تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 دانشیار دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس

3 استاد گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

چکیده

تبلیغات محیطی، جدیدترین و ­مهمترین رویکرد رو­به‌­رشد تبلیغ یک برند است که امروزه در گرافیک محیط شهری مطرح است. این تبلیغات با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می­توانند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند، جایگاه مهمی داشته باشند. بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف­کنندگان به آن بررسی و مطالعه می­شود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است. برای گردآوری داده­های لازم از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش­آزمون استفاده شده ­است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شده ­است. نویسندگان ضمن مرور کامل مبانی نظری و انتخاب اعضای نمونة آماری با روش نمونه­گیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که با تبلیغات محیطی این مجتمع روبه‌رو شده­اند، فرضیه­های پژوهش را با روش مدل­یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون، سنجش کرده­اند. یافته­های پژوهش نشان می­دهد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنی­دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی­داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Visual Aspects of Outdoor Advertising on Consumer Brand Awareness, Brand Preference and Brand Loyalty (Case Study: Palladium Mall)

نویسندگان [English]

  • Alireza Bakhshizadeh 1
  • Asadolah Kordnaeij 2
  • Sayed Hamid Khodadad Hossaini 3
  • Parviz Ahmadi 4
1 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Economic and Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Faculty of Ecomomic and Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Full Professor, Faculty of Economic and Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
4 Associate Professor, Faculty of Economic and Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Outdoor advertising is one of the newest and the most important growing approaches to promote a brand in today's urban environmental graphics. Regarding the effectiveness of outdoor advertising compared to other types of advertising, it can play an important role in improving brand awareness and brand preference in the audiences and customers' minds and ultimately in brand loyalty. Based on data collection, the present study is considered as descriptive. Before collecting the data through questionnaire, and so as to check the validity and reliability of the study, a pre-test was taken. Moreover, to assess the validity of the study, the diagnostic validity (DV) using an average variance extracted (AVE) was first calculated and the composite reliability (CR) was then applied to determine the reliability the researchers reviewed the research literature, then, statistical sample of The population of this research is composed of customers and clients of Palladium Mall in Tehran that were exposed to environmental advertising of this Mall were selected and the research hypotheses were tested using structural equations and regressions. The results showed that the visual aspects of outdoor advertising, including brand, logo, typography, color and outdoor advertising slogans have significant positive effect on brand awareness and brand preference. Also, commercial complex brand awareness and brand preferences have a significant effect on brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Outdoor Advertising Visual Aspects
  • Brand Awareness
  • Brand Preference
  • Brand Loyalty
  • Mall

 

امروزه تبلیغات، مؤثّرترین روش در رساندن پیام بنگاه­های تجاری به مخاطبان آن محسوب می­شود (کیم و جون[1]، 2016، 2). هر سال بودجة هنگفتی صرف تبلیغات می­شود که هرگونه اشتباه در این راه،  باعث از‌بین­رفتن مقادیر زیادی منابع مالی خواهد شد، بدون آنکه اثربخشی لازم فراهم­ آید (کوچک زاده، 1385). ما روزانه با صدها و هزاران پیام روبه‌رو می­شویم که از رسانه­های گوناگون ارسال و پخش می­شوند و می­توانند تأثیرات زودگذر یا پایداری بر نگرش و رفتار ما داشته باشند. مهارت و تسلّط در تولید آگهی­های اثربخش در طول زمان و در سایة علم و تجربه پدید می­آید. اصول، فنون و فرایند تبلیغات، سیری شتابان به سوی تکامل دارند. در عین­ حال، تبلیغات بی­بهره از اصول علمی و جذبه­های مناسب، تأثیر مطلوبی بر مخاطبان ندارند و حتّی می­توانند به جایگاه و موقعیت یک کالا، خدمت یا اندیشه در جامعه لطمه بزنند (فروزفر، 1388، 20). تبلیغات سال‌هاست که ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دست­یابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح است (کیم و جون، 2016، 2). میزان اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرف­کنندگان به تبلیغات بازمی‌گردد؛ زیرا باور بر این است که نگرش قوی به تبلیغات بر رفتار مصرف اشخاص، تأثیر می‌گذارد (بائر و گریسر[2]، 1968). از مؤثّرترین انواع تبلیغات، تبلیغات محیطی[3] است (آکورن[4]، 2015، 800). تبلیغات محیطی، رسانۀ جدیدی در طرّاحی محیطی است که در چند سال اخیر در ایران نیز رواج یافته ­است. نقّاشی روی ساختمان­های فرسوده و کثیف که نمای شهر را تغییر   می­دهد، نمونه­ای از این تبلیغات است. شعارهای تبلیغاتی نیز که برای یک برند یا کالاهای مختلف در تبلیغات تلویزیونی استفاده می­شوند از همین دسته­اند. تبلیغات محیطی از مهمترین رویکردهای رو به ­رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است (آکورن، 2015، 800؛ شین و لین[5]، 2016، 445). تبلیغات محیطی با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می­توانند جایگاه مهمی در بهبود تصویر برند و ایجاد ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان داشته باشند (پولوس و پاسچ[6]، 2015، 136). تبلیغات محیطی،  ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می­شویم. در­ این ­راستا همواره هزینه­های بسیار‌زیادی صرف طرّاحی و اجرای این­گونه تبلیغات به خصوص بیلبوردها در سطح شهر می­شود. بنابراین تحقّق اهداف کسب­ و کارها با معرّفی محصولات و خدماتشان در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه به مؤلّفه­های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته است. تبلیغات محیطی به نمایه­های وسیعی گفته می­شود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرح‌ها و شکل‌های گوناگون در مرکز توجّه افراد در فضاهای عمومی قرار می­گیرند. در حال حاضر، نمی­توان هیچ کلانشهری را در دنیا نام برد که بر بسترهای ارتباطی خود از المان­های تبلیغات محیطی که مهمترین آنها بیلبوردها هستند، برخوردار نباشد (آمادوس و هی[7]، 2010). تبلیغات، همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیت­های بازاریابی بوده ­است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان جایگاه مهمی دارد. به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژۀ برندها بسیار مهم هستند. از این­ رو، ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­گیری تصویر مثبتی از برند، تأثیرات زیادی دارند. هنگامی که مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک برند روبه‌رو می‌شوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه­تنها موجب افزایش و تقویت برند می­شود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ترجیح و برتری برند نیز اثرگذار است (بویل[8] و همکاران، 2011). همچنین اگر به صورت مؤثّری به­ کار گرفته شوند، می­توانند در برندسازی، ایجاد و تقویت متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند در ذهن مخاطبان و مصرف‌کنندگان جایگاه بسزایی داشته باشند (آیانواله[9] و همکاران، 2005). تبلیغات محیطی، ابزار مناسبی برای معرّفی مجتمع­های تجاری است. مجتمع­های تجاری به کمک تبلیغات محیطی با ابعاد بصری قوی و خلّاقانه می‌توانند متغیّرهای وابسته به برند خود را تقویت کنند. مطالعۀ تبلیغات محیطی مجتمع­های تجاری، موضوعی است که کمتر به آن توجّه شده­ است. بیشتر تحقیقات انجام­شده در این زمینه، محدود و غالباً مغشوش هستند. بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند مشتریان و به دنبال آن وفاداری آنها نسبت به مجتمع تجاری پالادیوم بررسی می شود.

 

 

تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است (قهرودی و عباسی، 1391). تبلیغات محیطی، شاخۀ تخصّصی و درحال رشد تبلیغات بیرونی است که نباید آنها را یکسان به ­کار برد. این شاخه تا کنون هم از جانب سفارش­دهندگان و کارگزاران تبلیغاتی و هم از سوی مخاطبان با استقبال کم­نظیری روبه­رو شد­ه­ است (آکورن، 2015، 801). مکان­هایی مانند سطح زمین، دستۀ پمپ بنزین، ایستگاه‌های مترو و اتوبوس، پشت درها و غیره که تا پیش از این هرگز به آنها همچون مکان تبلیغاتی نگریسته نمی­شد، امروزه جایگاه تبلیغات محیطی شده‌اند. علاوه­ بر اهمّیت    موقعیت­های غیر معمول در تبلیغات محیطی، روش­های اجرایی و به ­طور کلّی آفرینش غیر مرسوم یک اثر تبلیغاتی، می­تواند آن اثر را در زمرة تبلیغات محیطی قرار دهد (مارتین[10]، 2008). سه ویژگی اصلی تبلیغات محیطی از این قرارند: موقعیت‌های مکانی غیرمرسوم، روش­های اجرایی متفاوت و جدیدبودن موضوعات. تبلیغات محیطی، تبلیغاتی است که در مکان­های غیرعادی، در خور توجّه و غیرمنتظره و اغلب با روش­های غیرمرسوم و بدیع و همچنین اجراهای تازه -اجراهایی که برای نخستین­بار بر مخاطبان ظاهر می­شوند- به­ کار گرفته می‌شوند. این تبلیغات، اصطلاحی است که پیرو شرایط است و در برخی موارد مطابق با هنجارهای تبلیغاتی هر دوره تغییر می­کند. این ویژگی­ها سبب می­شود تا اغلب، تبلیغات محیطی را رسانۀ متحوّل­کننده‌ای بدانند (بلچ و بلچ[11]، 2001؛ کپلان، 2004). تبلیغات محیطی که مستقیم و بی­واسطه به مخاطبان عرضه می­شود، می­تواند با به‌کارگیری تمهیدات تازه و غیرمعمول، مخاطبان را وارد ارتباط دوسویه کند و توجّه آنها را به خود جلب کند. به نظر برخی این تبلیغات، عمدتاً مخاطبان ۱۶ تا ۲۴ سال را در تأثیر قرار می­دهد، اما بر اساس نوع ایده، می­تواند نگاه افراد در سنین متفاوت را به خود جلب کند. تبلیغات محیطی در سطح شهرها علاوه ­بر آنکه کالای ویژه‌ای را معرّفی می­کند، فراهم‌کنندۀ فرصت­های مناسبی برای زیبایی شهرها نیز هستند. تغییرات آب‌و‌هوایی از عوامل مؤثّر در میزان رشد و گسترش تبلیغات محیطی است. این شکل از تبلیغات در فصول مناسب آب­وهوایی، رشد چشمگیری دارند؛ زیرا در این فصول، افراد زمان کمتری را در خانه و در برابر تلویزیون صرف می­کنند و بیشتر زمان خود را به گردش در شهر اختصاص می­دهند (کپلان، 2004).

 

ابعاد بصری تبلیغات محیطی

در پژوهش­های پیشین چند مورد از عوامل اثرگذار تبلیغات محیطی به چشم می­خورد که برخی از این ابعاد عبارت از این موارد هستند: مکان بیلبورد یا تبلیغ محیطی، خوانایی، وضوح پیام، مؤلّفه­های بصری قوی، طرّاحی خلّاقانه، ارائۀ اطّلاعات و شناساندن نام (تیلور[12] و همکاران، 2006). در جای دیگری نیز عواملی همچون رنگ و شاکله، اندازه و حجم متن، شناساندن برند و ارائۀ اطّلاعات از محصول برشمرده شده­اند (مرس و آرتیسوف[13]، 2009). بنابراین مشاهده می­شود که ابعاد بصری همواره از دیدگاه مخاطبین بسیار مهم است و از طرفی توانایی خاص حافظۀ انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمّیت این موضوع را دوچندان می‌کند (صداقت، 1390). بر اساس بررسی پژوهش­های پیشین در مطالعة حاضر پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار عناصر و ابعاد اصلی هویت بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شده­اند.

- برند[14]: تا کنون تعاریف مختلفی از برند و مفاهیم وابسته با برند ارائه شده ­است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. به ­علاوه برند، گاهی اوقات در رابطه با اهداف و گاه به وسیلۀ ویژگی‌هایش تعریف می‌شود. نام تجاری، نماد پیچیده‌ای است که دامنة متنوّعی از ایده­ها و ویژگی­ها را در بر می­گیرد. نام تجاری نه­تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی)، بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به شکلی با آن درآمیخته است و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته­شده‌ای نمود یافته است، با مشتری سخن می­گوید. انجمن بازاریابی امریکا برند را این­گونه تعریف می­کند: «یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست». یک برند، محصول یا خدمتی است که ابعادی را به محصولات و خدمات می­افزاید تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده­اند از سایر محصولات و خدمات متمایز کند. این تمایزات می­تواند کارکرد منطقی، محسوس و یا غیر محسوسی داشته باشد (کاتلر و کلر[15]، 2007، 274). برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول به همراه شخصیت و هویت مشهودی است که خالقان و مالکان به آن می­دهند. خود برند یا نام تجاری یکی از المان­های اصلی و تأثیرگذار در تبلیغات محیطی محسوب می­شود. اینکه چه‌قدر یک برند از جایگاه و قدرت بالایی در ذهن مشتریان برخوردار باشد و مشتریان به آن اعتماد داشته باشند، جایگاه تعیین‌کننده و بسزایی در توسعۀ اثربخشی تبلیغات محیطی دارد (مرس و آرتیسوف، 2009).

- لوگو[16]: نشان‌واره یا لوگو، عنصر گرافیکی از علایم یا برچسب‌ها است، به ­‌طوری­ که با سبک حروف یا قلم خاصّی تنظیم و یا به صورت ویژه اما خوانایی چیده شده‌­ است. شکل، رنگ، سبک حروف و غیره باید مشخّصاً از دیگر علایم مشابه، متفاوت باشند. نشان‌واره یا لوگو، طرح ملموسی برای نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر است. همچنین خصوصیات سازمان­ها و نهادها و غیره را شرح می‌دهد. لوگو چهره و منظر هر برند است، بنابراین طرح آن اهمّیت زیادی دارد. اگر یک لوگو به­خوبی و درست طرّاحی شود، برای نام تجاری یا برند، قدرتمند و باارزش خواهد بود. لوگو نام شکل‌ها و صورت‌های مختلف گرافیکی است که طرّاحی این شکل‌ها به سلیقه و خلّاقیت طرّاحان گرافیک بستگی دارد. در واقع لوگو یا نشانه نمادی برای بیان‌کردن یک عبارت یا تلقین یک مفهوم است. لوگوها چیزی شبیه امضا یا نشانه‌ای برای وجود یا حضور شخص یا مؤسّسه­ای است که آرم متعلّق به آن است (آکر و بروزون[17]، 1981). طرّاحی خلّاقانه و متناسب آرم یا لوگو در رسانه­های تبلیغات محیطی نقش مهم و تعیین­کننده‌ای در اثربخشی بیشتر این تبلیغات دارد که باعث ارتقای مطلوبتر سطح متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی و ترجیح برند می­شود (مرس و آرتیسوف، 2009).

- تایپوگرافی[18]: تایپوگرافی، هنر و فن حروف‌چینی (حروف‌نگاری) برای نمایش زبان است. تایپوگرافی مهارتی است که پس از آنکه گوتنبرگ، حروف متحرّک چاپی را ابداع کرد، آموزش داده می‌شد. تایپوگرافی از اصلیترین رشته‌های گرافیک است که از حدود ۵۰۰ سال پیش در اروپا مطرح بود و در طرّاحی گرافیک سراسر دنیا بسیار اهمّیت دارد. بر طبق آخرین تعریف جامع دانشنامة بریتانیکا تایپوگرافی به معنای «تعیین­کردن ظاهر صفحة چاپی» است. فرهنگ لغت‌های دیگری از جمله دیکشنری انگلیسی کالینز[19] از سال ۲۰۰۴ تایپوگرافی را «هنر، مهارت و یا فرایند ترکیب­کردن حروف­چینی و چاپ­کردن آن» تعریف می‌کند. در تعریف دیگری تایپوگرافی به معنی «نوشتن با حروف ازپیش‌ساخته‌شده» ­است. تایپوگرافی، تکنیکی در گرافیک است که با حضور چاپ در عرصة نشر کتاب آفریده شده است. با آمدن چاپ برای تلطیف­کردن کلمات چاپی که خشک به نظر می­رسیدند، حرکاتی در بخش­هایی از لغات و برجسته­کردن آن ایجاد می‌کردند. هدف اصلی تایپوگرافی، سرعت­بخشیدن به ارسال هر چه سریع­تر پیام و برقراری ارتباط به صورت زبان بصری نسبت به نوشتار عادی است. مضمونی که از تایپوگرافی در اذهان جای دارد آن است که حروف را به صورت درهم­ریخته روی کار قرار دهند (بیرچ[20]، 2010)، در صورتی که تایپوگرافی چنین نیست. تایپوگرافی به معنای کشف ارزش­های بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی است. شاید به ­دلیل آنکه حروف چاپی فارسی به اندازۀ کافی، تنوّع قلم و کاراکتر ندارد، اهمّیت هماهنگی شکل و حروف با موضوع در جامعه به­درستی شناخته نشده است و کمتر کسی به این نکته توجّه کرده است (آمالدوس و همکاران، 2010). تایپوگرافی نقش مهمّی در انتقال بهتر پیام تبلیغات محیطی دارد. استفادۀ صحیح از تایپوگرافی به خلّاقانه­ترشدن محتوای تبلیغات محیطی و در نتیجه اثربخشی بیشتر آن کمک می­کند و باعث بهبود سطح متغیّرهای مرتبط با برند نظیر آگاهی از برند و ترجیح برند می­شود (مرس و آرتیسوف، 2009).

- رنگ[21]: رنگ که در ایجاد ارتباط و پیام­رسانی جایگاه مهم و چشمگیری دارد، در جوامع مختلف به صورت نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملّی به کار رفته است. امروزه رنگ­ها از مهمترین مؤلّفه‌های تصویری ارتباطات هستند که کارکرد چشمگیری در بازاریابی یافته­اند و در تبلیغات نیز اغلب عامل مؤثّری در نظر گرفته می­شوند. رنگ را فروشندة خاموش می­نامند که باید به گونه­ای به‌ کار گرفته شود تا در نگاه اول، مخاطب را به خود جذب کند. همچنین می­تواند تأثیرات زیادی بر تصمیم خرید و نگرش مخاطبین در خصوص یک محصول و برند داشته باشد. قسمتی از ارزیابی کیفی مردم از برند بر اساس رنگ انجام می‌شود؛ از این رو استفادة سنجیده از آن می­تواند به برانگیختن تمایلات مشتریان منجر شود. اما اغلب توجّه به رنگ­ها به مسائل فنّی، زیبایی و تناسب، محدود است و به مفاهیم و تأثیرات روانی آن کمتر توجّه می­شود. تحقیقات نشان داده­اند که یک مشتری در کمتر از ٩٠ ثانیه نظر خود را در مورد یک محصول بیان می­کند و در ٦٢ تا٩٠ درصد موارد، رنگ تنها عامل تصمیم­گیری بوده ­است. در نتیجه روان­شناسی رنگ، حوزۀ ضروری برای رهبران، مدیران، طرّاحان محصول و بسته­بندی صاحبان       فروشگاه­ها است. میزان موفّقیت این افراد تا حدّ زیادی به چگونگی استفادۀ آنها از رنگ­ها وابسته است. رنگ باعث فروش محصولات می‌شود و ابزار قدرتمندی برای بازاریابی است که بر تمایل به خرید مشتریان تأثیر فراوانی دارد (حمیداوی، ١٣٩٣). زمانی­ که صرف نگریستن به یک کالا یا تبلیغ می­شود محدود است و کالاها و تبلیغات مختلفی در معرض دید مشتریان است. بنابراین برای اینکه اطّلاعات به حافظۀ کوتاه­مدّت و میان­مدّت انتقال یابد، باید به این نکته توجّه شود که رنگ می­تواند شوک غیرارادی دیداری ایجاد کند و از این راه، زمینه را برای جلب توجّه مخاطب فراهم کند. برای بررسی این موضوع، پژوهش­های گوناگونی در آمریکا انجام شده است که نتایج یکی از آنها نشان می­دهد که رنگ نارنجی ٢١.٤ درصد، قرمز ١٨.٦ درصد، آبی ١٧ درصد، سیاه ١٣.٤ درصد، سبز ١٢.٦ درصد و زرد ١٢ درصد توجّه و نگاه مخاطبان را به خودش جلب می­کند. همچنین محقّقان در امور بازاریابی به این نتیجه رسیده­اند که رنگ حتّی در عادات خرید مردم نیز تأثیر می­گذارد. کسانی­ که تنها از سر هوا و هوس خرید می­کنند در برابر رنگ­های قرمز، نارنجی، سیاه و آبی واکنش بهتری از خود نشان می­دهند، اما کسانی که حساب­شده و با درنظرگرفتن توان مالی خرید می­کنند در برابر رنگ­های صورتی، آبی مایل به سبز، آبی آسمانی و سرمه­ای واکنش نشان می­دهند (زندمهر، 1391). در واقع، رنگ عنصر بسیار مهمی در تبلیغات، به‌خصوص تبلیغات محیطی محسوب می­شود که اگر با سایر ابعاد بصری تبلیغات محیطی، محتوای پیام و شرایط محیطی متناسب باشد، می­تواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد و در نتیجه به توسعۀ آگاهی از برند و ترجیح برند منجر شود (مرس و آرتیسف، 2009).

- شعار[22]: شعارها، عنصر کلیدی در هویت و ارزش مخصوص یک برند هستند. امروزه تقریباً همۀ برندها از شعارهای تبلیغاتی استفاده می­کنند. آنها از این ­طریق تصویر یک محصول را با هدف شناسایی و یادآوری آن محصول ارتقا می­دهند و سبب می‌شوند که آن محصول در ذهن مصرف­کنندگان متفاوت به ­نظر برسد. با وجود اینکه در مورد اهمّیت این ابزار، توافق همگانی وجود دارد، اما در مورد اجزای سازندة یک شعار تبلیغاتی موفّق کمتر توافق ­نظر هست. شرکت­ها از شعارهای تبلیغاتی برای معرّفی خود شرکت، محصولات شرکت و یا خدماتی که ارائه می­دهند از طریق تبلیغات و ابزارهای ترفیعی اقدام می‌کنند. برای اینکه یک شعار تبلیغاتی بتواند در معرّفی یک مؤسّسه مؤثّر عمل کند، باید مصرف­کنندگان به­آسانی آن را درک کنند و با برند خاصّی که برای آن به ­کار می‌رود، مرتبط باشند (چان و چنگ[23]، 2011). شعار تبلیغاتی به همراه نام برند و لوگو سه جزء کلیدی هویت برند هستند که ارتباط برند با محیط را برقرار می‌کنند. این اجزا هر کدام کارکرد متفاوتی دارند. شعارهای تبلیغاتی جایگاه مهمی در حمایت از هویت برند دارند. یک نام تجاری معمولاً بیش از یک یا دو کلمه نیست و نمی‌تواند به­ صورت یک معنای لفظ به لفظ گفته شود. این در مورد لوگو نیز صدق می‌کند. بدون شک این عناصر هویت برند با گذشت زمان می‌توانند باعث به­دست­آمدن تصوّر قوی از طریق تداعی ذهنی برند شوند. به ­هر حال، این اجزا به ­صورت ایجاد یک تصویر برای محصول، محدود شده‌اند و توانایی سپردن اطّلاعات بیشتر دربارۀ محصول را ندارند. شعارهای تبلیغاتی می­توانند این شکاف را از بین ببرند. همچنین می‌توانند چیزهایی را در ارتباط با تصویر محصول بیان کنند و به این وسیله برقراری ارتباط با هرآنچه را که برند در ارتباط با آن ساخته شده­ است میّسر کنند. شعارهای تبلیغاتی، منافع زیاد و منحصربه­فردی را برای شناخت یک برند فراهم می‌آورند (مک ایوی[24]، 2001). این شناخت در مقابل آگاهی، تصویر برند و ترجیح برند را از طریق شناخت و یادآوری و تداعی­های ذهنی پسندیده در ارتباط با برند فراهم می‌آورد. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می‌توانند برای جذب فهم مشتری از برند و نیز تقویت هرآنچه که برند را متمایز می‌کند، عمل کنند (کاتلر و کلر[25]، 2007).

 

آگاهی از برند[26]

منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف­کننده دارد. روش‌های مختلفی برای سنجش آگاهی از برند مشتریان و میزان به یادآوری مشتریان از آن وجود دارد. این روش­ها را می­توان در طیفی از تشخیص برند (آیا تاکنون این برند را دیده‌اید؟) تا فراخوانی ذهنی برند (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد می‌آورید؟) و بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده می‌شود) تا برند مسلّط (تنها برندی که به یاد آورده می‌شود) قرار داد (آکر[27]، 1996، 10).آگاهی برند، مزایای رقابتی زیادی برای شرکت‌ها دارد. از جمله اینکه آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می‌کند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود، می‌تواند  در ذهن مشتری برجستگی ایجاد کند. همچنین آگاهی از نام می‌تواند نشانه­ای از نوعی تعهّد مشتری باشد (آکر، 1996؛ ص 231). به زعم بسیاری از این محقّقان، آگاهی و جذابیت برند از مهمترین اجزای مدل‌های ارزش ویژۀ برند هستند (کلر و آکر 1998). آکر (1991) آگاهی از نشان تجاری را «توانایی خریدار در تشخیص و یادآوری اینکه یک نشان تجاری به طبقۀ خاصی از محصول تعلّق دارد» تعریف می‌کند. بر اساس گفتة کلر (2003) آگاهی از نشان تجاری در تصمیم‌گیری مشتری برای کسب مزیت یادگیری، مزیت توجّه و مزیت انتخاب، جایگاه مهمی دارد. ارزش ویژۀ نشان تجاری مشتری­محور وقتی اتّفاق می‌افتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با مارک تجاری داشته باشد و تداعی‌های قوی، منحصر­به­فرد و واحدی از علامت تجاری در ذهن خود نگه دارد (بو[28] و همکاران، 2009). در مجموع، چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد که از این قرار هستند: آگاهی ذهنی بسیاربالا[29]، یادآوری برند[30]، تشخیص برند[31] و ناآگاهی از برند (بوم و بنکیم[32]، 2005؛ بنت و روندل[33]، 2001).

 

ترجیح برند[34]

ترجیح برند، تعصّبی است که یک مشتری نسبت به برند خاصّی دارد. هلیر[35] و همکاران (2003) ترجیح برند را «میزانی که مشتری، خدمات شرکت فعلی را در مقایسه با خدمات سایر شرکت­ها مطلوب می­داند و به آن اولویت    می­دهد» تعریف کرده­اند. تا کنون اقتصادانان، روان‌شناسان، جامعه­شناسان و بازاریابان مفهوم ترجیح برند را در نظر داشته­اند (پیک[36]، 2009). بر ­اساس این، صاحب­نظران این علوم در تعریف مفهوم ترجیح برند هم‌عقیده و همرأی نیستند. در بازاریابی ترجیح برند، تمایلات مصرف­کنندگان نسبت به یک برند که از ادراکات و عقاید پنهان آنها سرچشمه گرفته ­است، تعریف می­شود. به عبارت بهتر ترجیح برند، تمایلات رفتاری اساسی­ است که منعکس­کنندۀ گرایش­ها و تمایلات مصرف­کننده نسبت به یک برند خاص است. بنابراین بر اساس این تعریف بین ترجیح برند و وفاداری برند تفاوت وجود دارد. در  واقع ترجیح برند را می­توان، وفاداری نگرشی و نه وفاداری عملی یک مصرف­کننده نسبت به یک برند در نظر گرفت. هدف اصلی بازاریاب­ها ایجاد ارتباط با خریداران به جای تمرکز صرف بر فروش یک کالا است (مام و کیم[37]، 2005). عموماً ذات این رابطه مرکّب از یک ارتباط قوی بین خریدار و نام تجاری    است. شش راهبرد برای ایجاد این ارتباط وجود دارد:

1. پیونددادن نام تجاری به یک نیاز خاص

 2. همراه­کردن آن با یک حالت خوشایند

 3. جذب انگیزه­های ناخودآگاه

 4. شرطی­کردن خریداران به ترجیح مارک از طریق پاداش

5. رسوخ در محدودیت­های شناختی و ادراکی برای ایجاد ترجیح برند

 6. ایجاد مدل­های جذاب برای خریداران

 انتخاب یک یا ترکیبی از این راهبردها عمدتاً به ماهیت محصول یا خدمت نامگذاری­شده در بازار بستگی دارد. موفّقیت این راهبرد، اساساً به درک بازاریابان از ایجاد ترجیح برند و پیوند بین فرایندها بستگی دارد (بارکوس[38] و همکاران، 2009).

 

وفاداری به برند[39]

وفاداری، یک مفهوم مهم در راهکارهای بازاریابی است. وفاداری سبب می­شود که مشتریان در بین راه حل‌ها کمتر در جست­وجوی اطّلاعات باشند. سولومون (1992) نشان می­دهد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجۀ‌ رضایت از برند باشد. اساساً مشتریان وفادار برای یک سازمان در کاهش هزینه‌ها و انجام کسب­وکار، مزیت خواهند داشت (بنت و روندل، 2001). گذشته از اینها وفاداری می‌تواند به شرکت برای واکنش‌نشان‌دادن به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد؛ چون هرچه‌قدر مصر­ف­کنندگان به برند وفادارتر باشند به افزایش قیمت، حساسیت کمتری خواهند داشت (گراهام[40] و همکارانش، 1994). به­ طور  کلّی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک نوع  دارایی است (تی سای و چئونگ[41]، 2009). وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصّبانه در کار خرید که فرد به تدریج نسبت به برند پیدا می­کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم­گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصّی به آن برند پیدا کند. این واکنش، تابعی از فرایندهای روان­شناختی و ذهنی فرد است (چادهوری و هولبورک[42]، 2001). وفاداری مشتریان به نام تجاری، تبلیغات دهان­به­دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندسازی شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش­های بازاریابی رقبا را موجب می­شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می­شوند و شاخص اصلی ارزش ویژۀ نام تجاری شناخته می­شوند.  همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت­ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر می­شود. در واقع وفاداری، تکرار خرید کالاهای مصرفی را سبب می‌شود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم­خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدّد»[43]، «ترجیح»[44]، «تعهّد»[45] و «پیروی»[46] در نظر گرفته می­شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می­شوند (ساهین[47] و همکاران، 2011). رابطۀ مشتری- برند جایگاه مهمی در ایجاد وفاداری به برند دارد (چیو و شن[48]، 2006).

 

پیشینۀ پژوهش

کامران (1382) مطالعه­ای با عنوان «نشانه­شناسی تبلیغات شهری در ایران (با تأکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران)» انجام داده ­است. این پژوهش با هدف دستیابی و شناسایی نشانه­ها و اسطوره­های حاکم بر تبلیغات محیطی شهر تهران و نظام نشانه­شناسانۀ آن انجام شده­ است. بر اساس این­ در این پژوهش نمونه­هایی از بیلبوردهای سطح شهر تهران، کلان­شهر ایران، در فاصلۀ بهار و تابستان 1382 بررسی شده ­است. چارچوب نظری این پژوهش برگرفته از دیدگاه نشانه­شناسانة «فردینان دوسوسور» بانی و مرجع این علم است و  در کنار این استفاده از نظریات «رولان بارت» دربارة تحلیل اسطوره‌زدایی از متون تبلیغاتی است. یافته­های این پژوهش، معرّف نظام اسطوره­ساز در تبلیغات ایران است. بخشی از اسطوره­ها مختصّ فرهنگ و جامعۀ ایرانی است و ویژگی­های مربوط به این بافت را دارد و بخش دیگر متأثّر از اسطوره­های فراملّی و منطقه­ای است و به گونه­ای جهان­شمول محسوب می­شود.

تیلور[49] و همکاران (2006) مطالعه­ای با عنوان «استفاده و اثربخشی بیلبوردها» انجام داده­اند. این محقّقان در این پژوهش، علل گرایش کسب­وکارها با استفاده از بیلبوردها و تبلیغات محیطی در جایگاه یک رسانۀ موفّق و اثربخش را بررسی کرده‌اند. از نگاه آنها تبلیغات محیطی و در رأس آنها بیلبوردها در سال­های اخیر اثربخشی بیشتری نسبت به سایر انواع تبلیغات، خصوصاً تبلیغات تلویزیونی پیدا کرده­اند. بیلبوردها با طرح­های خلّاقانه با تحریک حواس مخاطبان و جلب توجّه بالا، رسانۀ مناسبی برای کسب­وکارها و معرّفی محصولات  و خدماتشان است.

مروس و آریستوف[50] (2009) نیز مطالعه­­ای با عنوان «تبلیغات محیطی چه کاری انجام می­دهند؟» انجام‌ داده­اند. این محقّقان در این پژوهش، جنبه­ها و شکل‌هایی از تبلیغات محیطی را که به  نفوذ و نقش­بستن نام برند در ذهن مشتری منجر می­شود، بررسی کرده‌اند.

دونسو[51] و همکاران (1993) مطالعۀ دیگری با عنوان «فاکتورهای مؤثّر بر یادآوری تبلیغات محیطی» انجام داده­اند. این پژوهش به عوامل مؤثّر بر یادآوری برند ناشی از اثر تبلیغات محیطی می­پردازد و عواملی از قبیل تکرّر دیده­شدن تبلیغات محیطی، طرّاحی خلّاقانۀ این نوع تبلیغات، توجّه به ابعاد هویت بصری نام تجاری و مکان مناسب نمایش تبلیغات محیطی را مهمترین عوامل ارتقای میزان به یادآوری این نوع تبلیغات معرّفی می­کنند.

چان و چنگ[52] (2011) مطالعه­ای با عنوان «آگاهی از تبلیغات محیطی در هنگ کنگ» انجام داده­اند. در این پژوهش، ابعاد کلّی چندین بیلبورد و تبلیغات محیطی از دیدگاه عابران پیاده در هنگ کنگ ارزیابی شده ­است. همچنین آگاهی و دریافت پیام هشت نوع تبلیغ محیطی در میان شهروندان بالای 15 سال هنگ کنگ بررسی شده­اند. نمونۀ پژوهش، 332 نفر در نظر گرفته شده‌ است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که آگاهی از تبلیغ در میان اعضای نمونۀ آماری با جنسیت، سن و تحصیلات مختلف، متفاوت نبوده ­است. نتایج این پژوهش همچنین نشان می­دهد که گردشگران از تبلیغ کمتری نسبت به افراد بومی آگاهی دارند. علّت آن نیز ناآشنایی گردشگران با زبان کشور هنگ­کنگ است. در نهایت، نتایج این پژوهش نشان می­دهد که تبلیغات محیطی خلّاقانه­تر و با تنوّع رنگی بیشتر، سطح آگاهی از تبلیغ بالاتری می­آفرینند و افرادی که در دفعات بیشتری با تبلیغ روبه‌رو می­شوند نیزسطح آگاهی بالاتری از تبلیغ دارند.

بارگاوا[53] و همکاران (1999) نیز مطالعه­ای با عنوان «نقش تبلیغات محیطی در توسعة فروش» انجام دادند. این پژوهش، عوامل ارزیابی­شده از نتایج فروش که تبلیغات محیطی بر آنها مؤثّر بوده­ است را بررسی کرده ­است. نتایج و یافته­های این پژوهش نشان می­دهد که تبلیغات محیطی که خلّاقانه و مبتنی بر هویت بصری مطلوب و منسجمی طرّاحی و اجرا می­شوند، می­توانند اثرات مثبت و معنی­داری بر توسعة فروش شرکت­های تجاری داشته باشند.

 

توسعة فرضیات و مدل پژوهش

پژوهش­های متعدّدی، تبلیغات و نقش آن در ایجاد آگاهی و ترجیح برند را در مصرف­کنندگان مطالعه و اثربخشی تبلیغات را از زوایای مختلفی بررسی کرده­اند. عموماً محقّقان فرض می‌کنند که تبلیغات، یک عامل مؤثّر در ساختن متغیّرهای وابسته به برند، نظیر آگاهی از برند و ترجیح یک برند است. شرکت‌ها با در تأثیر قراردادن نگرش افراد نسبت به تبلیغات خود بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارند و آنها را به خریدن محصولات خود تشویق می­کنند (پیون و جیمز[54]، ۲۰۱۱). محقّقان زیادی پی برده‌اند که تبلیغات، خصوصاً تبلیغات محیطی می‌تواند در اثرگذاری بر متغیّرهای برند به ‌خصوص آگاهی از برند و ترجیح برند جایگاه مهمی داشته باشد (براوو[55] و همکاران، ۲۰۰۷؛ اسریرام[56]، ۲۰۰۷). تبلیغات محیطی، ابزار قدرتمندی برای توسعة ارزش‌های کارکردی و احساسی برند است (دی چرناتونی[57]، ۲۰۱۰) و معمولاً اثربخشی این ابزار بیش از هر چیز دیگری به محتوا، چگونگی اجرا، رسانه و فراوانی تکرار آن بستگی دارد. یک راهکار مهم در تبلیغات محیطی که اثر مثبتی در نگرش افراد دارد، خلّاقانه بودن آن است. با یک راهکار تبلیغاتی نوین و نوآورانه، سازمان به احتمال بیشتری می‌تواند توجّه مصرف کنندگان را به خود جلب کند و به این­ترتیب، جذب مشتریان تا حدّ زیادی می‌تواند به توسعة وفاداری برند کمک کند (بویل[58] و همکاران، ۲۰۱۱). به زعم بسیاری از محقّقان، طرّاحی و ظاهر تبلیغات محیطی از مهمترین ابعاد این نوع تبلیغات محسوب می­شود و گاهی مهمتر از مکان تبلیغات محیطی نیز عمل می­کند. مطالعات پیشین در مورد تبلیغات محیطی ابعاد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار را مهم­ترین ابعاد در اثربخشی تبلیغات محیطی و در نتیجه بهبود آگاهی از برند و ترجیح برند مصرف­کنندگان معرّفی کرده­اند (چان و چنگ، 2011؛ بارگاوا و همکاران، 1999؛ مروس و آریتسوف، 2009؛ پاردو[59] و همکاران، 2007). در نهایت آگاهی از برند، با در تأثیر قراردادن، شکل­گیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که از راه اطّلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شده­است در وفاداری و تصمیم­گیری مشتری اثر می‌گذارند. سطوح بالاتر آگاهی از برند، نام برند را در آستانة ذهن مشتری قرار می­دهد و سبب ایجاد وفاداری نگرشی و عملی در مشتریان می­شود (سِوری و لینگ[60]، 2013). ترجیح مثبت برند نیز به توسعة وفاداری به برند کمک می کند. به عبارت دیگر، برندهایی با سطوح ترجیح بالاتر در ذهن مشتریان رفتار تکرار خرید مشتریان را تقویت می­کند و به افزایش وفاداری به برند منجر می‌شوند (یاسین و زاهاری[61]، 2011). بنابراین بر اساس مجموع مبانی نظری و پیشینة پژوهش، فرضیات پژوهش را می­توان به صورت ذیل بیان کرد:

  1. بُعد برند تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  2. بُعد لوگوی تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند تأثیر معنی­داری دارد.
  3. بُعد تایپوگرافی تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  4. بُعد رنگ تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  5. بُعد شعار تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  6. بُعد برند تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  7. بُعد لوگوی تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  8. بُعد تایپوگرافی تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  9. بُعد رنگ تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  10. بُعد شعار تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  11. آگاهی بر برند بر وفاداری به برند، تأثیر معنی­داری دارد.
  12. ترجیح برند بر وفاداری به برند، تأثیر معنی­داری دارد.

روش­شناسی پژوهش

روش پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف پژوهش، پژوهشی کاربردی است و از منظر روش تحقیق، تحقیق توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی محسوب می­شود.

 

جامعه و نمونۀ آماری

جامعة آماری این پژوهش را مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که به نوعی با تبلیغات محیطی این برند (شامل­های استرابوردها، لمپست بنرها، بیلبوردها و بریج بوردهای دربردارندۀ پیام­های مرتبط با مجتمع تجاری پالادیوم) روبه‌رو شده­اند، تشکیل می­دهند. به عبارت دیگر، تمام مراجعان و مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم که با انواع تبلیغات محیطی این مجتمع مواجه شده‌اند، عضوی از جامعۀ آماری این پژوهش هستند. در این مطالعه با توجّه به پراکندگی بالای اعضای جامعۀ آماری از روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شده است. به این صورت­ که با مراجعه به بزرگراه­ها و مسیرهایی در شهر تهران که تبلیغات محیطی مربوط به مجتمع تجاری پالادیوم در آنها قرار گرفته ­است، از رهگذران و مخاطبانی که با این تبلیغات قرار روبه‌رو بودند و این مجتمع را می­شناختند و تا کنون حداقل یک‌بار به این مجتمع رفته بودند به صورت گزینشی و در بازه­های زمانی مختلف سؤال شد (پرسشنامه توزیع شد). با توجّه به اینکه جامعة آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به ­دست آمد. بر اساس مجموع مبانی نظری، پیشینة پژوهش و فرضیات پژوهش، مدل مفهومی پژوهش را می­توان به شکل ذیل درآورد:

 

 

 

 

شکل شماره (1) مدل مفهومی پژوهش

 

ابزار جمع­آوری اطّلاعات

 

در این پژوهش برای شناخت چارچوب نظری، دستیابی به اطّلاعات حاصل از تحقیقات گذشته و ادبیات و پیشینه در زمینۀ متغیّرهای پژوهش و روابط میان آنها از منابع موجود در کتاب­ها، مجلّات علمی-پژوهشی و سایت­های مرتبط استفاده شده ­است. برای جمع‌آوری داده­های اولی پژوهش نیز از پرسشنامه استفاده شده­ است. در واقع پرسشنامه، ابزار اصلی پژوهش حاضر برای بررسی و اندازه­گیری متغیّرهای پژوهش است. در این پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد و جامع که از چهار بخش اصلی برای اندازه­گیری ابعاد بصری تبلیغات محیطی، آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند تشکیل شده است، استفاده شده است. بخش ابعاد بصری تبلیغات محیطی مبتنی بر پژوهش تیلور و همکاران (2006)، بخش آگاهی از برند مبتنی بر پژوهش بویل و همکاران (2011)، بخش ترجیح برند نیز مبتنی بر پژوهش بارکوس و همکاران (2009) و در نهایت بخش وفاداری به برند مبتنی بر مطالعة ساهین و آتیلگان (2011) طرّاحی شده ­است. تعداد گویه­ها یا سؤالات هر یک از متغیّرهای پژوهش در جدول ذیل خلاصه شده ­است.

 

 

جدول (1). متغیّرهای آشکار مربوط به متغیّرهای پنهان پرسشنامه

متغیّرهای پنهان

متغیّرهای آشکار (سؤالات پرسشنامه)

ابعاد بصری تبلیغات محیطی

برند

VA1-VA5

لوگو

VA6-VA7

تایپوگرافی

VA8-VA10

رنگ

VA11-VA13

شعار

VA14-VA17

آگاهی از برند

BA1-BA7

ترجیح برند

BP1-BP6

وفاداری به برند

BL1-BL8

 

روایی و پایایی

 

برای سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده ­است که در جدول 2 به تفکیک برای هر یک از متغیّرهای پرسشنامه­ آمده ­است. ضریب آلفای کرونباخ کلّ پرسشنامه برای 30 نمونة ابتدایی پژوهش برابر با 83/0 برآورد شد که میزان آنها بالای 7/0 و در حدّ قابل قبول است. مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیّرهای پژوهش نیز بالاتر از 7/0 است.

 

 

جدول (2) پایایی پرسشنامه

 

 

 

 

 

برای بررسی روایی پرسشنامه نیز از روایی محتوایی و روایی سازه استفاده شده ­است. برای روایی محتوایی در طرّاحی پرسشنامه­ با توجّه به پیشینة قوی مدل‌ها و همچنین درنظرداشتن متغیّرهای مدل‌های اصلی سعی شد که پرسشنامه از حیث شاخص‌هایی که سازه‌ها را اندازه­گیری می‌کنند بر پشتوانة مناسبی از نظریه و کاربردهای عملی آنها در پژوهش‌ها و آزمون‌های متعدّد متّکی باشد. برای سنجش روایی سازة پژوهش نیز از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و میانگین واریانس تبیین­شده (AVE) استفاده شد که نتایج آن در جدول ذیل خلاصه شده­ است. با توجّه به اینکه میانگین مقادیر بارهای عاملی و شاخص AVE برای تمامی گویه­ها و متغیّرها بزرگتر از ۵/۰ بودند، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامة این پژوهش روایی خوبی دارد.

 

روش‌ تجزیه و تحلیل داده­ها

برای تجزیه ­و تحلیل داده­های پژوهش از دو نوع آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده­ است که در ادامه خلاصه شده­اند.

آمار توصیفی: برای تحلیل توصیفی و نموداری داده‌های جمعیت­شناختی تحقیق از آماره­های توصیفی شامل میانگین، فراوانی و درصد و غیره استفاده  شده است.

آمار استنباطی: برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و برای تحلیل و ارزیابی روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده ­است. برای آزمون فرضیات پژوهش، آزمون ضریب همبستگی و آزمون مدل­سازی معادلات ساختاری به کار گرفته شده­ است. برای انجام این آزمون­های آماری نیز از دو بستۀ نرم­افزاری SPSS و LISREL استفاده شد. در ادامه این آزمون­ها تشریح می­شوند.

 

 

جدول (3) روایی پرسشنامۀ پژوهش

متغیّرها

میانگین بار عاملی استاندارد

(SFL Mean)

میانگین واریانس تبیین‌شده

(AVE)

برند

812/0

589/0

لوگو

733/0

612/0

تایپوگرافی

705/0

642/0

رنگ

761/0

576/0

شعار

710/0

609/0

آگاهی از برند

892/0

713/0

ترجیح برند

852/0

742/0

وفاداری به برند

861/0

781/0

 

 

 

جدول (4) ماتریس همبستگی بین متغیرهای پژوهش

 

 


یافته‌های پژوهش

آمار توصیفی (توصیف داده­ها)

برای شناخت بهتر جامعة آماری پژوهش، چهار متغیّر جمعیت­شناختیِ جنسیت، وضعیت تأهّل، سن و تحصیلات در پرسشنامه در نظر گرفته شدند. در مجموع، 386 نفر از مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند که از این تعداد 236 نفر مرد و 150 نفر زن بودند. از میان 386 نفر از پاسخگویان که به سؤالات پرسشنامه‌ پاسخ دادند، 31 نفر 20 تا 30 سال، 236 نفر 31 تا 40 سال، 106 نفر 41 تا 50 سال و 13 نفر بالای 50 سال سن داشتند. همچنین از میان 386 نفر از پاسخگویان، 3 نفر مدرک تحصیلی زیر دیپلم، 67 نفر دیپلم و فوق دیپلم، 176 نفر کارشناسی، 135 نفر کارشناسی ارشد و 5 نفر دکتری داشتند. در مجموع از 386 نفر از پاسخگویان، تعداد 71 نفر مجرّد و 315 نفر متأهّل بودند.

 

ساخت ماتریس همبستگی

جدول ذیل، معرّف ماتریس همبستگی میان متغیّرهای پنهان پژوهش است. در واقع هر یک از اعداد جدول، ضریب همبستگی میان متغیّرهای پژوهش را نشان می­دهد. ضریب همبستگی بین دو متغیّر، شدّت رابطه بین آنها را نشان می­دهد. با توجّه به نتایج مربوط به ضرایب همبستگی به­دست­آمده در این جدول می­توان به این نتیجه رسید که تمام متغیّرهای فرضیات پژوهش در سطح اطمینان 99 درصد رابطۀ معنی­داری با هم دارند.  بر­  اساس این با توجّه به معنی­داربودن رابطۀ میان تمام متغیّرهای مربوط به فرضیات، می­توان فرضیات را با استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری بررسی کرد.

 

آزمون برازش مدل

برای تعیین برازندگی مدل ارائه­شده در پژوهش به کمک تحلیل عاملی تأییدی «شاخص‌های برازندگی» مختلفی در نظر گرفته شده ­است که در جدول ذیل نشان داده شده‌اند. به­ طور کلّی هر یک از شاخص‌های به­دست‌آمده برای مدل به­تنهایی دلیل برازندگی مدل یا برازندگی‌نداشتن‌ آن نیستند، بلکه این شاخص‌ها را باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر کرد. شاخص­های جدول ذیل بیانگر مهمترین این شاخص‌ها است و نشان می‌دهد که الگو برای تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است، تمام این شاخص‌ها بیانگر تناسب مدل با داده­های مشاهده­شده است.

 

 

جدول (5) شاخص‌های برازش مدل

نام شاخص

مقدار شاخص

حد مجاز

(کای دو بر درجة آزادی)

63/2

کمتر از۳

GFI (نیکویی برازش)

92/۰

بالاتر از ۹/۰

RMSEA (ریشه میانگین مربعات خطای برآورد)

086/0

کمتر از۰۹/۰

CFI (برازندگی تعدیل‌یافته)

90/۰

بالاتر از ۹/۰

AGFI (نیکویی برازش تعدیل‌شده)

89/۰

بالاتر از ۸/۰

NFI (برازندگی نرم­شده)

92/۰

بالاتر از ۹/۰

NNFI (برازندگی نرم­نشده)

93/۰

بالاتر از ۹/۰

 


آزمون فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM)

نتایج آزمون فرضیات پژوهش بر مبنای مدل­سازی معادلات ساختاری به ترتیب در جدول ذیل خلاصه   شده ­است. این جدول شامل سه ضریب یا آمارة «ضریب مسیر»، «مقدار t» و «ضریب تعیین» است که به کمک این سه آماره می­توان فرضیات را آزمود و نتایج را تفسیر کرد. در ادامۀ تفسیر نتایج آزمون، هر یک از فرضیات  به­ تفصیل تشریح شده است. مثلاً برای فرضیة اول پژوهش برطبق نتایج به­دست­آمده از آمارة t، متغیّر برند تبلیغات محیطی در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیّر آگاهی از برند، تأثیر معنی­داری دارد (آمارة t در خارج از بازة ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار دارد). همچنین، می­توان گفت که نوع این رابطه، مثبت و مستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود بُعد برند تبلیغات محیطی مجتمع­های تجاری، سطح آگاهی از برند  مصرف­کنندگان نسبت به این مجتمع­ها افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیة اول پژوهش تأیید می‌شود. باتوجّه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید که بُعد برند تبلیغات محیطی به میزان 41/0 بر آگاهی از برند شهروندان تهرانی اثر دارد؛ یعنی اگر بُعد برند تبلیغات محیطی به میزان 1 واحد در تبلیغات محیطی تقویت شود و افزایش یابد، به احتمال 99 درصد مقدار آگاهی از برند شهروندان تهرانی به میزان 41/0 واحد افزایش می­یابد. ضریب تعیین مربوط به تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار بر آگاهی از برند در صنعت مجتمع تجاری نیز برابر 67/0 است. این مقدار نشان می­دهد که این ابعاد توانسته­اند 67 درصد از تغییرات آگاهی از برند پاسخگویان را پیش­بینی یا تبیین کنند. 33 درصد  باقیماندة سایر متغیّرها که در پژوهش حاضر بررسی نشده­اند، تبیین می­شود.

 

 

جدول (6) نتایج آزمون فرضیات پژوهش

 

نتیجه­گیری

 

تبلیغات از اصلیترین ارکان تحقّق راهکارهای بازاریابی محسوب می­شود. سال­هاست که تبلیغات، ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دستیابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح شده ­است. میزان اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات بازمی‌گردد؛ زیرا باور بر این است که نگرش قوی نسبت به تبلیغات بر رفتار مصرف مردم تأثیر می‌گذارد. تبلیغات همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیت­های بازاریابی بوده­ است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان جایگاه مهمی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­گیری ترجیحی مثبت از برند، تأثیرات بسیار زیادی دارند. هنگامی­که مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک برند روبه‌رو می‌شوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه­تنها موجب افزایش و تقویت برند می­شود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ترجیح و برتری برند نیز اثرگذار است. تبلیغات محیطی،ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می­شویم. بنابراین تحقّق اهداف کسب­ و کارها از طریق معرّفی محصولات و خدمات آنها در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه بر مؤلّفه­های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته است. تبلیغات محیطی به نمایه­های وسیعی گفته می­شود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرح‌ها و شکل‌های گوناگون در مرکز توجّه افراد در فضاهای عمومی قرار می­گیرند. از این ­حیث، طرّاحی و ظاهر تبلیغات محیطی و در یک کلام، ابعاد بصری تبلیغات محیطی نقش بسزایی در اثربخشی بیشتر این رسانه دارد. بنابراین در این مطالعه جایگاه ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند و ترجیح برند مراجعان و مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم تهران بررسی شده ­است. به این منظور، پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، ابعاد اصلی بصری تبلیغات محیطی را شکل می­دهند. همچنین تأثیر این ابعاد بر آگاهی از برند و ترجیح برند و به دنبال آن تأثیر آگاهی از برند و ترجیح برند بر وفاداری به برند سنجیده شد که تمام روابط و فرضیات پژوهش برای این مجتمع مثبت و معنی‌دار بودند. در مجموع در این پژوهش با توجّه مدل مفهومی پژوهش، 12 فرضیه وجود دارد که تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی را شامل برند، آرم، تایپوگرافی، رنگ و گزاره­های تبلیغاتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند و تأثیر آگاهی از برند و ترجیح برند بر وفاداری به برند مشتریان مجتمع تجاری که با تبلیغات محیطی در شهر تهران روبه‌رو شده­اند، بررسی کرده است که تمام این فرضیات تأیید شدند. بنابراین بر اساس این یافته­ها می­توان نتیجه گرفت که علاوه ­بر توجّه به شاخص­هایی نظیر مکان، فراوانی و محتوای پیام در رسانه­های محیطی، ابعاد بصری این دسته از تبلیغات شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی از اهمّیت ویژه­ای در توسعة ارزش برندها به‌خصوص برندهای مجتمع تجاری دارد. در صورت دقّت نظر، هماهنگی و تناسب در طرّاحی و به­کارگیری این ابعاد، اثربخشی تبلیغاتی محیطی مجتمع­ تجاری پالادیوم افزایش می­یابد و آگاهی از برند و ترجیح برند بالاتری را در پی خواهد داشت. آگاهی و ترجیح برند پالادیوم نیز سبب می­شود مشتریان و مراجعان به برند وفادارتر شوند.

 

پیشنهادهای پژوهش

بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیات، پیشنهادهایی برای بهبود و تقویت ابعاد بصری تبلیغات محیطی به مدیران و صاحبان مجتمع­های تجاری از جمله مجتمع پالادیوم تهران ارائه می­شود.

- برند، ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه     می­کند تا این محصولات و خدمات را که برای رفع نیاز  تولید شده­اند از سایر محصولات و خدمات متمایز کند. این تمایزها می­توانند کارکرد منطقی، ملموس و یا نامحسوس داشته باشند. برند در یک تعریف کوتاه و ساده نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که خالقان و مالکان به آن می­دهند. بر ­اساس این به مدیران و صاحبان مجتمع­های تجاری پیشنهاد می­شود تا در طرّاحی و اجرای تبلیغات محیطی الزامات و استانداردهای برند و اِلمان­های هویت بصری برند را رعایت کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری برند بالاتری بیافرینند.

- نشان‌واره یا لوگو، عنصر گرافیکی از علایم یا برچسب‌هاست، به­ ‌طوری ­که با سبک حروف یا قلم خاصی تنظیم شده است یا به ­صورت ویژه و خوانایی چیده شده ­است. نشان‌واره یا لوگو، طرح ملموسی برای نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر است. یک طرح مناسب برای لوگو، نقش زیادی در جاذبه برند و در نهایت ترجیح برند دارد. بر ­اساس این به مدیران و صاحبان مجتمع­های تجاری پیشنهاد می­شود تا حدّ ممکن در طرّاحی لوگوی مجتمع تجاری ابتکار و نوآوری داشته باشند و از نشانه­ها و تصاویری که جذّابند استفاده کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند.

- هدف اصلی تایپوگرافی، سرعت­بخشی به ارسال سریعتر پیام و برقراری ارتباط به ­صورت زبان بصری نسبت به نوشتار عادی است. تایپوگرافی به معنای کشف ارزش­های بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی است که اگر به­ درستی به ­کار گرفته شود، می­تواند بر رفتار مصرف­کنندگان تأثیر بگذارد و به ترجیح برند منجر شود. بر اساس این به مدیران و صاحبان مجتمع­های تجاری پیشنهاد می­شود تا در نگارش حروف، کلمات و عبارات تبلیغات محیطی یا بیلبوردی اصول نظم، یکپارچگی و اصالت برند را رعایت کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته ­باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند.

- رنگ از مهمترین ابعاد بصری تبلیغات محیطی محسوب می­شود که هماهنگی و تناسب آن با محتوای پیام، اثربخشی تبلیغات را چند برابر می­کند. رنگ      می­تواند شوک غیرارادی دیداری ایجاد کند و از این ­راه زمینة جلب توجّه مخاطب را فراهم کند. رنگ حتّی در عادات خرید مردم نیز تأثیر می­گذارد. رنگ خصوصاً در تبلیغات محیطی عامل بسیار مهمی در جلب توجّه، انتقال پیام و به‌یادماندن پیام محسوب می­شود که می­تواند به بهبود آگاهی و ترجیح برند در ذهن مشتریان منجر شود. بنابراین به مدیران و صاحبان مجتمع­های تجاری پیشنهاد می­شود تا در طرّاحی تبلیغات محیطی از ترکیب رنگ‌های  جذّاب و متناسب با هویت برند استفاده کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری بیافرینند.

- شعارهای تبلیغاتی، منافع مهم و منحصربه­فردی را برای شناخت یک برند فراهم می‌آورد. این تبلیغات، آگاهی و تصویر برند را با یادآوری و تداعی­های در ارتباط با برند ایجاد می‌کند. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می‌توانند برای جذب فهم مشتری از برند و نیز تقویت هرآنچه که برند را متمایز می‌کند، عمل کنند. بنابراین به مدیران و صاحبان مجتمع­های تجاری پیشنهاد می­شود تا با انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب، جذّاب، آسان­فهم و چالشی در تبلیغات محیطی، اصلیترین پیام سازمان خود را در ذهن مخاطبان تصویر کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و سطح آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری  ایجاد کنند.

 

محدودیت­­های پژوهش

این پژوهش تنها در صنعت مجتمع­های تجاری و برای مشتریان و مراجعانی که تبلیغات محیطی این صنعت را دیده‌اند و در شهر تهران انجام شده ­است و از این حیث، تعمیم­پذیری آن محدود به همین جامعة آماری می­شود و توانایی تعمیم­پذیری کمتری به سایر شرکت‌ها، صنایع و مناطق جغرافیایی دارد. در پژوهش حاضر، تنها پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی سازندة ابعاد بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شده­اند. همچنین در مطالعة حاضر، فقط تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر متغیّرهای آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند سنجیده شده ­است و سایر متغیّرهای مرتبط با برند بررسی نشده­اند.

 

پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده

به پژوهشگران بعدی پیشنهاد می­شود برای تعمیم‌پذیری بیشتر این پژوهش و مدل آن، این مطالعه را در شرکت­ها و صنایع دیگر و در مناطق جغرافیایی دیگر انجام دهند و نتایج را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند. یکی دیگر از پیشنهادهای تحقیق آن است که از مدل­های دیگر تبیین­کنندة ابعاد بصری تبلیغات محیطی که دربردارندۀ ابعاد بیشتری باشند، برای این مطالعه استفاده کنند. همچنین به محقّقان بعدی پیشنهاد می­شود تا نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ابعاد دیگر برند شامل ارزش ویژة برند، تصویر برند، تداعی برند، رضایت از برند، جایگاه و نفوذ ذهنی برند و غیره را بررسی کنند.

 



[1] Kim & Jun

[2] Bauer & Greyser

[3] Outdoor Advertising

[4] Akören

[5] Shin & Lin

[6] Poulos, N. S., & Pasch

[7] Amaldos & He

[8] Buil

[9] Ayanwale

[10] Martin

[11] Blech & Blech

[12] Taylor

[13] Meures and Artisoff

[14] Brand

[15] kotler and keller

[16] Logo

[17] Aaker & Bruzzone

[18] Typograohy

[19] Collins English Dictionary

[20] Birch

[21] color

[22] Slogan

[23] Chan and Cheng

[24] McEvoy

[25] kotler and keller

[26] Brand Awareness

[27] Aaker

[28] Boo

[29] Top of mind awareness

[30] Brand recall

[31] Brand recognition

[32] Bumm & Bonkim

[33] Benett & Rundle

[34] Brand Preference

[35] Hellier

[36] Pike

[37] Mumm & Kim

[38] Brakus

[39] Brand Loyalty

[40] Graham

[41] Tsai & Cheung

[42] Chaudhuri and Holbrook

[43] repeat purchase

[44] preference

[45] commitment

[46] allegiance

[47] Sahin

[48] Chiou & Shen

[49] Taylor

[50] Meurs and Aristoff

[51] Donthu

[52] Chan and Chengرو

[53] Bhargava

[54] Pyun & James

[55] Bravo

[56] Sriram

[57] De Chernatony

[58] Buil

[59] Pardoe

[60] Severi & Ling

[61] Yasin & Zahari

 

1-    قهرودی، نسیم؛ عباسی، فرزانه (1391). نقش تبلیغات محیطی (تبلیغات بدنه اتوبوس های درون شهری) بر ترغیب مخاطب به خرید کالا در منطقه 14 تهران، فصلنامة فرهنگ ارتباطات، دوره 2، شماره 6، صص 149-127

2-     صداقت، نفیسه (1390). تبلیغات محیطی رسانه­ای جدید در گرافیک محیطی، فصلنامه، رشد آموزش هنر، شماره 25.

3-     انجمن بازاریابی آمریکا. علیرضا صدرمحمدی «چرا تبلیغات محیطی؟«. چاپ دوم، سیته: 1388

4-     حمیداوی، عماد (١٣٩٣). کاربرد رنگ در بازاریابی و تأثیر آن بر طراحی برند. کنفرانس بین­المللی توسعه و تعالی کسب­وکار. تهران: مرجع دانش.

5-     زند مهر، مونا (١٣٩١). رنگ­ها و کاربرد آن در بازاریابی.

6-     فروزفر، علی (1388). اصول و فنون تبلیغات، انتشارات جهاد دانشگاهی، دانشکدة علوم اجتماعی دانشگاه تهران، چاپ دوم.

7-     کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ. (1388)، «اصول بازاریابی»، ترجمة بهمن فروزنده، اصفهان، نشر آموخته، چاپ نهم.

8-     کاتلر، فیلیپ (1389). «مدیریت بازاریابی»، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، نشر آموخته

9-    کامران، افسانه (1382). نشانه­شناسی تبلیغات شهری در ایران (با تأکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران)، فصلنامة انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، صص 113-79.

10-  Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of Brand Name, New York: the Free Press.

11-  Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets.California management review, 38(3), 102-120.‏

12-  Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of Advertising Research.‏

13-  Akören, A. N. (2015). Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art. Procedia-Social and Behavioral Sciences,195, 799-805.‏

14-  Amaldos, W., & He, C. (2010). Informative Advertising, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47, Iss. 1, pg. 146.

15-  Ayanwale, A. B., Alimi, T., & Ayanbimipe, M. A. (2005). The influence of advertising on consumer brand preference. Journal of Social Science, 10(1), 9-16.‏

16-  Bauer, R.A., & Greyser, S.A. (1968). Advertising in America: the Consumer View. Boston: Harvard University Press.

17-  Bhargava, M., & Donthu, N. (1999). Sales response to outdoor advertising.Journal of Advertising Research, 39(4), 7-7.‏

18-  Birch, Ray. (2010). Growth Strategies, Credit Union Journal, New York, Vol. 14, Iss. 3, pg. 1.

19-  Blech, G & Blech, MA. (2001). Advertising and Promotion, Mc.Graw-Hill, New York.

20-  Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations, Tourism Management, 30, PP. 219–231.

21-  Brakus, J. Josko., Schmitt, Bernd H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73 (3), 52-68.

22-  Bravo, R., Fraj, E. & Martinez, E. (2007). Family as a Source of Consumer-Based Brand Equity, the Journal of Product and Brand Management, 16(3), PP. 188–99.

23-  Buil, I., Chernatony, L. D. & Martinez, E. (2011). Examining the Role of Advertising and Sales Promotions in Brand Equity Creation, Journal of Business Research,

24-  Chan, K. & Cheng, B. (2011). Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong, International Journal of Consumer Research, pp. 1-29.

25-  Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.‏

26-  Chen, A.C. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management, Vol.10 No.6/7, PP. 439-449.

27-  Chiou, J. S., & Shen, C. C. (2006). The effects of satisfaction, opportunism, and asset specificity on consumers' loyalty intention toward internet portal sites. International Journal of Service Industry Management, 17(1), 7-22.‏

28-  De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation. The Strategic Process of Building integrated brands, From Brand Vision to Brand Evaluation (Third Edition), PP. 81-110.

29-  Donthu, N., Cherian, J., & Bhargava, M. (1993). Factors influencing recall of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 33(3), 64-73.‏

30-  Graham, P., Harker, D., Harker, M., & Tuck, M. (1994). Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia. Journal of Product & Brand Management, 3(4), 31-43.‏

31-  He, H. Li, Y. & Harris, L. (2011). Social Identity Perspective on Brand Loyalty. Journal of Business Research, 65(5), PP. 648-657.

32-  Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800.‏

33-  Keller, K. L. (2008), "Strategic Brand Management-Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd ed.,)", United States: PEARSON - Prentice Hall.

34-  Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1998). The impact of corporate marketing on a company's brand extensions. Corporate Reputation Review, 1(4), 356-378.‏

35-  Kim, H. B., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism management, 26(4), 549-560.‏

36-  Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.‏

37-  Kotler, p. & Keller, k .L. (2007), Marketing Management (12ed), Prentice-Hall, New Jersey.

38-  Martin, R. (2008). Out of Home, Top of Mind. Toronto: Markrting.

39-  McEvoy, D. (2001). Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. ADMAP,36(11; ISSU 423), 21-23.‏

40-  Mohd Yasin, N., Nasser Noor, M., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48.‏

41-  Pardoe, I.et al (2007). Graphical tools for quadratic discriminant analysis, American statistical association and the American society for quality. Technometrics, 49(2).

42-  Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism management, 30(6), 857-866.‏

43-  Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), PP. 99–114.

44-  Poulos, N. S., & Pasch, K. E. (2015). The Outdoor MEDIA DOT: The development and inter-rater reliability of a tool designed to measure food and beverage outlets and outdoor advertising. Health & place, 34, 135-142.‏

45-  Pyun, D. Y. & James, J. D. (2011). Attitude toward Advertising through Sport: a Theoretical Framework, Sport Management Review, 14, PP. 33–41.

46-  Rundle-Thiele, S., & Bennett, R. (2001). A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets. Journal of Product and Brand Management, 10(1), PP. 25-37.

47-  Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). the Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1288–1301.

48-  Severi, E. & Ling, K. C. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity, Canadian Center of Science and Education, 9 (3), 125-137.

49-  Shin, W., & Lin, T. T. C. (2016). Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior, 63, 444-452.

50-  Sriram, S., Balachander, S. & Kalwani, M. U. (2007). Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data, Journal of Marketing, 7, PP. 61–78.

51-  Taylor, C.R.; Franke, G.R.; Bang, H. (2006). Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models, Journal of Advertising. DOI: http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367350402, 35(4): 21-34.

52-  Yasin, N. M., & Zahari, A. R. (2011). Does family and viral marketing have any effect on brand equity? Journal of Contemporary Marketing Review, 1(9), 19-31.

53-  Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), PP. 195-211.