توسعة مدل ساختاری برای تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی، مطالعة موردی: شرکت‌های تولیدی فعّال در شهرک‌های صنعتی شهرستان اهواز

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی دانشگاه شهید چمران اهواز

2 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه قم

3 دانش آموخته مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران

چکیده

این پژوهش تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تامین را بررسی کرده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق توصیفی - علّی است. جامعة آماری پژوهش شرکت­های تولیدی فعّال در شرکت شهرک­های صنعتی شهرستان اهواز است که بر اساس فرمول نمونه­گیری کوکران حجم نمونة آماری 216 شرکت انتخاب شده است. روش نمونه­گیری از نوع تصادفی ساده تعیین شده است. ابزار گردآوری داده‌های تحقیق پرسشنامة گرین و همکاران (2012) است که به مدیران شرکت­ها سپرده شده­اند. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون همبستگی انجام شده است. یافته‌های به­دست­آمده نشان­دهندة تأیید تأثیر مثبت و معناداری متغیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد زنجیرة تامین است و نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین تأیید نشده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Development of a Structural Equation Model for the Impact of Marketing Strategies Alignment on Financial Performance (Case Study: Active Manufacturing Firms in the Industrial Estates of Ahvaz City)

نویسندگان [English]

  • Belgheys Bavarsad 1
  • majid nili ahmadabadi 2
  • Tahereh Beyranvand 3
1 Assistant Professor, Shahid Chamran University, Ahwaz, Iran
2 Assistant Professor, University of Qom, Qom, Iran
3 Master Student of Business Management, Shahid Chamran University, Ahwaz, Iran
چکیده [English]

This paper examines the impact of marketing strategies alignment on financial performance with the mediator role of supply chain performance. This is an applied research and the research methodology is descriptive-casual. Statistical population of the research includes active manufacturing companies in the Industrial Estates of Ahvaz city and its sample size was equal to 216 companies using Cochran sampling formula. Moreover, data were collected using questionnaire. 216 questionnaires were filled by the corporate executives. Furthermore, data were analyzed using structural equation modeling and correlation analysis. The obtained results showed the positive and significant impact of marketing strategies alignment on supply chain performance and financial performance variables. Also, the mediator role of supply chain performance was not confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing strategies alignment
  • financial performance
  • Supply chain performance
  • Manufacturing firms
  • structural equation model

 

چالش‌های جهانی مانند نوسان و بی­ثباتی قیمت کالاها، رقبایی که با هزینة کمتر تولید می­کنند، افزایش انتظارات مشتری و شرایط اقتصادی بی­ثبات و متلاطم، رویاروی بسیاری از تولیدکنندگان قرار دارند. این چالش­ها و فشارهای رقابتی، شرکت­های تولیدی را مجبور می­کنند تا راهبرد‌های تولید و زنجیرة تأمین خود را برای بهبود عملکرد، رقابت و بقا در بلندمدت به طور مداوم ارزیابی کنند (صنایعی و همکاران، 1390). سازمان‌های کنونی در چنین شرایطی نیازمند هماهنگی دقیق برای تدارک مواد اولیه و تحویل به­موقع آنها به مشتری هستند تا بتوانند هزینه‌ها را کاهش دهند، دریافت و تحویل به­موقع داشته باشند و در نهایت رضایت مشتری را کسب کنند. با توجه به این موارد، مدیریت زنجیرة تأمین می­تواند راهکاری مؤثر و مفید مطرح شود (یزدانی و همکاران، 1394). مدیریت زنجیرة تأمین را می‌توان مدیریت مؤثر سه جریان مکمّل شامل مواد، اطلاعات و امور مالی بین شرکت اصلی و شرکای آن تعریف کرد (وو[1] و همکاران، 2014). تحقیقات نشان می‌دهند که زنجیرة تأمین نقش مهمی در ارتقای عملکرد مالی و دستیابی به مزیت رقابتی دارد و خود یک متغیر وابسته و متأثر از همسویی و یکپارچگی راهبردهای بازاریابی قرار می‌گیرد. ایجاد رضایت در مشتریان نهایی یک زنجیرة تأمین، نیازمند آن است که حلقه‌های زنجیرة تأمین راهبردهای بازاریابی خود را با یکدیگر هماهنگ کنند (گرین[2] و همکاران،2012). از طرف دیگر، دستیابی به همسویی در راهبردهای بازاریابی نسبتاً مشکل است، زیرا تعیین ارزش برای مشتریان نهایی زنجیرة تأمین و ایجاد ارتباط بین تقاضای متغیر مشتریان و کل شرکای زنجیرة تأمین مشکل است (دلوی اصفهانی و همکاران، 1393). من و منتزر[3] (2000) معتقدند که پذیرش بازارگرایی در سطح زنجیرة تأمین برای شرکت امری حیاتی است. بازارگرایی در سطح زنجیرة تأمین به توانایی مشارکت شرکت­ها در ایجاد روابط درونی شرکت بستگی دارد که مبادلة اطلاعات و ارتباطات مربوط به تغییر تقاضای مشتری­های نهایی زنجیرة تأمین را شتاب دهند. بنابر این نظریة مبادلة رابطه­ای و نگرش تمرکز بر مشتری شرکت، پایة این نظریه است. برای برآوردن درخواست مشتریان نهایی رنجیرة تأمین، شرکت­های شریک باید گونه‌ای از همکاری بازارگرایی در سطح زنجیرة تأمین را بپذیرند و آن­ را از راه بازارگرایی قوی و روابط بلندمدت اجرا کنند (گرین و همکاران، 2012). لی[4] (2004) بر اهمیت همسویی راهبردی زنجیرة تأمین با توجه به شواهد نظری تأکید کرده است. در این زمینه با وجود اهمیت همسویی راهبردهای بازاریابی و یکپارچگی و هماهنگی فرایندهای بازاریابی در رنجیرة تأمین، بهبود عملکرد شرکت به­خصوص عملکرد مالی شرکت به­طور جدی کمتر بدان توجه شده است (جوتنر[5] و همکاران، 2010). وجود حمایت‌های تجربی از طرف نظریة همسویی راهبرد عمومی، نیاز به همسویی راهبردهای بازاریابی در سراسر زنجیرة تأمین برای رضایت مشتری نهایی زنجیرة تأمین و تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی، باعث شده است تا پژوهشگران تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین را بررسی کنند.

این مطالعه در شرکت­های تولیدی فعال در شرکت شهرک­های صنعتی شهرستان اهواز انجام شده است. سؤالات این تحقیق به این قرار است: 1) آیا همسویی راهبردهای بازاریابی در سطح زنجیرة تأمین با هدف جلب رضایت مشتریان نهایی، بر عملکرد مالی به­طور مستقیم و از طریق زنجیرة تأمین در شرکت­های تولیدی فعال شهرک­های صنعتی شهرستان اهواز تأثیر مثبت دارد؟ 2) آیا همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین شرکت­های تولیدی فعال شهرک­های صنعتی شهرستان اهوازتأثیر مثبت دارد؟ 3) آیا عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی شرکت­های تولیدی فعال شهرک­های صنعتی شهرستان اهواز تأثیر مثبت دارد؟

 

مبانی نظری و پیشینة تحقیق

مبانی نظری

همسویی راهبرد­های بازاریابی[6]

با توجه به نقش مهم بازاریابی برای موفقیّت رقابتی شرکت­ها در بیست سال گذشته، بر نقش ملاحظات بازاریابی در فرایندهای مدیریتی تأکید بسیاری شده است. راهبرد بازاریابی مجموعه­ای از تصمیمات یکپارچه است که شرکت­ها با کمک آنها به موقعیت­های رقابتی پاسخ می­دهند و در بازارهای هدف به اهداف سازمانی دست می­یابند (چاری[7] و همکاران، 2016). سازمان­های تولیدی معمولاً راهبردهای درون­سازمانی را پذیرفته­اند و البته تلاش‌هایی در زمینة انسجام این راهبردها در مسیر بین سازمانی نیز داشته‌اند. هدف از این راهبردهای بازاریابی برای رهبران کسب و کار، برآوردن نیازهای بازار، رشد سهم بازار و افزایش ارزش سهامدار است (ژیمایو[8]، 2013). شرکت­ها برای دستیابی به سودآوری نیازمند راهبردهای بازاریابی هستند (ژنکینز[9]، 2015). استفاده از مفهوم بازاریابی، در نقش یک راهبرد مفید برای حصول اطمینان از در دسترس­بودن منابع در زمان اجرای فعالیت­های بازاریابی، ضروری است (تاباکو و مرسینی[10]، 2014). با به­کارگیری راهبردهای بازاریابی، صاحبان کسب و کار می­توانند برای کسب منفعت بیشتر ایده­های خود را با مشتریان و ذی­نفعان به اشتراک بگذارند (بیتول[11] و همکاران، 2012). راهبردهای مؤثر بازاریابی باید شامل کالاها و خدماتی باشد که بتوانند نیازهای مشتریان را بیشتر پاسخ دهند. رهبران سازمان­ها برای روابط بلندمدت با مشتریان معمولاً شناسایی مصرف­کننده، کسب مشتری، حفظ مشتری و ردیابی اطلاعات مصرف­کننده را اجرا می­کنند (خان[12]، 2014).

برای افزایش همزمان درآمد و سود، تصمیم­گیران باید یک راهبرد را از بین گونه­های متنوع راهبرد­های بازاریابی انتخاب کنند. تعدد راهبردها موجب بروز حساسیت در هنگام اجرای منطقی و کنترل برنامه‌ها در مجموعة متنوعی از واحدهای عملیاتی می­شود (وو و همکاران، 2010). راهبرد بازاریابی به فعالیت­های حوزة تجزیه و تحلیل در سطح خرد و کلان، تجزیه و تحلیل رقبا و مشتری، بخش­بندی، هدف­گذاری و تعریف جایگاه­یابی مبتنی بر آمیزة بازاریابی (محصول، قیمت و مکان) توجه دارد (محمدزاده و همکاران، 2013). راهبرد­های بازاریابی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار هدفگذاری می­شوند. تحولات اخیر در بازاریابی راهبردی، منابع مبتنی بر دیدگاه راهبردی، به طور فزاینده­ای باعث تمرکز منابع، ظرفیت­ها و امکانات هر شرکت (منبع اصلی مزیت رقابتی و محرک اصلی راهبرد­های بازار) شده است (کرباسیان و همکاران، 1391). آرورا[13] (2013) معتقد است که راهبرد بازاریابی شامل تمام فعالیت­های اساسی و درازمدت در زمینة بازاریابی است که تجزیه و تحلیل موقعیت اولیة راهبرد یک شرکت و تدوین، ارزیابی و انتخاب راهبرد­های بازارمحور را به کار می­بندد. در این زمینه، همسویی راهبرد بازاریابی با هدف تدوین و اجرای راهبرد بازاریابی در سطح زنجیرة تأمین از طریق شرکای زنجیرة تأمین و برای ارائه بیشترین ارزش کلی به مشتریان نهایی زنجیرة تأمین تعریف می­شود. همسویی موفق بازاریابی نیازمند آن است که نمایندگان بازاریابی سازمان با شرکای زنجیرة تأمین در زمینه­هایی مانند برنامه­ریزی و ارائه محصولات و خدمات جدید برای مشتریان نهایی، برنامه­ریزی و اجرا، قیمت­گذاری، ترویج، تدوین راهبرد­های توزیع فروش محصولات و خدمات به مشتریان نهایی، توسعة فرایندهای یکپارچه برای ایجاد ارزش برای مشتریان نهایی و توسعة فرایندهای یکپارچه برای توسعة ارزش برای مشتریان نهایی، همکاری داشته باشند. دستیابی به همسویی راهبرد بازاریابی امر دشواری است، زیرا که تعیین آنچه که مشتری نهایی زنجیرة تأمین ارزش می­داند و همچنین برقراری ارتباط مؤثر با خواسته­های متغیر مشتری برای تمام شرکای زنجیرة تأمین دشوار است (گرین و همکاران، 2012).

 

همسویی بازاریابی و زنجیره تامین

برای جلب رضایت مشتریان نهایی زنجیرة تأمین، مشارکت­کنندگان زنجیرة تأمین باید راهبردهای بازاریابی را یکپارچه و هماهنگ کنند. بر اساس نظر کیت، لی و لی[14] (2004)، مبادلة رابطه­ای مستلزم ارتباطات گسترده، تعهد و وجود تمایل بلندمدت است. شرکای زنجیرة تأمین باید راهبردهای بازاریابی را تدوین کنند و بر نیازهای مشتریان نهایی زنجیرة تأمین و همسویی مؤثر این راهبردها تمرکز کنند. همچنین وجود این همسویی، مستلزم مجموعه­ای از معیارها در زنجیرة تأمین برای یکپارچگی و همکاری فعالیت­ها و راهبردهای بازاریابی است. این امر به نوبة خود نیازمند تبادل اطلاعاتی است که پاسخگوی تغییرات در مطالبات مشتری نهایی باشد (گرین و اینمان، 2007). در این پژوهش نظریة مبادلة رابطه­ای، اساس یکپارچگی و هماهنگی راهبردهای بازاریابی و فرایندهای زنجیرة تأمین می­باشد. اساس بازاریابی، بازارگرایی است که گاهی محرّک بازار و گاه پیش­برندة بازار مطرح می‌شود؛ البته در هر دو حالت تمرکز بر رضایت مشتری است. تفاوت آنها در این است که نگاه به این مسئله از منظر محرّک بازار به این معناست که مشارکت­کنندگان بازار به تغییرات تقاضای مشتری واکنش نشان دهند، در حالی­که از منظر پیش­برنده­های بازار، بازارها در شکل­دهی یا ایجاد تغییر در تقاضای مشتری نقش فعال‌تری دارند. در برخی موارد ممکن است یک بازار را چند سازمان به­طور مشترک مدیریت کنند. شرکای زنجیرة تأمین با همدیگر برای اجرا و ایجاد یک راهبرد بازاریابی هماهنگ و منسجم همکاری می‌کنند. این همکاری برای پاسخ­گویی به تغییرات تقاضای مشتریان نهایی یا تدوین و اجرای راهبرد بازاریابی سطح رنجیرة تأمین، که در نگرش مشتری گرایی مؤثر است، شکل می­گیرد (جاروسکی[15] و همکاران، 2000).

 

عملکرد زنجیرة تأمین

از لحاظ نظری مطالعات متعددی در مورد ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین انجام شده است. اندازه­گیری­ بخشی از سیستم سنجش عملکرد در پاره­ای از مطالعات مطرح شده است و مطالعات دیگر فرایندهای مهم زنجیرة تأمین را بررسی کرده­اند. ارزیابی زنجیرة تأمین یکی از چالش­های حیاتی در صنایع کنونی است که البته چارچوب­ها و روش­های مختلفی برای حل این چالش­ها وجود دارد (نجمی[16] و همکاران، 2013). مدیریت زنجیرة تأمین یک فلسفه مؤثر کسب و کار است که در سال­های اخیر برای کمک به بقای شرکت­های تحت فشار و دستیابی به رضایتمندی مشتری توجه دانشگاهیان، مشاوران و مدیران بسیاری را جلب کرده است. در طول دهة گذشته و تکامل مدیریت رنجیرة تأمین، تحقیقات بسیاری در مورد سنجش عملکرد زنجیرة تأمین که یک ابزار مدیریتی و وسیله­ای برای موفقیت مدیریت راهبردی و نظارت مستمر در دستیابی اهداف سازمان بوده انجام شده است (آگامی[17] و همکاران، 2012). چون­که رقابت فردی بین شرکت­ها به رقابت جمعی بین زنجیره­های تأمین تبدیل شده است، مدیریت زنجیرة تأمین به یکی از عوامل مهم راهبرد رقابتی برای افزایش بهره­وری و سودآوری سازمان تبدیل شده است. اساس سیستم ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین مناسب، عملکرد مؤثر مدیریت است. بسیاری از ارزیابی­های سنتی عملکرد زنجیره تأمین، ارزیابی­های ایستایی هستند، درحالی­که زنجیرة تأمین واقعی سیستمی پویا است و به انطباق با روش­هایی برای انجام ارزیابی نیاز دارد (هونگ و ژونگ هوآ[18]، 2013). یکپارچگی بازار، افزایش رقابت و تأکید ویژه بر جهت­گیری­های مشتری از جمله مسائلی هستند که همواره مهم­ترین موضوع در قالب زنجیرة تأمین به آنها اشاره شده است. همچنین، مدیریت مؤثر زنجیرة تأمین از طریق بهبود ارتباطات داخلی و خارجی شرکت، عامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار محسوب می­شود. زنجیرة تأمین تمام فعالیت­های وابسته به جریان تولید کالا از مرحله تأمین مواد اولیه تا رسیدن به دست مصرف­کنندة نهایی را در برمی­گیرد. افزایش سطح رقابت و جهانی­شدن در اقتصاد، تأثیر عمده­ای بر بهبود عملکرد زنجیرة تأمین داشته است. شرکت­ها برای بهبود عملکرد زنجیرة تأمین با استفاده از فرایند مهندسی مجدد، سیستم­های جدید و آموزش کارکنان، میلیون­ها دلار هزینه می­کنند. برای درک بهتر عملکرد زنجیرة تأمین و بهبود تصمیم­گیری­ها در این زمینه، استفاده از داده­های خام و انجام اندازه­گیری­های کمّی ضروری است. زنجیرة تأمین برای حمایت از بازاری است که شرکت در حال حاضر در آن فعالیت می‌کند. برای ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین سنجش شاخص­های مختلف و تجزیه و تحلیل آنها ضروری است (ال سیّد[19]، 2013). اکثر شرکت­ها فاقد ابزارهایی برای تغییر سریع و گرفتن اطلاعات موجودند، اطلاعاتی که غالباً از همکاران و سیستم­های زنجیرة تأمین به­ دست می­آیند. عملکرد کلی زنجیرة تأمین بر سلامت مالی تمام شرکت­های عضو زنجیره بسیار تأثیر می­گذارد. بنابراین، یک فرایند مؤثر سنجش عملکرد زنجیرة تأمین باید بتواند آن حوزه­های عملکردی را نشان دهد که باعث سودآوری پایدار و قدرت مالی می­شوند. برای این مهم، در فرایند سنجش عملکرد معیارهای مطمئن ایجاد می­شوند که برای همکاری فعالیت­های زنجیرة تأمین در حوزه­هایی مانند پیشرفت، به حداقل­رساندن هزینه­ها، بهره­وری سرمایه کار و به­کارگیری دارایی­های ثابت، گزارش می‌دهند (رحمان­سرشت و افسر، 1387). در این پژوهش، نگرش زنجیرة تأمین (تأمین­کننده­ها)، از جانب تأمین­کننده­ها به «مشتری نهایی» است که با روش کیفیت و هزینه بر جلب رضایت مشتری نهایی تمرکز دارد (چن و پل­راج[20]، 2004؛ هو[21]، 2002). اگر­چه مدیران مسئول عملکرد سازمان هستند، اما در جایی‌که سازمان در نقش یک شریک زنجیرة تأمین وظیفه­اش را انجام می­دهد، عملکرد سازمان به عملکرد زنجیرة تأمین نیز بستگی دارد. عملکرد زنجیرة تأمین به توانایی شرکای زنجیرة تأمین در تطبیق با محیط پویا نیز بستگی دارد (واندر هاقی و تریوایل[22]، 2003). مطالعات پیشین عملکرد زنجیره را چنین تعریف کرده­اند: توانایی زنجیرة تأمین در 1) تحویل کالا و خدمات باکیفیت در زمان مناسب و 2) به حداقل­رساندن هزینة کالا و خدمات برای مشتری نهایی.

 

راهبردهای بازاریابی و عملکرد مالی

عملکرد سازمان شامل عملکرد مالی، عملکرد عملیاتی و اثربخشی سازمانی است. از دیدگاه سنتی، عملکرد سازمانی معمولاً یک عملکرد مالی در نظر گرفته می­شود که در آن ملاحظات بودجه، دارایی­ها، عملیات­ها، محصولات، خدمات، بازارها و منابع انسانی روی خط پایین کلی موفقیت سازمان اثرگذار هستند (فارسانی و همکاران[23]، 2013). معیارهای مختلفی مانند، سهم بازار، رشد فروش، حاشیة فروش، بازده سرمایه­گذاری، بازده سهام، بازده دارایی و گردش موجودی انبار، برای سنجش عملکرد مالی شرکت وجود دارند (فنگ[24] و همکاران، 2014؛ پیترسن[25] و همکاران، 2005؛ یان­لی[26] و همکاران، 2016). عملکرد کسب و کار که نشان­دهندة دیدگاه مدیریت راهبردی و زیرمجموعه­ای از مفهوم کلی اثربخشی سازمان است، می­تواند برای دستیابی به اهداف سازمان در سودآوری و افزایش سهم فروش و بازار و همچنین برای تحقق اهداف راهبردی کلی شرکت تعریف شود (کاپلان و همکاران[27]، 2014). در دهکدة جهانی و در اقتصاد آزاد و رقابتی کنونی، دستیابی به عملکرد مالی و اقتصادی برای بقای هر شرکت بسیار ضروری است. یک شرکت وقتی عملکرد خوبی دارد که باعث ایجاد ارزش افزوده برای سهامداران و رضایت مشتری شود و نظرات کارکنان و حفاظت از محیط زیست را رعایت کند. عملکرد شرکت به توانایی آن در ایجاد ارزش برای مشتریانش بستگی دارد، در حالی­که­ عملکرد مالی شرکت را تعادل ناپایدار ناشی از سیر تکاملی بهره­وری و اثربخشی نیز تعریف کرده­اند (بوس و استفان[28]، 2014). عملکرد مالی ابتکار مدیریت در بالابردن دقت و به­هنگام­بودن اطلاعات مالی است و اهداف اقتصادی عمومی سازمان را اندازه­گیری می­کند (کاپلان[29] و همکاران، 2014). دستیابی به منابع و عملکرد بالای مالی، مفاهیمی هستند که از نظریة مزیت منابع[30]نشأت می‌گیرند (آرنت و ماهاواران[31]، 2012). نظریة مزیت منابع، نظریه­ای است که بر رقابت و اقدامات نظری راهبرد بازاریابی کسب و کار تأکید دارد (هانت و ماهاواران[32]، 2012). در این نظریه، تنوع منابع و بخش­های بازار برای دستیابی به مزیت رقابتی ارزشمند هستند. این در حالی است که راهبردهای بازاریابی بر دستاوردهای مالی سازمان­ها مؤثر هستند (سولومان و پتی[33]، 2011). یک راهبرد بازاریابی مؤثر می­تواند موجب افزایش فروش و تسلط بر بازار هدف شود (ژمایو، 2013). شرکت­ها برای سودآوری و رشد، باید یک راهبرد بازاریابی مانند طراحی (یا طراحی مجدد) کالاها و خدمات را برای پایداری مزیت رقابتی خود اجرا کنند (سیویک[34]، 2013). ارتقای فروش، سودآوری را در کوتاه­مدت و بلندمدت افزایش می‌دهد (زیبرا[35] و همکاران، 2012). تأثیرگذاری راهبردهای بازاریابی با تجزیه و تحلیل منافع و فروش سنجیده می­شوند. سازمان­ها برای شکل­دادن، دستیابی و حفظ مزیت رقابتی خود می­توانند راهبردهای بازاریابی را به کار برند (ژیمایو[36]، 2013).

 

پیشینة تحقیق

قیومی و واصفی (1395)، تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد سازمان را از دیدگاه 250 مدیر بازاریابی شرکت مهندسی بازرگانی خودروی سایپا (ستکو) را با استفاده از معادلات ساختاری بررسی کرده­اند. نتایج به­دست­آمده، تأثیر مثبت و معنی­دار راهبرد بازاریابی محصول (ترفیع و توزیع) بر عملکرد سازمان و تأثیر مثبت و معنی­دار عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی در شرکت ستکو را نشان می­دهد؛ اما راهبرد بازاریابی (قیمت) بر عملکرد زنجیرة تأمین (تحویل به­موقع) تأثیر مثبت و معنی­دار در شرکت ستکو نداشته است.

دلوی اصفهانی و همکاران (1393)، همسویی راهبردهای بازاریابی با زنجیرة تأمین و عملکرد سازمانی را از نظر 159 مدیر گروه صنعتی را با استفاده از معادلات ساختاری انجام داده­اند. نتایج این پژوهش، رابطة مثبت و معنی­دار همسویی راهبردهای بازاریابی و زنجیرة تأمین با عملکرد زنجیرة تأمین را نشان می­دهد. رابطة بین عملکرد زنجیرة تأمین با عملکرد سازمان نیز مثبت و معنی­دار است.

محمدی (1393)، تأثیر هماهنگی راهبردهای بازاریابی بر زنجیرة تأمین برای ارتقای عملکرد کسب و کارهای کوچک و متوسط شهرک صنعتی هشتگرد را از نظر 202 نفر از کارکنان بخش بازاریابی، تولید و تحقیق و توسعه با کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره تحلیل کرده است و دریافته که هماهنگی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین، عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی و عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت­های مطالعه­شده، تأثیر مثبت و معنی­دار دارد.

رضایی جاری­وند (1392)، همسویی راهبردهای مدیریت زنجیرة تأمین و راهبردهای سیستم اطلاعاتی و تأثیر این همسویی بر عملکرد سازمان در شرکت­های تولیدی استان خوزستان را از دیدگاه 231 نفر از مدیران یا سرپرستان بخش‌های خرید، تولید، فروش، پشتیبانی و توزیع شرکت‌های تولیدی استان خوزستان بررسی کرده است. در این پژوهش از روش معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که راهبردهای سیستم اطلاعاتی اثر راهبردهای زنجیرة تأمین بر عملکرد مدیریت زنجیرة تأمین را تعدیل می­کند و به دنبال آن عملکرد سازمان نیز تأثیر می­پذیرد.

گوناسکاران[37] و همکاران (2017) پژوهشی با عنوان «داده زیاد و تحلیل پیشگو برای زنجیرة تأمین و عملکرد سازمانی» انجام داده­اند که نتایج پژوهش آنان، رابطة مثبت بین روابط و به­اشتراک­گذاری اطلاعات با تعهد مدیریت را نشان می­دهد.

ژنکینز[38] (2015) راهبردهای بازاریابی برای سودآوری رستوران­های مستقل ایالات متحده را از نظر مدیران و کارکنان مطالعه کرده است. ارائه پنج راهبرد بازاریابی و همچنین بیان نقش حیاتی تعهد کارکنان در اجرای مؤثر این راهبردها از دستاوردهای این مطالعه است.

واگنر[39] و همکاران (2012) تحقیقی با هدف بررسی ارتباط بین تناسب زنجیرة تأمین با عملکرد مالی شرکت­ها انجام داده­اند که نتایج آن نشان می­دهد شرکت‌هایی که زنجیرة تأمین متناسب‌تری دارند، بازگشت دارایی بالاتری دارند و این شرکتها نسبت به شرکت­هایی که زنجیرة تأمین نامتناسبی دارند، عملکرد بهتری داشته‌اند.

گرین و همکاران (2012) همسوسازی راهبرد‌های بازاریابی با عملکرد سازمانی را از طریق عملکرد زنجیرة تأمین از دیدگاه 117 نفر از اعضای گروه اپیکس[40] با استفاده از معادلات ساختاری، بررسی کرده­اند که نتایج آن نشان می­دهد که همسوسازی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همسویی بازاریابی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین نیز بر عملکرد مالی به­طور مثبتی مؤثر است.

جوتنر[41] و همکاران (2010) رابطة بین بازاریابی از دیدگاه راهبردی و عملکرد زنجیرة تأمین را مطالعه کرده­اند. آنها می­گویند که بازاریابی از دیدگاه راهبردی بر عملکرد زنجیرة تأمین مؤثر است.

راشد[42] و همکاران (2010)، تأثیر زنجیرة تأمین از طریق تسهیم اطلاعات بر عملکرد را برسی کرده­اند. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که تسهیم اطلاعات، شرط لازم برای تسهیم دانش است و رابطة نزدیک تأمین­کننده- خریدار عامل مهمی برای افزایش عملکرد تأمین­کننده است.

زنجیره­های تأمین، زنجیره­های ارزش هستند که از عرضه­کننده تا مشتری نهایی توسعه یافته­اند. مدیریت زنجیرة تأمین نیازمند یکپارچگی و هماهنگی بین فرایندهای کسب و کار (خرید، تولید، بازاریابی، پشتیبانی و فرایندهای اطلاعات) در زنجیرة تأمین برای برآوردن تغییرات تقاضاهای مشتری نهایی می­باشد. زنجیره­های تأمین موفق بر مشتری تمرکز دارند. این امر نیازمند همکاری شرکت­ها درون زنجیرة تأمین بازارمحور است که در آن، راهبردهای بازاریابی هر شرکت به­طور انفرادی منسجم و با زنجیرة تأمین هماهنگ باشد. می­توان گفت که همسویی راهبردهای بازاریابی (با شرکا) در زنجیرة تأمین، عملکرد زنجیرة تأمین را بهبود می‌بخشد و این خود موجب ارتقای سطح عملکرد شرکت می‌شود و در نهایت بهبود عملکرد هر شرکت را به­دنبال خواهد داشت. عملکرد مالی نیز که خود بخشی از عملکرد سازمان است، از این روند تأثیر مثبت خواهد گرفت.

با توجه به پیشنة نظری پژوهش، مدل مفهومی تحقیق حاضر بر اساس مدل گرین و همکاران انتخاب شده است که کلیّات این مدل به شکل زیر می‌باشد:

 

 

عملکرد مالی

عملکرد زنجیره تامین

همسویی راهبردهای بازار یابی

H1

H2

H3

H4

شکل 1. مدل پیشنهادی پژوهش (برگرفته از مدل گرین و همکاران، 2012)

 

 

با توجه به آنچه در بخش پیشینة نظری و تجربی بیان شد، فرضیه­های زیر ارائه می­شوند:

فرضیة اول: همسویی راهبرد­های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة دوم: همسویی راهبرد­های بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة سوم: عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة چهارم: همسویی راهبرد­های بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین تأثیر دارد.

 

روش تحقیق

به این دلیل که هدف پژوهش، تعیین روابط علّی بین همسویی راهبردهای بازاریابی و عملکرد مالی با نقش میانجی زنجیرة تأمین است، پس این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات توصیفی- همبستگی و از نوع الگوی معادلات ساختاری است. جامعة آماری در این پژوهش شامل شرکت­های تولیدی فعال در شهرک­های صنعتی شهر اهواز است که تعداد جامعة آماری این شرکت­ها 488 می‌باشد. بر اساس فرمول نمونه­گیری از جامعةمحدود (فرمول کوکران) نمونه­ای با حجم 216 شرکت انتخاب شده است. با توجه به همگن­بودن جامعة تحقیق روش نمونه­گیری از نوع تصادفی ساده تعیین شده است.

ابزار اصلی گردآوری اطلاعات این پژوهش، پرسشنامه است که بر اساس این، برای سنجش متغیرهای همسویی راهبرد‌های بازاریابی و عملکرد زنجیرة تأمین از پرسشنامة گرین و همکاران (2012) و برای سنجش متغیر عملکرد مالی از پرسشنامة استفاده­شده در تحقیق کرد (1389) استفاده شده است. برای سنجش پایایی سؤالات پرسشنامه یک نمونة اولیه شامل 30 پرسشنامه از مدیران شرکت­ها پیش­آزمون شد و سپس با استفاده از داده‌های به­دست­آمده از پرسشنامه، میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که برای سؤالات متغیرها به ترتیب، 0.857 درصد برای همسویی راهبرد‌های بازاریابی؛ 0.845 درصد برای عملکرد زنجیرة تأمین؛ 0.857 درصد برای عملکرد مالی و 0.897 درصد برای کل پرسشنامه به دست آمد. برای سنجش روایی سؤالات از اعتبار محتوا و اعتبار سازه استفاده شده است. برای سنجش اعتبار محتوای پرسشنامه از نظرات متخصصان، استادان دانشگاه و کارشناسان خبره استفاده شده است. همچنین برای سنجش این موضوع که پرسشنامة بررسی­شده تا چه حد سازه یا صفت مورد نظر را به­خوبی نمایان می‌سازد، از اعتبار سازه (تحلیل عاملی تأییدی) استفاده شده است. با این هدف، مدل زیر که حاوی ارتباط بین متغیرهای تحقیق است، تدوین شده است (شکل 2) و با استفاده از داده‌های مذکور و نرم­افراز LISREL مدل آزمون شده است. که نتایج آن به شرح زیر است:

 

 

شکل2.الگوی اندازه گیری متغیرهای تحقیق) تحلیل عاملی تأییدی در حالت تخمین استاندارد(

 

 

همان­گونه که در شکل بالا و همچنین در جدول (1) آمده است، الگوی اندازه­گیری از لحاظ شاخص‌های تناسب (برازش) در وضعیت مناسبی هستند؛ زیرا نسبت کای – دو بر درجة آزادی کوچک­تر از 3 و مقدار شاخص RMSEA نیز کمتر از 0.1 می‌باشد. شکل الگوی اندازه­گیری مربوطه در زیر آورده شده است:

 

 

جدول 1. نتایج شاخص­های نیکویی برازش مدل اندازه­گیری

نام شاخص

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

Chi-square/df

RMSEA

نتایج مدل

0.92

0.95

0.97

0.98

0.98

1.48

0.047

برازش مناسب

نزدیک به یک

≥90٪

≥90٪

≥90٪

≥90٪

کمتر از 3

کمتر از 0.1

 

 

در این شکل و شکل­های بعدی، متغیر hs نشانگر همسویی راهبردهای بازاریابی، متغیر zt بیانگر زنجیرة تأمین و متغیر AM نشان­دهندة عملکرد مالی است.

 

یافته‌های پژوهش

برای آزمون فرضیه‌های تحقیق از بخش ساختاری ِالگوی معادلات ساختاری و با نرم­افزار LISREL انجام شده است. همچنان­که در شکل­های 3 و4 هست، همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین دارای اثر مثبت برابر با 0.77 است و عدد معناداری این اثر برابر با 9.79 و بزرگ­تر از 1.96 می‌باشد.پس می‌توان گفت فرضیة اول تحقیق تأیید می­شود و این نشان می­دهد که همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر زنجیرة تأمین اثر مثبت و معناداری دارد.

 

 

 

 

شکل3. الگوی تخمین استاندارد

 

 

به بیان دیگر، یک واحد بهبود در همسویی راهبرد‌های بازاریابی شرکت، موجب 0.77 واحد بهبود در عملکرد زنجیرة تأمین خواهد بود. همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد مالی نیز اثر مثبت و معناداری برابر با 0.46 (عدد معناداری 6.11) دارد. همچنین به دلیلی که مقدار ضریب استاندارد برای فرضیة سوم 0.46، و عدد معناداری از عدد 1.96 بزرگ­تر است (برابر با 5.95)، می­توان گفت تأثیر زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی مثبت و معنادار است.


 

 

 

شکل4. الگوی اعداد معنادار

 

 

بنابراین فرضیة سوم نیز تأیید می­شود؛ اما در مورد نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین از آزمون سوبل (فرمول شماره 1) استفاده شده است. در مورد این آزمون اگر عدد معناداری به­دست­آمده از این طریق بزرگ­تر از 96/1 باشد، نقش میانجی متغیر عملکرد زنجیرة تأمین تأیید می­شود. با توجه به جدول (2) چون­که مقدار عدد به­دست­آمده از آزمون سوبل51/1 به دست آمد و این مقدار از 96/1 کمتر است.


 

جدول 2: نتایج آزمون سوبل برای آزمون فرضیة چهارم

ضریب تخمین غیر استاندارد مسیر اول

ضریب تخمین استاندارد مسیر دوم

خطای استاندارد مربوط به مسیر اول

خطای استاندارد مربوط به مسیر دوم

Z

0.77

0.49

0.41

0.19

1.51

 

 

بنابراین می­توان گفت فرضیة مبنی بر نقش میانجی­گری متغیر عملکرد زنجیرة تأمین رد می­شود و فرضیة چهارم تأیید نمی­شود. همان­گونه که از شاخص­های کلی نیز برمی­آید، کلیّت الگو از نظر شاخص‌های تناسب نیز در وضعیت مناسبی قرار دارد (جدول 3).


 

جدول 3. نتایج برازش کلی مدل تحقیق

نام شاخص

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

Chi-square/df

RMSEA

نتایج مدل

0.89

0.93

0.95

0.96

0.96

2.00

0.068

 


نتیجه‌گیریوپیشنهادها

همسویی راهبردهای بازاریابی و مشارکت شرکای زنجیرة تأمین در ارائه محصولات و خدمات درخواستی مشتریان در پرتو یکپارچگی و هماهنگی فرایندهای بازاریابی در سراسر زنجیرة تأمین امکان­پذیر است و موجب جلب رضایت مشتری­ نهایی و در نهایت افزایش سهم بازار، سودآوری و در نهایت ارتقای عملکرد سازمان می‌شود. محققان بسیاری این موضوعات را از نظر تئوری تأیید و پشتیبانی کرده­اند. از این­رو، در این پژوهش یک مدل ساختاری برای مطالعه تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی هم به­صورت مستقیم و هم از طریق عملکرد زنجیرة تأمین، در شرکت­های تولیدی فعال در شرکت شهرک‌های صنعتی شهرستان اهواز پیشنهاد و بررسی شده است.

بر اساس آزمون فرضیة اول، عدد معنی‌دار مسیر میان دو متغیر که برابر (79/9) است، این فرضیه تأیید می­شود. با توجه به این نتایج، همکاری شرکت‌ها با شرکای زنجیرة تأمین در مورد سازگاری فلسفة بازاریابی و جلب رضایت مشتریان نهایی برای کسب سود، برنامه‌ریزی و همکاری در ارائه محصولات و خدمات جدید، برنامه‌ریزی و همکاری در راهبرد‌های قیمت­گذاری با هدف فروش محصولات و خدمات به مشتریان نهایی، راهبردهای توزیع جهت فروش محصولات و خدمات و برنامه‌ریزی و همکاری برای توسعة فرایندهای یکپارچه­سازی که برای مشتریان نهایی ایجاد ارزش می­کنند. از این­رو، نتایج تحقیق تأثیر مثبت و معنی­دار همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین در شرکت‌های تولیدی شهرک­های صنعتی شهر اهواز را نشان می­دهد. قیومی و واصقی (1395)، دلوی اصفهانی (1393) و محمدی نیز در تحقیق خود تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین را نشان داده­اند. گرین و همکاران (2012) رابطة راهبردهای بازاریابی با عملکرد زنجیرة تأمین را در نتایج تحقیق خود تأیید کرده­اند. جوتنر و همکاران (2010) تأثیر بازاریابی از دیدگاه بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین در پژوهش خود را به دست داده­اند.

بر اساس آزمون فرضیة دوم، عدد معنی‌دار مسیر میان دو متغیر که برابر (95/5) است، این فرضیه تأیید ­شده است. از این­رو، اگر همسویی راهبرد‌های بازاریابی افزایش یابد عملکرد مالی نیز ارتقا می­یابد. رضایت مشتریان نهایی موجب افزایش سهم بازار، سهم فروش، بازده دارایی و بازگشت سرمایه­ می­شود و در نهایت عملکرد مالی را بهبود می­بخشد.

قیومی و واصقی (1395)، دلوی اصفهانی (1393) و محمدی نیز در تحقیق خود تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی را نشان داده­اند. گرین و همکاران (2012) تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی را در نتایج تحقیق خود به دست داده­اند.

بر اساس آزمون فرضیة سوم، عدد معنی‌داری مسیر میان دو متغیر که برابر (11/6) است، این فرضیه تأیید ­می­شود. بنابراین، عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و مستقیم دارد. به این معنا که اگر عملکرد زنجیرة تأمین ارتقا یابد، عملکرد مالی نیز بهبود می­یابد. ازاین­رو، ایجاد توانایی در زنجیرة تأمین اصلی شرکت در ارائه محصولات بدون نقص، ایجاد ارزش افزوده، پاسخگویی سریع و حل مشکلات، اصلاح محصولات آسیب­دیده و ناقص، ارائه دقیق میزان و کیفیت محصولات وعده­داده­شده به مشتریان نهایی، توانایی به حداقل­رساندن ضایعات در سراسر زنجیرة تأمین را بهبود می­دهد و در نهایت سودآوری، بازده فروش، بازده دارای، بازده سرمایه و بهره­وری شرکت را که از معیارهای اصلی سنجش عملکرد مالی هستند توسعه می­دهد و امکان ارتقای عملکرد مالی شرکت­ها را فراهم می­سازد. قیومی و واصقی (1395)، دلوی اصفهانی (1393) و محمدی نیز در تحقیق خود تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین را بر عملکرد مالی نشان داده­اند. رضایی جاری­وند (1392) تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی را بر اساس یافته­های تحقیق خود به دست داده است. گرین و همکاران (2012) تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی را در نتایج تحقیق خود تأیید کرده­اند. راشد و همکاران (2010) تأثیر زنجیرة تأمین را از طریق تسهیم اطلاعات بر عملکرد نشان داده­اند. ویو و همکاران (2013) تأثیر یکپارچه­سازی زنجیرة تأمین بر رضایت مشتری و عملکرد مالی را در مطالعة خود نشان داده­اند. واگنر و همکاران (2012) بر اساس نتایج تحقیق خود بر ارتباط میان تناسب زنجیرة تأمین با عملکرد مالی تأکید کرده­اند.

بر اساس نتایج آزمون سوبل جدول (4)، فرضیة چهارم رد ­شده است. از این­رو می­توان گفت که همسویی راهبرد­های بازاریابی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی تأثیر ندارد. بنابراین، نتیجة پژوهش نشان از تأثیر کمتر غیرمستقیم همسویی راهبرد­های بازاریابی بر عملکرد مالی نسبت به تأثیر مستقیم آن دارد؛ در نتیجه، تأثیر راهبرد بازاریابی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین توجیه­پذیر نیست و ایجاد یک رابطة مستقیم جدی بین راهبرد بازاریابی و عملکرد مالی ضروری است. گرین و همکاران (2012) نیز تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی را از طریق عملکرد زنجیرة تأمین در نتایج تحقیق خود تأیید کرده­اند.

در این تحقیق تمام آزمون­ فرضیه­ها با رویکرد سختگیرانه انجام شده‌اند به­گونه­ای که در تمامی آنها H0نشانگر نبود رابطه میان متغیرهاست.

در نخستین مرحلة این تحقیق، تأثیر مستقیم راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی بدون توجه به متغیر میانجی بررسی شده است. نتایج نشان می­دهد که سازمان­های تولیدی فعال در شهرک­های صنعتی شهرستان اهواز نیاز به همسویی راهبردهای بازاریابی خود با عملکرد زنجیرة تأمین و همکاری با شرکای زنجیرة تأمین خود برای تامین نیازهای مشتریان نهایی محصولات خود دارند. با توجه به بررسی­های نظری و تجربی این پژوهش، در حالی­که شرکت­ها در کسب و کار خود به دنبال بهبود عملکرد مالی هستند، باید مشتریان نهایی زنجیره از ارائه محصولات آنها رضایت داشته باشند، قبل از آنکه منافع مالی شرکت حاصل شود. موفقیّت مالی به موفقیّت بازاریابی شرکت بستگی دارد. همسویی بازاریابی به­طور مستقیم بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی شرکت­های مطالعه­شده تأثیرگذار است. با توجه به نبود تأثیر غیر مستقیم همسویی بازاریابی بر عملکرد مالی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین، تأکید بر ایجاد رابطة مستقیم راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی از طریق جلب رضایت مشتریان نهایی زنجیرة تأمین، سوآوری و بهره­وری شرکت­ها را بهبود می­بخشد. همسویی راهبردهای بازاریابی با عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی شرکت­ها به پاسخ­گویی به­موقع و سریع به مشتریان نهایی، ارائه محصولات بدون عیب، با کیفیت دلخواه مشتری و به میزان تقاضای مشتریان نهایی، سهم بازار، بازده فروش، بازده دارایی، بازگشت سریع سرمایه و در نهایت منافع ذی­نفعان و رقابت­پذیری شرکت­های بررسی­شده را افزایش می­دهد.

با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادهای زیر مطرح می­شود:

در این تحقیق تأثیر مثبت همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی که در تحقیقات پیشین تأیید شده نشان داده شد. بنابراین پیشنهاد می­شود سازمان­های تولیدی فعال در شهرک­های صنعتی شهرستان اهواز راهبردهای بازاریابی خود را با شرکای زنجیرة تأمین خود برای برآوردن نیازهای مشتریان نهایی خود همسو کنند تا از این راه عملکرد زنجیرة تأمین را بهبود بخشند و سپس عملکرد مالی شرکت نیز ارتقا ­یابد. پیشنهاد می‌شود به جای اینکه اقدامات یکپارچگی در سطح سازمان انجام شود، یکپارچگی فرایندهای بازاریابی در کل زنجیرة تأمین را تمام شرکا شکل دهند. این کار در راهبرد بازاریابی زنجیرة تأمین مشترک با هدف رضایت مشتریان نهایی انجام خواهد شد. همچنین پیشنهاد می‌شود این تحقیق در سطح ملی انجام شود و نتایج آنها با نتایج این تحقیق مقایسه شود. در نهایت با توجه به اینکه عملکرد زنجیرة تأمین در این پژوهش فقط به صنایع تولیدی محدود شده است، برای تحقیقات بعدی پیشنهاد می‌شود در صنایع خدماتی که راهبردهای بازاریابی و عملکرد زنجیرة تأمین را کمتر بررسی کرده­اند، مشابه این تحقیق انجام شود و نتایج با هم مقایسه شوند.



[1] Wu

[2] Green

[3] Min & Mentzer

[4] Lee

[5] Jüttner

[6] Alignment of marketing strategies

[7] Chari

[8] Jemaiyo

[9] Jenkins

[10] Tabaku & Mersini

[11] Bettiol

[12] Khan

[13] Arora

[14] Keith, Lee & Lee

[15] Jaworski

[16] Najmi

[17] Agami

[18] Hong & Zhong-Hua

[19] El Sayed

[20] Chen & Paulraj

[21] Ho

[22] Vanderhaeghe & de Treville

[23] Farsani

[24] Feng

[25] Petersen

[26] Yan Li

[27] Kaplan

[28] Buse & Ştefan

[29] Kaplan

[30] resource advantage theory

[31] Arnett & Madhavaram

[32] Hunt & Madhavaram

[33] Solomon & Perry

[34] Civic

[35] Zebra

[36] Jemaiyo

[37] Gunasekaran

[38] Jenkins

[39] Wagner

[40] APICS

[41] Juttner

[42] Rashed

 

1-    رحمان­سرشت، حسین و افسر، امیر (1387)، اثر تسهیم اطلاعات بر راهبرد­های رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین، نشریة مدیریت فناوری اطلاعات، دورة 1، شمارة 1، صص: 37 تا 48.

2-    دلوی اصفهانی، محمدرضا؛ قربانی، حسین؛ باقری قلعه سلیمی، مرضیه (1393)، بررسی تأثیر همسویی استراتژی­های بازاریابی بر زنجیرة تأمین و عملکرد سازمان (مطالعة موردی: گروه صنعتی انتخاب)، مدیریت بازاریابی، شمارة 23.

3-    رجب­زاده، علی؛ حسن­زاده، علیرضا؛ نالچیگر، نیلوفر؛ نالچیگر، سروش (1388). ارائه مدل عوامل مؤثر بر ایجاد ریسک در زنجیرة تأمین الکترونیکی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی، نشریة مدیریت فناوری اطلاعات، دورة 2، شمارة 4، ص59- 78.

4-    فرجی خورشیدی، حجت؛ حدادی، مصطفی (1386). ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین هولدینگ دارویی در ایران مورد مطالعه: سازمان تأمین اجتماعی، اندیشة مدیریت، سال2، شمارة 1، صص:75 - 102.

5-    قاسمی، حسن؛ اعرابی، محمد؛ دهقان، نبی اله (1389)، مدل هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین­الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیرسیستم­های بازاریابی بین­الملل و اثر آن بر عملکرد صادراتی (مورد: صنعت خدمات فنی و مهندسی)، فصلنامة علمی‌ پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی، سال 6، شمارة 17، صص:75- 105.

6-    صنایعی، علی؛ سبحان منش، فریبرز؛ قاضی فرد، امیرمهدی (1390)، عوامل مؤثر بر توسعة فناوری شناسایی از طریق فرکانس‌های رادیویی (RFID) در مدیریت زنجیرة تأمین الکترونیکی (E-SCM)، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شمارة 1، صص 41-70.

7-    کرباسیان، مهدی؛ خیامباشی، بیژن؛ نیلی پور طباطبایی، اکبر؛ شریعتی، محمد (1391)، بهینه­سازی کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیرة تأمین و بازاریابی محصولات هوائی به روش AHP، تحقیقات بازاریابی نوین، دورة 2، شمارة 2 ، صص: 143-164.

8-    کرد، مرتضی (1389)، بررسی اثرات پیمان­های استراتژیک بر روابط بین یادگیری سازمانی، نوآوری و عملکرد مالی شرکت، رسالة کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید چمران اهواز.

9-    مانیان، امیر و دهقان نیری، محمود و اخوان انوری، محمدرضا و قربانی، داود (1389). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد زنجیرة تأمین (مطالعة موردی صنعت قطعه­سازی خودرو). فصلنامة علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شمارة 17، صص: 67 - 87.

10- یزدانی، ناصر؛ سرداری، احمد؛ امیدوار، رضا (1394)، رتبه­بندی موانع مدیریت زنجیرة تأمین سبز با استفاده از روش دیمتل مطالعة موردی: شرکت پارس­خودرو، تحقیقات بازاریابی نوین، دورة 5، شمارة 2، صص: 1-14.

11-  Agami, N., Saleh, M., & Rasmy, M. (2012). Supply chain performance measurement approaches: Review and classification. Journal of Organizational Management Studies, No. 1.

12-  Angappa Gunasekaran, A., Papadopoulos, T,. Rameshwar Dubey, R,.Wam, S., F. (2017). Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance. Journal of Business Research, 70, 308–317.

13-  Arnett, D. B., & Madhavaram, S. (2012). Multinational enterprise competition: Grounding the eclectic paradigm of foreign production in resource – advantage theory. The Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 572-581.

14-  Bettiol, M., Di Maria, E., & Finotto, V. (2012). Marketing in SMEs: The role of entrepreneurial sense making. International Entrepreneurship and Management Journal, 8(2), 223-248.

15-  Buse, L., & Ştefan, I. O. (2014). Study on the Correlation between Economic and Financial Performance and Stock Exchange Performance in Romanian Companies from Oil and Retail Trade Industries. Procedia Economics and Finance, 16, 149-159.

16-  Chari, S., Balabanis, G., Matthew J. Robson, Slater, S. (2016). Alignments and misalignments of realized marketing strategies with administrative systems: Performance implications. Industrial Marketing Management, 11(1), 1-16.

17-  Civic, B. (2013). Analysis of the quality of strategic marketing planning in trading companies in Bosnia and Herze govina. International Business Research, 6(6), 115-114.

18-  El Sayed, H. (2013). Supply chain key performance indicators analysis. Management, 2(1).

19-  Farsani, S. B., Farsani, M. E., Farsani, F. A., Aroufzad, S., & Ban, S. (2013). Relationship between organizational learning and organizational performance among employees in physical education organizations. European Journal of Experimental Biology, 3(1), 540-544.

20-  Feng, T., Sun, L., Sohal, A.S., Wang, D., 2014. External involvement and firm performance: is time-to-market of new products a missing link? International Journal of Production Research. 52 (3), 727-742.

21-  Green, K. W., Whitten, D., & Inman, R. A. (2012). Aligning marketing strategies throughout the supply chain to enhance performance. Industrial Marketing Management, 41(6), 1008-1018.

22-  Hong, Y., & Zhong-Hua, Y. (2013). Supply Chain Dynamic Performance Measurement Based on BSC and SVM. IJCSI International Journal of Computer Science Issues, 10(2), 271-277.

23-  Hunt, S. D., & Madhavaram, S. (2012). Managerial action and resource advantage theory: Conceptual frameworks emanating from a positive theory of competition. The Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 582-591.

24-  Jemaiyo, B. (2013). An assessment of the effectiveness of marketing strategies adopted by sugar manufacturing companies in Kenya. Journal of Emerging Trends in Economics & Management Sciences, 4(3), 350-357.

25-  Jenkins, W. Y. (2015). Marketing strategies for profitability in small independent restaurant. Dissertation and Doctoral studies, Walden University.

26-  Jüttner, U., Christopher, M., & Godsell, J. (2010). A strategic framework for integrating marketing and supply chain strategies. The International Journal of Logistics Management, 21(1), 104-126.

27-  Kaplan, M., Öğüt, A., Mehmet, D., &Kaplan, A. (2014). The relationship between organizational learning and financial performance: a study of small-sized businesses in Turkey. Journal of WEI Business and Economics-August, 3(2).

28-  Khan, M. T. (2014a). Relationship marketing-Some aspects (review). International Journal of Information, Business and Management, 6(2), 108-122.

29-  Lee, H. L. (2004). The triple-A supply chain. Harvard Business Review, 82 (10), 102-112.

30-  Min, S., & Mentzer, J. T. (2000). The role of marketing in supply chain management. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 30 (9), 765-787.

31-  Mohammadzadeh, M., Aarabi, S. M., & Salamzadeh, J. (2013). Organizational performance, marketing strategy, and financial strategic alignment: an empirical study on Iranian pharmaceutical firms. DARU Journal of Pharmaceutical Sciences, 21(1), 65.

32-  Najmi, A., Gholamian, M. R., & Makui, A. (2013). Supply chain performance models: A literature review on approaches, techniques, and criteria. Journal of Operations and Supply Chain Management, 6(2), 94-113.

33-  Petersen, K.J., Handfield, R.B., Ragatz, G.L., (2005). Supplier integration into new

34-  product development: coordinating product, process and supply chain design. Journal of Operations Management, 23 (3), 371-388.

35-  Rashed, C. A. A., Azeem, A., & Halim, Z. (2010). Effect of information and knowledge sharing on supply chain performance: a survey based approach. Journal of Operations and Supply Chain Management, 3(2), 61-77.

36-  Solomon, G., & Perry, V. G. (2011). Looking out for the little guy: The effects of technical assistance on small business financial performance. Journal of MarketingDevelopment & Competitiveness, 5(4), 21-31.

37-  Tabaku, E., & Mersini, Z. M. (2014). An overview of marketing means used by non-profit organizations: A detailed overview of NPOs operating in the district of Elbasan. Journal of Marketing and Management, 5(1), 66-83.

38-  Vanderhaeghe, A., & de Treville, S. (2003). How to fail at flexibility. Supply Chain Forum: An International Journal, 4 (1), 64-67.

39-  Wagner, S. M., Grosse-Ruyken, P. T., & Erhun, F. (2012). The link between supply chain fit and financial performance of the firm. Journal of Operations Management, 30(4), 340-353.

40-  Wu, L., Chuang, C. H., & Hsu, C. H. (2014). Information sharing and collaborative behaviors in enabling supply chain performance: A social exchangeperspective. International Journal of Production Economics, 148, 122-132.

41-  Yan Li, W., Chow, P., S. Choi, T., M. Chan, H., L. (2016). Supplier integration, green sustainability programs, and financial performance of fashion enterprises under global financial crisis. Journal of Cleaner Production,  135 (1), 57–70.

42-  Zebra, R., Syeda, N., Malik, S., Batul, Z.,& Syeda, F. (2012). Short term and long term impact of sales promotion on organizations’ profitability: A comparative study between convenience and shopping goods. International Journal of Business & Management, 7(4), 247-255.