طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی

چکیده

اهمیت مفهوم شخصیت برند خرد­ه­فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزة بازاریابی بر این باورند که خرده­فروش­ها مانند افراد و برند محصولات، شخصیت­های متمایزی از دیدگاه مصرف­کننده دارند. این مفهوم از جمله مؤلفه­هایی است که محققان به­هنگام انجام پژوهش­های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تأکید  می­کنند. مهم­ترین مسئله در حوزة شخصیت برند خرده­فروش، پاسخ به این سؤال است که چه عواملی و چگونه به شکل­گیری شخصیت برند خرده­فروش منجر می­شوند. در پژوهش حاضر، کوشش شده است تا براساس رویکرد بازاریابی تجربی به این سؤال پاسخ داده شود. در این پژوهش، با تکیه بر مفهوم­سازی ارزش­های تجربی در بازایابی، تأثیر ارزش­های تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خرده­فروش بررسی شده­است؛ درنهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خرده­فروش و وفاداری برند اندازه­گیری شده­است. مطالعة حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است؛ جامعة آماری مشتریان فروشگاه­ هایپراستار شهر تهران است که با روش نمونة آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب شده­اند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه است که روایی آن را استادان متخصص تأیید کرده­اند و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (89/0) تأیید شده­است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت، بر هر سه­ بعد شخصیت برند خرده­فروش مؤثر است و ارزش­های انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خرده­فروش دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing Retailer Brand Personality Based on Experiential Values in Marketing ‎

نویسندگان [English]

  • soheila khoddami
  • bahare osanlou
Assistant Professor, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The importance of the concept of retailer brand personality is undeniable.Marketing experts believe that retailers such as individuals and product brands have distinctive personality from the consumer perspective. The researchers when conducting research on consumer loyalty and satisfaction have considerable emphasis on this concept. The most important issue in the retailer's brand personality is to answer the question: what factors and how they led to the formation of brand personality retailer. In this study, we have tried to answer this question based on experiential marketing approach. In this study have evaluated the effect of four experimental values on retailer brand personality dimensions based on conceptualization of the experimental values in marketing. Finally, the relationship between dimensions of retailer brand personality and brand loyalty is measured. This research is practical and the way of this research is survey- analysis. Statistical populations of the research are customers of hyper Star Store in Tehran) that have been selected by accessible Sampling (n=343).The research was Questionnaire, Its validity was confirmed by experts and its reliability using Cronbach's alpha ( 0/89 ) was confirmed. The results show that only the experimental values of service excellence have positive impact on all three dimensions of retailer brand personality and reactive values have more effect on the retailer's brand personality than active values.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Retailer brand personality
  • Experiential values
  • Retailer brand loyalty
  • Experiential ‎marketing

 

رقابت فراینده میان شرکت­ها باعث شده که آنها به دنبال منابع جدید متمایزسازی باشند. مزایای سنتی مانند کاهش هزینه و سفارشی­سازی پیشنهادها در دنیای رقابت امروزی برای ساخت ارتباطات قوی برند-مصرف­کننده کارایی کمتری دارند. بدین منظور، شرکت­ها به دنبال موقعیت­یابی جدید براساس تجربة مشتری هستند. در این پارادایم جدید شرکت­ها مدام به دنبال افزودن مزایای تجربی به پیشنهادهای سنتی هستند تا بتوانند تجارب خوشایند، منحصربه­فرد و به یادماندنی برای مشتریان فراهم­کنند. تغییر از بازرایابی سنتی که بر مزایا و ویژگی­ها تمرکز دارد، به سمت بازاریابی تجربی در سال 1999 بنیان نهاده شد. بازرایابی تجربی هر دو محرک منطقی و حسی– عاطفی را در نظر دارد.

پژوهش­های پیشین نشان می­دهد که پیشنهاد مزایای تجربی نتایج مثبتی ماند بهبود رضایتمندی مشتری (براکوس و دیگران،2009؛ اوه و دیگران،2007) بهبود  احساسات مشتری (اوه و دیگران،2007) و بهبود  هنجارهی اجتماعی (مت ویک،2002) را به دنبال داشته­است. مزایای تجربی همچنین به ستاده­های مثبتی نظیر بهبود در نگرش به  برند (چانگ و چنگ،2006؛ ژانگ،2008) بهبود کیفیت ادراک­شده محصولات (اوه و دیگران،2007)، ارتقای ارتباطات برند-مصرف کننده (چانگ و چنگ،2006)، بهبود یادآوری برند (اوه و دیگران،2007)، ارتقای شخصیت برند براکوس و دیگران،2009) و بهیود مقاصد رفتاری و فاداری مشتری  منجر شده­است.

مرور تحقیقات پیشین نشان می­دهد که بیشتر مطالعات در حوزة ارزش­های تجربی مبتنی بر برند محصولات انجام شده و تاکنون پژوهشی که اثر ارزش­های تجربی بر شخصیت برند خرده­فروش را بررسی کرده باشد، انجام نشده­است. درواقع، اهمیت مفهوم شخصیت برند خرد­ه­فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزة بازاریابی بر این باورند که خرده­فروشها نظیر افراد و برند محصولات، شخصیت­های متمایزی از دیدگاه مصرف­کننده دارند. این مفهوم از جمله مؤلفه­هایی است که محققان به­هنگام انجام پژوهش­های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بر آنها تأکید دارند. مهم­ترین مسئله در حوزة شخصیت برند خرده­فروش، پاسخ به این سؤال است که چه عواملی و چگونه به شکل­گیری شخصیت برند خرده­فروش منجر می­شوند و اینکه آیا ابعاد برند خرده­فروش به وفاداری برند خرده­فروش می­انجامد یا خیر؟ پژوهش حاضر با تکیه بر دیدگاه بازاریابی تجربی و ابعاد ارزش­های تجربی به دنبال پاسخگویی به دو سؤال فوق است.

در این پژوهش، با مطالعة کامل ادبیات ارزش­های تجربی و شخصیت برند خرده­فروش، ابتدا این متغیرها به­صورت متغیرهای چندبعدی معرفی شده­اند، سپس این دو متغیر در قالب مدلی بررسی  شده ­اند. هدف از این کار بررسی این مسئله است که ارزش­های تجربی ایجادشده کدامیک از ابعاد شخصیت برند خرده­فروش را بهبود می­بخشد و اثر ابعاد شخصیت برند خرده فروش بر وفاداری برند آن چگونه است.

 

پیشینة پژوهش

شخصیتبرند

شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تصویر برند است که در کنار سایر عناصر فیزیکی، ویژگی­های عملکردی با منفعت­های استفاده از برند، باعث ایجاد تصویر برند می­شود (مال و اشنر،2010) مطالعة پیشینة علم بازاریابی نشان می­دهد که مارتینیو (1957) یکی از اولین کسانی است که دربارة مفهوم شخصیت برند بحث کرده است، اما به­صراحت  می­توان گفت از جامع­ترین و معتبرترین تعاریفی که تاکنون ارائه شده مربوط به جنیفر آکر(1997) استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیاست که بدین قرار است:

«مجموعه­ای از مشخصه­های انسانی مرتبط با برند»؛ وی ضمن اظهار اینکه پژوهش­های بسیاری شخصیت انسان را به­خصوص براساس الگوی پنج­عاملی شخصیت مفهوم­سازی و هر یک از ابعاد را بررسی کرد­ه­است، بیان می­کند تا آن زمان هیچ پژوهش مشابهی در رفتار مصرف­کننده، شخصیت برند را بررسی نکرده است و ادعا می­کند پیشینة برندسازی فقط به  استفادة نمادین از برندها  توجه کرده­اند. وی برای اولین­بار در پژوهش خود چارچوب مفهومی را در زمینة شخصیت برند در پنج بُعد توسعه می­دهد و آنها را به 15 ویژگی، در قالب پنج طبقة کلی صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت بسط می­دهد. بسیاری از محققان دیگر، شخصیت برند را به این صورت تعریف می­کنند «مجموعه­ای بی­همتا از رفتارهای شخصیتی انسان که هم  تعمیم­یافتنی و هم مرتبط با برند است» (آزولی و کپفر،2003)

باتوجه به انتقاداتی که در کنار جنبه­های مختلف شخصیت برند به شاخص­های سنجش آن وارد است؛ جونز و همکاران (2009)با بررسی 193 برند در میان 12789 مصرف­کننده در بلژیک، شاخص جدیدی برای سنجش شخصیت برند تعریف کرده­اند. شاخص مذکور، دارای پنج بعد مشابه ابعاد الگوی پنج­عاملی شخصیت انسان است. شاخص­های شخصیت برند جونز و همکاران(2009) بدین قرارند:  مسئولیت­پذیری، عاطفی­بودن، جسارت، ساده و بی آلایشی، و فعال و پویا بودن،  شاخص جونز و همکاران برای مقایسه بین برندها و طبقات محصولات، و مقایسة دیدگاه­های افراد مختلف درمورد یک برند پایایی خوبی دارد و مهم­تر اینکه علاوه­بر پایایی بسیار بالا، در مقایسه­های بین فرهنگی نیز اعتبار دارد.

 

شخصیت برند  خرده­فروش

مفهوم شخصیت برند در بسیاری از حوزه­ها مانند کالاهای مصرفی، رستوران­های زنجیره­ای،     سازمان­های غیرانتفاعی، وبسایت­ها، بانک­ها،    برنامه­های تلویزیونی، مجلات و خرده­فروش­ها به کار گرفته شده­است (اکر،1997؛ سیگو و همکاران ،1999؛ و نابل و  همکاران، 2005)

مصرف­کنندگان به­آسانی صفات شخصیتی را به برندها ربط می­دهند (اکر و دیگران، 2004؛ لوی، 2004). باتوجه به تعاریف ارائه­شده در مورد شخصیت برند، ما شخصیت برند خرده­فروش را مجموعه­ای از صفات شخصیت انسانی که با    خرده­فروش تداعی می­شود، مفهوم­سازی می­کنیم. مارتینو (1958) مفهوم مشابهی از شخصیت برند خرده­فروش ارائه کرده که از نظر او شخصیت برند خرده­فروش، شیوه­ای است که خرده­فروش از طریق کیفیت­های کاربردی و ویژگی­های روانی در ذهن مصرف­کنندگان تداعی می­شود. پژوهش­ها در مورد شخصیت برند خرده­فروش بسیار اندک است، زیرا بیشتر تمرکز محققان و مدیران بر روی شخصیت برند محصول است (گوپال و دیگران،2012)  در سطح مفهومی، اعتبار صوری شخصیت برند  خرده­فروش را محققان بسیاری تأییدکرده­اند. برای مثال، فرلینگ و فربز (2005) از طریق گروه­های کانون، مصاحبه­های عمیق و تجزیه و تحلیل اسناد دریافتند که شخصیت برند فروشگاه زنجیره­ای نورداستروم زیبا، منحصر بفرد و نازپرورده است. همچنین یک مطالعه کمّی نشان می­دهد که فروشگاه زنجیره­ای الدی ارزش­های بالایی در ابعاد شایستگی، صداقت دارد و در دو بعد کمال و زمخت­بودن ارزش­های پایینی دارد. داگلاس رهبر  بازار آلمان در لوازم بهداشتی و عطریات، شخصیتی بسیار کمال­گرا دارد  (لامبرد و لوییس،2012). براساس نظریة   انسان­گرایی، افراد برای اشیا جنبة انسانی قایل      می­شوند تا آنها را بیشتر به انسان شبیه کنند. چگونه ماهیت­های غیرانسانی مانند خرده­فروشان، با صفات انسانی تداعی می­شوند؟ ادراکات صفات شخصیتی خرده­فروش می­تواند با هرگونه تماس مستقیم و غیرمستقیمی که مصرف­کننده با خرده­فروش دارد تشکیل یابد و تحت تأثیر قرارگیرد (پلومر،1984) صفات شخصیتی می­تواند مستقیماً از طریق افرادی که با خرده­فروش ارتباط دارند ) تأییدکنندگان، مصرف­کنندگان معمولی یا هدف، کارکنان    خرده­فروش( تداعی شود.(اکر،1997؛ آزولی و کپفر،2003، ونتزل،2009). بدین­ترتیب، صفات شخصیتی افراد مختلفی ) برای مثال، کارکنان خرده­فروش( که با خرد­ه­فروش تداعی می­شود می ­تواند مستقیماً به او انتقال یابد. به­علاوه صفات شخصیتی می­تواند از طریق نام، لوگو یا سمبل خرده­فروش، وبسایت، پیام­های بازاریابی، به صورت غیرمستقیم با خرده­فروش تداعی شوند (آکر، 1997؛ فرلینگ و فربز،2005؛ جوهر و دیگران، 2005، زنتس و دیگران،2008). فرلینگ و فربز در سال 2005 با یک مطالعه کمّی نشان دادند که بسیاری از  ذهنیت­ها که باعتث شکل­گیری ادراکات مصر­ کننده از شخصیت خرده­فروش می­شود ،از طریق فعالیت­های بازاریابی خرده­فروش صورت می­گیرد: من فکر می­کنم شخصیت برند «گپ» بسیار قابل اعتماد، پرانرژی، انعطاف­پذیر، خونسرد و شیک است. نام برند «گپ» نشان می­دهد که آنها در مرکز مد جهان قراردارند و شکاف بین سنین مختلف را برطرف کرده­اند. تبلیغات این شرکت، صحت این موضوع را تأیید می­کند. و لوگوی آنها با شخصیت برند "گپ" متناسب است.  براساس پژوهش­های مریلیس و میلر محیط و طراحی فروشگاه­ها می­تواند از مقدمات شخصیت خرده­فروش باشد. برای درک ساختار شخصیت خرده­فروش، محققان علاوه­بر اطلاعات اجتماعی، باید به اطلاعات غیراجتماعی نیز توجه کنند (لامبارد و لوئیس،2012)

آمبروز و والته فلورانس در سال 2010، مقیاس 23 آیتمی از شخصیت برند خرده­فروش ارائه نمودند که این مقیاس شامل شش صفت مثبت (تجانس ذاتی، خلاقیت، فریبندگی، عطوفت، اصالت و وظیفه­شناسی) و سه صفت منفی (تسلط، فریب و درون­گرایی) است این دو محقق، براساس این نُه صفت، پنج بعد شخصیت برند خرده­فروش را معرفی کرده­اند: بعد اول: سازگاری (تجانس ذاتی، خلاقیت، فریبندگی)؛ بعد دوم: کمال (عطوفت و اصالت)؛ بعد سوم: وظیفه­شناسی، بعد چهارم: ریاکاری (سلطه، فریب) و بعد پنجم: درون­گرایی. در پژوهش حاضر از ابعاد مثبت مقیاس برای ارزیابی شخصیت برند    خرده­فروش استفاده شده­است. درواقع چون ابعاد مثبت به وفاداری برند منجر می­شوند، در پژوهش حاضر نقش ارزش­های تجربی در ایجاد ابعاد مثبت شخصیت برند خرده­فروش مطالعه شده­­است.

 

بازاریابی تجربی:

مطالعات گذشته دو رویکرد اصلی از مصرف را شناسایی کرده­اند: رویکرد اول، دیدگاه پردازش اطلاعات است که مشتری را فردی منطقی و هدف­مدار می­داند؛ رویکرد دوم؛ دیدگاه تجربی است که بر گرایش لذت­جویانه مشتریان تأکید دارد و می­گوید که مشتریان مدام دنبال جذابیت، احساس خوب و سرگرمی هستند (هیرشمن و هولبروک،1982) همچنین در این زمینه، کلر در سال 1993 گفته­است که یکی از مزایای اصلی برند این است که مطلوبیت برای «احساس لذت، تنوع و محرک­های شناختی» ایجادکند. پاین و گیلمور نیز معتقدند که چنین محبوبیت بالایی از سود تجربی در میان مشتریان یک اقتصاد تجربة جدید را می­آفریند و به دنبال صرفه­جویی­های  اجناس، کالاها، و خدمات است. در این پارادایم جدید، وظیفة اصلی شرکت  این است که همیشه  به دنبال تجربة منحصربه­فرد و  به­یادماندنی باشد. تغییر از بازرایابی سنتی که بر مزایا و ویژگی­ها تمرکز دارد، به سمت بازاریابی تجربی را اشمیت در سال 1999 بنیان نهاد، بازرایابی تجربی هر دو محرک منطقی و حسی– عاطفی را در نظر دارد. هالبوروک ارزش­های تجربی را به دوبعد داخلی در مقابل خارجی و فعال در مقابل انفعالی طبقه­بندی کرده­است. ارزش­های خارجی به جنبه­های وظیفة تکمیل خرید  و مطلوبیت از خرید می­پردازد.      ارزش­های داخلی به جنبة سرگرمی خرید که شامل لذت­بردن از فعالیت خرید و بهره­گیری از یک فعالیت خرید به دلیل خود آن، بدون در نظر گرفتن نتایج آن است. در بعد دیگر، مشتریان  ارزش­های انفعالی را زمانی دریافت می­کنند که آنها  یک تجربه را درک یا تمجید می­کنند و یا به آن پاسخ می­دهند. ارزش فعال، زمانی  ایجاد می­شود که  مشتریان با شرکت ارائه­کننده  همکاری می­کنند و  و در تجربه مشارکت می­کنند. ترکیب این دو نتایج ابعاد به چهار نوع ارزش تجربی منتج می­شود که عبارتند از بازگشت سرمایة  مصرف­کننده (CROI)، تعالی خدمات، زیبایی­شناسی و سرگرمی. این چارچوب را مت ویک در سال 2001 ارائه کرد (شکل 1)
منطبق بر تعریف مت ویک و همکاران  (2001)، بازگشت سرمایة مشتری (CROI) به تمام بازدهی­هایی که یک مشتری از سرمایه­گذاری مالی، زمانی، رفتاری و روانی خود در فرایند خرید کسب می­کند، اشاره دارد. این نوع ارزش تجربی شامل بازدهی کارایی و اقتصادی می­شود که نمایانگر  مقرون به صرفه­بودن کیفیت و کارایی مبادله می­باشد.

تعالی خدمات اشاره دارد به درجه­ای که یک شرکت در حالت ایده­آل و استاندارد برای قضاوت کیفیت عمل مد نظر قرارمی­دهد. مطابق با مطالعة مت ویک و همکاران (2001)، برداشت از تعالی خدمات مبتنی بر سطحی است که مشتریان معتقدند که شرکت به تعهداتش عمل کرده و وظایفش را متخصصانه ایفا کرده­است. مت ویک معتقد است که بُعد        زیبایی­شناسی خود دارای دو زیربعد است که اولی به جنبة زیبایی بصری محیط خرده­فروشی بر می­گردد و دومی به جنبة سرگرم­کننده یا عناصر چشمگیر که به پرواز روح خریداران کمک می­کند.

 

 

 

 

 

 

 

 

زیبایی­شناسی

سرگرمی

ارزش درونی

تعالی خدمت

بازگشت سرمایه مصرف­کننده

ارزش بیرونی

ارزش انفعالی

ارزش فعال

 

 

شکل 1- انواع ارزش­های تجربی مت ویک(2001)

 

چارچوب پژوهش:

 

درمجموع، پیشران­های شخصیت برند خرده­فروش را می­توان به مؤلفه­های محصول­محور نظیر بسته­بندی، قیمت، و عوامل غیرمحصولی نظیر تصورات، حمایت مالی و کشور مبدأ تقسیم­بندی کرد (آکر،1997)

در پژوهش حاضر، ارزش­های تجربی، عامل مرتبط با محصول که می­تواند به بهبود شخصیت برند خرده­فروش و وفاداری به خرده­فروش کمک کند، بررسی شده­است.

پژوهش­های کمّی در حوزة نقش عناصر مختلف در بهبود ابعاد شخصیت برند خرده­فروش انجام شده است، نظیر مطالعة لامبرت و لوئیس در سال 2016 که پیشران­های شخصیت برند خرده­فروش مبتنی بر اعتماد و نگرش مصرف­کننده را بررسی کرده­است؛ یا مطالعه داس و دیگران در سال 2012  که  نشان می­دهد که سبک محصول و تنوع محصول اثر مثبت و زیادی بر ویژگی­های شخصیتی خرده­فروش  نظیر پیچیدگی، همدلی، اعتماد، اصالت و طراوت و چالاکی دارد.
درخصوص بررسی نقش ارزش­های تجربی بر شخصیت خرده­فروش مطالعه­ای انجام نشده­است، اما درمورد ارتباط ارزش تجربی و شخصیت  وبسایت مطالعاتی انجام شده است، نظیر مطالعة شبیری و همکاران در سال 2013 که نقش ارزش تجربی بر شخصیت وبسایت را بررسی کرده­اند.

برخی مطالعات به نقش ارزش­های تجربی برای بهبود ترجیح خرده­فروش و نیت حمایت بعدی مصرف­کنندگان (فیوری و دیگران،2005؛ مت ویک،2001؛ سلطانی و غربی،2008) در قالب نگرش برای بازدید مجدد و نگرش به خرده­فروش پرداخته­اند. مزایای تجربی همچنین چگونگی تعلق و همکاری افراد به شبکه­های اجتماعی را توضیح    می­دهند (پالمر و کوئینگ،2009)

به دلیل تازگی حوزة بازایابی تجربی هیچ پژوهشی نیست که اثر ارزش­های اجتماعی در بهبود ابعاد شخصیت برند خرده­فروش را بررسی کرده­ باشد. باوجود این، شباهت­هایی میان پیشران­های شخصیت برند خرده­فروش و ارزش­های تجربی هست که برای نمونه بعد زیبایی­شناسی از ارزش­های تجربی شامل ویژگی­های بصری نظیر رنگ است و کارایی فرایند خرید نیز در ارزش بازدة سرمایه مشتری آورده شده است.

علاوه­براین، پژوهش­های پیشین ارتباط بازایابی تجربی بر شخصیت برند را به طورکلی اثبات کرده­اند، برای مثال چانگ و چنگ در سال 2006 دریافتند که  مدل­های تجربی اشمیت که شامل تجربیات فردی (احساس، لذت و تفکر ) و تجربیات تسهیم­شده (اقدام و ارتباط) است، اثر مثبتی بر شخصیت برند کافی شاپ دارند. در پژوهشی دیگر، براکوس در سال 2009 نشان می­دهد که چهار بعد تجربة برند - از جمله حسی، عاطفی، فکری و رفتاری - اثر مثبت بر روی شخصیت برند محصول دارند. براین­اساس و در راستای مطالعات قبلی، فرضیات زیر مطرح می­شوند:

فرضیة 1- ارزش زیبایی­شناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده فروش دارد.

فرضیة 2-  ارزش زیبایی­شناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 3- ارزش زیبایی­شناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده فروش دارد.

فرضیة 4- ارزش سرگرمی  اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 5-  ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 6- ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 7- ارزش بازده سرمایة مصرف­کننده (CROI)  اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 8-  ارزش بازده سرمایه مصرف­کننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 9- ارزش بازده سرمایة مصرف­کننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 10- ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 11-  ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 12- ارزش تعالی خدمت اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 13- بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 14- بعدکمال شخصیت برند خرده­فروش اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خرده­فروش دارد.

فرضیة 15- بعد وظیفه­شناسی شخصیت برند      خرده­فروش اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خرده­فروش دارد.

مدل مفهومی پژوهش در شکل 2 آورده شده­است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ارزشهای تجربی

 

زیبایی شناسی

سرگرمی

CROI

تعالی خدمت

 

سازگاری

کمال

وظیفه شناسی

وفاداری برند

شخصیت برند خرده فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


شکل 2- مدل مفهومی پژوهش

 

روش‌شناسی:

 

پژوهش حاضر از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش، توصیفی - پیمایشی می­باشد. جامعة آماری پژوهش، مشتریان فروشگاه هایپر استار در شهر تهران هستند. حجم نمونه مبتنی بر فرمول بارکلای و کلاین در معالات ساختاری برابر است با 10 برابر تعداد شاخص­ها که برابر است با 340 مشتری. 400 پرسشنامه بر اساس نمونه گیری در دسترس میان  مشتریان توزیع شد  که 343 عدد  جمع آوری شد و چون این تعداد از 10 برابر تعداد متغیرهای پژوهش بیشتر است، براساس تعریف کلاین در مدل­های تحلیل مسیر به عنوان نمونه  قابل قبول است و به عنوان نمونه پژوهش پذیرفته شده است. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است که    شاخص­های قسمت ارزش­های تجربی از شبیری و دیگران در سال 2013 و شاخص­های برند           خرده­فروش و وفاداری برند خرده­فروش از مقالات لامبرت و لوئیس 2016 و آمبروت و فلورانس،2010 استفاده شده­است.

روش تجزیه تحلیل اطلاعات مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد تحلیل مسیر است.

 

تجزیه و تحلیل آماری:

برای سنجش فرضیات فرموله­شده در مورد روابط  متغیرها، مدل معادله­ای ساختاریSEM به­کارگرفته شده­است. دلیل کاربست این روش این است که معادلة ساختاری یک تکنیک تحلیل چندمتغیری از خانواده رگرسیون چندمتغیری است که امکان آزمون همزمان مجموعه­ای از معادلات رگرسیون را فراهم می­کند. درواقع، الگوسازی معادلة ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرض­هایی دربارة روابط بین متغیرهای مشاهده­شده و پنهان است. مدل اندازه­گیریSEM امکان ارزیابی این مسئله را که آیا شاخص­های اندازه­گیری به­خوبی برای شناسایی  سازه­های فرضیات ترکیب شده­اند فراهم می­آورد. اندرسون و گربینگ رویکرد ساخت مدل دومرحله­ای را پیشنهاد کرده­اند که بر تجزیه­و­تحلیل دو مدل مفهوم­سازی­شدة متمایز تأکید می­کند که عبارتند از: مدل اندازه­گیری و پیرو آن مدل ساختاری. مدل اندازه­گیری و یا مدل عاملی، ارتباط میان شاخص­های اندازه­گیری و متغیرهای مدل را نشان می­دهد. مدل ساختاری ارتباط میان متغیرهای مدل پژوهش را مشخص می­سازد. مدل اندازه­گیری  ارزیابی همگرایی و اعتبار تفکیکی و مدل ساختاری ارزیابی روابط فرضیات را فراهم می­آورد. مقادیر مطلق، کمتر از 3 برای چولگی و مقادیر کمتر از 10 برای کشیدگی، شواهدی برای نرمال­بودن توزیع داده‌ها فراهم می‌کنند؛ پس از برازش مدل­ها ابتدا نیاز است که بررسی شود آیا مدل بررسی­شده کفایت لازم را برای بررسی روابط یعنی معنی‌داری ضرایب دارد یا خیر؟ بدین منظور، از شاخص‌های برازش استفاده شده­است نظیر (x2/df، RMSR، RMSEA، CFI، NFI، IFI). پس از تأیید برازش مدل نظری براساس داده‌ها، حال در قالب این مدل می‌توان روابط تعریف­شده را از لحاظ معنی‌داری و ارزیابی فرضیه‌های پژوهشی، بررسی کرد. تجزیه­و­تحلیل آماری با نرم­افزارهایSpss 15 و Lisrel 8.80 انجام شده است.P-value  کمتر از 0.05 معنادار هستند.

 

آزمون نرمال­بودن و پایایی:

برای ارزیابی فرضیه‌های فوق در قالب مدل مفهومی ، نیاز به برازش مدل تحلیل مسیری است. برای برازش مدل از روش درست­نمایی ماکسیمم استفاده شده و ماتریس واریانس کواریانس داده‌ها، یعنی اطلاعات ورودی وارد مدل شد. در این روش نیاز به برقراری پیش‌فرض نرمال­بودن توزیع داده‌هاست که در عمل به­صورت یک­متغیره و با بررسی مقادیر چولگی و کشیدگی متغیر‌ها بررسی می‌شود.

 

 

جدول 1- میانگین، انحراف معیار و  آلفای کرونباخ متغیرها

آلفا ‏کرونباخ

انحراف معیار

میانگین

متغیر

‏0.889

0.59

‏3.71‏

زیبایی­شناسی

‏0.822

0.61

‏3.79

سرگرمی

‏0.814

0.71

‏3.39

CROI

‏0.778

0.68

‏3.66

تعالی خدمت

‏0.779

0.66

‏3.41‏

سازگاری

‏0.796

0.64

‏3.25‏

کمال

‏0.800

0.75

‏3.60

وظیفه­شناسی

‏0.812‏

0.78

‏3.48‏

وفاداری برند خرده­فروش

0.890

آلفای کل پرسشنامه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

باتوجه به مقدار آلفای کرونباخ، پایایی مقیاس‌ها در سطح مطلوبی تأیید می‌شود. البته برای روایی پژوهش نیز از روش خبرگان استفاده شده است.

 

برازش مدل مفهومی به داده‌ها

همان‌طور که ملاحظه می­شود برای مدل پژوهش، شاخص کای‌دو  به درجه‌آزادی آن کوچک­تر از 5 است (0.65)که برازش مدل را تأیید می‌کند. همچنین شاخص‌های برازش NFI، CFI بزرگ­تر از 9/0 و RMSEA    کوچک­تر از  09/0 0.1هستند که اعتبار این مدل­ها را تأیید می­کنند. همة شاخص‌های فوق اعتبار این مدل­ها را تأیید می­کنند. بنابراین در قالب این مدل مفهومی روابط تعریف­شده را می‌توان ارزیابی کرد.

 

 

جدول 2- شاخص­های برازش مدل

شاخص های برازندگی

نماد

مقدار

نتیجه

ریشة دوم برآورد میانگین واریانس خطای تقریب

RMSEA

0.054

تأیید

شاخص برازندگی فزاینده

IFI

0.95

تأیید

شاخص برازش هنجارشده

NFI

0.94

تأیید

شاخص نیکویی برازش

GFI

0.94

تأیید

شاخص نیکویی تعدیل­یافته

AGFI

0.94

تأیید

شاخص برازندگی تطبیقی

CFI

0.93

تأیید

شاخص کای دو / درجه آزادی

( /df)<3

1.42

تأیید

 

 

 

شکل 3- دیاگرام مسیری با ضرایب استاندارد

 

دیاگرام مسیری با ضرایب استاندارد

 در بخش زیر ضرایب استاندارد مسیری نشان داده شده­است:

 

 

شکل4- دیاگرام مسیری با آمارة T


 

همان­گونه­که در شکل 3 و 4  آشکار است، تمام پارامترها به­جز Y1، Y12 و Y16 معنی­دار (کوچک­تر از 0.01) هستند که برای این پارامترها همبستگی معنادار مدل اندازه­گیری، ارتباط میان شاخص و متغیر مربوط به آن  را تأیید می­کند.

 

آزمون فرضیات

در جدول زیر  با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل اطلاعات که در شکل های 3 و 4 نمایش داده شد، نتایج آزمون فرضیه های پژوهش ارائه می شود:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 3- نتایج آزمون فرضیات

نتیجه

ضرایب

آماره تی

P-value

فرضیات

تأیید

45/0

31/3

<0.05

ارزش زیبایی­شناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

1

رد

25/0

15/1

>0.05

ارزش زیبایی­شناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

2

تأیید

74/0

98/2

<0.05

ارزش زیبایی­شناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه شناسی  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

3

تأیید

49/0

21/4

<0.05

ارزش سرگرمی  اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

4

تأیید

42/0

72/2

<0.05

ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال  شخصیت برند خرده فروش دارد.

5

رد

08/0

54/1

>0.05

ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

6

رد

04/0

95/0

>0.05

ارزش بازده سرمایه مصرف کننده (CROI)  اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

7

رد

09/0

01/1

>0.05

ارزش بازده سرمایه مصرف کننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال شخصیت برند خرده فروش دارد.

8

رد

29/0

32/1

>0.05

ارزش بازده سرمایه مصرف کننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

9

تأیید

53/0

47/2

<0.05

ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش دارد.

10

تأیید

64/0

31/3

<0.05

ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال  شخصیت برند خرده­فروش دارد.

11

تأیید

68/0

14/4

<0.05

ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفه­شناسی  شخصیت برند خرده فروش دارد.

12

تأیید

47/0

03/4

<0.05

بعد سازگاری شخصیت برند خرده­فروش، اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خرده فروش دارد.

13

تأیید

23/0

17/2

<0.05

بعد کمال شخصیت برند خرده­فروش، اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خرده فروش دارد.

14

تأیید

70/0

65/2

<0.05

بعد وظیفه­شناسی شخصیت برند خرده­فروش، اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خرده فروش دارد.

15

بحث و نتیجه‌گیری:

 

مهمت­رین سؤالی که پژوهش حاضر بدان پاسخ می­دهد این است که چگونه ابعاد مختلف شخصیت برند خرده­فروش تحت تأثیر ارزش­های تجربی قرارمی­گیرند. نتایج پژوهش نشان می­دهد که  تفاوت­هایی میان ارزش­های تجربی در شکل­گیری شخصیت برند خرده­فروش وجوددارد. از میان چهار ارزش تجربی تنها بعد تعالی کیفیت است که بر هر سه بعد مثبت شخصیت برند اثر مثبت و معنادار دارد. بنابراین ارزش تجربی تعالی خدمت، مهم­ترین ارزش تجربی مؤثر بر شخصیت برند شناخته می­شود. این یافته با مطالعات پیشین که گزارش داده­اند که خدمت به مشتری محرّک قوی رضایت و نیت خرید است سازگاری دارد (اندو و دیگران،2012)

ارزش تجربی زیبایی­شناسی اثر مثبتی بر ابعاد سازگاری و وظیفه­شناسی شخصیت برند دارد، اما نتیجة پژوهش حاضر نشان می­دهد که ارزش    زیبایی­شناسی، اثری بر بعد کمال شخصیت برند خرده­فروش ندارد. نتایج برخی از مطالعات پیشین در راستای پژوهش حاضر است، نظیر مطالعة برینگمن و ولیامز در سال 2009 و زو و دیگران در سال 2009. درواقع می­توان گفت که بعد کمال از ابعاد شخصیت برند خرده­فروش که در شامل اصالت و عطوفت است در درازمدت ایجاد می­شود و نیازمند فرایند اعتمادپذیری مشتری است، به­همین­دلیل بعد زیبایی شناسی که به صورت مقطعی و در قالب ویژگی­های بصری ایجاد می­شود، نمی­تواند تأثیر عمیقی بر بعد کمال شخصیت برند خرده­فروش داشته باشد. جین و پارک در سال 2006 گفته­اند که ابعاد زیبایی­شناسی اثر بیشتری بر اعتماد مشتریانی دارد که تجربه کمتری از کار با برند خرده­فروش دارند.

ارزش تجربی سرگرمی دارای اثرات دوگانه است، این ارزش اثر مثبتی بر بعد کمال و سازگاری دارد ولی دارای اثر منفی بر بعد وظیفه­شناسی است، شاید این بدان دلیل باشد که بعد وظیفه­محوری به کارایی مبادله اشاره دارد و اضافه­شدن موارد غیرضروری در این بعد ناخوشایند باشد. این نتیجه با مطالعة آوربی و لی در سال 2006 که گفته­اند مصرف کنندگان خرده­فروشان آنلاین وظیفه­محور هستند و مباحث سرگرمی را زاید می­دانند؛ سازگار است.

نتیجة جالب دربارة ارزش تجربی بازدة سرمایه مصرف­کننده این است که بر خلاف انتظار این ارزش تجربی بر هیچ یک از ابعاد شخصیت برند خرده­فروش مؤثر نیست. شاید توجیه این نتیجه در این مورد باشد که اکثر خرده­فروشان مبنای رقابت­شان را در حوزة کارایی و اقتصادی­بودن خرید برای مشتریان قرارداده­اند و رقابت اصلی این صنعت هم بر روی کاهش قیمت بر مشتریان است، به همین دلیل در راستای گرایش کلی صنعت بر این مسئله مشتریان تفاوت شاخص، متمایز و واقعی میان خرده­فروشان در این حوزه دریافت نمی­کنند و ادراک مشتری از شخصیت برند مبتنی بر بازدة سرمایه تقویت نمی­شود.

با تکیه بر نتیجة فوق می­توان چنین گفت که ارزش تجربی بازدة سرمایه عامل ضروری ولی ناکافی برای شکل­گیری شخصیت برند خرده­فروش است. درواقع وجودنداشتن ارزش تجربی بازدة سرمایه مصرف­کننده می­تواند  اثر منفی بر شخصیت برند خرده­فروش داشته باشد؛ این نکته می­تواند مبتنی  بر سلسله­مراتب نیازهای کانو این­گونه توجیه شود که ارزش تجربی بازدة سرمایه مصرف­کننده جزو نیازهای عملکردی مصرف­کننده و از حداقل انتظارات اوست، به همین دلیل ارائة این ارزش به مشتری از نارضایتی آن جلوگیری می­کند، ولی صرفاً ارائه این ارزش سبب تمایز شخصیت برند         خرده­فروش نمی­شود.

از نتایج دیگر پژوهش، می­توان به اثر مثبت هر سه بعد شخصیت برند خرده­فروش بر وفاداری برند خرده­فروش اشاره­کرد، این مطالعه با یافته­های لامبرت و لوئیس 2010 سازگار است . درواقع در مطالعة حاضر برخلاف برخی مطالعات پیشین که می­گفتند ابعاد شخصیت برند مستقیماً بر وفاداری مؤثر نیست و از طریق واسطه­هایی این امر انجام می­شود این اثر تأیید می­شود.

یکی دیگر از یافته­های پژوهش حاضر تفاوت میان ارزش­های تجربی از حیث فعال و انفعالی است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که ارزش­های انفعالی که از سوی سازمان ارائه می­شود و مشتری در آن دخالتی ندارد، اثر بیشتری بر بهبود شخصیت برند خرده­فروش دارند. در مطالعة ما ارزش تجربی تعالی خدمت بر هر سه بعد شخصیت برند خرده­فروش و بعد         زیبایی­شناسی بر دو بعد شخصیت برند خرده­فروش اثر مثبت و زیادی دارد، با تکیه بر این یافته پیشنهاد می­شود که خرده­فروشان شخصیت برندشان را با ارئه ارزش­های انفعالی تقویت کنند. البته این دستاورد با نتایج پژوهش­های کوبر و دیگران در سال 2010، هولند و باکر در سال 2001 و راهالد و رامسومی در سال 2004 سازگار نیست؛ بنابراین پیشنهاد می­شود درخصوص اثر کارایی اصول خلق ارزش مشارکتی در خرده­فروشان ایرانی مطالعة ویژه­ای انجام شود.

این مطالعه نوآوری­های مدیریتی و نظریه­ای دارد. نوآوری نظری این مطالعه این است که تاکنون هیچ مطالعه­ای اثر ارزش­های تجربی بر شخصیت برند خرده­فروش را بررسی و مطالعه نکرده­است. نوآری مدیریتی نیز این است که این مطالعه به مدیران سازمان­ها نشان می­دهد که چگونه ترکیب متنوع ارزش­های تجربی در خلق ایجاد تصویر متمایز برند خرده­فروش مؤثر است و مدیران سازمانی می­توانند بر­اساس مدل ارائه­شده پژوهش برای تقویت هر بعد شخصیت برندشان به ارائه ارزش تجربی مؤثر بر آن بعد بپردازند.

 

پیشنهادهای کاربردی:

در تحقیق حاضر نقش هریک از ارزش­های تجربی خرده­فروشان در تقویت سه یعد شخصیت خرده­فروش  بررسی شده­است. همچنان­که در بخش نتیجة پژوهش آمد، ارزش­ها در تقویت ابعاد مختلف شخصیت برند متفاوت عمل می­کنند. براین­اساس به مدیران خرده­فروش پیشنهاد می­شود ابتدا شخصیت خرده­فروشی ایده­آل خود را مبتنی بر ابعاد سه­گانه تعریف کنند و سپس ارزش­های تجربی که این ابعاد را تقویت می­کنند، در برنامة خود قراردهند؛ برای مثال خرده­فروشی که به دنبال کمال در شخصیت برند خرده­فروشی است، باید بر روی ارزش تعالی خدمت و ارزش سرگرمی کار کند. این پژوهش نشان می­دهد که مدیران چگونه می­توانند شخصیت خرد­ فروشی خود را در ذهن مشتری هدفمند تقویت کنند. در این پژوهش مشخص شد که ارزش تعالی خدمت بر تمام ابعاد شخصت برند خرده­فروش اثر مثبتی دارد؛ از­این­رو پیشنهاد می­شود که مهارت فروش تخصصی در سطح زیرساخت و نیروی فروش تقویت شود.

ازآنجاکه ارزش­های انفعالی تأثیر بیشتری بر شخصیت خرده­فروش نسبت به ارزش­های فعال دارند، پس مدیران باید بیشتر بر طراحی تجربیات جدید از راه   خرده­فروشی تمرکزکنند تا ایجاد تجربیات تعاملی مثل استفاده از فنون بازاریابی عصبی در خرده­فروشی و یا استفاده از ابزارهایی برای تقویت حواس پنج­گانه مثل استفاده از رایحه­ای خاص و غیره.

 

محدودیت­های پژوهش و پیشنهاد برای پژوهش­های بعدی :

- یکی از مهم­ترین محدودیت­های پژوهش این است که در مطالعة حاضر برای ارزیابی ارزش­های تجربی هیچ طبقه­بندی از محصولات مصرفی انجام نشده­است و به طور کلی و عمومی این ارزش مطالعه شده است، ازاین­رو پیشنهاد می­شود در    پژوهش­های بعدی مطابق با طبقه­بندی  ارائه­شده برای محصولات مصرفی که عبارتند از محصولات متداول (روتین)، فروشگاهی و ویژة این پژوهش انجام پذیرد.

- در پژوهش حاضر تفاوت­های فرهنگی درخصوص ارزش­های تجربی نادیده گرفته شده است، ازاین­رو پیشنهاد می­شود در پژوهش­های بعدی با مقایسة تفاوت­های فرهنگی از ارزش­های تجربی، مدل فوق ارزیابی شود.

 

 

1-      Aaker, J. L. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34 (3).

2-      Ambroise, L., Valette-Florence, P., 2010. The brand personality metaphor and interproduct stability of a specific barometer. Rech. Appl. Mark. 25 (2), 3–28.

3-      Azoulay, A., & Kapferer, J. -N. 2003. Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11 (2), 143–155.

4-      Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L., 2009. Brand experience: what is it? How is it measured? does it affect loyalty?. Journal of Marketing 73 (3), 52–68

5-      Brengman, M., Willems, K., 2009. Determinants of fashion store personality: a consumer perspective. Journal of Product & Brand Management 18 (5), 346–355.

6-      Chang, P.L., Chieng., M.H., 2006. Building consumer-brand relationship: a crosscultural experiential view. Psychology & Marketing 23 (11), 927–995.

7-      Das, G., Datta, B., Guin, K.K., 2012. Impact of retailer personality on consumer-based retailer equity. An empirical study of retail brands. Asia Pac. J. Mark. Logist. 24(2), 619–639.

8-      Endo, S., Yang, J., Park, J.K., 2012. The investigation on dimensions of e-satisfaction for online shoes retailing. Journal of Retailing and Consumer Services 19, 398–405.

9-      Freling, T., & Forbes, L. 2005. An examination of brand personality through methodological triangulation. Journal  of Brand Management, 13 (2), 148–162.

10-  Freling, T., Cronoso, J. L., & Henard, D. H. 2010. Brand personality appeal: Conceptualizition and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing Science, http://dx.doi.org/10.1007/s11747-010-0208-3Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. 2009. A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26 (2), 97–107.

11-  Gopal, D., Datta, B., & Guin, K. K. 2012. From Brands in General to Retail Brands : A Review and Future Agenda for Brand Personality Measurement. Marketing Review, 12 (1), 90–106.

12-  Hirschman, E.C., Holbrook, M.B., 1982. Hedonic consumption: emerging concepts,methods and propositions. Journal of Marketing 46 (3), 92–101.

13-  Jin, B., Park, J.Y., 2006. The moderating effect of online purchase experience on the evaluation of online store attributes and the subsequent impact on market response outcomes. Advances in Consumer Research 33, 203–211.

14-  Levy, S. J. 1985. Dreams, FairyTales ,Animals and Cars. Psychology and Marketing, 2 (2), 67-81.

15-  Lombart, C., & Louis, D. 2012. Consumer satisfaction and loyalty: Two main concequences of retailer personality Journal of retailing and consumer services, 19, 644-652.

16-  Lombart, C., & Louis, D. 2016. Sources of retailer personality: Private brand perceptions. Journal of retailing and consumer services, 28, 117-125.

17-  Martineau, P. 1957. Motivation in Advertising. New York: McGraw-Hill.

18-  Mathwick, C., 2002. Understanding the online consumer: a typology of online relational norms and behavior. Journal of Interactive Marketing 16 (1), 40–55.

19-  Mathwick, C., Malhotra, N., Rigdon, E., 2001. Experiential value: conceptualization, measurement, and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing 77 (1), 39–56.

20-  Mejri, C.A., Bhatli, D., 2014. CSR: consumer responses to the social quality of private labels. J. Retail. Consum. Serv. 21 (3), 357–363.

21-  Oh, H., Fiore, A.M., Jeoung, M., 2007. Measuring experience economy concepts: tourism applications. Journal of Travel Research 46 (2), 119–132.

22-  Overby, J.W., Lee, E.J., 2006. The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research 59 (10-11), 1160–1166.

23-  Palmer, A., Koenig-Lewis, N., 2009. An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal 3 (3), 162–176.

24-  Plummer, J. T. 1984. How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 24 (6), 27–31.

25-  Prahalad, C.K., Ramaswamy, V., 2004. Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing 18 (3), 5–14.

26-  Schmitt, B., 1999. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. The Free Press, New York.

27-  Shobeiri Saeed, Laroche Michel,  Mazaheri Ebrahim. 2013. Shaping e-retailer’s website personality: The importance of experiential marketing, Journal of retailing and consumer services, 20, 102-110

28-  Siguaw, J. A., Mattila, A., & Austin, J. R. 1999. The brand personality scale: an application for restaurants.

29-  Venable, B. T., Rose, G. M., Bush, V. D., & Gilbert, F. W. 2005. The role of brand personality in charitable

30-  Wentzel, D. 2009. The effect of employee behavior on brand personality impressions and brand attitudes. Journal  of the Academy of Marketing Science, 37 (3), 359–374.

31-  Zhang, J., 2008. Brand Experiential Value Scales for Limited-Service Hotels. Purdue University, unpublished doctoral dissertation.

32-  Zhou, T., Lu, Y., Wang, B., 2009. The relative importance of website design quality and service quality in determining consumers’ online repurchase behavior. Information Systems Management 26 (4), 327–337.