مفهوم‌پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی

2 استادیار، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری

3 3- استاد، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری

4 دانشیار، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری

چکیده

 
پژوهش حاضر به مفهوم‌پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران پرداخته­است. این مدل، براساس روش تحقیق کیفی
«نظریة داده­بنیاد» به روش نمونه‌گیری نظری با مصاحبة عمیق نیمه­ساختاریافته با 18 نفر از خبرگان حوزه‌های مختلف بازاریابی، مدیریت شهری، اقتصاد و گردشگری، استخراج شده­است و پس از آن برای افزایش اعتبار بیرونی، پرسشنامه‌ای تنظیم شد و نظرات نخبگان در این خصوص بررسی شده­اند. یافته‌های این پژوهش نشان می­دهد که پدیدة برندآفرینی شهری در ایران، متأثر از عوامل گوناگونی است که در شرایط علّی، مداخله‌ای و زمینه‌ای، قابلیت طبقه‌بندی‌ دارد و پیامد اجرای راهبردهای برندآفرینی شهری، دستاوردهای مختلف اقتصادی، اجتماعی و اثرات روانی آن است. دراین­خصوص، پیشنهاد می‌شود که مدیران شهری، ضمن بررسی وضعیت کنونی برند و تصویر ذهنی موجود (درونی و بیرونی) از شهرهای خود، راهکار برندآفرینی شهری را تدوین کنند  و در صورت نیاز با تغییر و موقعیت‌یابی مجدد، تصویر بیرونی و درونی نامناسب از جغرافیای طبیعی و انسانی شهرها را اصلاح کنند و با بازتولید تصویر ذهنی، جایگاه و موقعیت بایسته را در ذهن مخاطبان ِهدف بیافرینند. دراین­زمینه، وجود شهروندانی راضی که هویتی باثبات برای شهر ایجاد می‌کنند و قدرتمندانه از برند شهر دفاع می‌کنند، می‌تواند تضمین‌کننده  موفقیت برنامه­های برندآفرینی باشد

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Conceptualization of the City Branding Model in Iran

نویسندگان [English]

  • Yousef Mohammadi far 1
  • Ahmad Rousta 2
  • Mohammad reza Hamidizadeh 3
  • Manizheh Gharacheh 4
1 PhD Student of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
3 Full Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
4 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The present research deals with conceptualization of the city branding model in Iran. The extracted model is based on the quantitative research method of the "grounded theory" using theoretical sampling method with semi-structured interviews with 18 experts of various fields of marketing and management and economy. Then, to enhance its external credit a questionnaire was set and the elites' ideas in that regard were assessed.
In short, the findings of this research showed that the phenomenon of city branding in the country is influenced by several factors that were classified in causal, interventional and ground conditions and different economic, social results and mental effects were raised as the consequences of the implementation of the city branding strategies. Hereof it is suggested that, studying the current situation of branding and the available (internal and external) image of their cities, the city managers would develop the strategy of city branding and, if needed, they modify the inappropriate internal and external image of the natural and human geography of the cities through changing and re-positioning, and reproducing the image, create the decent position in the mind of target addressees. In this regard, presence of the convinced citizens who can create a stable identity for their city and advocate the city brand strongly can guarantee the success of any branding programs.

کلیدواژه‌ها [English]

  • City Branding
  • City Tourism
  • Place Marketing
  • City Management

 

امروزه در بسیاری از کشورها، موضوع برندآفرینی شهری بسیار جدی مطرح شده­است و هرساله تلاش‌های زیاد و سرمایه‌گذاری‌های کلانی برای ایجاد برندهای قدرتمند و جذاب شهری انجام می­گیرد؛ بدین دلیل که برندآفرینی شهری می‌تواند به ارزش‌آفرینی برای دارایی‌های مشهود و نامشهود، جذابیت‌ها و پتانسیل‌های یک شهر منجر شود. وجه تشابه این تلاش‌ها آن است که تمامی این شهرها قصددارند تا ویژگی منحصربه‌فرد و متمایزی را از خود نشان دهند و تصویر کنونی را به سمت تصویر ایده­آل سوق دهند.

از دلایل گرایش به این پدیده، می‌توان به افزایش رقابت اشاره کرد، چراکه هر شهر باید با سایر شهرها بر سر سهم خود از گردشگران، سرمایه‌گذاران، دانشجویان، وقایع فرهنگی و ورزشی، جلب توجه رسانه‌ها و جلب احترام دیگران و غیره به رقابت بپردازد. هاسپرز معتقد است که شهرها قابلیت‌هایی دارند که با شناسایی آن می‌توانند به متمایزساختن خود از دیگران  بپردازند و از این راه به پیروزی بر رقبایشان امیدوار باشند، اما لازمه این کار در پیش­گرفتن نگاه بازاریابی و یافتن نشان ویژة شهر است (هاسپرز[1]، 2003: 147)، نشانی که قابلیت متمایزشدن و ایجاد تصویر منحصربه‌‌فرد را برای شهرها فراهم­آورد (رهان[2]، 2013). بنابراین مدیران شهری نیازمند کشف درک عمومی ‌از شهر خود و همچنین تدوین راهکار مناسب برای مدیریت شهرت هستند و مدیریت شهرت، تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری است که قدرتمند و جذاب باشد و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را نشان دهد (انهولت، 2007)

مسئله‌ای که این پژوهش با آن مواجه بوده‌ آن است که باوجود اینکه یکی از عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت زندگی؛ جذب گردشگر، سرمایه‌گذار و غیره، ایجاد برندهای قوی برای شهرها و سایر مکان­هاست، اما در حال­حاضر، اکثر شهرهای ایران هویت برندِ ثابت و مشخصی ندارند. این مهم، علاوه­بر ایجاد هزینة فرصت ازدست‌رفتة ناشی از ­بی­توجهی به برندآفرینی شهری، باعث می­شودکه مدیران شهری و سیاست‌گذاران حوزه‌های مختلف اجتماعی، سرمایه‌گذاری، گردشگری و غیره، اغلب بدون برنامه و سازوکار خاصی عمل کنند و در برخی موارد اقداماتی مستقل و حتی متضاد و مغایر باهم داشته باشند؛ درنتیجه، به‌ جای ارائه تصویری شفاف، روشن و منسجم؛ تصاویری ناهماهنگ، متناقض و آشفته از شهر خود ارائه داده‌اند. درصورت ادامة وضعیت کنونی، علاوه­بر تداوم خلأ در ادبیات نظری؛ مبنایی برای هدایت و ارزیابی اقدامات مدیران شهری برای بهره‌مندی از فرصت‌های برندآفرینی وجود نخواهد داشت و این مسئله می‌تواند زیان‌های زیادی را که ناشی از هزینه فرصت‌های ازدست‌رفته است، به شهرهای کشور و درمجموع به منافع عمومی وارد کند.

 

مروری بر مفاهیم، نظریه‌ها و مبانی نظری

در تعریفی نسبتاً جامع، می‌توان مدیریت شهرت شهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانست که قدرتمند و جذاب باشد و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس نماید (آنهولت[3]، 2007). امروزه، بیش از 300 شهر در جهان با بیش از یک میلیون شهروند وجود دارند که اغلب آنها می­خواهند که مکانی پرجاذبه معرفی و مطرح شوند (میولانن، رینیشو[4]،1394؛1) این رقابت بر سر جذب منابع مالی و سرمایه­گذاری، جذب سرمایة اجتماعی، جذب گردشگر، رونق کسب‌وکار، بهبود شأن، منزلت، احترام و کسب اعتبار بیشتر است، بنابراین شهرها باید به دنبال ایجاد برند شهری متمایز و ممتاز در سطح منطقه، کشور و بین­الملل باشند (آنهولت[5]، 2010، زنکر[6]، 2013). شهرهایی که توانسته­اند برند ویژه­ای در عرصة ارتباطات جهانی کسب کنند، با سرعت و سهولت بیشتری نزد افکار عمومی جهان شناخته می­شوند و می­توانند در شبکة گستردة جهانی تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند و از گردشگری، کسب‌وکار و سرمایه­گذاری سود بیشتری به دست آورند و همچنین احترام و توجه دنیا را به خود معطوف کنند (مظفری، 1391).

اما در اینجا این سؤال مهم پیش می‌آید که چگونه می‌توان برای یک شهر برند شایسته و مناسبی را ایجاد کرد؛ چراکه فرایند برندآفرینی شهری با توجه به ماهیت پیچیده­اش، با برندآفرینی محصولات و خدمات متفاوت و پیچیده‌تر است (مورگان و همکاران، 2002) شهرها برخلاف محصولات یا خدمات معمولی، بستة پیچیده­ای از کالاها، خدمات، احساس و ادراک مشتریان و تمامی ترکیبات آنها می­باشند (رینستو[7]،2003)؛ بنابراین برند شهری ترکیبی پیچیده از استنباط­ها و تصورات ذهنی مخاطبان درخصوص یک شهر و شهروندان آن، فضای زندگی و فضای کسب‌وکار و جذابیت­های گردشگری آن است (اشیو و همکاران، 2013).

پژوهش‌های متعددی در حوزة برند شهری انجام    شده­است که هر یک از زاویة دید خود به موضوع نگریسته‌اند. برنامه­ریزان شهری بر نتایج اجتماعی و اقتصادی این موضوع تمرکزکرده‌اند و وظیفة آن را توسعة برندی می‌دانند که به تحقق اهداف مدیریت شهری کمک می­کند. همچنین برخی از پژوهش‌ها به مفهوم نام کشور سازنده[8] توجه داشته‌اند و محصولات ساخت یک کشور را  به شکلی کلی واکاوی کرده­اند؛ اما تحقیقات جاری برندآفرینی مکان، بر شخصیت چندکارة برند تأکید دارند (رینیستو و موایلانن[9]، 2009). جدول شمارة 1 برخی از این نظریات و پژوهش‌ها را بررسی کرده­است.

به‌­طورخلاصه، آنچه در بررسی ادبیات نظری ابداعی در این حوزه استنباط­ می­شود، آن است که باوجود مطالعاتی که در زمینة تعیین قدرت برند شهری انجام شده­ مطالعه‌ای جامع در مورد متغیرهای تأثیرگذار بر برندآفرینی و چگونگی اجرای آن، انجام نشده­است. بنابراین مطالعة پیشِ رو برای پرکردن این کمبود، طراحی و تعریف شده­است.

 

 

 

 

 

 

روش‌شناسی پژوهش

روش این پژوهش، «نظریة داده‌بنیاد» است. این روش از نظر رویکرد، استقرایی است که  براساس آن، نظریه، از مفاهیم حاصل از داده‌ها شکل می‌گیرد. این سازوکار بر سه عنصر: مفاهیم، مقوله‌ها و قضیه‌ها استوار است.

 

 

جدول 1: خلاصة نظرات ونتایجپژوهش‌ها در حوزة برند شهری

محقق

عنوان پژوهش

خلاصه نظرات و نتایج

آشورث (2009)

سند برندسازی مکان

تأثیر وجه داخلی برند شهری بر وجه بیرونی آن مثبت و معنادار است. رضایت شهروندان ساکن بر برند بیرونی شهر تأثیرگذار است.

آنهولت (2010)

اماکن - هویت، تصویر و شهرت

جایگاه شهر، مکان، ظرفیت، نبض و جنب‌وجوش، مردم و پیش‌نیازها ازجمله متغیرهای تأثیرگذار بر برند شهری هستند.

هانکینسون (2007)

مدیریت برند مقصد

برند قوی چند نقش اساسی دارد: جذب گردشگران، سرمایه‌گذاران، جذب استعدادها، احترام دیگران، فروش محصولات، صنایع دستی و غیره؛ هرچند که تأثیرات کلان اجتماعی مانند ایجاد هویت متمایز و ایجاد نظم و افزایش همبستگی اجتماعی نیز از تأثیرات مهم برند قوی شهری است.

ریزا و همکاران (2012)

برند شهری و هویت

تصویر از شهر بر رضایت شهروندان و کیفیت زندگی تأثیرگذار است.

گارسیا و همکاران (2012)

مدل برندسازی مقاصد

سه ذینفع اصلی در برندسازی مکان عبارتند از: کارآفرینان، سرمایه‌گذاران، مردم محلی و بازدیدکنندگان.

زنکر و بکمن (2013)

برند مکانی، درک  گروه‌های مختلف هدف  از برند مکان 

وی روش‌های ارزیابی موفقیت برنامه‌های بازاریابی و برندسازی مکان را ارائه نموده است.

زنکر و روتر (2014)

نقش رضایت شهروندان، دلبستگی مکان و نگرش نام تجاری بر رفتار مثبت شهروندی

برندسازی شهرها و رضایت بر رفتار شهروندی تأثیرگذار است.

مریلس و همکاران (2013)

برند شهری

عوامل مؤثر بر برند شهر شامل محیطی پاکیزه، ایمن، طبیعی، فرصت‌های کسب‌وکار، مراکز خرید، حمل‌ونقل، فعالیت‌های فرهنگی، خدمات دولتی و پیوندهای اجتماعی است.

حاجی کریمی (1388)

زمینه‌سازی ت‍ع‍یی‍ن ب‍رن‍د ش‍ه‍ری ب‍رای ک‍لان­ش‍ه‍ر ت‍ه‍ران

تعیین مهم‌ترین عوامل مؤثر بر برند شهری در شهر تهران با تأکید بر زمینه‌یابی برند.

منوریان و همکاران (1392)

مدل فرآیندی برند سازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تعریف جایگاه مدیریت شهری در نظام برنامه‌ریزی کشور، آمایش سرزمین برای تعیین تقسیم وظایف شهری، تغییر دیدگاه نسبت به برند، کاهش رانت و افزایش فضای رقابتی و ظرفیت علمی، مطالعاتی و اجرایی شهرها از زمینه‌های اصلی برند سازی است.

مسعودنیا (1393)

بررسی و تعیین مهم‌ترین عوامل مؤثر بر برند شهری در شهر تهران و ارائه راهکار مناسب

وی شش گروه عوامل فرهنگی، زیست‌محیطی، اجتماعی، تاریخی، سیاسی و اقتصادی را عوامل کلی تأثیرگذار بر برندسازی شهری معرفی و  بررسی کرده است.

 

 

 

ازآنجاکه این روش در داده‌ها بنیان دارد، نظریه مستخرج از آن نیز در مقایسه با نظریات موجود، تبیین بهتری از پدیده مورد بررسی ارائه می‌دهد؛ زیرا با موقعیت تناسب بیشتری دارد (دانایی‌فرد و همکاران  1383). برای انجام این­گونه پژوهش‌ها سه طرح وجود دارد که عبارت‌اند از: رهیافت نظام‌مند[10] که به نام استرواس و کوربین[11](1998) شناخته می‌شود؛ رهیافت پیدایشی یا ظهوری[12] که مربوط به گلاسر[13] (1992) است؛ و رهیافت ساخت[14] که چارمز[15] (2000) ارائه کرده­است. در این پژوهش از رهیافت نظام‌مند استفاده‌شده است. در بخش دوم پژوهش برای بررسی اعتبار بیرونی پژوهش پرسشنامه‌ای تنظیم و مدل در آن تشریح شد و به تفکیک هر مفهوم نظرات نمونة آماری بررسی شده­است.

 

نمونه‌گیری

برای انتخاب نمونه، از ترکیب روش نمونه‌گیری قضاوتی و روش گلوله­برفی استفاده شده­است. در تکنیک نمونه‌گیری گلوله­برفی، پس از مصاحبه با استادان و کارشناسان، از آنان خواسته شد تا افراد صاحب­نظر در مورد برند شهری را معرفی کنند؛ بنابراین به‌جز چند نفرِ نخست که  محقق بدون واسطه و بر اساس معیارهای موردنظر انتخاب کرده­است، دیگران را استادان و کارشناسان مصاحبه‌شده معرفی و تأیید  کرده­اند. کفایت نمونه‌گیری با روش نمونه‌گیری نظری، محقق شده­است. در این روش، نمونه‌گیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت و اشباع رسید، هرچند که از مصاحبه پانزدهم به اشباع رسیده­شد، اما درمجموع هجده مصاحبه انجام شده­است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2: مشخصات نمونه برای انجام مصاحبه

نوع ارتباط با موضوع برند سازی شهری

تعداد

تحصیلات

عضو هیأت ‌علمی دانشگاه در حوزه بازاریابی/ اقتصاد/ مدیریت/جامعه‌شناسی

5

دکترا با رتبه استادیار/ دانشیار

مدیر/معاونت حوزه‌های مختلف گردشگری

3

کارشناسی ارشد- دکتری

مشاور برندآفرینی شهری

3

کارشناسی ارشد/ دکتری

محقق حوزة برندآفرینی مکان، شهری و تبلیغات

2

کارشناسی ارشد / دکتری

مدیران شهری/ شهرداری، حوزة معاونت اجتماعی

3

کارشناس ارشد

عضو و مشاور در شورای شهر

2

کارشناسی ارشد / دکتری

جمع

18

 

 

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و طراحی مدل

 

در ذیل به‌صورت خلاصه نتایج حاصل از سه کدگذاری، باز، محوری و انتخابی بحث و بررسی   می­شود:

 

الف- کدگذاری باز

در این پژوهش با کاربست انواع روش‌های جمع‌آوری داده‌های کیفی مانند مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته، بررسی تجربیات چند شهر دنیا، مطالعة اسناد، مقالات و غیره، داده‌ها بر اساس منطقِ حاکم بر نمونه‌گیری نظری گردآوری شده­اند. باتوجه به طرح نظام‌یافته برای تجزیه‌‌وتحلیل داده‌ها، ابتدا با تحلیل محتوای متون و نگارش مصاحبه‌ها، از کدگذاری زنده[16] و کدگذاری بر اساس سازه‌های جامعه‌شناسی[17] استفاده شده­است. در این مرحله، فهرستی از کدها استخراج ‌شده­اند و با ترکیب و پیونددادن کدها به­هم مفاهیم اولیه شکل گرفته­است. درمجموع در این مرحله 425 کد از 18 مصاحبه و بررسی مستندات و تجربیات برندآفرینی و سایر منابع، استخراج شده­است. با مقایسه و طبقه‌بندی کدهای مشابه، 129 مفهوم استخراج شدند و درنهایت با طبقه‌بندی مفاهیم مشابه، 27 مقوله به دست آمده­است.

 

ب- کدگذاری محوری

در طی فرایند کدگذاری محوری مقایسة دائمی و نظری میان مقوله‌ها انجام گرفت تا روابط بین مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی توسعه داده­شود. هم‌زمان با انجام کدگذاری باز و محوری، الگویی ساخته شد که حاکی از ارتباط بین مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی است.

زمانی­که این ارتباط‌ها توسعه داده شدند، از رویة کدگذاری انتخابی، استفاده می‌شود تا ادغام مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی (که در کدگذاری باز و محوری شناسایی شده‌اند)، در قالب یک نظریة نوظهور تسهیل شود. در پژوهش حاضر، مدل پارادایمی تحقیق توسعه داده­شده که روابط مؤلفه‌ها و مقوله‌ها با داده‌های فرایند تحقیق در آن به تصویر کشیده شده است؛ در شکل 1 اجزای مدل پارادایمی پژوهش مشخص شده است.

 

ج- کدگذاری انتخابی

کدگذاری انتخابی را می‌توان فرایند یکپارچه‌سازی و بهبود مقوله‌ها دانست. در این مرحله، بر اساس نتایجی که از دو مرحله قبلی به دست آمده­است؛ نظریه ابداع شده­است. بدین­ترتیب­ که مقولة محوری به شکلی نظام‌مند به دیگر مقوله‌ها پیوند داده شده است و آن روابط در قالب یک روایت روشن طرح شده­اند؛ در این سطح، سعی شد که با کنار هم­نهادن مقوله‌ها حول مقولة محوری،  یک مضمون اصلی، یک روایت بر اساس نظریه برای پدیده ارائه شود و بین مقوله‌ها، ارتباطی نظام‌مند ایجاد شود. مقوله‌های زیر  نتایج برآمده از کدگذاری انتخابی برای پدیده برندآفرینی شهری در ایران است:

«تمایل به بازیابی تصویر شهر، افزایش رقابت بین شهرها و خط‌ مشی‌های نوین در توسعة شهرها، زمینه‌ساز گرایش به برندآفرینی شهری است و این مسئله با تعریف و اجرای هویتی منحصربه‌‌فرد برای شهر به انجام می‌رسد؛ راهبردهای اجرای این فرایند شامل مواردی چون: نهادسازی، برندآفرینی درونی، تعیین گروه‌های هدف غیرساکن و تدوین بسته ترویجی است که متأثر از عواملی، که عموماً وابسته به دولت هستند، تسهیل می‌شود. این مهم در فضایی پیچیده و چندبُعدی و سیاسی رخ می‌دهد که گروه‌های زیادی از فعالان با اهداف، انگیزه‌ها و منافع متفاوت در شکل‌گیری آن مداخله دارند. این متغیرها بر شکل‌گیری، تغییر و تسریع برندآفرینی تأثیرگذارند. همچنین، نتایج چندگاة دیگری در حوزه‌های مختلف اقتصادی مانند افزایش درآمد، رونق فضای کسب‌وکار، توسعة گردشگری، تمایل به سرمایه‌گذاری درونی و بیرونی و اثرات اجتماعی مانند افزایش رضایت ذی‌نفعان، بهبود نفوذ شهر و ایجاد تصویر و همچنین تأثیرات روانی مانند: نفوذ شهر به ناخودآگاه ذهن افراد و خلق یک تصویر دلپذیر؛ به‌ عنوان پیامدها، در امر برندآفرینی شهری ‌مطرح می­شوند».


 

 

شکل 2- کدگذاری محوری بر اساس مدل پارادایمی پژوهش

قضایای حکمی مستخرج از مدل

 

در ذیل به‌صورت خلاصه، نتایج مربوط به قضایای حکمی مربوط به مدل مفهومی استخراجی، بررسی شده­اند:

قضیة 1 (شرایط علّی): عوامل مربوط به محیط رقابتی، میل به بازیابی تصویر شهر، نیاز به شفاف­سازی هویت شهری، محیط جدید بین‌المللی و خط‌ مشی‌های نوین توسعة شهری، شرایط علّی مؤثر بر پدیده برندآفرینی شهری در ایران محسوب می‌شوند.

به‌صورت خلاصه، از مجموع بررسی‌های به­عمل­آمده درخصوص قضیه 1 نتایج زیر به­دست­آمده­است:

الف- یافته‌های این پژوهش مؤید این واقعیت است که امروزه شهرها برای جذب گردشگران و مهاجران و سرمایه‌گذاری و غیره با رقابت فزاینده‌ای مواجه شده‌اند و روزبه‌روز بر حجم و اندازه و دامنة این رقابت افزوده می‌شود. دراین­حال، اگر یک شهر بتواند سازوکار برندآفرینی را اجرا کند و راهبردی‌های مشخصی را به خدمت بگیرد، می‌تواند از این موضوع  برای مؤلفه‌های رقابتی بهره‌برداری کند. این واقعیت در مصاحبه‌ها و بررسی اسناد و مدارک و مقالات سخت محل توجه بوده­است. از مهم‌ترین مفاهیم مستخرج در این مقوله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: موقعیت­یابی مناسب برای جذب گردشگر خارجی؛ امکان جذب بیشتر گردشگر داخلی؛ جذب بیشتر رویدادهای مهم فرهنگی و ورزشی؛ ایجاد مزیت رقابتی؛ جذب بیشتر سرمایه‌گذاری و افزایش توانایی جذب و حفظ افراد مستعد؛ در این میان موقعیت­یابی مناسب برای جذب گردشگر خارجی و داخلی در پرسشنامه ارائه­شده به نخبگان، از سایر مفاهیم نمرة بالاتری را به خود اختصاص داده‌اند و از اهمیت بیشتری برخوردار بوده‌اند. یافته‌های این بخش از پژوهش با نتایج مطالعات قبلی مانند آنهولت و همکاران 2010؛ کاتلر و همکاران، 2002; متاکساز و همکاران، 2004، کاواراتزیس، 2008؛  یکسان و همسوست.

ب- هرچند که مصاحبه با خبرگان نشان می­دهد که «رقابت برای جذب دانشجو» نیز می‌تواند از شرایط علّی برندآفرینی برای شهرها باشد؛ اما با تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه؛ نمی‌توان با قاطعیت این عامل را متغیری علّی در نظر گرفت. نتایج این بخش از مطالعه با نتایج مطالعة بیکر، 2010 و وکیل، 2009؛ مغایر است. به نظر می‌رسد که نظام خاص پذیرش دانشجو در کشور، بومی­گزینی و شدت تأثیرگذاری سایر متغیرها، تأثیر این عامل را از نگاه خبرگان کم‌اهمیت کرده­است.

ج- یکی دیگر از مفاهیم مطرح­شده در شرایط علّی برندآفرینی برای شهرهای کشور، ضرورت توجه به «جذب سرمایه‌گذاری درون و برون‌زا» بوده­است؛ چراکه امروزه یکی از اصلی‌ترین چالش‌های مدیران بخش دولتی، جذب سرمایه‌گذاری است که با افزایش نرخ بیکاری بر حساسیت آن افزوده شده­است. نتایج این مطالعه نشان می­دهد هرچندکه سرمایه‌گذاری متأثر از عوامل متعددی است، اما برندآفرینی شهری نیز  عاملی تأثیرگذاری­ است که در ملاحظات مدیریتی باید مورد توجه قرار گیرد. نتایج این بخش با نتیجة مطالعات اشیو و همکاران، 2014 و هانکینسون 2007 هم‌راستاست.

د- نتایج تأییدشده مصاحبه‌ها نشان می­دهد که یکی از ضرورت‌های برندآفرینی برای شهرهای کشور را می‌توان «توانایی جذب نیروی انسانی مستعد» دانست که از نگاه مصاحبه‌شونده‌ها و کارشناسان از اهمیت زیادی برخوردار بوده­است. امروزه، در بسیاری از شهرهای کشور شاهد روند رشد منفی جمعیتی هستیم که د راین میان، بسیاری از نخبه‌های علمی و اقتصادی نیز مشاهده می­شود، در این زمینه می‌توان با اجرای سازوکارهای موفق برندآفرینی به حل این معضل کمک کرد. نتایج این بخش از مطالعه با نتایج پژوهش گرینبرگ، 2008 و کاتلر و همکاران، 2002؛ آنهولت،  و زنکر، 2013 همخوانی دارد.

ه- از دیگر یافته‌های این پژوهش که در شرایط علّی دسته‌بندی شده­است ضرورت «تجدید اعتبار گذشته تاریخی شهر»  بوده­است؛ درخصوص برخی شهرهای تاریخی باید این موضوع را مدّ نظر قرارداد که تصویر موجود از این شهرها منبعث از ویژگی­هایی است که در طول قرون متمادی شکل گرفته­است و هویتی تاریخی دارد؛ بنابراین در مقاطعی از تاریخ، ممکن است یک شهر نقشی تأثیرگذار در منطقه یا کشور داشته باشد که میل به بازیابی و تجدید اعتبار گذشته تاریخی شهر از دیدگاه ذینفعان از اهمیت برخوردار می‌شود.

و- یکی از مهم‌ترین دلایل طرح‌شده برای برندآفرینی در شهرهای ایران «اصلاح تصورات منفی» است. بررسی‌ها نشان‌دهنده این واقعیت است که درخصوص برخی از شهرهای ایران، کلیشه‌های نامناسبی حاکم است که باید بررسی و بازنگری شوند و برند مورد نظر مشخص و تثبیت شود. اگر انحرافِ به­وجودآمده در ادراک کنونی از تصویر یک شهر با تصویر مورد نظر، با دقت بررسی نشود، مانع ایجاد جذبه برای شهر خواهد شد؛ هرچند گاهی ممکن است این تصویر نمایانگر برخی مشکلات و مسائل واقعی نیز باشد، اما اغلب این مشکلات برجسته‌سازی شده­اند و در مورد آنها اغراق شده است.

ز- از یافته‌های دیگر این پژوهش این است که اغلب شهرهای کشور فاقد هویت مشخص و باثباتی هستند و هرچه هست تنها ذکر صفات مشخصی از ویژگی‌های مردمان آن است، نه ویژگی‌ها و هویت شهری. برای آنکه بتوان برندی قدرتمند ایجاد کرد، هریک از شهرها باید بتوانند ارزش‌های منحصربه‌فردی را برای خود مشخص یا حتی خلق­کنند. این موضوع نیز ازجمله شرایط تأییدشده علّی مطرح شده­است.

ح- مصاحبه‌شد­ه اتفاق ‌نظر جامعی درخصوص این موضوع دارند که در اغلب شهرهای کشور به دلایل مختلف اقداماتی مستقل و حتی در برخی موارد، متضاد و مغایر جهت مخابرة برند شهر انجام می­شود که درنتیجه به‌جای ارائه تصویری شفاف، روشن و منسجم از شهرها؛ تصاویری ناهماهنگ، متناقض و آشفته به مخاطبان مخابره می‌شود؛ این موضوع نیز یکی از دلایل گرایش به برندآفرینی شهری مطرح شده­است.

ط- از مهم‌ترین عوامل مطرح­شده، ضرورت ایجاد درآمد خصوصاً درآمدهای پایدار[18] برای شهرها بوده است؛ چراکه روش‌های سنتی درآمدزایی پاسخگوی هزینه‌های فزایندة مدیریت شهری نیست و باید به دنبال سایر منابع درآمدی بود که در این زمینه برند شهر می‌تواند عاملی تأثیرگذار باشد و ایفای نقش کند.

قضیة 2: ارزیابی تصویر و هویت کنونی شهر، تعریف چشم‌انداز و تعیین هویت منحصربه‌فرد شهر ایرانی، اجرای برنامه برندآفرینی و اخذ بازخورد و پویایی برندآفرینی شهری، اقداماتی واکنشی در جهت تحقق برندآفرینی شهری در کشور است.

به‌صورت خلاصه، از مجموع بررسی‌های به‌عمل‌آمده درخصوص قضیة 2 نتایج زیر به‌دست‌آمده‌است:

الف- آنچه در مصاحبه‌ها، پرسشنامه و همچنین بررسی اسناد و مدارک و تجربیات برندآفرینی به­دست‌­آمده این است که در اولین گام برندآفرینی باید واقعیت‌های موجود درخصوص شهر با روش‌های مختلف تحقیقاتی کمّی و کیفی بررسی و مطالعه شود. اینکه افراد بیرونی غیرساکن و افراد درونی، یعنی شهروندان ساکن شهرها را چگونه ارزیابی می­کنند، از اهمیت زیادی برخوردار است که باید بررسی شود؛ آنچه در ارزیابی تصویر و هویت فعلی شهر اهمیت می‌یابد، لزوم توجه به تمامی ابعاد کالبدی (شامل محیط ‌زیست، معماری و شهرسازی، حمل‌ونقل، ارتباطات و ترافیک و غیره) ابعاد فرهنگی (شامل فرهنگ عمومی؛ آموزش و تحصیلات و غیره) ابعاد تاریخی (شامل میراث باستانی، نقش تاریخی شهر و غیره) و ابعاد اقتصادی (شامل فرهنگ کسب‌وکار، اقتصاد شهر و  غیره) است.

اگر بررسی تصور و ذهنیت موجود به‌خوبی انجام نشود؛ ممکن است انحراف به­وجود­آمده در ادراک فعلی از تصویر یک شهر با تصویر مورد نظر، مانع ایجاد جذبه برای شهر شود؛ بنابراین اگر بتوانیم مهم‌ترین متغیرهای سازندة تصویر ذهنی موجود را بشناسیم و به مدلی برای برندآفرینی دست­ یابیم،   می‌­توانیم از این مهم به نفع توسعة شهرها استفاده کرد.

برندآفرینی شهری، متأثر از تصویر ذهنی در دو بُعد درونی و بیرونی است. تصویر درونی، نگاه مردم (ساکنین) یک شهر به خود است. اینکه شهروندان در مورد مردم، جذبه‌ها، فرهنگ، سطح توسعه‌یافتگی و غیره از شهر خود چگونه می‌اندیشند؛ و تصویر بیرونی نیز نگرش ساکنان دیگر شهرها به جذبه‌های طبیعی، گردشگری، مردم، فرهنگ و  غیره شهرِ مورد نظر است. یک تصویر نامناسب درونی یا بیرونی از شهر، زمینة کاهش تمایل به سرمایه‌گذاری شهروندان (سرمایه‌گذاری درون‌زا)، بی­اشتیاقی سرمایه‌گذاران غیرساکن (سرمایه‌گذاری برون‌زا)، سهم کم از تعداد گردشگران و درآمد گردشگری و غیره را فراهم می‌سازد. این مسئله زمینه­ای برای تشدید واقعیِ توسعه­نیافتگی و خودباوری منفی ساکنان شهر می‌شود و از راه­ ابزارهای مختلف به سایرین منتقل می­شود و موجب ایجاد چرخه‌ای خواهد شد که به بازتولید درون و برون تصویری نامناسب‌تر می‌انجامد.

ب- دومین گام مهم شناسایی­شده در پدیدة محوری این پژوهش برای برندآفرینی شهری در ایران، شناسایی پتانسیل‌ها، جذابیت‌ها، ظرفیت‌ها و مزایای شهر و تعیین هویت مشخص و منحصربه‌فردی  است که ویژگی‌های ایرانی و بومی در آن ملاحظه شده باشد و در آن نمایه‌های فرهنگی و تاریخی مورد توجه قرارگرفته باشد. در مدل‌های مطرح­شده در خارج از کشور نیز به این موضوع توجه شده­است، چنانکه مینقوی (2010) می­گوید که:  «مرحلة شناسایی برند شهری به خواسته مدیران این برند برای ایجاد و حفظ اجتماع، منحصربه‌فردی است که بتواند خاطرات و ادراک خوب شهروندان را به دست آورد را در بر می‌گیرد». وی این مرحله را شامل شناسایی برند شهری می‌داند که از مجموع جاذبه‌های متمایز و ارزش استخراج‌ شده­است و اساسی برای ساختمان برند در همه شهرها محسوب می­شود (مینقوی، 2010: 60) در­این­خصوص دو نوع هویت ارگانیک و استراتژیک، گفتنی است:

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 مقایسه برندآفرینی ارگانیک و استراتژیک برای شهرها (یافته‌های پژوهش 1395)

 


ج- در حوزه اجرای فرایند برندآفرینی شهری باید به این مسئله توجه داشته باشیم که رونمایی از برند تعیین‌شده در مرحله قبل باید در طی فرایندی رسمی انجام شود؛ در این راستا تعریف فرایندی برای انتقال ارزش محوری شهر و تثبیت برند تعیین‌شده برای شهر اهمیت زیادی دارد.

قضیة 3: تضاد منافع و اهداف مشارکت‌کنندگان، زمان ‌برندآفرینی، فضای فرهنگی- اجتماعی شهر، فضای اعتقادی و مذهبی، زیرساخت‌های شهری و فضای سیاسی مدیریت شهری بستر استراتژی برندآفرینی شهری را فراهم می‌سازند.

به‌صورت خلاصه از مجموع بررسی‌ها درخصوص قضیة 3 نتایج زیر به دست آمده­است:

الف- از مهم‌ترین عواملی که در مصاحبه‌ها، مستندات و تجربیات برندآفرینی در شهرهای مختلف دنیا  محل بحث قرار گرفته و در پرسشنامه‌های توزیع شده نیز تائیدشده­اند؛ موضوع وجود ذی‌نفعان متعدد و در بسیاری از موارد تضاد منافع و اهداف آنها بوده است؛ چراکه برندآفرینی ماهیتاً موضوعی چندبعدی  و  دارای ذینفعان متعددی است که هر یک          می­توانند دارای اهداف، برنامه‌ها و منافع متعدد و گاه متضادی باشند. دراین­زمینه، یکی از مهم‌ترین اقدامات مدیران را می‌توان توجه به همسوسازی اهداف تأثیرگذاران با ذی‌نفعان با برنامه‌های مدیریت شهری در حوزة برندآفرینی شهر دانست. در­این­خصوص می‌توان از سه گروه ذی‌نفع سیاست‌گذار؛ ذی‌نفعان مجری و ذی‌نفعان بهره‌بردار نام برد.

ب- از دیگر یافته‌های مهم این پژوهش در این بخش؛ لزوم توجه به عامل «سطح مطالبات شهروندان» و نوع نگاه آنها و میزان انسجام شهر برای حمایت از برنامه‌های برندآفرینی شهری است. ج- بررسی مصاحبه‌ها و همچنین نتایج حاصل از مصاحبه‌ها، نشان می­دهد که ملاحظات اعتقادی و مذهبی از مهم‌ترین عوامل مطرح­شده در شرایط زمینه‌ای ­است که تعداد زیادی از مصاحبه‌شونده‌ها بر آن تأکید داشتند. در این راستا و باتوجه به فضای اعتقادی حاکم بر کشور باید در تدوین و اجرای برنامه‌های برندآفرینی دقت نظر داشت و مشارکت نهادهای مذهبی مؤثر را به دست  آورد.

د- از مقوله‌های دیگر مطرح­شده در شرایط زمینه‌ای، بحث امکانات و جنبة سخت شهر است. دراین­زمینه، باید به دونکته توجه داشت: اول آنکه در شکل‌دهی به برند باید به میزان همسویی برند با جنبة سخت شهر توجه کرد و دوم اینکه میزان یکپارچگی بصری و ساختاری به مجموعه ساختمان‌ها، خیابان‌ها و به‌طورکلی تمام مکان‌هایی که محیط شهر را می‌سازند، در اجرای برنامه‌های برندآفرینی شهری مؤثر باشد.

ه- یکی دیگر از یافته‌های پژوهش، لزوم توجه به «فضای سیاسی در مدیریت شهری» است که از مفاهیم مطرح­شده در مصاحبه‌ها بوده­است و نخبگان نیز  آن را سخت تأیید کرده­اند. برای اجرای اغلب تصمیمات برندآفرینی شهری، نیازمند بازة زمانی نسبتاً بلندمدتی هستیم؛ درحالی‌که در حوزة مدیریت شهری این موضوع با چالشی جدی مواجه است. تغییرات گسترده در مدیریت شهری و بی­ثبات به دلیل کوتاهی دورة عمر دولت‌ها ازجمله مفاهیمی است که در این مقوله مطرح شده­است.

قضیة 4: شرایط مداخله‌گر بودجه و منابع مالی، درک درست تصمیم­سازان، حمایت قانونی و دولتی بستر خاص تحقق استراتژِی برندآفرینی شهری را فراهم می‌سازد.

به‌صورت خلاصه از مجموع بررسی‌ها دربارة قضیة 4 نتایج زیر به دست آمده­است:

الف- از یافته‌های این پژوهش که در جایگاه مقوله‌ای در شرایط مداخله‌گر دسته‌بندی شده، لزوم توجه به منابع مالی است؛ چراکه تدوین و اجرای مسائل مربوط به برندآفرینی شهری نیازمند صرف هزینه‌های زیاد مالی است که باید قبل از تدوین برنامه و اجرای کمپین‌های تبلیغی، به‌درستی شناسایی شوند و  اعتبار آنها تأمین شود و تضمین شوند.

ب- از دیگر شرایط مداخله‌گر شناسایی­شده در این تحقیق «ساختار اداری در برندآفرینی شهری»      بوده­است که می‌تواند نقش تسهیل‌کننده‌ای را        ایفاکند و یا  مانعی برای این کار باشد. دراین­زمینه، باید به ضرورت طراحی ساختار مناسب برای مدیریت فرایند توجه کرد، چراکه روابط کُند نظام اداری، ماهیتاً موجب ایجاد اختلال در فرایندهای کاری می‌شود و فرایند برندآفرینی را متأثر می‌سازد.

قضیه 5: نهادسازی، تعیین گروه هدف غیرساکن، برندآفرینی درون­گرا، تدوین بستة ترویجی و تبلیغی، شناسایی و معرفی جذابیت رقابتی و برگزاری جشنواره‌ها و رویدادهای فرهنگی مهم، از راهبردهای برندآفرینی شهری است.

به‌صورت خلاصه درخصوص قضیة 5 نتایج زیر به دست آمده­است:

الف- از مهم‌ترین راهبردهای اساسی اشاره­شده در مصاحبه‌ها برای برندآفرینی شهری، توجه به موضوع نهادسازی است. این موضوع در پرسشنامه­ها نیز تأیید شده­است و نتایج آزمون آماری نیز مؤید اهمیت بالای این عامل است که باید مدیران و تصمیم­سازان بدان توجه کنند.

ب- یکی دیگر از راهبردهایی که مصاحبه‌شوندگان بدان توجه داشته­اند، مقولة «شناسایی و معرفی جذابیت رقابتی» است. این مقوله از مفاهیمی مانند جلب‌توجه به شهر؛ ایجاد تجربة مطلوب در تعامل با شهر؛ توجه به نقطة تماس شهر با مخاطبان و شناسایی جذابیت‌های نمادی و نهادی، تشکیل شده­است. به نظر بخش زیادی از مصاحبه­شدگان برای جلب توجه به شهر  باید این عامل در اولویت توجه قرارگیرد.

ج- یکی از مهم‌ترین مقوله‌های مستخرج از مصاحبه‌ها که خبرگان در فاز کمی نیز تأییدش  کرده­اند «برندآفرینی درون­گرا (داخلی)» است که بیشتر مفاهیم زیر را مطرح کرده­اند: طرح برند برای مطالبة عمومی؛ ایجاد تعصّب به برند شهر؛ وفادارکردن ساکنان؛ فرهنگ‌سازی برای ساکنان؛ اولویت قراردادن ساکنان در برندآفرینی شهری؛ برقراری ارتباط با ساکنان و برنامة ساکنان برای حفظ جذابیت شهر،  از مهم­ترین مفاهیم سازندة این مقوله بوده­اند.  نتایج این بخش از پژوهش با یافته‌های مطالعات آشورث،2009 همسوست.

قضیة 6: نتایج اجتماعی، نتایج اقتصادی و اثرات روانی از پیامدهای تحقق راهکار برندآفرینی شهری با در نظرگرفتن شرایط مداخله‌ای و زمینه‌ای است.

به‌صورت خلاصه، درخصوص قضیة 6 نتایج زیر به دست آمده­است:

الف- یافته‌های این پژوهش مؤید این واقعیت است که یکی از نتایج برندآفرینی موفق شهری جلب رضایت شهروندان ساکن است. هرچندکه بخشی از این رضایت ماهیتاً روانی باشد، این مقوله از تعدادی مفهوم تشکیل شده است که در مصاحبه‌ها بر آن تأکید شده است؛ این مفاهیم شامل موارد: افزایش غرور شهروندی؛ ایجاد احساس تعلق ساکنان و افزایش کیفیت شهر، محلی برای زندگی یا کار؛ بوده­است. نتایج این بخش از پژوهش با مطالعات زنکر و روتر 2014، همخوانی دارد.

ب- از دیگر مقوله‌های شناسایی و تائیدشده که پیامد برندآفرینی شهری بوده است، مقولة «اثرات روانی» است. این موضوع را خبرگان در فاز کمی نیز تأیید کرده­اند. یکی از ابعاد مهم این مقوله، جلوگیری از مخابرة پیام‌ها و تصاویر متناقض است که اکنون یکی از معضلات مدیریت شهری در کشور برشمرده    می­شود. نتایج این بخش از مطالعه با مطالعات اشورث و کاواراتزیس، 2009 همخوان است.

ج- از دیگر پیامدهای مهم برندآفرینی شهری که نمونة آماری بر آن تأکید داشته موضوع پیامدهای اقتصادی برندآفرینی برای شهرهای کشور است. این مقاله دارای مفاهیم متعددی به شرح زیر است: افزایش قیمت محصولات تولیدی، افزایش درآمد برای ساکنان؛ افزایش میل به سرمایه‌گذاری درون و برون‌زا؛ افزایش میل مراجعه به شهر؛ و رونق فضای کسب‌وکار. در بین این مفاهیم، دو مفهوم افزایش قیمت و ارزش املاک و افزایش مالیات‌های دریافتی که از مصاحبه‌ها استخراج شده­است، نمونة آماری در پرسشنامه­های نهایی آن را تأیید کرده­است و نمی‌توان با قاطعیت آنها را پیامدهای برندآفرینی شهری در ایران دانست.

 

 نتیجه‌گیری

این مقاله برگرفته از پژوهشی است که به ارائه مدلی برای برندآفرینی شهری در ایران بر اساس نظریه برخاسته از داده پرداخته است. برای طراحی مدل، پس از تحلیل محتوای متون و بررسی تجربیات برندآفرینی در چند شهر دنیا؛ با مصاحبه‌های عمیق نیمه­ساختارمند با نمونة آماری متشکل از خبرگان حوزه‌های مختلف بازاریابی، مدیریت شهری، اقتصاد و گردشگری، ابعاد و بومی‌سازی این پدیده بررسی شده­است.

به­اجمال نتایج این مطالعه نشان می­دهد که فرایند برندآفرینی شهری، موضوعی پیچیده و چندبعدی در فضایی سیاسی است و گروه‌های زیادی از فعالان با اهداف، انگیزه‌ها و منافع متفاوت در شکل‌گیری آن نقش دارند؛ این متغیرها در طیفی از زمان ‌بر شکل‌گیری، تغییر و تسریع این پدیده تأثیرگذارند. ازسویی نتایج چندگانه‌ای در حوزه‌های مختلف اقتصادی (همچون افزایش درآمد، رونق فضای کسب‌وکار، گردشگری، تمایل به سرمایه‌گذاری درونی و بیرونی)؛ اجتماعی (همچون افزایش رضایت؛ بهبود نفوذ شهر؛ ایجاد تصویر مطلوب و غیره) و روانی (نفوذ شهر به ناخودآگاه ذهن افراد؛ خلق یک تصویر دلپذیر و غیره) پیامدهای مطرح­شدنی هستند.

 

پیشنهادهای تحقیق

از یافته‌های این پژوهش می‌توان پیشنهاد‌های زیر را استخراج کرد:

الف- در اجرای موفقیت‌آمیز برندآفرینی شهری، وجود شهروندانی راضی که هویتی باثبات برای شهر ایجاد می‌کنند و با قدرت از برند شهر دفاع می‌کنند، می‌تواند ضمان توفیق برنامه­ها باشد. در این­زمینه، پیشنهاد می‌شود که مدیران شهری با اجرای برنامه‌های برندآفرینی داخلی، رضایت شهروندان ساکن را جلب کنند.

ب- برای اجرای مفاهیم برندآفرین شهری به نظر نمی‌رسد با ساختارهای موجود در سازمان‌های دولتی یا شبه‌دولتی، بتوان موضوع را به‌درستی برنامه‌ریزی و اجراکرد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود بخش مجزا با ساختار مناسب سازمانی در یکی از مجموعه‌های غیردولتی- غیرانتفاعی مانند شهرداری‌ها یا اتاق‌های بازرگانی تشکیل شود و متولی برندآفرینی شهری شود.

ج- مهم آن است که برای اجرای اغلب تصمیمات برندآفرینی شهری، بازة زمانی نسبتاً بلندمدتی لازم است و این موضوع در حوزة مدیریت شهری با چالشی جدی مواجه است. تغییرات گسترده در مدیریت شهری و بی­ثباتی ناشی از کوتاهی دوره‌های مدیریت، ازجمله موضوعاتی است که باید مدّ نظر باشد و برای آن تمهیدی جدی اندیشیده شود.   دراین­راستا، پیشنهاد می‌شود وظیفة برندآفرینی شهری به سازمان‌هایی واگذار شود که کمتر دچار تلاطم سیاسی هستند و امید بیشتری به اجرای برنامه‌های میان­مدت و بلندمدت از آنها می‌رود.

د- همان­گونه­که در قضایای حکمی مطرح شد، برای برندآفرینی موفق شهری باید سازمان برندآفرین امکان مشارکت کنشگران اصلی شهر را فراهم آورد؛ برای این مهم باید منافع معنوی و مادی گروه‌های ذی‌نفع از اجرای راهکارهای برندآفرینی شهر تعریف شود و اطلاع­رسانی متناسبی انجام  گیرد.

ه- باتوجه به اینکه یکی از مهم‌ترین دلایل طرح‌شده برای برندآفرینی در شهرهای ایران، اصلاح تصورات منفی است، باید قبل از هرگونه برنامة برندآفرینی نسبت به بررسی کلیشه‌های حاکم بر شهرها اقدام کرد و درصورت نیاز، با بازنگری، تغییر و موقعیت‌یابی مجدد، تصویر بیرونی و درونی نامناسب از جغرافیای طبیعی و انسانی شهرها را اصلاح کرد و با بازتولید برند، جایگاه و موقعیت بایسته را در ذهن مخاطبان هدف ایجاد کرد.

و- باتوجه به اینکه «درک پدیدة برندآفرینی»، از شرایط مداخله‌گر مؤثر بر اجرای این موضوع است، بنابراین پیشنهاد می‌شود که سازمان متولی برندآفرینی شهر، جلسات آموزشی توجیهی را برای مسئولان و تصمیم­گیران برگزار کند تا موضوع را کاملاً بشناسند؛ در صورت تحقق­نیافتن این موضوع ممکن است مسیر برندآفرینی با چالش‌هایی مواجه شود.

ز- با درنظرگرفتن این موضوع که باید قوانین و مقررات و اسناد بالادستی  از برندآفرینی حمایت کنند، پیشنهاد می‌­شود که سازمان برندآفرین شوراهای شهر را به فعالانه در این فرایند درگیر کند؛ چراکه شوراهای شهر می‌توانند نقش پارلمان‌های شهری را ایفاکنند و قوانینی را به‌سرعت تدوین کرده برای اجرا ابلاغ کنند.

ه- از مهم‌ترین راهبردهای مورد اشاره در برندآفرینی برای شهرهای کشور، موضوع برگزاری جشنواره‌ها و رویدادهای فرهنگی مرتبط است. اینکه یک شهر برای زنده نگه‌داشتن برند خود باید برنامه‌ریزی لازم را برای برگزاری دائمی چنین جشنواره‌هایی داشته باشد. البته دراین­زمینه  ضرورت توجه به ارتباط برند با موضوع جشنواره‌ها از اهمیت زیادی دارد.

 

سهمپژوهشدردانش‌افزایی

الف- این پژوهش به دنبال مطالعه‌ای اکتشافی در حوزهةبرندآفرینی شهری بوده­است، چراکه کمتر پژوهشی ابعاد مختلف پدیدة برندآفرینی شهری بررسی کرده­است. اغلب مطالعات پیشین در حوزة برندآفرینی و بازاریابی شهری به موضوع تعیین قدرت برند شهری و یا به زمینه‌یابی انتخاب برند پرداخته‌اند و عموماً از روش‌های کمّی بهره برده‌اند که به بررسی نحوة ادراک مردم و ساکنان از برند متمرکز شده‌اند.

ب- در این پژوهش، شرایط بومی کشور مدّ نظر قرارگرفته­است و مدلی با در نظرگرفتن ملاحظات بومی توسعه داده شده­است، چونکه تاکنون در کشور توجه چندانی به مدل‌سازی و شناسایی متغیرهای تأثیرگذار بر برندآفرینی شهری نشده­است و ضعف جدی ادبیات نظری در این حوزه دیده می­شود که ضرورت طراحی مدلی بومی را آشکار می‌سازد، مدلی که در آن ملاحظات شهر ایرانی و جامعه ایران را در نظر گرفته باشد؛ بنابراین، این طرح علاوه­بر کاهش شکاف نظری در این حوزه، می‌تواند به بومی‌سازی دانش برندآفرینی شهری در ایران کمک کند.



[1]- Hospers

[2]- Rehan

[3]- Anholt

[4] Moilanen and Rainisto

[5] Anholt

[6] Zenker

[7] Rainisto

[8]- Country of Origin (COO)

[9]-Moilanen

[10] -Systematic

[11] -Strauss and Corbin

[12] -Emergent

[13] -Glaser

[14] -Constructivist

[15] -Charmaz

[16] -In vivo Coding

[17] -Sociological Constructs

[18]- درآمد پایدار آن دسته از درآمدهایی است که از خصائصی نظیر تداوم پذیری، مطلوب بودن و انعطاف‌پذیری برخوردار باشد و بر اساس آن بتوان برنامه‌های اجرایی موردنظر را تعریف کرد.

 

1-     بازرگان، ع. (1378). مقدمه‌ای بر روش‌های کیفی و آمیخته؛ رویکردی متداول در علوم رفتاری، تهران: انتشارات دیدار.

2-     دانایی‌فرد، ح. الوانی، س. م. و آذر، ع. (1383). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع، تهران: انتشارات صفار- اشرافی.

3-     حاجی­کریمی، م. (1388). زمینه‌سازی ت‍ع‍یی‍ن ب‍رن‍د ش‍ه‍ری ب‍رای ک‍لان­ش‍ه‍ر ت‍ه‍ران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.

4-     مظفری، گ. (1391). برند سازی و دیپلماسی شهری، تهران: نشست تخصصی برند سازی شهری.

5-    مسعودنیا، آ. (1393). بررسی و تعیین مهم‌ترین عوامل مؤثر بر برند شهری در شهر تهران و ارایه راهکار مناسب، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی.

6-    منوریان، ع. ابویی اردکان، م. پور موسوی، س م. و رحیمیان، ا. (1392). مدل فرآیندی برندسازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران، چشم‌انداز مدیریت دولتی، 13، 41-63.

7-      Ashworth,G.J., (2009). The Instrument of Place Branding. How is it done?. European Spatial Research and Policy. 16(1),9-22.

8-      Anttiroiko, A., (2014). The Political Economy of City Branding. New York. Routledge.

9-      Anholt, S., (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London. Palgrave Macmillan.

10-  Anholt, S., (2010). Places – identity, image and reputation. London. Palgrave Macmillan.

11-  Braun, E., (2012). Putting city branding into practice. Journal of Brand Management.19(4), 257–267.

12-  Eshuis, J. & Edwards, A. (2013). Branding the City: The Democratic Legitimacy of a New Mode of Governance. Urban Studies. 50(5), 1066–1082.

13-  Eshuis,J., Klijn,E. & Braun,E. (2014). Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making. International Review of Administrative Sciences. 80(1), 151–171.

14-  Fernandez,D.B. & Meethan, K. (2013). The relationship of city branding and tourist promotion in the cases of Plymouth (UK) and Malaga(Spain). 10th Annual International Conference on Small and Medium Sized Enterprises:Management-Marketing-Economic Aspects. Greece: Abstract Book.

15-  García, J., Gómez, M. &Molina,A. (2012). A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders. Tourism Management. 33, 646-661.

16-  Gertner, D., (2011). Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding. Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 7(2), 91–106.

17-  Hospers, G.J., (2003). Creative cities, breeding places in the knowledge economy. knowledge, technology & polic.,16(3), 143-162.

18-  Hankinson, G., (2007). The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Brand Management. 14(3), 240-254.

19-  Kotler,P. &Keller, K. (2007). Marketing Management. New York: The Free Press.

20-  Kavaratzis, M., (2008). From city marketing to city branding:An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. PhD thesis, Netherlands, Groningen University.

21-  Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2013). City branding: A facilitating framework for stressed satellite cities. Journal of Business Research. 66(1), 37–44.

22-  Minghui, Q., (2010). A Study of Success Factors in City Branding: The ISE Conceptual Model. Journal of Chinese Marketing, http://www.seiofbluemountain.com

23-  Rehan, R. M., (2013). Urban branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal, http://ees.elsevier.com/hbrcj

24-  Rainisto, S. K., (2003). Success Factors of Place marketing: A Study of Place Marketing Practices In northern Europe and The US. Doctoral Dissertation, Helsinki, University of Technology:

25-  Rainisto, S. & Moilanen, T. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding. London. Palgrave-MacMillan.

26-  Riza, M., Doratli, N. & Fasli,M. (2012). City Branding and Identity. Social and Behavioral Sciences, 35, 293 – 300.

27-  Vanolo, A., (2008). The image of the creative city: Some reflections on urban branding in Turin. Cities, 25(6),370-382 

28-  Zenker,S. & Beckmann, S. (2013). My place is not your place different place brand knowledge by different target groups. Journal of Place Management and Development, 6, 6 -17.

29-  Zenker,S. &Rütter,N. (2014). Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior. Cities, 38,11–17.