طرّاحی و تبیین مدلی از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید پوشاک دانشجویان جوان ایرانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

2 دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

3 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

چکیده

هدف از این پژوهش، طرّاحی و تبیین مدلی از عوامل اثرگذار بر قصد و رفتار خرید جوانان در فرهنگ ایران است که برای دست­یابی به این هدف از دو رویکرد کیفی و کمّی استفاده شده ­است. در مرحلة کیفی با بازنگری آثار موجود و انجام تکنیک دلفی علاوه ­بر ارزش­های شخصی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید جوانان در صنعت پوشاک در مجموع، دوازده متغیّر شناسایی شده است که در چهار بُعد ارزش­ها، ویژگی­های روان­شناختی، عوامل اجتماعی و سایر عوامل وابسته به محصول، جای می‌گیرند. در مرحلة کمّی، نمونۀ 500 نفری از دانشجویان 18 تا 29 سال به روش نمونه­گیری تصادفی چند مرحله­ای استخراج شد و با تحلیل عاملی- اکتشافی، تحلیل عاملی تأییدی و مدل­یابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شده­اند. نتایج تحقیق نشان می­دهند که ویژگی­های شخصیتی و روان­شناختی و عوامل اجتماعی بر قصد و رفتار خرید جوانان مؤثّر هستند. همچنین ارزش­های درونی مصرف­کنندگان جوان از راه ویژگی­های روان­شناختی و قصد خرید، رفتار خرید آنها را در تأثیر قرار می­دهند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Model of factors influencing the behavior of young students Iranian clothing

نویسندگان [English]

  • sahel farokhian 1
  • Vahid Reza Mirabi 2
  • Hossein Safarzadeh 3
  • Mina Jamshidi 3
1 Ph.D. Student of Business Management, Islamic Azad University- Central Tehran Branch, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Islamic Azad University- Central Tehran Branch, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Islamic Azad University- Central Tehran Branch, Tehran, Iran
چکیده [English]

The aim to carry out such research is to design and explain a model of effective factors on the intention and behavior of the youth purchase in the Iran’s culture; to achieve this aim, two qualitative and quantitative approaches were used. In the qualitative stage through a literature review and Delphi technique in addition to the personal values, twelve variables in four dimensions of values, psychological features, social factors and the other factors related to the product were considered as the effective factors on the youth purchasing behavior in the clothing industry. In the quantitative stage, a sample of 500 people, chosen from 18 to 29 year old students, were extracted in multistage sampling method; and were analyzed through exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The results coming from the study suggest the personality and psychological features and social factors are effective on the intention and behavior of youth. Also, the internal values of young consumers affect the purchaser’s behavior through the psychological features and purchasing intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Value
  • purchasing behavior
  • Purchasing Intention
  • youth

 

محیط اقتصادی امروز به ­سرعت در حال تغییر است و از مشخّصات بارز آن، رقابت شرکت­های داخلی و خارجی است (هانجرا [1]و همکاران، 2013). در چنین محیط پرتنشی، شرکت باید تمام عوامل تاثیرگذار بر بقای شرکت را در کوتاه­مدّت و بلندمدّت، بررسی کند. از مهمترین این عوامل، بررسی رفتار مصرف­کنندگان است (پاپافوتیکاس[2]،‌2014)؛ چون شرکت­ها برای حفظ سهم بازار و کسب سود، نیازمند شناسایی و بررسی رفتار مصرف­کنندگان هستند (تاجودین[3]،‌2014).

عوامل متعدّدی، تصمیم خرید مصرف­کنندگان را شکل می­دهند. آگاهی از ارزش­ها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرف­کنندگان، می­تواند بازاریابان را در ایجاد یک راهکار بازاریابی رقابتی یاری دهد؛ عملی که رقبا به ­آسانی نتوانند تکرار کند (سای [4]و شانون، ‌2012).

امروزه، بازار جوانان و قدرت خرید آنان بخش مهمی از بازار مصرفی را تشکیل می­دهد و به­ سرعت در حال رشد و گسترش است. درک رفتار خرید جوانان، از مهمترین مطالب در بازار در حال توسعه است. درک رفتار مصرف­کننده و شناخت مشتریان کار ساده­ای نیست (طاهری­کیا و نادری،1390)، به ­خصوص این شناخت دربارة نوجوانان و جوانان که تمایلات زیادی دارند، دشوارتر است (مارتین [5]و بوش، 2000). پوشاک مهمترین محصولی است که جوانان می­خرند، (ساریکیسیان[6] و میلر، 2003). بیش از هشتاد و ­پنج درصد جوانان در تصمیم خرید پوشاک قدرت زیادی دارند و خرید آن، بیشترین خرج را در بودجة یک فرد جوان به خودش اختصاص می­دهد (روی و گوسوامی،‌ 2007). اهمّیت بررسی رفتار خرید پوشاک در جوانان و دانشجویان نه به دلیل تکرار مدام خرید پوشاک است، بلکه به این دلیل است که آنان در سبک زندگی و مد به ترویج­کننده تبدیل شده­اند و حرف اول را می­زنند (همان). بیش از نود درصد خرده­فروشان، گروه سنّی جوانان را هدف قرار می­دهند تا لباس­های آنها را بخرند (سئوو هات هوت، ‌2001).

جوانان برای بازارهای هدف، استعداد خوبی به ­­شمار می‌روند؛ چون هزینۀ زیادی خرج می­کنند و سلیقه‌های متنوّعی دارند. بازاریابان جوامع پیشرفته به خوبی به این نکتۀ مهم پی برده­اند. شاهد این آگاهی، تخصیص بودجه­های هنگفت بازاریابی و تبلیغات برای این قشر و ساختن محصولات سفارشی مخصوص این سنین است. از آن جا که مشتریان جوان، گروه هدف مهمی به حساب می‌آیند، شناختن عوامل مؤثّر بر رفتار خرید آنان، ضروری است. با این ­حال در کشور ما همچنان این قشر از افراد با وجود بازار بزرگ و سودآور شناخته نشده­اند. همچنین تحقیقات داخلی خاص این قشر، حجم کمی از پژوهش­های بازاریابی کشور را شامل شده­ است.

برای درک رفتار خرید مصرف­کنندگان، مدل­های گوناگونی توسعه یافته ­است که تمرکز آنها بر موارد مختلف و جداگانه­ای از قبیل ارزش­ها، عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی، شخصیتی و غیره است (ماریتن و بوش،‌2000؛ کیم [7]و همکاران، 2002؛ روی و گوسوامی، 2007؛ تای[8]، 2008؛ سولومن[9]، 2010؛ شوکلا[10]، 2010؛ الم [11]و همکاران، 2011؛ عثمان [12]و همکاران، 2011؛ سای [13]و شانون، 2012؛ پاپافوتیکاس[14]، 2014).

اما یافتن پاسخ این سؤالات که رفتار خرید جوانان در ایران چگونه است و چه عوامل مهمی بر این رفتار مؤثّرند، پژوهشگران مقاله را بر آن داشت تا عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید جوانان ایرانی را بررسی کنند. صنعت پوشاک که مهمترین اقلام خرید جوانان و بیانگر سبک زندگی آنان است و می­تواند فرصت بسیار خوبی را برای بازاریابان و خرده­فروشان داخلی ایجاد کند، بستری است که برای این پژوهش انتخاب شده­ است.

در این پژوهش، فرض بر این است که ارزش­های شخصی جوانان بر قصد و رفتار خرید آنان اثرگذار است. افزون ­­بر این ارزش­ها، عوامل مهم دیگری چون عوامل اجتماعی، ویژگی­های شخصیتی و روان­شناختی، زیبایی­شناسی و سایر عوامل مرتبط، رفتار خرید را در تأثیر قرار می­دهند. پژوهشگران نیز سعی دارند تأثیرگذاری این عوامل را با هم و در قالب یک مدل در فرهنگ ایرانی نمایان کنند.

 

 

 

پیشینة پژوهش

 ارزش­ها[15]

ارزش، یک باور محکم و حالت خاصی از رفتار شخصی و اجتماعی است که نسبت به حالت مخالف آن ترجیح دارد (تای، 2008). توجّه به ارزش­های مصرف‌کنندگان در سال­های اخیر به ­طور فزاینده­ای افزایش یافته ­است. مفهوم­سازی ارزش­ها در میدان­های مختلف پژوهشی مانند روان­شناسی، مطالعات جامعه­شناسی و به ­خصوص در علم فروش و بازاریابی کاربرد دارد (ونگ وران، 2013). بر اساس نظر پینی[16]، (1992)، ارزش­ها عمیقاً پیامد فرهنگی یک جامعه در نظر گرفته می­شوند و چند بعد اساسی دارند. برخی از انواع ارزش­ها می­توانند در بازار یک کشور مهمتر از سایر کشورها باشند (کیم و همکاران، 2002). انواع مشخّص ارزش­ها به­ علّت تفاوت­های فرهنگی، شرایط اقتصادی و اجتماعی برای مصرف­کنندگان در بازار یک کشور نسبت به انواع مشخّص آن در بازار کشور دیگر مهمتر در نظر گرفته می­شوند (همان). غالباً به دلیل همین تفاوت ارزش­هاست که برخی از برنامه­های بازاریابی که در یک فرهنگ، بسیار موفّق است، ممکن است در فرهنگ دیگر شکست بخورد (سولومون، 1392). ارزش­ها بیشتر اوقات ترجیحات غالب و عمومی اعمال انسان را ارائه می­دهند. ارزش­های شخصی معمولاً پایدار و ثابت هستند و نگرش و رفتارها را پیش­بینی می­کنند. در واقع، ارزش­ها در طبیعت بسیار یکپارچه­تر هستند، اما نگرش و رفتارها به یک محدودۀ مشخّص تمایل دارند (لوتز و همکاران، 2003). ارزش­ها می‌توانند نوعی ویژگی روانی باشند که به صورت مبنایی برای پرورش جاذبه­های صریح در خریداران عمل می­کنند؛ چون مصرف­کنندگان ارزش‌های­ خود را با خرید بیان می­کنند (سای و شانون، 2012). آنها راهنمای اصلی رفتارهای فرد هستند. در واقع، ارزش­ها و شناخت آن نیروی محرّکة اصلی هدف از خرید محصولات هستند (شوکلا[17]، 2010). ارزش­های شخصی را معمولاً در جایگاه تأثیر عمده بر رفتار انسان و الگوهای مصرفیش می­پذیرند و از آن به شکل ابزاری برای بازاریابی استفاده می‌کنند (تای، 2008). ارزش­ها با هدایت اقدامات و منابع افراد در همسوسازی شرایط­ آنان به سوی دست­یابی به اهداف مطلوب کمک می­کنند. محقّقان زیادی، تأثیر ارزش­ها بر تصمیمات مصرفی و رفتاری مردم را پذیرفته­اند (کیم و همکاران، 2002). ارزش­ها ممکن است از مؤثّرترین عواملی در نظر گرفته شوند که سعی می­کنند با تأثیرگذاشتن بر نیازهای مصرف‌کنندگان در عملکرد مصرف و خرید، نشان داده شوند. به بیان دیگر، تمایلات و نیازهای مصرف­کنندگان با ارزش­های آنان که در تأثیر فرهنگ جامعه­ای است که به آن تعلّق دارند، شکل می­گیرد (تسه [18]و همکاران، 2000). بر اساس نظر یایو[19] (1994)، تفاوت در عملکرد مصرف­کنندگان را می­توان به ارزش­های متفاوت شخصی و اجتماعی ایجادشدة مصرف­کنندگان در کشور خاص نسبت داد. تأثیر ارزش­ها به طور گسترده عامل اساسی در مورد نگرش مصرف­کنندگان در نظر گرفته شده ­است (تای، 2008). کاله وکندی[20] (1988) گفته­اند که ارزش­های افراد، نقش مهمی در رفتار آنها دارند. تحقیقات پیشین که در زمینة ارزش­های مصرف­کنندگان انجام شده است، این موضوع را در نظر قرار می­دهند که ارزش­ها آگاهانه و غیرآگاهانه و به شدّت رفتار خرید افراد را در تأثیر قرار می­دهند. در زمینة خرید پوشاک در تعدادی از مطالعات، ارزش­ها و رفتار مرتبط با آن در نظر گرفته شده­اند و خرید پوشاک بیانگر علایق و ارزش­های آنهاست. موقعیت خرده­فروشان به دانش آنان دربارة ارزش­های تعریف­شده در فرهنگ مصرف­کنندگان بستگی دارد (روی وگوسوامی، 2007).

با این ­حال، انتقاد عمده­ای که می­توان به بررسی یک رابطة ساده بین ارزش و رفتار آن وارد کرد این است که ارزش­ها نسبتاً انتزاعی هستند و فقط می­توانند به صورت یک عامل تعیین­کننده بر رفتار تأثیر بگذارند (کیم [21]و همکاران، ‌2002). رفتار خرید باید با تعدادی از عوامل غیرانتزاعی یا مستقیمتر مانند نگرش یا قصد خرید در نظر گرفته شود (هارت من [22]و همکاران، 2006). بنابراین در پژوهش حاضر، قصد خرید در رابطة بین ارزش و رفتار خرید، میانجی قرار می­گیرد.

 

زیبایی­شناسی[23]

زیبایی­شناسی، عقاید فرهنگی مردم در زمینة زیبایی، ذوق و سلیقه است که به صورت هنر، موسیقی، طرح، رنگ و غیره بیان می­شود. ارزش­های زیبایی­شناسی متفاوتی در بین جوامع مختلف وجود دارد که روی زندگی و الگوی خرید آنها مؤثّر است (اسماعیل­پور، 1383). مصرف‌کنندگان، تجارب زیباشناختی دارند. در واقع، آنها به­ طور ذهنی درک می­کنند و سپس به ­طور احساسی به مواردی چون طرّاحی و رنگ محصولات واکنش نشان می­دهند. مصرف­کنندگان علایق خود را در این باره با خریدکردن ابراز می­کنند. بنابراین خرید کالاها و انتخاب فروشگاه­ها می­تواند برای مصرف­کنندگان راه ابراز علایق و ارزش­های زیباشناختی آنان باشد (برتون و واکین شاو[24]،2011).

 

ویژگی­های روان­شناختی[25]

دربارة موضوع شخصیت[26] و ویژگی­های روان­شناختی هیچ اتّفاق نظری در بین محقّقان وجود ندارد. بر اساس نظر ولز[27](1975)، 24 مقاله­ای که دربارة خصوصیات روان­شناختی وجود دارد، دربردارندۀ 32 تعریف است که همۀ آنها قدری با هم متفاوتند. شناخت ویژگی­های روان­شناختی وابسته به پیش­بینی رفتار خرید پوشاک، مسألۀ ضروری است (گلداسمیت[28]، 2000). غالباً نوآوربودن مصرف­کننده یک ویژگی شخصیتی در نظر گرفته ­می­شود که بازتابی از تمایل فرد به تغییرات است و در طی آن فرد در پذیرش یک نوآوری بر دیگران مقدّم است و بیشتر و سریعتر از دیگران به خرید محصولات جدید اقدام می­کند (پارک [29]و همکاران،‌ 2010). مصرف­کنندگان نوآور جزء مهمی از بازار برای بازاریابان هستند؛ چرا که درآمد حاصل از محصولات جدید خریداری­شدة مصرف­کنندگان برای بسیاری از شرکت­ها جایگاه حیاتی دارد (کووارت وهمکاران[30] ،2008).

 بین نوآوربودن مصرف­کنندگان و خرید متداول لباس، ارتباط قوی وجود دارد (روی و گوسوامی،‌ 2007). همچنین مدگرایی نیز از خصوصیات روان­شناختی مرتبطی است که تعیین­کنندۀ رفتار خرید پوشاک است (همان). خریداران همیشگی پوشاک، بیشتر در معرض رسانه­های مدگرا هستند و مدگرایی تعداد زیادی از مصرف­کنندگان همیشگی پوشاک اثبات شده است (وانگ[31] و همکاران، ‌2004). به طور کلّی جوانان نسبت به مسن­ترها بیشتر به ظاهر خود اهمّیت می­دهند. بنابراین پوشاک، جایگاه مهمی در زندگی یک جوان دارد (کاس،2004).

 

عوامل اجتماعی[32]

 روان­شناسی اجتماعی می­گوید که مفاهیمی چون ادراک اجتماعی، پاداش اجتماعی،‌ فشار همسالان[33] و غیره تأثیر زیادی بر رفتار خرید افراد دارند (گانالاسی[34]،‌ 2006). بر طبق نظر انگل دلیل اصلی این موضوع این است که رفتار مصرف­کنندگان در گروه یا حضور سایر افراد رخ می­دهد که می­تواند در فرایند کسب اطّلاعات و تصمیم‌گیری تأثیر داشته باشد. به ­خصوص در مورد افراد جوان که ارتباط بیشتری با دوستان و همسالان خود دارند و حسّاسیت و تأثیرپذیری آنان بیشتر است (الم [35]و همکاران،‌2011). هر فردی که به ­طور بالقوه بتواند بر تصمیمات فرد دیگری تأثیر بگذارد، می­تواند برای آن مصرف­کننده الگو باشد. بنابراین واضح است که خانواده، ورزشکاران و هنرمندان، رسانه­ها، دوستان و همسالان و کسانی از این دست، می­توانند الگو در نظر گرفته شوند و قصد و رفتار خرید افراد جوان را در تأثیر قرار دهند (مارتین و بوش، 2000). طی چند دهة گذشته، نوع جدیدی از تعاملات اجتماعی به نام شبکه­های اجتماعی آنلاین ساخته ­شده­اند که مردم در آنجا مباشرت و تبادل اطّلاعات می­کنند (کاتلر[36]، 1391). این شبکه­ها می­توانند روندهایی را شکل دهند و امواج جدیدی از علاقه­مندی به خرید محصولات خاص به وجود آورند (منبع). آنها با فراهم­آوردن اطّلاعات بالا می­توانند در تصمیم‌گیری خرید فرد تأثیر داشته باشند، به­ خصوص در ارتباط با افراد جوان که با این شبکه­ها به ­طور گسترده سر و کار دارند.

 

سایر عوامل مرتبط[37]

عوامل مرتبط با محصول و سایر آمیخته­های بازاریابی می­توانند رفتار خرید مصرف­کنندگان را در تأثیر قرار دهند. افراد، محصولات و نام تجاری را می­خرند تا نیازهای خود را برآورده کنند و منفعت ببرند (کیم و همکاران، ‌2002). نام تجاری، جایگاه مهم و اطّلاعاتی برای مصرف­کنندگان دارد. نام­های تجاری برای افرادی که تمایل به کسب شخصیت دارند،‌ ممکن است نشانة نمادین عضویت در گروه باشد (الم و همکاران، ‌2011). قیمت، یکی دیگر از عواملی است که در تمام موقعیت‌های خرید اثرگذار است و در تصمیم­گیری خرید نقش تعیین­کننده دارد (همان). بر اساس مطالعات گوناگون، پیشبرد فروش[38] از جمله کاهش قیمت، اعطای جوایز و غیره تأثیر فراوانی در جلب نظر افراد دارد و آنها را به خرید محصول و برند تشویق می­کند (عثمان[39] و همکاران،‌2011) . مکان فروش، یکی دیگر از عوامل مؤثّر در جلب نظر مشتری است. خریداران به دنبال سنخیت مکان خرده­فروشی و تجسّم خودشان هستند و برای خرید، جذب فروشگاه­هایی می­شوند که بیشتر ارزش­های آنها را منعکس کند و با ادراکات آنها در عملکرد و کیفیت، همخوانی داشته باشد (سای [40]و شانون، 2012). عواملی چون موزیک، نور، رنگ­بندی، طرّاحی و دکوراسیون مکان فروش نیز تأثیر زیادی بر احساسات و رفتار خرید مصرف­کنندگان دارند (احمد و همکاران، 2007).

 

نوآوری پژوهش

محقّقان در این پژوهش سعی کرده­اند که نگاه ویژه­ای به رفتار خرید جوانان داشته باشند و در حدّ ممکن، عوامل مؤثّر در رفتار خرید آنان و تأثیر این عوامل را در فرهنگ ایران مطالعه کنند. عوامل بررسی شده این موارد را شامل می‌شوند: ارزش­ها (درونی، بیرونی، زیبایی­شناسی)، ویژگی­های شخصیتی (مدگرایی، نوآوری)، عوامل اجتماعی (خانواده، فشار دوستان و همسالان، شبکه­های اجتماعی آنلاین)، سایر عوامل مرتبط (برند، قیمت، پیشبرد فروش، مکان فروش) و قصد خرید در مدل. بر اساس این، ادّعا می­شود که پژوهش حاضر به لحاظ بررسی همزمان متغیّرهای اثرگذار و ابعاد سازنده در رفتار خرید جوانان درخصوص پوشاک نمونة مشابهی ندارد.

 

 

 مدل مفهومی پژوهش

با مروری بر منابع پژوهشی در حوزة رفتار خرید و بررسی عوامل مختلف در این زمینه و نیز به­کارگیری فن دلفی، مدل پژوهش، مطابق شکل 1 ترسیم شده است.

 

 

 

 

شکل (1): مدل مفهومی پژوهش بر اساس نتایج برگرفته از تکنیک دلفی

 

فرضیه­های پژوهش

 

با توجّه به اهداف تحقیق و بر اساس مدل مفهومی، یازده فرضیة اصلی مطرح شده است.

فرضیة اول: ابعاد فهرست ارزش­ها دو بعد (درونی و بیرونی) دارد.

فرضیة دوم: ابعاد فهرست ارزش­ها بر قصد خرید جوانان ایرانی اثرگذار است.

فرضیة سوّم: ابعاد فهرست ارزش­ها بر ویژگی­های روان­شناختی جوانان ایرانی اثرگذار است.

فرضیة چهارم: ابعاد فهرست ارزش­ها بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است:

الف-وفاداری به برند ب-تکرار خرید ج-درصد درآمد صرف­شده.

فرضیة پنجم: قصد خرید بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است:

 الف-وفاداری به برند ب-تکرار خرید ج-درصد درآمد صرف شده.

فرضیة ششم: ویژگی­های روان­شناختی بر قصد خرید جوانان ایرانی اثرگذار است.

 فرضیة هفتم: بعد اجتماعی بر قصد خرید جوانان ایرانی اثرگذار است.

فرضیة هشتم: ویژگی­های شخصیتی بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است:

الف-وفاداری به برند ب- تکرار خرید ج- درصد درآمد صرف­شده.

فرضیة نهم: بعد اجتماعی بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است:

الف-وفاداری به برند ب- تکرار خرید ج- درصد درآمد صرف­شده.

فرضیة دهم: بُعد سایر عوامل وابسته بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است:

الف-وفاداری به برند ب-تکرارخرید ج- درصد درآمد صرف­شده.

فرضیة یازدهم: زیبایی­شناسی بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثر گذار است:

الف- وفاداری به برند ب-تکرار خرید ج- درصد درآمد صرف­شده.

 

روش تحقیق و روش گردآوری داده­ها

پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی، به لحاظ زمان، مقطعی و از نظر شیوة گردآوری اطّلاعات، توصیفی- پیمایشی است؛ زیرا به دنبال شناسایی عوامل مؤثّر بر رفتار خرید جوانان ایرانی در صنعت پوشاک است. بررسی اسناد و مدارک، مرور کتابخانه­ای و اینترنتی منابع، مراجعه به نخبگان دانشگاهی و دریافت نظرات آنها، مصاحبۀ ساختاریافته با افراد مؤثّر در انجام تحقیق، به‌کارگیری فنّ دلفی و همچنین استفاده از پرسشنامة استاندارد از جمله روش­های گردآوری اطّلاعات در این پژوهش بوده ­است. فعّالیت‌های انجام­شده عبارت از این موارد هستند:

1- شناسایی و استخراج مؤلّفه­های مؤثّر در رفتار خرید و طرّاحی پرسشنامة دلفی.

2- به‌کارگیری فنّ دلفی با پرسشنامة ساختاریافتۀ تأیید روایی مؤلّفه­ها و تجمیع نظرات خبرگان.

3- طرّاحی مدل نهایی بر اساس نظرات خبرگان و نتایج دلفی و تأیید مدل از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی.

4- انجام مطالعه­های مقدّماتی پرسشنامه­های عوامل مؤثّر در رفتار خرید و بررسی سؤالات از لحاظ روایی، پایایی و تصحیح نهایی.

5- توزیع پرسشنامه در دانشگاه­های آزاد و دولتی شهرهای تهران، شیراز، مشهد، تبریز و اصفهان.

6- استفاده از تحلیل­های آماری توصیفی و استنباطی برای تحلیل آماری داده­های پرسشنامه­ها.

پرسشنامه­های پژوهشی با دو عنوان طرّاحی شدند، ارزش­های جوانان با پرسشنامة استاندارد فهرست ارزش­ها با کمک پرسشنامه­های کیم و همکاران (2002)، روی و گوسوامی(2007)، برای سنجش نه ارزش، خودشکوفایی، برانگیختگی، ‌حسّ پیشرفت، ‌احترام به خود، حسّ تعلّق، محترم‌بودن، امنیت، تفریح و لذّت و داشتن روابط گرم با دیگران با نه سؤال و طیف لیکرت هفت­تایی سنجیده شد.

 برای سایر عوامل مؤثّر بر قصد و رفتار خرید با کمک پرسشنامه­های پژوهش­های مختلف، پرسشنامه­ای با 42 سؤال و طیف لیکرت هفت­تایی طرّاحی شد که پس از تأیید روایی و پایایی بین 500 نفر از دانشجویان دختر و پسر 18 تا 29 سال به ­صورت تصادفی توزیع و جمع‌آوری شدند. برای انجام تجزیه­ و ­تحلیل داده­ها از نرم­افزارهای spss و PLS استفاده شد. روایی و پایایی ابزار پژوهش در جدول (1) و (2) آمده ­است.

 

 

جدول (1): شاخص‌های روایی، پایایی

متغیّرهای پنهان

AVE

CR

R2

آلفای کرونباخ

ارزش‌ها

537/0

84/0

0

786/0

برند

79/0

919/0

5/0

867/0

بعد اجتماعی

727/0

868/0

0

829/0

تکرار خرید

1

1

176/0

1

خانواده

741/0

896/0

438/0

827/0

درآمد

1

1

381/0

1

زیبایی­شناسی

62/0

829/0

0

703/0

شبکه‌های اجتماعی آنلاین

81/0

928/0

661/0

883/0

ارزش‌های درونی

527/0

784/0

832/0

651/0

ارزش‌های بیرونی

58/0

787/0

815/0

638/0

عوامل مرتبط

774/0

892/0

0

87/0

فشار همسالان

672/0

86/0

628/0

755/0

قصد خرید

855/0

946/0

171/0

915/0

قیمت

625/0

869/0

494/0

8/0

مدگرایی

789/0

937/0

742/0

91/0

مکان فروش

719/0

884/0

486/0

803/0

نوآور بودن

556/0

862/0

593/0

801/0

وفاداری به نام تجاری

894/0

944/0

796/0

882/0

ویژگی‌های روان شناختی

742/0

874/0

126/0

837/0

پیشبرد فروش

638/0

896/0

651/0

845/0

 

 

جدول (1) شاخص‌های روایی و پایایی را برای تمام متغیّرهای تحقیق نشان می‌دهد. روایی تشخیصی[41] در تحقیق حاضر نیز مورد نظر است؛ به این معنا که نشانگر‌های هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازه­گیری نسبت به سازه‌های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده‌تر، هر نشانگر فقط سازة خود را اندازه­گیری کند و ترکیب آنها به گونه‌ای باشد که تمام سازه‌ها به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند.

 

 

 

 

جدول (2): ضرایب همبستگی پیرسون و شاخص روایی منفک

متغیّرهای پنهان

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(1) ارزش‌ها

877/0

 

 

 

 

 

 

(2) بعد اجتماعی

269/0

853/0

 

 

 

 

 

(3) رفتار خرید

209/0

503/0

834/0

 

 

 

 

(4) زیبایی‌شناسی

298/0

242/0

217/0

787/0

 

 

 

(5) عوامل مرتبط

300/0

615/0

454/0

346/0

880/0

 

 

(6) قصد خرید

274/0

350/0

473/0

300/0

454/0

925/0

 

(7) ویژگی‌های شخصیتی

355/0

511/0

390/0

269/0

466/0

318/0

861/0

 

 

جدول (2) ضرایب همبستگی و روایی منفک را بررسی می‌کند. روی قطر اصلی این ماتریس، ریشة دوم میانگین واریانس تبیین­شده نشان داده می‌شود. لازمة تأیید روایی منفک، بیشتربودن مقدار ریشة دوم میانگین واریانس تبیین­شده از تمام ضرایب همبستگی متغیّر مربوط با متغیّرهای دیگر است. برای مثال ریشة دوم میانگین واریانس تبیین­شده برای متغیّر ارزش‌ها 7/87% شده است که از مقدار همبستگی این متغیّر با سایر متغیّرها بیشتر است. همان­گونه ­که در جدول مشخّص است، مقدار ریشة دوم شاخص میانگین واریانس تبیین­شده برای تمام متغیّرها از همبستگی آن متغیّر با سایر متغیّرها بیشتر نشان داده می‌شود.

 

یافته­های پژوهش

 بررسیتوصیفی ویژگی‌‌های دموگرافیک درجدول ( 3) آمده است.

 

 

 

جدول (3)- نتایج توصیفی ویژگی‌های دموگرافیک

 

فراوانی

درصد

سن

20-18

64

9/12

23-21

146

5/29

26-24

142

7/28

29-27

143

9/28

مجموع

495

100

جنسیت

زن

230

5/46

مرد

265

5/53

مجموع

495

100

ادامه جدول (3)- نتایج توصیفی ویژگی‌های دموگرافیک

 

فراوانی

درصد

درآمد

<500

277

56

1000-500

104

21

1500-1000

75

2/15

>1500

39

9/7

مجموع

495

100

تحصیلات

فوق دیپلم

30

1/6

کارشناسی

216

6/43

کارشناسی ارشد

175

4/35

دکترا

74

9/14

مجموع

495

100

 

 

در جدول (4) برای بررسی وجود شرایط لازم و انجام تحلیل عاملی از شاخص کفایت نمونه­برداری استفاده شده ­است. سرنی و کایزر معتقدند وقتی که مقدار آن بزرگتر از 0.6 باشد، نشان­دهندة کفایت نمونه برای تحلیل است و انجام تحلیل عاملی امکان‌پذیر می‌شود.

 

 

جدول (4): بررسی کفایت نمونه

شاخص کفایت نمونه‌برداری (KMO)

کای دو

درجۀ آزادی

سطح معناداری

885/0

069/3149

36

0

 

 

جدول (5) بارهای عاملی دو عامل اصلی را نشان می‌دهد. مطابق این جدول ارزش‌های احترام به خود، حسّ تعلق، خودشکوفایی و برانگیختگی، عامل اول شناخته می‌شوند که می­توان آن را با عنوان «ارزش‌های درونی» نامگذاری کرد. ارزش‌های مورد احترام ‌بودن، لذّت و تفریح، روابط گرم با دیگران، حسّ پیشرفت و امنیت، عامل دوم را تشکیل می‌دهند که می‌توانند با عنوان «عامل بیرونی» نامگذاری ‌شوند.

 

 

 

 

 

 

 

جدول(5)- بارهای عاملی ارزش‌ها

فهرست ارزش‌ها

مؤلفه‌های اصلی

درونی

بیرونی

خودشکوفایی

763/0

-453/0

برانگیختگی

798/0

647/0

احترام به خود

737/0

-413/0

حسّ تعلق

776/0

-403/0

حسّ پیشرفت

266/0

721/0

مورد احترام بودن

614/0

653/0

امنیت

583/0

677/0

تفریح و لذّت

599/0

647/0

داشتن روابط گرم و صمیمانه با دیگران

132/0

890/0

 

 

در ادامه در جداول 6 و 7، نتایج برگرفته از آزمون فرضیات اصلی و فرعی بررسی شده‌اند.

 

 

جدول (6): نتایج معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه‌ها

معادلات ساختاری

فرضیه‌های تحقیق

بتا

خطا

T

ضریب تعیین

وضعیت فرضیه

جهت تاثیر

1

ارزش‌ها -> قصد خرید

160/0

041/0

871/3

171/0

تأیید

مستقیم

ویژگی‌های روان شناختی -> قصد خرید

141/0

049/0

889/2

تأیید

مستقیم

بعد اجتماعی -> قصد خرید

235/0

044/0

386/5

تأیید

مستقیم

2

زیبایی‌شناسی -> رفتار خرید

001/0

027/0

037/0

368/0

رد

بی­معنا

عوامل مرتبط -> رفتار خرید

092/0

058/0

595/1

رد

­بی­معنا

قصد خرید -> رفتار خرید

299/0

045/0

694/6

تأیید

مستقیم

ویژگی‌های روان‌شناختی -> رفتار خرید

110/0

046/0

378/2

تأیید

مستقیم

بعد اجتماعی -> رفتار خرید

290/0

049/0

898/5

تأیید

مستقیم

ارزش‌ها -> رفتار خرید

-019/0

037/0

-517/0

رد

بی­معنا

3

ارزش‌ها -> ویژگی‌های روان شناختی

355/0

036/0

743/9

126/0

تأیید

مستقیم

|t|>1.96 Significant at P<0.05, |t|>2.58 Significant at P<0.01

 

 

 

جدول (7): نتایج معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه‌های فرعی

فرضیات فرعی

بتا

خطا

T

نتایج

برند -> تکرار خرید

159/0

058/0

719/2

تایید

برند -> درآمد صرف شده

065/0

060/0

080/1

رد

برند -> وفاداری به نام تجاری

315/0

058/0

485/5

تایید

خانواده -> تکرار خرید

-010/0

011/0

-895/0

رد

خانواده -> درآمد صرف­شده

035/0

055/0

634/0

رد

خانواده -> قصد خرید

-045/0

048/0

-938/0

رد

خانواده -> وفاداری به نام تجاری

-007/0

008/0

-867/0

رد

زیبایی­شناسی -> تکرار خرید

092/0

052/0

776/1

رد

زیبایی­شناسی -> درآمد

063/0

048/0

303/1

رد

زیبایی­شناسی -> وفاداری

-045/0

045/0

-996/0

رد

شبکه­های اجتماعی آن لاین -> تکرار خرید

116/0

058/0

016/2

تایید

شبکه­های اجتماعی آن لاین -> درآمد صرف­شده

051/0

018/0

797/2

تایید

شبکه­های اجتماعی آن لاین -> قصد خرید

188/0

054/0

470/3

تایید

شبکه­های اجتماعی آن لاین -> وفاداری به نام تجاری

027/0

013/0

093/2

تایید

ارزش­های درونی -> تکرار خرید

156/0

055/0

847/2

تایید

ارزش­های درونی -> درآمد صرف­شده

126/0

056/0

250/2

تایید

ارزش­های درونی -> قصد خرید

226/0

065/0

468/3

تایید

ارزش­های درونی -> مدگرایی

301/0

057/0

248/5

تایید

ارزش­های درونی -> نوآوربودن

262/0

058/0

481/4

تایید

ارزش­های درونی -> وفاداری به نام تجاری

102/0

049/0

069/2

تایید

ارزش­های بیرونی -> تکرار خرید

-081/0

058/0

-405/1

رد

ارزش­های بیرونی -> درآمد صرف­شده

-024/0

056/0

-421/0

رد

ارزش­های بیرونی-> قصد خرید

029/0

061/0

479/0

رد

ارزش­های بیرونی -> مدگرایی

-058/0

056/0

-048/1

رد

ارزش­های بیرونی -> نوآوربودن

196/0

061/0

186/3

تایید

ارزش­های بیرونی> وفاداری به نام تجاری

-048/0

051/0

-933/0

رد

فشار همسالان -> تکرار خرید

024/0

014/0

807/1

رد

فشار همسالان -> درآمد صرف­شده

030/0

015/0

954/1

رد

فشار همسالان -> قصد خرید

109/0

051/0

131/2

تایید

فشار همسالان -> وفاداری به نام تجاری

116/0

055/0

120/2

تایید

قصد خرید -> تکرار خرید

223/0

047/0

713/4

تایید

ادامه جدول (7): نتایج معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه‌های فرعی

فرضیات فرعی

بتا

خطا

T

نتایج

قصد خرید -> درآمد صرف­شده

270/0

048/0

598/5

تایید

قصد خرید -> وفاداری به نام تجاری

143/0

053/0

716/2

تایید

قیمت -> تکرار خرید

-022/0

067/0

-323/0

رد

قیمت -> درآمد صرف­شده

-093/0

052/0

-794/1

رد

قیمت -> وفاداری به نام تجاری

-015/0

046/0

-315/0

رد

مدگرایی -> تکرار خرید

139/0

065/0

144/2

تایید

مدگرایی -> درآمد صرف­شده

151/0

061/0

482/2

تایید

مدگرایی -> قصد خرید

157/0

066/0

383/2

تایید

مدگرایی -> وفاداری به نام تجاری

-027/0

052/0

-518/0

رد

مکان فروش -> تکرار خرید

084/0

053/0

582/1

رد

مکان فروش -> درآمد صرف­شده

061/0

052/0

185/1

رد

مکان فروش -> وفاداری به نام تجاری

238/0

048/0

919/4

تایید

نوآور بودن -> تکرار خرید

021/0

049/0

430/0

رد

نوآور بودن -> درآمد صرف­شده

-006/0

051/0

-123/0

رد

نوآور بودن -> قصد خرید

-062/0

047/0

-321/1

رد

نوآور بودن -> وفاداری به نام تجاری

018/0

041/0

437/0

رد

پیشبرد فروش -> تکرار خرید

011/0

060/0

187/0

رد

پیشبرد فروش -> وفاداری به نام تجاری

-039/0

056/0

-689/0

رد

پیشبرد فروش -> درآمد صرف­شده

-024/0

057/0

-425/0

رد

 

جمع­بندی و نتیجه گیری

 

بر اساس جدول (5) و انجام تحلیل عاملی-اکتشافی، تمام ارزش­ها جمعاً 2 عامل اصلی را تشکیل دادند. عامل اول، ارزش­های خودشکوفایی، برانگیختگی، حسّ تعلق و احترام به خود بودند که «ارزش­های درونی» نامگذاری شدند. عامل دوم، ارزش­های حسّ پیشرفت، امنیت، محترم­بودن، لذّت و تفریح و روابط گرم با دیگران بودند و «ارزش­های بیرونی» نامگذاری شدند. نتایج مطالعة حاضر، یافته­های کیم و همکاران (2000) و روی و گوسوامی (2007) را تأیید می­کند که بیان کردند فهرست ارزش­ها را می­توان در دو بعد، دسته­بندی کرد. بر اساس جدول (6) ارزش­های جوانان ایرانی بر قصد خرید آنان به لحاظ آماری اثر معناداری دارد. این یافته در تأیید مطالعه­های متعدّدی است که نشان می­دهد توجّه به ارزش­های با اهمّیت خریداران، بهبود نگرش و افزایش قصد و تمایل آنان برای خرید محصولات را موجب می‌شود.

بنابراین این فرضیه تأیید می‌شود که خریداران جوان ایرانی که به ارزش­های خودشکوفایی برانگیختگی، حسّ تعلّق و احترام به خود اهمّیت بیشتری می­دهند در مقایسه با جوانانی که به حسّ پیشرفت، امنیت، محترم­بودن، تفریح، لذّت و روابط گرم با دیگران اهمّیت بیشتری می‌دهند به احتمال زیاد قصد و برنامه­ریزی بیشتری برای خرید پوشاک دارند.

بر اساس جدول (6) ویژگی­های روان­شناختی بر قصد خرید جوانان ایرانی به لحاظ آماری اثر معناداری دارند. نتایج مطالعة حاضر، یافته­های پژوهش کاس (2004) را تأیید می­کند که نشان می‌دهد به ­طور کلّی جوانان نسبت به مسنتر­ها بیشتر به ظاهر خود اهمیت می­دهند، پوشاک جایگاه مهمی در زندگی آنها دارد و جوانانی که بیشتر قصد خرید پوشاک دارند، مدگرا هستند.

بر اساس جدول (6) عوامل اجتماعی بر قصد خرید جوانان ایرانی به لحاظ آماری اثر معناداری دارد. البته این معناداری بر اساس جدول (7) در مؤلّفه­های آن یعنی فشار دوستان و همسالان و شبکه­های اجتماعی آنلاین تأیید می­شود. در تأیید نتایج مذکور باید گفت که میچل و همکاران (1979) معتقدند الگوهای متنوّعی نظیر خانواده، همسالان، هنرمندان و ورزشکاران، رسانه­ها و غیره تأثیر عمده­ای در قصد خرید و رفتار خرید جوانان دارند.

 چیزلدر و رائو (1994) در پژوهش خود تأثیر خانواده و گروه همسالان بر قصد خرید جوانان را بررسی کرده­اند. آنان مدّعی شدند که اثر خانواده در کالاهای مختلف، متفاوت است. به این ­صورت ­که بیشترین اثر بر کالاهای لوکس عمومی و کمترین آن بر کالاهای عمومی ضروری است. نتایج این پژوهش­ها که اثر همسالان بر قصد خرید را تأیید می­کنند، ولی تأثیر خانواده را رد کرده­اند با نتایج به­دست­آمده در پژوهش حاضر همسوست. همچنین کراست جنز (2012) بیان کرده است که شبکه­های اجتماعی با امکان تبادل اطّلاعات و انتشار و ترویج اطّلاعات مثبت و منفی در ارتباط با برند محصول می­توانند نگرش و قصد افراد را در تأثیر قرار دهند و کاهش یا افزایش فروش محصولات را موجب شوند.

بر اساس جدول (6) ویژگی­های روان­شناختی با رفتار خرید جوانان ایرانی، اثر معناداری به لحاظ آماری دارد. البته این معناداری بر اساس جدول (7) در مؤلّفة مدگرایی تأیید می­شود، ولی در نوآوربودن رد می­شود. در پژوهش حاضر، شبیه پژوهش گلد اسمیت (2000) ویژگی­های روان­شناختی بر رفتار خرید جوانان درخصوص پوشاک، اثرگذار است. مطالعة ارماتس و یم (2004) نشان می‌دهد که افراد خواهان تجارب جدید نسبت به افرادی که چنین خصیصه­ای ندارند، میزان وفاداری بیشتری به برند دارند. بر اساس جدول (6) عوامل اجتماعی با رفتار خرید جوانان ایرانی اثر معناداری به لحاظ آماری دارد. البته این معناداری در مؤلّفه­های آن یعنی شبکة اجتماعی آنلاین با تکرار خرید، درصد درآمد صرف­شده و وفاداری به نام تجاری تأیید شده است و در مورد مؤلّفه­های فشار دوستان و همسالان با تکرار خرید و درصد درآمد صرف­شده رد شده است. همچنین وفاداری به نام تجاری تأیید می­شود، ولی خانواده با رفتار خرید رد می‌شوند. نتایج پژوهش با مشاهدات گاناسالی و همکارانش (2006) مبنی بر اینکه مفاهیم فردی یا گروهی از جمله تأثیرات اجتماعی،‌ پاداش اجتماعی، دوستان و همسالان و غیره تأثیر زیادی بر رفتار خرید افراد دارند، همخوانی دارد.

بر اساس جدول (6) عوامل مرتبط با رفتار خرید جوانان ایرانی، اثر معناداری به لحاظ آماری ندارد. البته درخصوص برخی از مؤلّفه­ها این معناداری وجود دارد (تأیید جزئی فرضیه وجود دارد). رابطة برند با تکرار خرید و وفاداری به نام تجاری تأیید می­شود. همچنین رابطة مکان فروش با وفاداری به نام تجاری، تأیید شده است. طبق نظر ویریانانان و آگاروال (2000) یکی از عواملی که جایگاه اطّلاع­رسانی و اهمّیت بسزایی در رفتار خرید مصرف­کنندگان دارد، برند است که نتیجة پژوهش حاضر با این مطالعه همسو است. در نهایت بر اساس جدول(6) می­توان گفت که قصد خرید بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است و زیبایی­شناسی، تأثیر معنی‌داری بر رفتار خرید جوانان ندارد.

 

پیشنهادها

 در این ­قسمت بر اساس فرضیات پژوهش، پیشنهادهایی برای مدیران بازاریابی، خرده­فروشان و دست­اندرکاران صنعت پوشاک ارائه می‌شود.

 

پیشنهادهای کاربردی بر اساس تأثیرگذاری ارزش‌ها بر ویژگی‌های شخصیتی، قصد و رفتار خرید جوانان

- شناخت مصرف­کنندگان جوانی که به ارزش‌های درونی اهمّیت بیشتری می‌دهند و بسیار مدگرا هستند.

- محصول و شیوۀ ارتباطی خود را به طریقی چهارچوب­بندی ‌کنند که برای مصرف­کنندگان جوان مدگرا جاذبه‌هایی به وجود آید (برای مثال در محصولات خود از لحاظ طرّاحی، نوع و جنس پارچه، رنگ­بندی و غیره به ­طور مداوم تغییرات لازم و به­روز را اعمال کنند).

- در تبلیغات خود روی شاخص­شدن از طریق متفاوت­بودن و به­روزبودن محصولات و افرادی که از این محصول استفاده می­کنند، تأکید شود.

- برگزاری نمایش‌های مد، شرکت در نمایشگاه‌های مد پوشاک، انجام تبلیغات در مجلّات مربوط به مد و پوشاک از جمله راهکارهای مناسب برای تأثیرگذاری بر جوانان مدگراست.

- برند خود را بر اساس شاخص­بودن، متفاوت‌بودن و یا به­روزبودن جایگاه­یابی کنند.

- با راه­اندازی وبسایت و به­روز­رسانی آن، آخرین اطّلاعات در مورد محصول را در اختیار مصرف­کنندگان مدگرا قرار دهند. همچنین باید گفت که راهکارهایی چون انتقال اطّلاعات در محیط فیزیکی فروشگاه و ارائة کاتالوگ، تصویر، پخش فیلم کوتاه از آخرین مدها، جذب و تحریک قصد خرید جوانان مدگرا را موجب می‌شوند.

 

پیشنهادهای کاربردی بر اساس تأثیرگذاری عوامل اجتماعی بر قصد و رفتار خرید

- بر مفهوم تأثیر دوستان و همسالان سرمایه‌گذاری کنند و در بودجه‌بندی و تدوین راهکارهای ارتباطی خود روی این گروه از افراد نیز تمرکز ‌کنند.

- در طرّاحی تبلیغات به این مسأله که همسالان و هم­نوعان تأییدش می­کنند یا از آن استفاده می­کنند، تأکید شود.

- سرمایه­گذاری و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی آنلاین. در واقع برندهای مطرح پوشاک می‌توانند حتّی بدون تبلیغ مستقیم و با اشتراک­گذاشتن اطّلاعات محصولات خود (از قبیل انواع محصولات جدید، اطّلاع زمان و درصد تخفیفات و غیره) در شبکه‌های اجتماعی به پخش آن و و اینکه جوانان آن تبلیغ را به اشتراک­ می­گذارند، توجّه کنند.

 

پیشنهادهای کاربردی بر اساس تأثیرگذاری برند و مکان فروش بر رفتار خرید جوانان ایرانی

- روی مفهوم مدیریت برند و تدوین راهکارها و برنامه­ریزی­های لازم برای ایجاد، حفظ و توسعة برندهای معتبر برای پوشاک تمرکز کنند.

- در تصویرسازی برند بر مقبولیت اجتماعی و پذیرش برند سایر افراد جامعه (به ­خصوص همسالان) تأکید کنند.

- فروشگاه‌های فروش پوشاک را در مکان‌های جغرافیایی مناسبی (از لحاظ دسترسی راحت، پارکینگ و غیره) دایر کنند.

- در محیط فروشگاه به رنگ­بندی، نورپردازی، چیدمان بر اساس جاذبه­های زیبایی­شناسی جوان­پسند تأکید کنند.

 



[1] - Hanjra et al

[2] - Papafotikas

[3] - Tajuddin

[4] - Cai & Shannon

[5] - Martin & Bush

[6] - Sarikisian & Miller

[7] - Kimetal

[8] - Tai

[9] - Solomon

[10] - Shukla

[11] - Alam & Etal

[12] - Osman & Etal

[13] - Cai & Shannon

[14] - Papafotikas

[15] - Value's

[16] - Pineey

[17] - Shukla

[18] - Tse etal

[19] - Yau

[20] - Kahle & Kennedy

[21] - Kim & Etal

[22] - Hartman & Etal

[23] - Asethices

[24] - Burton & wakenshaw

[25] - Psychographic - trade

[26] -Personality

[27] -Wells

[28] - Goldsmith

[29] - Park & etal

[30] - Cowart & et al

[31] - Wang

[32] - Social Factor's

[33] -Peerpressure

[34] - Ganalaci

[35] - Alam & et al

[36] - Kotler

[37] - Relative Factor's

[38] - Sale's promotion

[39] - Osman & etal

[40]- Cai & Shannon

[41]. Discriminant Validity

 

1-     اسماعیل­پور، حسن، (1383)، مدیریت بازاریابی بین الملل، نگاه دانش، چاپ چهارم، تهران.

2-     کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ. گری، (1391)، اصول بازاریابی، صالح اردستانی، انتشارات آیلار، چاپ اول، تهران.

3-     سولومون، مایکل آر، (1392)، رفتار مصرف­کننده، کامبیز حیدرزاده، انتشارات بازاریابی، چاپ اول، تهران.

4-     طاهری کیا، فریز و نادری، آرامه؛ (1390)، شناسایی و ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر خرید وسواسی (اعتیاد به خرید)، پژوهشگر( فصلنامه مدیریت)، سال 9، شماره 26.

5-      Almas, S. Mohd, R. and Hisham, B. (2011), “Is religiosity an important determinant on Muslim consumer behavior in Malaysia”, journal of Islamic marketing, vol.2 No.1 , PP 83-96

6-      Ahmed,Z.U.,ghingold,M.and Dahari,Z. (2007), “Malaysian shopping maii behavior:an exploratory study”,Asia Pacific Journal of Marketing , Vol.19.No.4, pp.331-348.

7-      Burton,H.W and Wakenshaw,S.(2011) “Revisiting experiential values of shopping:consumer self and Identity”Journal Marketing Intelligence and Planning, Vol.29No.1, pp.69-85.

8-      Cai,y.and Shannon,R. (2012), “personal values and mall shopping behavior: The mediating role of intention among chine’s consumers”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.40 No.4, pp.220-317.

9-      Cass,A.O.(2004),”Fashion clothing consumption;antecedents and consequences of fashion clothing ivolvement”,European Journal of marketing,vol.38 No.7,pp.896-882.

10-  Cowart, K. O.Fox , G.L., Wilson, A.E. (2008). “A Structural look at Consumer innovativeness and self- congruence in new product purchase psychology and marketing, 25, 1111-1130.

11-  Ganassali,S.,Cerchiello,P.,Hennings,N.,Kuster,I.,Moscarola,J.,Santos,C.R.,Siebels,A.,Vali,N.and Zucchella,A.(2006), “Young people purchase-decision patterns:a European comparative analysis”,paper presented at European platform for Research in Marketing ,(accessed 10 August 2010).

12-  Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. and Noel, S.J. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brand”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, pp. 43-54.

13-  Goldsmith,R.E.(2002)”some personality traits of frequent clothing buyers”Journal of fashion of marketing and management,Vol.6No3,pp.303-316

14-  Hartman, J.B., shim, s, Barber, B. and O’Brien.m.(2006), “Adolescent’s utilitarian and hedonic web-consumption behavior: hierarchical influence of personal values and innovativeness”, psychology&Marketing,vol.23.No.10, pp.813-839.

15-  Hunjra, A.I., Azam, R.I., Humayoun. A.A. 2012. Cause related marketing and its impact on sales: mediating by brand loyalty and customer purchase intention, Actual Problem of Economics, 131(5), pp. 468-476.

16-  Kim, J., Frosythe,s., Gu, Q. and Moon, S.J. (2002), “cross of consumer marketing, vol.19 No.6, pp.481-502.

17-  Kahle, L.R. and Kennedy, P. (1989), “Using the list of values (LOV) to understand consumers”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 6, pp. 5-11.

18-  Lotz, S.L., Shim, S. and Gehrt, K.C. (2003), “A study of Japanese consumers’ cognitive hierarchies in formal and informal gift-giving situations”, Psychology & Marketing, Vol. 20 No. 1, pp. 59-85.

19-  Luo,N.Zhang,M.Liu,W (2015) “The Effect of value co-creation practices on building harmonious brand community and achieving brand loyalty on social Media in china”,Journal computer in human Bhavior,vol.24February,pp.492-499.

20-  Martin, C. A., & Bush, A. J. (2000). Do role models influence teenagers' purchase intentions and behavior?. Journal of consumer marketing, 17(5), 441-453.

21-  Osman,S.,Chan Yin Fah,B.and Foon,Y.S.(2011), “Simulation of sale promotions toward buying behavior among university students”,Vol.3,No.3,August,pp.78-88.

22-  Papafotikas,I.,Chatzoudes,D.and Kamenidou,I.(2014), “purchase decisions of Greek consumer:an empirical study” Procedia Economics and Finance(9),pp.456-465.

23-  Park.F.E.,Yu,F.and Xin zhou,F.(2010) “consumer innovativeness and shopping styles”Journalof Consumer Marketing ,2705,p.437-446.

24-  Roy, S. and Goswami, P. (2007), “Structural equation modeling of value-psychographic trait-clothing purchase behavior: a study on the urban college-goers of India”, Emerald Group Publishing, Vol.8 No.4, p.262-277.

25-  Sarikisian-Miller,N.(2003), “TRU”Women’s Wear Daily,Vol.8,p8

26-  Seo, J.I. and Hathcote, J.M. (2001), ‘‘Casualwear shopping behavior of collegemen in Georgia, USA’’, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 5 No. 3, pp. 208-22.

27-  Tajuddin,R.M.Shakir zainal,A.Alwaish syed sahil.s.(2014), “An Evaluation of Malaysian female consumers Attitude scale toward Buying fashion Branded Goods”,Journal social and Behavioral sciences ,pp,340-36.

28-  Tai, S.H.C. (2008), “Relationship between the personal values and shopping orientation of Chinese consumers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 20 No. 4, pp. 381-95.

29-  Tse,D.K.Belk,R.w.andZhou,N.(2000), “Becoming a consumer society :a longitudinal and cross-cultural content analysis of print advertisement from Hong kong”Journal of consumer Research,vol.15,pp.457-472.

30-  Wang,C.L.Siu,N.Y.M. and Hui,A.S.Y.(2004), “consumer decision –making styles on domestics and imported brand clothing”,Europian Journal of Marketing,vol.38 No1/2,pp239-252.

31-  Weng,J.T.and Rune.,E.C.(2013), “Consumer’s personal values and sale promotion preference effect on behavioral intention and purchase satisfaction for consumer product”Asia Paacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.25. No1.pp.70-101.