طراحی الگوی وفاداری برند در صنعت لاستیک: نقش تعدیلگر ارزش‌درک‌شده

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایلام

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین‌الملل دانشگاه سمنان

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

چکیده

مبحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت‌ها و فعالان بازار قرار گرفته است. عوامل مختلفی بر نام تجاری و در نتیجه افزایش فروش و سود اثر دارند، از جمله وفاداری مشتری نسبت به نام تجاری. هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان و ارائه الگویی در این زمینه می‌باشد. جامعه آماری در این تحقیق تمام مصرف‌کنندگان لاستیک بارز در کرمان می‌باشد و برای به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است و حجم نمونه پس از انجام محاسبات آماری برابر با 171 می‌باشد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که برای بررسی پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‌های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه از آزمون‌های تحلیل عاملی تأییدی و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزار LISREL استفاده شده است. یافته-ها نشان می‌دهد که تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان تأثیر معناداری دارد. این در حالی است که تأثیر عوامل فوق با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر ارزش درک‌شده بیشتر می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Devising a model brand loyalty in tires industry: the adjustment role of customer perceived value

نویسندگان [English]

  • Elaheh Qahri Shirinabadi 1
  • Hssein Farsizadeh 2
  • Mahdi Dehghani Soltani 2
  • Davoud Feiz 3
چکیده [English]

Today, brand discussion is highly considered by companies and market agents. Different factors such as customers’ loyalty to brand impact on brand and the increase in sale and profit. Present paper aims at studying the impact of brand experience, trust and satisfaction on brand loyalty to Barez Tire Company in the city of Kerman as well as providing a model for this case. Research population consists of all Barez Tire consumers in Kerman. The volume of the sample was 171 for which simple random sampling was used. Data collection tool was a standard questionnaire and for measuring its reliability, Chronbach’s alpha was used. Present research is an applied one in terms of purpose and it is a descriptive and correlative one in terms of acquiring needed data. To analyze data, confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation model (SEM) in SPSS and LISREL software were used. The findings indicate that brand experience, brand trust, and brand satisfaction impact on brand loyalty to Barez Tire Brand in the city of Kerman significantly. Noteworthy, the impact of these factors is higher when considering the role of the perceived value moderator.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand experience
  • Brand Trust
  • Brand Satisfaction
  • Brand Loyalty
  • customer perceived value

مقدمه

در دنیای امروز، سرمایه اصلی بسیاری از سازمان­ها، برند (نام تجاری) آن سازمان است. برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول این که ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­‌جویی می­نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار است که شرکت به دلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می­برد (دهدشتی­شاهرخ و همکاران، 1389). طی دهه­های گذشته، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی­های ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیری می­شد. با این حال امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می­سنجد، اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه­های متمایزش را آشکار می­کند (سلطان­حسینی و همکاران، 1390). درک بازار با برنامه­ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن‌ها، منافع بلند­مدت برای بنگاه­های اقتصادی به وجود می­آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی­تر شدن شرایط بازار در بخش‌های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می­شود. اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری، تبدیل به تمرکز اصلی در بازاریابی شده است. سطح بالای وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یک سری مزیت­های رقابتی برای شرکت­ها و تأثیر مثبت بر افزایش درآمد نام تجاری و کاهش هزینه­های بازاریابی می‌گردد. ایجاد نام تجاری از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند­مدت برای شرکت ایفا می­کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند (تامپسون و همکاران[1]، 2014). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن­ها پاسخ دهد. امروزه در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایشات تولید، محصول و فروش، نمی­تواند بقای یک شرکت در بازار را تامین کند. وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه­جویی در هزینه­های بازاریابی شرکت می­شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است. به علاوه مشتریان وفادار مایل مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقة خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. همچنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت­ در حرکت­های رقابتی خواهد شد (حسینی و رضایی، 1390). اهمیت و ضرورت انجام پژوهش به اهمیت علائم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت­ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشنیبانی از مشتریان بر می‌گردد. علائم تجاری نقش راهبردی و مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها دارد (سیمن و سولیوان[2]، 2010). این که مشتریان به علائم تجاری وفادری نشان می­دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی آثار بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می­کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقة خود بپردازند. علاوه بر آن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم تجاری نیز هست. به ویژه که در بازارهای صنعتی مشتریان وفادار به علایم تجاری می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند. لذا علامتگذاری با تاکید بر ایجاد وفاداری، به شرکت­ها کمک می­کند تا خود را از نظر راهبردی برای آینده تثبیت کرده و با غول­های جهانی که بازارهای جهانی را تسخیر کرده­اند، به طور موثر رقات کنند (سیدجوادین و همکاران، 1389). بنابراین این ضروری است که شرکت­ها برای رشد و گسترش حضور در بازار به نقش علائم تجاری خود در ایجاد وفاداری آگاهی داشته باشند و بررسی کنند چه عواملی سبب تحکیم این وفاداری به علائم تجاری می­شود. در این راستا ارزش درک­شده در ایجاد وفاداری به برند محصولات لاستیک بارز از اهمیتی دو چندان برخوردار است. در نتیجه هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری برند لاستیک بارز با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر ارزش درک­شده مشتری در شهر کرمان است.

 

 

ادبیات پژوهش

تجربة برند[3]

در ادبیات بازاریابی مفهوم تجربه در زمینه­های مختلف همچون تجربة خرید، تجربة محصول، تجربة زیبایی، تجربة سرویس­دهی و تجربة مصرف، تجربة مصرف­کننده مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. در سال­های اخیر موضوع تجربه برند نیز توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب نموده است. تجربه برند به معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف­کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک­های برند است. این محرک­ها شامل طراحی، بسته­بندی، هویت برند و مفهوم­هایی از این قبیل است. تجربه برند می­تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهم­تر اینکه این تجربه توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف­کننده را نیز دارد (زارانتونلو و سچویت[4]، 2010).این مفهوم دارای بعد­های مختلفی است که عبارتند از: احساسی، عاطفی، فکری و رفتاری. بعد احساسی به محرک­های بصری، سمعی، لمسی، چشایی و بویایی برند اشاره دارد و جهت اندازه­گیری میزان تأثیر برند بر احساسات فرد طراحی شده است. دومین بعد این مقیاس بعد عاطفی است که شامل احساساتی است که از طریق تجربه کردن برند در مصرف­کننده به وجود می­آیند در واقع این بعد به اندازه­گیری ارتباط عاطفی مصرف­کننده با برند می­پردازد. بعد فکری، به توانایی برند در تحریک حس کنجکاوی و به تفکر واداشتن مصرف­کننده اشاره دارد. آخرین بعد این مقیاس، بعد رفتاری است که شامل مفهوم­هایی از قبیل میزان تجربه فیزیکی، سبک زندگی و تعامل با برند است (زارانتونلو و سچویت، 2010).

اعتماد برند[5]

فوکویاما[6] (1995) اعتماد را انتظار وجود رفتار­های با قاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایة معیار­های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل می­گیرد، تعریف می­کند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتار­های تجاری مانند بازاریابی، برجسته­تر خواهد کرد (چادهوری و هولبروک[7]، 2013). درایتر[8] (2001) اظهار می­کند که اعتماد، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا می­کند. با توجه به پژوهش‌های صورت گرفته، می­توان اعتماد نام تجاری را به عنوان یکی از عوامل تأثیر­گذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت. درجه اعتمادی که مصرف­کنندگان نسبت به برند اعلام می­دارند، بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تأثیرگذار است. آگرس و دوبیتکس[9] در سال 1996 اعلام کردند که اعتماد برند منشعب از محبوبیت برند و همچنین ادراک مشتری از کیفیت خدمات و محصولات شرکت است. مسئله قابل توجه این است که محبوبیت برند تنها منشعب از هویت، شخصیت و خصوصیات خود برند نیست. مسائل فرهنگی جامعه و بازار و شرایط دیگر رقبا نیز تأثیر زیادی بر میزان محبوبیت یک برند می­گذارند. برند باید با توجه به دیدگاه مشتریان و آن چیزی که ایشان به عنوان شاخص­های محبوبیت در ذهن خود ساخته­اند، محبوبیت را تعریف نماید. برند باید به گونه­ای رفتار کند که با توجه به ساختار جمعیتی و فرهنگی جامعه هدف محبوبیت را خلق نماید. محبوبیت بیشتر از آنکه زاده محصول و نوع خدمات باشد، از دل ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیرون می­آید (سکالی[10]، 2008).

 

رضایت برند[11]

برای باقی­ماندن در بازار رقابتی امروز، سازمان­ها باید محصول­ها و خدماتی با هدف جلب رضایت و وفادارکردن مشتریان ارایه دهند. وقتی مشتریان راضی باشند، احتمال بازگشت به مکانی که رضایت را از آن کسب کرده­اند (تأمین­کننده یا فروشنده) بیشتر خواهد بود. این در حالی است که مشتریان ناراضی معمولاً به رقیبان می­پیوندند. در مطالعه­های فراوان به این موضوع اشاره شده است که حفظ مشتریان وفادار، کلید بقاء سازمان در بازار رقابتی امروز است. بنابراین سازمان­ها مجبور به خلق تقاضا برای محصول­ها و خدمات خود از طریق حمایت همه­جانبه از مصرف­کنندگان هستند. برای دست یافتن به مصرف­کنندگان وفادار خارجی، وجود یک سیستم داخلی کارا جهت خدمات­رسانی مناسب به آن­ها الزامی است. با توجه به اینکه سیستم­های داخلی یک سازمان همگی به یکدیگر متصل هستند و هر­کدام از آن­ها به نوبه خود ارزشی را به دیگر سیستم­های داخلی اضافه می­کنند، می­توان اینگونه استنباط نمود که در­واقع سیستم­های دیگر چون مشتریان آن­ها محسوب می­شوند (گیبرت[12]، 2006). رضایت یک پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه­ای قابل انتظار و غیر مستحکم به دست می­آید که شامل فرآیندی مشاهده­ای است. مشتریان پس از ارزیابی عملکرد، نتایج را قبل از خرید و یا مصرف مجدد با انتظارات خود مقایسه می­کنند و هرگونه اختلاف منجر به پافشاری می­شود (بامنی­مقدم و همکاران، 1390). 

تناسب درک­شده برند[13]

یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیر­گذار در ارزیابی مصرف­کننده از توسعه نام تجاری، تناسب ادراک شده بین محصول اصلی و جدید است (آکر و کلر[14]، 1990).کلاً وقتی که مصرف­کنندگان استنباط می­کنند که محصول توسعه­یافته مشابه یا سازگار با نام تجاری اصلی است، به احتمال زیاد نگرش­های مثبت خود را از نام تجاری مادر (اصلی) به محصول جدید انتقال می­دهند. به عبارت دیگر، وقتی مصرف­کنندگان نگرشی مثبت نسبت به نام تجاری مادر دارند، درک سطح بالاتری از سازگاری و تناسب بین محصول جدید و نام تجاری مادر توسط مصرف­کننده، منجر به ارزیابی مثبت­تری از فرآیند توسعه محصول جدید خواهد شد. با اینکه ادراک مصرف­کننده از وجود تناسب، مهمترین عامل در تحت تأثیر قرار دادن ارزیابی مصرف­کننده از توسعه نام تجاری است، با این حال شدت این رابطه می­تواند توسط سایر عوامل همچون روحیات (حالات) مثبت مصرف­کننده و تبلیغات تعدیل گردد(بریدج و همکاران[15]، 2012).

 

تناسب تصویر[16]

تناسب تصویر به تطابق بین تصویر خاص برند و طبقه توسعه محصول، اشاره می­کند (بهات و ردی[17]، 2001). هنگامی که تصویر توسعه، مشابه برند اصلی است، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف­کنندگان، توسعه را به عنوان یک عنصر نوعی طبقه برند اصلی بدانند و منجر به افزایش انتقال نگرش­های مثبت به توسعه می­شود (بهات و ردی، 2001).

تناسب طبقه[18]

تناسب طبقه به تشابه درک شده بین طبقه توسعه و طبقات موجود محصولات برند اصلی، اشاره می­کند. تناسب طبقه محصول (PCFIT)، به ادراکات مصرف­کنندگان از شباهت طبقات محصول توسعه و برند اصلی اشاره می­کند. تناسب سطح برند یا تناسب تصویر برند (IFITO)، به ادراکات مصرف­کنندگان از شباهت تصویر اولیه توسعه با برند اصلی اشاره می­کند(بهات و ردی، 2001). زمانی که تناسب طبقه محصول، بالا می باشد، ممکن است مصرف­کنندگان معتقد باشند که شرکت، تخصص کافی برای تولید محصول توسعه را دارد. این اعتقاد می­تواند منجر به انتقال ارزیابی­های مثبت برند اصلی به توسعه شود (سمیت و اندروز[19]، 2011).

 

ارزش درک شده[20]

فعالیت­های بازاریابی، عمدتاً براساس ارزش مشتری، پایه­گذار شده­اند. ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه­ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می­شود. نتایج پژوهش­های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می­دهد. ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می­آید و کیفیت درک شده را می­توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش، در نظر گرفت. اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفته است. ارایه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه‌های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی است. شرکت‌هایی که توانایی فراهم‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمّی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوة ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک خدمت ارایه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمان ها بوده و بنابراین، در سال‌های اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است. (رنجبریان و همکاران، 1391).

 

وفاداری برند[21]

مفهوم وفاداری، اولین­بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک­بعدی بود. بعد از آن در سال­های 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا دربارة وفاداری شکل گرفت: ترجیح برند که بعد­ها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و سهم بازار که بعد­ها تحت عنوان وفاداری رفتاری ارایه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و پژوهشگران دریافتند که وفاداری می‌تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، 1390).  وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‌آید که می‌توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (ملر، 2006). الیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می‌کند.

وفاداری برند، به گرایش وفادار بودن به یک برند اشاره دارد و می‌تواند به صورت تمایل مصرف‌کنندگان به خرید یک برند، به عنوان نخستین انتخاب‌شان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار یک برند خاص، متعهد هستند. این تعهد به خرید دائمی از یک برند در هنگام استفاده از محصول منجر می‌شود (لی و همکاران، 2009).

 

پیشینة پژوهش

باباکوس و همکارانش (2012) در طبقه‌بندی متغیرهای تأثیرگذار بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری عواملی نظیر: ارزش ویژه برند، نرخ سود سپرده‌گذاری، توسعه خدمت، رضایت مشتری، کیفیت خدمت و هزینه‌های تغییر را مؤثر دانسته‌اند. همچنین بلومر و همکارانش (2007) اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تأثیرگذار بر وفاداری مشتری در بانکداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می‌شود، ایجاد گردد. در روابط بین خریدار و فروشنده، تطابق عبارت است از: تعهدات صریح و ضمنی طرفین معامله برای ادامة معامله. گرین و اورث در سال 2009 در کشور آلمان پژوهشی را تحت عنوان مقایسه وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیر‌خانوادگی: نقش تصویر شرکت، اعتماد و رضایت انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به طور مستقیم وغیرمستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد. همچنین رضایت مشتری نیز مستقیماً تحت تأثیر تصویر فروشگاه و به طور غیر مستقیم تحت تأثیر اعتماد قرار می‌گیرد. علاوه بر این، یافته‌ها نشان می‌دهد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیرخانوادگی تفاوتی ندارد.ساهین و همکارانش (2011) رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات بسیاری از سازمان­های خدماتی در سال­های گذشته رضایت مشتری را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده­اند. سویینی و سوایت (2008) در پژوهشی که با عنوان تأثیر ارتباط برند بر وفاداری مشتریان انجام دادند به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش می‌دهد؛ بنابراین اعتبار برند به وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت دارد.پژوهش انجام شده توسط یی و همکارانش (2009)، رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات موثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان موثر است. محمدشبری و همکارانش (2013) در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر اجتماعی شدن مشتری بر وفاداری به برند در فست فودهای کشور مالزی به این نتیجه دست یافتند که تبلیغات تلوزیونی بیشترین تاثیر را در وفاداری برند در خانواده‌ها دارد. ساهین و همکارانش در سال 2011 در پژوهش خود با نام بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت  برند بر ساختار وفاداری برند در بازارهای جهانی به این نتیجه رسیدند که تجربه، رضایت و اعتماد به برند به صورت مثبت معناداری بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

دهدشتی‌شاهرخ و همکارانش (1391) پژوهشی با نام بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله انجام دادند. یافته‌های پژوهش حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو بود. بدین ترتیب که برند با هویت قوی منشأ شکل‌گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت.گیلانی­نیا و موسویان در سال 1389 پژوهشی را با عنوان تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی انجام دادند. در این پژوهش، با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تأثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفت. از آنجایی که وفاداری به برند می‌تواند تحت تأثیر سه بعد دیگر مدل (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) ایجاد شود، در مرحله بعدی سه عامل مذکور، به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مورد مطالعه قرار گرفتند و سپس تأثیر آن‌ها بر ارزش ویژه برند بررسی شده است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است.عبدی و فریدون‌فر در سال (1388) در پژوهشی با عنوان بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری به این نتیجه دست یافتند که تاثیر مستقیم تصویر ذهنی بر میزان رضایتمندی و کیفیت خدمات است، کیفیت خدمات بر میزان رضایت مشتریان تاثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر کیفیت خدمات و میزان رضایتمندی مشتریان بر وفاداری آن‌ها تاثیر معناداری دارد. حسینی و رضایی در سال 1390 در پژوهش با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده‌های لبنی به این نتیجه رسیدند که تعیین میزان اهمیت عوامل مؤثر بر وفاداری به مارک تجاری در بازار فراورده­های لبنی در شهر تهران به ترتیب آیتم‌های قیمت، طعم، تبلیغات، بسته‌بندی، در دسترس بودن و تبلیغات توصیه‌ای است. حیدرزاده و همکارانش در سال 1390 در پژوهشی تحت عنوان بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی­گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ­یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تأثیری ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می‌گردد.

 

توسعة فرضیه‌ها و مدل مفهومی

با توجه به مبانی نظری و پیشینه پژوهش در رابطه با روابط بین متغیرهای مورد بررسی در این پژوهش به طراحی الگوی وفاداری برند در صنعت لاستیک با توجه به نقش تعدیلگر ارزش درک شده می‌پردازیم. بر این اساس در این پژوهش 8 فرضیة زیر بررسی خواهد شد.:

1- رضایت برند تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

2- تجربه برند تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

3- اعتماد برند تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

4- تناسب درک شده برند تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

5- رضایت برند با سطح ارزش درک شده توسط مشتری تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

6- تجربه برند با سطح ارزش درک­شده توسط مشتری تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

7- اعتماد برند با سطح ارزش درک شده توسط مشتری تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

8- تناسب درک‌شده برند با سطح ارزش درک شده توسط مشتری تأثیر معناداری بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان دارد.

برای ساختن مدل تحلیلی، پژوهشگر نهایتاً می‌تواند به دو شیوه متفاوت عمل کند که میان‌شان تفاوت مشخصی وجود ندارد: یا ابتدا از تدوین فرضیه‌ها شروع می‌کند و در مرتبه بعدی به مفاهیم می‌پردازد، یا اینکه راه معکوسی را طی می‌کند (خاکی، 1390). در مدل مفهومی پژوهش از مدل ساهین و همکاران (2011)، مارتینز و همکاران (2010) و اگرت و یوگلا (2000) به عنوان مدل پایه استفاده شده استو با توجه به بررسی‌های انجام شده، فرضیات تعریف شده، نظر اساتید و خبرگان در زمینه برند و بازاریابی و همچنین، بر اساس مبانی نظری پژوهش، مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر طراحی و تدوین شده است.

 

 

 

 

رضایت برند

تجربه برند

اعتماد برند

تناسب درک­شده برند

وفاداری برند

ارزش درک­شده

تناسب طبقه

تناسب تصویر

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

منبع: ساهین و همکاران (2011)، مارتینز و همکاران (2010) و اگرت و یوگلا (2000)

 

 

روش و نوع پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی، پیمایشی- تحلیلی است. به منظور گردآوری اطلاعات از مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین از یک مطالعه میدانی در میان مصرف‌کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان استفاده شده است.

در پژوهش حاضر سطح تحلیل فرد است و جامعه آماری را کلیة مصرف‌کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان در سال 1391 تشکیل می‌دهد. بنابراین جامعة آماری در این پژوهش نامحدود است. همچنین برای به دست آوردن حجم نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است که در ادامه به توضیح آن پرداخته شده است. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس برای به دست آوردن حجم نمونه استفاده شده است. همچنین در این پژوهش به منظور پوشش کامل جغرافیایی و با توجه به پراکندگی فروشگاه‌های لاستیک بارز، همچنین باتوجه به قاعدة همگن نمونه‌ها و برای دست آوردن نمونه‌ای مناسب فروشگاه‌های لاستیک بارز شهر کرمان به 5 منطقه به شرح زیر تقسیم شده است. اهمیت هر منطقه یکسان در نظر گرفته شده است و به همین دلیل نمونه‌های مربوط به هر منطقه برابر با سایر مناطق خواهد بود.

 

منطقه 1

منطقه4

منطقه3

منطقه 2

منطقه 5


شکل 2- تقسیم‌بندی فروشگاه‌های لاستیک به 5 منطقه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تعیین حجم نمونه اهمیت فراوانی در قابلیت تعمیم نتایج آزمون به جامعه دارد. روش‌های مختلفی جهت تعیین حجم نمونه وجود دارد که دقیق‌ترین روش‌ها، روش‌های ریاضی جهت محاسبة حجم نمونه است. در این پژوهش باتوجه به اینکه حجم جامعه نامحدود است از فرمول نمونه گیری برای جامعه نامحدود به صورت زیر استفاده شده است (مؤمنی و فعال‌قیومی، 1389).برای پژوهش حاضر باتوجه به استفاده از طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت، انحراف معیار برابر است با:

12دƒ=5-16=0.667">

و حجم نمونة مورد نظر پژوهش به صورت زیر است:

12n=1.96أ—0.6670.12=171">

بنابراین با مشخص شدن حجم نمونه تعداد 200 پرسشنامه در جامعه مورد نظر توزیع گردید که از این تعداد 187 پرسشنامه گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

در این پژوهش از یک پرسشنامه استاندارد که تأثیر رضایت، تجربه، اعتماد و تناسب درک شده برند را بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان می‌سنجد، استفاده شده است. این پرسشنامه شامل 22 سؤال است و برای پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه 874/0 است که نشان می‌دهد پرسشنامه از پایایی خوبی برخوردار است.

 

 

جدول 1- منابع سوالات پرسشنامه و ضریب آلفای کرونباخ هریک از متغیرها

متغیر

سؤالات

ضریب آلفای کرونباخ

محقق

رضایت برند

1 تا 4

850/0

ساهین و همکاران (2011)

وفاداری برند

5 تا 8

903/0

ساهین و همکاران (2011)

اعتماد برند

9 تا 12

917/0

ساهین و همکاران (2011)

تجربه برند

13 تا 16

866/0

ساهین و همکاران (2011)

تناسب درک­شده برند

17 تا 22

832/0

مارتینز و همکاران (2010)

ارزش درک­شده

23 تا 25

87/0

اگرت و یوگلا (2000)

 

 

 

 

برای آزمون فرضیات از مدل معادلات ساختاری با بهره‌گیری از نرم‌افزار LISRELو آزمون چاو با استفاده از نرم‌افزار SPSSاستفاده شده است. معادلات ساختاری روابط میان متغیرها را توسعه می‌دهد و دارای دو بخش عمده است که مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری است که به منظور اندازه‌گیری روابط بین متغیرهای مکنون و مشاهده  شده به کار می‌رود (کفاش‌پور و همکاران، 1390).آزمون چاو برای اولین بار در سال 1960 میلادی توسط یک پروفسور مدیریت به نام گریگوری چاو و در ادبیات اقتصاد سنجی مطرح شد. هدف از این آزمون بررسی این سوال بود که آیا پارامترهای برآورد شده برای یک معادله رگرسیون برای داده‌ها در زمان اولیه در مورد داده­های زمان دوم همچنان ثابت است یا اینکه در طی زمان تغییر نموده است. در حقیقت معنادار بودن آزمون چاو دلیلی بر وجود اثر تعدیلگر برای متغیری است که مبنای تقسیم‌بندی و تفکیک کل جامعه به دو جامعه یا چند گروه شده است (عزیزی، 1392).

 

نتایج و یافته‌های پژوهش

در این قسمت با انجام تحلیل مناسب به آزمون فرضیات پژوهش خواهیم پرداخت. همان‌طور که در نمودار 1 مشاهده می‌شود، برای آزمون فرضیات اصلی پژوهش از مدل مفهومی پژوهش و در حالت ضرایب معناداری استفاده شده است. در این حالت در صورتی که مقدار T-Valueاز 96/1 بیشتر و یا از 96/1- کمتر باشد، فرضیه صفر رد و فرضیة یک تأیید می‌گردد. مهم­ترین این شاخص‌ها عبارتند از: GFI، AGFI، RMSR

حالت­های بهینه برای این آزمون‌ها به شرح زیر است:

1-        آزمون 2xهرچه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان می‌دهد.

2-        آزمون GFIو AGFIاز 90 درصد بایستی بیشتر باشد.

3-     آزمون RMSRهرچه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون یک معیار برای میانگین اختلاف بین داده‌های مشاهده شده و داده‌های مدل است (هومن، 1390).

 

تحلیل عاملی تاییدی (روایی سازه) متغیرهای اعتماد، رضایت، وفاداری و تجربة برند

برای تحلیل عاملی تاییدی مرتبة اول متغیرهای فوق از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. همان طور که در مدل مشخص است، تمامی بارهای عاملی مربوط به گویه‌ها بالای 5/0 است که این نشان می‌دهد مدل مربوطه از روایی سازه برخوردار است.

 

 

اعتماد برند = ET

رضایت برند = RE

وفاداری برند = VA

تجربه برند = TJ

 

نمودار 1- تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول متغیرهای اعتماد، رضایت، وفاداری و تجربه برند

 

 

 


تحلیل عاملی تاییدی (روایی سازه) متغیر تناسب درک شده برند

با توجه به اینکه متغیر تناسب درک شده برند دارای بعد است، برای این متغیر از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دمو استفاده شده است. برای تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول متغیر فوق از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. همان‌طور که در مدل مشخص است تمامی بارهای عاملی مربوط به گویه­ها بالای 5/0 است که این نشان می‌دهد مدل مربوطه از روایی سازه برخوردار است.

 

 

 

تناسب درک­شده برند = TD

تناسب طبقه = TE

تناسب تصویر = TS

 

نمودار 2- تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم متغیر تناسب درک شده برند

 


آزمون نرمال بودن توزیع عامل‌ها

جهت بررسی نرمال بودن داده‌ها از آزمون کلوموگراف- اسمیرنوف استفاده شده است، فرض صفر در این آزمون می‌گوید که داده‌ها از یک توزیع نرمال برخوردار هستند.

در این آزمون اگرسطح معناداری کمتر از 05/0باشد فرض صفر رد می‌شود و اگر سطح معناداری بیشتر از 05/0 باشد فرض یک پذیرفته می‌شود. نتایج مربوط به آزمون نرمال بودن عامل‌ها در جدول 3 آورده شده است.


 

 

جدول 2- نتایج مربوط به نرمال بودن عامل­ها

 

تجربه برند

تناسب درک شده برند

وفاداری برند

اعتماد برند

رضایت برند

ارزش درک­شده

تعداد

187

187

187

187

187

187

آزمون K S

952/0

877/0

616/0

632/0

944/0

876/0

سطح معناداری

325/0

425/0

842/0

820/0

335/0

347/0

 

 

همان­طور که در جدول 2 مشخص شده است سطح معناداری برای تمامی متغیرهای پژوهش از 05/0 بیشتر است و درنتیجه تمامی متغیرهای پژوهش از توزیع نرمال برخوردار هستند.

آزمون فرضیات پژوهش

برای آزمون فرضیات از مدل معادلات ساختاری با بهره‌گیری از نرم‌افزار LISREL استفاده شده است. همان‌طور که در نمودار 1 مشاهده می‌شود، برای آزمون فرضیات اصلی پژوهش از مدل مفهومی پژوهش و در حالت ضرایب معناداری استفاده شده است. در این حالت در صورتی که مقدار T-Value از 96/1 بیشتر و یا از 96/1- کمتر باشد، فرضیة صفر رد و فرضیه یک تأیید می­گردد.

 

 

جدول 3- شاخص­های نیکویی برازش برای مدل

ردیف

معیارهای برازش مدل

شاخص

بعد

حد مطلوب

نتیجه

1

کای دو نسبی

122df">

31/1

> 3

قابل قبول

2

ریشه میانگین مجذورات تقریب

RMSEA

041/0

> 1/0

برازش خوب

3

ریشه مجذور مانده‌ها

PMR

056/0

حدود صفر

قابل قبول

4

شاخص برازش هنجار شده

NFI

93/0

< 90/0

بسیا خوب

5

شاخص نرم برازندگی

NNFI

97/0

حدود یک

بسیا خوب

6

شاخص برازش تطبیقی

CFI

98/0

< 90/0

بسیا خوب

7

شاخص برازش نسبی

RFI

92/0

< 90/0

بسیا خوب

8

شاخص برازش اضافی

IFI

98/0

< 90/0

بسیا خوب

9

شاخص برازندگی

GFI

94/0

< 90/0

بسیا خوب

10

برازندگی تعدیل­یافته

AGFI

90/0

< 90/0

بسیا خوب

 

 

نمودار 3- آزمون تحلیل مسیر برای فرضیات پژوهش

 

 

 

در آزمون فرضیه‌های مورد نظر با استفاده از مدل معادلات ساختاری، اولاً خروجی نرم‌افزار نشان‌دهنده مناسب بودن مدل ساختاری برازش‌یافته برای آزمون فرضیه‌ها است. همچنین نمودار 3، معناداری ضرایب و پارامترهای به دست آمده مدل ساختاری اعتماد، رضایت، تجربه، تناسب درک شده و وفاداری برند را نشان می‌دهد. ضرایب به دست آمده زمانی معنادار می‌باشند که مقدار آزمون معناداری آن­ها از عدد 96/1 بزرگتر و از عدد 96/1- کوچک‌تر باشد. همان­طور که مشاهده می‌شود ضرایب معناداری میان اعتماد، رضایت، تجربه، تناسب درک شده و وفاداری برند به ترتیب برابر با 92/2، 56/6، 46/5 و26/4 است. بنابراین مدل ساختاری نشان می‌دهد اعتماد، رضایت، تجربه و تناسب درک شده برند به عنوان متغیرهای اثرگذار بر وفاداری برند در میان مصرف کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان است که این مطلب در جدول 4 به خوبی نمایش داده شده است.

 

 

جدول 4- نتایج حاصل از تحلیل مدل­سازی معادلات ساختاری فرضیه­های پژوهش

فرضیه

ضریب استاندارد

T-Value

متغیر پیش­بین

متغیر ملاک

نتیجه آزمون

1

56/0

92/2

اعتماد برند

وفاداری برند

تایید

2

87/0

56/6

رضایت برند

وفاداری برند

تایید

3

77/0

46/5

تجربه برند

وفاداری برند

تایید

4

63/0

26/4

تناسب درک­شده برند

وفاداری برند

تایید

 

 

در جدول 5، نتایج آزمون چاو را برای متغیرهای اعتماد برند، رضایت برند، تجربه برند و تناسب درک شده برند به عنوان مستقل، ارزش درک شده به عنوان متغیر تعدیلگر و وفاداری برند به عنوان متغیر وابسته را به نمایش می‌گذارد.

 

جدول 5- نتایج آزمون چاو

فرضیه

متغیر مستقل

متغیر وابسته

متغیر تعدیلگر

F

sig

اثر تعدیلگر

نتیجه

5

اعتماد برند

وفاداری برند

ارزش درک­شده

68/8

000/0

مثبت

تایید

6

رضایت برند

وفاداری برند

ارزش درک­شده

54/6

000/0

مثبت

تایید

7

تجربه برند

وفاداری برند

ارزش درک­شده

27/7

000/0

مثبت

تایید

8

تناسب درک­شده برند

وفاداری برند

ارزش درک­شده

84/5

000/0

مثبت

تایید

 

 

با توجه به اینکه آماره­های F محاسبه شده در سطح خطای 05/0 معنادار هستند، می­توان گفت که متغیر ارزش درک­شده در رابطه بین اعتماد برند، رضایت برند، تجربه برند و تناسب درک­شده برند (متغیرهای مستقل) با وفاداری برند (متغیر وابسته)، به صورت تعدیل‌گر با اثر مثبت عمل می‌کند. بنابراین نتایج فرضیه‌های پنجم، ششم، هفتم و هشتم تایید می­شود.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

یکی از زمینه‌های ثبات برند ایجاد وفاداری در اذهان و افراد است، شرکت‌ها در جهت موفقیت در این زمینه می‌بایست از روش‌های متفاوتی نسبت به رقبا در این زمینه استفاده کنند تا بتوانند در رقابت با دیگر برندها موفق‌تر باشند و توانسته باشند مولفة مهم و حیاتی وفاداری برند را در افراد ایجاد کنند. وفاداری برند موجب می‌گردد که برند در عرصه رقابت با رقبای سرسخت تحلیل نرود. از سوی دیگر، با توجه به رقابت روزافزون میان صنایع لاستیک ایرانی و خارجی و چالش جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی و وفادارسازی آن‌ها به برند شرکت در چنین محیط رقابتی، صنایع لاستیک می‌بایست به دنبال شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند خود و اجرای استراتژی­های لازم در این زمینه باشند. وفاداری مشتریان به برند می­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به برند باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود. در نتیجة این پژوهش با هدف مطالعه و بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان و ارایه الگویی در این زمینه انجام گردید.

نتایج به دست آمده از مدل‌سازی معادلات ساختاری در این پژوهش نشان می‌دهد تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری برند لاستیک بارز در شهر کرمان تأثیر معناداری دارد. از میان چهار متغیر به ترتیب رضایت برند با ضریب همبستگی 87/0، تجربه برند با ضریب همبستگی 77/0، تناسب درک شده برند با ضریب همبستگی 63/0 و اعتماد برند با ضریب همبستگی 56/0 بیشترین همبستگی را با وفاداری به برند در میان مصرف‌کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان داشته‌اند.همچنین نتایج حاصل از آزمون چاو نشان می‌دهد اعتماد، رضایت، تجربه و تناسب درک شده برند از طریق متغیر تعدیگر ارزش درک شده تاثیر بیشتری بر وفاداری به برند در میان مصرف‌کنندگان لاستیک بارز دارد که این موضوع نشان‌دهنده اهمیت متغیر ارزش درک شده در رابطه فوق است. در نتیجه اهمیت ارزش درک شده به عنوان یک متغیر تعدیلگر در این پژوهش روشن می‌گردد. نکته مهم در ارتباط با ارزش درک شده این است که فعالیت‌های بازاریابی عمدتاً براساس ارزش مشتری پایه‌ریزی شده است. ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت تعریف می‌شود. نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (رنجبریان و همکاران، 1390).

یافته‌های پژوهش، با نتایج محققانی نظیر سویینی و سوایت  (2008)، لی و همکاران (2009) و سینگ و همکاران[22] (2012)در رابطه با تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری برند، هم‌خوانی دارد. برکسندووف و همکاران[23] (2009) در مطالعات خود نشان دادند که رضایت از برند نخستین کلید وفاداری به برند است که این مورد با رضایت از برند بر وفاداری به برند در پژوهش حاضر هم‌خوانی دارد. ساهین و همکاران (2011) نیز در پژوهش خود به نتایج مشابه دست یافته بودند با این تفاوت که آن­ها در پژوهش خود به مطالعه و بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری برند پرداخته بودند و ارزش درک شده در ابن رابطه در نظر گرفته نشده بود، بنابراین با توجه به یافته‌های پژوهش به مدیران ارشد و بازاریابی مربوطه در کارخانه لاستیک بارز پیشنهاد می‌گردد:

- برای افزایش ارزش درک شده، بین خدمات دریافت شده و هزینه پرداخت شده توسط مشتری، تعادل برقرار شود و تعیین قیمت‌ها به صورت منطقی و منصفانه صورت گیرد.

- برنامه‌های مربوط به وفادار ساختن مصرف­کنندگان به برند باید ساده و در عین حال کاربردی باشد. این برنامه‌ها باید طوری باشند که به همه عوامل اثرگذار بر وفاداری برند به طور مساوی توجه داشته باشد و در صورتی که با انجام یک پژوهش مشخص گردید که یکی از عومل تاثیرش بر وفاداری در حال کم شدن است با اقدام مناسب از سوی مدیران بازاریابی و ارایه یک راهکار مناسب در این زمینه به آن توجه ویژه‌ای شود تا این عامل نیز به اثرگذاری خود بر وفاداری به برند ادامه دهد. با توجه به این که سرویس خدمات ارایه شده توسط این برند برای مصرف‌کننده رضایت خوبی را به دنبال داشته است.

- برای اینکه همچنان مشتریانی راضی و وفادار به محصول خود داشته باشند در جهت ایجاد سیستمی که بتوانند از مشتریان خود به طور مداوم نظرسنجی کنند و با آنان در ارتباط باشند بکوشند چراکه نیازهای مشتریان روز به روز در حال تغییر است و برای آنکه شرکت بتواند در این محیط به شدت رقابتی به فعالیت خود ادامه دهد باید خود را با نیازها و خواسته‌های در حال تغییر مشتری وفق دهد. همان‌طور که نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد اعتماد به این نام تجاری دارای کمترین میزان همبستگی با وفاداری است، بنابراین به مدیران و مسئلین در این شرکت پیشنهاد می‌شود با یک برنامه‌ریزی درست و صحیح در این زمینه به افزایش اعتماد به نام تجاری حود مبادرت ورزند.

- در برنامه‌ریزی یک سازمان توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌بایست در اولویت قرار گیرد و تمام افراد باید در جهت محصولی با کیفیت و با ارزش درک شده بالا برای مشتری تلاش نمایند.

 

پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده

1- پیشنهاد می‌شود از دیدگاه‌های مختلف (وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی) در ارتباط با وفاداری به برند پژوهش‌هایی صورت پذیرد تا وفاداری به برند با دقت بیشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد.

2- انجام همین پژوهش با ضافه کردن سایر متغیرهای بازاریابی در صنایع دیگر.

3- انجام مطالعات مقایسه‌ای میان صنایع لاستیک و صنایع دیگر، جهت تعیین اختلافات میان ادارکات مشتریان در رابطه با عوامل موثر بر وفاداری به برند.



1 Thompson

2 Simon & Sullivan

1 Brand Experience

2 Zarantonello& Schmitt

1 Brand Trust

2 Fukuyama

3 Chaudhuri& Holbrook

4 De Ruyter

5 Aqress&Dobitssex

6 Scally

7 Brand Satisfaction

8 Gilbert

1 Brand Perceived fit

2 Aaker& Keller

3 Bridge et al

4 Image fit

5 Bhat& Reddy

6 Category fit

7 Smith & Andrews

8 Customer perceived value

1 Brand Loyalty

1 Singh et al

2 Brexendorf et al

منابع

1- بامنی‌مقدم، محمد. حیدرزاده، کامبیز. مهرزادی، حامد (1390). بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولید‌کنندگان ماشین‌آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهش‌های مدیریت، 8(4): 46-21.

2- حسینی، میرزاحسن. و رضایی، مهدی (1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازارفراورده­های لبنی، مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 5(48): 65-53.

3- خاکی، غلامرضا (1390). روش پژوهش با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی، چاپ هشتم، تهران، انتشارات بازتاب.

4- دهدشتی‌شاهرخ، زهره. تقوی‌فرد، محمدتقی. و رستمی، نسرین (1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برندبانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5(20): 36-19.

5- دهدشتی­شاهرخ، زهره.، جعفرزاده­کناری، مهدی و بخشی­زاده، علیرضا (1391). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله)، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 2(5): 106-87.

6- رنجبریان، بهرام. رشیدکابلی، مجید. صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا (1390). تحلیل رابطه بین ارزش‌ درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران، مجله مدیریت بازرگانی، 4(11): 70-55.

7- رنجبران، بهرام و غلامی کرین، محمود (1385). بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، مجله دانشور رفتار، 13(20): 34-21.

8- سلطان حسینی، محمد. نصر اصفهانی، داود. جوانی، وجیهه. سلیمی، مهدی  (1390). تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران، مجله مدیریت ورزشی، 9(4): 78-62.

9- سیدجوادین، سیدرضا. خانلری، امیر. و استیری، مهرداد (1389). مدلی از ارزیابی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی، نشریه المپیک، 52(2): 54-41.

10- صفرزاده، حسین. خیری، بهرام. آقا‌سید‌آقا، ریحانه (1390). بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان جوان، مجله مدیریت بازاریابی، 6(10): 94-65.

11- عبدی، کیوان و فریدون‌فر، صبرا (1388). بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری (مطالعه موردی مشتریان بانک تجارت)، اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی.

12- عزیزی، شهریار (1392). متغیرهای میانجی، تعدیلگر و مداخله‌گر در پژوهش‌های بازاریابی: مفهوم، تفاوت‌ها، آزمون‌ها و رویه‌های آماری. مجله تحقیقات بازاریابی، 3(2): 174-155.

13- کفاش‌پور، آذر. رحیم‌نیا، فریبرز و نبی‌زاده، طاهره (1390). ارزش درک شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی، فصلنامه تحقیقات بازاریابی، 1(13): 98-79.

14- مومنی، منصور. فعال‌قیومی، علی (1389). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS،چاپ سوم، تهران، انتشارات مؤلف.

15- هومن، حیدرعلی (1390). مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل، چاپ دوم، تهران، انتشارات سمت.

16- Aaker, D. & Keller, K. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54(1): 27-42.

17- Aqress, R. & Dobitssex, A. (1996). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement.

18- Babakus, E. & Mangold, W. (2012). Adapting the SERVQUAL Scale to Hospital Services: an Empirical Investigation,Health Services Research, 26(6):767-786.

19- Bhat, S. & Reddy S. К. (2001).The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation, Journal of Business Research, 53(5): 111-122.

20- Bloemer,J., Ruyter,K.& Peeters,P.(2007). Investigating Drivers of Bank Loyalty : the Complex Relationship Between Image, Service Quality and Satisfaction,International Journal of Bank Marketing, 16(7): 276-286.

21- Brexendorf, T., Muhlmeier, S., Tomczak, T & Eisend, M. (2009). The impact of Sales Encounters on Brand Loyalty, Journal of Business Research, 25(12): 147-162.

22- Bridges, S., Keller, K., Sood, S. (2000). Communication Strategies for Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links, Journal of Advertising, 29(4): 1-11.

23- Chaudhuri, A., Holbrook, M. B. (2013). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2): 81-93.

24- Cunningham,S.(1967). Perceived Risk and Brand Loyalty, In Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. D.F. Cox, ed. Boston ,MA: Harvard University, 507-523.

25- De Ruyter, K., Moorman, L. & Lemmink, J. (2001). Antecedents of commitment and trust in customer - supplier relationships in high technology markets, Industrial Marketing Management, 30(3): 271-286.

26- Eggert, A. & Ulaga, W. (2000). Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?, Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2/3): 107-118.

27- Gilbert, G. R. (2006). Research and Concepts: Measuring Internal Customer Satisfaction, Managing Service Quality, 10(3): 178-186.

28- Lee, Y.K., Back, K.J. & Kim, J.Y. (2009). Family restaurant brand personality and its impact on consumers emotion, satisfaction and brand loyalty, Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(3): 305-328.

29- Martinez E. Montaner T. & Pina J. (2010). Brand extension feedback: Therole of advertising. Journal of Business Research, 62(4): 305-313.

30- Meller, J. J., Hansan, T. (2006). An Empirical examination of brand loyalty, Journal of Product & Brand Management, 5(7): 442 -490.

31- Mohammed Shobri, N.D., Wahab, S., Ahmad, N.L. & Naqsa bt, N.R. (2013). The Influence of Consumer Socialization on Brand Loyalty: Survey on Malaysian Fast Food Consumer,Social and Behavioral Sciences, 65(3): 523-529.

32- Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, 63(4): 33-44.

33- Orth, U.R. & Green, M.T. (2009). Consumer loyalty to family versus non-family business: The role of store image, trust and satisfaction, Journal of Retailling and Consumer Service, 4(2): 1-12.

34- Sahin, A., Zehir, C. & Kitapc, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, 7th International Strategic Management Conference.

35- Scally, R. (2008). Upscale mix lifts image above the fray, Journal of Advertising Research, 5(8): 34-52.

36- Simon, C.J. & Sullivan, M.W. (2010). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach, Marketing Science, 12(1): 28-52.

37- Singh, J.J., Iglesias, O. and Batista-Foguet, J.M. (2012). Does Having an Ethical Brand Matter? The Influence of Consumer Perceived Ethicality on Trust, Affect and Loyalty, Journal of Business Ethics, 34(4): 148-162.

38- Smith, D. C., Andrews, J. (2011). Rethinking the effect of perceived fit on consumers evaluations of new products, Journa of Academic Market Science, 23(1): 4- 14.

39- Sweeney, J.& Swait, J. (2008). The effect of brand credibility. Journal of Retailing and ConsumerService, 15(4): 179-193.

40- Thompson, F.M. &Newman, A.,  Liu, M. (2014). The moderating effect of individual level collectivist values on brand loyalty, Journal of Business Research, 76(11): 2437-2446.

41- Yee, R., Yeung, A. & Edwin Cheng, T. (2009). An empirical study of employee loyalty, service quality and firm performance in the service industry, International Journal of Production Economics, 56(12): 238-250.