داده‌های ورودی، محاسبات را انجام می­دهد و مقداری را به هر عامل مصرف‌کننده اختصاص می‌دهد.

برای ایجاد ارتباط هر عامل مصرف­کننده با عامل‌های مصرف­کننده دیگر در محیط شبیه­سازی و همچنین روش ارتباط عامل­های مصرف­کننده با یکدیگر، از شبکة اجتماعی استفاده شده­است. شبکة اجتماعی که به­صورت تصادفی ایجاد شود، ساختار شبکه‌های دنیای واقعی را نمایش نمی­دهد، بنابراین واقع‌بینانه‌تر آن است که از مدل‌هایی که در آن هر عامل مصرف‌کننده، مصرف‌کننده‌های دیگر را می‌شناسد، استفاده شود. بنابراین مدل پیوست ترجیحی نماینده­ای از شبکه‌های اجتماعی در دنیای واقعی استفاده شده­است. هرچند مدل‌های دیگری (مانند شبکة تصادفی، شبکة دنیای کوچک و غیره) نیز بودند که می­توانستند به کار برده شوند؛ ولی شبکة پیوست ترجیحی برای این پژوهش مناسب بود. ایجاد شبکة اجتماعی باعث می­شود هر عامل مصرف­کننده، اطلاعات کامل از شرایط بازار را نداشته باشد.

در ابتدای شبیه­سازی، تعداد تعاملات میان عامل­های مصرف­کننده و کالاها کم است و رفته‌رفته با افزایش تعامل، جمعیت ترجیح­دهندة کالا زیاد می‌شود. این رفتار ترجیحی عامل‌ها درست است؛ چون مصرف‌کننده بلافاصله نمی­تواند محصولی را ترجیح دهد. مصرف­کننده پس از کسب اطلاعات بیشتر و پس از مواجه­شدن با کالاها و افراد بیشتر در جامعه، نسبت به ترجیح یا ترجیح­ندادن کالا اقدام می­کند. همچنین داده‌های ورودی به نرم­افزار از تجزیه‌وتحلیل معتبر علمی حاصل شده‌اند، براین­اساس، اعتبار خروجی مدل­سازی را افزایش می­دهد.

ارزیابی سناریوها (سیاست­ها)

برای بررسی سناریوها، آستانة ترجیح ثابت ( ) در نظر گرفته شده­است. در مدل ساخته­شده، از هشت متغیر برای ایجاد ترجیحات فردی استفاده شده­است. تأثیر هر کدام از این متغیرها به شرح زیر به دست آمده­است:

الف) تغییر در حساسیت به قیمت و قیمت محصولات:

همان‌گونه­که در شکل 4-3 مشاهده می‌شود، با افزایش حساسیت به قیمت کالا در افراد جامعه و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها، ترجیحات مصرف‌کنندگان به کالای خارجی افزایش می­یابد.

 

 

شکل 4-3 افزایش حساسیت به قیمت مصرف‌کنندگان1.

 

 

همچنین با افزایش قیمت محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل4-4-) که مصرف‌کنندگان کالای خارجی را خیلی بیشتر از کالای داخلی ترجیح می­دهند. با افزایش قیمت محصولات خارجی و ثابت­ماندن سایر متغیرها ترجیح مصرف‌کنندگان به نفع کالای داخلی تغییر می‌کند. البته این تغییر خیلی ناچیز است.

[21]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل4-4. افزایش در قیمت کالاها1.

 

 

ب) تغییر در حساسیت به ویژگی و ویژگی محصولات:

همان‌گونه­که در شکل4-5 4-5 مشاهده می‌شود با افزایش حساسیت به ویژگی در افراد جامعه (به تفکیک طبقه اجتماعی) و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها ترجیحات مصرف‌کنندگان به کالای خارجی ثابت می‌ماند.

 

 

 

شکل4-5 افزایش در حساسیت به ویژگی محصول در مصرف‌کننده2

 

همچنین با افزایش ویژگی محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل4-6) که بیشتر مصرف‌کنندگان، کالای داخلی و با افزایش ویژگی محصولات خارجی، کالای خارجی را ترجیح می­دهند.

 

[22][23]

 

 

 

 

 

شکل 4-6 تغییر در ویژگی محصولات1

 

 

ج) تغییر در حساسیت به تبلیغات و تبلیغات محصولات:

همان‌گونه­که در شکل4-74-7 مشاهده می‌شود، با افزایش حساسیت به تبلیغات در افراد جامعه و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها، ترجیحات بیشتر مصرف‌کنندگان به کالای داخلی افزایش می­یابد.

 

 

شکل4-7 افزایش در حساسیت به ترفیع در مصرف‌کنندگان2

 

 

همچنین با افزایش تبلیغات محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل4-8) که بیشتر مصرف‌کنندگان کالای خارجی را ترجیح می‌دهند، ولی همچنان­که در این شکل مشاهده می‌شود، تفاوت بسیار ناچیزی با افراد ترجیح­دهندة محصولات داخلی مشاهده می‌شود. با افزایش تبلیغات محصولات خارجی و ثابت­ماندن سایر متغیرها بیشتر مصرف‌کنندگان کالای خارجی را ترجیح می­دهند. این تغییر افرادی که قبلاً کالای داخلی را ترجیح می‌دادند نیز شامل می‌شود. یعنی هم افرادی که کالایی را ترجیح نداده بودند و هم افرادی که قبلاً کالای داخلی را ارجح می‌دانستند، به کالای خارجی متمایل می‌شوند.[24][25]

 

 

 

 

شکل 4-8 افزایش در ترفیع کالا1

 

 

د) تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی و توزیع محصولات:

همان‌گونه­که در شکل4-9 مشاهده می‌شود با افزایش حساسیت به قیمت در افراد جامعه و ثابت نگه­داشتن سایر متغیرها، ترجیحات مصرف‌کنندگان به کالای خارجی افزایش می­یابد. ولی همان‌گونه­که مشاهده می‌شود، با افزایش حساسیت طبقة اجتماعی متوسط، اختلاف ترجیح­دهندگان دو کالای داخلی و خارجی ناچیز می­شود و در گاهی اوقات برابر است.

 

 

شکل 4-9 تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی2

 

 

 همچنین با افزایش متغیر توزیع محصولات داخلی و ثابت­ماندن سایر متغیرها، مشاهده می‌شود (شکل) که بیشتر مصرف‌کنندگان کالای داخلی و با افزایش متغیر توزیع محصولات خارجی، بیشتر مصرف‌کنندگان کالای خارجی را ترجیح می­دهند. همان­گونه­که مشاهده می‌شود، افزایش در این متغیر برای کالای داخلی و خارجی، ترجیح­دهندگان تقریباً برابری را نتیجه می‌دهد.[26][27]

 

 

 

شکل4-10 افزایش در متغیر توزیع کالا1

 


بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها

هما­ن­طورکه در مقدمه اشاره شد، یکی از مواردی که برای تولیدکنندگان و توزیع­کنندگان کالاها اهمیت دارد، تأثیرگذاری بر ترجیحات خرید مشتریان است. روش­ها و الگوهای متعددی برای تجزیه­وتحلیل، ارزیابی و ارائه راه­حل­های تأثیرگذار بر ترجیحات مصرف­کنندگان ارائه شده­است. باتوجه به اینکه مدل­های اشاره­شده، بیشتر با رویکردی جزءگرایانه، ایستا و ساده­انگارانه موضوعاتی همچون ترجیحات خریداران را بررسی می­کنند، به نظر می­آید که جایگاه یک الگو و رویکرد که بتواند به­صورت کل­گرایانه و پویا موضوع را بررسی کند خالی است. به این دلیل، در این مقاله از منظر رویکرد سیستمی و با استفاده از شبیه­سازی عامل­بنیان مدلی شبیه­سازی­شده از رفتار مصرف­کنندگان ارائه شده است. این مدل شامل اجزا و مؤلفه­های زیر است:

- شبکة اجتماعی

- تابع ترجیح

شبکة اجتماعی، حاصل تعامل بین عامل­های مصرف­کنندگان می­باشد. باتوجه به ساختار ارتباط بین مصرف­کنندگان، شبکة پیوست ترجیحی، شبکه­ای مناسب برای بیان ارتباطات بین مشتریان به کار رفته­است. منظور از شبکة پیوست ترجیحی این است که هر مصرف­کنندة جدید که وارد شبکه می­شود، ترجیحاً به اعضایی می­پیوندد که بیشترین ارتباطات را دارند. این شبکه در نرم­افزار نت لوگو به­صورت مجازی از طریق کدنویسی ایجاد شده­است.

رفتار مصرفی هر یک از اعضای شبکه از طریق تابع ترجیح تعریف شده است؛ متغیر وابستة تابع ترجیح، نوع انتخاب مصرف­کننده را (کالای داخلی یا خارجی) نشان می­دهد. متغیرهای مستقل این تابع براساس مفهوم آمیختة بازاریابی تعریف شده­است. بنابراین، این متغیرها عبارتند از قیمت، ویژگی محصول، ترویج و توزیع. هر یک از این متغیر­ها ضریبی دارند که حساسیت رفتار مصرف­کننده را به هرکدام از متغیرها نشان می­دهد. [28]

باتوجه به اینکه در شبکة واقعی از ابعاد گوناگون، تفاوت­هایی بین مشتریان وجود دارد، لازم است این تفاوت در شبکة مجازی شبیه­سازی­شده نیز لحاظ شود. باتوجه به اینکه طبقة اجتماعی یکی از متغیرهای مهم در ترجیح خریداران است، براساس نمونة بررسی­شده ترکیب طبقة اجتماعی به­دست­آمد و سپس در شبکة اجتماعی شبیه­سازی­شده لحاظ شد. بدیهی است سایر متغیرهای موجود در شبکة اجتماعی همچون جنسیت، سن و تحصیلات و غیره که می­توانند بر روی ترجیحات مشتری تأثیربگذارند و در مدل لحاظ نشده­است، محدودیت تحقیق بوده و پیشنهاد می­شود در تحقیقات بعدی مطالعه و بررسی شود.

پس از اعتبارسنجی مدل و ورود داده­ها، همسو با پژوهش حقیقی و حسین زاده (1388) و دیواندری و همکاران (1387)، در این پژوهش نیز ترجیح بیشتر مصرف‌کنندگان به سمت کالای خارجی است. در تکرارهای مختلف شبیه­سازی نیز همچنان کالای خارجی ارجحیت دارد، ولی با تغییرات در برخی از متغیرهای مربوط به کالا یا مصرف­کنندگان، این ارجحیت تغییر می­کند و کالای داخلی ارجحیت بیشتری برای مصرف پیدا می­کند.

اگر شرکت تولیدی داخلی یا خارجی در کالاهای تولیدی خود ویژگی‌های جدید یا بهتری نسبت به گذشته ارائه دهند، افزایش متغیر ویژگی، با ثابت­بودن سایر شرایط، مصرف‌کنندگان بیشتری آن را ترجیح می‌دهند. با فرض اینکه تمامی شرایط هر دو کالا به جز ویژگی‌های کالاهای داخلی و خارجی یکسان باشند، مشاهده می‌شود که ویژگی هرکالا که بیشتر باشد، ترجیح آن کالا برای مصرف‌کننده بیشتر خواهد بود. این اتفاق حتی زمانی که فراوانی یکی از محصولات نسبت به کالاهای دیگر بیشتر باشد (مثلاً کالای داخلی بیشتر از کالای خارجی در جامعه باشد) نیز رفتار مشابهی دارد. به­عبارت دیگر، اگر تعداد کالاهای داخلی توزیع­شده در جامعه بیشتر از کالاهای خارجی باشد و کالای خارجی ویژگی بیشتری نسبت به کالای داخلی داشته باشد، آنگاه میزان ترجیح کالای خارجی بیشتر از کالای داخلی است. این نکته بیانگر آن است که کمیّت کالا گرچه در بازار مهم است ولی سایر متغیرها از جمله ویژگی کالا (شامل کیفیت و غیره) نیز اهمیت زیادی دارند.

 دسترس‌پذیری کالا برای مصرف‌کننده نیز مهم است. اگر مصرف‌کننده محصولی را پسندیده باشد، ولی به آن دسترسی نداشته باشد، از خرید آن کالا انصراف خواهد داد و به دنبال کالای دیگر خواهد گشت. هرگاه در فروشگاه‌های عرضه‌کننده لوازم‌خانگی، با فرض ثابت­بودن سایر متغیرها، کالاهای خارجی یا داخلی دسترس‌پذیری بیشتری داشته باشند، ارجحیت آن نوع کالا برای مصرف بیشتر خواهد بود. مطابق با مدل ارائه­شده، هرگاه سایر شرایط یکسان و ثابت باشند، مصرف‌کنندگان باتوجه به دسترس‌پذیری، تصمیم به خرید خواهند گرفت. دسترس‌پذیری هر کالا بیشتر باشد، ترجیح افراد به آن کالا بیشتر خواهد بود. همان‌طورکه در شکل مشاهده می‌شود، این متغیر بیش از سایر متغیرها بر ترجیح کالا تأثیر می­گذارد.

اعضای جامعه همچنین همواره در معرض ترویج محصولات قراردارند. یکی از مهم‌ترین راه‌های تعامل کالاها (تولیدکنندگان) و مصرف‌کنندگان ترویج است. ترویج هرچه بیشتر باشد، مصرف‌کننده بیشتر تحت تأثیر قرارمی‌گیرد و بیشتر به ترجیح کالا ترغیب می‌شود. تولیدکننده می­تواند به شکل مستقیم ترویج را انجام دهد. همچنین در بین اعضای یک جامعه، تبلیغات دهان‌به‌دهان برای کالاها وجود دارد که تبلیغات غیرمستقیم برای تولیدکنندگان به حساب می­آید. تبلیغات افزون­براینکه نفوذ خود را دارد، در ذهن مصرف‌کننده نیز جای می‌گیرد و در تأثیرگذاری هنگام تعامل عامل‌های مصرف‌کننده با یکدیگر نقش بسزایی ایفا می‌کنند.

همچنان­که در شبیه‌سازی مشاهده می‌شود در شرایطی که قیمت محصول داخلی با قیمت محصولات خارجی برابر باشد و سایر شرایط نیز یکسان و ثابت فرض شود، با فرض بالابودن آستانه، افراد بیشتری به خرید کالای داخلی تمایل دارند و در صورت پایین­بودن این آستانه، کالای خارجی بیشتر ترجیح داده می‌شود.

زمانی­که حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقه پایین جامعه زیاد می­شود، ترجیحات کالای خارجی به­شدت افزایش می­یابد. تعداد ترجیحات به کالای داخلی در این شرایط، با تعداد ترجیحات کالای داخلی در شرایط عادی و حتی در حالت افزایش نفوذ اجتماعی در طبقة پایین برابری می‌کند؛ ولی این افزایش در حساسیت برای طبقة متوسط جامعه نتیجه‌ای متفاوت نشان­می­دهد و ترجیحات کالای داخلی افزایش و کالای خارجی کاهش می­یابد. افزایش حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقة متوسط در برخی نقاط نشان­دهندة برابری ترجیحات کالای خارجی در شرایط عادی در مقایسه با افزایش حساسیت است. این بدین معنی است که افزایش در تعداد ترجیحات به کالای داخلی، در این طبقه ناشی از کاهش افرادی است که کالایی را ترجیح نداده‌اند. تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقة پایین و بالای جامعه، ترجیحات بیشتر را به کالای خارجی سوق می‌دهد. این در حالی است که شدت آن در طبقة پایین بیشتر است. باوجود این، افزایش حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقة پایین و بالا، تأثیر زیادی بر میزان ترجیحات کالای داخلی ندارد و تعداد تقریباً یکسانی کالای داخلی را در مقایسه با حالت عادی، نسبت به کالای خارجی ترجیح می­دهند.

باتوجه به اینکه مدل‌های رفتار مصرف‌کننده متغیرهای زیادی دارند، یافتن، تجزیه­وتحلیل و واردکردن تمام آنها در مدل بسیار زمان‌بر است، بنابراین مدل باچشم­پوشی از برخی متغیرها ایجاد شده­است. در این پژوهش متغیرها در سطح چهار پی آمیختة بازاریابی محدود شده­است. نظریه‌های مختلفی در مورد عوامل آمیختة بازاریابی وجود دارند که از آن جمله می‌توان پنج پی، هفت پی، نه پی و غیره را نام برد. پژوهش حاضر بر اساس مدل محرک-واکنش ساخته شده است. همچنین مدل‌های مختلفی که در فصل دوم به آن پرداخته شده است، می­تواند نتایج متفاوتی داشته باشد. علاوه بر متغیرهای استفاده­شده در این پژوهش، می‌توان عاملی همچون ملی‌گرایی[29] را به مدل افزود. بنا به شیمپ و شارما (1987) ملی‌گرایی برای مصرف کالای داخلی عامل مهمی در انتخاب و خرید کالای داخلی است. همچنین اطلاعات جمعیت­شناختی از جمله سن، جنسیت، تأهل و غیره در مدل گنجانیده نشده­­اند و متغیرهای فرهنگی، سبک زندگی، روانشناختی و غیره نیز تا حدود زیادی خارج از مدل واقع شده‌اند. با توسعة مدل و واردکردن این متغیرها، مدل بهبود می­یابد و نتایج واقع‌بینانه‌تر حاصل خواهد می­شود.

پژوهش حاضر، برای طبقه‌بندی اعضای جامعه از درآمد افراد استفاده کرده است. روش­ها و شاخص­های متفاوتی برای تعیین طبقة اجتماعی می­تواند در نظر گرفته شود. همچنین می‌توان جامعه را به طبقات اجتماعی مختلف (پنج گروهی، نه گروهی یا بر اساس نظریات دیگر به گروه‌های مختلف) با روش‌های گوناگون از جمله ضریب جینی، شاخص وارنر و غیره تقسیم‌بندی کند.

در این پژوهش، فرض بر این بوده است که کالاها در فروشگاه­ها، موجود است و مصرف‌کننده به دنبال خرید کالا است. این فرض را می‌توان به شکلی تغییر داد که بازار هدف مدّ نظر باشد. به­عبارتی افراد جامعه به صورت خوشه در نظر گرفته می­شود. با تغییر در نوع پارامترها و تغییرات جزئی در شکل کلی مدل‌سازی، مدل در زمینه‌های مختلف کاربرد خواهد داشت، مثلاً به جای عامل کالای داخلی یا خارجی، برندهای مختلف جایگزین شوند.

این مطالعه در مورد لوازم ‌خانگی برقی (یخچال فریزر) انجام شده­ و اطلاعات در این زمینه تجزیه‌وتحلیل شده­اند. مطالعات موردی در زمینه‌ها و صنایع دیگر از جمله پوشاک، کفش، لوازم الکترونیک مانند موبایل و کامپیوتر، خودرو، مسکن و غیره با استفاده از مدل ساخته­شدة این پژوهش، موجب بهبود، تأیید یا رد مدل خواهد شد و در حالت کلی باعث به چالش­کشیدن این مدل می­شوند.



[1] Wood and Robertson

[2] Craig and Douglas

[3] Duncan and Ramaprasad

[4] Rui Zhao and Shaozhio Zhong

[5] Schramm

[6] Zhang

[7] Ben Said

[8] Preferential Attachment

[9] Haward - Sheth

[10] Dennis

[11] Nicosia

[12] Janssen and Jager

[13] CONSUMAT

[14] CUBES (Customers BEhavior Simulator)

[15] behavioural attitudes

[16] Betman

[17] Wilkie

[18] Shimp and Sharma

[19] multi-agent simulation

[20] Verification and Validation

[21] ح.قیمت د.ط1: بدین معنی است که اگر حساسیت به قیمت در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می شود.

[22] افزایش.ق.د.م.خ. بدین معنی است که اگر قیمت محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص می شود.

[23] ح.ویژگی د.ط1 بدین معنی است که اگر حساسیت به ویژگی در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می شود.

[24] افزایش.و.د.م.خ بدین معنی است که در صورتی ویژگی محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص می شود.

[25] ح.ترفیع د.ط1: اگر حساسیت به ترفیع در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می شود.

[26] افزایش.ت.د.م.خ بدین معنی است که اگر ترفیع محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص می‌شود.

[27] ح.ن.اجتماعی د.ط1: بدین معنی است که اگر حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می‌شود.

[28] افزایش.پ.د.م.خ بدین معنی است که اگر توزیع محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص می‌شود.

[29] ethnocentrism

 

1-    حقیقی، محمد، حسین­زاده، ماشااله، 1388، مقایسة میزان تمایل به مصرف کالاهای داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامدهای آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات، مدرس علوم انسانی، شماره 64، صص 103-140 .زمستان.

2-    حیدرزاده، کامبیز، زندحسامی، حسام، حسنلو، محمدمهدی، «ارزیابی تمایلات (ترجیحات) مشتریان در فرایند تصمیم‌گیری خرید کالاهای خارجی». مدیریت بازاریابی، سال چهارم، 45-67، پاییز و زمستان.

3-    رئیسی، مهناز، شریفی، سعید، طغرایی، 1395، شناسایی و رتبه­بندی عوامل مؤثر بر مصرف برندهای خارجی در صنعت مد لباس(مورد مطالعه: شهر اصفهان)، فصلنامة علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 20، صص95-120، بهار.

4-    دهدشتی شاهرخ، زهره، عقیلی، خدیجه، 1394، تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان­به­دهان و قصد خرید مجدد، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 17، صص15-36، تابستان.

5-    دیواندری، غلامحسین، نیکوکار، غلامحسین، ابراهیمی، عبدالرحیم، اسفیدانی، محمدرحیم، 1387، الگوی رفتار مصرف­کننده و استراتژی­های بازاریابی اینترنتی: لوازم خانگی ایران، نشریة مدیریت بازرگانی، شماره 1، صص 135-150.

6-     سیدجوادین، سید رضا، اسفیدانی، محمدرحیم، 1391، رفتار مصر­ کننده، چاپ دوم، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

7-     کاتلر، فیلیپ، 1391، اصول بازاریابی، مترجمان: سعدی، محمدرضا، صالح اردستانی، عباس، آیلار، ویرایش 14.

8-      Barabasi, A., & Albert, L. (1999). Emergence of scaling in random networks. Science, 286, 509–512.

9-      Ben Said, L., Bouron, T., & Drogoul , A. (2001). Multi-Agent Based Simulation of Consumer Behaviour: Towards a New Marketing Approach. Proc. of the International Congress On Modelling and Simulation (MODSIM).

10-  Bettman, J. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice, Redaing. Addison-Wesley, p. 17.

11-  Craig, C., & Douglas, S. (1996). Responding to the Challenges of Global Markets: Change, Complexity , Competition and Conscience”,. Columbia Journal of World business, 31, no.4, 6-18.

12-  Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., & Wright, L. (2009). E‐consumer behaviour. European Journal of Marketing, 43, 1121 - 1139.

13-  Duncan, T., & Ramaprasad, J. (1995). Standardized Multinational Advertising: The Influencing Factors”,. Journal of Advertising, 24, no.3, 55-68.

14-  Engel, J., Blackwell, R., & and Miniard, P. (2005). Consumer behavior (10 ed.). South-Western College.

15-  Howard, A., & Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley and Sons.

16-  Janssen, M., & Jager, W. (1999). An integrated approach to simulating behavioural processes: A case study of the lock-in of consumption patterns. Journal of Artificial Societies and Social Simulation, 2.

17-  Nicosia, F. (1966). Consumer Decision Processes. Englewood Cliffs, N.J.:
Prentice-Hall, Okoruwa, A. A. and G. D.
Jud, Buyer Satisfaction with Residential
Brokerage Services, Journal of Real Estate, 10, 15-21.

18-  Rand, w., & Rust, R.T, R. (2011). Agent-based modeling in marketing: Guidelines for rigor. Research in Marketing, 28 (3), 181-193.

19-  Rui Zhao, S. Z. (2014, August ). Carbon labelling influences on consumers’ behaviour: A system dynamics approach. Ecological Indicators, 1-10.

20-  Schramm, M., Trainor, K., Shanker, M., & Hu, M. (2010). An agent-based diffusion model with consumer and brand agents. Decision Support Systems, 5, 234–242.

21-  Shimp, T. A. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280- 289.

22-  Wilkie, W. (1994). Consumer Behavior. John Wiley & Sons.

23-  Wood, V., & Robertson, K. (2000). Evaluating international markets. International Marketing Review, 17, no.1, 34-55.

24-  Zhang, T., & Zhang, D. (2007). Agent-based simulation of consumer purchase decision-making and the decoy effect. Journal of Business Research, 60, 912-922.