توسعه مدل عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری سنتی و الکترونیکی

نویسندگان

1 دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت، تهران، ایران

2 دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، دانشکده مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، قزوین، ایران

چکیده

بانکداری الکترونیکی از جمله مهمترین خدمات الکترونیکی در تجارت الکترونیکی است، ولی نبود ابراز مناسب برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان در صنعت بانکداری، از سرعت توسعه بانکداری الکترونیک کاسته است. این پژوهش مطالعه عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان را در صنعت بانکداری سنتی و الکترونیکی هدف گرفته است تا مشخص شود چه عواملی منجر به رضایت مشتری می‌شود. به این منظور، ابتدا با مطالعه ادبیات، عوامل کیفیت خدمات سنتی با شش بُعد، کیفیت خدمات الکترونیک با سه بُعد، رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و اعتماد مشتریان استخراج شده و بر مبنای آن‌ها مدل معادلات ساختاری شکل گرفته است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان یکی از بانک‌های خصوصی تشکیل داده‌اند که تعداد 242 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با تکنیک حداقل مربعات جزیی- مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام گرفته است. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که یک بُعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک یعنی کیفیت تلفن‌بانک بر رضایت مشتریان و دو بُعد از کیفیت خدمات سنتی شامل مدیریت شکایات و ملموسات بر رضایت مشتریان تأثیرگذار است. همچنین اثر رضایت مشتریان بر اعتماد و وفاداری مشتریان تأیید شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a model of factors affecting the customer satisfaction in traditional and electronic banking

نویسندگان [English]

  • Morteza Mousakhani 1
  • Hamed Heidari 2
چکیده [English]

Electronic banking is among the major electronic services in electronic commerce, but the lack of appropriate tool for measurement of customer satisfaction in banking industry has diminished the speed of electronic banking development. This study aims at investigating the factors affecting the customer satisfaction in traditional and electronic banking industry in order to determine the factors which lead to the customer satisfaction. Therefore, the factors, namely, the traditional service quality with six dimensions, the electronic service quality with three dimensions, customer satisfaction, loyalty and trust are extracted according to the literature review, and the structural equation modeling is implemented on this basis. The statistical population of research consists of customers in one of the private banks and 242 subjects are selected as the samples. The data analysis is performed by partial least squares-structural equation modeling technique (PLS-SEM) using Smart PLS software. The data analysis results indicate that one dimension of electronic service quality including the telephone banking quality affect the customer satisfaction and two dimensions of traditional service quality including the complaint management and tangibility also have impact on the customer satisfaction. Moreover, the impact of customer satisfaction on the customer trust and loyalty is approved in this study.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Electronic Service Quality
  • partial least squares-structural equation modeling
  • traditional service quality
  • Customer Satisfaction
  • customer loyalty
  • customer trust
  • Partial Least Squares
  • Structural Equation Modeling

مقدمه

در بازارهای مالی، صنعت بانکداری به یک محیط رقابتی تبدیل شده است. در این فضای رقابتی، استفاده از فناوری اطلاعات برای ارایه خدمات به مشتریان بسیار حائز اهمیت است. در واقع ظهور فناوری اطلاعات و اینترنت باعث شده است که روند بانکداری در جهان دست‌خوش تغییر شود و از مراجعه فیزیکی انسان‌ها به بانک و نیاز به تعامل مستقیم با کارمندان بانک کاسته شود (بیتنر و همکاران، 2000). بنابراین بانکداری مبتنی بر تکنولوژی (‌به عنوان مثال استفاده از دستگاه‌‌های خود پرداز، تلفن بانک و بانکداری اینترنتی) جایگزین بانکداری سنتی شده است. در این راستا ابزارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات به منظور افزایش کارایی و اثر بخشی در ارایه خدمات به مشتریان ارایه می‌شود (مارشال، 2006). با توجه به افزایش خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات، الگوی رفتاری مشتریان نیز تغییر پیدا کرده است، به همین دلیل باید به ترویج فرهنگ استفاده از خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات پرداخت و ضمن معرفی جنبه‌های سودمندی این سیستم‌ها، ضریب اطمینان مشتریان در استفاده از اینگونه خدمات را افزایش داد (گانگولی و روی، 2011).

با توجه به بحران مالی اخیر و رکود اقتصادی جهان، مدیران مؤسسات مالی، علاوه بر نگرانی راجع به رضایت مشتریان، دغدغه‌های فراوانی برای پایین نگاه داشتن هزینه‌ها و بقا در عرصه رقابتی دارند (الکیبسی و لایند، 2010). از این رو باید در معیارهای ارایه خدمات خود به مشتریان نسبت به رقبا برتری کسب نمایند و از این طریق رضایت و وفاداری مشتریان را به دست آورند. برای داشتن مزیت رقابتی نسبت به رقبا می‌توان از خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات استفاده نمود (گانگولی و روی، 2011). توسعه سریع فن‌آوری‌های مبتنی بر تکنولوژی در صنعت بانکداری باعث شده است که مسائل مربوط به کیفیت خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات، تأثیر بالقوه‌ای بر جذب، حفظ، سودآوری و کسب حداکثر مزیت رقابتی نسبت به دیگر رقبا را در پی داشته باشد. به همین دلیل پژوهش در زمینه خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات در کنار بانکداری سنتی می‌تواند موضوعی فراتر از تعامل بین فردی مشتریان و کارمندان بانک باشد (محمد الهواری و وارد، 2006).

این پژوهش به بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات سنتی و ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری می‌پردازد و سؤالی که این پژوهش به دنبال آن است، شناسایی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات سنتی و ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری است. همچنین هدف این پژوهش شناسایی اقداماتی از سوی بانک‌ها است که منجر به رضایت مشتریان بانک‌ها می‌شوند تا مدیران با درک این عوامل بتوانند سیاست‌هایی در راستای افزایش رضایت مشتریان در پیش گیرند. بدین منظور، مطالعه موردی در خصوص یکی از بانک‌های خصوصی در شهر تهران صورت گرفته است. پس از این مقدمه، در بخش2، ادبیات موضوع پژوهش را با توجه به دیدگاه‌ها‌ و مطالعات انجام شده مرور می‌کنیم. در بخش 3، توسعه مدل تحیقق، در بخش 4، روش پژوهش، روش تحلیل داده، روش جمع‌آوری داده، حجم نمونه، جامعه آماری، روش نمونه‌گیری، پایایی و روایی ابزار پرسش بیان می‌شود. در بخش 5، نتایج تحلیل داده‌ها‌ به صورت مدل ساختاری مطرح می‌شود. در بخش 6، برمبنای نتایج پژوهش، راهبردهای مدیریتی برای به‌کارگیری در بخش صنعت ارایه می‌شود. در بخش 7، نتیجه‌گیری و در نهایت توصیه‌هایی برای پژوهش‌های آتی در این زمینه مطرح می‌شود.

 

مرور ادبیات موضوع

بانکداری الکترونیکی شامل محصولات الکترونیکی از قبیل بانکداری تلفنی، کارت‌های اعتباری و دستگاه‌های خودپرداز است که به منظور تسهیل پرداخت‌های الکترونیکی استفاده می‌شود. بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه در مراحل اولیه شکل‌گیری است. بیشترین قسمت بانکداری در کشورهای در حال توسعه هنوز هم با روش‌های سنتی انجام می‌شود؛ با این حال، رشد روز افزون بانکداری آنلاین، نشان می‌دهد که آینده‌ای امیدوار‌کننده برای بانکداری آنلاین در این کشورها وجود دارد (موهاپاترا، 2013). روند در حال توسعه فناوری اطلاعات در کشورهای در حال توسعه از یک سو و روابط تجاری بین کشورها، بانک‌های ایرانی را مجبور به استفاده سیستم‌های کامپیوتری نموده‌ است. بنابراین از طریق دستیابی به اینترنت و امکان انجام عملیات خودکار بانکی به وسیله آن، امروزه دانش و آگاهی مشتریان در این خصوص افزایش یافته است. بانک‌های ایران نیز با در نظر گرفتن این موضوع در حال تغییر نگرش خود از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی هستند. حرکت به سوی بانکداری الکترونیک، نیازمند زیرساخت، نرم افزار یکپارچه و سخت افزارهای مورد نیاز است، بانک‌ها نیز با در نظر گرفتن این موارد در پی ایجاد یک سیستم اتوماسیون جامع و یکپارچه هستند، که البته به پیشرفت‌های خوبی در این زمینه دست یافته‌اند (صادقی و هنزایی، 2010).

پژوهش‌های مختلفی راجع به بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیکی توسط محققان انجام شده است که در این قسمت به بررسی برخی از مهمترین پژوهش‌ها در این زمینه می‌پردازیم. ژو و همکاران (2002) به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات برکیفیت خدمات در بخش بانکداری پرداختند. مدل ارایه شده در این پژوهش، ابعاد کیفیت خدمات سنتی بر اساس مقیاس سروکوال پاراسورامان، ادراک مشتریان از کیفیت خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات و رضایت مشتریان را شامل می‌شود. نتایج نشان می‌دهد که خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات تاثیر مستقیم بر ابعاد کیفیت خدمات سنتی و تأثیر غیر مستقیم بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات و رضایت مشتری دارد. همچنین ارزیابی مشتریان از خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات از نگرش آن‌ها نسبت به خدمات سنتی، تجربه آن‌ها در استفاده از خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات و ادراک آن‌ها از سیاست‌های فناوری اطلاعات تأثیر می‌پذیرد ( ژو و همکاران، 2002 ).

الهواری و تنی وارد (2006) به بررسی تأثیر کیفیت خدمات خودکار بر رضایت مشتریان و عملکرد بانک‌ها در استرالیا پرداختند. در پژوهش انجام شده، رضایت مشتری یک متغیر میانجی بین کیفیت خدمات خودکار و عملکرد بانک‌ها در استرالیا است. همچنین کیفیت خدمات خودکار از پنج بعد شامل دستگاه‌های خودپرداز، تلفن بانک، بانکداری اینترنتی، خدمات اصلی و قیمت تشکیل شده است. نتایج بیانگر این است که تاثیر بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان پذیرفته نشده است، اما تأثیر بقیه ابعاد کیفیت خدمات خودکار شامل دستگاه‌های خودپرداز، تلفن بانک، قیمت و خدمات اصلی بر روی رضایت مشتریان تأیید شده است. همچنین قیمت بر عملکرد بانک به طور مستقیم تأثیر می‌گذارد، این در حالی است که بقیه ابعاد کیفیت خدمات خودکار از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری بر عملکرد بانک تأثیر می‌گذارند، ولی به طور مستقیم اثر گذار نیستند (محمد الهواری و وارد، 2006). الهواری و همکاران (2009) در پژوهش دیگری به بررسی تأثیر کیفیت خدمات سنتی و کیفیت خدمات خودکار بر روی حفظ مشتریان پرداختند. کیفیت خدمات خودکار از سه بعد شامل دستگاه‌های خودپرداز، تلفن بانک و بانکداری اینترنتی تشکیل شده است و کیفیت خدمات سنتی نیز از سه بعد دیگر شامل نحوه ارایه خدمات به مشتریان توسط کارمندان، ملموسات بانک و فرایند انجام خدمات تشکیل شده است. جامعة آماری این پژوهش را مشتریان بانک‌های استرالیا تشکیل داده‌اند که از خدمات سنتی و خدمات خودکار این بانک‌ها استفاده می‌کنند. نتایج، بیانگر تأثیر مثبت نحوه ارایه خدمات به مشتریان توسط کارمندان، ملموسات بانک و فرایند انجام خدمات بر روی حفظ مشتریان است. همچنین تاثیر تلفن بانک بر روی حفظ مشتریان تأیید شده است، در حالی‌که دستگاه‌های خودپرداز و بانکداری اینترنتی بر روی حفظ مشتریان تأثیر گذار نیستند ( محمد الهواری و همکاران، 2009).

سعیدی پور و همکاران (2012) در پژوهشی به رتبه‌بندی خدمات خودکار و تمام الکترونیک و تأثیر آن بر رضایت مشتریان پرداختند. بدین منظور آن‌ها با مطالعه ادبیات، عوامل دستگاه خودپرداز، پایانه فروش، بانکداری پیامکی، پایانه شعب، تلفن بانک و بانکداری اینترنتی را به عنوان خدمات خودکار ارایه شده در بانک رفاه کرمانشاه استخراج نمونه و سپس با استفاده از آزمون تی، توکی و فریدمن به رتبه‌بندی این خدمات پرداختند. طبق رتبه‌بندی انجام شده، دستگاه خودپرداز و تلفن بانک از لحاظ میزان اثرگذاری در یک گروه، بانکداری پیامکی و پایانه شعب از لحاظ میزان اثرگذاری در یک گروه و پایانه‌ فروش و بانکداری اینترنتی نیز از لحاظ میزان اثرگذاری در یک گروه قرار گرفتند (سعیدی پور و همکاران، 2012).

حیدری و همکاران (2014) به بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری سنتی و بانکداری اینترنتی در ایران پرداختند. در این پژوهش که بر روی یکی از بانک‌های خصوصی انجام شده است، چارچوبی ارایه شده است که در آن کیفیت خدمات سنتی، کیفیت خدمات اینترنتی، مدیریت شکایات، تصویر ذهنی مشتریان، اعتماد و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان شناخته شده است. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می‌دهد که مشتریان همچنان خدمات سنتی را به خدمات اینترنتی ترجیح می‌دهند، به همین دلیل تأثیر کیفیت خدمات اینترنتی بر رضایت مشتریان تأیید نشده است در حالی‌که مشتریان از کیفیت خدمات سنتی بانک مورد مطالعه رضایت دارند. همچنین مدیریت شکایات مشتریان و تصویر ذهنی مشتریان بر رضایت مشتریان اثر نمی‌گذارند ( حیدری و همکاران، 2014). همچنین در پژوهش دیگری حیدری و همکاران (2014) به بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیکی در ایران پرداختند. در این پژوهش چارچوبی ارایه شده است که در آن به بررسی تأثیر کیفیت خدمات سنتی و الکترونیکی بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان پرداخته شده است. به منظور سنجش کیفیت خدمات سنتی از شش بُعد پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی، ملموسات، تعهد و مدیریت شکایات استفاده شده است و کیفیت خدمات الکترونیک نیز به صورت یک متغیر شامل کلیه خدمات الکترونیک در نظر گرفته شده است، سپس تأثیر آن بر رضایت، اعتماد و وفاداری مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به نتایج به دست آمده، کیفیت خدمات الکترونیک و تنها دو بُعد از کیفیت خدمات سنتی شامل همدلی و ملموسات بر رضایت مشتریان تأثیرگذار است (حیدری و همکاران، 2014).

این پژوهش توسعه مدل ارایه شده توسط حیدری و همکاران 2014 است. در این راستا با بررسی مدل‌های موجود در زمینه عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، مدلی شامل ابعاد کیفیت خدمات سنتی (پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی، ملموسات، تعهد و مدیریت شکایات)، ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی (دستگاه‌های خودپرداز، تلفن بانک و بانکداری اینترنتی)، رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و اعتماد ارایه گردید که در مقایسه با مدل قبلی حیدری و همکاران، متغیرهای کیفیت خدمات سنتی و کیفیت خدمات الکترونک به ابعاد مختلفی تفکیک شده‌اند تا از این طریق تأثیر هر یک از ابعاد بر رضایت مشتریان به صورت جداگانه بررسی شود. در جدول (1)، مقایسه بین مؤلفه‌های پژوهش حاضر با مطالعه‌های گذشته صورت گرفته است.

 

 

جدول 1- مقایسه بین مؤلفه‌های پژوهش کنونی با برخی از مطالعه‌های گذشته

پژوهش حاضر

حیدری و همکاران (b2014)

حیدری و همکاران (a2014)

سعیدی پور و همکاران

(2012)

الهواری و همکاران (2009)

الهواری و وارد (2006)

ژو و همکاران

(2002)

مدل­های رضایت مشتریان از بانکداری سنتی و الکترونیکی

*

*

 

 

*

 

*

پاسخگویی (سروکوال)

*

*

 

 

 

 

*

همدلی (سروکوال)

*

*

 

 

 

 

*

قابلیت اطمینان (سروکوال)

*

*

 

 

*

 

*

ملموسات (سروکوال)

*

*

 

 

 

 

*

تعهد (سروکوال)

*

*

*

 

 

 

 

مدیریت شکایات (سروکوال)

*

 

 

*

*

*

 

دستگاه­های خودپرداز

*

 

 

*

*

*

 

تلفن بانک

*

 

*

*

*

*

 

بانکداری اینترنتی

 

*

 

 

 

 

 

بانکداری الکترونیک

 

 

 

 

 

*

 

خدمات اصلی

 

 

 

 

 

*

 

قیمت

 

 

*

 

 

 

 

کیفیت خدمات سنتی

 

 

 

 

 

 

*

ترجیج نسبت به خدمات سنتی

 

 

 

 

 

 

*

تجربه استفاده از خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات

 

 

 

 

 

 

*

سیاست­های فناوری اطلاعات ادراک شده

 

 

 

 

 

 

*

خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات ادراک شده

 

 

 

 

 

 

*

کیفیت خدمات ادراک شده

*

*

*

*

 

*

*

رضایت مشتریان

 

 

 

 

 

*

 

عملکرد بانک

 

 

 

 

*

 

 

حفظ مشتریان

 

 

 

 

*

 

 

کیفیت خدمات ارایه شده توسط کارمندان

*

*

*

 

 

 

 

وفاداری مشتریان

*

*

*

 

 

 

 

اعتماد

 

 

*

 

 

 

 

تصویر ذهنی مشتریان

 

 

 

*

 

 

 

بانکداری پیامکی

 

 

 

*

 

 

 

پایانه فروش

 

 

 

*

 

 

 

پایانه شعب

 


توسعة مدل مفهومی پژوهش

با مرور ادبیات و بررسی مدل‌های موجود در زمینه رضایت مشتریان در بخش بانکداری سنتی و الکترونیکی، مدل اولیه پژوهش (شکل 1) برای توسعه چارچوب این پژوهش ارایه شد. در این مدل پیشنهادی، فاکتورهایی که ممکن است بر رضایت مشتریان از بانک اثرگذار باشند، به 5 دستة عمده تقسیم شده‌اند:

 

رضایت مشتری

رضایت مشتری ابزاری برای ارزیابی فعالیت‌های سازمان از دیدگاه مشتریان است و بر اساس تجارب مشتریان از مصرف محصولات و یا دریافت خدمات به دست می‌آید (گوپتا و گوپتا، 2012). می‌توان دریافت که مشتریان ارزیابان نهایی کیفیت محصولات یک سازمان هستند؛ مطالعات نشان داده که هر مشتری ناراضی حداقل به سه نفر دیگر نارضایتی خود را اعلام می‌کند و این امر باعث کاهش اعتبار سازمان می‌شود (چئونگ و تو،2010). بنابراین جلب رضایت مشتریان از اهداف اصلی سازمان‌ها به شمار می‌رود و در راستای دستیابی به این هدف باید نیازهای مشتریان به دستی شناسایی شود و از آن در طراحی محصولات و ارایه خدمات به مشتریان استفاده شود (هورتاس- گارسیا و کانسولیشن-سگورا، 2009).

 

 

کیفیت خدمات سنتی

تعریف و ارزیابی کیفیت خدمات دشوار است، زیرا کیفیت یک مفهوم انتزاعی است که به رضایت مرتبط است، اما با آن معادل نیست و از مقایسه انتظارات مشتریان با عملکرد دریافتی توسط آن‌ها حاصل می‌شود (پاراسورامان و همکاران، 2004). در واقع کیفیت خدمات به عنوان مغایرت بین ادراک مشتریان و انتظارات آن‌ها از خدماتی که دریافت می‌کنند اطلاق می‌گردد (گرونروس، 2000). کیفیت خدمات عاملی است که سازمان را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های رقابتی خود را بر اساس مفاهیم کیفیت بنا کند و از این طریق رضایت مشتریانش را افزایش دهد و در کسب مزیت رقابتی از رقبای خود پیشی بگیرد (کونوک و کونوک، 2012). پاراسورامان و همکاران (1985) به منظور سنجش کیفیت خدمات، پنج بُعد شامل همدلی، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، ملموسات و تعهد را ارایه کرده‌اند (آنانتارانتان پاراسورامان و همکاران، 1985).

همچنین در پژوهش انجام شده توسط جوزف و همکاران (1999) که به بررسی تأثیر فناوری اطلاعات بر روی کیفیت خدمات می‌پردازد، یکی از این ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک، مدیریت شکایات مشتریان است (جوزف و همکاران، 1999). در این پژوهش علاوه بر ابعاد کیفیت خدمات پاراسورامان، مدیریت شکایات مشتریان را نیز به ابعاد کیفیت خدمات افزوده‌ایم.

همدلی: احترام به شخصیت مشتریان، توجه شخصی به مشتریان، دانستن علاقه‌مندی‌های مهم آن‌ها و توجه به روحیات مشتریان است، بطوریکه مشتریان احساس کنند که سازمان آن‌ها را درک کرده است و برای آن‌ها اهمیت قائل است(آنانتارانتان پاراسورامان و همکاران، 1985؛ پاراسورامان و همکاران، 2004)

H1-a: همدلی کارمندان بانک با مشتریان بر رضایت مشتریان مؤثر است.

پاسخگویی: به عنوان تمایل کارشناسان و کارمندان در کمک به مشتریان، ارایه خدمات سریع و مطمئن، سرعت پاسخگویی، علاقه مندی کارمندان به حل مشکلات مشتریان، داشتن فرصت لازم برای پاسخ به مشتریان و ارایه بازخورد به مشتریان اطلاق می‌شود (آنانتارانتان پاراسورامان و همکاران، 1985؛پاراسورامان و همکاران، 2004) .

H1-b: پاسخگویی کارمندان بانک بر رضایت مشتریان مؤثر است.

قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات وعده داده شده به طور کامل، با کیفیت و در زمان مقرر، پاسخ صحیح به سؤالات مشتریان و نشان دادن علاقه نسبت به آموزش کارکنان و کارشناسان را شامل می‌شود (آنانتارانتان پاراسورامان و همکاران، 1985؛ پاراسورامان و همکاران، 2004) .

H1-c: قابلیت اطمینان بر رضایت مشتریان مؤثر است.

ملموسات: به ظاهر فیزیکی تجهیزات، کارمندان، مدرن بودن و چیدمان درست تجهیزات، کیفیت تجهیزات و ابزارهای آموزش اطلاق می‌گردد (آنانتارانتان پاراسورامان و همکاران، 1985؛ پاراسورامان و همکاران، 2004) .

H1-d: ملموسات بانک بر رضایت مشتریان مؤثر است.

تعهد: به عنوان توانایی سیستم در ارایه خدمات مطمئن و مناسب، داشتن کارمندانی با دانش کافی، آشنایی با نحوه استفاده از تجهیزات و تکنولوژی‌های جدید تلقی می‌گردد که بیانگر شایستگی و توانایی کارمندان سازمان برای القای حس اعتماد و اطمینان در مشتریان است (آنانتارانتان پاراسورامان و همکاران، 1985؛ پاراسورامان و همکاران، 2004) .

H1-e: تعهد کارمندان بانک بر رضایت مشتریان مؤثر است.

مدیریت شکایات: اعتراض مشتریان نسبت به کیفیت خدمات، فرصتی برای سازمان به وجود می‌آورد تا مشکلات موجود را رفع نموده و از این طریق رضایت مشتریان را افزایش دهد (یپ و همکاران، 2012).

H1-f: مدیریت شکایات مشتریان بر رضایت مشتریان مؤثر است.

 

کیفیت خدمات الکترونیک

در ادبیات گذشته تعریف جامعی راجع به کیفیت خدمات الکترونیک و خودکار وجود ندارد. زیتامل (2002) به استفاده از اینترنت برای دریافت خدمات اشاره می‌کند که به عقیده وی، یک وب‌سایت، فرایند خرید و فروش را تسهیل می‌نماید. پس از این سانتوس (2003) تعریف جامع‌تری از کیفیت خدمات خودکار ارایه می‌دهد که فراتر از خدمات اینترنتی است. به عقیده وی کیفیت خدمات خودکار به ارزیابی و قضاوت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک در بازارهای مجازی اطلاق می‌گردد. اکثر پژوهشگران سه کانال اینترنت، دستگاه‌های خودپرداز و تلفن را به عنوان کانال‌های جدید برای صنعت بانکداری معرفی نمودند. در این پژوهش نیز همانند پژوهش انجام شده توسط الهواری و وارد (2006)، علاوه بر کیفیت خدمات اینترنتی، کیفیت عملکرد تلفن بانک‌ها و کیفیت دستگاه‌های خودپرداز مورد بررسی قرار گرفته است. مطالعات نشان می‌دهد که پذیرش مشتری از کانال‌های جدید شامل بانکداری اینترنتی، دستگاه‌های خودپرداز و تلفن بانک، تغییرات اساسی در بانک‌ها ایجاد کرده است به گونه‌ای که مشارکت مشتریان با بانک از طرُق مختلف و کانال‌های جدید امکان پذیر است، از این رو پژوهشگران نیاز به روش‌های جدیدی برای سنجش کیفیت خدمات خودکار و تمام الکترونیک بانک‌ها دارند  (محمد الهواری و وارد، 2006).

H2-a: کیفیت دستگاه‌های خودپرداز بر رضایت مشتریان مؤثر است.

H2-b: کیفیت تلفن بانک بر رضایت مشتریان مؤثر است.

H2-c: کیفیت بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان مؤثر است.

 

وفاداری

اولین بار مفهوم وفاداری در دهه 1940 بیان شد و در آن زمان تنها به یک بُعد از وفاداری توجه می‌شد که جنبه نگرشی داشت. پس از این، دو مفهوم مجزا راجع به وفاداری شکل گرفت. ترجیح برند که تحت عنوان وفاداری نگرشی و سهم بازار که به عنوان وفاداری رفتاری تلقی می‌شود (بنت و راندل-تیل، 2005). در واقع وفاداری مشتریان به تعهد قوی آن‌ها برای خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات سازمانی خاص اطلاق می‌شود که مشتری با وجود تبلیغات دیگر برندها، همچنان پای‌بند به آن سازمان بماند (اولیور، 1999؛ جالته و لارسون، 2004) .

H3: رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان مؤثر است.

 

اعتماد

مفهوم اعتماد به صورت‌های مختلفی در ادبیات تعریف شده است و هیچ تعریف جهانی پذیرفته شده‌ای درباره آن وجود ندارد. اغلب اعتماد را به عنوان توانایی یک سازمان در انجام وظیفه‌اش بر می‌شمارند (دیمیتریادیس و همکاران، 2011). در واقع اعتماد یک عنصر حیاتی بین سازمان‌ها، مشتریان و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک و معاملات اقتصادی است (گی اسکنس و همکاران، 1996). به طور کلی، اعتماد به عنوان یک ساختار سه بعدی شامل صداقت، شایستگی و خیرخواهی بیان می‌شود (دیمیتریادیس و همکاران، 2011).

H4: رضایت مشتریان بر اعتماد مشتریان مؤثر است.

H5: اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان مؤثر است.

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1- مدل اولیة پژوهش

 

 

به منظور کشف روابط موجود بین متغیرهای مدل مفهومی پژوهش، گویه‌های هر متغیر از پژوهش‌های پیشین مشابه استخراج شده است. همچنین پرسشنامة متناسب با گویه‌ها نیز از مطالعه پیشین استخراج و استفاده شده است. مرجع گویه‌ها و سوال‌های متناظر آن‌ها (برابر 51 سوال) در جدول 2 نشان داده شده است. سؤالات هر متغیر، همچنین در جدول 3 نشان داده شده است.


 

جدول 2- گویه‌های مورد استفاده در طراحی پرسشنامه

متغیر

شمار پرسش‌ها

منابع

کیفیت خدمات سنتی

22

(جوزف و همکاران، 1999؛ یپ و همکاران، 2010؛ ژو و همکاران، 2002)

کیفیت خدمات الکترونیک

16

(محمد الهواری و وارد، 2006؛ الهواری و همکاران، 2009)

اعتماد

4

(حق و همکاران، 2010)

وفاداری مشتریان

6

(کارونا، 2002؛ حق و همکاران، 2010)

رضایت مشتریان

3

(کارونا، 2002؛ حق و همکاران، 2010)

 


روش پژوهش

از آنجا که در این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سؤال هستیم: "شناسایی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات سنتی و ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری"، بنابراین این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوة جمع‌آوری اطلاعات، توصیفی همبستگی و به طور دقیق از نوع مدلسازی معادلات ساختاری است.

روش تحلیل داده‌ها

مدل پژوهش مبتنی بر روش حداقل مربعات جزیی- مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) است. مدل‌سازی معادلات ساختاری از جمله روش‌های مبتنی بر کوواریانس است که به دلیل سنجش روابط بین متغیرهای مکنون، محبوبیت زیادی بین پژوهشگران دارد؛ این در حالی است که روش حداقل مربعات جزیی- مدلسازی معادلات ساختاری بر مبنای واریانس عمل می‌کند و تا حدود زیادی شبیه به تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه است. علی رغم محبوبیت مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد مبتنی بر کوواریانس، به تازگی روش حداقل مربعات جزیی که رویکردی مبتنی بر واریانس دارد، بسیار مورد توجه پژوهشگران در زمینه بازاریابی قرار گرفته است، زیرا این روش بر مشکلات داده‌های گردآوری شده از جمله نرمال نبودن و تعداد کم آن‌ها غلبه می‌کند (هیر جی ار و همکاران ، 2014).

 داده‌های جمع‌آوری شده در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار آماری اسمارت پی ال اس  و تکنیک حداقل مربعات جزیی- مدلسازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شده است.

 

روش جمع‌آوری داده‌ها

برای جمع‌آوری داده‌ها، از ابزار پرسشنامه استفاده شد. پس از مطالعة مقاله‌های مرتبط و استخراج گویه‌ها و مؤلفه‌های احتمالی که در جدول نتایج حاصل از پایایی و روایی پرسشنامه قابل مشاهده است، پرسشنامه ی پژوهش آماده شد. برای نمونه گیری، مشتریان یکی از بانک‌های خصوصی در شهر تهران به‌عنوان جامعه آماری انتخاب شدند. بدین منظور، چهار شعبه از پانزده شعبه بانک مورد مطالعه در شهر تهران به صورت تصادفی تک مرحله‌ای (خوشه‌ای) انتخاب شدند. در این زمینه،500 پرسشنامه بین چهار شعبه منتخب توزیع شد که در نهایت داده‌های 242 پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت. نرخ بازگشت پرسشنامه 4/48 است. حداقل تعداد حجم نمونه در روش حداقل مربعات جزیی- مدلسازی معادلات ساختاری 100 نمونه است (اسپوزیتو وینزی و همکاران ، 2010). برخی پژوهشگران به عنوان یک قاعدة کلی برای تعیین حجم نمونه، 50 مورد بیشتر از هشت برابر تعداد کل متغیرها را پیشنهاد کرده‌اند (گرین ، 1991؛ لوئهلین، 2013). برخی دیگر از پژوهشگران نسبت 4:1 (حجم نمونه به تعداد پارامترهای برآوردی) را برای تعیین حجم نمونه مناسب می‌دانند (هالبرت و استفنسون، 2002). بنابراین بر اساس تعداد متغیرها و گویه‌های مدل مفهومی ارایه شده در این پژوهش به نمونه‌ای حداقل 200 تایی نیاز است که در این راستا 242 پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفته است.

 

پایایی و روایی ابزار سنجش

برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی، تحلیل عاملی، روایی همگرای وروایی افتراقی پژوهش استفاده شد. در این راستا، سوال‌های طراحی شده از نظر اعتبار محتوایی به تأیید خبرگان بازاریابی رسید. همچنین آزمون اعتبار عاملی پرسشنامه، به صورت تحلیل عاملی تأییدی، برای اطمینان از وجود ارتباط بین هر یک از گویه‌ها با متغیر مربوط به خود انجام گرفت. با توجه به نتاج حاصل (جدول 3)، بار عاملی گویه‌های پژوهش بیشتر از 5/0 بوده که نشان از روایی بالای پرسشنامه است. روایی همگرای پژوهش با کمک میانگین واریانس توسعه داده شده  (AVE) بررسی شد که مقدار قابل پذیرش برای میانگین واریانس توسعه داده شده، بیش از 5/0 است (فورنل و لارکر، 1981).

به منظور بررسی پایایی پرسشنامه از دو معیار آلفا کرونباخ و پایایی مرکب(CR)  استفاده شد. مقدار قابل پذیرش برای آلفا کرونباخ بیش از 7/0 است (کرونباخ، 1951)، و مقدار بیش از 6/0 برای پایایی مرکب بیان شده است (باگوزی و یی، 1988). طبق نتایج حاصل از این دو آزمون، مقادیر به دست آمده در سطح مطلوبی قرار دارند.

 

 

جدول 3- نتایج حاصل از پایایی و روایی

متغیر

سوالات

آلفای کرونباخ

پایایی مرکب

ضریب تعیین

اشتراک

AVE

بار عاملی

قابلیت اطمینان

این بانک وظایف خود را در محدوده‌ی زمانی مشخصی انجام می‌دهد.

85/0

89/0

00/0

63/0

63/0

73/0

این بانک روش‌های دقیقی برای رفع امور و بانکی شما ارایه می‌دهد.

         

82/0

این بانک در اولین مراجعه‌ی مشتریان به بانک، خدمات را به آن‌ها ارایه می‌دهد.

         

81/0

این بانک خدمات مورد نیاز مشتریان را در زمان تعیین شده انجام می‌دهد.

         

82/0

این بانک امور بانکی مشتریان را بدون خطا، انجام می‌دهد.

         

78/0

پاسخگویی

این بانک زمان دقیق انجام شدن خدمات مشتریان را بیان می‌کند.

77/0

87/0

00/0

69/0

69/0

88/0

این بانک خدمات را به سرعت ارایه می­دهد.

         

85/0

این بانک هیچگاه به دلیل شلوغی بیش از حد مشتریان را بی پاسخ نمی‌گذارد.

         

75/0

تعهد

رفتار کارمندان این بانک، باعث ایجاد حس اطمینان در مشتریان می‌شود.

73/0

88/0

00/0

78/0

78/0

91/0

مشتریان در معاملات خود با این بانک احساس امنیت می‌کنند.

         

86/0

همدلی

در این بانک به مشتریان توجه فردی می‌کنند.

83/0

88/0

00/0

60/0

60/0

69/0

ساعت‌های کاری این بانک برای مشتریان مناسب است.

         

75/0

کارمندان این بانک به مشتریان‌شان توجه خاصی می‌کنند.

         

81/0

این بانک بهترین سود و منفعت را برای مشتریان در نظر می‌گیرد.

         

81/0

کارمندان این بانک نیازهای مشتریان را درک می‌کنند.

         

78/0

ملموسات

تجهیزات این بانک به روز هستند.

79/0

86/0

00/0

61/0

61/0

76/0

امکانات فیزیکی و تأسیسات این بانک، ظاهر مناسبی دارند.

         

77/0

کارمندان این بانک، ظاهری مناسب و آراسته دارند.

         

82/0

این بانک از فناوری اطلاعات و سیستم‌های کامپیوتری پیشرفته برای انجام امور بانکی استفاده می‌کند.

         

76/0

مدیریت شکایات

به ندرت اعتراض خود را نسبت به کیفیت خدمات ارایه شدة این بانک، به صورت رسمی یا غیر رسمی بیان کرده‌ام.

77/0

86/0

00/0

68/0

68/0

72/0

چنانچه نسبت به کیفیت خدمات ارایه شده اعتراض کنم، این بانک به اعتراض من رسیدگی خواهد کرد.

         

86/0

این بانک به سرعت به اعتراض مشتریان رسیدگی خواهد کرد.

         

88/0

رضایت مشتریان

در کل از این بانک راضی هستم.

76/0

86/0

55/0

68/0

68/0

82/0

این بانک انتظارات مرا برآورده می‌کند.

         

82/0

کیفیت کلی خدمات این بانک عالی است.

         

82/0

وفاداری مشتریان

نظرات مثبت خود را درباره‌ این بانک، برای دیگران بازگو می‌کنم.

87/0

90/0

45/0

 

61/0

75/0

اقوام و آشنایان خود را به کارکردن با این بانک تشویق می‌کنم.

     

61/0

 

81/0

به افرادی که برای انجام امور بانکی خود نیازمند مشاوره هستند، این بانک را توصیه می‌کنم.

         

85/0

قصد دارم فعالیت و کسب و کار خود را با این بانک ادامه دهم.

         

76/0

این بانک را برای انجام امور بانکی‌ام در اولویت قرار می‌دهم.

         

82/0

مشتریان این بانک به ندرت از آن رویگردان می‌شوند.

         

70/0

اعتماد

به این بانک اعتماد دارم.

83/0

89/0

46/0

67/0

67/0

77/0

آماده ی ارایه‌ی اطلاعات شخصی خود به این بانک هستم.

         

88/0

این بانک در عملکردش حرفه‌ای است.

         

85/0

این بانک همیشه به وعده‌های خود عمل می‌کند.

         

77/0

دستگاه خودپرداز

شعب مختلف این بانک، تعداد مناسبی دستگاه خودپرداز برای خدمات رسانی به مشتریان دارند.

83/0

88/0

00/0

60/0

60/0

60/0

دستگاه‌های خودپرداز این بانک، در مکان امنی قرار گرفته‌اند.

         

83/0

کار کردن با دستگاه‌های خودپرداز آسان و ساده است.

         

82/0

دستگاه‌های خودپرداز این بانک، در جای مناسبی نصب شده‌اند به طوری که کارکردن با آن راحت است.

         

82/0

دستگاه‌های خودپرداز این بانک، عملکرد مناسبی دارند.

         

77/0

تلفن بانک

تلفن بانک این بانک، هنگام انتظار مشتریان، فضایی مشتری پسند را ایجاد می‌کند مثل آوای انتظار و یا تبلیغ دیگر خدمات بانکی.

85/0

89/0

00/0

63/0

63/0

77/0

هنگام استفاده از تلفن بانک، مدت زمان انتظار مشتریان کوتاه است.

         

82/0

هنگام استفاده از تلفن بانک این بانک، انجام هر مرحله از عملیات خواسته شده، واضح و روشن است.

         

85/0

مشتریان به صحتِ خدماتی که تلفن بانک این بانک انجام می‌دهد، اطمینان دارند.

         

74/0

تلفن بانک این بانک، خدمات متنوعی را به مشتریان ارایه می‌دهد.

         

77/0

بانکداری

بانکداری آنلاین این بانک، اطلاعات مورد نیاز مشتریان را در دسترس آنان قرار می‌دهد.

86/0

90/0

00/0

 

60/0

77/0

اینترنتی

استفاده از خدمات بانکداری آنلاین این بانک برای مشتریان آسان است.

     

60/0

 

78/0

بانکداری آنلاین این بانک از امنیت کافی برخوردار است.

         

80/0

بانکداری آنلاین این بانک، معاملات بانکی و تراکنش‌ها را بدون خطا انجام می‌دهد.

         

81/0

وب‌سایت این بانک جذاب است.

         

75/0

بانکداری آنلاین این بانک، اطلاعات به روز را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد.

         

70/0

 

برای روایی افتراقی باید متوسط واریانس استخراج شده هر متغیر از همبستگی توان دوم آن متغیر با دیگر متغیرها بیشتر باشد (فورنل و لارکر، 1981). همانطور که در جدول روایی افتراقی مشاهده می‌شود، متوسط واریانس استخراج شده برای تمامی متغیرها از 5/0 و از همبستگی توان دوم با دیگر متغیرها بیشتر است.

 

 

 

جدول 4- نتایج حاصل از روایی افتراقی

 

قابلیت اطمینان

پاسخگویی

تعهد

همدلی

ملموسات

مدیریت شکایات

دستگاه خودپرداز

تلفن بانک

بانکداری

رضایت مشتریان

وفاداری مشتریان

اعتماد

قابلیت اطمینان

63/0

                     

پاسخگویی

53/0

69/0

                   

تعهد

21/0

31/0

78/0

                 

همدلی

28/0

27/0

33/0

60/0

               

ملموسات

17/0

19/0

20/0

32/0

61/0

             

مدیریت شکایات

19/0

20/0

17/0

30/0

36/0

68/0

           

دستگاه خودپرداز

17/0

19/0

14/0

20/0

17/0

19/0

60/0

         

تلفن بانک

22/0

24/0

17/0

20/0

19/0

26/0

39/0

63/0

       

بانکداری اینترنتی

15/0

22/0

13/0

21/0

18/0

23/0

37/0

50/0

60/0

     

رضایت مشتریان

27/0

26/0

16/0

27/0

33/0

42/0

22/0

26/0

17/0

68/0

   

وفاداری مشتریان

38/0

31/0

17/0

27/0

21/0

27/0

27/0

23/0

20/0

45/0

61/0

 

اعتماد

26/0

26/0

22/0

23/0

17/0

18/0

24/0

23/0

21/0

30/0

44/0

67/0

 


تجزیه و تحلیل نتایج

در گام اول به منظور سنجش برازش مدل پژوهش در مدلسازی مسیری، می‌توان از شاخصGOF  استفاده نمود. این شاخص از طریق میانگین هندسی متوسط میانگین واریانس توسعه داده شده در متوسط ضریب تعیین محاسبه می‌گردد. مقادیر به دست آمده برای این شاخص بین صفر تا یک است. GOF=0.1، GOF=0.25، GOF=0.36 به ترتیب ناچیز، متوسط و قابل توجه ارزیابی می‌شوند (وتزلز و همکاران ، 2009). مقدار به دست آمده برای شاخص GOF در این پژوهش برابر با 561/0 است که این مقدار بیانگر مدلی رضایت‌بخش است.

آزمون مدل مفهومی پژوهش به روش حداقل مربعات جزیی- مدلسازی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزار آماری اسمارت پی‌ال‌اس انجام شد. برای معنادار بودن رابطه در سطح اطمینان 95 درصد، باید مقادیر آماره‌ی پی، کمتر از 05/0 باشد (وتزلز و همکاران، 2009). طبق جدول نتایج تحلیل فرضیه‌های مدل و مدل نهایی پژوهش، از شش بُعد کیفیت خدمات سنتی، فقط تأثیر مدیریت شکایات و ملموسات بر رضایت مشتریان تأیید شده است. از سوی دیگر فقط یک بُعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک یعنی کیفیت تلفن بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتریان داشته است. رضایت مشتریان نیز اثر قابل توجهی بر وفاداری مشتریان و اعتماد مشتریان دارد و در نهایت اعتماد مشتریان نیز بر وفاداری مشتریان مؤثر است؛ این در حالی است که تأثیر همدلی، پاسخگویی، قابلیت اطمینان و تعهد به عنوان چهار بُعد دیگر کیفیت خدمات سنتی و تأثیر بانکداری اینترنتی و دستگاه خودپرداز به عنوان دو بُعد دیگر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان تأیید نشده است.


 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- مدل نهایی این پژوهش

 

در نهایت، تمامی نتایج حاصل از وضعیت مسیر‌های مدل نهایی پژوهش در جدول زیر قابل مشاهده است:

 

جدول 5- نتایج تحلیل فرضیه‌های مدل

     

Estimate

S.E

T.Value

P.Value

Label

همدلی

<---

رضایت مشتریان

05/0

06/0

85/0

396/0

رد

پاسخگویی

<---

رضایت مشتریان

09/0

07/0

93/1

054/0

رد

قابلیت اطمینان

<---

رضایت مشتریان

134/0

07/0

74/1

083/0

رد

ملموسات

<---

رضایت مشتریان

197/0

04/0

09/3

002/0

تأیید

تعهد

<---

رضایت مشتریان

03/0-

07/0

40/0

689/0

رد

مدیریت شکایات

<---

رضایت مشتریان

350/0

06/0

18/5

000/0

تأیید

دستگاه خودپرداز

<---

رضایت مشتریان

103/0

05/0

85/1

065/0

رد

تلفن بانک

<---

رضایت مشتریان

146/0

06/0

12/2

035/0

تأیید

بانکداری اینترنتی

<---

رضایت مشتریان

113/0-

04/0

75/1

081/0

رد

رضایت مشتریان

<---

وفاداری مشتریان

441/0

04/0

60/6

000/0

تأیید

رضایت مشتریان

<---

اعتماد

556/0

05/0

41/10

000/0

تأیید

اعتماد

<---

وفاداری مشتریان

423/0

06/0

66/6

000/0

تأیید

                   

 


بحث

با توجه به نتایج به دست آمده از این پژوهش، تأثیر چهار بُعد از کیفیت خدمات سنتی شامل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تعهد و همدلی بر رضایت مشتریان تأیید نشده است. با توجه به شلوغی بانک‌ها بایستی اقداماتی در راستای بهبود فرایندها در پیش گرفته شود تا از این طریق زمان پاسخگویی به مشتریان را کاهش یابد و مشتریان حس اطمینان لازم را در ازای خدماتی که دریافت می‌کنند به دست آورند. بدین منظور یکی از راهکارهای موجود برای برقراری نظم در فرایند انجام کار و بایگانی مستندات، اجرای سیستم‌های استاندارد کیفیت خدمات نظیر استاندارد ایزو است. همچنین برگزاری دوره‌های آموزش ضمن خدمت برای کارمندان بانکی در راستای افزایش سطح دانش و آگاهی آن‌ها، تشویق کارکنان به انجام خدمات در زمان وعده داده شده و استفاده از کارمندان با توان بالا در درک نیازهای مراجعین بانکی، می‌تواند شکاف موجود بین انتظارات و ادراک مشتریان را کاهش دهد. اصلاح فرایندهای بانکداری از طریق باز مهندسی فرایندهای کسب و کار می‌تواند به روند پاسخگویی سرعت ببخشد. از سوی دیگر با آموزش مشتری مداری به کارمندان بانک، می‌توان حس همدلی و توجه فردی را در مشتریان برانگیخت به گونه‌ای که مشتریان احساس کنند که بانک و کارمندان بانک برای آن‌ها اهمیت قائل هستند.

تفکیک ابعاد خدمات الکترونیک و بررسی تأثیر جداگانه هر یک از ابعاد بر رضایت مشتریان نشان می‌دهد که مشتریان از کیفیت خدمات تلفن بانک رضایت داشته‌اند. تلفن بانک به دلیل بیان هر مرحله از عملیات مورد نیاز و کاربری ساده، کمتر مشتریان را در استفاده از این خدمت دچار گمراهی می‌کند و امروزه اکثر مشتریانی که حتی با بانکداری اینترنتی آشنایی ندارند، برای انجام بخشی از خدمات مورد نیازشان، بدون مراجعه به بانک، از تلفن بانک استفاده می‌کنند. در شعب بانکی بایستی از طریق سیستم اطلاعات جغرافیایی، پراکندگی مناسب جغرافیایی برای دستگاه‌های خودپرداز در نظر گرفت، همچنین افزایش تعداد دستگاه‌های خودپرداز در مناطق و اماکن مختلف سطح شهر علاوه بر شعب، تبلیغات هدفمند در رسانه‌های جمعی، آموزش مناسب در خصوص استفاده دستگاه‌های خودپرداز و ساده نمودن فرایند دریافت خدمت از دستگاه‌های خودپرداز برای افراد کم سواد باعث افزایش رضایت مشتریان خواهد شد. تأثیر کیفیت بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان تأیید نشده است. بانکداری اینترنتی همانطور که در پژوهش گذشته حیدری و همکاران (2014) بررسی شده بود، نیازمند فرهنگ سازی در استفاده از خدمات 24 ساعته بانکداری اینترنتی است، پیشنهاد می‌شود هنگام افتتاح حساب و صدور کارت‌های بانکی برای مشتریان، به ضمیمه آن دفترچه ای حاوی آموزش انواع خدمات نوین بانکی به مشتریان اهدا گردد تا از این طریق فرهنگ استفاده از این خدمات و مزایای آن برای مشتریان مشخص گردد. از سوی دیگر سرعت پایین اینترنت، قطعی‌های مکرر آن و نبود زیرساخت مناسب را می‌توان از دلایل عدم رضایت مشتریان برشمرد. پیشنهاد می‌گردد از مدل‌های استراتژیکی مانند جدول SWOT[1]  به منظور شناسایی نقاط ضعف و رفع آن‌ها استفاده شود. همچنین استفاده از تکنیک‌های MADM[2]  برای اولویت‌بندی و رتبه بندی هر یک از مشخصه‌های کیفیت خدمات اینترنتی، باعث می‌شود ویژگی‌های کیفیت خدمات اینترنتی بر اساس اهمیت و میزان تأثیرگذاری مورد توجه مدیران قرار گیرند.

بانک مورد مطالعه یکی از بانک‌های خصوصی تازه تأسیس است که فعالیت خود را در مراکز استان‌ها شروع نموده است. با توجه به اینکه بانک مورد مطالعه زیر نظر بانک مرکزی فعالیت می‌کند، بنابراین مشتریان از لحاظ اعتماد به بانک نگرانی ندارند و این اعتماد با گذشت زمان و افزایش شعب و فعالیت‌های این بانک افزایش پیدا می‌کند.

 

نتیجه‌گیری

این پژوهش، بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری خرده‌فروشی را هدف گرفت. به‌این منظور، بر طبق مرور ادبیات، پنج عامل شامل کیفیت خدمات سنتی، کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و اعتماد استخراج شد. همچنین برای متغیر کیفیت خدمات سنتی، شش بُعد شامل همدلی، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، ملموسات، تعهد و مدیریت شکایات در نظر گرفته شد و متغیر کیفیت خدمات الکترونیک به سه بُعد شامل دستگاه خودپرداز، تلفن بانک و بانکداری اینترنتی تفکیک شد و سپس برای هر عامل فرضیه‌ای در نظر گرفته شد.

وضعیت فرضیه‌های پژوهش بر اساس داده‌های حاصل از جمع‌آوری پرسشنامه بررسی شد. در تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده، از روش‌ حداقل مربعات جزیی- مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. برمبنای تحلیل صورت گرفته، برازش مدل مورد تأیید قرار گرفت و در این راستا برخی از فرضیه‌های پژوهش تأیید شدند. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان می‌دهد که از شش بُعد کیفیت خدمات سنتی، تنها تأثیر مدیریت شکایات و ملموسات بر رضایت مشتریان مورد تأیید قرار گرفته است. از سوی دیگر تأثیر یک بُعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک یعنی کیفیت تلفن بانک بر رضایت مشتریان تأیید شده است. رضایت مشتریان نیز اثر قابل توجهی بر وفاداری مشتریان و اعتماد مشتریان دارد و در نهایت اعتماد مشتریان نیز بر وفاداری مشتریان مؤثر است؛ این در حالی است که تأثیر پاسخگویی، قابلیت اطمینان، تعهد و همدلی به عنوان چهار بُعد دیگر کیفیت خدمات سنتی و کیفیت بانکداری اینترنتی و دستگاه‌های خودپرداز به عنوان دو بُعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان تأیید نشده است. این بدان معناست که بانک مورد مطالعه، ‌باید با بهبود فرایندها و آموزش کارمندان خود در شناسایی و رفع سریع نیازهای مشتریان، رضایت مشتریان را افزایش دهد.

محدودیت این پژوهش در این است که تنها بر مشتریان یکی از بانک‌های خصوصی و به تعداد 242 نفر تمرکز کرده است. پژوهشی وسیع‌تر در میان بانک‌های مختلف و نیز با پاسخ‌دهندگان بیشتر می‌تواند بر قابلیت تعمیم نتایج این پژوهش بیفزاید. در نهایت آن که ابعاد کیفیت خدمات سنتی و کیفیت خدمات الکترونیک فقط در صنعت بانکداری کاربرد دارد و قابلیت تعمیم برای صنایع مختلفی همچون مخابرات را ندارد. طراحی یک مدل کیفیت خدمات جهانی که در صنایع مختلف کاربرد داشته باشد بر تعمیم‌پذیری پژوهش می‌افزاید. نوآوری پژوهش حاضر از این حیث است که رضایت مشتریان بانک‌ مورد مطالعه از کیفیت خدمات را به صورت توأمان از دو جنبة سنتی و الکترونیک بررسی کرده است و این دو مقوله را بر خلاف اکثر پژوهش‌های پیشین، جداگانه بررسی نکرده است، از طرفی مقیاس سروکوال را که مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات است و از پنج بُعد تشکیل شده است، دست‌خوش تغییر قرار داده و بُعد دیگری به عنوان مدیریت شکایات به ابعاد آن افزوده شده است که خود جنبة نوآوری در این پژوهش داشته است.



[1] Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

[2] Multi Attribute Decision Making

منابع

1.-      Al-Hawari, Mohammad, Ward, Tony, & Newby, Leonce. (2009). The relationship between service quality and retention within the automated and traditional contexts of retail banking. Journal of service management, 20(4), 455-472.

2.-      Al-Hawari, Mohammed, & Ward, Tony. (2006). The effect of automated service quality on Australian banks' financial performance and the mediating role of customer satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 24(2), 127-147.

3.-      Alkibsi, Sharaf Mutahar, & Lind, Mary. (2010). Customer perceptions of technology-based banking service quality provided by banks operating in Yemen (Vol. 72).

4.-      Bagozzi, Richard P, & Yi, Youjae. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.

5.-      Bennett, Rebekah, & Rundel-Thiele, Sharyn. (2005). The brand loyalty life cycle: Implications for marketers. The journal of brand management, 12(4), 250-263.

6.-      Bitner, Mary Jo, Brown, Stephen W, & Meuter, Matthew L. (2000). Technology infusion in service encounters. Journal of the Academy of marketing Science, 28(1), 138-149.

7.-      Caruana, Albert. (2002). Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European journal of marketing, 36(7/8), 811-828.

8.-      Cheung, Millissa FY, & To, WM. (2010). Customer involvement and perceptions: The moderating role of customer co-production. Journal of Retailing and Consumer Services.

9.-      Cronbach, Lee J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.

10.-  Dimitriadis, Sergios, Kouremenos, Athanasios, & Kyrezis, Nikolaos. (2011). Trust-based segmentation: Preliminary evidence from technology-enabled bank channels. International Journal of Bank Marketing, 29(1), 5-31.

11.-  Esposito Vinzi, Vincenzo, Chin, Wynne W, Henseler, Jörg, & Wang, Huiwen. (2010). Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications.

12.-  Fornell, Claes, & Larcker, David F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research (JMR), 18(1).

13.-  Ganguli, Shirshendu, & Roy, Sanjit Kumar. (2011). Generic technology-based service quality dimensions in banking: Impact on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Bank Marketing, 29(2), 168-189.

14.-  Geyskens, Inge, Steenkamp, Jan-Benedict EM, Scheer, Lisa K, & Kumar, Nirmalya. (1996). The effects of trust and interdependence on relationship commitment: a trans-Atlantic study. International Journal of research in marketing, 13(4), 303-317.

15.-  Green, Samuel B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis. Multivariate behavioral research, 26(3), 499-510.

16.-  Grönroos, Christian. (2000). Service management and marketing: a customer relationship management approach: John Wiley & Sons Incorporated.

17.-  Gupta, Dr MK, & Gupta, Nidhi. (2012). A Study of Customer Satisfaction in Special Reference to Services Provided By Banks and Post-Offices in NCR. Zenith International Journal of Multidisciplinary Research, 2(2), 222-239.

18.-  Hair Jr, Joe F, Sarstedt, Marko, Hopkins, Lucas, & Kuppelwieser, Volker G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review, 26(2), 106-121.

19.-  Heidari, H., Mousakhani, M., & Rashidi, H. (2014a). The Analysis of the Factors Affecting Iranian Customers' Satisfaction in Traditional and Internet Banking- Case Study: Saman Bank. International Journal of Scientific Management and Development, 2(4), 1-6.

20.-  Heidari, H., Mousakhani, M., & Rashidi, H. (2014b). The Impact of Traditional and Electronic Service Quality on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty in Banking Industry. International Journal of Scientific Management and Development, 2(11), 614-620.

21.-  HJÄLTE, SUSANNA, & LARSSON, STINA. (2004). Managing Customer Loyalty in the Automobile Industry. Luleå: University of Technology.

22.-  Holbert, R Lance, & Stephenson, Michael T. (2002). Structural equation modeling in the communication sciences, 1995–2000. Human Communication Research, 28(4), 531-551.

23.-  Hoq, Mohammad Ziaul, Sulatana, Nigar, & Amin, Muslim. (2010). The Effect of Trust, Customer Satisfaction and Image on Customers' Loyalty in Islamic Banking Sector. South asian journal of management, 17(1).

24.-  Huertas-Garcia, Ruben, & Consolación-Segura, Carolina. (2009). Using statistical design experiment methodologies to identify customers’ needs. International Journal of Market Research, 51(1), 115-136.

25.-  Joseph, Mathew, McClure, Cindy, & Joseph, Beatriz. (1999). Service quality in the banking sector: the impact of technology on service delivery. International Journal of Bank Marketing, 17(4), 182-193.

26.-  Konuk, Faruk Anıl, & Konuk, Filiz. (2012). The Relationship between service quality, economic and switching costs in retail banking. Business Systems Review, 2(1), 1-16.

27.-  Loehlin, John C. (2013). Latent variable models: An introduction to factor, path, and structural equation analysis: Psychology Press.

28.-  Marshall, L. (2006). Flying high on service automation. Customer Relationship Management(February), 42-43.

29.-  Mohapatra, Sanjay. (2013). E-Commerce Strategy E-Commerce Strategy (pp. 155-171): Springer.

30.-  Oliver, Richard L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4).

31.-  Parasuraman, A, Zeithaml, Valarie A, & Berry, L. (2004). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Retailing: Crit Concepts Bk2, 64(1), 140.

32.-  Parasuraman, Anantharanthan, Zeithaml, Valarie A, & Berry, Leonard L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4).

33.-  Sadeghi, Tooraj, & Hanzaee, Kambiz Heidarzadeh. (2010). Customer satisfaction factors (CSFs) with online banking services in an Islamic country: IR Iran. Journal of Islamic Marketing, 1(3), 249-267.

34.-  Saeidipour, Bahman, Vatandost, Toraj, Akbari, Peyman, & Branch, K. (2012). Study the Effects of Development of Electronic Banking on Customer Satisfaction Levels by Using Kano Model: A Case study of Refah Bank. International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 3(5), 950-960.

35.-  Wetzels, Martin, Odekerken-Schröder, Gaby, & Van Oppen, Claudia. (2009). using PLS path modeling for assessing hierarchical contruct models: guidelines and empirical illustration. Mis Quarterly, 33(1).

36.-  Yap, Bee Wah, Ramayah, T, & Shahidan, Wan Nushazelin Wan. (2012). Satisfaction and trust on customer loyalty: a PLS approach. Business Strategy Series, 13(4), 154-167.

37.-  Yap, Kenneth B, Wong, David H, Loh, Claire, & Bak, Randall. (2010). Offline and online banking–where to draw the line when building trust in e-banking? International Journal of Bank Marketing, 28(1), 27-46.

Zhu, Faye X, Wymer, Walter, & Chen, Injazz. (2002). IT-based services and service quality in consumer banking. International Journal of Service Industry Management, 13(1), 69-90.