بررسی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)

نویسندگان

دانشگاه تهران

چکیده

شخصیت برند نقش مهمی در موفقیت کسب‌وکارها، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد خرید مجدد آن‌ها دارد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر شخصیت برند شرکت بیمه‌ سامان و ابعاد آن (براساس مدل شخصیت برند جنیفر آکر) شامل صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی و قدرتمندی برند بر روی ارزش ادراک شده و وفاداری برند (پیامدهای شخصیت برند) و تاثیر آن‌ها بر قصد خرید مجدد 267 نفر از بیمه‌گذاران عمر این شرکت در شهر تهران پرداخته است. جهت انجام تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق، از مدل‌های اندازه‌گیری با کاربرد نرم‌افزار LISREL استفاده شده است. فرضیه‌های تحقیق نیز با استفاده از تحلیل همبستگی و تحلیل رگرسیون خطی ساده و چندگانه با نرم‌افزار SPSS آزمون شده‌اند. با توجه به غیرنرمال بودن جامعه آماری، آزمون همبستگی اسپیرمن انجام گرفته است که نتایج حاصل از آن وجود همبستگی معنادار و مثبت بین تمامی متغیرها را نشان می‌دهد. یافته‌های حاصل از تحلیل رگرسیون نشان می‌دهد که شخصیت برند بیمه سامان تاثیر معناداری بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمه‌گذاران عمر دارد و ارزش ادراک شده و وفاداری برند نیز بر قصد خرید مجدد آن‌ها تاثیر گذارند. همچنین نتایج حاکی از آن است که صداقت، صلاحیت و قدرتمندی برند بر ارزش ادراک شده و صداقت، هیجان و صلاحیت برند بر وفاداری برند تاثیر داشته و در این میان صلاحیت برند دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمه‌گذاران عمر می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Effect of Brand Personality on Repurchase Intention via Perceived Value and Brand Loyalty (case study: Saman Insurance’s Life Insured)

نویسندگان [English]

  • hashem aghazadeh
  • rahmatolah gholipor
  • elaheh bakhshizadeh
tehran university
چکیده [English]

Brand personality has an important role in business success, enhancing perceived value, creating strong relation with costumer, loyalty and repurchase intention. Current research has investigated the effect of brand personality of Saman Insurance Company and its dimensions (based on Jenniffer Aaker’s brand personality model (consist of Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, and Ruggedness on perceived value and brand loyalty (consequences of brand personality) and their effects on repurchase intention of 267 people of Saman Insurance’s life insured in Tehran. For confirmatory factor analysis of variables, measurement models are used via LISREL software. Research hypotheses are tested by correlation and linear and multiple regression analysis in SPSS software. With regard to non-normal population, spearman correlation is used that results show significant and positive correlation between variables. Results gained from regression analysis show brand personality of Saman Insurance has a significant effect on perceived value and brand loyalty of life insured and also perceived value and brand loyalty has a significant effect on their repurchase intention. Results show that sincerity, competence, and ruggedness have effect on perceived value and sincerity, excitement, and competence have effect on brand loyalty. Brand competence has the most effect on life insured’s perceived value and brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personality
  • repurchase intention
  • Perceived value
  • Brand Loyalty
  • life insurance