بررسی تأثیرپذیری رفتار شهروندی از مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

2 استادیار دانشکدة مهندسی صنایع و مدیریت، دانشگاه صنعتی شاهرود، شاهرود، ایران.

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود، شاهرود، ایران.

چکیده

رفتار شهروندی سازمانی، مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امر بسیار مهم و حیاتی تلقی می­شود؛ از جمله عواملی که می­توانند بر رفتار شهروندی تأثیرگذار باشند، مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی است. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوة جمع­آوری داده­ها، توصیفی – پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش، کارکنان دفترهای پلیس +10 خراسان جنوبی است که با روش نمونه­گیری تصادفی حجم نمونه مشخص شده است. برای گردآوری داده­های لازم از پرسشنامه­های استاندارد و برای تعیین روایی از روایی ابزار، روایی محتوا و روایی سازه و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در بخش تجزیه و تحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­ها، آزمون رگرسیون چندگانه و مدل­یابی معادلات ساختاری (SEM) به کار رفته است. یافته‌های پژوهش نشان می­دهد که مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی تأثیر دارد، اما تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی محلِ تردید است و درنهایت مشخص شد که مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد. سایر یافته­های پژوهش، نقش میانجی­گری بازاریابی داخلی را بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی تأیید نمی­کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Studying the Influence of Citizen Behavior Influence from Internal Brand Management and Marketing

نویسندگان [English]

  • Amir Ghafourian Shagerdi 1
  • Saeed Aibaghi Esfahani 2
  • Omid Behboodi 3
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
3 PhD Student of Business Management, Marketing Management, Islamic Azad University- Shahrood Branch, Shahrood, Iran
چکیده [English]

Citizenship behavior is a new concept and evaluation of these behaviors in the organization is very important and crucial, among the factors that could affect the citizenship of internal brand management and internal marketing. The aim of this research was to investigate the effects of internal branding and internal marketing on behavior. So, this research is an applied research in terms of objective and descriptive- survey in terms of data collection. Statistical population of this research consists of the employees of police offices + 10 of Southern Khorasan. The sample size has been determined using random sampling method. Furthermore, Data were collected using standard questionnaire. Validity of the questionnaire was determined using construct validity, content validity, and construct validity and its reliability was determined using Cronbach's alpha coefficient. Moreover, data were analyzed using multiple regression analysis and structural equation modeling (SEM). The results showed that internal brand management has an impact on organizational citizenship behavior, but the impact of internal marketing on organizational citizenship behavior is in question and finally, it was determined that internal marketing affects internal brand management. Other research results were not confirmed the mediating role of internal marketing between internal brand management and citizenship behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • internal brand management
  • Internal marketing
  • Citizenship behavior

 

در عصر پویای امروزی و شرایط رقابت جهانی، منابع انسانی از مهم­ترین دارایی­های نامشهود و منبع اصلی کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمان به حساب می­آیند (صفری و رادی، 1393). درواقع، امروزه موفقیت سازمان­ها وابستگی زیادی به عملکرد کارکنانی دارد که فراتر از وظایف خود عمل می­کنند. رفتار شهروندی سازمانی، رفتارهایی فردی است که بصیرتی است و به­طور مستقیم و به­وضوح از طریق سیستم رسمی پاداش شناخته نشده است و به آن پاداش داده نمی­شود (صمدی میارکلائی و همکاران، 1394). نهادینه­کردن این­گونه رفتارها، به­دلیل ارتباط با متغیرهای مهم سازمانی همچون رضایت شغلی، بهره­وری و غیره برای هر سازمانی مطلوب است (طاهری و همکاران، 1393). پژوهش­های انجام­شده در موضوع رفتار شهروندی سازمانی، بر دو مورد تمرکز دارند: پیشایندها و پیامدهای رفتار شهروندی. با وجود اهمیت پیشایندهای رفتار شهروندی سازمانی، کمتر بررسی شده و بیشتر نگاه­ها به پیامدهای آن بوده است (مرادی و همکاران، 1390). از جملة این پیشایندها مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی، دو متغیر اثرگذار بر رفتار شهروندی سازمانی هستند. نقش انکارنشدنی کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چندسال اخیر، کانون توجه بسیاری از پژوهش­های علمی کشور قرارگیرد. برندسازی می­تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام گیرد. برندسازی خارجی کانون تمرکز محققان بسیاری بوده است که البته مشتریان را هدف قرارمی­دهد. از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل­گیری برند سازمان­ها در ذهن مشتری و مصرف­کننده کالا و خدمات هستند، که کمتر به این مهم پرداخته شده است (هادیزاده مقدم و همکاران، 1391). در جهان پویا و پررقابت امروزی کسب و کارهایی به رشد و سهم بازار دست می­یابند که نگرشی اصولی مبتنی بر برندسازی را در تفکر نهادی خود دنبال کنند؛ این سازمان­ها به مشتری و نیازهای او توجه خاصی دارند و نگاه ویژه به مشتری اصلی­ترین رکن رشد کسب و کار به حساب می­آید (ضیا، 1394). پژوهشگران معتقدند کارکنان، مشتریان اولیة سازمان­ها هستند و مشاغل همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­های کارکنان را برآورده می­سازد و تحقق اهداف سازمانی را در پی دارد (بنیادی نائینی و همکاران، 1393). از سوی دیگر، گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی از جمله مفاهیمی هستند که در مطالعات اخیر در حوزة سازمان و مدیریت به­شدت بدان توجه شده است (یحیی­زاده­فر و همکاران، 1391). اهمیت نقش بازاریابی داخلی، پرورش منابع انسانی مؤثر است (فیض و همتی، 1394). تفکر کلیدی مفهوم بازاریابی داخلی همان است که در مورد مشتریان نیز وجود دارد. کسب و کار خواستار آن است که نیازهای مشتریان داخلی را برآورده کند. چنین انتظار می­رود که با برآوردن نیازهای مشتریان داخلی، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن مشتریان بیرونی قرار می­گیرد. رفع نیازهای کارکنان، انگیزة کاری را افزایش می­دهد و موجب ماندگاری آنها در شرکت می­شود؛ بدین ترتیب رضایت کارمند افزایش می­یابد و به دنبال آن رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری امکان­پذیر می­شود (صالحی صدقیانی و همکاران، 1393: فیض و همتی، 1394).

کلیدی بازاریابی داخلی و استفاده از اصول و ابزارهای آن، مقدمه­ای برای اجرای برنامه­های بازاریابی خارجی و ابزاری که تمام راهکارهای سازمان را متأثر می­سازد، شناخته شده است (پیرسی[1]، 1995)؛ بنابراین با توجه به آنچه که بیان شد، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی است و به دنبال پاسخ به این سؤال است که آیا مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد؟

 

ادبیات نظری پژوهش

مدیریت برند داخلی

امروزه یکی از مباحثی که به­تازگی، علم بازاریابی را به آن توجه نشان داده است، مفهوم برندسازی داخلی است (سلطانی و همکاران، 1395). مدیریت برند داخلی ابزار مؤثری برای ایجاد و حفظ برند قوی است (برمان و همکاران[2]، 2009). این منبع مهم، پشتیبان مزیت رقابتی پایدار شامل، فعالیت­های انجام­شدة یک سازمان است، برای اطمینان از اینکه تعهد برند منعکس­کنندة ارزش­های برند است و اینکه کارکنان، انتظارات مشتریان را برآورده می­سازند (پونجایسری و ویلسون[3]، 2011). مدیریت برند داخلی بر توسعه، تقویت و تحکیم برند سازمان تأکید دارد. برای توصیف این مفهوم اصطلاحات متعددی از جمله بازاریابی محل کار و اصالت یا حقیقت برند به­کار رفته است (رحیم­نیا و صادقی، 1395).

کارکنان، همچنین مخاطب اصلی فرایند مدیریت برند داخلی هستند و به دنبال ترویج برند در داخل سازمان هستند (ایکسونگ و کینگ[4]، 2015)، البته بر اساس رویکرد هویت برند، منظور یک مدل جامع برای مدیریت برند داخلی بوده که شامل سه عامل اصلی است: فعالیت­های منابع انسانی برندمحور(آموزش برندمحور)، ارتباطات برند و رهبری تحول­آفرین (بویل و همکاران[5]، 2016). آموزش برندمحور دلالت بر آن دارد که شیوه­های مدیریت منابع انسانی، نقطة میانی ارزش­های برند سازمانی است (بویل و همکاران، 2016). این شیوه­ها شامل ابتکارات حوزة سیاست­های استخدام، آموزش و توسعة نیروی انسانی، ارزیابی عملکرد برند و جهت­گیری برنامه­ها در میان دیگران است (پونجایسری و ویلسون، 2011).

ارتباطات برند داخلی به اقداماتی اشاره دارد که خواهان افزایش دانش کارکنان در مورد شخصیت، ارزش­ها و تعهد برند است (ویسمان[6]، 2009). بر اساس روش سنتی، سهامداران خارجی بر پیام برند متمرکز می­شوند؛ با این حال، برای اینکه مطمئن شد که پیام برند به­طور موفقیت­آمیز منتقل شده است، اولین نیاز همة کارکنان، ارتباطات برند داخلی اثربخش است. ارتباطات برند داخلی شامل پیام­های کلامی و غیرکلامی مربوط به برند و سازمان است (بویل و همکاران، 2016).در نهایت، رهبری نیز ایجاد تسهیل در برندسازی داخلی، تشویق تغییرات رفتاری منطبق با هویت برند است (ترکلاو و همکاران، 2016: بویل و همکاران، 2016). بنابراین، سبک رهبری زمینه­ساز خلق ارزش­های داخلی است که کارکنان را به فراتررفتن از علایق خود تشویق می­کند و اینکه به نفع برند و سازمان خود عمل­کنند (نورتوز[7]، 2012).

 

 

 

 

بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی را اولین بار بری[8] (1981) مطرح کرد. از نظر بری و پاراشورمن (1991) بازاریابی داخلی فرایند اداره­کردن کارکنان در نقش مشتریان داخلی و پروژه­ها و مشاغل در جایگاه محصولات داخلی است که نیازها و خواسته­های مشتریان را برآورده می­کند و سبب پایبندی کارکنان به اهداف سازمانی می­شود (فیض و همتی، 1394). بازاریابی داخلی فعالیت­هایی است که روی کسب کارکنان مشتری­مدار و حفظ آنها متمرکز می­شود. بازاریابی داخلی تأثیرپذیری سازمان از بازار داخلی است که از کارکنان تشکیل می­شود (صالحی صدقیانی و همکاران، 1393).

یکی از جامع­ترین تعاریف بازاریابی داخلی عبارت است از «تلاش برنامه­ریزی­شده با استفاده از یک رویکرد بازاریابی­گونه برای چیرگی بر مقاومت­های سازمانی در برابر تغییر و متوازن­کردن، انگیزه ایجادکردن، یکپارچه­سازی و ایجاد هماهنگی بین­ بخشی در کارکنان برای اجرای اثربخش راهکارهای شرکت در همة سطوح با هدف ایجاد رضایت در مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان باانگیزه است (رفیق و احمد[9]، 2000). بازاریابی داخلی از رویکرد بازاریابی در ادارة فعالیت­های تعاملی درون­سازمان استفاده می­کند و از این طریق با تقویت حس مشتری­گرایی در کارکنان، محیط داخلی کارآمدی را ایجاد می­کند (برزوکی و قوجالی[10]، 2013).

بنیادی نائینی به نقل از بری و پارسومان (1393) گفته است که آنها معتقدند که مشاغل به­ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­های کارکنان را برآورده می­سازد و اهداف سازمان را تحقق می­بخشند و کارکنان نیز مشتریان اولیة سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدمات محسوب می­شوند، زیرا بسیاری از مشتریان ارائه­دهندة خدمات را به نام سازمان می‌شناسند (بنیادی نائینی و همکاران، 1393).

استدلال بازاریابی داخلی این است که اولین مشتریان هر سازمان، کارکنان آن هستند (والنو و همکاران[11]، 2012). لینگس و جرنلی[12] (2010) نشان داده­اند که بازاریابی داخلی بر رفتار کارکنان سازمان تأثیر مثبت دارد که این خود بر بازاریابی کارکنان مؤثر است. همچنین کاروانا و کالیا[13] (1988) گفته­اند که بازاریابی داخلی بر تعهد سامانی کارکنان مؤثر است. برای سنجش بازاریابی داخلی شاخص­های مختلفی وجود دارد، از جمله: رضایت شغلی، ارتباطات، پاداش، انسجام، موقعیت شغلی، توانمندسازی کارکنان و انگیزش (صالحی صدقیانی و همکاران، 1392).

 مدل بانسل (2001) شامل امنیت شغلی، آموزش­های متنوع و گسترده، ارائه پاداش سخاوتمندانه، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و کاهش فاصله طبقاتی (مهرانی و سعیدنیا، 1390). مدل به­کاررفته در این پژوهش مدل کیم و همکاران (2016) است که شامل سیستم رفاهی، آموزش، رقابت، ارتباطات و حمایت مدیریت است.

 

رفتار شهروندی سازمانی

محققان اهمیت رفتار شهروندی سازمانی را شناسایی کرده­اند و در این زمینه سعی کرده­اند توجه خود را به سمت این جنبه از رفتار کارکنان برای موفقیت و عملکرد بهتر سازمان متمرکزکنند (بورقانی فراهانی و همکاران، 1395).

مفهوم رفتار شهروندی سازمانی را اولین­بار ارگان (1988) به کار برده است (سعدی و خیاطی، 1393). رفتار شهروندی سازمانی مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امری بسیار مهم و حیاتی است. از سوی دیگر، استفادة صحیح از نیروی انسانی بزرگ­ترین و ارزشمندترین ثروت هر جامعه است. شاید بتوان از منابع فیزیکی، با انتخاب و به­کارگیری روش­های صحیح فنی و فناوری مناسب، استفاده صحیح و درستی کرد، اما استفادة مطلوب از منابع انسانی و ایجاد انگیزش در آنان آسان نیست (عطایی و همکاران، 1394). این نکته نیز مهم است که امروزه سازمان­ها به این نتیجه رسیده­اند که عملکرد مؤثر نیازمند این است که کارکنان فراتر از الزامات شغلی و رسمی خود کار کنند (نور1، 2009). باید توجه داشت که امروزه منابع انسانی ارزشمندترین دارایی­های سازمانی، مهم­ترین مزیت رقابتی و کمیاب­ترین منبع در اقتصاد دانش­محور به حساب می­آید. بنابراین توجه به اهمیت روزافزون منابع انسانی در سازمان لازم است؛ زیراکه سازمان به کارکنانی نیازمند است که پا را فراتر از الزام­های رسمی- شغلی بگذارند؛ به این مهم رفتار شهروندی سازمانی گویند (افجه و همکاران، 1394). رفتار شهروندی سازمانی مجموعه­ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری سودمند برای سازمان است که از وظایف رسمی کارمند نیست؛ به بیان دیگر، رفتار شهروندی سازمانی به فعالیت­هایی اطلاق می­شود که از فرد خواسته نشده است، اما در کل از سازمان حمایت می‌کند و به آن سود می­رساند. اورگان (1995 و 1997) معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه­ای است که به­طور مستقیم با سیستم­های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما در عین حال سبب ارتقای اثربخشی و کارایی عملکرد سازمان می­شود (تقی­زاده یزدی و سلیمانی، 1394: اورگان و همکاران2، 2006). مطالعات نشان می­دهند که رابطة معناداری بین بروز رفتارهای شهروندی سازمانی و ارزیابی عملکرد شغلی فرد وجود دارد (هارپر و گولک3، 2015).

برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی شاخص­های گوناگونی وجود دارد از جمله: مدل بینزتاک و همکاران (2003) رفتار شهروندی سازمانی را شامل وفاداری، اطلاعت و مشارکت معرفی می­کند، مدل پادساکف (2000) رفتار شهروندی سازمانی را شامل نوآوری فردی، تعهد سازمانی، خودرضایتمندی، جوانمردی، رفتارهای یاری­رسانانه، فضیلت مدنی و رشد فردی معرفی می­کنند (محرابی و گلناری، 1394)؛ در نهایت مدل به­کار رفته در این پژوهش مدل بویل و همکاران (2016) است که رفتار شهروندی سازمانی را شامل رفتار شهروندی سازمانی نسبت به ارباب رجوع، کارکنان (همکاران) و سازمان معرفی و سنجش می­کند.

 

مدل مفهومی پژوهش

در الگوی مفهومی پژوهش، ابعاد مدیریت برند داخلی از مدل بویل و همکاران (2016) استفاده شده است که شامل آموزش برندمحور، ارتباطات برند داخلی و رهبری تحول­آفرین است؛ هرکدام از سه مؤلفه، وزن یکسانی بر مدیریت برند داخلی دارند. ابعاد بازاریابی داخلی از مدل کیم و همکاران (2016) استفاده شده که شامل سیستم رفاهی، آموزش، رقابت، ارتباطات و حمایت مدیریت است. همچنین مؤلفه­هایی که می­توان با آنها رفتار شهروندی سازمانی را سنجید، شامل رفتار شهروندی سازمانی نسبت به ارباب رجوع، کارکنان (همکاران) و سازمان است که از مدل بویل و همکاران (2016) استفاده شده است.

 

 

 

شکل1: مدل مفهومی پژوهش

 

فرضیه­های پژوهش

 

مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد.

بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد.

مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد.

 

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و به شیوة میدانی داده­های لازم گردآوری شده است و از نظر نوع پژوهش، به دلیل بررسی رابطة اثرگذاری میان متغیرهای پژوهش، در زمرة پژوهش­های همبستگی قرار می­گیرد. جامعـة آماری عبارت است از مجموعـه­ای که حداقل در یک ویژگی مشترک هستند و در این مطالعه، اعضای آن مشاهده و بررسی می­شوند. تمرکز این پژوهش، مطالعة کارمندان دفترهای پلیش +10 خراسان جنوبی است؛ بنابراین برای آزمون فرضیه­ها، کارمندان شاغل در این دفترها جامعة آماری پژوهش­اند. جامعة آماری پژوهش را کلیه کارکنان دفاتر پلیس+10 خراسان جنوبی به تعداد 80 نفر تشکیل داده­اند. انتخاب نمونه با روش تصادفی ساده و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان 66 نفر مشخص شده است.

برای دستیابی به یک ابزار، سه راهکار وجود دارد: 1- ابزار را تدوین کنید 2- ابزار آماده­ای را بیابید و آن را بومی کنید 3- ابزاری را بیابید و آن را به­طور کامل به کار بگیرید (دانایی­فرد و همکاران، 1388). دانای­­فرد به نقل از گیل و جانسون نوشته است: «از پرسشنامه­ها می­توان برای پژوهش­های توصیفی یا تبیینی (پیمایش و همبستگی) استفاده کرد. پژوهش­های توصیفی (در استراتژی پیمایش) نظیر پژوهش­هایی که از پرسشنامه نگرش­سنجی یا افکارسنجی و پرسشنامه­های اعمال سازمانی استفاده می­کنند، پژوهشگر را به شناسایی و توصیف تغییرپذیری در پدیده­های متفاوت قادرمی­سازد؛ در مقابل، پژوهش­های تبیینی و تحلیلی (همبستگی و تجربی) پژوهشگر را قادر می­سازد که رابطة بین متغیرها خصوصاً رابطة علّی-معلولی را بررسی کند».

ابزار به کارگرفته­شده برای جمع­آوری داده ­ها در این پژوهش به دلیل اینکه ماهیت آن از نوع همبستگی است، از پرسشنامة استاندارد بویل و همکاران (2016) برای متغیر مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی سازمانی و پرسشنامة کیم و همکاران (2016) برای بازاریابی داخلی استفاده شده است.

 

نتایج بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش

برای بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش از شاخص  KMOو آزمون بارتلت استفاده شده است؛ شاخص KMO شاخصی از کفایت نمونه­گیری است. این شاخص در دامنة صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک به یک باشد، داده­های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند و در غیر این صورت (معمولاً کمتر از5/0)، نتایج تحلیل عاملی برای داده­های مورد نظر چندان مناسب نیستند. آزمون بارتلت بررسی می­کند که چه هنگام ماتریس همبستگی، مشاهده­شده از نظر ریاضی ماتریس واحد وهمانی است. به­عبارت دیگر برای آنکه مدل عاملی، مفید و معنادار باشد، لازم است که متغیرهای هم­بسته باشند؛ در غیر این صورت دلیل برای تبیین مدل عاملی وجود ندارد. بنابراین برای شناسایی ساختار(مدل عاملی) نامناسب است. اگر سطح معنی­داری در آزمون بارتلت کوچک­تر از 5 درصد باشد، تحلیل عاملی برای ساختار مناسب است، زیرا فرض شناخته­بودن ماتریس همبستگی رد می شود. بعد از مناسب تشخیص­دادن مقدار شاخص KMO معنادارشدن آزمون بارتلت به بارهای عاملی مراجعه می­شود، اگر مقدار بار عاملی برای یک گویه کمتر از 5/0 باشد، باید گویة مورد نظر از تجزیه و تحلیل کنار گذاشته شود (پلیت، 2007). نتایج بررسی روایی ابزار پژوهش در جدول 1 آمده است. همان­گونه که در جدول مشاهده می­شود، مقدار شاخص KMO برای تمامی متغیرهای پژوهش بالاتر از5/0 به دست آمد که مناسب و پذیرفتنی است و از طرف دیگر نیز آزمون بارتلت برای تحلیل عاملی تمام متغیرها معنادار است، پس می­توان گفت که نمونه کفایت مناسب دارد. بار عاملی برای گویه­های هر متغیر نیز محاسبه شده است، این مقادیر در جدول2 آمده است.


 

 

 

 

 

 

 

جدول1) نتایج بررسی روایی متغیرهای پژوهش

نام متغیر

ابعاد

گویه

بار عاملی

معیار کفایت نمونه­گیری KMO

معناداری آزمون بارتلت

ضریب آلفای کرونباخ

مدیریت برند داخلی

ارتباطات برند

Q1

0.856

0.869

0.000

0.909

Q2

0.826

Q3

0.858

آموزش برند

Q4

0.829

Q5

0.729

Q6

0.773

رهبری تحول­آفرین

Q7

0.841

Q8

0.892

Q9

0.800

Q10

0.841

Q11

0.782

Q12

0.805

Q13

0.680

بازاریابی داخلی

سیستم رفاهی

Q14

0.762

0.792

0.000

0.880

Q15

0.799

Q16

0.814

Q17

0.730

آموزش

Q18

0.787

Q19

0.730

Q20

0.835

رقابت

Q21

0.703

Q22

0.813

Q23

0.828

ارتباطات

Q24

0.826

Q25

0.835

Q26

0.650

حمایت مدیریت

Q27

0.546

Q28

0.802

Q29

0.726

 

 

ادامه جدول1) نتایج بررسی روایی متغیرهای پژوهش

نام متغیر

ابعاد

گویه

بار عاملی

معیار کفایت نمونه­گیری KMO

معناداری آزمون بارتلت

ضریب آلفای کرونباخ

رفتار شهروندی سازمانی

ارباب رجوع

Q30

0.754

0.754

0.000

0.808

Q31

0.826

Q32

0.707

همکاران

Q33

0.755

Q34

0.700

Q35

0.595

سازمان

Q36

0.805

Q37

0.701

Q38

0.789

 

 

نتایج آزمون بارتلت و KMO (شاخص­های کفایت نمونه­گیری) نشان می­دهند که مقادیر هردو شاخص در سطح مطلوبی هستند. مقدار معیار KMOبرای تمامی متغیرها بیشتر از 5/0 و مقدار معناداری آزمون بارتلت نیز کمتر از05/0 است. پس از حصول اطمینان از مناسب­بودن حجم نمونه بارهای عاملی، گویه­ها بررسی شده­اند.

 

یافته­های پژوهش

4-1- یافته­های توصیفی پژوهش

یافته­های مربوط به متغیرهای جمعیت­شناختی پژوهش در جدول زیرآمده است:


 

جدول 2: متغیرهای جمعیت­شناختی

 

متغیر

درصد

جنسیت

مرد

32

زن

68

عنوان شغلی

مدیریت

8

متصدی گذرنامه

7

کاربر

76

خدمات

9

سطح تحصیلات

دیپلم و کمتر

24

کاردانی

18

کارشناسی

56

کارشناسی ارشد و بالاتر

2

یافته­های استنباطی پژوهش

 

قبل از انجام آزمون فرضیه­های پژوهش، نخست باید فرض مناسب­بودن داده­ها با استفاده از آزمون اسمیرنف–کولموگروف بررسی شوند. نتایج این آزمون در جدول زیر آمده است:


 

جدول2) نتایج آزمون کولموگراف- اسمیرنوف

متغیر پژوهش

تعداد مشاهدات استفاده­شده

مقدار z

سطح معناداری

(p)

مدیریت برند داخلی

69

1.150

0.142

بازاریابی داخلی

69

1.121

0.162

پاسخگویی

69

0.816

0.527

 

 

همان­طور که جدول 2 نشان می­دهد، مقدار z به­دست­آمده و سطح معنی­داری (p) بزرگ­تر از مقدار سطح مورد سنجش (05/0)، در هر یک از متغیرهاست؛ پس می­توان این­گونه نتیجه­ گرفت که توزیع متغیرهای مورد نظر با توزیع مناسب اختلاف معنی­داری ندارند؛ بنابراین این پیش­فرض در مورد متغیرها تأیید می­شود.

 

 

 

 

برازش مدل مفهومی

با اجرای آزمون مدل­یابی معادلات ساختاری در نرم­افزار شاخص­های برازشی ارائه می­شوند که نشان می­دهند تا حدی مدل مفهومی پژوهش با داده­های تجربی برازش می­شود. برخلاف آزمون­های مرسوم آماری که با یک آماره تأیید یا رد می­شوند، در مدل­یابی معادلات ساختاری دسته­ای از شاخص­ها معرفی می­شوند. وضعیت شاخص­های برازش برای مدل مفهومی پژوهش در جدول زیر آمده است:

 

جدول4: شاخص­های برازش در مدل معادلات ساختاری تأییدشدة پژوهش

برازش مناسب

مدل اولیه

نام شاخص

RMSEA<0/10

0.014

ریشة خطای میانگین مجذورات تقریبی (RMSEA)

NFI>0/90

0.90

شاخص نُرم­شده برازندگی (NFI)

CFI>0/90

0.93

شاخص برازندگی تطبیقی(CFI)

AGFI>0/90

0.90

شاخص خوبی برازندگی تعدیل­شده(AGFI)

 

 

با توجه به مقادیر شاخص­های برازندگی، همة آنها نشان­دهندةبرازش مطلوب و مناسب مدل با داده­های پژوهشی است و مدل پژوهش تأیید می­شود.

4-5- آزمون فرضیه­ها

برای بررسی فرضیه‌ها، ابتدا ضرایب مسیر محاسبه و سپس معناداری این ضرایب با آمارة آزمون تی (t)، بررسی می­شوند که اگر مقدار قدر مطلق آمارة آزمون بزرگ‌تر از 96/1 (مقدار بحرانی در سطح 05/0) باشد، آنگاه در سطح اطمینان 95% ، مسیر و ضریب مسیر مورد نظر معنادار است و گرنه آن ضریب مسیر معنادار نخواهد بود.

 

 

 

 

شکل2- ضرایب مسیر در حالت تخمین استاندارد

 

شکل 3- آمارة تی در هریک از مسیرها

 

جدول7- ضرایب مستقیم و غیمستقیم متغیرها

متغیرهای پژو

اثر مستقیم

t

اثر غیر مستقیم

t

اثرات کل

T

مدیریت برند داخلیß رفتار شهروندی سازمانی

0.71

2.51

0.076-

2.74-

0.71

2.51

بازاریابی داخلی ß رفتار شهروندی سازمانی

0.11-

0.61-

 

مدیریت برند داخلیß بازاریابی داخلی

0.69

4.50

*P

نتایج آزمون فرضیه‌ها به صورت خلاصه در جدول 8، نشان داده شده است.

 

جدول 8- خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها

فرضیه ها

نتیجه

مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد.

تأیید

بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد.

تأیید نشد

مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد.

تأیید

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

 عملکرد برجستة سازمان­ها بدون تلاش­های عادی کارکنان به دست نمی­آید، زیرا از دلایل موفقیت برخی سازمان­ها این است که آنها کارکنانی دارند که سطح عملیات آنان فراتر از وظایف رسمی­شان است. توجه به تغییرات عصر حاضر و با ورود سازمان­ها به اقتصاد دانش­محور از یک­سو امروزه نیروی انسانی حیاتی­ترین عنصر در افزایش اثربخشی و کارایی سازمان محسوب می­شود و از سوی دیگر سازمان­های کنونی به افرادی نیازمندند که تمایل دارند با هنجارهای موجود مقابله کنند و برای آنها پذیرفتنی نیست که فعالیت­ها به روش همیشگی انجام شوند و همچنین،می­خواهند افرادی باشند که مسئولیت اقدامات­شان را بپذیرند. چونکه یکی از عناصر مطرح در این ارتباط مفهوم رفتار شهروندی سازمانی است، بر اساس این، توجه بیشتری به شناخت رفتار شهروندی سازمانی برای افزایش اثربخشی سازمان­ها بیش از پیش احساس می­شود و به دنبال آن، نیاز به شناخت و آموزش این مفهوم و ابعاد آن برای توانمندسازی نیروی انسانی محسوس است.

با این هدف، بررسی تأثیرپذیری رفتار شهروندی سازمانی از مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی، مدل مفهومی با سه فرضیة آشکار بررسی و آزمون شده است. ضرایب مسیر و مقادیر t وجود رابطه و تأثیر مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی و مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی و تأثیرنداشتن و نبود رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی را تبیین می­کند.

نتایج فرضیة اول مبیّن تأثیر مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی است. الگوی کاربردی پژوهش حاضر رفتار شهروندی سازمانی را رفتاری داوطلبانه می­داند که افراد نسبت به ارباب رجوع، همکاران و سازمان از خود بروز می­دهند. هدف سازمان­ها از مدیریت برند داخلی، برآوردن انتظارات مراجعان است. به عبارت دیگر، به دنبال ایجاد و حفظ برند قوی سازمان است؛ بنابراین با ایجاد چنین فضایی در سازمان، رفتار شهروندی کارکنان نسبت به ارباب رجوع، همکاران و سازمان اثر می­پذیرد. پس، برای ایجاد و تداوم رفتار شهروندی سازمانی مدیریت برند داخلی لازم به نظر می­رسد، زیرا بر اساس پژوهش رحیم­نیا و صادقی (1395) مدیریت برند داخلی بر توسعه، تقویت و تحکیم برند سازمان تأکید دارد و این مهم تلاش­های فراتر از الزامات شغلی رسمی است که همان رفتار شهروندی سازمانی، را می­طلبد. بنایراین، تأییدشدن فرضیه نیز این مطلب را تأیید می­کند. یافته­های پژوهش با نتایج پژوهش­های هادی­زادة مقدم و همکاران (1391)، خیری و همکاران (1393)، بویل و همکاران (2016)، همسوست. بنابراین پیشنهاد می­شود که مدیران سازمان­ها، به مدیریت برند داخلی توجه بسیار کنند تا رفتار شهروندی سازمانی را ایجاد کنند و در نهایت عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشند.

نتایج فرضیة دوم نشان­دهندة نداشتن تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی است. الگوی کاربردی پژوهش حاضر، رفتار شهروندی سازمانی را رفتاری داوطلبانه می­داند که افراد نسبت به ارباب رجوع، همکاران و سازمان از خود بروز می­دهند. از طرف دیگر، در بازاریابی داخلی بحث سیستم رفاهی، رقابت، آموزش، ارتباطات، حمایت مدیریت را بررسی می­کند. تأییدنشدن این فرضیه به معنای ارتباط نداشتن این دو متغیر نیست و شاید علت تأیید نشدن، نبود مؤلفه­های بازاریابی داخلی یا کمبود در این حوزه باشد؛ یا اینکه شاید بوروکراسی اداری بی­نیازی به رفتار شهروندی سازمانی را تشدید می­کند. یافته­های پژوهش مخالف با نتایج پژوهش­های یحیی­زاده­فر و همکاران (1391)، اوزکلیک و فیندیکلی (2014) است. بنابراین پیشنهاد می­شود که مدیران به بحث بازاریابی داخلی بسیار توجه کنند، زیرا همان­گونه که از مؤلفه­های آن برمی­آید، باعث توانمندسازی کارکنان و وفاداری آنها خواهد شد و درنهایت بر رفتار شهروندی سازمانی باواسطه و عملکرد سازمانی به­طور مستقیم تأثیر می‌گذارد.

نتایج فرضیة سوم مبیّن تأثیرگذاری مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی است. مدیریت برند داخلی شکل مثبتی از سازمان را در بیرون از سازمان ایجاد و حفظ می­کند؛ اما بازاریابی داخلی وجهة داخلی سازمان را برای کارکنان ایجاد و حفظ می­کند و با توجه به نتیجة پژوهش حاضر، بُعد بیرونی بر بُعد درونی سازمان تأثیر گذار بوده است، بنابراین با تقویت مؤلفه­های مدیریت برند داخلی که شامل آموزش برندمحور و ارتباطات داخلی برند و رهبری تحول­آفرین است، می­توان سیستم رفاهی، آموزش، رقابت، ارتباطات و حمایت مدیریت را در سازمان تقویت کرد. به دیگر سخن، با مدیریت برند داخلی بهتر توجه به سیستم رفاهی، آموزش، ارتباطات، رقابت و حمایت مدیریت بیشتر خواهد شد. همچنین می­توان گفت که مدیریت برند داخلی، هویت برند سازمان است و یکی از الزامات ایجاد آن بازاریابی داخلی و توجه به امور کارکنان (مشتریان داخلی سازمان) است. باتوجه­به اینکه پژوهشی در این زمینه انجام نشده است، نمی­توان نتیجة این فرضیه را با پژوهش­های پیشین مقایسه کرد.

در نهایت، می­توان علاوه بر فرضیه­های آزمون­شده در پژوهش حاضر، نتیجة دیگری را مطرح کرد و آن نقش میانجی­گری بازاریابی داخلی در رابطة بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهورندی سازمانی است که با توجه به ضرایب مسیر و آمارة تی این فرضیه محل تردید است. به عبارت دیگر، مدیریت برند داخلی به­صورت مستقیم بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر می­گذارد و نیازمند میانجی­گری متغیری در این بین نیست و البته شاید سایر متغیرها مثل رضایت شغلی، توانمندسازی و تعهد کارکنان و غیره بتوانند این نقش را بازی کنند، اما به طور قطع بازاریابی داخلی نقش میانجی­گری بین این دو متغیر را ندارند، پس پیشنهاد می­شود که پژوهش­های بعدی میانجی­گری سایر متغیرها را آزمون کنند.



[1] Piercy

[2] Burmann et al

[3] Punjaisri & Wilson

[4] Xiong & King

[5] Buil et al

[6] Whisman

[7] Northouse

[8] Berry

[9] Rafiq & Ahmed

[10] Barzoki & Ghujali

[11] Valeanu et al

[12] Lings & Greenley

[13] Caruana & Calleya

1 Noor

2 Organ et al

3 Pamela & College

 

1-    افجه، سیّد علی­اکبر؛ دهقانان حامد و مفاخری، فهیمه (1394)، تأثیر حمایت سازمانی، توانمندسازی و رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد شغلی. پژوهش­های مدیریت منابع انسانی، 5 (3): 47-23.

2-    بنیادی نائینی، علی؛ کامفیروزی، محمدحسن و دهقان مشتانی، محمود. (1393)، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات. مدیریت بازاریابی، (25): 99-83.

3-    تقی­زادة یزدی، محمدرضا و سلیمانی، افشار (1394)، کاربرد روش همبستگی متعارف برای بررسی رابطة بین هوش عاطفی با رفتار مدنی سازمانی و تعهد سازمانی. مدیریت دولتی، 7(3): 228-221.

4-    رحیم­نیا، فریبرز و صادقی، فرشته. (1395)، بررسی نقش واسط رضایت تشغلی در تأثیر مدیریت برند داخلی و لنگرهای شغلی بر تمایل به ماندن، مورد مطالعه: یک سازمان دولتی در شهر مشهد. تحقیقات بازاریابی نوین،6 (4): 88-67.

5-    سعدی، حشمت­اله و خیاطی، مهدی. (1393)، تبیین نقش واسط رفتار شهروندی سازمانی در رابطة میان نگرش­های شغلی و سازمان یادگیرنده. مدیریت دولتی، 6(3): 522-503.

6-    صالحی صدقیانی، پانته آ؛ تاج زاده نمین، ابوالفضل و داروئیان، سهیلا (1393)، اثرات بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی هولدینگ اتکا. مطالعات کمّی در مدیریت، 5(1): 224-195.

7-    صفری، علی و رادی، فائزه (1393)، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظرگرفتن نقش میانجی رفتارهای شهروندی و تعهد سازمانی. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 23(76): 116-81.

8-    صمدی میارکلائی، حسین؛ آقاجانی، حسنعلی و صمدی میارکلائی، حمزه (1394)، تبیین نقش عدالت سازمانی و مؤلفه­های آن بر توسعة رفتار شهروندی سازمانی کارکنان از طریق سیستم استنتاج علّی. پژوهش­های مدیریت عمومی، 8(27): 144-119.

9-    ضیا، بابک (1394)، بررسی رابطة بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند در حوزة کارآفرینی. پژوهش­های مدیریت عمومی، 8(29): 42-27.

10- طاهری، یاسین؛ محمدی، جیران و جعفری نیا، سعید (1393)، بررسی رابطة رهبری تحول­آفرین و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش مداخله­گر توانمندسازی کارکنان. مدیریت دولتی، 6 (4): 789-769.

11- عطایی، محمد؛ علی نژاد، علیرضا و رحمانی، ندا. (1394)، بررسی ارتباط بهره وری نیروی انسانی و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه آژاد قزوین. مدیریت توسعه و تحول، (21): 10-1.

12- فیض، داود و همتی، مریم (1394)، پیاده­سازی بازاریابی داخلی به عنوان یک استراتژی جهت بهبود عملکرد شرکت­های بیمه. تحقیقات بازاریابی نوین، ویژه­نامه نخستین کنفرانس ملی بازاریابی خدمات، 28-15.

13- محرابی، جواد و گلناری، مجتبی (1394)، بررسی ارتباط بین امنیت شغلی با رفتارشهروندی سازمانی کارکنان دائمی و موقت در دانشگاه علوم پزشکی قزوین. مدیریت توسعه و تحول، (21): 60-49.

14- مرادی، محمدرضا؛ حمیدی، مهرزاد؛ سجادی، سیدنصراله؛ جعفری، اکرم و مرادی چالشتری، جواد (1390)، رابطه سبک رهبری تحول­گرا-تبادلی و رفتار شهروندی سازمانی در سازمان تربیت بدنی جمهوری اسلامی ایران. مدیریت ورزشی، (8): 139-125.

15-  مهرانی، هرمز و سعیدنیا، حمیدرضا (1390)، تأثیر عوامل بازاریابی داخلی و کیفیت ارائه خدمات. فصلنامه مدیریت کسب و کار، (10): 52-35.

16- هادیزاده مقدم، اکرم؛ جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی (1391)، مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری. پژوهش­های مدیریت در ایران، 16(3): 223-203.

17- یحیی­زاده­فر، محمود؛ شیرخدایی، میثم و رمضانی، ایوب (1391)، بررسی تأثیر گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 4(8): 176-157.

18-  Barzoki, A.S., & Ghujali, T. (2013). Study the Relationship of Internal Marketing with Job Satisfaction, Organizational Commitment and Organizational Citizenship Behavior. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 3 (3): 33-49.

19-  Bienstock, C., DeNoranville, C., Carol,W., &Rachel, S. (2003). Organizational Citizenship Behavior and Service Quality. Journal of Service Marketing, 17( 4): 357-378.

20-  Buil, I., Martínez, E., &Matute, J. (2016). From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry. Tourism Management, (57), 256-271.

21-  Burmann, C., Zeplin, S., & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brandmanagement success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4): 264e284.

22-  Caruana,A.& Calleya, P. (1996). The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment Among Retail Bank Managers . International Journal of Bank Marketing ,3 (16): 108 -116.

23-  Harper ،P., & College, M. (2015). Exploring forms of organizational citizenship behaviors (OCB): antecedents and outcomes. Journal of Management and Marketing Research. 18, 1-16.

24-  Kim, J., Song H., & Lee, C. (2016). Effects of corporate social responsibility and internal marketingon organizational commitment and turnover intentions. International Journal of Hospitality Management, (55): 25–32.

25-  Lings,I., & Greenley,G. (2010). Internal Market Orientation and Market-Oriented Behaviours. Journal of Service Management, 3 (21): 321-343.

26-  Noor, A. (2009). Examining organizational citizenship behavior as the outcome of organizational commitment: A study of universities teachers of Pakistan. Proceedings of 2 nd CBRC, Lahore, Pakistan.

27-  Organ, D. W. & Ryan, K. (1995). A Meta-Analytic Review of Attitudinal and Dispositional of Organizational Citizenship Behavior. Personal Psychology, (48): 775-802.

28-  Organ, D. W. (1997). Organizational citizenship behavior: Its construct clean-up time. Human performance, 10(2): 85-97.

29-  Organ, D. W., Podsakoff, P. M. & MacKenzie, S. B. (2006). Organizational citizenship behavior: Its nature, antecedents, and consequences.Thousand Oaks: Sage.

30-  Özçelik, G., & Fındıkl, M. (2014). The Relationship between Internal Branding and Organizational Citizenship Behaviour: The Mediating Role of Person Organization Fit. Procedia - Social and Behavioral Sciences, (150): 1120-1128.

31-  Piercy N., (1995). Customer satisfaction and the internal market: marketing our customers to our employees. Journal of Marketing Practice and Applied Marketing Science, 1(1): 22-44 .

32-  Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: Key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9/10): 1521-1537.

33-  Rafiq M., & Ahmed P.K. (2000). Advances in the IM concept: Definition, synthesis, and extension. Journal of Services Marketing, 14(6): 44-62.

34-  Terglav, K., Konecnik, M., & Ka_se, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadershipecommitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54(April): 1-11.

35-  Valeanu, C. ; Cosma, S., & Sofica, A. (2012). Strategic marketing and management tools used to increase employee efficiency. Procedia Economics and Finance, (3): 877 – 882 .

36-  Whisman, R. (2009). Internal branding: A university's most valuable intangible asset. Journal of Product & Brand Management, 18(5): 367-370.

37-  Xiong, L., & King, C. (2015). Motivational drivers that fuel employees to championthe hospitality brand. International Journal of Hospitality Management, 44(January): 58-69.

38-  Polit DF., & Beck CT. (2007). Owen SV. Is the CVI an acceptable indicator of content validity? Appraisal and recommendations. Research in Nursing & Health, 30(4): 459-67.