بررسی تاثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد)

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

2 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

3 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

امروزه، سازمان‌های خدماتی می‌بایست در بستر جدید بازاریابی حسی محیطی را فراهم کنند تا با ارائه خدماتی متمایز به مشتریان جدید، برای آنها تجربه‌ای خوشایند خلق نموده و آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند. مشتریانی که به سبب شکل‌گیری تجربه شخصی مثبت، نه تنها مجددا به سازمان مراجعه خواهند کرد، بلکه آن را به اطرافیان خود نیز توصیه می‌کنند. در همین راستا، پژوهش حاضر به بررسی تاثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی می‌پردازد. این پژوهش از نوع پیمایشی – تحلیلی بوده و داده-های آن در یک نمونه 276 نفری از میان مهمانان هتل‌های 5 ستاره شهر مشهد، با استفاده از ابزار پرسشنامه گردآوری و جهت آزمون فرضیات نیز از تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری با نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد که نوآوری در خدمات تاثیر معناداری بر بازاریابی حسی و نیات رفتاری مشتریان دارد، همچنین بازاریابی حسی دارای تاثیر معناداری بر نیات رفتاری مشتریان می‌باشد. از طرفی، بازاریابی حسی نقش واسط معناداری بین نوآوری در خدمات و نیات رفتاری مشتریان داشته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Survey The Effect of Service Innovation on Behavioural Intention of Customers with Mediating role of Experiential Marketing Case of: Five-Star Hotels in Mashhad City

نویسندگان [English]

  • Leila Basir 1
  • Fariborz Rahim nia 2
  • Mojtaba Poursalimi 3
1 EMBA, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
3 Assistant Professor, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Today, Service organizations must provide the opportunity in new basis of experiential marketing that with offering preferable services to new customers make the pleasant experience for them and convert them into loyal customers. Customers who experience positive results, not only will go back into the organization, but also recommend it to their friends. So, in this study, the impact of service innovation on customer behavioral intention with mediating role of experiential marketing is investigated. The study is survey – analytic research and the data on a sample of 276 people among the guests of 5 star hotels in Mashhad, collected using questionnaires and to test the hypotheses, Structural Equation Modelling Technique with Lisrel software is used. Findings show that service innovation has significant effect upon experiential marketing and behavioural intention of customers. Also, experiential marketing has significant effect upon behavioural intention of customers. However, experiential marketing has a mediating effect upon service innovation and behavioural intention of customers

کلیدواژه‌ها [English]

  • Service Innovation
  • Customer Experience
  • Experiential Marketing
  • Behavioural intention