ارائه مدل توسعه‌یافته تأثیر عامل فرهنگ الکترونیکی در تنظیم بازار و قیمت‌گذاری کالا و خدمات

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری پژوهشگاه شاخص پژوه اصفهان

2 استاد تمام دانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان

3 استادیار دانشکده مطالعات جهان دانشگاه تهران

چکیده

 در پژوهش حاضر، به مدل سه­بعدی اثربخشی تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات، نگاهی اجمالی شده است. این مدل، بر اساس مفاهیم ریاضی و با استفاده از ماتریس­ها توسعه­یافته است و نشانگر تأثیرگذاری تجارت الکترونیک، از طریق پنج عامل «دولت الکترونیک»، «قوانین و مقررات تجارت الکترونیک»، «فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک»، «ابزارهای بازاریابی الکترونیک» و «فناوری­های تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات» در ایران است. همچنین با استفاده از داده­های مدل فوق و مدل ابعاد فرهنگی هافستد به ارائه مدلی با تأکید بیشتر بر نقش عامل «فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک» در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات پرداخته می­شود. پژوهش حاضر، از منظر هدف، از نوع تحقیقات توسعه­ای و کاربردی است و از منظر روش­شناسی، از انواع پژوهش‏های توصیفی از شاخۀ همبستگی است. یافته­های پژوهش نشان می­دهند که فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک، نقشی بنیادین در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات ایفا می­کند که این نقش با سنجش فرضیه­های طرح­شده و تحلیل رابطۀ عامل فرهنگ با سایر عوامل مدل مشخص می­شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

DESIGNING A DEVELOPED MODEL FOR EFFECTIVNESS OF E-CULTURE FACTOR IN MARKET REGULATION AND PRICING GOODS AND SERVICES

نویسندگان [English]

  • shirin osouli ghareh aghaji 1
  • Ali Sanayei 2
  • Mohammadreza Saeedabadi 3
1 Ph.D. Candidate, Shakhes Pajouh Research Institute, Isfahan, Iran
2 Full Professor, Head of Management Research Institute, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Assistant Professor, Faculty of World Studies, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

This paper begins with addressing the effectiveness of E-commerce three dimensional model in regulating market and commodity and services pricing. The said model has been designed and developed by mathematical concepts and various matrix. The model shows how effective E-commerce is through five factors of E-government, E-commerce laws and regulations, E-culture, E-marketing tools and E-commerce technologies in regulating market and commodity pricing in Iran.
The paper then, shedding light on the data collected from the above mentioned model and applying Hofstede model of cultural dimensions, will focus on the role of culture in using E-commerce in regulating market and commodity and services pricing.
This research is an applied and developmental one and from the methodological point of view is descriptive using the combination of field study and survey methods. The data achieved by this research approves how culture of using E-commerce is playing a fundamental role in regulating market and commodity and services pricing.
The outcome of the research has been tested based on different hypothesis presented and according to analysis of links between the factor of culture and other factors

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key words: E-commerce
  • market regulation
  • Pricing
  • E-culture
  • Hofstede model
  • Ajzen theory of planned behavior

 

هر فناوری پیشرفته­ای می‌تواند تهدیدات و فرصت­های جدیدی را برای سازمان­ها پیش بیاورد. تغییر در فناوری، تغییر در قانونمندی­های بازرگانی بنگاه­ها و متحول‌ساختن سیستم­های سازمانی و اجتماعی را  درپی­دارد. فناوری­ اطلاعات پشرو فناوری­های جدید در سه شاخص سرعت، دقت و هزینۀ فعالیت­ها می­تواند تأثیرگذار باشد (صنایعی، 1381). امروزه دگرگونی­های ناشی از پیشرفت در علوم مختلف و فناوری­ها، زندگی انسان­ها را در ابعاد مختلف ازجمله اقتصاد متحول و پیچیده ساخته است. این پیچیدگی­ها موجب بروز حالت نامتعادل در نظامات اقتصادی و بازارها شده است. بحث تنظیم بازار و سیاست‌های اعمال­شده برای توازن بازار در کشورهای درحال­توسعه، از جمله ایران، که نبودِ توازن و تعادل پایدار در بازار آنان بیشتر است و دخالت دولت در بازار؛ برای برقراری تعادل عرضه و تقاضا و ثبات قیمت‌ها نیز بیشتر است، اهمیت ویژه‌ای دارد. برای استفاده مناسب از این فناوری جدید، نیازمند کسب سریع اطلاعات و اندوختن دانش و همچنین تحکیم شایستگی­های خود در شرایط رقابتی­شدن و جهانی­شدن هستند. بنابراین، به­کارگیری اینترنت و فناوری‌های الکترونیکی و شناسایی عوامل تأثیرگذار تجارت الکترونیک در هر کشور، چالش مهم سازمان­هاست. در پژوهشی که درباره نقش تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات انجام شده­است، مدلی چندبعدی بر اساس مفاهیم ریاضی و ماتریس­های سه­بعدی به­دست آمده که نشان می­دهد که تجارت الکترونیک از طریق پنج عامل «دولت الکترونیک»، «قوانین و مقررات تجارت الکترونیک»، «فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک(فرهنگ الکترونیکی)»، «ابزارهای بازاریابی الکترونیک» و «فناوری­های تجارت الکترونیک»، در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالاها و خدمات در ایران مؤثر است (اصولی[1]، 2015).یکی از تأثیرگذارترین عوامل این مدل، «فرهنگ الکترونیک» است که در این مقاله تلاش شده است تا با استفاده از ویژگی­های تجارت الکترونیک، نگاهی دقیق­تر به نقش این نوع فرهنگ در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات افکنده شود.

 

2- بیان و ضرورت مسئله:

بررسی­های محقق در مصاحبه با خبرگان و مطالعات میدانی و آنلاین در فضای کسب­و­کار ایران نشان می­دهد که بخش عمده­ای از بازار ایران، با فرهنگ فروش سنتی اداره می‌شود (شهروند،1394) و (معاونت برنامه­ریزی وزارت بازرگانی، 1389). همین امر موجب بی­تمایلی مردم به خرید از طریق اینترنت شده است. اجبار مردم به انجام کارهای بانکی با اینترنت در آشناکردن آنها با فرهنگ استفاده از اینترنت تأثیر زیادی دارد. وجود فرهنگ استفاده از اینترنت در نسل جوان، موجب موفقیت طرح ثبت‌نام کنکور سراسری اینترنتی شده است. قانون مناسب تجارت الکترونیک می‌تواند حس اعتماد را به خریدار و فروشنده بدهد و مانع تقلب از فروش آنلاین شود. مردم تا حد زیادی از خرید اجناس کمیاب، جدید و لوکس با اینترنت استقبال می‌کنند. فرهنگ غلط و نهادینه­شده عبور از فیلترینگ و تمایل مردم به خرید کالاهای غیرمجاز موجب بی­اثر شدن برخی از قوانین تجارت الکترونیک شده است. رونق استفاده از تلفن­های هوشمند و برخی رفتارهای خاص مردم ایران در پنهان­کاری موجب گسترش استفاده از گوشی‌های دارای قفل با اثر انگشت شده است و برخی عادات رفتاری دیگر مانند تمایل به خرید از فروشگاه­های بزرگ و توجه به توصیه­های دیگران در خرید کالاها سبب بی­تمایلی برخی از کاربران به خرید اینترنتی می­شود.

موارد ذکرشده، همگی بخشی از فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک است که می­تواند در تنظیم بازار و قیمت‌گذاری کالا و خدمات نقش ایفا کند. این پژوهش، نخست به بررسی عوامل اصلی سازندۀ تجارت الکترونیک در فضای ایران  پرداخته است که بیشترین تأثیر را در تنظیم بازار دارند. عواملی که در این پژوهش بررسی و مطالعه شده­اند، همگی با ویژگی­های فرهنگی و اجتماعی مردم ایران و بازار ایران (اصناف منتخب اتحادیه­های رایانه و موبایل و پوشاک و مواد غذایی در استان­های منتخب) منطبق است.

با توجه به اینکه در مورد نقش فرهنگ در تجارت الکترونیک در ایران تحقیقات اندکی انجام شده است، ضرورت انجام بررسی­های دقیق­تر بر روی عامل فرهنگ و ارائه مدلی توسعه­یافته بر اساس این عامل و همچنین با استفاده از نظریه­های معتبر در این زمینه  احساس می­شود.

 

3- مبانی نظری:

مفاهیم به­کاررفته در این مقاله به­صورت خلاصه در زیر تعریف می­شود:

3-1 تجارت الکترونیک: صنایعی (1381)، تجارت الکترونیکی­ را انجام مبادلات تجاری در قالب الکترونیک­ تعریف می­کند. همچنین از دیدگاه زرگر (1380)، تجارت الکترونیک عبارت است از تمام ابعاد و فرآیند بازار که بتوان با اینترنت و تکنولوژی وب انجام داد. از دیدگاه اتحادیه اروپا[2] (2001). تعریف تجارت الکترونیک، عبارت است از: انجام تجارت به­صورت الکترونیک و هر شکلی از مبادله تجاری که در آن طرفین ذینفع به­جای تبادلات فیزیکی یا تماس مستقیم فیزیکی، به صورت الکترونیکی تعامل کنند.

3-2 تنظیم بازار: تنظیم بازار، به­معنای دخالت دولت در اقتصاد با ابزارهای غیرقیمتی نظیر سهمیه، کنترل‌های انحصاری، اطلاعات مشتریان (مثل برچسب) و استانداردهای کیفی محصولات است. تامسون[3] (1998)، همچنین بر طبق تعریف دانشنامۀ مدیریت دانشگاه پنسیلوانیا[4] (2009) یک بازار تنظیم­شده بازاری است که دولت در آن کنترل نیروهای عرضه­کننده و تقاضاکننده را در اختیار دارد و در صورت­ نیاز می‌تواند قیمت­ها را تعیین کند.

3-3 قیمت‌گذاری: از نظرکاتلر،[5] قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل می­شوند. به­طورساده، قیمت‌گذاری­ یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری، فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (شیپلی[6]،2001).

3-4 فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک (فرهنگ الکترونیکی): فرهنگ یا تمدن به مفهوم قوم­نگاری عام خود، مجموعه پیچیده‌ای مشتمل بر معارف، معتقدات، هنر، حقوق، اخلاق، رسوم و تمامی توانایی‌ها و عاداتی است که بشر  در جایگاه عضوی از جامعه اخذ می­کند (تایلور[7]، 1871). فرهنگ الکترونیکی را افزایش استفاده از محصولات الکترونیکی ازسوی افراد در زمینه­های مختلف تعریف می­کنند (پاتل[8]، 2005) فرهنگ الکترونیکی یک فرهنگ رسانه‌ای جدید و پدیده­ای چندلایه و پیچیده شناخته می‌شود که به لطف ارتباطات گسترده و در دسترس بودن آن، هر روز اهمیت بیشتری می‌باید. (کولار[9]، 2003)

3-5 مدل هافستند: ابعاد فرهنگی هافستد[10](1980) مؤثرترین نظریه علوم اجتماعی در زمینه فرهنگ شناخته شده است (نوکاتا[11] 2001). تأکید این مدل بر داده­هایی است که در مورد الگوهای تفکر، احساس و چگونگی عملکرد کارمندان یک سازمان بین‌الملل استوار است. در این مدل، فرهنگ دارای پنج بعد است. این ابعاد عبارت‌اند از: پرهیز از ابهام، فاصله قدرت، ز­ن سالاری -مردسالاری، نگرش بلند مدت و کوتا­ه­مدت، فردگرایی – جمع­گرایی.

3-6 نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی­شده: آجزن[12]،(1991) نظریۀ رفتار برنامه­ریزی­شده را مطرح کرد. این مدل وقوع یک رفتار ویژه را پیش­بینی می‌کند؛ مشروط بر اینکه فرد قصد انجام آن را داشته باشد. طبق این مدل، قصد انجام یک رفتار با سه عامل شامل نگرش نسبت به رفتار هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک­شده، پیش­بینی می‌شود. نگرش نسبت به رفتار یعنی اینکه رفتار مورد نظر تا چه حد نزد فرد مطلوب، خوشایند، مفید یا لذت­بخش است؛ که به قضاوت فرد در مورد اثرات و پیامدهای رفتار بستگی دارد. منظور از هنجارهای ذهنی مقدار فشار اجتماعی درک­شدۀ فرد برای انجام رفتار و به­عبارتی بازتاب تأثیر و نفوذ اجتماعی بر فرد است و کنترل رفتاری درک­شده، درجه­ای از احساس فرد است که تا چه حد انجام­دادن یا ندادن یک رفتار در اختیار و ارادۀ اوست. کنترل رفتاری درک­شده مستقیم و غیرمستقیم از طریق قصد، ممکن است بر رفتار تأثیر بگذارد.

 

4- پیشینه پژوهش:

همان­گونه که در بالا اشاره شد، توسعۀ فرهنگ تجارت الکترونیک، یکی از الزامات تحقق رشد تجارت الکترونیک بوده و مقوله­ای است که پرداختن به آن، یک محرک توسعه تجارت الکترونیک محسوب  می­شود. در کشور ما نیز تحقیقاتی درباره توجه و تمرکز بر مسئله فرهنگ در تجارت الکترونیکی به انجام شده است. رحیم‌نیا و همکاران(1392)، در پژوهش خود با عنوان «ارائه چارچوبی برای فرآیند اعتمادآفرینی الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک»، به این مسئله پرداخته­اند. در این پژوهش، اعتماد مشتری، عامل اصلی موفقیت تجارت الکترونیک در نظر گرفته شده است و مشخص شد پیشرفت سریع تجارت الکترونیک در اواخر دهه 90، منجر به توسعه تحقیقات در زمینه اعتماد‌آفرینی در تجارت الکترونیک شده است. مقدسی و بقائی(1385)، ارائه یک مدل سه­بعدی از چالش­های پیاده‌سازی تجارت الکترونیک در ایران بررسی کرده­اند که در آن چالش­های پیاده­سازی تجارت الکترونیک را در سه دسته فنی، فرهنگی- اجتماعی و مدیریتی جای داده و براساس­آن، سه فرضیه طراحی کرده­اند. کفاش­پور و دهنوی (1389)، در پژوهشی با عنوان «تأثیر فرهنگ بر تجارت الکترونیک» به بررسـی تـأثیر فرهنـگ ملـی ایـران، بـر رفتارکاربران به هنگام استفاده از تجارت الکترونیک، بر مبنای مدل فرهنگ ملی هافستد پرداخته‌اند و تأثیر متغیّرهای مدل را بر رفتار کاربران تجارت الکترونیک در ایران شناسایی کرده­اند. نتایج این تحقیق نشـان می‌دهد که پرهیـز از ابهـام و جمـع­گرایی دو عامل مهمی هستند که بر رفتار کاربران تجارت الکترونیک تأثیرگذار است و نسبت بین پرهیز از ابهام و تجارت الکترونیک منفی است. السعید و هون[13](2005) در تحقیقی با عنوان «فرهنگ و تجارت الکترونیک» به شناسایی و بررسی عوامل فرهنگی مؤثر بر جذابیت و خرید از وب­سایت­ها در کشور مصر پرداخته­اند و در نهایت عامل آشنایی با برند و جذابیت ظاهری را، عوامل مهم ارزیابی کرده­اند. پائولو و شای[14](2002)، در تحقیقی بر روی فرهنگ­های مختلف با استفاده از نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده، به بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب­ افراد در آمریکا و چین پرداخته­اند و نتیجه گرفته­اند که تفاوت‌های فرهنگی در انتخاب نوع و روش­های استفاده از تجارت الکترونیک مؤثر است.

 

5- روش شناسی پژوهش

 نوع پژوهش حاضر، توسعه تحقیقات کاربردی است. باتوجه به اینکه در این پژوهش، به توصیف و مطالعه داده­ها می­پردازد، روش تحقیق توصیفی است. باتوجه به اینکه محقق درصدد تعیین رابطه از طریق همبستگی است، پژوهش از توع تحلیلی است. همچنین از نرم‌افزارهای آماری STATISTICA 10.2، SPSS 20.0 و LISREL 8.8 در آنالیز نتایج استفاده   شده است. باید گفت که روش تجزیه و ­تحلیل اطلاعات، کمّی است.

 

6- برآورد حجم نمونه تحقیق

براساس تجربه کاری چندین ساله محقق که یکی از مدیران نظام صنفی رایانه‌ای کشور و استان خراسان رضوی بوده است و اشرافی که بر قلمرو مکانی تحقیق داشته است، جامعه آماری پژوهش شامل تمام مدیران تصمیم‌گیر و فروشندگان سه صنف خدمات آی‌تی، مواد عذایی و پوشاک است. کسانی که آشنا به مباحث تجارت الکترونیک هستند و در یکی از سطوح تولید، توزیع و پخش، خدمات و پشتیبانی مشغول به فعالیت بوده­اند. واضح است که با توجه به وضعیت و ماهیت درونی چارچوب جامعه آماری یادشده، امکان طبقه‌بندی جامعه به دو گروه کاملاً مجزا و همگن وجود دارد و می‌توان هریک از دو سطح مدیریتی و نظارتی را از یک­سو و سطح خدمت‌رسانی و فروشندگی را از سوی دیگر، در مقام طبقه‌های جامعه آماری در نظر گرفت. با این هدف، پس از هماهنگی و اخذ مجوزهای لازم از واحدهای ذیربط، گزارش‌های آماری و برخی بانک‌های اطلاعاتی مورد نیاز براساس تعریف جامعه آماری دریافت شده است، که این آمار مشخص   می­سازد که کل اعضای واحدهای تشکیل‌دهنده جامعه 14578 نفر هستند که از این تعداد 128 نفر (معادل با 01درصد) در طبقه مدیران و تصمیم‌گیران و 14450 نفر (معادل با 99درصد)، در طبقه فروشندگان و خدمت‌رسانان قرار می‌گیرند و در نهایت دو طبقه نمونه با شیوه‌ نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌بندی و بهره‌گیری از تخصیص متناسب به شرح آنچه در ادامه می آید، انتخاب می­شود:

- حجم نمونه گردآوری شده رده مدیران و تصمیم‌گیران اصناف و بازار (نهایی)

- حجم نمونه گردآوری­شده ردۀ فروشندگان و خدمت رسانان اصناف و بازار (نهایی)

همچنین در این تحقیق برای اطمینان از روایی تحقیق، نظر کارشناسان فن نیز دریافت شده­است و پایایی این پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ، مطابق جدول زیر تأییده می­شود (سؤالات مربوط به فرهنگ الکترونیک).

 

جدول 1: بررسی پایایی پرسشنامه

Scale

Cronbach's Alpha

N of Items

Eculture

0.834

8

 

7- مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش

در پژوهش جامعی که در زمینه عوامل مؤثر بر تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات انجام شد، روشن­ شد که پنج عامل دولت الکترونیک، قوانین و مقررات تجارت الکترونیک، فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک، ابزارهای بازاریابی الکترونیک و فناوری­های تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات در ایران مؤثر است که این امر در مدل سه­بعدی زیر مطرح شده است (اصولی 2015)

 

 

 

شکل 1: مدل سهبعدی تجارت الکترونیک در تنظیم بازار (اصولی 2015)

 

 

محققان، در پژوهش حاضر با تفکیک عامل فرهنگ از دیگر عوامل در مدل چندبعدی فوق و برای ارائه مدل توسعه­یافته فرهنگ الکترونیک خود بر فرضیه­های زیر تأکید کرده‌اند:

فرضیه اول: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک می‌تواند نقش مؤثری در تنظیم بازار و قیمت‌گذاری کالا و خدمات ایفا کند.

فرضیه دوم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک می‌تواند نقش مؤثری در دولت الکترونیک ایفا کند.

فرضیه سوم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک می‌تواند نقش مؤثری در قوانین و مقررات تجارت الکترونیک ایفا کند.

فرضیه چهارم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک می‌تواند نقش مؤثری در ابزارهای بازاریابی الکترونیک ایفا کند.

فرضیه پنجم: فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک می­تواند نقش مؤثری در فناوری­های تجارت الکترونیک ایفا کند.

و بر همین اساس مدل مفهومی زیر به­دست آمده است:

 

 

 

 

شکل 2: مدل مفهومی پژوهش

 

8- تجزیه و تحلیل نتایج

نتایج آزمون فرضیه‌­های پژوهش در نمودار معادلات ساختاری زیر ارائه می شود:

 

 

 

شکل 3: ضرایب استاندارشده مدل

 

 

در مدل فوق، مقادیر t برای تمام مسیرها بزرگ‌تر از 96/1 هستند، به­بیان دیگر، وجود تمامی مؤلفه‌ها و عوامل در این مدل معنی‌دار است. از دیگر معیارهایی که برای تناسب مدل باید بررسی شوند، شاخص‌های نیکویی برازش هستند. این شاخص‌ها تناسب مدل را برای برازش به داده‌ها اندازه‌گیری می‌کنند و قرارگیری آنها در محدوده‌ مناسب، نشان‌دهنده‌ برازش خوب مدل به داده‌هاست. در جدول 1 مقادیر این شاخص‌ها نشان داده شده‌اند.

 

 

 

 

جدول 2: شاخص‌های نیکویی برازش مدل

 (RMSEA)

Goodness of Fit IndeX (GFI)

 

083/0

990/0

330/3

 

 

همان­گونه­که از جدول فوق برمی­آید، همه‌ شاخص‌ها بجز  محدوده‌ مطلوب قرار دارند، زیرا،  و  ولی . بنابراین مناسبت مدل فوق تقریباً تأیید می­شود. با توجه به مباحث فوق فرضیات ما به‌صورت زیر اثبات می­شوند:

1- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر تنظیم بازار و قیمت گذاری کالا و خدمات دارد.

2- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر دولت الکترونیک دارد.

2- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر قوانین و مقررات تجارت الکترونیک دارد.

4- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر ابزارهای بازاریابی الکترونیک دارد.

5- فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک تأثیر معناداری بر فناوری­های تجارت الکترونیک دارد.

 

9- نتایج و پیشنهادها

9-1 تأثیرات فرهنگ بر عوامل تشکیل­دهنده تجارت الکترونیک

در این بخش به مطالعه نتایج حاصل از تأثیر فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک، بر تنظیم بازار و عوامل تشکیل دهنده تجارت الکترونیک پرداخته شده است. لازم به ذکر است در مدل اصلی سه­بعدی مطرح شده، اثرات سایر عوامل بر فرهنگ نیز بررسی شده است که در این پژوهش به آن پرداخته  نشده است.

 

9-1-1 تأثیر فرهنگ الکترونیک بر تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات

نتایج نشان می­دهد که با توجه به وسعت کشور و گستردگی سلیقه­ها، علاقه مردم به خرید آنلاین به­صورت جدی کمک می­کند تا بنگاه­های اقتصادی بتوانند میزان و نوع تقاضا در بازار را شناسایی نمایند. همچنین­ اعتماد مردم به پرداخت‌های الکترونیک و استفاده از دستگاه‌های (POS)، می‌تواند موجب تسهیل عرضۀ کالا و خدمات و توسعه فروش یک شرکت شود.

 

9-1-2 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر دولت الکترونیک

نتایج حاصل از پژوهش نشان‌دهنده اعتقاد اندک به تأثیرگذاری فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک بر دولت الکترونیک است. پاسخگویان معتقدند فرآیندهای دولتی، تحت تأثیر تغییرات فرهنگی جامعه نیست. دراین­زمینه، پیشنهاد می­شود در طراحی فرآیندهای دولت الکترونیک به ویژگی­های فرهنگی جامعه توجه بیشتری بشود و دولت با اعتماد­سازی، تأثیر­پذیری خود را از فرهنگ نشان دهد.

9-1-3 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر قوانین و مقررات تجارت الکترونیک

نتایج حاصل از پژوهش نشان می­دهد که قانون، همواره عامل مهمی در تجارت الکترونیک در زمینه تنظیم بازار محسوب می­شود. البته این عامل زمانی اثربخشی بیشتری دارد که همزمان با آن فرهنگ­سازی نیز انجام شود، یا اینکه قانون­گذاران تلاش کنند در تصویب قوانین، به شرایط اجتماعی جامعه و نیازهای مردم، به­خصوص نسل جوان توجه کنند. در غیر این‌صورت، رفتارهای اجتماعی مردم می­تواند قانون را بی‌اثر کند. برای مثال، در زمان فیلترشدن شبکه های اجتماعی مردم با استفاده از فیلترشکن این ممنوعیت را کم‌اثر می­کنند. همچنین می‌توان به تمایل مردم نسبت به خرید کالاهای ممنوع از سایت­های غیرمجاز اینترنتی باوجود نبود امنیت لازم، اشاره کرد.

 

9-1-4 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر ابزارهای بازاریابی الکترونیک

تأثیر عوامل فرهنگی بر ابزارهای بازاریابی الکترونیک مسئله­ای پذیرفته‌شده در سطح جهانی است که این امر در کشور ما به دلیل ایجاد فضای آزادتر و تبادل راحت­تر اطلاعات و ارتباطات سریع­تر بیشتر بدان توجه شده است. با توجه به علاقه مردم ایران به ارتباطات در فضاهای مجازی، لزوم تأسیس شبکه‌های اجتماعی ایرانی در قالب سایت یا اپلیکیشنی که توان رقابت با مشابه‌های خارجی را داشته باشد، احساس می‌شود. این موضوع در کنار ایجاد حس امنیت و راحتی برای کاربران، می­تواند موجب کنترل بهتر دولت بر اینگونه ابزارها شود.

 

9-1-5 تأثیر فرهنگ الکترونیکی بر فناوری‌های تجارت الکترونیک

نتایج حاصل از پژوهش نشان می­دهد که برخی عادات فرهنگی از جمله تجمل­گرایی، اخلاق چشم­ و‌ هم­چشمی، تغییر شیوه زندگی از سنتی به مدرن و تمایل به استفاده از نمادهای این نوع زندگی در جامعه ایران، موجب استفاده وسیع از فناوری­های روز شده است؛ اما همزمان با این شتاب، فرهنگ و دانش استفاده مناسب از این امکانات و فناوری­ها نهادینه نشده است. به همین دلیل لزوم فرهنگ­سازی از طریق رسانه­های عمومی تبلیغات و مراکز دولتی و همچنین آموزش فروشندگان و استفاده­کنندگان این فناوری­ها به منظور حفظ امنیت، کاهش هزینه و استفاده بهینه از این فناوری­ها احساس می­شود.

 

9-2 معرفی مدل ترکیبی پژوهش با استفاده از مدل فرهنگی هافستد

با درنظرگرفتن مدل مفهومی پژوهش و نگاه اجمالی به مدل فرهنگی هافستد، می­توان مدلی توسعه­یافته را به‌صورت زیر به­دست آورد (شکل 3)

 

 

 

شکل 3: مدل توسعه­یافته پژوهش بر اساس نظریه هافستد

 

 

نتایج پژوهش حاصل را می‌توان از منظر مدل فوق به‌صورت زیر بررسی نمود:

9-2-1- مردگرایی/ زن­گرایی: مردسالاری و زن­سالاری، تمایل افراد یک جامعه بـه ارزش­هـا و روحیـاتی مردانـه مثل شجاعت و جسارت، رقابت­طلبی و مادی­گرایی، یا ارز­ش­هـا و روحیـات زنانـه­ای نظیر پرورش و کیفیت زندگی و روابط را نشان می­دهد. با نگاهی به نتایج به­دست­آمده بر اساس ویژگی­های عمومی پاسخگویان نشان می­دهد که جنسیت پاسخگویان بر دیدگاه آنان درباره تأثیر قوانین و مقررات کاملاً مؤثر است و در دیدگاه آنان درباره دولت نیز تا حدودی مؤثر است، اما بر سایر عوامل تأثیری ندارد. در هردو مورد، مردان دولت و قانون را مؤثرتر از زنان می­دانند که به نظر می‌رسد به­دلیل تفاوت­های شغلی مردان و زنان در جامعه ایران باشد. با استفاده وسیع از تکنولوژی و ابزارهای بازاریابی می­توان زنان را نیز مانند مردان در جامعه بیشتر به­کار گرفت.

 

9-2-2 فردگرایی/ جمع­گرایی

فردگرایی و جمع­گرایی، نشان‌دهندۀ آن است که مردم یک جامعه تا چه اندازه، خـود، خویـشان و نزدیکان خود را بر دیگران ترجیح مـی‌دهنـد و از نظـر احـساسی و عـاطفی از گـروه­هـا، سازمان­ها و دیگر شکل­های گروهی مستقل باقی می­مانند. در کشورهای جمع­گرا، ازجمله مکزیک، افراد برای تبادل وفاداری، تأکید بر تعلق­داشتن و تصمیم­گیری گروهی یکدیگر را جست‌وجو می‌کنند (فرانسسکو و گلد[15]، ۲۰۰۵). تحقیقات پیشین، در ایران نشان­دهنده وجود روحیۀ جمع‌گرایی در بین استفاده‌کنندگان تجارت الکترونیک است (کفاش­پور، 1389). پژوهش حاضر تأییدکننده نتایج به­دست­آمده در این زمینه است. این امر، در مبحث شبکه­های اجتماعی به‌وضوح مشاهده می­شود. ابزارهای بازاریابی و فناوری به­شدت درحال کاهیدن این فاصله هستند و حتی فردگراترین افراد را در محیط­های مجازی و شبکه­های اجتماعی تحت تأثیر قرارمی‌دهند.از این‌طریق، طیف وسیعی از جامعه را که به دلیل فردگرایی در اجتماعات حضور پیدا نمی­کنند به­کار می‌گیرند. همچنین حس وفاداری و تعلق به گروه را در آنان ایجاد می­کنند. در پژوهش حاضر، پاسخگویان ارتباط با مشتری را در شبکه­های اجتماعی موجب رونق فروش خود دانسته­اند.

 

9-2-3 ابهام­گریزی یا پرهیز از ناشناخته­ها به­میزان نگرانی جامعه از مبهمات و ناشناخته­ها و میزان تمایل آنها به ثبات و قابلیت، پیش‌بینی رویدادها تلقی می‌شود. رابطه بین پرهیز از ابهام و تجارت الکترونیک در ایران منفی است، یعنی افرادی کـه از تجـارت الکترونیـک بیشـتر اسـتفاده می­کنند، پرهیز از ابهام کمتری دارند و بالعکس (کفاش‌پور، 1389). در این تحقیق، پاسخگویان افرادی را که تمایل به خرید کالاهای غیرمجاز دارند در دورزدن قانون مؤثر دانسته‌اند. آمار بالای خرید فیلترشکن نشان می­دهد که پرهیز از ابهام، کمتر موجب تأثیر منفی بر قانون و مقررات تجارت الکترونیک می­شو. و به‌طور متقابل، قانون صریح و محکم می­تواند از این اخلاق نادرست تجاری جلوگیری کند.

 

9-2-4 فاصله قدرت

فاصلۀ قدرت، نشان می­دهد که مردم یک جامعه تا چه­اندازه حاضرند وجود نابرابری در توزیع قدرت را در سازمان­های خود تحمل کنند. در کشوری با فاصله قدرت کم، مشارکت بیشتری در تصمیم­گیری وجود دارد و غالباً سطوح سلسله‌مراتب نادیده گرفته می‌شوند و در فرهنگی با فاصله قدرت زیاد، مدیران ارشد بیشتر تصمیم­گیری­ها را انجام می‌دهند و سازمان­ها دارای لایه‌های مدیریتی زیادی هستند. در تحقیق حاضر، بین دیدگاه‌های مدیران و فروشندگان صنوف در هرپنج عامل بررسی­شده در این تحقیق، تفاوت معنی‌دار وجود دارد. نتایج این بخش، اعتقادنداشتن مدیران به تأثیرگذاری فرهنگ الکترونیک و دولت الکترونیک بر تنظیم بازار و قیمت­گذاری کالا و خدمات را نشان می­دهد. پیشنهاد می­شود مدیرانی که در زمینه تنظیم بازار و سایر موارد مرتبط، گمارده می‌شوند به­صورتی انتخاب شوند که اعتقاد زیادی را به مواردفرهنگ­سازی داشته باشند یا درصورت ضعف در این زمینه، از فرهنگ‌سازی سازمانی و آموزش­های لازم استفاده شود.

 

9-2-5 نگرش کوتاه­مدت/بلندمدت

 فرهنگ­هایی که به­صورت بلندمدت جهت­یابی شده­اند، در مورد آینده، نگرانی بیشتری دارند و به صرفه­جویی، سرسختی، و ایستادگی بها می‌دهند (فرانسسکو و گلد، ۲۰۰۵). در کشورهایی که در کوتاه­مدت جهت­یابی شده­اند، ارزش­ها نسبت به گذشته و حال جهت­یابی شده­اند و تکمیل الزامات اجتماعی، زمان و مکان نیز از مهم­ترین مسائل است. پژوهش حاضر، نشان می‌دهد که نگرش­های کوتاه­مدت موجب ایفای نقش مهم­تر قانون قوی، نسبت به فرهنگ درونی جامعه است؛ زیراکه در موارد متعدد وجود قانون قوی عامل جلوگیری از تقلب شناخته شده است.

 

9-3 تحلیل مدل پژوهش با استفاده از نظریه رفتار برنامه­ریزی­شده

در این بخش، تأثیر نظریه رفتار برنامه­ریزی­شده بر میزان علاقه­مندی مردم به استفاده از مدل­های مختلف تجارت الکترونیک بررسی شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که اجبار مردم به پرداخت قبوض به روش آنلاین، تأثیر زیادی در آشنایی مردم با تجارت الکترونیک دارد. نگاهی به این بحث از منظر نظریه رفتار برنامه­ریزی­شده نشان می­دهد که این اجبار در ابتدا مطلوب به­نظر نمی­رسید، اما راحتی و آسایش به‌دست‌آمده از انجام این کار به­تدریج باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به پرداخت قبوض شده است و افراد با احساس اینکه افراد مرجع این رفتار را تأیید می­کنند، (هنجار ذهنی) این کار را برای خود شدنی می­بینند (کنترل رفتاری درک­شده). نمونه همین رفتار منجر به استفاده بیشتر از دستگاه‌های کارت‌خوان شده است.

در مقابل، در مواردی همچون استفاده از شبکه­های اجتماعی غیرمجاز مشخص شد نمیتوان تنها با استفاده از اجبار، انتظار کاهش مراجعه به این شبکه­ها را داشت. در این موارد کاربران نگرش مثبتی از دلیل فیلترشدن این شبکه‌ها نداشتند، به دلیل ارتباطات گروهی با دیگر کاربران در شبکه­های اجتماعی هنجارهای ذهنی اکثر جامعه فیلترشدن این پدیده را تأیید نمی­کند و همچنین به دلیل اینکه ارتباطات شخصی و کاری زیادی به­وجود آمده بود و جایگزین بومی مناسبی برای آنها معرفی نشده بود، استفاده­نکردن از آنها  ساده و کنترل­شدنی نیست (نبود کنترل رفتاری درک­شده).نمونه دیگر این موارد را در خرید کالاهای غیرمجاز می­توان مشاهده کرد.

در انجام پژوهشی که نتایج آن ارائه گردید، چالش‌ها و موانعی دیده شد که اجمالاً به موارد زیر اشاره می­شود و امید می‌رود با گسترش توجه به آثار رشد تجارت الکترونیک در کشور، پژوهشگران بعدی، حمایت شوند.

- تمایل­نداشتن اعضای جامعه هدف برای پاسخگویی سریع، دقیق و مفید؛

- نبود زمینه مساعد برای حمایت متولیان از تحقیقات حوزه تجارت الکترونیک در سال­های اخیر؛

- نبود کاربرد راه حل­ها و ابزارهای مبتنی بر تجارت الکترونیک، برای چابک­سازی و تسهیل در جمع­آوری اطلاعات جامع­تر اولیه؛

برای تحقیقات مرتبط با موضوع حاضر موضوعات زیر پیشنهاد می­شود:

- بررسی تأثیر فرهنگ بر انواع مدل­های تجارت الکترونیک؛

- بررسی تأثیر فرهنگ در موقعیت­های جغرافیایی کشور با بهره­گیری از داده­های فعالان تجارت الکترونیک کشور با داده­کاوی؛

- بررسی نقش توسعۀ سواد اطلاعاتی در توسعه تجارت الکترونیک کشور؛

- بررسی عوامل و شاخص­های فرهنگ در توسعه تجارت الکترونیکی مبتنی بر کانال اینترنت موبایل.



[1] Osouli

[2] European union

[3] Thompson

[4] Pennsylvania

[5] Kotler

[6] Shipley

[7] Tylor

[8] Patel

[9] Kolar

[10] Hofstede

[11] Nakata

[12] Ajzen

[13] ElSaid and Hone

[14] Pavlo and Chai

[15] Francesco and Gold

 

1- بقایی راوری، جواد، مقدسی، علیرضا، (1385). ارائه یک مدل سه‌بعدی از چالش‌های پیاده‌سازی تجارت الکترونیک در ایران، مجله دانش و توسعه، دانشگاه فردوسی مشهد.

2- رحیم‌نیا، فریبرز، امینی، مرجان، نبی‌زاده، طاهره، (1392). ارائه چارچوبی برای فرآیند ایجاد اعتماد الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک، ششمین کنفرانس ملی تجارت و اقتصاد الکترونیکی.

3-     زرگر، محمود، (1380) مدل‌‌های راهبردی و راهکارهای تجارت در اینترنت، انتشارات بهینه.

4-    کفاش پور، آذر، دهنوی، محمد، (1389) تأثیر فرهنگ بر تجارت الکترونیک (مطالعه موردی مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی آسمان)، مجله دانش و فناوری؛ سال دوم، ص 110.

5-     صنایعی، علی (1381)، تجارت الکترونیک در هزاره سوم ناشر: انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان،

6-     شهروند، 1394، دنیا در تسخیر بازار اینترنتی، ایران گرفتار رشد بازار سنتی، روزنامه شهروند شماره ۷۰۶، ابان 1394

7-    معاونت برنامه­ریزی و امور اقتصادی وزارت بازرگانی، 1389، «انتقال الکترونیکی وجوه بانکداری الکترونیکی»، کتاب سی زان، صفحات 4 الی 12 و 200-205.

8-      Ajzen, Icek (1991). "The theory of planned behavior". Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50: 179-211

9-   David Shipley, David Jobber (2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314

10-  De Haan, J., & Huysmans, F. (2002). E-culture: An empirical exploration. The Hague: Social and Cultural Plan Bureau. pp.145-155.

11-  ElSaid Ghada and Hone Kate (2005), Culture and E-Commerce: An Exploration of the Perceptions and Attitudes of Egyptian Internet Users, Journal of Computing and Information Technology- CIT 13, , 2, 107–122 107

12-  Encyclopedia of Management. (2009) Pennsylvania State University. Gale,

13-  Francesco, A.M.and B. A. Gold (2005). International Organizational Behavior: Text, Cases, and Skills, 2nd edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

14-  Hofstede, (1980) G., Culture’s Consequences, Sage, Beverly Hills,

15-  Kerikmäe, T., & Dutt, P. K. (2014). Conceptualization of Emerging Legal Framework of E-Regulation in the European Union. In Regulating eTechnologies in the European Union (pp. 7-32). Springer International Publishing.

16-  Kolar Don a, Panov (2003). Cautious optimism for e-Culture in Europe. In S. Dragojevic Proceedings from the Round Table Meeting Zagreb, 24-27

17-  Kopicki, R. and L.S. Thompson (1998), Best Methods of Railway Restructuring and Privatisation, CFS Discussion Paper series no 111

18-  Kottler, Philip. (2005). Forozandeh, Bahman. “Marketing essentials”, published by Atropad, 5th edition

19-  Nakata, C. and K. Sivakumar, “Instituting the Marketing Concept in a Multinational Setting: The Role of NationalCulture,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 29,.

20-  Osouli,(2015) An Introduction of a Multi-dimensional Model for Effectiveness of e-commerce in Regulating Market and Pricing of Commodities and Services A Case Study: Selected Guilds of Iran’s market,

21-  Patel, Asgarali J.M. and K. Rajendran (2007) E-Culture and Personality Dimensions among University Students, ,Journal of the Indian Academy of Applied Psychology, January, Vol. 33, No.1, 129-132.

22-  Patel, J. M. A & Rajendran, K. (2005). E-cultureInventory. SCOPE- Annamalai PsychologyJournal, 1, 1-11.

23-  Pavlou Paul A. Chai Lin (2002), What drives electronic commerce across cultures? Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 3, NO. 4, Page 240

24-  Tylor, Edward.(1871). Primitive Culture. New York: J. P. Putnam’s Sons.

25-  Sondergaard, (1994) M., “Research Note: Hofestede’s Consequences: A Study of Reviews, Citations and Replications,” Organization Studies, Vol. 15, No. 3:447-456,