شناسایی و طبقه بندی مشتریان سیستم بانکی ایران از منظر انتظارات و ارزش درک شده خدمات بانکی با استفاده از تکنیک های داده کاوی

نویسندگان

1 دانشگاه آزاد اسلامی

2 دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

چکیده

در شرایط بازار رقابتی با توجه به فراوانی بانک­های خصوصی، دولتی و مؤسسات مالی و اعتباری، بانک‏ها همواره می‏کوشند برای اینکه از سوی مشتریان ترجیح داده شوند، رضایت مشتریان را بیش از پیش جلب کنند. هدف از این مقاله شناسایی و طبقه­بندی گروه­هایی از مشتریان سیستم بانکی است که تمایل و گرایش ایشان به یک جهت­گیری استراتژیک و عوامل ارزش­آفرین مشابه است. از این رو، شناخت عوامل ارزش­آفرین برای مشتریان و انتظارات ایشان، به منظور اتخاذ جهت­گیری استراتژیک مشخص توسط بانک­ها، لازم و ضروری است. با شناسایی و بخش­بندی مشتریان بانک­ها، می‌توان انتظارات و نیازهای آنها را بهتر شناخت و جهت­گیری استراتژیک مناسبی برای جلب رضایت مشتریان اتخاذ کرد. در این مقاله مشتریان سیستم بانکی، اعم از بانک­های دولتی و خصوصی، انتخاب شدند و بر اساس پیشینه پژوهش، انتظارات آنها در قالب 24 شاخص مختلف شناسایی شد. اطلاعات مد نظر، شامل میزان اهمیت و رضایت مشتریان از ارائه خدمات بانک­ها، به وسیله پرسشنامه به دست آمد. به منظور تحلیل داده­ها، در مرحله اول از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. نتایج حاصل از این تحلیل نشان داد که از 24 معیار درنظر گرفته شده برای شناسایی، انتظارات مشتریان از سیستم بانکی ایران در قالب 5 عامل قرار می‌گیرد. سپس با توجه به عوامل شناسایی شده، از تحلیل خوشه­ای دو مرحله‌ای و K-Meansاستفاده شد. نتایج حاکی از این مطلب است که مشتریان برحسب شباهت پاسخ­هایشان نسبت به 5 عامل اصلی، به 3 خوشه مختلف تقسیم می­شوند که ویژگی­های هر خوشه مورد بررسی قرار گرفت: خوشه اول شامل مشتریانی است که عامل درک، شناخت و ارتباط برای آنها حائز اهمیت بوده است؛ خوشه دوم را مشتریانی تشکیل داده­اندکه عامل تنوع و تمایز خدمات برای آنها مطلوب بوده و خوشه سوم شامل مشتریانی است که عامل دسترسی، کارایی و هزینه برای ایشان اهمیت داشته است. بنابراین، می­توان گفت با تقسیم مشتریان سیستم بانکی به خوشه­های ذکر شده، سه جهت­گیری استراتژیک متمایز استخراج می­شود: صمیمت با مشتری، رهبری محصولات و خدمات و برتری عملیاتی که بانک­ها به وسیله آن قادر خواهند بود برای مشتری ارزش­آفرینی کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Segmentation of the Customers of Iran Banking System in terms of Customer Expectations and Perceived Value of Banking Services Using Data Mining Techniques

نویسندگان [English]

  • Sorour Farokhi 1
  • Babak Teimourpoor 2
1 Islamic Azad University, North Branch
چکیده [English]

In a highly competitive market of financial institutions and also public and private banks, banks try to be the preferred choice of customers for their banking services by maximizing their customers’ satisfaction. The goal of this research is to introduce a mechanism for identification and segmentation of banking customers in accordance with their preferences into 3 key strategic directions, i.e. operational excellence, product leadership, and customer intimacy. To achieve this goal, it is required to detect important factors for the above-mentioned strategic directions and conduct a survey about them, subsequently. After the process of data collection, the next step is to classify customers in this regard and align the banks' operations with their customers’ expectations. This research is based on the result of a survey about 24 factors related to the importance of banks’ characteristics from the viewpoints of customers as well as their satisfaction from the primary banks’ services. Data were analyzed using exploratory factor analysis for the purpose of dimensionality reduction in order to extract 5 new metrics based on the mentioned 24 factors, and also Two-step and K-Means clustering algorithms were conducted and measured clustering metrics. As a result of the above clustering, customers were divided into 3 segments, which can lead the banks to align their operations and services in accordance with their customers’ preferences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customers Expectation
  • value proposition
  • Perceived values
  • Expletory Factor analysis
  • Clustering