مفهوم‌پردازی استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی

2 استادیار دانشکده حسابداری و مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

امروزه سازمان‌های هوشمند، برای فروش، به سطح استراتژیک در سازمان  معتقدند؛ چراکه تصمیمات حوزۀ فروش می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیری داشته باشد. استراتژی فروش چیست و دارای چه ابعاد و عناصری است؟ همانند اغلب استراتژی‌های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد. در این مطالعه، تلاش شده­است تا با استفاده از نظریه‌پردازی داده­بنیاد، ماهیت و ابعاد استراتژی فروش در برندهای فعال در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران شناسایی و تبیین شود. بدین­منظور، داده‌ها با مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با خبرگان بازاریابی و فروش محصولات مصرفی تندگردش گردآوری شده است. نمونه­گیری به روش نظری انجام شده است و پس از چهارده مصاحبه کفایت نظری حاصل شد. تجزیه­و­تحلیل و کدگذاری داده‌ها، بر مبنای الگوی نظریه­پردازی داده­بنیاد نشان می­دهد که ماهیت استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، دربرگیرنده شش بعد شامل: «سبد مشتریان نهایی»، «نوع ارتباط با مشتریان واسطه»، «سبد کانال‌های فروش»، «گرایش برون­سپاری فروش»، «سبد محصولات» و «سبد بازارها» است که در چهار حوزه کلی عوامل مربوط به مشتریان، عوامل مربوط به کانال‌های فروش، عوامل مربوط به محصول، و عوامل مربوط به بازار دسته­بندی می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identification and Explanation of the Nature of Brand Sales Strategy in FMCGs based on Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Manizheh Gharecheh 1
  • Ahmad Roosta 2
  • Shahriar Azizi 1
  • Masoud Javidani 3
1 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran
3 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran
چکیده [English]

Nowadays smart organizations consider sales in the strategic level of the organization since they have found that the sales-related decisions can providecompetitive advantage for the company and contribute significantly to the long term success of the organization. But what is sales strategy and what are its elements? Like most functional strategies, there are many disagreements and ambiguities about the nature of sales strategy. This study aims to identify and explain the nature and the elements of sales strategy in FMCG brands in Iran through Grounded Theory. Data gathering was conducted through in-depth semi-structured interviews with FMCG sales and marketing experts. Theoretical sampling was applied and theoretical adequacy was obtained by 14 interviews. Data analysis and coding based on Grounded Theory methodology revealed that brand sales strategy in FMCGs consists of 6 inter-related elements: customer portfolio, customer relationship type, sales channel portfolio, sales outsourcing orientation, product portfolio, and market portfolio, all categorized in 4 general areas of customer-related, channel-related, product-related, and market-related factors.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Sales Strategy
  • Sales Strategy Elements
  • Competitive Advantage
  • Fast-moving Consumer Goods
  • Grounded Theory

اهمیت کارکرد فروش، پیش­شرط ضروری دست‌یابی تمامی کسب­وکارها به اهداف غایی خود، امری روشن است. درک اهمیت کارکرد فروش، اتخاذ تصمیمات درست در خصوص ابعاد گوناگون، این کارکرد را در سطوح متفاوت آن ضروری می‌سازد. کارکرد فروش معمولاً یک نقش خاص و غالباً تاکتیکی را در بخش ترویج آمیزه بازاریابی ایفا می‌کند (اینگرام و همکاران[1]، 2002)؛ اما امروزه سازمان‌های هوشمند دریافته­اند که برخی تصمیمات حوزه فروش می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیر داشته باشد. در این جایگاه، فروش از یک عنصر صرفاً عملیاتی فاصله می­گیرد و به عنصری استراتژیک ارتقا می­یابد. بااین­اوصاف، استراتژی فروش چیست و چه ابعاد و عناصری دارد؟

استراتژی، در تعریف گسترده، الگویی است در تصمیمات و اقدامات سازمان که مستلزم تخصیص منابع ضروری برای دست­یابی به اهداف هستند (اسنو و همبریک[2]، 1980). استراتژی فروش، نیز یک استراتژی کارکردی در پی حداکثرسازی بهره­وری از منابع محدودی(نظیر نیروی انسانی، بودجه، زمان) است که در اختیار فروش قراردارد . استراتژی فروش، ترجمان استراتژی بازاریابی مدوّن در سطح بازار برای سطح مشتری است (اینگرام و همکاران، 2002). استراتژی بازاریابی، اقدامات و تصمیمات بازاریابی را   دربر می­گیرد که با هدف خلق و نگهداری مزیت رقابتی برای یک شرکت انجام می‌پذیرند (دی و همکاران[3]، 1994؛ زینخان و پریرا[4]، 1994). استراتژی فروش، با این موضوع مرتبط است که یک شرکت چگونه باید نسبت به برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان در یک بخش بازار تصمیم بگیرد تا به تحقق اهداف بازاریابی کمک کند (اینگرام و همکاران، 2002؛ اسپیرو و همکاران[5]، 2008). باوجوداین، همانند اغلب استراتژی‌های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد و مرور ادبیات نظری در حوزه فروش نیز حاکی از فقر و پراکندگی نظریات استراتژی فروش است (چالی گروپ ریپورت[6]، 2007؛ کرزانوفسکی و لی[7]، 1998؛ اینگرام، 2004؛ اینگرام و همکاران، 2002).

محصولات مصرفی تندگردش،[8] محصولات مصرفی با قیمت نسبتاً پایین هستند که سریع به­فروش­می‌روند. محصولات بی­دوامی نظیر مواد غذایی و نوشیدنی، مواد شوینده و بهداشتی، سیگار و غیره نمونه‌هایی از کالاهای تندمصرف هستند. بازار محصولات مصرفی تندگردش، همواره جذابیت بالایی برای تولیدکنندگان و توزیع­کنندگان در اندازه‌ها و سطوح متفاوت داشته است که رقابت شدید حاکم بر این بازار، لزوم به­کارگیری استراتژی بازاریابی و در امتداد آن استراتژی فروش را به­خوبی توجیه می‌سازد. بنابراین، در پژوهش حاضر تلاش می‌شود استراتژی فروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش ایران مفهوم­پردازی شده و ابعاد آن شناسایی و تبیین شود.

 

 

 

مروری بر مفاهیم و مبانی نظری

توسعه استراتژی، نوعاً یک فرآیند بالا به پایین و سلسله­مراتبی مفهوم­سازی می‌شود که در آن استراتژی‌های سطوح پایین­تر سازمانی برای پیاده­سازی استراتژی‌های سطوح سازمانی بالاتر طراحی می‌شوند. بنابراین استراتژی شرکتی، توسعه استراتژی کسب­و­کار را هدایت می‌کند، و استراتژی کسب­و­کار، راهنمای توسعه استراتژی بازاریابی است، و به­همین­ترتیب استراتژی بازاریابی نیز باید هدایتگر استراتژی فروش باشد (اینگرام و همکاران، 2004). ادبیات پراکنده استراتژی فروش نمایانگر دو دیدگاه کلی است: مفهوم­پردازی استراتژی فروش در «سطح فروشنده» و در «سطح سازمان». مفهوم استراتژی فروش، در سطح سازمان از مدیریت صرف نیروی فروش فراتررفته و مدیریت کل کارکرد فروش را دربرمی­گیرد (زولتنر و همکاران[9]، 2009). استراتژی فروش، در این معنا، دربرگیرنده تمامی فعالیت‌ها و تصمیمات شرکت، باهدف تخصیص بهینه منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه مالی، و ...) برای مدیریت ارتباطات با مشتریان، بر مبنای ارزش هر مشتری برای شرکت است (پاناگوپولوس و آولونیتیس[10]، 2010). یک استراتژی فروش اثربخش ممکن است به بخش­بندی[11] و اولویت­بندی[12] مشتریان، انتخاب اهداف ارتباطی[13] و مدل‌های فروش[14]، و انتخاب رویکردهای کانال توزیع متناسب بپردازد (مورگان و رگو[15]، 2009؛ کرزانوفسکی و لی، 1998؛ راکهام و دوینسنتیس[16]، 1999؛ اینگرام و همکاران، 2002). مدیران بازاریابی و فروش، مشترکاً مسئول توسعه استراتژی فروش هستند؛ استراتژی فروش باید همیشه در پاسخ به شرایط درحال تغییر بازار، شامل تغییرات در نیازهای مشتری و فرآیندهای خرید، محیط رقابتی، اقتصاد، و تمامی صنعت و همچنین تغییرات در استراتژی شرکت همگام با ورود به بازارهای جدید و معرفی محصولات جدید، تکامل یابد (زولتنر و همکاران، 2009). استراتژی‌های فروش، در «سطح مشتری»، برگردان استراتژی‌های بازاریابی تعریف­شده در سطح بازار هدف می‌باشد که کارکرد فروش را قادر می‌سازد که با گروه‌های متمایز مشتریان به شکل‌های گوناگون ارتباط و تعامل برقرار کند. استراتژی فروشی که یک سازمان فروش آن را توسعه­ می­دهد، مبیّن نوع نیروهای فروش مورد نیاز، و فرآیندها، فعالیت‌ها و تکنولوژی‌های فروش و مدیریت فروش متناسب است. در نتیجه، استراتژی فروش، تعامل با مشتریان را هدایت کرده و تأثیر چشمگیری بر مدیریت سازمان فروش دارد (اینگرام و همکاران، 2004). پاناگوپولوس و آولونیتیس (2010)، تعریف زیر را از استراتژی فروش ارائه داده‌اند: «استراتژی فروش به میزانی اطلاق می‌شود که یک شرکت در مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تصمیمات در خصوص تخصیص منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه و غیره) برای مدیریت روابط مشتریان بر مبنای ارزش هر مشتری برای شرکت درگیر می‌شود». بر طبق نظر زولتنر و همکاران (2009)، استراتژی فروش تبیین می‌کند که مشتریان بالفعل و احتمالی یک شرکت چه کسانی هستند، پیشنهاد ارزشی آن شرکت چیست، و فروش چگونه اجرایی می­شود؛ استراتژی فروش بیانگر ارتباطات و فعالیت‌هایی است که باید میان شرکت و مشتریان بالفعل و احتمالی آن اتفاق بیفتد تا نیازهای مشتریان به­درستی ادراک شود و چگونگی ارزش­آفرینی محصولات و خدمات شرکت از طریق تأمین آن نیازها نیز به نمایش درآید. از نظر اسلیتر و اولسون1 (2000)، مهم­ترین تصمیم گیری‌های استراتژیک در حوزه فروش عبارت­اند از تعیین اهداف و مدل‌های فروش، انتخاب کانال‌های فروش، طراحی سیستم‌های نظارت، کنترل و جبران خدمات فروش، و تدوین برنامه مدیریت فروش (ساختار و سازماندهی نیروی فروش، تعیین اهداف و سهمیه‌های فروش، برنامه‌ریزی فروش، و استقرار نیروی فروش نظیر طراحی منطقه و مسیربندی). جانسون و مارشال2 (2009) و جابر و لانکستر3 (2003) نیز در مفهوم­پردازی‌هایی مشابه عناصر استراتژی فروش را در قالب بخش­بندی و اولویت­بندی مشتریان، تعیین اهداف ارتباطی و مدل‌های فروش، و گزینش کانال‌های فروش شناسایی کرده‌اند. جانسون و مارشال (2009)، بر اهمیت مدیریت فروش نیز تأکید ویژه داشته‌اند. در جدول 1 با بررسی مقایسه‌ای، مهم­ترین تعاریف و مفهوم­پردازی‌ها در حوزه استراتژی فروش، عناصر اصلی استراتژی فروش هم در سطح فردی و هم در سطح سازمانی شناسایی شده است.

این بررسی نشان می­دهد که با وجود اهمیت فوق­العاده استراتژی فروش، در خصوص عناصر تشکیل­دهنده آن، مفهوم­پردازی واحد و یا غالبی که  همگان آن را بپذیرند، وجود ندارد. از سوی دیگر مفهوم­پردازی‌ها و پژوهش‌های پیشین، عموماً در صنایع متنوع بوده و شرایط خاص و الزامات منحصربه­فرد صنایع را بررسی نکرده­اند.

 

 

 

[17] [18][19]

 

 

 

 

 

 

جدول 1- بررسی مطالعات پیشین و شناسایی عناصر استراتژی فروش (پاناگوپولوس و آولونیتیس، 2010)

مطالعه

عناصر استراتژی فروش

بخش بندی مشتری

هدف گیری و اولویت بندی مشتری

اهداف ارتباطی و مدل‌های فروش

بکارگیری کانالهای فروش چندگانه

سیستم سرپرستی/جبران خدمات/کنترل فروش

پیشنهاد ارزش

فرآیند/رفتارهای فروش فروشنده

تدوین برنامه مدیریت فروش

سطح فروشنده

 

Weitz (1978)

           

 

Weitz, Sujan, and Sujan (1986)

           

 

De Vincentis and Rackham (1999)

   

     

 

Fang, Evans, and Landry (2005)

           

 

سطح شرکت

 

Dubinsky and Hansen (1981)

             

Moncrief, Shipp, Lamb, and Cravens (1989)

     

       

Maier and Saunders (1990)

             

Rangaswamy, Sinha, and Zoltners (1990)

 

       

Oliver and Anderson (1994)

       

     

Chrzanowski and Leigh (1998)

       

Slater and Olson (2000)

   

   

Ingram, LaForge, and Leigh (2002)

       

Jobber and Lancaster (2003)

       

Ingram (2004)

 

       

The Sales Educators (2005)

       

Chally Group Report (2007)

 

       

Spiro, Rich, and Stanton (2008)

   

       

Johnston and Marshall (2009)

     

Zoltners, Sinha, and Lorimer (2009)

   

 

 

Panagopoulos And Avlonitis (2010)*

       

دهدشتی و پورحسینی (2013)*

       

Terho, Eggert, Haas and Ulaga (2015)*

         

*موارد ستاره دار توسط پژوهشگران اضافه شده است.

 

روش پژوهش

جدول 2 به­اختصار نوع­شناسی پژوهش حاضر را نشان می‌دهد:

 

 

 

 

 

جدول 2- نوع شناسی پژوهش

بعد

پژوهش حاضر

توضیحات

مبانی فلسفی

پارادایم تفسیری

برای کشف ابعاد مختلف استراتژی فروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، به تفاسیر مختلف کنشگران بازار محصولات مصرفی تندگردش اتکا می‌شود.

جهت گیری

کاربردی-توسعه‌ای

کاربردی، زیرا به بررسی ابعاد و عناصر استراتژی فروش و ارائه پیشنهادات کاربردی برای ارتقای ظرفیت استراتژی فروش در برندهای صنایع محصولات مصرفی تندگردش می‌پردازد. توسعه‌ای، زیرا با ارائه مدلی با متغیرهای جدید دانش‌افزایی می‌کند.

رویکرد

استقرایی

ابتدا داده‌ها گردآوری می‌شود و سپس فرضیه‌های مرتبط ارائه می‌شوند. این رویکرد به دنبال نظریه‌سازی است.

منظر گردآوری داده‌ها

کیفی

درک پدیده در بستر خود و درک معنایی که در ذهن آزمودنی‌ها وجود دارد، مدنظر است و نه کمیت داده‌ها.

هدف

اکتشافی

هدف، طراحی و تدوین مدلی جامع است که جنبه‌های بیشتری از پدیده استراتژی فروش در برندهای صنایع محصولات مصرفی تندگردش را نشان دهد.

راهبرد

نظریه پردازی داده بنیاد

با توجه به اهداف و پرسش‌های پژوهش.

ابزار و روش گردآوری داده

مصاحبه

برای اجرای نظریه­پردازی داده­بنیاد معمولاً از مصاحبه‌های چهره­به­چهره، نیمه­ساختاریافته و غیرساختاریافته، مردم­شناسانه و عمقی برای جمع‌آوری داده استفاده می‌شود.

 

 

فقر و پراکندگی ادبیات نظری و پیشینه مطالعاتی در حوزه استراتژی فروش مهم­ترین دلیل به­کارگیری «نظریه­پردازی داده­بنیاد» در پژوهش حاضر است. ماهیت پیچیده و مبهم استراتژی فروش، نبود    مفهوم­پردازی واحد و یا غالبی که همگان آن را بپسندند و بی­توجهی به شرایط خاص و الزامات منحصربه­فرد صنایع متفاوت در اکثر مفهوم‌پردازی‌های موجود، لزوم به­کارگیری رویکرد داده­بنیاد برای کشف ماهیت و ابعاد استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران را به­خوبی موجه می‌سازد.

در رویکرد داده­بنیاد، نظریه از مفاهیم حاصل از داده‌ها شکل می‌گیرد. در این روش، جهت حرکت از جزء به کل بوده و ازآنجاکه این نظریه در داده‌ها بنیان دارد، نسبت به نظریه‌ای که از نظریات موجود اقتباس و یا تطبیق داده می‌شود، تبیین بهتری ارائه می‌دهد، زیرا با موقعیت تناسب بیشتری دارد (دانایی‌فرد و همکاران، 1383). برای تجزیه­و­تحلیل داده‌ها در نظریه­پردازی داده­بنیاد از سه نوع کدگذاری استفاده می‌شود: «کدگذاری باز»، «محوری» و «انتخابی». در کدگذاری باز، مفاهیم موجود در داده‌ها شناسایی و برچسب‌گذاری می‌شوند، در گروه‌هایی انتزاعی‌تر که مقوله نام دارند قرارمی‌گیرند و ویژگی‌ها و ابعاد آن مقوله‌ها شناسایی و پرورانده می‌شوند (گلدینگ[20]، 2002). در کدگذاری محوری سطح انتزاع بالاتر می‌رود و در آن مقوله، محوری که مقوله‌های دیگری حول آن قرارمی‌گیرند شناسایی شده و رابطه میان این مقوله‌های مرکزی و مقوله‌های دیگر بررسی      می­شود (گلدینگ، 2002؛ چارمز، 2000). کدگذاری گزینشی، به معنای یکپارچه­کردن نظریه است که از طریق کشف مقوله مرکزی امکان­پذیر است. مقوله مرکزی نمایانگر مضمون اصلی پژوهش است. مقوله مرکزی حاصل همه تحلیل‌ها را در چند کلمه می‌ریزد و نشان می‌دهد کل پژوهش در مورد چیست (استراوس و کوربین، 1998). جامعۀ آماری این پژوهش دربرگیرنده کلیه مدیران ارشد، مشاوران، مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش برندهای فعال در صنایع محصولات مصرفی تندگردشایران است. مصاحبه شوندگان نیز به روش نمونه­گیری نظری از این جامعه برگزیده شده­اند. نمونه‌گیری نظری، نوعی نمونه­گیری هدفمند است که پژوهشگر سعی می‌کند با بهره­گیری از نظرات و دانش آگاه­ترین افراد درباره موضوع پژوهش، به واکاوی و موشکافی رویداد و پدیده موردنظر بپردازد. به­عبارت دیگر نوع نمونه­گیری، تصادفی نیست بلکه تعمدی و قضاوتی است (حجازی و همکاران، 1381). در این پژوهش، هرچند که از مصاحبه چهاردهم کفایت نظری حاصل شد، اما جمعاً شانزده مصاحبه انجام پذیرفت.

 

 

جدول 3- مشخصات آماری مصاحبه­شوندگان

کد

پست سازمانی

برند

سن

تحصیلات

P1

مدیر فروش

مانا (ماکارونی)

34

کارشناسی ارشد

P2

مدیر بازاریابی

سافتلن (پودر لباسشویی،...)

35

کارشناسی

P3

مدیر برند

فامیلا (روغن خوراکی، ...)

29

کارشناسی ارشد

P4

مدیر بازاریابی

نیوآ (شامپو، کرم، ...)

39

دکتری

P5

مدیر فروش

جوجو (ماالشعیر)

38

کارشناسی

P6

مدیر بازاریابی

اوه (شامپو، مایع دستشویی)

40

کارشناسی

P7

مدیر بازاریابی

کاله (لبنیات، بستنی)

42

کارشناسی ارشد

P8

مدیر بازاریابی

بایودنت (آدامس)

41

کارشناسی

P9

مدیر برند

اویلا (روغن خوراکی،...)

33

دکتری

P10

مدیر فروش

هراز (لبنیات)

60

کارشناسی ارشد

P11

مدیر برند

میهن (لبنیات، بستنی)

32

کارشناسی ارشد

P12

مدیر بازاریابی

گلرنگ (شامپو،...)

34

کارشناسی ارشد

P13

مدیر فروش

زمزم (نوشابه)

35

کارشناسی ارشد

P14

مدیر فروش

تک (ماکارونی)

38

کارشناسی

P15

مدیر فروش

پگاه (لبنیات)

42

کارشناسی

P16

مدیر بازاریابی

مانیزان (لبنیات)

33

دکتری

 

 

 

 

 

 

 

 

در این پژوهش، برای سنجش قابلیت اعتبار از شاخص‌های «تناسب» و «کاربردی بودن» استفاده   شده­ است. در شاخص تناسب، نتایج تحقیق را باید شرکت­کنندگان بپسندند. بدین منظور، پس از اتمام پژوهش، نتایج برای دو نفر از شرکت­کنندگان فرستاده شد و از نظر آنها تأیید شد. در بعد کاربردی­بودن، یافته‌های تحقیق باید هم به دانش موجود در حوزه مورد مطالعه بیفزاید و هم بتوان از آن برای درک و مدیریت عملی موقعیت‌های پیش رو در حوزه مربوط استفاده کرد. کاربردی­بودن نیز با استفاده از نظر دو نفر از شرکت­کنندگان تأیید شد.

 

تجزیه­وتحلیل یافته­ها

کدگذاری باز و محوری

پدیده­محوری، در نظریه­پردازی داده­بنیاد، پدیده‌ای است که زمینه اصلی برای مطالعه بوده و هدف از پژوهش، بررسی آن است. پدیده­محوری در پژوهش حاضر، «استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش ایران» است. بنابراین، در ادامه داده‌های حاصل از مصاحبه با خبرگان بازاریابی و فروش صنایع محصولات مصرفی تندگردش، در قالب مفاهیم و مقوله‌های مرتبط با استراتژی فروش برند (کدهای باز و محوری)، شناسایی شده و دسته­بندی می­شود. بر اساس اطلاعات برآمده از مصاحبه‌ها و عرضه آن به ادبیات استراتژی فروش و صنایع محصولات مصرفی تندگردش، کدگذاری باز و محوری استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران (پدیده­محوری پژوهش) به شرح زیر (جدول 4) انجام پذیرفته است، که در ادامه هر یک مفصلاً شرح داده می‌شود:

 

 

جدول 4- کدگذاری باز و محوری استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش

استراتژی فروش برند

مقوله‌ها     (کد محوری)

دامنه

مفاهیم (کد باز)

منبع (کد مصاحبه‌شونده)

عوامل مربوط به مشتریان

تفکیکی- غیرتفکیکی

سبد مشتریان (مشتریان نهایی)

P2,P3,P4,P7,P8, P11,P12,P14,P15

فروش مبادله­ای-فروش رابطه ای

نوع ارتباط با مشتریان واسطه

P1,P2,P4,P7,P8, P10,P11,P14

عوامل مربوط به کانال فروش

تک­کاناله- چندکاناله محدود-چندکاناله گسترده

سبد کانال‌های فروش

P1,P3,P4,P5,P6, P8,P9,P10,P12, P13,P14,P15,P16

تملک کامل-برون­سپاری محدود-برون­سپاری کامل

گرایش برون­سپاری فروش

P2,P4,P12

عوامل مربوط به محصول

تخصصی- غیرتخصصی

سبد محصولات

P1,P2,P4,P5,P6, P10,P12,P13,P15

عوامل مربوط به بازار

گسترده-گزینشی- متمرکز

سبد بازارها

P2,P3,P5,P8,P9, P12,P14,P16

 


 

 

 

 

عوامل مربوط به مشتریان

در صنعت محصولات مصرفی، مشتریان در دو سطح شناسایی و بررسی می­شوند: «مشتریان نهایی» و «مشتریان واسطه». مقصود از مشتریان نهایی، کلیه خریدارانی است که کالا را با هدف مصرف شخصی و یا مصرف اعضای خانواده و یا سایر دوستان و نزدیکان خود  می­خرند. مشتریان واسطه نیز کلیه اعضای کانال‌های توزیع را دربرمی­گیرد که در زنجیره تأمین یک محصول، برای رساندن محصول از تولیدکننده به مشتری نهایی ایفای نقش می‌کند. از تحلیل­ و کدگذاری گزاره‌های کلامی حاصل از مصاحبه با خبرگان صنعت، دو مفهوم اصلی مربوط به مشتریان شناسایی شد: سبد مشتریان نهایی و نوع ارتباط با مشتریان واسطه (P2,P4,P7,P8,P11,P14). 

 

سبد (پرتفوی) مشتریان نهایی

مصاحبه با خبرگان صنعت نشان می­دهد که یکی از اقدامات اصلی در حوزه استراتژی فروش، شناسایی سبد مشتریان نهایی (از نظر پراکندگی جغرافیایی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، رفتار خرید و مصرف، و سبک زندگی رایج در میان آنها) و تخصیص منابع و تلاش‌های فروش بر مبنای ارزش اقتصادی یا استراتژیک گروه‌های مشتریان برای شرکت است (P2,P3,P4,P7,P8,P11,P12,P14,P15). نیروهای فروش، کالاها و خدمات را به مشتریانی که در بخش‌های مختلف بازار قراردارند، می‌فروشند. تلاش برای فروش کالاها و خدمات به مشتریان در همۀ بخش‌ها با روشی یکسان، چندان مؤثر یا سودآور نیست. بنابراین لازم است، سبد مشتریان نهایی شرکت شناسایی شده و فعالیت‌های فروش متناسب با هر گروه از مشتریان و اهمیت بالقوه آنها برای شرکت تطبیق یابد. مصاحبه­شونده P4، اهمیت تعریف سبد مشتریان نهایی را اینگونه بیان کرده است: «شرکت‌های هوشمند برای تخصیص اثربخش منابع خود و    بهره­برداری حداکثری از فرصت‌های بازار حتماً پیش از هر کار، مشتریان هدف خود را شناسایی می‌کنند». همچنین مصاحبه­شونده P11 با بهره­گیری از مفهوم بخش­بندی بازار، در تشریح اهمیت شناسایی مشتریان هدف گفته­است: «ممکن است بخش­بندی و انتخاب بازار هدف قبلاً در فرآیند بازاریابی به­صورت مدوّن اتفاق افتاده باشد، اما ما در تصمیم­گیری‌های فروش مشتریان هدف را از نظر پراکندگی جغرافیایی در سطح کشور و در سطح هر شهر شناسایی می‌کنیم».

سبد (پرتفوی) مشتریان به ترکیب مشتریان نهایی اشاره دارد و ماحصل تکرار چندباره (و با معیارهای چندگانه) فرآیند بخش­بندی بازار و انتخاب بازار هدف است. به اعتقاد مصاحبه­شونده P8، «سبد مشتریان در صنایع محصولات مصرفی تندگردش می‌تواند دربرگیرنده گروه‌هایی نظیر جوانان، مردان، زنان، پردرآمدها، مشتریان وفادار و همیشگی، مشتریان پرمصرف، مشتریان ستاره و یا وقت گیر، و غیره باشد».

 

نوع ارتباط با مشتریان واسطه

مصاحبه با خبرگان،  نشان می‌دهد که مشتریان واسطه در بازار محصولات مصرفی تندگردش، در نوع روابط مطلوبشان متفاوت هستند (P1,P2,P4,P7,P8,P10,P11,P14). مشتریان واسطه در بازار محصولات مصرفی تندگردش مشتمل بر نمایندگان و عاملان فروش، عمده­فروشان، انواع پایگاه‌های خرده­فروشی، فروشگاه‌های زنجیره­ای، نمایندگان فروش اینترنتی و غیره است.

مصاحبه­شونده P2 معتقد است: «معمولاً در شرکت‌ها، نحوه تعامل و همکاری با مشتریان، بر مبنای ارزش آن مشتری برای شرکت و وزن وی در فروش محصولات به مصرف­کنندگان و یا مشتریان دیگر، و نیز همسویی او با اهداف و سیاست‌های شرکت، متفاوت است». انواع ارتباط با مشتریان واسطه در پیوستاری از فروش مبادله­ای[21] حساس به قیمت تا فروش رابطه­ای[22] میان خریدار و فروشنده واقع می‌شود. انواع گوناگون روابط به لحاظ هزینه‌ای بسیار متفاوت هستند. این، بدین معناست که نوع ارتباط کاربردی برای هر گروه از مشتری، باید با هزینه و ارزش هر مشتری در تعادل باشد. در همین زمینه مصاحبه­شونده P4 گفته است: «فروش رابطه‌ای، به­دلیل هزینه‌های مالی و زمانی بالایی که دارد برای تمامی مشتریان کاربردی نیست، به­ویژه در صنعت محصولات مصرفی تندگردش که از یک پایگاه بسیارگسترده از پایگاه‌های خرده­فروشی برخوردار است». همچنین مصاحبه شونده P7 در این خصوص اینگونه گفته است: «در صنعت محصولات مصرفی تندگردش، معمولاً نوع رابطه با نمایندگان و عاملان فروش، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و یا پایگاه‌های  عمده­فروشی، به دلیل اهمیت و ارزش این مشتریان برای شرکت و نیز محدود بودن تعدادشان، به سمت مشارکت بلندمدت میل می‌کند؛ اما در خصوص پایگاه‌های خرده­فروشی این­چنین نیست؛ شرکت‌ها معمولاً بهترین مشتریان خود را شناسایی کرده و مشارکت‌های تجاری خاص با ایشان برقرار می‌کنند، درحالی­که با سایر مشتریان خرده­فروش در پی کاهش هزینه‌ها و حداکثرسازی سود هستند». 

 

عوامل مربوط به کانال فروش

از تحلیل و کدگذاری گزاره‌های کلامی حاصل از مصاحبه با خبرگان صنعت در خصوص ماهیت و ابعاد استراتژی فروش در صنعت محصولات مصرفی تندگردش، دو مفهوم اصلی مربوط به کانال فروش شناسایی شده است: 1. سبد (پرتفوی) کانال‌های فروش، 2. گرایش برون­سپاری فروش.

 

سبد (پرتفوی) کانال‌های فروش

به اعتقاد اغلب مصاحبه­شوندگان، یکی از مهم­ترین چالش‌های مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است.  براین­اساس، تصمیم­گیری در مورد روش انتقال کالا به محل خرید یا مصرف در قالب سبد کانال‌های فروش از جمله تصمیمات مهمی است که مدیران بازاریابی و فروش با آن روبه‌رو هستند.

P1,P3,P4,P5,P6,P8,P9,P10,P12,P13,P14,P15,P16)

به اعتقاد مصاحبه­شونده P5: «اهمیت تصمیمات اتخاذشده در خصوص کانال‌های توزیع و فروش به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند، چراکه چندین سال طول می‌کشد تا یک سیستم توزیع­و­فروش به­طورمطلوب مستقر شود و به­آسانی تغییریافتنی نیست». مصاحبه­شونده P12، در تشریح سیر تکامل کانال‌های توزیع­و­فروش محصولات مصرفی تندگردش در ایران گفته است: «در گذشته و در سال­های نه­چندان­دور، شکل رایج توزیع­و­فروش محصولات در بازار کالاهای مصرفی از طریق کانال عمده­فروشی بود. تقریباً از دو دهه گذشته، رفته­رفته مدل دیگری از توزیع­وفروش برای محصولات مصرفی تندگردش در بازار ایران رایج شده است که عبارت است از فروش­و­توزیع مویرگی که این اصطلاح، به معنى عرضه کالا در بیشترین تعداد ممکن مجارى فروش است. معمولاً این استراتژی زمانی استفاده می­شود که مشتریان حق انتخابشان به یک برند محدود نباشد و محصولات باید در هر مکان و زمانی که مشتریان خواسته‌اند، دست­یافتنی باشند.

 به­عبارت­دیگر، اگر یک برند در دسترس نباشد، مشتری به­سادگی یکی دیگر را انتخاب می‌کند. «بر مبنای یافته‌های مصاحبه با خبرگان و نیز مشاهدات محققان، اشکال رایج کانال توزیع­وفروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش ایران به شرح زیر است:

 

 

 

شکل 1- انواع کانال‌های توزیع فروش رایج در بازار محصولات مصرفی تندگردش ایران (یافته‌های پژوهش، 1395)

 

 

سبد (پرتفوی) کانال‌های فروش، به ترکیبی از انواع این کانال‌های فروش که با کمترین هزینه، بیشترین پوشش مشتریان نهایی را فراهم آورده و برنامه‌های بازاریابی مورد نظر را امکان­پذیر می‌کند، اشاره دارد. در مصاحبه با خبرگان (P1,P3,P4,P5,P6,P9,P12,P14)، 3 ترکیب رایج سبد کانال‌های فروش شناسایی شده است که به­کارگیری هر یک مستلزم شرایطی خاص است:

- سبد تک­کاناله؛ فروش متمرکز از طریق یک کانال فروش،

- سبد چندکاناله محدود؛ فروش محصولات با به­کارگیری چندین کانال متنوع فروش،

- سبد چندکاناله گسترده؛ فروش محصولات از طریق کلیه کانال‌های فروش ممکن.

برای مثال، مصاحبه­شونده P9، در خصوص انواع رایج سبد کانال‌های فروش در شرکت‌های فعال در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران، چنین معتقد است: « برای دسترسی به مشتریان مورد نظر چندین راه پیش روی هر شرکتی وجود دارد، نظیر فروش مویرگی یا استفاده از عاملیت و نمایندگی، و یا حتی فروشگاه‌های زنجیره­ای. شرکت‌هایی که به­هردلیلی سیاست­شان رقابت با کل بازار نیست، مثلاً ظرفیت تولید محدودی دارند یا منابع مالی کافی را برای رقابت ندارند، معمولاً منابع خود را در کانال‌های فروش مشخصی متمرکز می‌کنند، اما شرکت‌های بزرگ معمولاً به­کارگیرندۀ هر راهی هستندکه برای دسترسی به مشتریان وجود داشته باشد».

 

گرایش برون­سپاری فروش

به اعتقاد تعدادی از مصاحبه­شونده‌ها (P2,P4,P12)، یکی دیگر از ابعاد مهم استراتژی فروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، تصمیم به برون‌سپاری فروش یا راه­اندازی سیستم فروش­و­توزیع متعلق به خود شرکت است. تصمیم­گیری مناسب در این حوزه به عوامل بسیاری بستگی دارد؛ برخی از شرکت‌ها به دلایلی چون نوع خاص محصول‌شان، سیاست‌ها و اهداف، محدودیت منابع و امکانات و یا نداشتن­دانش فنی لازم، ترجیح می‌دهند که از طریق شرکت‌های پخش سراسری، عاملین و نمایندگان محلی، شبکه عمده­فروشی و غیره فعالیت‌های فروش خود را برون‌سپاری کنند و به­انجام­رسانند. این در­حالی­است که زمانی که توزیع­وفروش را خود شرکت انجام دهد، امکان کنترل بر بازار و اجرای درست سیاست­ها بیشتر شده و اثربخشی فروش بیشتر می­شود. مصاحبه­شونده P12، وضعیت کنونی تمایل به برون­سپاری فروش را در بازار محصولات مصرفی تندگردش ایران، این­گونه تشریح کرده است: «اساساً، فعالان اصلی صنعت و بازار، به­خوبی از معایب عمده برون­سپاری فروش چه از طریق شرکت‌های پخش سراسری، چه نمایندگان و عاملین محلی و چه کانال عمده­فروشی آگاه هستند و به­همین­دلیل، در سال­های گذشته، همواره شاهد تولد شرکت­های پخش مختلف در مجتمع‌های تولیدی بوده­ایم که این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد». شکل 2، با جمع­بندی و تلخیص نظرات مصاحبه­شوندگان (P2,P4,P12)، راه­اندازی شبکه توزیع­و­فروش متعلق به شرکت را در مقابل برون­سپاری فروش مقایسه می‌کند.

 

 

- اثربخشی بیشتر فروش

- سودآوری در بلندمدت

- هزینه بالا

- مستلزم منابع و امکانات و دانش فنی

- امکان کنترل بیشتر بر هویت برند

 

 

­­

شکل 2- راه‌اندازی شبکه توزیع و فروش در مقابل برونسپاری فروش (یافته‌های پژوهش، 1395)

 


 

 

عوامل مربوط به محصول

سبد (پرتفوی) محصولات

در بازاریابی، منظور از سبد یا پرتفوی محصول، مجموعه اقلام یا محصولاتی است که یک شرکت  می­فروشد و هر یک، اثر متفاوتی بر درآمد نهایی شرکت دارد. مفهوم سبد یا پرتفوی در خصوص محصولات تولیدی یک شرکت یا محصولات تحت یک برند، ناظر بر این است که بتوانیم با شناسایی و حذف محصولات ضعیف و کم­سود و سرمایه­گذاری و تخصیص منابع به محصولات پرسود و استراتژیک، سودآوری کلی مجموعه محصولات را در بلندمدت بهبود بخشیم.

به اعتقاد اغلب مصاحبه‌شونده‌ها (P1,P2,P4,P5,P6,P10,P12,P13,P15)، تصمیم­گیری در مورد سبد محصولات برند و مدیریت و بهینه‌سازی آن، یکی دیگر از ابعاد استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش است. مصاحبه شونده P12، دسته­بندی ماتریس بوستون را برای مدیریت سبد (پرتفوی) محصولات برند نیز کارآمد توصیف کرد و معتقد بود: «وقتی می‌گوییم استراتژی فروش برند، اولین نکته این است که برند مشتمل بر چه محصولاتی است، معماری آن برند چگونه است، هر کدام از محصولاتی که با این برند عرضه می‌شوند، در کدام مرحله چرخه حیات­شان هستند، اهمیت استراتژیک هر یک چقدر است، و مواردی ازاین­دست؛ چراکه می‌خواهیم تخصیص منابع انجام بدهیم و تمرکز و توجه فروش را بین این کالاها تقسیم کنیم. یک روش کارآمد در اینجا، این است که محصولات تحت یک برند را در قالب پرتفوی محصولات برند ببینیم و محصولات مختلف را همانند ماتریس BCG از نظر سهم بازار و نرخ رشد بازار ارزیابی کنیم. بااین روش می‌توانیم محصولات مستعد رشد، محصولات ستاره، محصولات سودآور و محصولات زیانده را شناسایی کنیم و با تخصیص هدفمند منابع، همواره یک سبد بهینه از محصولات برند داشته باشیم».

 

عوامل مربوط به بازار

سبد (پرتفوی) بازارها

گستره جغرافیایی بازار ایران بسیار زیاد است و پوشش کل این بازار در توان هر شرکتی نیست. بنابراین، بسیاری از شرکت‌های فعال در صنایع محصولات مصرفی تندگردش ایران، به جای فعالیت در کل بازار ایران و پوشش کل کشور ترجیح می‌دهند که در بازارهای جغرافیایی مشخصی فعالیت کنند. بنابر یافته‌های مصاحبه با خبرگان بازاریابی و فروش صنایع محصولات مصرفی تندگردش، تصمیم­گیری در خصوص بازارهای جغرافیایی که یک شرکت برای فعالیت و پوشش برند خود برمی­گزیند (سبد یا پرتفوی بازار)، یکی دیگر از ابعاد استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش است (P2,P3,P5,P8,P9,P12,P14,P16). منظور از سبد یا پرتفوی بازارها، سطح پوشش جغرافیایی فروش است و به بازارهای جغرافیایی اشاره دارد که از سوی شرکت برای فعالیت گزینش شده‌اند. مصاحبه شونده P9، یکی از افرادی است که به اهمیت انتخاب بازارهای مناسب جغرافیایی در تحقق اهداف فروش اشاره کرده است: «پوشش کل بازار، منابع و امکانات بسیار زیادی می‌خواهد که همه شرکت‌ها آن را ندارند؛ همچنین بسیاری از شرکت‌ها اصلاً ظرفیت تولید کافی برای فعالیت خیلی گسترده را ندارند. تصمیم­گیری در خصوص حضور در بازار یک منطقه، به عوامل زیادی از جمله میزان تقاضا در آن منطقه، شدت رقابت محلی، و فاصله تا سایت تولید بستگی دارد. حتی شرکت‌های بزرگ که می‌خواهند کل بازار کشور را داشته باشند نیز در ابتدا، برای کل بازار اقدام نمی‌کنند و ترجیح می‌دهند که رفته­رفته و مرحله­به­مرحله به مناطق مختلف وارد شوند، مگرآنکه از قبل زیرساخت‌های لازم برای پوشش سراسری را داشته باشند یا بخواهند با یک پخش قوی سراسری کار کنند».

جمع‌بندی برخی مصاحبه‌ها (P3,P8,P12,P14) حاکی از آن است که شرکت‌ها برای فروش­ و توزیع محصولات خود و ایجاد شبکه‌های توزیع در سطح بازارهای جغرافیایی مختلف (تنظیم سبد بازارها) معمولاً به سه عامل اساسی  توجه می­کنند: 1. نزدیکی بازار مصرف به سایت تولید شرکت، 2. اندازه بازارهای هدف(استراتژیک­بودن بازار)، 3. شدت رقابت محلی. همچنین در مصاحبه با خبرگان، سه ترکیب رایج سبد بازار در استراتژی‌های فروش محصولات مصرفی تندگردش شناسایی شده است که شرکت‌ها بسته به سیاست‌ها و اهداف خود، و منابع و توانمندی‌هایی که در اختیار دارند، آنها را به کار می‌برند (P2,P3,P5,P9,P12,P14):

- سبد بازار گسترده؛ پوشش جغرافیایی کل بازار،

- سبد بازار گزینشی؛ پوشش بازارهای جغرافیایی منتخب بر اساس معیارهای مورد نظر شرکت،

- سبد بازار متمرکز؛ حضور پررنگ و فعال در بازار یک یا دو منطقه جغرافیایی مشخص.

 

استراتژی فروش برند؛ ماهیت و ابعاد

در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، استراتژی فروش برند، یک استراتژی عملیاتی، دربرگیرنده تمامی فعالیت‌ها و تصمیماتی است که با هدف تخصیص بهینه منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه مالی، و ...) و محقَق­کردن اهداف بازاریابی، در سطح رویارویی با مشتری، اتخاذ می‌شود. عناصر استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، در چهار دسته کلی شناسایی شده است: 1.«عوامل مربوط به مشتریان»، 2. «عوامل مربوط به کانال فروش»، 3. «عوامل مربوط به محصول» و 4. «عوامل مربوط به بازار».

 شکل 3 ابعاد مهم استراتژی فروش برند در محصولات مصرفی تندگردش را در دل این چهار دسته کلی نمایش می‌دهد:

 

 

 

 

شکل 3- ابعاد و عناصر استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش (یافته‌های پژوهش)

 

 

 

 

 

 


- عوامل مربوط به مشتریان

یکی از ابعاد اصلی استراتژی فروش برند، شناسایی سبد مشتریان نهایی (از نظر پراکندگی جغرافیایی، ویژگی‌های جمعیت­شناختی، رفتار خرید و مصرف، و سبک زندگی رایج در میان آنها) و تخصیص منابع و تلاش‌های فروش بر مبنای ارزش اقتصادی یا استراتژیک گروه‌های مشتریان برای شرکت است. سبد (پرتفوی) مشتریان، به ترکیب مشتریان نهایی اشاره دارد و ماحصل تکرار چندباره (و با معیارهای چندگانه) فرآیند بخش­بندی بازار و انتخاب بازار هدف می‌باشد. سبد مشتریان ممکن است تفکیکی و یا غیرتفکیکی باشد.

مشتریان واسطه در بازار محصولات مصرفی تندگردش، در نوع روابط مطلوب­شان متفاوت هستند. نوع ارتباط کاربردی برای هرگروه مشتری، باید با هزینه و ارزش هر مشتری در تعادل باشد. بنابراین، یکی دیگر از ابعاد استراتژی فروش برند، تصمیم­گیری درمورد نوع متناسب ارتباط با مشتریان واسطه است. این رابطه در پیوستاری از فروش مبتنی بر سود تا فروش مشارکتی قرار می‌گیرد.

 

- عوامل مربوط به کانال فروش

تصمیم­گیری در مورد شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از دیگر ابعاد مهم استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش است. سبد (پرتفوی) کانال‌های فروش، به ترکیبی از انواع کانال‌های فروش اشاره دارد که با کمترین هزینه، بیشترین پوشش مشتریان نهایی را فراهم آورده و برنامه‌های بازاریابی مورد نظر را امکان­پذیر می‌کند. سه ترکیب رایج سبد کانال‌های فروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش عبارت‌اند از: «فروش متمرکز از طریق یک کانال فروش (سبد تک­کاناله)»، «فروش محصولات با به­کارگیری چندین کانال متنوع فروش (سبد چندکاناله محدود)» و «فروش محصولات از طریق کلیه کانال‌های ممکن فروش (سبد چندکاناله گسترده)».

ُبعد مهم دیگر استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، تصمیم به برون­سپاری فروش یا راه­اندازی سیستم فرو­ش­و­توزیع متعلق به خود شرکت می‌باشد. استراتژی فروش، از این منظر می‌تواند به­صورت تملک کامل فروش، برو­ن­سپاری محدود، و یا برون­سپاری کامل باشد.

 

- عوامل مربوط به محصول

تصمیم­گیری در مورد سبد محصولات برند و مدیریت و بهینه­سازی آن، یکی دیگر از ابعاد استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش است. مفهوم سبد یا پرتفوی، در مورد محصولات تولیدی یک شرکت یا محصولات تحت یک برند، ناظر بر این است که بتوانیم با شناسایی و حذف محصولات ضعیف و کم­سود و سرمایه­گذاری و تخصیص منابع به محصولات پرسود و استراتژیک، سودآوری کلی مجموعه محصولات را در بلندمدت بهبود بخشیم. سبد فروش محصولات می‌تواند تخصصی یا غیرتخصصی باشد.

 

- عوامل مربوط به بازار

تصمیم­گیری در مورد بازارهای جغرافیایی که یک شرکت برای فعالیت و پوشش برند خود برمی­گزیند (سبد یا پرتفوی بازار)، دیگر بعد اصلی استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش می‌باشد. منظور از سبد یا پرتفوی بازارها، سطح پوشش جغرافیایی فروش است و به آن بازارهای جغرافیایی که شرکت برای فعالیت خود برگزیده اشاره دارد.  سه ترکیب رایج سبد بازار برای محصولات مصرفی تندگردش عبارت‌اند از: 1. «پوشش جغرافیایی کل بازار (سبد بازار گسترده)»، 2. «پوشش بازارهای جغرافیایی منتخب (سبد بازار گزینشی)» و 3. «حضور پررنگ و فعال در بازار یک یا دو منطقه جغرافیایی مشخص (سبد بازار متمرکز)». بر اساس این موارد سه­گانه، تدوین استراتژی فروش برای برندهای محصولات مصرفی تندگردش، به معنای بهترین تصمیم­گیری در چهار حوزه «مشتریان»، «کانال‌های فروش»، «بازارها و محصولات» است که شرکت‌ها بسته به سیاست‌ها و اهداف خود، و منابع و توانمندی‌هایی که در اختیار دارند به­کار می‌گیرند.

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

مصاحبه با خبرگان بازاریابی و فروش صنایع محصولات مصرفی تندگردش و تجزیه­وتحلیل و کدگذاری یافته‌ها بر مبنای الگوی نظریه­پردازی داده­بنیاد، نشان می­دهد که ماهیت استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش دربرگیرنده شش بعد زیر است: 1. سبد مشتریان نهایی، 2. نوع ارتباط با مشتریان واسطه، 3. سبد کانال‌های فروش، 4. گرایش برون­سپاری فروش، 5. سبد محصولات، و 6. سبد بازارها؛ که در چهار حوزه کلی عوامل مربوط به مشتریان، عوامل مربوط به کانال‌های فروش، عوامل مربوط به محصول، و عوامل مربوط به بازار دسته­بندی می­شود. اگرچه یافته‌های این پژوهش، در مورد ماهیت و عناصر استراتژی فروش با ابعاد شناسایی­شده برای استراتژی فروش در پژوهش‌های پیشین (جدول 2) تا حدود زیادی مطابقت دارد و از آن حمایت می­گیرد، شناسایی برخی عناصر جدید و ارائه یک دسته­بندی تازه در تبیین ماهیت استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، از دستاوردهای این مطالعه است. برای مثال، پاناگوپولوس و آولونیتیس (2010)، جانسون و مارشال (2009)، دهدشتی و پورحسینی (2013)، و ترهو و همکاران (2015)، استراتژی فروش را عموماً در قالب سازه‌ای چندبعدی متشکل از بخش­بندی مشتریان، اولویت بندی/هدف­گیری مشتریان، توسعه هدف‌های ارتباطی/مدل‌های فروش، و استفاده از کانال‌های فروش چندگانه شناسایی کرده­اند که این ابعاد در پژوهش حاضر در قالب سبد مشتریان، نوع ارتباط با مشتریان واسطه، و سبد کانال‌های فروش به دست­آمده است؛ اما شناسایی و بحث سبد محصولات، سبد بازارها و گرایش برون­سپاری فروش در جایگاه عناصر استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش در این پژوهش به دست آمده است. شناسایی و تبیین ابعاد و عناصر استراتژی فروش، امکان تصمیم­گیری بهتر، استراتژیک فروش را افزایش می­دهد و بدین روش به تحقق اهداف بازاریابی در سطح رویارویی با مشتریان کمک شایان می‌کند. تصمیم­گیری درخصوص هریک از این ابعاد، باید در ارتباط با یکدیگر  باشد و بر سیاست‌ها و اهداف برند، منابع و توانمندی­ها، محیط رقابتی، و نوع و میزان تقاضا در بازار مبتنی باشد.



[1] Ingram et al.

[2] Snow and Hambrick

[3] Day et al.

[4] Zinkhan and Pereira

[5] Spiro et al.

[6] Chally Group Report

[7] Chrzanowski and Leigh

[8] Fast Moving Consumer Goods

[9] Zoltner et al.

[10] Panagopoulos and Avlonitis

[11] Segmentation

[12] Prioritization

[13] Relationship objectives

[14] Selling models

[15] Morgan and Rego

[16] Rackham and DeVincentis

[17] Slater and Olson

[18] Johnston and Marshal

[19] Jobber and Lancaster

[20] Goulding                                                                                                                                                   

[21] Transaction Selling

[22] Relationship Selling

 

1-     حجازی، الهه، سرمد، زهره و بازرگان، عباس، (1381)، روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه.

2-     دانایی‌فرد، حسن، الوانی، سید مهدی و آذر، عادل، (1383)، روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران، انتشارات صفار.

3-    دهدشتی شاهرخ، زهره و پورحسینی، امیرحسین، (۱۳۹۲)، "ارائه الگوی تاثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره ۵، شماره ۱، صص ۸۴-۶۱.

4-      Chally Group Report, (2007), The Chally World Class Sales Excellence Research Report: The Route to the Summit, Dayton, OH: The HR Chally Group.

5-      Charmaz, K., (2000), "Grounded theory: Objectivist and constructivist methods", In Denzin, N.K. and Lincoln, Y.S. (eds.), Handbook of qualitative research (2nd ed., pp.509–535), Thousand Oaks, CA: Sage.

6-      Chrzanowski, K.R., and Leigh, T.W., (1998), "Customer relationship strategy and customer focused teams", In: Bauer, G.J., Baunchalk, M.S., Ingram, T.N. and LaForge R.W. (eds.), Emerging trends in sales thought and practice, Quorum Books: Westport, CN.

7-      Day, G.S., (1994), “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp.37–51.

8-      Goulding, C., (2002), Grounded theory: a practical guide for management, business and market researchers, London, Sage.

9-      Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Leigh, T.W., (2002), "Selling in the new millennium: A joint agenda", Industrial Marketing Management, Vol.31, pp.559–567.

10-  Ingram, T. N., (2004), "Future themes in sales and sales management: Complexity, collaboration, and accountability", Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 12, pp.18–28.

11-  Johnston, M.W. and Marshall, G.W., (2009), Churchill/Ford/Walker's sales force management, 9th ed., Boston: McGraw-Hill.

12-  Morgan, N.A. and Rego, L.L., (2009), "Brand Portfolio Strategy and Firm Performance", Journal of Marketing, Vol. 73, pp.59–74.

13-  Panagopoulos, N.G. and Avlonitis, G.J., (2010), "Performance implications of sales strategy: The moderating effects of leadership and environment", International Journal of Research in Marketing, Vol, 27, pp.46–57.

14-  Rackham, N. and DeVincentis, J.R., (1999), Rethinking the sales force, McGraw-Hill: New York (NY), pp.65–95.

15-  Slater, S.F. and Olson, E.M., (2000), "Strategy type and performance: The influence of sales force management", Strategic Management Journal, Vol. 21, pp.813–829.

16-  Snow, C.C. and Hambrick, D.C., (1980), "Measuring organizational strategies: Some theoretical and methodological problems", Academy of Management Review, Vol. 5, pp.527–538.

17-  Spiro, R.L., Rich, G.A. and Stanton, W.J., (2008), Management of a sales force, McGraw-Hill, Irwin: New York.

18-  Strauss, A. and Corbin, J., (1998), Basics of Qualitative Research – Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, second edition, London, Sage Publications.

19-  Terho, H., Eggert, A., Haas, A. and Ulaga, W., (2015), "How sales strategy translates into performance: The role of salesperson customer orientation and value-based selling", Industrial Marketing Management, Vol. 45, pp.12–21.

20-  Zinkhan, G.M. and Pereira, A., (1994), "An overview of marketing strategy and planning", International Journal of Research in Marketing, Vol. 11, pp.185–218.

21-  Zoltners, A.A., Sinha, P. and Lorimer, S.E., (2009), Building a winning sales force: Powerful strategies for driving high performance, AMACOM: New York.