نقش تعدیلگری گرایش‌های مذهبی در مدل وفاداری مشتری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد‌یار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی (ره)

2 کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی،دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه آزاد قزوین

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازرگانی بین الملل، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

متغیرهای گوناگونی مانند کیفیت، اعتماد، اعتبار و ریسک درک­شده بر وفاداری مشتریان مؤثر است. به نظر می‌رسد که گرایش‌های مذهبی مشتریان در تأثیرگذاری این متغیرها بر وفاداری آنان مؤثر باشد. هدف از این تحقیق، بررسی نقش گرایش‌های مذهبی در زمینة برند و وفاداری مشتریان در ایران است. جامعة آماری در این تحقیق کلیة مصرف‌کنندگان انواع نوشابه در سطح شهر تهران را در برمی‌گیرد. ازاین‌رو، نمونه‌ای به تعداد 248 نفر از مصرف‌کنندگان نوشابه به‌صورت خوشه‌ای انتخاب شده است. مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق با روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی بررسی و آزمون شده و مدل ساختاری تحقیق نیز با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری طراحی شده است. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع همبستگی (با رویکرد مدل معادلات ساختاری) است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که کیفیت  درک­شده و قابلیت اعتماد تأثیر مثبت و معنی‌دار بر اعتبار برند، ریسک درک­شده، کیفیت درک­شده و اعتبار برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارند. همچنین ثابت شد که متغیر گرایش‌های مذهبی هرچند یک متغیر تعدیلگر در مدل وفاداری مشتری تأیید نشده است و تأثیر معنی‌داری در رابطة بین ریسک درک­شده، کیفیت درک­شده و اعتبار برند با وفاداری مشتریان ندارد، اما این متغیر یک تعدیلگر مؤثر در رابطة بین قابلیت اعتماد و اعتبار برند عمل می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Studying the Mediator Role of Religious Orientation on the Customer Loyalty Model

نویسندگان [English]

  • mohammad reza karimi alavijeh 1
  • Behrooz Rajabi Bahjat 2
  • Mohammad Mehdi Ahmadi 3
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
2 MSc, Marketing Management, Faculty of Management and Accounting, Islamic Azad University- Ghazvin Branch, Ghazvin, Iran
3 MSc, Business Administration, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Various factors affecting customer`s loyalty such as quality, trust, credibility and perceived risk. It seems that customer`s religious orientation effect on the effectiveness of these variables on their loyalty. The aim of the present research is to assess the role of religion orientation in relation to the brand and customers’ loyalty in Iran. Statistical population of this research includes all consumers of different beverages in Tehran. Therefore, the sample size of 248 consumers was selected using cluster sampling method. Furthermore, the models of measuring research variables were assessed and tested using exploratory and confirmatory factor analysis method and the research structural model was conducted using structural equation Modeling. Moreover, the methodology used in this research is descriptive-correlational (structural equation modeling approach). The findings indicated that perceived quality and reliability have a positive and meaningful effect on brand credibility, also perceived risk and perceived quality and brand credibility have a positive and meaningful effect on customer loyalty. However, the variable of religious orientation is not confirmed as a meditator variable in the customer loyalty model, and has no significant effect on the relationship between perceived risk, perceived quality and brand credibility with customer loyalty, but this variable acts as an effective meditator on the relationship between reliability and brand credibility.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Loyalty
  • Religious Orientation
  • Brand Credibility
  • perceived risk
  • perceived quality
  • Trustworthiness

 

بقای شرکت‌ها بدون ایجاد ارتباطات بلندمدت با مشتریان و بدون انجام معاملات مجدد با آنان، زود از بین می­رود. در قرن بیست و یکم، شرکت‌ها و برند‌ها در بازار امروزی به­شدت با یکدیگر رقابت دارند؛ تا جایی­که «حفظ سهم بازار» امری بسیار مشکل می­نماید و «به دست­آوردن سهم بیشتر» تصورناشدنی است (کینینگام[1] و همکاران، 2005: 2).

دلیل اصلی شرکت‌ها برای ایجاد روابط با مشتریان، «اقتصادی» است. هنگامی‌که شرکت‌ها پایگاه مشتریان خود را برای شناسایی، برآوردن نیازها و حفظ سودآورترین مشتریان ایجاد می‌کنند، به نتایج بهتری دست می‌یابند. مشتریان وفادار به‌احتمال کمتری به دلیل قیمت کمتر رقبا، به آنها می‌پیوندند و نسبت به مشتریانِ غیروفادار، خرید‌های بیشتری انجام می‌دهند (باتل و ترن بول، 1390: 32)؛ بنابراین، اگر کسب‌وکارها تمرکز خود را بر حفظ و توسعة روابط بلندمدت با مشتریان کنونی خود متمرکز کنند، نه‌تنها با هزینه‌های بازاریابی کمتری مواجه خواهند شد، بلکه جریان‌های سود از جانب مشتریان قطعی‌تر و پایدارتر خواهد شد.

هزینة جذب یک مشتری جدید، بین 5 تا 10 برابر هزینة لازم برای حفظ یک مشتری همیشگی است (باتل و ترن بول، 1390). حفظ مشتریان موجود با ایجاد سودی دائمی، نیاز به جستجو برای جذب مشتریان جدید را کاهش می­دهد و فرصت‌هایی برای فروش تزایدی فراهم می‌کند (اسپیلر[2] و همکاران، 2007).

تاکنون تحقیقات بسیاری در دنیا اثرات متغیرهای مختلف بر وفاداری مشتریان را بررسی کرده­اند. برای ‌مثال متغیرهایی چون کیفیت درک­شده، اعتماد مشتری، اعتبار برند (برند)، ریسک درک­شده در بسیاری از تحقیقات وفاداری مشتری به چشم می‌خورند؛ اما در این میان محققان انگشت‌شماری جایگاه گرایش‌های مذهبی مشتریان در این موضوع را بررسی کرده­اند. به نظر می‌رسد در کشورهای اسلامی که شهروندان دارای گرایش‌های مذهبی هستند، گرایش‌های مذهبی مشتریانِ کسب‌وکارها می‌تواند بر اعتماد مشتریان به برند و تصمیم به تداوم یا قطع رابطه با کسب‌وکار مشتری اثرگذار باشد. اهمیت گرایش‌های مذهبی مشتریان در تحقیقات بازاریابی را می‌توان در روش برخورد آنها با برند پپسی درک کرد (الم[3] و همکاران، 2012). در بسیاری از کشورهای اسلامی، به این دلیل که مشتریانِ نوشیدنی‌های گازدار با گرایش‌های اسلامی چنین می‌پندارند که Pepsi مخفف «پرداخت هر پنی برای حفظ اسرائیل[4]» است، برندهای دیگر را به این برند ترجیح می‌دهند. هرچند این برند سال‌ها پیش از تشکیل کشور غاصب اسرائیل به وجود آمده و این مخفف به معنای یادشده نیست، اما این مطلب نشان‌دهندة جایگاه گرایش‌های مذهبی در نگرش مشتریان نسبت به برندهای تجاری است. بنابراین پژوهشگران در این پژوهش کوشیده‌اند تا جایگاه گرایش‌های مذهبی مشتریان را در یک مدل وفاداری مشتری بررسی کنند و نیز اثرات آن را بر اعتبار برند بسنجند.

بنابر آخرین گزارشی که از وضعیت نوشابه بیان شده است، ۱۳۲ واحد تولیدی نوشابه در ایران وجود دارد که ۷۶ درصد این واحدها به بخش خصوصی و ۲۴ درصد متعلق به بخش دولتی است. ظرفیت اسمی این واحدها، حدود چهار میلیارد و ۳۰۰ میلیون لیتر است، اما تولید از دو میلیارد کمتر است. این آمار به این معناست که واحدهای تولیدی نوشابه با ۵۶ درصد ظرفیت اسمی خود کار می‌کرده­اند. این میزان تولید، یک درصد تولید نوشیدنی‌های گازدار در سراسر جهان است. میزان کل تولید نوشیدنی‌های گازدار در سال ۲۰۰۶، حدود ۱۹۶ میلیارد لیتر بوده است. بیشترین میزان تولید نوشابه در ایران، مربوط به استان خراسان‌ رضوی است و بعد از آن استان تهران. بنابر آمار سال ۱۳۸۵ در ۲۶ استان ایران کارخانه تولید نوشابه وجود دارد. سرمایة این شرکت‌ها حدود ۳۱۰ میلیارد تومان است. اقتصاد جهانی نوشابه بسیار بزرگ­تر از اقتصاد آن در ایران است. کوکاکولا، بزرگ­ترین برند، آن­گونه که در سایت خودش ادعا کرده است، حدود یک میلیارد و ۸۰۰ میلیون دلار در هر روز فروش جهانی دارد، در ۲۰۰ کشور دنیا (یعنی همه کشورها به جز کرة شمالی و کوبا) فروخته می‌شود و ۱۴۶ هزار کارمند دارد. ارزش برند این شرکت ۳۴ میلیارد دلار است. شرکت کوکاکولا دارندة چهار برند از پنج برند برتر نوشابه در جهان است. بر اساس آمار سال ۲۰۰۶، پپسی در ردة دوم برندها قراردارد و ارزش برند آن ۹ میلیارد دلار است. فروش کلّی پپسی در هر سال حدود ۶۰ میلیارد دلار است؛ یعنی تقریباً یک‌پنجم کوکاکولا. آنچه از یک نگاه سر انگشتی به آمار و ارقام بر‌می‌آید، این است که فقط فروش روزانه دو کارخانة کوکاکولا و پپسی در دنیا، چیزی در حد دو میلیارد دلار است.

بنابراین هدف اصلی در این تحقیق پاسخ به این پرسش است:

«آیا متغیر گرایش‌های مذهبی می‌تواند رابطة بین قابلیت اعتماد، کیفیت درک­شده، اعتبار برند و ریسک درک­شده را با وفاداری مشتری تعدیل کند؟»

چارچوب نظری و پیشینة پژوهش

وفاداری مشتریان

وفاداری مشتری، تمایل مشتری به ادامه و حفظ روابط پایدار بلندمدت و خرید و استفادة مستمر از اجناس و خدمات یک شرکت خاص و ارائه پیشنهاد آن شرکت به صورت داوطلبانه به دوستان و همکاران برای برقراری پیوند با آن شرکت است (مورالی[5] و همکاران، 2016). وفاداری مشتری مجموع­افکار مشتری است که دربرگیرندة باورهای مطلوب نسبت به یک شرکت، تعهد به تکرار خرید محصول یا خدمت شرکت و توصیة خرید محصول یا خدمات به دیگران است (اکبر و پرویز[6]، 2009).

وجود ابعاد مختلف وفاداری مشتری و بررسی یکسونگرانة پژوهشگران در میان تحقیقات پیشین، باعث شده است تا برخی تعاریف صرفاً با توجه به آن بعد خاص مطرح شود و اجماع نظری در مورد یک تعریف واحد از وفاداری مشتری به وجود نیاید. در این مقاله وفاداری مشتری به‌صورت زیر تعریف می‌شود: «وفاداری مشتری مفهومی چندبعدی است که از تمایل فرد به خرید دوباره از شرکت، انجام تبلیغات زبانی برای آن و توصیه به دیگران برای خرید از شرکت و همچنین از تداوم رابطه با شرکت شروع‌ می­شود و به شکل­گیری رفتار واقعی در این موارد ختم می‌شود».

 

قابلیت اعتماد[7]

قابلیت اعتماد، اطمینان مشتری به این امر است که تأمین‌کنندة کالا/خدمت به وعده‌هایش در مورد کیفیت و ارزش، به‌طور پیوسته عمل می‌کند (بالستر وآلمان[8]، 2005). ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻜﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ تأﺛﻴﺮﮔﺬار در وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ. اﻫﻤﻴﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻳﻜﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣؤﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺗﺎ ﺣﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎری از ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، ﺑﻮدﺟﻪﻫﺎی ﻫﻨﮕﻔﺘﻲ را ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ، ﭘﻴﮕﻴﺮی و ﺑﺎزﺑﻴﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪﻳﻨﮓ و اﺟﺮای ﻗﻮلﻫﺎی ﻧﺎم ﺗﺠﺎری اﺧﺘﺼﺎص داده‎اﻧﺪ ﺗﺎ از این راه ﺑﺮﻧﺪ آنها ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ذﻳﻨﻔﻌﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺗأﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد و ﺑﺎ آنها ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺮﻗﺮار کنند (قربانی و شبگو، 2014). اعتماد هنگامی حاصل می‌شود که هر دو طرف، تجربه‌های خود را به اشتراک­گذاشته و انگیزه‌های یکدیگر را تفسیر و ارزیابی کنند (باتل و ترن بول، 1390: 30). بنابراین یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد به برند کسب‌وکار است (پن[9] و همکاران، 2012).

 

کیفیت درک­شده

کیفیت برند ادراک­شده یکی از مهم‎ترین اجزایی است که بر ترجیحات مصرف‎کنندگان در اکثر صنایع اثرگذار است. زیتامل[10] (1993) کیفیت درک­شده‌ را «قضاوت کلّی مصرف‎کنندگان از برتری و مزیت کلّی یک محصول» تعریف کرده است و آن را یکی از اجزای ارزش برند در نظر گرفته است (تینگچی لیو[11] و همکاران، 2014). کیفیت درک­شده یکی از عواملی است که بسیاری از محققان آن را عامل اثرگذاری بر وفاداری مشتریان به‌نام‌های تجاری دانسته­اند (لیو و سمیسترز[12]، 2010).

اردم و سوایت[13] (1998) معتقدند که هرچه یک برند کیفیت بالاتری را در ذهن مشتری تداعی کند، اعتبار آن برند نزد مشتری بیشتر می‌شود. همچنین نام‌های تجاری باکیفیت که در ذهن مشتریان هستند، کمتر دچار مقاومت مشتریان در برابر افزایش قیمت می­شود و مشتریان حاضرند پول بیشتری از نام‌های تجاری دیگر برای آنها بپردازند (کریشنامورثی[14] و همکاران، 1992).

 

اعتبار برند

اعتبار برند، به معنای تمامیت و بی‌نقصی برند در ذهن مشتری است (چیو[15]، 2004). اعتبار برند را از مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر سهم بازار شرکت‌های تجاری دانسته‌اند، به‌طوری‌که شرکت‌های با برند معتبرتر، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می‌دهند (پن و همکاران، 2012). اعتبار برند بر مبنای نظریة علامت‎دهی[16] بنا شده است که می­گوید اطلاعات ناهمگن موجود بین شرکت و مصرف‎کنندگان برای بسیاری از مصرف‎کنندگان نگران‎کننده است؛ آن­گونه که آنها را در اولویت­دهی بین پیشنهادهای بازار به دردسر می‎اندازد (بوگور[17] و همکاران، 2016).

برخی محققان بر این موضوع تأکید کرده‌اند که اعتبار برند در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان در تداوم یا قطع رابطه با تأمین‌کنندگان اثرگذار است (پن و همکاران، 2012). اعتبار برند به باورپذیری نیّات یک سازمان در زمانی خاص اشاره دارد که از دو جزء تشکیل شده است: تخصص و اعتماد (بوگور[18] و همکاران، 2016). تأثیری که اعتبار برند بر تصمیم‌گیری مشتریان می‌گذارد جنبه‌ای روان‌شناختی دارد. با توجه به اینکه برند‌ی که در ذهن مشتری اعتبار بالایی دارد، باعث کاهش تنش روانی ناشی از نبود اطمینان در مورد کیفیت احتمالی محصول می­شود و ریسک پایین­بودن اطلاعات مشتری در خرید محصول را کاهش می‌دهد (شوگان[19]، 1980)؛ بنابراین، شرکت‌های تجاری با سرمایه‌گذاری بر اعتبار برند خود می‌توانند باعث تداوم رابطة مشتریان خود شوند.

 

ریسک درک­شده

اعتقاد بر این است که خرید مشتریان عموماً با ریسک همراه است و این از عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان به نام‌های تجاری معرفی شده است (یوکسل و یوکسل[20]، 2007). مشتریان در خرید با شش نوع ریسک مواجه می‌شوند:

1- ریسک عملکردی: ریسک اینکه کالا/خدمت، عملکردی مطابق با آنچه تبلیغ شده یا آن­گونه که باید باشد، نداشته باشد.

2- ریسک روحی-روانی:ریسک اینکه انتخاب کالا/خدمت موجب شک یا احساس شکست و پشیمانی خواهد شد.

3- ریسک مالی: ریسک اینکه کالا/خدمت، ارزش پولی را که در عوض آن پرداخت‌شده، نداشته باشد.

4- ریسک ایمنی: ریسک اینکه استفاده از کالا/خدمت، موجب آسیب­های فیزیکی به فرد خواهد شد.

5- ریسک اجتماعی: ریسک ناشی از پیش‌بینی سرزنش یا استهزای دوستان یا همکاران به خاطر انتخاب کالا/خدمت.

6- ریسک زمانی: ریسک اینکه زمان زیادی نیاز است تا کالا/خدمت انتخاب و خریده شود و صَرف این زمان ارزش آن را نداشته باشد (کینینگام و همکاران، 2005: 10-9). ریسک ادراک‌شده، خصوصاً هنگامی‌که کالا/خدمت خرید‌شده ممکن است خطری را برای سلامتی مشتری ایجاد کند (خوردنی‌ها و نوشیدنی‌ها، گردشگری در مکانی ناشناخته، دارو و غیره)، بیشتر از حالت معمول می‌تواند بر بی­اعتمادی مشتری در مورد برند‌ی خاص اثرگذار باشد (یوکسل و یوکسل، 2007).

 

گرایش‌های مذهبی

گرایش‌های مذهبی را آن طریقی دانسته­اند که مشتریان به یک برند خاص بر اساس آموزه‌ها یا باورهای مذهبی‌شان واکنش نشان می‌دهند (الم و همکاران، 2012). گرایش‌های مذهبی نقش مهمی در کشورهایی مانند ایران دارند، جایی که تفکرات و تمایلات اسلامی غالب است و محصولی که در آینده در این بازار عرضه می­شود، اگر در تضاد با باورهای دینی مردم باشد، ممکن است اعتبار خود و همچنین وفاداری مشتریان را از دست بدهد. منظور از گرایش‌های مذهبی، دیدگاه‌ها و باورهایی است که گروهی از مردم برای خود برمی­گزینند و این دیدگاه به حدی است که ممکن است باعث ردکردن کالاهایی شوند که اساساً برای غیرمسلمانان ساخته‌شده‌اند و یا اصولاً مطابق با باورهای مسلمانان نباشد. به‌این‌ترتیب، آنها ممکن است نسبت به مواد اولیة محصول شک و تردید داشته باشند و یا ممکن است این‌گونه بپندارند که سود ناشی از محصول صرف اموری می­شود که با باورهای آنان در تضاد است.

افزون بر این، تقاضای رو به رشد محصولات حلال در سراسر جهان و تحریم­کردن بعضی از نام‌های تجاری در کشورهای مسلمان، به‌طور واضح نشان‌دهندة حساسیت مذهبی آنان در انتخاب نام‌های تجاری غربی است (رزاقی[21]، 2001).

همان­گونه که گفته شد، تاکنون تحقیقات زیادی در زمینة شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری در صنایع مختلف انجام شده است؛ اما در مورد بررسی جایگاه گرایش‌های مذهبی مشتریان در مدل وفاداری مشتری تنها می‌توان به تحقیق الم و همکاران (2012) اشاره کرد. آنها در تحقیق خود رابطة تعدیل‌کنندة گرایش‌های مذهبی[22] مشتریان پاکستانی در رابطة میان اعتماد، اعتبار برند و کیفیت درک­شده و متغیر وفاداری مشتری پرداخته‌اند. نتایج این تحقیق نشان­دهندة این است که گرایش‌های مذهبی نقش تعدیل‌کننده­ای در رابطة میان اعتماد مشتریان و اعتبار برند دارد (Alam et al. 2012).

 

 مدل مفهومی پژوهش و فرضیه‌ها

در این تحقیق مفهوم وفاداری مشتری با ترکیب دو بعد نگرشی[23] (نگرش مشتری به ارزشمندبودن تداوم رابطه با تأمین‌کننده کالا/خدمت) و رفتاری[24] (قصد واقعی مشتری برای تداوم خرید و توصیه به دیگران برای خرید از تأمین‌کننده کالا/خدمت) سنجش شده است. ابعاد نگرشی وفاداری عبارتند از: بهترین انتخاب، حامی وفادار، پرداخت مبلغ بیشتر نسبت به کالاهای رقیب، اولین انتخاب و متعهدبودن. همچنین ابعاد رفتاری وفاداری شامل تداوم­بخشی خرید، توصیه به دوستان و نزدیکان و تکرار خرید هستند (الیور[25]، 1999).بنابر این اصول، فرضیه‎های پژوهش به صورت زیر بیان می­شوند:

فرضیة اول: کیفیت درک­شده بر اعتبار برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة دوم: قابلیت اعتماد بر اعتبار برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة سوم: ریسک درک­شده بر اعتبار برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة چهارم: کیفیت درک­شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة پنجم: ریسک درک­شده بر و وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة ششم: قابلیت اعتماد بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة هفتم: اعتبار برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة هشتم: گرایش‌های مذهبی مشتری رابطة میان کیفیت درک­شده و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند.

فرضیة نهم: گرایش‌های مذهبی مشتری رابطة میان قابلیت اعتماد و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند.

فرضیة دهم: گرایش‌های مذهبی مشتری رابطة میان ریسک درک­شده و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند.

فرضیة یازدهم: گرایش‌های مذهبی مشتری رابطة میان اعتبار برند و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند.

 

روش انجام پژوهش

با توجه به اینکه هدف پژوهش تعیین روابط علّی میان متغیرهای کیفیت درک­شده، ریسک درک­شده، قابلیت اعتماد و اعتبار برند با وفاداری مشتری است؛ بنابراین، تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات توصیفی و از نوع همبستگی و به‌طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. برای بررسی روابط میان متغیرها از مدل‎یابی معادلات ساختاری استفاده شده است.

جامعة آماری این تحقیق شامل تمام‌ مصرف‌کنندگان انواع نوشابه در سطح شهر تهران می‎باشد و با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای، تعداد 267 نفر با استفاده از جدول جرسی - مورگان انتخاب شده و پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفته است. درمجموع، تعداد 20 درصد بیشتر از حجم نمونة برآوردی، پرسشنامه در اختیار مصرف‌کنندگان قرار گرفته است و درنهایت تعداد 248 پرسشنامه دریافت شده است که مبنای تحلیل در این تحقیق قرار گرفته­اند. پرسشنامة تحقیق را محقق طراحی کرده است که شاخص­های اندازه‌گیری هر متغیر با بررسی ادبیات پژوهش گردآوری شده است. برای سنجش پایایی پرسشنامه، یک نمونة اولیه شامل 30 پرسشنامه پیش‌آزمون شده است و سپس میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شده که این ضریب برای کل پرسشنامه و تک‌تک متغیرهای تحقیق بالاتر از 70 درصد بوده است. این اعداد نشان‌دهندة این است که پرسشنامه از قابلیت اعتماد و به‌عبارت‌دیگر از پایایی لازم برخوردار است.

برای سنجش روایی پرسشنامه افزون ­بر روایی صوری با نظرخواهی برخی خبرگان و استادان دانشگاه، از روایی عاملی نیز استفاده شده است. روایی عاملی صورتی از روایی سازه است که با تحلیل عاملی به دست می‌آید. در این تحقیق با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی مرتبة اول، عوامل ابتدایی این متغیرها استخراج شده است. آن­گونه که در جدول شمارة 1 مشخص است و با توجه به عدد معنی‌داری آزمون KMO و بارتلت (KMO>0. 7; Sig<0.05)، می‌توان گفت که نمونة آماری در تمام متغیرها از قابلیت لازم برای اجرای تحلیل عاملی برخوردار است.


 

جدول 1: خلاصه تحلیل عاملی اکتشافی

متغیرها

KMO و مقدار آزمون بارتلت

تعداد عامل‌ها

سؤالات مرتبط

واریانس تبیین شده

کیفیت درک شده

KMO=0.756; Sig=0.000

بدون عامل

3

25/73 درصد

ریسک درک شده

KMO=0.821; Sig=0.000

بدون عامل

2

58/68 درصد

قابلیت اعتماد

KMO=0.768; Sig=0.000

2

6

15/69 درصد

اعتبار برند

KMO=0.746; Sig=0.000

2

5

77/78 درصد

وفاداری مشتری

KMO=0.728; Sig=0.000

2

4

79/82 درصد

گرایش‌های مذهبی

KMO=0.832; Sig=0.000

بدون عامل

2

48/79 درصد

 

یافته‌های پژوهش


مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق

قبل از مرحلة آزمون فرضیه­ها و استخراج مدل‌های ساختاری تحقیق، باید از صحت مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای برون‌زا (ریسک درک­شده، قابیلت اعتماد و کیفیت درک­شده)، متغیرهای درون‌زا (اعتبار برند و وفاداری مشتری) حاصل شود. در ادامه مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق در جدول شمارة 2 ارائه شده است. این کار با تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول و دوم انجام شده است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبة دوم متغیرهای برون‌زا و درون‌زا نشان می­دهد که مدل‌های اندازه‌گیری مناسب و کلیة اعداد و پارامترهای مدل معنادار است. شاخص­های تناسب مدل­های اندازه‌گیری، نشانگر مناسب­بودن این مدل‌هاست. همچنین نتایج مدل‌های اندازه‌گیری مرتبة اول  نشان­دهندة وجود روابط همبستگی مثبت و معناداری بین ابعاد هریک از متغیرهاست.


 

جدول 2: خلاصة مدل‌های اندازه‌گیری

متغیر

آلفای کرونباخ

عامل‌ها/ کلید واژه سوال

بار عاملی

آماره T

قابلیت اعتماد

889/0

صداقت

68/0

15/7

اطمینان

75/0

26/8

اعتبار برند

780/0

شایستگی برند

76/0

53/8

شهرت برند

89/0

68/9

وفاداری مشتری

876/0

تداوم رابطه

85/0

38/8

حمایت و معرفی

69/0

24/7

کیفیت درک شده

790/0

سؤال 1

65/0

86/6

سؤال 2

62/0

62/6

سؤال 3

72/0

75/8

ریسک درک شده

838/0

سؤال 1

71/0

22/8

سؤال 2

84/0

18/9

گرایش‌های مذهبی

725/0

سؤال 1

63/0

45/6

سؤال 2

76/0

42/8

 

 

همان­گونه که در جدول شماره 2 دیده می­شود، مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق با تحلیل عاملی تأییدی بررسی و تأیید شده است. تمام عامل‌ها و سؤال‎های پرسشنامه دارای بار عاملی بالاتر از 60 درصد و میزان آمارة t در تک‌تک این عامل‌ها بالاتر از عدد 2 است، ازاین‌رو، همة عامل‌ها در سطح اطمینان 95 درصد تأیید شده­اند و مدل‌های اندازه‌گیری در قالب سنجه‌ها و عامل­های از پیش تعیین‌شده (مدل مفهومی) تأیید می‌شوند.

 

مدل‌ ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق

در این تحقیق سه متغیر مستقل، یک متغیر میانجی، یک متغیر وابسته و یک متغیر تعدیلگر بررسی شده­اند. مدل تحقیق نشان‌دهندة روابط ساختاری بین این متغیرهاست. مدل اولیة تحقیق دربرگیرندة همه روابط بین متغیرهاست که در مدل مفهومی تصریح شده است. مدل اولة تحقیق که در جدول شمارة 3 نشان داده شده است، روابط بین متغیرهای برون‌زا و درون‌زا را در حالت کلّی به نمایش می‌گذارد.

همان‌گونه که در جدول شمارة 3 دیده می­شود، روابط مستقیم و غیرمستقیم در مدل اولیة تحقیق و مقدار آمارة T نشان می‌دهد که کدام‌یک از روابط معنی‌دار است و کدام‌یک معنی‌دار نیست. رابطة ساختاری بین قابلیت اعتماد و وفاداری مشتری و همچنین رابطة بین ریسک درک­شده و اعتبار برند معنی‌دار نیست، اما در سایر روابط مقدار آمارة T بزرگ‌تر از 2 است و در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می­شوند.


 

جدول 3: روابط متغیرهای برون‌زا و درون‌زا

روابط

ضریب مسیر

مقدار T

تأثیر مستقیم

تأثیر غیرمستقیم

کیفیت درک شده – اعتبار برند

57/0

-

06/7

کیفیت درک شده – وفاداری مشتری

50/0

185/0

44/4

قابلیت اعتماد – اعتبار برند

54/0

-

94/5

قابلیت اعتماد – وفاداری مشتری

09/0

20/0

71/0

ریسک درک شده – اعتبار برند

08/0

-

93/0

ریسک درک شده – وفاداری مشتری

36/0

03/0

96/4

اعتبار برند - وفاداری مشتری

37/0

-

60/2

 

 

پس از خارج­کردن روابط غیرمعنی‌دار از مدل اولیه، مدل نهایی تحقیق استخراج شده است و در حالت استاندارد همراه با ضرایب مسیر بین متغیرهای تحقیق در شکل 2 نشان داده شده است.

 

 

 

شکل 2: مدل نهایی تحقیق در حالت استاندارد

 

 

نتایج مدل نهایی تحقیق که با نرم‌افزار لیزرل و براساس رویکرد معادلات ساختاری انجام شده در جدول شمارة 4 خلاصه شده است. نتایج این تحلیل، نشان‌دهندة روابط ساختاری بین متغیرها بوده و تأثیر مستقیم و غیرمستقیم هر متغیر بر متغیر وابسته را نشان می‌دهد. همچنین نتایج نشان‌دهندة معنی‌داری هریک از مسیرها، جهت و شدت روابط است و قضاوت در خصوص فرضیات تحقیق را مهیّا می‌سازد.


 

جدول 4: خلاصة نتایج مدل ساختاری تحقیق

روابط

ضریب مسیر

آماره T

تأثیر مستقیم

تأثیر غیرمستقیم

کیفیت درک­شده – اعتبار برند

57/0

-

76/6

کیفیت درک­شده – وفاداری مشتری

44/0

25/0

70/5

قابلیت اعتماد – اعتبار برند

57/0

-

70/5

ریسک درک­شده – وفاداری مشتری

35/0

-

74/4

اعتبار برند - وفاداری مشتری

45/0

-

44/5

 

 

در جدول شمارة 4 علاوه بر مسیرهای مستقیم، مسیرهای غیرمستقیم نیز مشخص شده‌اند. نتایج نشان می‌دهد که همه تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم در مدل، مثبت و معنی‌دار هستند و با اطمینان 95 درصد می‌توان مدل را تأیید کرد. با استناد به این نتایج می‌توان در خصوص فرضیه‌های تحقیق بحث و نتیجه­گیری کرد.

خروجی نرم‌افزار نشان‌دهندة مناسب­بودن مدل ساختاری برازش­یافته است. به‌عبارت ‌دیگر، داده‌های مشاهده‌شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل مفهومی پژوهش هستند. همان­گونه که در جدول 7 دیده می­شود، شاخص­های برازش مدل در وضعیت موجود (مدل تحقیق) و استاندارد ارائه شده­اند.

 

 

جدول 5: وضعیت موجود و مطلوب شاخص‌های برازش مدل

شاخص برازش

وضعیت مطلوب

وضعیت در این مدل

RMSEA

<08/0

041/0

χ2 به df

<3

41/1

GFI

>9/0

95/0

AGFI

>9/0

93/0

 

 

کیفیت درک­شده دارای اثر مثبت و معناداری برابر با 0.57 بر اعتبار برند است؛ بنابراین، فرضیة 1 در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می­شود و می‌توان گفت کیفیت درک­شده بر اعتبار برند تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد. کیفیت درک­شده بر وفاداری مشتری 0.44 اثر مستقیم و 0.25 درصد اثر غیرمستقیم، مثبت و معنادار دارد؛ بنابراین در سطح اطمینان 95 درصد می‌توان فرضیة 4 را نیز تأیید کرد. قابلیّت اعتماد دارای 0.57 تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌دار بر اعتبار برند است؛ بنابراین فرضیة 2 در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می­شود. ریسک درک­شده 0.35 تأثیر مثبت و معنی‌دار بر وفاداری مشتری دارد؛ ازاین‌رو فرضیة 5 نیز تأیید می­شود و با اطمینان 95 درصد تأثیر ریسک درک­شده بر وفاداری مشتری تأیید می‌شود. در پایان، اعتبار برند 0.45 بر وفاداری مشتری تأثیرگذار است و ضمن تأیید فرضیة 7 در سطح اطمینان 95 درصد می‌توان گفت که اعتبار برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد؛ اما براساس نتایج، فرضیة 3 را نمی‌توان پذیرفت، بنابراین تأثیر ریسک درک­شده بر اعتبار برند در سطح اطمینان 95 درصد رد می‌شود. همچنین رابطة بین قابلیّت اعتماد و وفاداری الکترونیک در فرضیة 6 معنی‌دار نیست و این فرضیه را نیز نمی‌توان پذیرفت.

 

بررسی نقش تعدیلگری متغیر گرایش‌های مذهبی

متغیر تعدیل‌کننده (مانند Z) متغیری است که با یک متغیر دیگر (مانند X) در توصیف تغییرات یک متغیر وابسته (مانند Y) تعامل دارد. به‌عبارت ‌دیگر با تغییر متغیر تعدیل‌کننده (Z)، تغییرات منظمی در رابطة میان دو متغیر مستقل و وابسته روی می‌دهد. در این تحقیق یک متغیر تعدیلگر هست که بررسی و تحلیل شده است. متغیر تعدیلگر گرایش‌های مذهبی در ارتباط بین متغیرهای مستقل و وفاداری مشتری قرار دارد که ضمن بررسی نقش تعدیلگری این متغیر، وضعیت پذیرش یا رد فرضیات 8 تا 11 آشکار می­شود. برای بررسی اثر متغیرهای تعدیل‌کننده می‌توان از روش‌های تحلیل رگرسیون تعدیلی[26] و نیز تحلیل همبستگی زیرگروه استفاده کرد. در این تحقیق برای بررسی نقش تعدیلگری متغیر گرایش‌های مذهبی از روش همبستگی زیرگروه استفاده شده است. در روش تحلیل همبستگی زیرگروه، برابری دو یا چند ضریب همبستگی مربوط به زیرگروه‌های موجود آزمون می­شود. در این روش، برمبنای امتیاز در یک متغیر تعدیل‌کننده (مانند X2)، K زیرگروه تشکیل داده می‌شود و ضرایب همبستگی میان دو متغیر دیگر (مانند X1 و Y) بر مبنای درون-زیرگروهی محاسبه می‌شود، آنگاه برابری K ضریب به‌دست‌آمده آزمون خواهد شد. فرض صفری که در این روش آزمون می­شود، در رابطة 1 نشان داده شده است. ردشدن فرض صفر مبنای وجود اثر تعدیلگری خواهد بود. در این رابطه،  ضریب همبستگی جمعیت در زیرگروه k است.

(1)                 

ابتدا نمونه را به زیرگروه‌های لازم تقسیم می‌کنیم. نمونه را بر اساس متغیر گرایش‌های مذهبی به دو زیرگروه می‌توان تقسیم کرد، در یک گروه کسانی که گرایش‌های مذهبی آنها پایین است و گروه دوم کسانی که گرایش‌های مذهبی آنها بالاست؛ سپس به‌صورت جداگانه، تحلیل مسیر روی هریک از زیرگروه‌ها انجام می­شود و ضرایب استاندار مسیر، r1, r2,…, rk استخراج می­شوند و با قراردادن این مقادیر در رابطة تبدیل فیشر، مقادیر Zk(یا همان Zr) و نیز Z0محاسبه می­شوند. در پایان، با استفاده از مقادیر به‌دست‌آمده آمارة U0 محاسبه‌ و با آمارة مربع کای مقایسه می­شوند. اگر آمارة U0مشاهده‌شده بیشتر از مقدار آمارة مربع کای باشد، رابطه تعدیلگری وجود خواهد داشت. حجم نمونه در هر زیرگروه به شکل زیر است:

پس از اجرای مدل ساختاری در وضعیت­های گرایش‌های مذهبی کم‌ و زیاد، ضمن مقایسة آنها باهم، اثرات تعدیلگری این متغیر در مدل تحقیق بررسی شده است و نتایج آن به شرح جدول­های 6 و 7 ارائه  می­­شود.


 

جدول 6: ضرایب رگرسیون برای زیرگروه‌های گرایش‌های مذهبی در هریک از مسیرها

روابط متغیرهای مستقل و وابسته (مسیرها)

وضعیت گرایش‌های مذهبی پایین (113 نفر)

وضعیت گرایش‌های مذهبی بالا (135 نفر)

کیفیت درک شده و وفاداری مشتری

r1 (S1) =41/0

r1 (S2) =49/0

ریسک درک شده و وفاداری مشتری

r3 (S1) =36/0

r3 (S2) =48/0

اعتبار برند و وفاداری مشتری

r4 (S1) =45/0

r4 (S2) =56/0

قابلیت اعتماد و اعتبار برند

r2 (S1) =54/0

r2 (S2) =79/0

 

 

اگر ضرایب رگرسیون به‌دست‌آمده در دو زیرگروه باهم تفاوت معنی‌داری دارند، نمی‌توان رابطة تعدیلگری این متغیر را تأیید کرد. مقدار مربع کای، با درجة آزادی k-1=1 (K همان زیرگروه‌های مورد نظر است که در این تحقیق 2 زیرگروه هست) و آلفای 05/0 برابر است با . در پایان مقدار U0مشاهده‌شده با مقدار مذکور مقایسه شده است، اگر که آمارةمشاهده‌شده از این مقدار بزرگ‌تر باشد، اثر تعدیلگری وجود دارد.

 

 

جدول 7: اثر متغیر گرایش‌های مذهبی با محاسبه آماره U0و مقایسه آن با آماره مربع کای

متغیر مستقل و وابسته

مقادیر آماره U0

مقایسه با آماره مربع کای

کیفیت درک­شده و وفاداری مشتری

60/0

60/0> 84/3

ریسک درک­شده و وفاداری مشتری

27/1

27/1> 84/3

اعتبار برند و وفاداری مشتری

31/1

31/1> 84/3

قابلیت اعتماد و اعتبار برند

03/13

03/13< 84/3

 

 

با توجه به مقایسة انجام‌شده، فرض صفر را در سه مورد نخست (ارتباط بین کیفیت درک­شده، ریسک درک­شده و اعتبار برند با وفاداری مشتری) نمی‌توان رد کرد؛ درنتیجه در این موارد نمی‌توان رابطة تعدیلگری متغیر گرایش‌های مذهبی را پذیرفت؛ پس می­توان دربارة فرضیه­های 8 تا 11 بحث و نتیجه­گیری کرد و با اطمینان 95 درصد گفت که این فرضیه­های پذیرش نمی­شوند. فرضیة 9 که متغیر گرایش‌های مذهبی را در رابطة‌ میان قابلیت اعتماد و وفاداری مشتری بررسی می‌کند، به دلیل نداشتن معنی‌داری ضریب مسیر از پیش حذف شده بود. می‌توان فقط به نقش تعدیلگری متغیر گرایش‌های مذهبی در رابطة بین قابلیت اعتماد و اعتبار برند اشاره کرد؛ هرچند این رابطه در این تحقیق مد نظر نبوده و فرضیه‌ای از پیش برای آن در نظر گرفته نشده است، اما باتوجه به نتایج ارائه‌شده، می‌توان نقش تعدیلگری متغیر گرایش‌های مذهبی را در این رابطه در نظر گرفت و با عنوان یک دستاورد تحقیق با تحقیقات پیشین مقایسه­اش کرد.

بحث و نتیجه­گیری

نتایج نشان می­دهد که رابطة مثبت و معناداری بین متغیر کیفیت ادراک ­شده با اعتبار برند و وفاداری مشتری وجود دارد. با توجه به تأثیر 57/0 این متغیر بر اعتبار برند و 44/0 بر وفاداری، می‌توان نتیجه گرفت که در مدل وفاداری مشتری، کیفیت ادراک ­شده یکی از عوامل تأثیرگذار مهم است؛ بنابراین تولیدکنندگان نوشابه با افزایش کیفیت محصولات خود می‌توانند تلاش کنند تا تصویر بهتری از خود در ذهن مشتری ایجاد نموده و سطح وفاداری مشتری را بالا ببرند. نتیجه این فرضیه‎های پژوهش با پژوهش الم و همکاران (2012) مطابقت و همخوانی دارد. کیفیت ادراک­‌شده علاوه بر تأثیر مستقیم بر وفاداری (γ=0.44, p=0.05)، از مسیر کیفیت ادراک‌­شده- اعتبار برند- وفاداری نیز تأثیر غیرمستقیمی بر این متغیر دارد (γ=0.25, p=0.05). افزون براین، یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که هرچند قابلیّت اعتماد دارای تأثیر مستقیم و معنی‌دار بر وفاداری نیست، اما این متغیر دارای تأثیر معنی‌دار غیرمستقیم 25/0 بر وفاداری است، بنابراین اعتبار برند به‌روشنی توانسته است رابطه بین قابلیت اعتماد و وفاداری را میانجی­گری کند، این درحالی‌که است که تأثیر قابلیت اعتماد بر اعتبار برند مثبت و معنی‌دار است (γ=0.57, p=0.05). نتیجه این فرضیه‎های پژوهش با پژوهش الم و همکاران (2012) مطابقت و همخوانی دارد. ریسک درک­شده یکی از عوامل مؤثر در مدل وفاداری مشتری، دارای اثر مثبت و معنی‌داری بر متغیر وفاداری است (γ=0.35, p=0.05)، درحالی‌که همین متغیر در تأثیرگذاری بر اعتبار برند معنی‌دار نیست. اعتبار برند نیز یک متغیر میانجی در ارتباط بین قابلیت اعتماد و کیفیت درک­شده با وفاداری مشتری عمل می‌کند؛ بنابراین تأثیر این متغیر بر وفاداری مشتری مثبت و معنی‌دار است (γ=0.45, p=0.05). با توجه به نتایج ارائه‌شده، در مدل وفاداری مشتری به ترتیب، کیفیت درک­شده، قابلیّت اعتماد و ریسک درک­شده عوامل مهم تأثیرگذار بر وفاداری مشتری شناخته ‌شده‌اند که با میانجی متغیر اعتبار برند بر میزان وفاداری مشتری تأثیر می­گذارند. بنابراین در یک مدل مطلوب وفاداری مشتری، کیفیت، قابلیّت اعتماد و ریسک درک­شده، باید به متغیرهای مستقل و تأثیرگذار توجه کرد و برای افزایش اعتبار برند و وفاداری مشتری از این متغیرها برای عوامل اهرمی استفاده کرد.

همان­گونه که نتایج نشان می‌دهند، متغیر گرایش‌های مذهبی براساس آنچه فرض شده بود، نتوانست رابطة متغیرهای کیفیت ادراک‌شده، قابلیّت اعتماد، ریسک درک­شده و اعتبار برند با وفاداری مشتری را تعدیل کند. فرضیه‌های هشتم تا یازدهم در این پژوهش، رابطه تعدیلگری این متغیر را مد نظر داشته است، اما براساس آنچه در جدول­های 4 و 5 هست، نتایج نتوانست رابطة تعدیلگری قوی این متغیر را تأیید کند. باوجود تأییدنشدن فرض رابطة تعدیلگری متغیر گرایش‌های مذهبی در ارتباط بین قابلیّت اعتماد و اعتبار برند، نتایج نشان می­دهند که گرایش‌های مذهبی، تأثیر قابلیّت اعتماد بر اعتبار برند را به میزان بسیار زیادی تعدیل می­کند. ازاین‌رو، می‌توان این متغیر را عامل مؤثری در مدل وفاداری مشتری در نظر گرفت.



[1] Keiningham

[2] Spiller

[3] Alam

[4] Pay Every Penny to Save Israel

[5] Murali

[6] Akbar & Parvez

[7] trustworthy

[8] Ballester & Aleman

[9] Pan

[10]. Zeithaml

[11] Tingchi Liu

[12] Liu & Smeesters

[13] Erdem & Swait

[14] Krishnamurthi

[15] Chiou

[16] Signalling Theory

[17] Bougoure

[18] Bougoure

[19] Shugan

[20] Yuksel & Yuksel

[21] Razzaqi

[22] Religious Orientation

[23] Attitudinal

[24] Behavioral

[25] Oliver

[26] Moderated Multiple Regression

 

1-  باتل، فرانسیس؛ و ترن بول، جان (1390)، مدیریت ارتباط با مشتریان، ترجمه کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر، انتشارات سیته، تهران، چاپ اول.

2-  قربانی قویدل، س؛ شبگو منصف، س. م. (2014). تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی. مدیریت بازاریابی، 9(23), 59-78.

3-   Agustin, C., & J. Singh (2005), "Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges", Journal of Marketing Research, 42 (1), 96-108.

4-   Akbar, M. M., & Parvez, N. (2009). Impact of service quality, trust, and customer satisfaction on customers loyalty. ABAC Journal, 29(1).

5-   Alam, A., Arshad, M. U., & Shabbir, S. A. (2012),"Brand credibility, customer loyalty and the role of religious orientation", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4): 583 – 598.

6-   Ballester, E.D. & Alleman, J.L.M. (2005), “Does brand trust matter to brand equity?”, Journal of Brand Management, 14 (3): 187-96.

7-   Bougoure, U. S., Russell-Bennett, R., Fazal-E-Hasan, S., & Mortimer, G. (2016). The impact of service failure on brand credibility. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 62-71.

8-   Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (1998), "Loyalty: A strategic commitment", Cornell and Hotel Restaurant Administration Quarterly, 39(1), 12-25.

9-   Buttle, F., & Burton, J. (2001), "Does Service Failure influence customer loyalty?" Journal of Customer Behavior, 1(3), 217-227.

10-           Chang, H. H., & Chen, S. W. (2009). "Consumer perception of interface quality, security, and loyalty in electronic commerce", Information & Management, 46(7): 411-417.

11-           Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2): 81-93.

12-           Chen, S.C. (2012), "The Customer Satisfaction- Loyalty relation in an interactive e-Service setting: the mediators", Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 202-210.

13-           Chiou, J.S. (2004), "The antecedents of consumers' loyalty toward internet service providers", Information and Management, 41(6), 685-695.

14-           Cyr.dianne,hassanein,khaled,head,(2007),the role of social presence in establishing loyalty in e-service environments,interacting with computers. Vol.19,pp:43-56

15-           Das, G. (2014). "Linkages of retailer awareness, retailer association, retailer, perceived quality and retailer loyalty with purchase intention: A study of Indian food retail brands", Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3):284-292.

16-           Erdem, T. & Swait, J. (1998), “Brand equity as a signaling phenomenon”, Journal of Consumer Psychology, 7(2): 131-57.

17-           Griffin, J. (1996), "The Internet’s expanding role in building customer loyalty", Direct Marketing, 59(7), 50-53.

18-           Grönroos, C. (1997), "From Marketing Mix To Relationship Marketing - Towards A Paradigm Shift In Marketing", Management Decision, 35(3/4), 322-339.

19-           Jacoby, J., & D. B. Kyner (1973), "Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior", Journal of Marketing Research, 10(2), 1-9.

20-           Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995), "Why satisfied customers defect?" Harvard Business Review, 73(6), 88-99.

21-           Keiningham, T.L., Vavra, T.G., Aksoy, L. & Henri, W. (2005), Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out Of Business And Proven Tactics That Really Work, New Jersey: John Wiley & Sons.

22-           Keller, K.L. & Aaker, D.A. (1992), “The effects of sequential introduction of brand extensions”, Journal of Marketing Research, 29: 35-50.

23-           Kranias, A., & Bourlessa, M. (2013). "Investigating the Relationship Between Service Quality and Loyalty in Greek Banking Sector", Procedia Economics and Finance, 5: 453-458.

24-           Krishnamurthi, L., Mazumdar, L.T. & Raj, S.P. (1992), “Asymmetric response to price inconsumer brand choice and purchase quantity decisions”, Journal of Consumer Research, 19(3): 387-400.

25-           Lasser, W., Mittal, B. & Sharma, A. (1995), “Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-19.

26-           Lin, H.H., & Wang, Y.S. (2006), "An Examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts", Information& Management, 43, 271-282.

27-           Liu, J., & Smeesters, D. (2010). Have you seen the news today? The effect of death-related media contexts on brand preferences. Journal of Marketing Research, 47(2), 251-262.

28-           Maathuis, O., Rodenburg, J. & Sikkel, D. (2004), “Credibility, emotion, or reason?”, Corporate Reputation Review, 6(4): 333-45.

29-           Mohammad abdur razzaqi,(2001),americas flight against terrorism : its impact on muslim consumers an exploratory study.

30-           Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994), "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing", Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

31-           Murali, S., Pugazhendhi, S., & Muralidharan, C. (2016). Modelling and Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty–A case study of home appliances business. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 67-83.

32-           Oliver, R. L. (1999), "Whence consumer loyalty?" Journal of Marketing, 63(4), 33-44.

33-           Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY.

34-           Pan, Y., Sheng, S., & Xie, F. (2012), "Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Synthesis and Reexamination", Journal of Retailing & Consumer Services, 19(1), 150-158.

35-           Pritchard, M.P., Havitz, M.E. & Howard, D.R. (1999), “Analyzing the commitment-loyalty links in service contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3): 333-48.

36-           Segoro, W. (2013). "The Influence of Perceived Service Quality, Mooring Factor, and Relationship Quality on Customer Satisfaction and Loyalty", Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81(28): 306-310.

37-           Shugan, S. (1980), “The cost of thinking”, Journal of Consumer Research, 7: 99-111.

38-           Sirdeshmukh, D., Singh, J. & Sabol, B. (2002), “Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges”, Journal of Marketing, 66(1): 15-37.

39-           Spiller, J., Vlasic, A., & Yetton, P. (2007), "Post-adoption behavior of users of Internet Service Providers", Information and Management, 44(6), 513-523.

40-           Swait, J. and Erdem, T. (2007), “Brand effects on choice and choice set formation under uncertainty”, Marketing Science, 26(5): 679-97.

41-           Sweeney, J., & Swait, J. (2008). "The effects of brand credibility on customer loyalty", Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3):179-193.

42-           Tam, J. L. (2012) "The moderating role of perceived risk in loyalty intentions: an investigation in a service context", Marketing Intelligence & Planning, 30(1): 33 – 52.

43-           Tingchi Liu, M., Anthony Wong, I., Shi, G., Chu, R., & L. Brock, J. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194.

44-           Verhage, B. J., Yavas, U., Green, R. T., & Borak E. (1990). "The Perceived Risk-Brand Loyalty Relationship", Journal of Global Marketing, 3(3): 7-22.

45-           Yoo, B. & Donthu, N. (2001), “Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, 52(1): 1-14.

46-           Yüksel, A., & Yüksel,F.(2007). "Shopping risk perceptions: Effects on tourists’ emotions, satisfaction and expressed loyalty intentions", Tourism Management, 28(3):703-713.

47-           Zeithaml, V. (1988), “A consumer’s perceptions of price, quality, and value: a means end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(3): 2-22.