تأثیر طرز فکر مصرف‌کنندگان بر استراتژی‌های کپی‌کت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه لرستان

2 دانشیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

3 ارشد مدیریت دانشگاه لرستان

4 دانشجوی دکتری حسابداری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

استفاده از کپی­کت­ها به­شکل فزاینده­ای در بازار جهانی امروزی در حال رواج هستند. گاهی شباهت بین کپی­کت­ها و برندهای اصلی آن­قدر زیاد است که به سردرگمی مصرف کنندگان منجر می­شوند. کپی­کت­ها سعی می­کنند برای به­دست­آوردن مقبولیت و پذیرش مصرف­کنندگان، از پوشش تجاری یک «برند رهبر» تقلید کنند. این پژوهش، با هدف بررسی نقش طرز فکر افراد بر استراتژی­های کپی­کت انجام شده­است. پژوهش حاضر از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده­ها، توصیفی و پیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه شهروند شهر خرم­آباد بوده است. تعداد نمونه انتخابی 276 نفر انتخاب شده­است که 300 پرسشنامه توزیع شده و از این میان، 280 پرسشنامه به طور کامل برگشت و در تحلیل استفاده شد. از روش نمونه­گیری دردسترس برای روش نمونه­گیری استفاده شده­ است. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه است که برای تحلیل و بررسی فرضیات از آزمون نسبت استفاده شده است. نتایج نشان­دهنده این است که در سطح اطمینان 95درصد که افراد رابطه­گرا کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می‌دانند و افراد ویژگی­گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر به برند رهبر می­دانند. استراتژی کپی­کت و طرز فکر افراد در تعامل با یکدیگر هستند. افراد رابطه­گرا دارای قابلیت­های بالاتری برای ایجاد ارتباط بین محرک­ها هستند. همین موضوع سبب انتخاب کپی­کت مبتنی بر زمینه از سوی افراد رابطه­گرا شده است. ویژگی­گرایان، بیشتر به ویژگی­های مشخص و بارز کپی­کت (حروف، رنگ، بسته‌بندی و غیره) توجه می­کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of consumer’s mindset on copycatting strategies

نویسندگان [English]

  • Hojjat Vahdati 1
  • Yadollah Tariverdi 2
  • Zahra Gholipour 3
  • Hafez Amraee 4
1 Assistant Professor, University of Lorestan, Tehran-Iran
2 Associate Professor, Islamic Azad University- Central Tehran Branch, Tehran-Iran
3 Master of Management, University of Lorestan, Tehran-Iran
4 Ph.D. Student of Accounting, Islamic Azad University- South Tehran Branch, Tehran-Iran
چکیده [English]

Use copycat are increasingly common in today's global market. Sometimes the similarities between copycat and original brands so consumers are likely to lead to confusion. Copycat are trying to gain acceptance in commercial and consumer acceptance of coverage imitate a brand leader. This study examined the role consumer’s mindset on copycatting strategies. The population of this study consisted of customers buy the Khorramabad is due to the infinite number of sample 276 was selected. Simple random sampling method was used for sampling. The data gathering tool was a questionnaire that was used to analyze the assumptions of the test. relational people regard the theme-based copycats as similar to the leader brands. featural people regard the attribute-based copycats as similar to the leader brands.

کلیدواژه‌ها [English]

  • consumer’s mindset
  • copycatting strategy
  • Attribute based copycat
  • Theme based copycat

 

 

امروزه، از تقلید در حوزه­هایی چون ادبیات، هنر و غیره استفاده می­شود و به­طور خاص در تجارت، به­دلیل منابع مادی آن اهمیت زیادی یافته است. این موضوع به­خصوص در ارتباط با پیدایش برندهای جدید که خواهان سهم آن بازاری هستند که تحت تملک برندهای پیشرو است، مصداق پیدا می­کند. یک نظرسنجی در آمریکا نشان می­دهد که دسته­ای از برندهای موجود در مغازه­ها حداقل در رنگ، اندازه و شکل شبیه برند اصلی بوده­اند (اسکات موتان و زتلمیر[1]، 2004). ادبیات بازاریابی عموماً کپی­کت[2] را منفی در نظر می­گیرند، آنها با رقابت ناجوانمردانه و ناسالم به بازار آسیب می­زنند و باعث گیج­شدن مصرف­کنندگان می­شوند و مصرف­کنندگان را گمراه می­کند، هرچند ممکن است مصرف­کنندگان متوجه شوند که این محصولات کپی­کت­­ هستند و اصلی نیستند. به­طور شگفت­آوری، هیچ تحقیقی در این زمینه که واقعاً مصرف­کنندگان چگونه در مورد کپی­کت فکر می­کنند، انجام نشده است (ون هورن و پیترز،2013). در برندهای تقلیدی با توجه به سطوح اولیه و پیشرفته تقلید از تاکتیک­های خاصی استفاده می­شود. در شرایط اولیه، برای سنجش شباهت لفظی بین دو شی، ممکن است به ویژگی­های منحصربه­فرد و مشترک بین دو شیء توجه شود  (تورسکی[3]، 1997). به این نوع تاکتیک تقلید، کپی­کت مبتنی بر ویژگی [4] می‌گویند. دو شیء ممکن است از زمینه­های انتزاعی برند اصلی مثل منافع، اهداف، زمینه وغیره استفاده کنند (یا کوبی و مارین [5] ، 1997). زمانی­که برندها بر اساس زمینه(­معنا)، از دیگر برندهای پیشرو تقلید می­کنند، هدف آنها استفاده از بالاترین مفهوم معنایی یا ویژگی استنباط­شده برند پیشرو است که به این نوع تقلید، کپی‌کت مبتنی بر تم[6] (زمینه) می­گویند. در حالت افراطی، کپی­کت بدون هیچ­گونه کپی از ویژگی­های بصری به­طور اساسی می­تواند از مضمون (مفهوم) یک برند پیشرو تقلید کند. کپی­کت مبتنی بر زمینه نسبت به کپی­کت مبتنی بر ویژگی کمتر توجه شده است، به این دلیل که کشف تقلید مبتنی بر ویژگی آسان­تر است (هاوارد و جنگلر[7]، 2000 ; لاوکن و همکاران [8]، 1986 ; کپفرر[9]، 1995 ; میااولیس و دی آماتو[10]، 1987 ; زایچواسکی [11]2006). احتمالاً مصرف­کنندگان به جای اینکه احساس گیج­شدن و فریب­خوردن داشته باشند، ممکن است نظر مثبتی در مورد کپی­کت داشته باشند و شاید ظاهر محصولات کپی­کت، حس مثبت و خوب آنها را در مورد این محصولات برانگیزاند، مصرف‌کنندگان ممکن است بیندیشند که آنها بازاریابی خود را انجام می­دهند، یا آنها را جایگزین خوبی برای برند اصلی گران­قیمت بدانند (اندرسون[12]،1983؛کالینز و لافتوس[13]،1975). ایستس[14] (2003) پیشنهاد می­کند که میزان تشابه ادراک­شده بین کپی­کت و برندهای رهبر فقط به استراتژی­های کپی­کت بستگی ندارد، بلکه به طرز فکر   مصرف­کنندگان که خود شامل دو نوع رابطه­گرا و ویژگی­گرا هستند، نیز بستگی دارد. استراتژی­های کپی­کت بر اساس ویژگی­های روانی افراد طراحی شده­اند. روان­شناسان و جامعه­شناسان، عقیده دارند که افراد به هنگام پردازش اطلاعات از بین محرک­ها، دارای دو نوع طرز فکر متفاوت هستند. ویژگی­گرایان محرک­ها را بر اساس یک سری ویژگی‌های خاصی چون حروف، رنگ، بسته­بندی و غیره دسته­بندی می­کنند که به این نوع طرز فکر ویژگی­گرا می­گویند (میرز و مالایا[15]، 1999). در نوع دیگر افراد تمایل به برقراری سطح بالاتری از ارتباط میان محرک­ها را دارند که به این نوع، طرز فکر رابطه­گرا می­گویند (گری‌گال- پکستون و جوهان[16]، 1997).

تقلب، به کپی‌برداری مستقیم اشاره دارد، اما تقلیدکنندگان برند، مستقیماً کپی‌ نمی‌کنند، بلکه آنها تنها از قسمت‌ها یا بخش‌هایی از ویژگی‌های نام تجاری اصلی استفاده می‌کنند. تولیدکنندگان تمایلی ندارند که تقلیدکنندگان را از جعل­کنندگان، متمایز کنند. آنها می‌توانند مشکلات شباهتی برای نام‌های تجاری اصلی به وجود بیاورند، زیرا هر دوی آنها بر روی سود و تصویر ذهنی نام‌های تجاری، تعدی می‌کنند. در ایالات متحده آمریکا، سالانه مبلغ 200 میلیارد دلار، خسارت مالی به­علت فروش محصولات تقلبی و جعلی برآورد می‌شود. به­دلیل بسیاری جعل‌کنندگان مستقیم، این خسارت مالی به­راحتی می‌تواند افزایش یابد. درحالی­که شاید دادگاه، نتواند مقلدان را در جایگاه رقبای غیرقانونی تشخیص دهد. شاید نام‌های تجاری اصلی، از آنها به نام رقبای ناعادلانه یاد کنند. وقتی که محصولات تقلبی با قیمتی نزدیک به محصولات اصلی فروخته شوند، مشتریان نمی‌توانند در مورد کیفیت آنها قضاوت کنند و از راه نام تجاری، علامت تجاری و پوشش تجاری محصولات تقلبی را همان محصولات اصلی بدانند. وقتی که محصول جعلی، با قیمت پایین‌تری از حد معمول فروخته می‌شود،  علامت و هشداری به مصرف‌کننده می‌دهد که این محصول جعلی است. در جعل­کردن به این اشاره  شده که مستقیماً از نام تجاری اصلی کپی شده است، اما در تقلید، مستقیماً کپی نمی‌شود؛ بلکه آنها تعدادی از ویژگی‌ها یا ظاهر یا جنبه‌هایی از نام تجاری اصلی و رهبر را اقتباس می‌کنند (زایچواسکی،1999).

تمرکز این پژوهش بر روی تقلید نام تجاری است و به فرایند تقلب و جعل توجهی نشده است. گسترش محصولات تقلبی، یک پدیده جهانی، درواقع، چالشی مهم در بازاریابی است. گمان­ می­رود که ارزش محصولات تقلبی و درصد آن در تمام تجارت دنیا رو به افزایش است (OECD 2009).

بررسی­ها نشان می­هد که مصرف­کنندگان کپی­کت ویژگی­گرا را کمتر پذیرفته­اند و بیشتر و ناعادلانه، کپی­کت مبتنی بر زمینه را می‌پسندند. هرچند هر دونوع تقلید از طریق شباهت، مرتبط با برند رهبر بوده است، اما شباهت لفظی چون از ویژگی­های مشخصی برند رهبر تقلید می­کند، نامناسب و ناپسند دانسته می­شود و مصرف‌کنندگان نسبت به آن واکنش نشان می­دهند و در نتیجه به ارزیابی منفی از برند تقلیدی منجر می­شوند. ازسوی­دیگر، کپی­کت مبتنی بر زمینه، کمتر ملموس بوده است، زیرا براساس معنا و مفهوم که به­طور غیرمستقیم مرتبط با برند رهبر است، تقلید می‌کند. این نوع تقلید، کمتر ناعادلانه دانسته می­شود.

در این تحقیق با توجه به رواج تقلید در فروشگاه­ها، به بررسی تأثیر طرز فکر مصرف­کنندگان بر استراتژی­های کپی­کت در میان مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند شهرستان خرم­آباد پرداخته شده است. این سؤال مطرح می­شود که آیا نوع طرز فکر افراد در انتخاب کپی­کت (زمینه و ویژگی) تأثیر می­گذارد؟ در راستای پاسخگویی به سؤال اصلی مطرح­شده در پژوهش، تحقیق با روش قیاسی و با مطالعه و بررسی مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق، فرضیاتی را برای آزمون ارائه داده است.

 

2-مفاهیم، دیدگاه­ها و مبانی نظری

2- 1 طرز فکر مصرف­کنندگان:

ویسینوسکی و باسوک1، (1999)، تئوری دوگانه­ای را پیشنهاد دادند که بر اساس آن، افراد اطلاعات مفهومی مرتبط با یک فرآیند را کدگذاری می­نماید. به­عبارتی مفاهیم مشترک میان اشیاء مختلف باعث کدگذاری و تداعی شباهت احتمالی آنها می­شود. تئوری ویسینوسکی بیانگر این است که افراد محرک­های مشابه را مقایسه می­کنند و تفاوت­های آنها را تشخیص می­دهند و به­تدریج به شباهت اندک آنها پی می­برند. توانایی دستیابی به رابطه­های پیچیده، معیار هوش بشری است (تامپسون و اودن، 2000). بیشتر تحقیقات با مقایسه عملکردهای طرز فکر (رابطه‌گرا و ویژگی­گرا) از این دیدگاه حمایت می­کنند که طرز فکر رابطه­گرا، یک نوع ارتقا یافته­تر است.

 

2-1-1 طرز فکر ویژگی­گرا

بعضی افراد محرک­ها را بر اساس مجموعه­ای از مشخصات خاص چون حروف، رنگ، بسته­بندی و غیره دسته­بندی می­کنند که به این نوع طرز فکر ویژگی­گرا می­گویند. طرز فکر ویژگی­گرا بر شباهت ظاهری بین محرک­ها توجه می­کنند؛ برای مثال: برقراری ارتباط بین کشتی و قایق پارویی (روهم واستریثال2،2001). برای مثال در شکل زیر اگر فردی ویژگی­گرا باشد، «شکل ب» را داری ارتباط بیشتری با «شکل پایه» می­دانند، افراد ویژگی­گرا بیشتر بر ظاهر محرک­ها توجه می‌کنند و نوعی ارتباط سطح پایین­تری را بین محرک­ها ایجاد می‌کنند.

 

 

 

شکل ب

شکل پایه

شکل الف

 

 


                                                               

[17][18]

 

2-1-2 طرز فکر رابطه­گرا:

 

در مقابل، بعضی افراد تمایل به برقراری سطح بالاتری از ارتباط میان محرک­ها را دارند که به این نوع طرز فکر رابطه­گرا می­گویند (گری گال–  پاکستون[19] و جوهان[20]،1997). کپی­کت­ها ممکن است از لحاظ ویژگی­های معیّن با برند اصلی تفاوت داشته باشند، لیکن در مفاهیم انتزاعی مشابه باشند که مصرف­کنندگان در طرز فکر رابطه­ای به اینگونه کپی­کت مبتنی بر زمینه حساس هستند. در شکل بالا اگر فردی رابطه­گرا باشد، «شکل الف» را داری ارتباط بیشتری با «شکل پایه» می­داند افراد رابطه­گرا می­خواهند که مفاهیم سطح بالاتری را بین محرک­ها برقرار کنند.

 

2- 2 استراتژی­های کپی­کت

یک شرط مهم برای اینکه استراتژی کپی­کت مؤثر واقع شود، شباهت آن با برند اصلی است. برای ارتباط برند اصلی با‌ کپی­کت، ایجاد یک پل ارتباطی نیاز است؛ چون­که تنها در این صورت می­شود اطلاعات را انتقال داد و تأثیر مورد نظر را پدید آورد (فاریو[21]، 1986). کپی‌کت­ها از پوشش تجاری برند اصلی از قبیل نام برند یا طراحی بسته­بندی آن برای خوشنامی و کسب موفقیت تجاری تقلید می­کنند. دو نوع استراتژی تقلید وجود دارد:

 

2-2-1 کپی­کت مبتنی بر ویژگی

تقلید ویژگی­گرا راهکاری است که در اکثر موارد برای کپی­کت از برندهای موفق استفاده می­شود. این نوع تقلید بیشترین توجه را در مقالات نوشته شده در زمینه علامت تجاری و بازاریابی به خود اختصاص داده است (فینچ، 1996; هاوارد و همکاران، 2000; لاوکن و همکاران، میاویس و اماتو، 1987; زایچواسکی، 2006). تقلید مبتنی بر ویژگی از طریق تقلید حروف برند، بسته­بندی یا رنگ و غیره ایجاد می­شود. برای مثال با جایگزینی یک حرف یا بیشتر از یک حرف و مرتب­سازی مجدد آنها، یا از طریق تقلید از ویژگی­های خاص بسته‌بندی برند اصلی صورت می­گیرد. به­ این ­دلیل که این ویژگی­ها منحصراً با برند اصلی در ارتباط هستند، تقلیدهای انجام­شده مستقیماً به برند اصلی نزدیک­شده و آن را تداعی می­کند. کپی­کت مبتنی بر ویژگی از ویژگی­های مشخص برند اصلی یعنی بصری، متنی، صوتی وغیره تقلید می­کنند که حاکی از نوعی شباهت تحت‌الفظی هستند (جنتز، 1983). میچلی ویپترز(2010) نشان داده­اند که افراد ویژگی‌گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می‌دانند.

 

2-2-2 کپی­کت مبتنی بر زمینه

کپی­کت مبتنی بر زمینه، بر مفاهیم معنایی و یا ویژگی­های تداعی­گر برند اصلی تأکید می­کند. کپی­کت مبتنی بر زمینه، از کپی­کت مبتنی بر ویژگی محبوب­تر است؛ چونکه مستقیماً از ویژگی­های ظاهری برند اصلی تقلید نمی­کند (کپفرر، 1995، وارلپ و آلبا‌‌، 2004‌; میلیس و دی آماتو، 1978). ون‌هورن و پیترز(2013) نشان داده­اند که کپی­کت مبتنی بر زمینه، از کپی­کت مبتنی بر ویژگی مؤثرتر است. نمونه  مورد استفاده روغن زیتون و شکلات هستند. لاوکن و همکاران(1986) نشان می­دهند که هر چه شباهت بین برند اصلی و کپی­کت بیشتر باشد، مصرف­کنندگان بیشتر  گمان­می­برند که این­دو برند تولید شرکت­اند. فاکسمن(1990) بر روی عوامل گیج­شدن مصرف­کنندگان تحقیق کرد و متوجه شد که این سردرگمی، زمانی رخ می­دهد که آشنایی و تجربه مصرف­کنندگان با محصول کم باشد. کپی­کت مبتنی بر زمینه قادر است به­راحتی و بدون ­توجه به شرکت­های برند اصلی، نخست علاقه و سپس خرید مصرف­کنندگان را افزایش دهند. علاوه­بر این، آنها به علت شباهت ظاهری کم با برند اصلی، آسان­تر از زیر رادار قانون فرار خواهند کرد و بسیار بعید است که سردرگمی را پیش ­آورند (آلن، 1991). بنابراین با استفاده از مطالب پیشین فرض می­شود که:

H1: افراد رابطه­گرا کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند.

H2: افراد ویژگی­گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند.

 

3-روش تحقیق

این تحقیق برحسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر ماهیت از نوع همبستگی با رویکرد علّی است. از نظر روش گردآوری داده­ها کمی، از نوع تحقیقات توصیفی– پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمام مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند شهر خرم­آباد در مقطع زمانی 1393 است. با توجه به نامحدودبودن اندازه جامعه آماری برای به­دست­ آوردن حداقل نمونه مورد نیاز تحقیق، از رابطه کوکران استفاده شده است که با توجه به سطح خطای 6درصد، نمونه انتخابی 276 نفر برآورد شده است، بنابراین 300 پرسشنامه توزیع شد و 280 پرسشنامه کاملاً برگشت داده شد. از روش نمونه­گیری در دسترس برای روش نمونه­گیری استفاده شد و برای بررسی طرز فکر مصرف­کنندگان از پرسشنامه‌ وینسویسکی و باسوک‌ (1999) و برای استراتژی کپی­کت از پرسشنامه استاندارد میچلی و پیترز (2010) استفاده شده است و برای روش دسته­بندی افراد به دو گروه رابطه­گرا و ویژگی­گرا از روش وینسویسکی و باسوک (1999)‌ استفاده شد که در جدول1 توضیح داده شده است.

 

 

جدول 1: دسته‌بندی افراد

ردیف

شکل پایه

شکل الف

شکل ب

1

 

 

رابطه­گرا

 

ویژگی­گرا

2

 

 

 

ویژگی­گرا

 

رابطه­گرا

3

 

 

رابطه گرا

 

ویژگی­گرا

4

 

 

ویژگی­گرا

 

رابطه­گرا

ردیف

شکل پایه

شکل الف

شکل ب

5

 

 

ویژگی­گرا

 

رابطه­گرا

6

 

 

رابطه­گرا

 

ویژگی­گرا

7

 

 

ویژگی گرا

 

رابطه گرا

8

 

 

رابطه گرا

 

ویژگی گرا

9

 

 

ویژگی گرا

 

رابطه گرا

10

 

 

رابطه گرا

 

ویژگی گرا

11

 

 

ویژگی گرا

 

رابطه گرا

12

 

 

رابطه گرا

 

ویژگی گرا

 

 

 

 

 

 

برای دسته­بندی افراد از 12 گروه موجود در شکل استفاده شده است که در سمت راست، «شکل پایه» و در طرف دیگر «شکل الف و ب» قرار دارد. در پرسشنامه از افراد پرسیده شد که باتوجه به «شکل پایه» کدام­یک از شکل­های الف یا ب دارای ارتباط بیشتری به «شکل پایه» هستند و بسته به نوع انتخاب افراد، دسته­بندی افراد به دو نوع رابطه­گرا و ویژگی­گرا انجام شده که در جدول 1 زیر تمامی اشکال الف و ب به رابطه­گرا و ویژگی­گرابودن آنها اشاره شده است. در قسمت مبانی نظری «شکل الف» توضیح داده شده است؛ در این قسمت شکل2 توضیح داده شده و بقیه اشکال هم به همین شکل تفسیر     می­شوند. در شکل 2، کشتی، شکل پایه در نظر گرفته شده است؛ افرادی که قایق پارویی را دارای ارتباط بیشتری به شکل پایه می‌دانستند، ویژگی­گرا و افرادی که ملوان را دارای ارتباط بیشتری ­دانسته­اند، رابطه­گرا به حساب می­آیند.

 

برندهای مورد استفاده در پژوهشبرای کپی­کت مبتنی بر ویژگی و مبتنی بر زمینه

در پژوهش حاضر از 2 برند خمیر دندان و شامپو استفاده شده است. خمیردندان کرست، برند رهبر و خمیردندان کرند با توجه به شباهت‌هایی که در حروف و رنگ با خمیردندان کرست دارد، کپی­کت مبتنی بر ویژگی و خمیردندان داکتر با توجه به مفهوم پاکیزگی، کپی کت مبتنی بر زمینه در نظر گرفته شده است. برای انتخاب این برندها با توجه به پخش نمونه 30تایی اولیه از پرسشنامه و پاسخگویی افراد که نشان­دهنده شباهت بین برندهای پرسشنامه بود، برند نهایی پژوهش در نظر گرفته شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمونه بعدی پژوهش شامپو کلوران، برند اصلی، شامپو فولیکا با توجه به شباهت در رنگ و بسته­بندی کپی­کت مبتنی بر ویژگی، شامپوی مای با توجه به رنگ سبزی که بر روی بسته آن طراحی­شده و تداعی­گر گیاه گزنه بر روی شامپو کلوران است، کپی­کت مبتنی بر تم در نظر گرفته شده است.

 

 

 

 

4-تحلیل داده­ها:


4-1 توصیف جمعیت­شناختی نمونه

در این تحقیق برای تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است و برای بررسی فرضیه‌ها، از آزمون نسبت استفاده شده است. با توجه به گروهی­بودن فرضیات، ترجیح داده شده‌است تا از آزمون نسبت آماری و اختلاف معناداری نسبت­ها در سطح اطمینان 95 درصد آماری استفاده شود. این روش، بر اساس قیاس دوتایی نسبت­ها عمل می­کند و می­تواند اختلافات معنادار در نسبت­ها را بررسی کند. بر اساس اطلاعات گردآوری­شده از پرسشنامه، 180 نفر از پاسخ­دهندگان متأهل و 100 نفر آنها مجرد بوده­اند. میزان تحصیلات آنها نیز به شکل 56 نفر زیر دیپلم، 30 نفر دیپلم، 44 نفر فوق­دیپلم، 100 نفر کارشناسی و50 نفر کارشناسی ارشد بوده­اند. 150 از نفر پاسخ­دهندگان مرد و 130 نفر آنها زن بودند. تحقیق حاضر دارای دو فرضیه است که در زیر، تحلیل دو فرضیه آورده شده است:

4-2 آزمون فرضیات پژوهش

فرضیه اول :افراد رابطه­گرا، کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. برای سنجش فرضیه­های پژوهش از آزمون نسبت استفاده شده است که نتایج تحلیل آزمون فرضیه اول در جدول 2 آورده شده است:


جدول 2- آزمون و معناداری دو نسبت فرضیه اول

فرضیه اول

طرز فکر افراد

کپی­کت مبتنی بر زمینه

کپی­کت مبتنی بر ویژگی

t

sig

نتیجه

افراد رابطه‌گرا کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند.

رابطه‌گرا

تعداد

156

22

21.58

000/0

تأیید

نسبت

87/0

12/0

 

 

با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول، در جدول2 تعداد افراد رابطه­گرا 178 نفر بوده­اند که 156 نفر کپی­کت مبتنی بر زمینه و 22 نفر کپی­کت مبتنی بر ویژگی را انتخاب نموده­اند. نسبت اول، شامل نسبت افراد رابطه­گرایی که کپی­کت مبتنی بر زمینه را انتخاب نموده­اند/ تعداد کل افراد رابطه­گرایی که کپی­کت را ترجیح داده­اند و نسبت دوم شامل افراد رابطه­گرایی که کپی­کت مبتنی بر ویژگی را انتخاب نموده­اند/ تعداد کل افراد رابطه‌گرایی که کپی­کت را ترجیح داده­اند، با توجه به نتایج جدول2 ازآنجا که افراد رابطه­گرا  به برقراری سطح بالاتری از ارتباطات بین محرک­ها متمایل هستند، کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر دانسته­اند. همان­طور که در جدول 2 نشان داده است، مقدار آماره نرمال استاندارد از مقدار بحرانی 1.95 در سطح اطمینان 95 در صد بیشتر است و مقدار P-Value از 0.05 کمتر است، بنابراین، فرضیه اول تأیید نمی‌شود.

فرضیه دوم: افراد ویژگی­گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. برای سنجش فرضیه­های پژوهش از آزمون نسبت استفاده شده است که نتایج تحلیل فرضیه دوم در جدول 3 آورده شده است:

 

 

جدول 3- آزمون و معناداری فرضیه دوم

فرضیه دوم

طرز فکر افراد

کپی‌کت مبتنی بر ویژگی

کپی‌کت مبتنی بر زمینه

t

sig

نتیجه

افراد ویژگی‌گرا کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند

ویژگی‌گرا

تعداد

83

19

15.72

 

000/0

تأیید

نسبت

81/0

11/0

 

 

 

 

 

 

 

با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم، در جدول 3 تعداد افراد ویژگی­گرا 102 نفر بوده­اند که 83 نفر کپی­کت مبتنی بر ویژگی و 19 نفر کپی­کت مبتنی بر زمینه را انتخاب نموده­اند. نسبت اول شامل تعداد افراد ویژگی­گرایی است که کپی­کت مبتنی بر ویژگی را ترجیح داده­اند/ تعداد کل افراد ویژگی­گرایی که کپی­کت را ترجیح داده­اند و نسبت دوم شامل تعداد افراد ویژگی­گرایی است که کپی­کت مبتنی بر زمینه را ترجیح داده­اند/ تعداد کل افراد ویژگی­گرایی که کپی­کت را ترجیح داده­اند. با توجه به نتایج جدول3 ازآنجاکه افراد ویژگی­گرا بیشتر بر ویژگی­های ظاهری محرک­ها از قبیل رنگ، حروف، بسته بندی و غیره توجه می­کنند، کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر دانسته­اند. همانطوری که دیده می­شود در جدول3 مقدار آماره نرمال استاندارد از مقدار بحرانی 1.95 در سطح اطمینان 95 درصد بیشتر است و مقدار P-Value از 0.05 کمتر است، بنابراین فرضیۀ دوم تأیید می­شود.

 

5-بحث و نتیجه­گیری

در این پژوهش، کوشش بر این بود که با شناخت مسئله تحقیق و کسب دانش و پایه­های نظری و طراحی پرسشنامه و توزیع آن در میان مشتریان فروشگاه شهروند شهرستان خرم­آباد، میزان تأثیر طرز فکر مصرف­کنندگان بر استراتژی­های کپی­کت بررسی شده است. از لحاظ قانونی، فقط زمانی از تخلف یک علامت تجاری شکایت می­شود که احتمالاً سبب سردرگمی مصرف­کنندگان شود. هرچند، زمانی که برندها، نام برند مخصوص به خود و همچنین سبک بسته­بندی خاص خود را دارند و انتظار می­رود که احتمال سردرگمی کم باشد اساساً، در چنین شرایطی که احتمال سردرگمی پایین است، کپی­کت­ها می­توانند از راهکار تقلیدی خود سود ببرند. حتی زمانی که مصرف­کنندگان کاملاً می­دانند که کپی­کت یک تقلید از برند اصلی است، اما چون بین بسته­بندی کپی­کت و برند اصلی شباهت وجود دارد، از روی شباهت به کیفیت کپی­کت اعتماد می­کنند. همان­گونه که وارلپ و آلبا (2004)، نشان داده­اند که بر خلاف باور عمومی، کپی­کت­های مضمون­محور نسبت به کپی­کت­های ویژگی­محور مؤثرتر است. کپی­کت­های مضمون­محور مثبت­تر ارزیابی می­شوند و اغلب بیشتر خریداری می­شوند، چون تاکتیک­های تقلید ظریف­تر، احساسات مثبت را برمی­انگیزاند. نتایج آزمون فرضیه اول اصلی: افراد رابطه­گرا، کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه برند رهبر می­دانند. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها نشان می­دهند که مقدار آماره آزمونz (21.58) بزرگ­تر از 1.95 است و مقدار P-Value از 0.05 کمتر است که این فرضیه تأیید می­شود. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که افراد رابطه­گرا، کپی­کت مبتنی با زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. نتایج آزمون فرضیه دوم اصلی: افراد ویژگی­گرا، کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها نشان می­دهد که مقدار آماره آزمون z (15.72) بزرگ­تر از 1.95 است و مقدار P-Value=0.000 از 0.05 کمتر است که این فرضیه  تأیید می­شود. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که افراد ویژگی­گرا، کپی­کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند. نتایج این پژوهش با یافته­های میچلی و پیترز (2010) هم­خوانی دارد. میچلی و پیترز(2010) در تحقیقی که در میان دانشجویان هلندی انجام دادند، به این نتیجه رسیده­اند که افراد رابطه­گرا کپی­کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می­دانند و افراد در طرز فکر رابطه­گرا قابلیت کدگذاری اطلاعات را دارند و به این ترتیب شباهت بالاتری را بین کپی­کت مبتنی بر زمینه و برند رهبر را درک می­کنند.

 

5-1- چند پیشنهاد برای صاحبان برند اصلی و کپی­کت

با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها، بهتر است که صاحبان برند اصلی نام برند را با زمینه همراه کنند و طرح گرافیکی و رنگ مورد نظر خود را در کشور ثبت کنند، به­طوری­که صاحبان کپی‌کت‌ها نتوانند از زمینۀ برندهای اصلی استفاده کنند و سودهای کلانی را ازآن­ خود کنند؛ اینکه همواره جنبه­های شاخص و واضحی را برای خود ثبت بکنند که مصرف­کنندگان برندهای اصلی را با شاخص­های ویژه خود بشناسند. صاحبان برندها در طراحی­های بسته­بندی با ویژگی­های مشخص و محسوس سرمایه­گذاری کنند و در بسته­بندی با مضمون­های انتزاعی سرمایه­گذاری نکنند. سرمایه­گذاری در طراحی­های بسته­بندی مشخص و محسوس و تقلید ظاهری به نظر می­رسد که یک ابزار قدرتمند برای محافظت در مقابل تقلید کپی­کت­هاست. افزون­براین، این ویژگی­های مشخص و محسوس و ظاهری برندها هستند که به‌وسیله قانون محافظت می­شوند (یاکوبی، 2001). به فروشندگان داروخانه­ها پیشنهاد می­شود که از لحاظ فیزیکی کپی­کت­ها را دورتر از نقطه خرید برند اصلی قرار دهند. به­نظر می­رسد زمانی که از مقایسه­ها اجتناب شود، کپی­کت­ها بیشتر موفق می­شوند.  این موفقیت می­تواند با قراردادن کپی­کت در یک قفسه متفاوت، در یک قسمت متفاوت مغازه یا فروشگاه باشد، بنابراین از ارزیابی­های منفی ‌ کپی­کت­های با شباهت اجتناب می­شود و این باعث موفقیت آسان­تر کپی­کت می­شود. اگر امکانش باشد با یک آزمون روان‌شناسی ساده، ابتدا افراد را دسته‌‌‌بندی کرده و بعد از گرفتن جواب آزمون، با هدایت­کردن افراد به سمت قفسه­های مورد نظر خودشان زمینۀ فروش بیشتر کپی­کت‌ها را فراهم آورند. برای مثال افراد ویژگی­گرا را به سمت قفسه­ای که دارای کپی­کت مبتنی بر ویژگی است و افراد رابطه­گرا را به سمت قفسه­ای که دارای کپی­کت مبتنی بر مضمون است سوق دهند.

 از 20 موردی از تقلید که در کتاب زایچواسکی (2006)، در مورد تخلف علامت تجاری توضیح داده شده است، هیجده مورد مربوط به کپی‌کت­های مبتنی بر ویژگی و دو مورد مربوط به کپی­کت مبتنی بر مضمون است. این نشان می­دهد که اکثر کپی­کت­ها، ویژگی­محورند. با توجه به غیرقانونی بودن کپی­کت، این استراتژی کماکان وجود دارد و شرکت­های بزرگی از آن استفاده می­کنند. در زیر پیشنهادهایی برای صاحبان کپی­کت داده شده است:

بهتر است که صاحبان کپی­کت­ها، آن جنبه­هایی از بسته­بندی برند اصلی را تقلید کنند که کمتر مشخص و محسوس هستند تا سود بیشتری را به‌دست بیاورند. تقلیدکردن مبتنی بر زمینه، مؤثرتر است، چون‌که احساسات مثبت را برمی­انگیزاند.  همچنین به صاحبان کپی­کت سفارش شده است که از لحاظ فیزیکی کپی­کت را دورتر از نقطه خرید برند اصلی قرار دهند.

به­نظر می­رسد زمانی که از مقایسه دو یا چند برند جلوگیری شود، کپی­کت­ها بیشتر موفق می­شوند. این موفقیت می­تواند با قراردادن کپی­کت در یک قفسه متفاوت و بخش دیگری از مغازه یا فروشگاه، به دست بیاید.  همه فروشندگان از اهمیت جذب و حفظ مشتری آگاه‌اند، بنابراین فروشندگان می­توانند با توجه بیشتر به کپی­کت مبتنی بر زمینه، راه خرید بیشتر مشتریان داروخانه­ها را فراهم کنند، چون‌که مشتریان کپی­کت مبتنی بر ویژگی را نوعی تقلید آگاهانه از برند رهبر می­دانند و آن را نوعی فریب می­دانند. هرچند در بلندمدت (که ضرورت بازاریابی است) هیچ کپی­کتی به ادامه روش خود قادر نیست. برای افراد ویژگی­گرا که به شناخت و تخصص کمتر نیازدارند و بر نشانه­های بیرونی تمرکز می­کنند، در معرض دید قراردادن کپی­کت احتمال خرید افزایش می­یابد.



[1] Scott-Morton & Zattelmeyer

[2] Copy cat

[3] Tversky

[4] Attribute-based Copycat

[5] Jacoby & Morrin

[6] Theme-based copycat

7 Howard & Gengler 

[8]  Loken et ol

[9]  Kapferer

[10]  Miaoulis & d’Amdo

[11] Saichkowsky

[12] Anderson

[13] Collins & Loftus

[14]  Estes

[15] Meyers & Malaviya

[16] Gregan – Paxton- john

[17] Wisiniewski & Bassok

[18] Roehm & strethal

[19] Gregan-Paxton

[20] John

[21] Fazio

 

  1. Allan, M. J. (1991). Who must be confused and when? the scope of confusion actionable under trademark law. Trademark reporter, 81(2): 209-259.
  2. Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22(3): 261-295.
  3. Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6): 407-428.
  4. Estes, Z. (2003), A tale of two similarities: comparison and integration in conceptual combination. Cogn Sci; 27(6): 911-21.
  5. Fazio, R. H. (1986) How do attitudes guide behavior? In R.M. Sorrentino & E.T Higgins (Eds.), Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (Vol. 1, pp. 204-243), New York: Guilford.
  6. Finch, A. C. (1996). When imitation is the sincerest form of flattery: private lable products and the role of intention in determining trade-dress infringement. The University of Chicago Law Review, 63(3), 1243-1276.
  7. Foxman, E. R., Muehling, D. D., & Berger, P. W. (1990). An investigation of factors contributing to consumer brand confusion. The Journal of Consumer Affairs, 24(1), 170-189.
  8. Gentner, D. (1983). Structure-mapping: A theoretical framework for analogy. Cognitive Science, 7(2), 155–170.
  9. Gregan-Paxton J, John DR.(1997). Consumer learning by analogy: a model of internal knowledge transfer. J Consum Res;24(3):266–84.
  10. Howard, D. J., Kerin, R. A., & Gengler, C. (2000). The effects of brand name similarity on brand source confusion: Implications for trademark infringement. Journal of Public Policy & Marketing,
  11. Jacoby, J, Morrin, M. (1998).“Not manufactured or authorized by …”: recent federal cases involving trademark disclaimers. J Public Policy Mark; 17(1): 97-107.
  12. Kapferer, J. N. (1995). Brand confusion: Empirical study of a legal concept. Psychology & Marketing, 12(6): 551-569.
  13. Loken, B., Ross, I., & Hinkle, R, L. (1986). Consumer “Confusion” of origin and brand similarity perceptions. Journal of Public Policy and Marketing, 5, 195-211.
  14. Meyers-Levy J, Malaviya P(1999). Consumers' processing of persuasive advertisements: an integrative framework of persuasion theories. J Mark;63:45–60 Special Issue.
  15. Miaoulis, G., & d'Amato, N. (1978). Consumer confusion trademark infringement. Journal of Marketing, 42: 48-55.
  16. Miceli , G. , Pieters , R. (2010). looking more or less alike :Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands , journal of Business Research ,1121-1128.
  17. Roehm, M. L. & Sternthal, B. (2001). The moderating effect of knowledge and resources on the persuasive impact of analogies. Journal of Consumer Research, 28(2): 257-72.
  18. Le Roux, A., Bobrie, F., & Thébault, M. (2016). A typology of brand counterfeiting and imitation based on a semiotic approach. Journal of Business Research, 69(1), 349-356.
  19. Schwarz, N., & Bless, H. (1992). Constructing reality and its alternatives: An inclusion/exclusion model of assimilation and contrast effects in social judgment: Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
  20. Scott-Morton, F., & Zettelmeyer, F. (2004). The strategic positioning of store brands in retailer-manufacturer negotiations. Review of Industrial Organization, 24(2): 161-194.
  21. Thompson, R. K. R., & Oden, D. L. (2000). Categorical perception and conceptual judgements by nonhuman primates: The paleological monkey and the analogical ape. Cognitive Science, 24(3), 363-396.
  22. Tversky, A. (1977). Features of similarity. Psychological Review, 84(4): 327-352.
  23. Van Horen, F. , Piters , R. (2013). Preference reversal for copy cat brand: uncertainty makes imitation feel good, journal of economic psychology (37), 54-64.
  24. Warlop, L., & Alba, J. W. (2004). Sincere Flattery: Trade-dress imitation and consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 14(1,2): 21-27.
  25. Wisniewski, E. J., Bassok, M. (1999). What makes a man similar to a tie? Stimulus compatibility with comparison and integration. Cogn Psychol, 39(3/4): 208-38.
  26. Zaichkowsky, J. L. (2006). The psychology behind trademark infringement and counterfeiting. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.