طراحی سیستم خبره فازی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس ، تهران

2 دانشجوی دکتری سیاستگذاری علم و فناوری، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران

3 دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس ، تهران

چکیده

  با توسعه چشمگیر فناوری اطلاعات و کاربرد‌های وسیع آن، افزایش وابستگی سازمان‌ها به فناوری اطلاعات و افزایش پیچیدگی در فناوری‌های مورد استفاده در سازمان‌ها مدیریت اینگونه فناوری‌ها و خدمات مربوطه سخت تر شده است، بنابراین با توسعه خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات بانک‌ها، از جمله خدمات بانکداری الکترونیکی، نیاز به روش‌هایی برای ارزیابی کیفیت اینگونه خدمات در سازمان‌ها افزایش می‌یابد. بنابراین، در این پژوهش مدلی جامع برای اندازه گیری دقیق تر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از طریق یک بررسی گسترده ادبیات موضوع و همچنین پرسش از خبرگان این حوزه برای بررسی متغیرهای موثر بر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی با به کارگیری تکنیک دلفی فازی ارائه شده است . در این راستا پس از شناسایی ابعاد و شاخص‌های مربوطه،از آنجایی که مقیاس‌های سنتی نمی‌تواند ارزیابی دقیق و درستی از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در شرایط عدم قطعیت ارائه کند اقدام به فازی سازی این شاخص‌ها می‌گردد و در نهایت یک سیستم خبره فازی که در برگیرنده 5 سیستم فازی همراه با طراحی یک واسط گرافیکی در نرم افزار MATLAB ارائه می‌گردد. این سیستم خبره فازی وضعیت نهایی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و هم چنین وضعیت هر یک از ابعاد اصلی اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی را نشان می‌دهد.در این مقاله کاربرد این سیستم طراحی شده در بانک سینا بررسی شده است. در نهایت با محاسبات خطاهای سیستم خبره، عملکرد مطلوب سیستم فازی طراحی شده با اطلاعات مربوط به بانک سینا تست و ارزیابی شده است و مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Fuzzy Expert System For Measuring E-Banking Service Quality

نویسندگان [English]

  • Alireza Hassanzadeh 1
  • Shohreh Nasri Nasrabadi 2
  • Ali Rajabzadeh 3
چکیده [English]

With dramatic development of information technology and its widespread applications, increasing dependence on information technology and the increasing complexity of technologies and services which used in organizations, the management of these technologies and services is more difficult. Hence,wiith the development of IT-based banking services,including electronic banking services,the requirement methods which evaluate the quality of these services in the organization has been increased. Therefore, in this study, a comprehensive model for more accurate measurement of e-banking service quality through an extensive literature review and questions from experts in this field is presented using Fuzzy Delphi Technique. In this regard,after the identification of relevant dimensions and criteria, since the traditional scale can not accurately evaluate the e-banking service quality in the terms of the uncertainty , these dimensions and criteria are to be fuzzified,then the fuzzy expert system conceptual model is presented.Finally, a fuzzy expert system with 5 fuzzy module and a graphical user interface is provided in MATLAB.The fuzzy expert system indicate the final status of e-banking service quality and the main dimension.In this paper, the application of this system has been has been examined in the Sina bank. Finally by calculating expert system errors, optimum performance of designed fuzzy system has been approved which is evaluated by sina bank information.

کلیدواژه‌ها [English]

  • E-Banking
  • Fuzzy Inference System
  • E-service quality measurement models
  • Expert System
  • e
  • banking
  • Service quality
  • service quality measurement models

مقدمه

بانک‌ها با ارایۀ مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیاز‌های در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرز‌ها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک‌ها مجبور به فعالیت در آن هستند آن‌ها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می‌دهد (آراسلی[1] و همکاران، 2005). تمام اموری که امروزه آن‌ها را بانکداری مجازی اطلاق می‌کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است، لذا می‌توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد (عثمان و اون[2]، 2001). از سویی دیگر، میزان آگاهی مشتریان از کیفیت خدمات سایر بانک‌ها نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع خدمتی نمی باشند (رستمی و همکاران، 1384). در چنین وضعیت رقابتی، مناسب‌ترین استراتژی برای بانک‌ها، رویکرد بهبود کیفیت خدمات است (آلرد و آدامز، 2000؛ بارت، 1997؛ آلدلایگان و باتل[3]، 2002). در سطح تصمیم گیری نیز، مدیران تمایل دارند چارچوبی فراهم شود تا به کمک آن، کیفیت خدمات ارایه شده به مشتریانشان را به طور متناوب مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند (کنسیکائو[4] و همکاران، 2007؛ باب، 1381).

گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارایه ی خدمات بانکداری الکترونیکی را به همراه داشته است. یکی از مهمترین راه‌های کسب مزیت رقابتی برای بانک‌های امروزی، استفاده از فناوری اطلاعات برای ارایه خدمات بانکی است که تحت عنوان خدمات بانکداری الکترونیکی از آن یاد می شود (صادق سهیل و شنموغام، 2003)[5]. بانک‌ها و مؤسسات مالی، سرمایه گذاری زیادی در زمینه ی ارایه خدمات مبتنی بر این فناوری‌ها از جمله بانکداری اینترنتی برای کسب مزایای رقابتی انجام داد‌هاند. یکی از مصادیق فناوری اطلاعات در بانک‌ها، بانکداری الکترونیکی است (کیسرز و پاپارویدامیس، 2007)[6].

در عرصه خدمات بانکداری الکترونیکی به علت سرعت تغییرات در فناوری‌های مورد استفاده و همچنین انتظارات روزافزون مشتریان و گرایش رقبای تجاری به کسب مزیت رقابتی در این حوزه خدماتی، در این پژوهش به موضوع اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بوسیله یک مدل فازی پرداخته شده است. در پژوهش‌هایی که در زمینه ی بررسی و سنجش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک وجود دارد، نبود مدلی جامع، سیستمی و کارا که بتواند کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک را به صورت دقیقتر و واقعی‌تری سنجش کند وجود دارد و عمدتا بیشتر پژوهش‌ها بر اساس یک مدل سنجش کیفیت، به سنجش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی پرداخته‌اند. از سویی دیگر طراحی یک واسط کاربر گرافیکی برای سیستم خبره فازی باعث سهولت کار با آن توسط کارشناسان فناوری اطلاعات بانک در زمان‌های مختلف می‌گردد. بنابراین، در این پژوهش مدلی جامع برای اندازه گیری دقیق‌تر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از طریق یک بررسی گسترده ادبیات موضوع و همچنین پرسش از خبرگان این حوزه ارایه شده است. در این راستا پس از شناسایی ابعاد و شاخص‌های مربوطه، از آنجایی که مقیاس‌های سنتی نمی‌‌تواند ارزیابی دقیق و درستی از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در شرایط عدم قطعیت ارایه کند اقدام به فازی سازی این شاخص‌ها می‌گردد. در ادامه مدل مفهومی سیستم خبره فازی ارایه می‌گردد و برای سیستم طراحی شده یک واسط کاربر گرافیکی با استفاده از نرم افزار متلب طراحی می‌شود و در نهایت خطای سیستم خبره فازی طراحی شده محاسبه می‌گردد.

 

سیستم‌های فازی

نظریة مجموعه‌های فازی در سال 1965 میلادی توسط عسکر لطفی زاده مطرح شد. نظریة مجموعه‌های فازی روشی را برای محاسبه داده‌ها و اطلاعات غیر قطعی و مبهم ارایه می کند ضمن اینکه سازوکار استنتاج، برای استدلال را براساس مجموعه ای از قواعد «اگر-آنگاه» فراهم می‌سازد این قواعد به کمک مجموعه‌های فازی تعریف می شوند که در آن‌ها هریک از اعضای مجموعه درجة تعلقی بین صفر و یک دارند. یک نمونه واقعی از عدم قطعیت وجود ابهام در زبان طبیعی انسان‌هاست. سیستم‌های فازی مفاهیم نظریه مجموعه فازی و منطق فازی را با یکدیگر تلفیق و چارچوبی برای ارائة دانش زبانی همراه با عدم قطعیت فراهم می کنند و دو مشخصه اصلی دارند که محبوبیت آن‌ها را بیشتر کرده است: یکی اینکه آن‌ها برای استدلال تقریبی [7] به ویژه برای سیستم‌هایی که استخراج یک مدل ریاضی از آن‌ها کار دشواری است، مناسب بوده و دیگری اینکه منطق فازی اجازه می‌دهد تصمیم گیری با استفاده از اطلاعات ناکامل و غیرقطعی با کمک متغیر‌های زبانی [8]، که به راحتی توسط انسان‌ها قابل درک هستند، انجام شود (منتظر و ساروخانی، 1387).

 

مدل‌های اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی

برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی مدل‌های متعددی وجود داردتعدادی از آن‌ها در جدول 1 آورده شده‌اند.

 

شاخص‌های استخراج شده از مطالعات انجام شده

پس از بررسی جامع و کامل طیف وسیعی از مقالات و منابع پژوهشی مرتبط با ادبیات خدمات الکترونیک، کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و نحوه ی سنجش آن‌ها، مجموعه جامع و کاملی از شاخص‌ها ومعیارهایی تدوین شد که می تواند برای سنجش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و نظایر آن استفاده شود. این نتایج در جدول 2 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1- مدل‌های اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی

مدل

شاخص‌های مدل

منبع

مدل E-ServQual

1-کارایی 2- اجرا 3- دسترس پذیری سیستم 4- حریم شخصی

(پاراسرمن و همکاران، 2005) [9]

مدل SiteQual

1-تمرکز بر اطلاعات (کیفیت دستیابی، کیفیت محتوایی، کیفیت نماینده بودن، کیفیت ذاتی)؛ 2-تمرکز بر فرایندها (پایایی، پاسخ گویی، اطمینان، همدلی، محسوسات)

(وب و وب، 2004)[10]

مدل وب کوال

1-کیفیت اطلاعات 2- زمان پاسخ‌دهی 3-اطمینان عملکرد متناسب با وظیفه 4- سهولت درک 5- جذابیت 6- مزیت نسبی

(الینور و لویاسونو، 2005)[11]

مدل Pirqual

1-قابلیت ذخیره سازی وب سایت 2-شرح ویژگی‌های محصول 3-شرایط مالکیت 4-تحویل محصولات 5-خدمات مشتریان 6-امنیت

(فرانسیس و وایت، 2002)[12]

مدل E-SelfQual

1- تحقق خدمات 2- خدمات مشتری 3- راحتی خدمات 4-کنترل درک شده

(دینگ هو و شنگ، 2011)[13]

مدل دیویدسن وکوپر

1-الزامات وب سایت‌متری 2- باورهای مدیریت درباره الزامات مشتری3- طراحی و اجرای وب

(روبین و کوپر، 2005)[14]

مدل E-TailQ

1- تحقق/ قابلیت اعتماد 2- طراحی وب سایت 3- خدمات مشتری 4- امنیت / حفظ حریم خصوصی

(ولفین بارگر و گیلی، 2003)[15]

مدل E-Qual

در ای کوال پنج عامل قابلیت استفاده، طراحی، اطلاعات، اعتماد و همدلی مؤثر هستند که در سه عامل قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات و تعامل خدمات ادغام شده‌اند. قابلیت استفاده شامل: «قابلیت استفاده و طراحی»، «کیفیت اطلاعات» شامل:«اطلاعات»، و تعامل خدمات شامل: «اعتماد و همدلی» هستند.

(بارنز و ویگن، 2005)[16]

مدلE-RecS-QUAL

1- پاسخ گویی، 2- جبران خسارت، 3- تماس با ما

(آکینسی و همکاران، 2010)[17]

مدل eTransQual

1- پاسخگویی 2- قابلیت اطمینان 3-فرایند4- طراحی/عملکرد 5- لذت

(بار و همکاران، 2006)[18]

مدل کیفیت خدمات الکترونیکی

1-استفاده آسان 2- وضوح 3- پیوستگی 4- ترکیب و ساختار 5-محتوا

(سانتوس، 2003)[19]

 

 

 

 

جدول2- شاخص‌های استخراج شده از مطالعات انجام شده

منبع

توضیحات

شاخص سنجش

ترتیب

(پاراسرمن وهمکاران، 2005؛ واچر، 2002؛ زیتهامال و همکاران، 2002)[20]

دستیابی آسان، راحت و سریع به وب سایت و همچنین امکان استفاده سریع و آسان از آن است.

کارایی

1

تا چه اندازه انتظارات مشتریان در مورد تحویل سفارش و دسترسی به آیتم‌ها برآورده می‌شود.

اجرا (برآورده سازی)

2

بعد «دسترس پذیری سیستم» عبارت است از اینکه وب سایت به لحاظ فنی و تکنیکی در مدل E-ServQual عملکرد صحیحی داشته باشد.

دسترس پذیری سیستم

3

درجه ایمنی وب سایت و میزان حفاظت از اطلاعات مشتریان

حریم شخصی

4

(ربین و کوپر، 2005)[21]

نیازمندی‌های مشتریان در وب سایت

الزامات وب سایت متری

5

تا چه اندازه مدیریت به نیازمندی‌های مشتریان در وب سایت آگاه است

باورهای مدیریت درباره الزامات مشتری

6

ساختاردهی مناسب وب سایت با توجه به نیازمندی‌های مشتریان

طراحی و اجرای وب

7

(بار و شارل، 1999؛ الینور و لویاسونو، 2005؛‌هافمن و همکاران، 1995)[22]

صحت، روزآمدی و تناسب اطلاعات تهیه‌شده

کیفیت اطلاعات

8

میزان باور کاربران از رفع نیازهای اطلاعاتی توسط وب‌گاه

عملکرد متناسب با وظیفه

9

مناسبت ارتباطات در صورت رفع نیازهای کاربران

ارتباطات مناسب

10

ارتباط ایمن و مخفی نگاه داشتن اطلاعات شخصی

اطمینان

11

زمان کسب پاسخ بعد از طرح یک تقاضا و یا پس از تعامل با وب‌گاه

زمان پاسخ‌دهی

12

سهولت خواندن و ادراک مطالب در وب گاه

سهولت درک

13

سهولت عملکرد و هدایت

عملکرد درونی

14

زیبایی‌های وب‌گاه

جاذبه بصری

15

نوآوری و منحصر به فرد بودن وب‌گاه

خلاقیت

16

اثر عاطفی کاربرد وب‌گاه و هیجان پیچیدگی آن

جاذبه عاطفی

17

عدم ایجاد تناقض در کاربران توسط وب‌گاه از طریق به کار بردن تصاویر ناهمگون یا تصاویر مستند شده توسط دیگر رسانه‌‌ها

تصویر همگون

18

دارا بودن ارزش برابر یا برتر از دیگر راه‌های تعامل با سازمان

مزیت نسبی

19

(دینگ و همکاران، 2011)[23]

مشتری آنچه را که سفارش داده است دریافت می‌کند، سفارش مشتری همانطوری که قول داده شده بود به او ارایه‌ی شود، قیمت نهایی نشان دهنده ارزش واقعی محصول و یا خدمات است، محصول و یا خدمات به همان صورتی به مشتری ارایه می‌شود که در وب سایت نمایش داده شده بود.

تحقق خدمات

20

خدمات مشتریان پاسخگوی نیازشان است، دسترسی به خدمات مشتریان آسان است، خدمات مشتریان نشان دهنده‌ی علاقه صادقانه سازمان به حل مشکلات است.

خدمات مشتری

21

آسودگی در ثبت نام، آسودگی در به روز رسانی سفارش، آسودگی در زمینه تغییر اقلام سفارش موجود در سبد خرید

راحتی خدمات

22

مشتری می‌داند در مراحل خرید چه چیزی انتظار می‌رود، مشتری می‌داند برای تکمیل تراکنش چه مقدار زمان نیاز است، مشتری می‌داند در هر صفحه‌ای چه اطلاعاتی ارایه می‌شود.

کنترل درک شده

23

(ولفین بارگر و گیلی، 2003)

طراحی وب سایت شامل همه عناصر مربوط به تجربه مصرف کننده در وب سایت (به جز برای خدمات مشتریان)، شامل جست و جوی مسیرهای مختلف به منظور یافتن داده مورد نظر، اطلاعات مربوط به جستجو، فرایند سفارش، شخصی سازی مناسب و انتخاب محصول

طراحی وب سایت

24

(آکینسی و همکاران، 2010؛ پاراسرمن و همکاران، 2005)

درجه‌ای که سایت مشکلات مشتریان را جبران می‌کند.

جبران خسارت

25

در دسترس بودن وراهنمایی مشتریان از طریق تلفن و یا نمایندگان آنلاین.

تماس با ما

26

سریع بودن در پاسخ به درخواست‌ها، در دسترس بودن خدمات، در دسترس بودن کانال‌های ارتباطی جایگزین

پاسخگویی

27

(بار و همکاران، 2006)

شخصی سازی خدمات، لذت بردن به هنگام مشاهده وب سایت، هیجان خرید آنلاین، سرگرمی‌های فراهم شده توسط وب سایت.

لذت

28

(جعفری و همکاران، 1391)

ترغیب کاربران اینترنتی برای انجام تراکنش‌های الکتریکی

تبلیغات اینترنتی

29

(بویگز و گیمنز، 2012)

1- خلاصه سایت (RSS)2-وبلاگ3-شبکه‌های اجتماعی4-ویجت 5-ویکی 6-مشاپ 7-خدمات مشاوره ای

ابزارهایweb 2. 0

30

 


روش تحلیل اطلاعات

در این پژوهش برای توصیف متغیرهای پژوهش از آمار توصیفی استفاده می‌شود. برای تحلیل داده‌ها نیز از نرم افزار SPSS استفاده می‌شود. برای آزمون فرضیه، از آزمون آماری دو جمله‌ای استفاده شده است. هم چنین از جعبه ابزار فازی نرم افزار MATLAB و GUI (واسط کاربر گرافیکی) آن برای طراحی و پیاده سازی سیستم خبره فازی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده شده است.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است. زیرا از نتایج آن می‌توان بطور عملی و برای تسهیل عملیات اجرایی و یا حل مشکلات استفاده کرد. همچنین از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی است. در این پژوهش به منظور جمع آوری داده‌ها، آمیزه ای از روش‌های کتابخانه ای و پیمایشی به کار گرفته شده است. نوع پژوهش حاضر به صورت کاملتری در جدول 3 بیان شده است (پرهیزگارو افروزی، 1390).

 

 

 

 

جدول 3-دسته بندی پژوهش حاضر بر اساس نوع روش پژوهش

ترتیب

معیار

دسته بندی پژوهش

پژوهش حاضر

1

فایده/ غایت/هدف

1- کاربردی، 2- بنیادی، 3- عملیاتی/ ارزیابی/ تحقیق و توسعه

1

2

از نظر اجرا

1- مقدماتی، 2- آزمایشی، 3- اصلی

3

3

اعتبار علمی

1-ذهنی، 2- عینی

2

4

هدف تحقیق

1-اکتشافی، 2- توصیفی، 3- برآوردی، 4- ارزش یابی، 5- تبیینی، 6- تحلیلی

5

5

دخالت زمان

1- تداومی، 2- مقطعی، 3- موردی و زمینه ای

3

6

رابطه بین متغیرها

1- علّی، 2- همبستگی یا همخوانی

1

8

عده محققان

1- فردی، 2- گروهی، 3- سازمانی، 4- فردی/گروهی

1

9

ارزش علمی

1- سطحی، 2- عمقی (علمی)

2

10

مکان

1- کتابخانه ای، 2- آزمایشگاهی، 3- اینترنتی، 4- میدانی

1-3-4

11

توصیفی

1-برآوردی، 2- ارزشیابی، 3- مطالعه موردی، 4- پیمایشی، 5-تکاملی، 6- همبستگی

3-4

12

جنس تحقیق

1- عملی، 2- تئوری

1

13

ماهیت تحقیق

1- نظریه سازی، 2- تست نظریه

2

14

مجری

1- دانشگاهی/ صنعتی، 2- دولتی/ خصوصی، 3- داخلی/ خارجی،

1

15

حوزه علم

1-اجتماعی، 2- انسانی، 3- فنی و مهندسی، 4- دینی، 5- علوم پایه،

6-کشاورزی، 7- پزشکی، 8- بین رشته ای

8

16

رویکرد

1- کمی، 2- کیفی، 3- ترکیبی

3

 


شرح و تحلیل فرایند و داده‌ها در روش دلفی فازی

روش دلفی فازی در دهه 1980 میلادی توسط کافمن و گویتا ابداع شد. همان گونه که در اکثر شیوه‌های دلفی فازی مرسوم است، سطوح به صورت متغیرهای زبانی در چهار گزینه (خیلی کم، کم، متوسط، زیاد، خیلی زیاد) در اختیار خبرگان قرار می‌گیرد. مقادیر عددی آنها نیز در قالب اعداد فازی تعریف می‌شود. در پایان هر مرحله، میانگین فازی مربوط به هر پرسش، طبق مراحل زیر محاسبه شده و با میانگین مرحله قبلی مقایسه می‌شود (چنگ و لین، 2002)[24]. میانگین نظرات خبرگان در هرمرحله به صورت اعداد فازی در رابطه 1 قابل مشاهده است.

(1)

Am= (am1,am2,am3,am4)= (1/n å a1 (1), 1/n å a2 (1), 1/n å a3 (1), 1/n å a4 (1))

 محاسبه اختلاف بین میانگین دو مرحله متوالی نیز در رابطه 2مشاهده می‌شود.

(1)

S (Am2,Am1)=| 1/4[ (am21+ am22+ am23+ am24)- ( am11+ am12+ am13+ am14)]|

در پایان هر مرحله، اگر تفاوت دو میانگین در دو مرحله متوالی، از مقدار2/0=α بیشتر باشد، باید یک مرحله‌ی دیگر نیز از خبرگان، نظر سنجی به عمل آید تا نتایج به ثبات نسبی برسند. بسیاری از اهل فن، رسیدن پاسخ‌ها به ثبات نسبی را شرط خاتمه روش دلفی دانسته اند که مستلزم کم شدن تفاوت مقدار میانگین‌ها از یکدیگر به اندازه کافی است. همچنین بسیاری از صاحب نظران، بیان کرده‌اند که بعد‌ها اگر لازم شود، پیش بینی را می‌توان با تکرار‌های مجدد، دوباره ارزیابی نمود. اما در بسیاری از پژوهش‌ها، این مقدار، برابر با 2/0انتخاب می‌شود. در پژوهش حاضر نیز، این مقدار مبنا قرار داده شده و پس از چهار بار تکرار، نظرات به ثبات نسبی رسیدند. خروجی این مرحله از پژوهش در نهایت پارامترهای توابع فازی برای هریک از مقادیر متغیرهای ورودی و خروجی است، که در جداول 7تا11 قابل مشاهده است.

 

بررسی صحت شاخص‌های استخراج شده و گروه بندی شاخص‌ها

برای بررسی صحت شاخص‌های استخراج شده پژوهش که در جدول (2)ارایه شده است، پرسشنامه‌ای مرتبط با شاخص‌ها تدوین و در اختیار 10 نفر از خبرگان دانشگاهی که در زمینه خدمات بانکداری الکترونیکی و مباحث مربوط به آن تخصص داشته‌اند قرار گرفته شده است. در پرسشنامه از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملاً موافقم، موافقم، بدون نظر، مخللفم، کاملاً مخالفم) استفاده شده است. در ادامه جهت بررسی صحت شاخص‌های سنجش اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از آزمون دو جمله‌ای استفاده شده است. بر اساس نتایج آزمون 2 جمله‌ای تعدادی از شاخص‌های استخراج شده، تایید نشدند. همچنین جهت سنجش روایی و گروه بندی شاخص‌های پژوهش از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. با توجه به جدول 3 و میزان KMO کفایت نمونه برداری مطلوب است. همچنین مقدار آزمون بارتلت، نشان دهنده معنادار بودن ماتریس همبستگی است.

 

جدول3 آزمون KMO و بارتلت

شاخص KMO

0. 801

آزمون بارتلت

مقدار آزمون

358/2462

درجه آزادی

265

سطح معنی داری

000/0

 

 

نتایج حاصل از شاخص‌های تایید شده به همراه گروه بندی شاخص‌ها در قالب 5 معیار اصلی در جدول 4نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول4- شاخص‌های تایید شده در قالب 5 بعد اصلی پژوهش

شاخص سنجش

بعد سنجش

کیفیت اطلاعات

- صحت، روزآمدی و تناسب اطلاعات تهیه‌شده

کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات

سهولت درک

- آیا خدمات الکترونیکی بانک به گونه‌ای سازمان دهی شده است که قابل فهم و خواندن باشد؟

- آیا زبان آن رسا، مختصر و قابل درک است؟

- سهولت در درک اصطلاحات بانکی

کیفیت و راحتی خدمات

- آسودگی در ثبت نام، آسودگی در به روز رسانی

-به درستی و بدون خطا انجام شدن تبادلات بانکی

- سهولت انجام عملیات بانکی

- عدم پیچیدگی برای درخواست و دریافت خدمات بانکی

حریمشخصی و اطمینان

- درجه ایمنی وب سایت و میزان حفاظت از اطلاعات مشتریان

- میزان اطمینان و اعتماد به تبادلات مالی و انجام عملیات بانکی

- میزان ارایه راهکارهای امنیتی لازم برای انجام عملیات بانکی

طراحی وب سایت

-طراحی وب سایت شامل همه عناصر مربوط به تجربه مصرف کننده در وب سایت (به جز برای خدمات مشتریان)، شامل جست و جوی مسیرهای مختلف به منظور یافتن داده مورد نظر، اطلاعات مربوط به جستجوو. . .

- آیا وب سایت بانک تصویری مناسب از بانک را منعکس می‌کند؟

- آیا ترکیبی مناسب از رنگ‌ها، اندازه فونت مناسب در وب سایت بانک به کار گرفته شده است؟

- الزامات وب سایت متری)میزان برآورده شدن نیا زهای مشتری توسط بانک (

طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی

تماس با ما

- در دسترس بودن وراهنمایی مشتریان از طریق تلفن و یا نمایندگان آنلاین.

- میزان تمایل و علاقه بانک به دریافت بازخور از مشتریان

- امکان ثبت نظرات و پیشنهادات مشتریان

جاذبه‌های خدمات الکترونیکی

- جاذبه بصریو وضوح، که شامل زیبایی‌های وب‌گاه است که دربرگیرنده اشکال و تصاویر رنگی، پویا نمایی، اندازه است.

- جاذبه عاطفی، که شامل اثر عاطفی کاربرد وب‌گاه و هیجان پیچیدگی آن است

- خلاقیت، که نوآوری و منحصر به فرد بودن وب‌گاه را بیان می‌کند.

- تصویر همگون، عدم ایجاد تناقض در کاربران توسط وب‌گاه از طریق به کار بردن تصاویر ناهمگون یا تصاویر مستند شده توسط دیگر رسانه‌ها

- مزیت نسبی، دارا بودن ارزش برابر یا برتر از دیگر راه‌های تعامل با سازمان

- لذت، شخصی سازی خدمات، لذت بردن به هنگام مشاهده وب سایت، سرگرمی‌های فراهم شده توسط وب سایت.

دسترس پذیریسیستم

- بعد « دسترس پذیری سیستم»عبارت است از اینکه وب سایت به لحاظ فنی و تکنیکی عملکرد صحیحی داشته باشد.

- آیا وب سایت بانک می‌تواند با سرعت مناسب با استاندارد اینترنت Dial up بارگذاری شود؟

- ارایه خدمات بانکداری الکترونیک به صورت 24 ساعته و بدون وقفه

کارایی وپاسخ دهی سیستم

اجرا (برآورده سازی)

- تا چه اندازه انتظارات مشتریان در مورد ارایه خدمات بانکی و دسترسی به آیتم‌ها برآورده می‌شود.

- آیا وب سایت بانک قابلیت اجرا و بارگذاری در browser‌های پیشرو را دارد؟

پاسخگویی

- سریع بودن در پاسخ به درخواست‌ها، در دسترس بودن خدمات، در دسترس بودن کانال‌های ارتباطی جایگزین

- امکان دریافت خدمات پشتیبانی از طریق تلفن و یا به صورت آنلاین (ایمیل، chat، . . ) در صورت وجود مشکل در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی توسط بانک

- میزان جبران خسارت توسط بانک، که بیانگر درجه‌ای است که بانک مشکلات مشتریان را جبران می‌کند.

عملکرد و زمان پاسخ دهی سیستم

- زمان کسب پاسخ بعد از طرح یک تقاضا و یا پس از تعامل با وب‌گاه

- در صورت وجود موتور جستجو در وب سایت بانک، آیا نتایج به درستی، مختصر، دقیق و با سرعت ارایه می‌شود؟

کنترل درک شده

مشتری می‌داند در مراحل خرید چه چیزی انتظار می‌رود، مشتری می‌داند برای تکمیل تراکنش چه مقدار زمان نیاز است، مشتری می‌داند در هر صفحه‌ای چه اطلاعاتی ارایه می‌شود.

مشتری و مشتری مداری

خدمات مشتریان

- خدمات مشتریان پاسخگوی نیازشان است، دسترسی به خدمات مشتریان آسان است، خدمات مشتریان نشان دهنده‌ی علاقه صادقانه سازمان به حل مشکلات است.

- امکان برقراری ارتباط مشتریان با یکدیگر از طریق Forum، Chatو. . .

تحقق خدمات

- مشتری آنچه را که سفارش داده است دریافت می‌کند، سفارش مشتری همانطوری که قول داده شده بود به او ارایه‌ی شود، قیمت نهایی نشان دهنده ارزش واقعی محصول و یا خدمات است، محصول و یا خدمات به همان صورتی به مشتری ارایه می‌شود که در وب سایت نمایش داده شده بود.

باورهای مدیریت درباره الزامات مشتری

- توجه به نیازمندی‌های مشتریان به ویژه در خصوص خدمات بانکداری الکترونیکی

خلاصه سایت ( RSS)

-RSS، یک راه ساده برای به روز نگه داشتن کاربران در مورد اخبار و اطلاعات ضروری مورد نیاز کاربر.

به کارگیری ابزارهای web 2. 0

ویجت[25]

- ویجت یک نرم افزار کوچک که می‌تواند بر روی دسک تاپ کاربر و یا دستگاه‌های موبایل نصب شود (به عنوان مثال برای نمایش صورت حساب کاربر، اعلام موجودی و. . . ).

ویکی1

- ویکی، مجموعه‌ای از مطالب وب به طوری که کاربران اجازه دارند محتوای وب را تغییر دهند ویا محتوای جدیدی ایجاد کنند.

مشاپ2

- مشاپ، برنامه‌های کاربردی تحت وب هستند که اطلاعات را از منابع مختلف خارجی با استفاده از feedها جمع اوری می‌کند و تلفیقی از آن‌ها را در طرح‌های مختلف نمایش می‌دهد.

 

 

 

شکل1- چارچوب کلی پژوهش

 


طراحی سیستم استنتاج فازی برای اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی:

سیستم‌های فازی سیستم‌ها مبتنی بردانش یا قواعد است. قلب یک سیستم فازی یک پایگاه دانش بوده که از قواعد اگر-آنگاه فازی تشکیل شده است. جهت طراحی این سیستم خبره فازی، از نرم افزار MATLAB استفاده شده است و از امکانات واسط گرافیکی کاربر و جعبه ابزار منطق فازی آن استفاده شده است و با بر قراری ارتباط میان این 2 بخش، سعی شده است تا سیستمی طراحی شود که با داشتن واسط گرافیکی کاربر مناسب، کاربر پسند بوده و با استفاده از جعبه ابزار منطق فازی، انعطاف پذیری و عملکرد سیستم بهبود یابد.[26][27]

ایده اصلی در پیاده سازی این سیستم، بررسی میزان کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بانک سینا به وسیله ورودی‌هایی است که قبلا بیان شده است. این ورودی‌ها توسط کاربر و از طریق واسط گرافیکی وارد سیستم می‌شوند و با توجه به قوانینی که در پایگاه قوانین سیستم وجود دارد، خروجی تولید می‌شود. 4 بعد اصلی کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی، طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی، طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی، کارایی وپاسخ دهی سیستم، مشتری و مشتری مداری ورودی‌های اصلی سیستم هستند. برای طراحی این سیستم 5 سیستم فازی ایجاد شده است (شکل2).

 

 

 

 

شکل 2- سیستم استنتاج فازی برای اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

 


الگوریتممدلسازی

با توجه به چارچوب کلی پژوهش ( شکل 1 )و سیستم‌های طراحی شده (شکل2)، مراحل طراحی این سیستم در این قسمت تشریح می‌گردد. در مدل سازی این سیستم خبره فازی، دانش مربوط به تعیین ورودی‌ها و خروجی‌های نطام و همچنین قوانین استنتاج از ادبیات پژوهش از طریق مطالعات کتابخانه‌ای به دست آمده است. روش‌های تجزیه تحلیل با توجه به مرسوم بودن و کارایی و سهل بودن در به کارگیری انتخاب شدند. بنابراین برای فازی سازی از توابع مثلثی و ذوزنقه‌ای و برای استنتاج فازی روش گرانیگاه به کار گرفته شده است. تمام عملیات ریاضی توسط نرم افزار MATLAB انجام گردیده است. پس از تدوین مدل، بر روی مدل تدوین شده آزمون مدل انجام می‌گیرد. در صورتی که خطای مدل در حد قابل قبول باشد، فرایند مدل سازی به اتمام می‌رسد، در غیر اینصورت باید مراحل قبلی مورد بازبینی قرار گیرد و اصلاحات لازم انجام شود.

 

مرحله اول: طراحی اولیه سیستم

در این قسمت متغیر‌های ورودی و متغیرهای خروجی سیستم تعریف می‌شوند. همانطور که قبلا گفته شد متغیرهای ورودی سیستم از مطالعه انواع مدل‌های مختلف که در زمینه کیفیت خدمات الکترونیکی بیان شده‌اند و همچنین طی جلساتی که با خبرگان این حوزه برگزار شده، به دست آمده است. متغیرهای ورودی شامل کیفیت اطلاعات و خدمات، طراحی و اجرای خدمات الکترونیک، امنیت اطلاعات، جاذبه‌های خدمات الکترونیکی، کارایی و پاسخ دهی سیستم، مشتری و مشتری مداری. متغیر خروجی سیستم نیز نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی است. لازم به ذکر است با توجه به عدم وجود زیر ساختار‌های مربوط به به کارگیری ابزار‌های web 2. 0 در ایران و نظر خبرگان این حوزه، این بعد از مدل مرجع پژوهش حذف گردید و در سیستمی که برای اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی طراحی شده است لحاظ نگردیده است.

 

مرحلهدوم: فازیسازی

در این مرحله متغیر‌های کلامی فازی سازی می شوند. برای فازی سازی متغیر‌ها از توابع مثلثی و ذوزنقه‌ای استفاده شده است. روابط و نمودار‌های 1 و 2 مشخصات این توابع را نشان می دهند (جاسبی، 1389)

 

 

 

نمودار 1-تابع عضویت مثلثی

 

 

نمودار 2-تابع عضویت ذوزنقه‌ای

 

 

 

(1)

 

 

برای فازی سازی متغیرهای ورودی (ابعاد سنجش) و همچنین فازی سازی زیر شاخص‌های هر یک از ابعاد سنجش از طیف 3 گزینه‌ای و 5 گزینه‌ای استفاده شده است. اعداد فازی معادل هر یک از ابعاد و زیر شاخص‌ها در جداول 5 و 6 و اشکال 3 و 4 نشان داده شده‌اند.

 

جدول 5- افراز بندی متغیر‌های کلامی و عدد فازی معادل هر یک از متغیرها (طیف 3 گزینه‌ای)

طیف 3 گزینه‌ای

متغیر

شکل تابع عضویت

پارامترهای تابع عضویت

ضعیف

ذوزنقه ای

(50، 20، 0، 0)

متوسط

مثلثی

(80، 50، 20)

خوب

ذوزنقه ای

(100، 100، 80، 50)

 

جدول6- افراز بندی متغیر‌های کلامی و عدد فازی معادل هر یک از متغیرها (طیف 5 گزینه‌ای)

طیف 5 گزینه ای

متغیر

شکل تابع عضویت

پارامترهای تابع عضویت

خیلی ضعیف

ذوزنقه ای

(30، 10، 0، 0)

ضعیف

مثلثی

(50، 30، 10)

متوسط

مثلثی

(70، 50، 30)

خوب

مثلثی

(90، 70، 50)

خیلی خوب

ذوزنقه ای

(100، 100، 90، 70)

 

 

شکل3-توابععضویتمجموعه‌هایفازیسیستم استنتاجفازیپژوهش (طیف 3 گزینه‌ای)

 

شکل4-توابععضویتمجموعه‌هایفازیسیستماستنتاجفازیپژوهش (طیف 5 گزینه‌ای)

 

 

جدول 7 و شکل5 نشان دهنده نوع افراز بندی متغیرهای ورودی و خروجی سیستم استنتاج فازی «کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی» ( سیستم فازی 1) است.

 

 

جدول 7- افراز بندی و نوع تابع عضویت متغیرهای ورودی و خروجی سیستم فازی1«کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی»

متغیر خروجی

متغیرهای ورودی

کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی

حریم شخصی و اطمینان

کیفیت و راحتی خدمات

سهولت درک

کیفیت اطلاعات

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

 

 

شکل 5- نمایکلی سیستم فازی 1

 

 

 

جدول 8 و شکل 6 نشان دهنده متغیرهای ورودی و خروجی سیستم استنتاج فازی «طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی» ( سیستم فازی 2) و نوع افرازبندی آنها است.

 

 

جدول8- افراز بندی و نوع تابع عضویت متغیرهای ورودی و خروجی سیستم فازی2 « طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی»

متغیر خروجی

متغیرهای ورودی

طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی

طراحی وب سایت

تماس با ما

جاذبه‌های خدمات الکترونیکی

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

 

 

شکل6- نمایکلی سیستم فازی 2

 

 

جدول 9 و شکل 7 نشان دهنده متغیرهای ورودی و خروجی سیستم استنتاج فازی «کارایی وپاسخ دهی سیستم» (سیستم فازی 3) و نوع افراز بندی آنها است.

 

 

 

 

 

جدول9- افراز بندی و نوع تابع عضویت متغیرهای ورودی و خروجی سیستم ا فازی3 «کارایی وپاسخ دهی سیستم»

متغیر خروجی

متغیرهای ورودی

کارایی وپاسخ دهی سیستم

دسترس پذیری سیستم

اجرا (برآورده سازی)

پاسخگویی

عملکرد و زمان پاسخ دهی سیستم

خیلی ضعیف (ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف (مثلثی)

متوسط (مثلثی)

متوسط (مثلثی)

متوسط (مثلثی)

متوسط (مثلثی)

متوسط (مثلثی)

خوب (مثلثی)

خیلی خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

 

 

شکل7- نمایکلی سیستم فازی 3

 

 

جدول 10 و شکل 8 نشان دهنده متغیرهای ورودی و خروجی سیستم استنتاج فازی «مشتری و مشتری مداری» (ماژول فازی 4) و نوع افراز بندی آنها است.

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول10- افراز بندی و نوع تابع عضویت متغیرهای ورودی و خروجی سیستم فازی4 «مشتری و مشتری مداری»

متغیر خروجی

متغیرهای ورودی

مشتری و مشتری مداری

کنترل درک شده

خدمات مشتری

تحقق خدمات

باورهای مدیریت درباره الزامات مشتری

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

 

 

شکل8- نمای کلی سیستم فازی 4

 

 

جدول 11 و شکل 9 نشان دهنده متغیرهای ورودی (ابعاد اصلی پژوهش) و خروجی سیستم استنتاج فازی «نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی» ( سیستم فازی 5) و نوع افراز بندی آنها است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 11- افراز بندی و نوع تابع عضویت متغیرهای ورودی و خروجی سیستم فازی5 « نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی»

متغیر خروجی

متغیرهای ورودی

نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی

طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی

کارایی وپاسخ دهی سیستم

مشتری و مشتری مداری

خیلی ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

خیلی ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(ذوزنقه ای)

ضعیف

(مثلثی)

ضعیف

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

متوسط

(مثلثی)

خوب

(مثلثی)

خوب

(مثلثی)

خیلی خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

خیلی خوب

(ذوزنقه ای)

خوب

(ذوزنقه ای)

 

 

شکل9- نمای کلی سیستم فازی 5

 


مرحله سوم: تدوین قوانین استنتاج

برای تکمیل سیستم استنتاج فازی پژوهش، نیاز است تا قواعد منطق فازی که در واقع قلب سیستم فازی هستند تعریف شوند. داده‌های ورودی سیستم استنتاج فازی از طریق این قواعد به داده‌های خروجی تبدیل می شود. با توجه به 4 بعد اصلی پژوهش و هم چنین زیر شاخص‌ها و افراز بندی هر یک از ابعاد و شاخص‌ها در مجموع 400 قانون (81+81+81+27+135) برای 5 سیستم فازی مطرح شده قابل تبیین است. سپس این قوانین در اختیار 10 فرد خبره برای اظهار نظر و اصلاح قرار گرفت. برای نمونه برای هر یک از سیستم‌های استنتاج فازی پژوهش یک قانون آورده شده است. تعدادی از قوانین استخراج شده در جدول 12نشان داده شده است.

 

 

 

 

جدول12- تعدادی از قوانین سیستم استنتاج فازی پژوهش

سیستم فازی

قوانین

سیستم فازی 1

اگر حریم شخصی و اطمینان خوب، کیفیت و راحتی خدمات خوب، سهولت درک ضعیف و کیفیت اطلاعات متوسط باشد آنگاه کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی خوب است.

سیستم فازی 2

اگر طراحی وب سایت خوب، تماس با ما ضعیف و جاذبه‌های خدمات الکترونیکی ضعیف باشد، آنگاه طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی متوسط است.

سیستم فازی 3

اگر دسترسی پذیری سیستم ضعیف، برآورده سازی ضعیف، پاسخگویی ضعیف و عملکرد و زمان پاسخ دهی سیستم ضعیف باشد، آنگاه کارایی و پاسخ دهی سیستم خیلی ضعیف است.

سیستم فازی 4

اگر کنترل درک شده خوب، خدمات مشتری خوب، تحقق خدمات متوسط و باورهای مدیریت درباره الزامات مشتری متوسط باشد، آنگاه مشتری و مشتری مداری خوب است.

سیستم فازی 5

اگر کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی خوب، طراحی و اجرای خدمات خوب، کارایی و پاسخ دهی سیستم خیلی خوب و مشتری مداری خوب باشد، آنگاه نمره کیفیت خدمات بانیکداری الکترونیکی خیلی خوب است.

 


مرحله چهارم:فازی زدایی

ارزش خروجی‌هایی که در مرحله پیشین به دست می‌آید، به شکل فازی هستند. برای ساده تر کردن تجزیه و تحلیل، اعداد فازی باید به اعداد معمولی تبدیل شوند. به عبارت دیگر، در این مرحله ارزش خروجی‌ها غیر فازی می‌شود. در این پژوهش از روش گرانیگاه استفاده شده است.

 

مرحله پنجم:تست مدل

تبدیل مدل مفهومی به برنامه نرم افزاری به ناچار خطایی را به همراه دارد. اگر این خطا در محدوده قابل قبول باشد، مدل نیز معتبر خواهد بود، در غیر اینصورت مدل باید اصلاح شود (سلطانی، 1390). در این قسمت برای تست مدل از روش تحلیل رفتار خروجی‌ها استفاده شد. در این روش اندازه دو متغیر ورودی، ثابت در نظر گرفته شده، سپس اندازه دو متغیر دیگر افزایش (یا کاهش) داده می شود. به ازای افزایش یا کاهش در ورودی‌ها، اندازه هر خروجی توسط سیستم خبره محاسبه می گردد. از کنار هم قرار دادن این اندازه‌ها، رفتاری برای هر خروجی شکل می گیرد. رفتار به دست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته، در صورتی که رفتار خروجی‌ها به ازای دو ورودی ثابت و دو ورودی متغیر، بر اساس ادبیات پژوهش یا نظرات افراد خبره مورد تایید قرار گیرد، اعتبار سیستم خبره تائید می‌شود در غیر این صورت سیستم خبره باید اصلاح گردد. برای هر دسته از ورودی‌ها این کار انجام گرفت. خروجی‌های معادل هرترکیب بااستفاده از نرم افزار MATLAB محاسبه شد. خروجی‌ها علاوه بر محقق توسط افراد خبره نیز با ادبیات پژوهش مقایسه شده، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. تحلیل‌های حاصل صحت خروجی‌ها را تائید می‌کرد. نمودار3، یک مورد از این رفتارها را نشان می دهد. در این نمودار رفتار متغیر خروجی سیستم (همان متغیر وابسته) یعنی نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی با تغییر دو متغیر «طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی» و «کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی» نشان می‌دهد.

 

 

 

نمودار 3- رفتار متغیر نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر اساس تغییر دو متغیر

 


طراحی واسط کاربر گرافیکی (GUI)در نرم افزار MATLAB:

GUI، نوعی رابط تصویری برای برنامه است که نمونه خوب آن می تواند با فراهم کردن شکل و صورتی ثابت برای برنامه و همچنین با کنترلگرهای آشنا، استفاده از برنامه را آسان تر کند. رابط گرافیکی باید رفتاری قابل فهم و پیش بینی داشته باشد، بدین معنی که کاربر بداند در ازای انجام عملی خاص، چه اتفاقی خواهد افتاد.

همانطور که قبلا گفته شد، استنتاج فازی فرایند نگاشت ورودی‌ها به خروجی‌ها از طریق منطق فازی است. زمانی که تمام عناصر سیستم استنتاج فازی از جمله، ورودی‌ها، خروجی‌ها، قوانین اگر- آنگاه، توابع عضویت مشخص شد، ایجاد یک واسط کاربری برای سیستم حائز اهمیت می‌گردد.

در این پژوهش برای ایجاد یک واسط کاربری گرافیکی، از GUIDE[28] نرم افزار MATLAB استفاده شده است. GUIDE مجموعه‌ای از از ابزارها است که به طراح اجازه می‌دهد به سادگی یک واسط کاربری گرافیکی با هدف افزایش تعامل سیستم استنتاج فازی با کاربر ایجاد کند.

در سیستم استنتاج فازی این پژوهش برای اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، یک واسط کاربری مشتمل بر 6 بخش (فرم) طراحی شده است. هر کدام از بخش‌ها به صورت جداگانه بر اساس سیستم‌های فازی 1تا6، همانطور که در بخش قبلی بیان شد، کار می‌کنند. فرم اصلی این سیستم، خروجی‌های سایر فرم‌ها را به عنوان ورودی دریافت می‌کند و فرایند استنتاج را (بر اساس سیستم فازی 5)بر روی این ورودی‌ها انجام می‌دهد و خروجی آن، به عنوان نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی تلقی می‌شود. منوی اصلی سیستم فازی در شکل 10 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل10- منوی اصلی سیستم فازی

 


طریقه کار واسط کاربری گرافیکی

1- فرم اصلی (نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی) 4 بعد اصلی که برای اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بیان شد را توسط 4 دکمه[29] نمایش می‌دهد. بر روی فرم اصلی 3 دکمه دیگر وجود دارد:دکمه ارزیابی[30] برای اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در نظر گرفته شده، دکمه خروج[31]، برای خارج شدن از سیستم در نظرگرفته شده و دکمه ریست[32] برای شروع مجدد سیستم در نظر گرفته شده است.

2- با کلیک برروی هر کدام از دکمه‌ها در فرم اصلی، فرم مربوط به هرکدام از ابعاد اصلی نمایش داده می‌شود. در هرکدام از این فرم‌ها تعدادی slider برای کاربر قرار داده شده است. slider کنترل گرافیکی است که نقش آن تنظیم یک مقدار به طور منظم و پیوسته با کشیدن کنترل آن به وسیله ماوس است. تعداد این slider‌های هر فرم بستگی به تعداد زیر شاخص‌های هر یک از ابعاد اصلی دارد.

3-کاربر می‌تواند اطلاعات خواسته شده هر فرم را با حرکت دادن slider، با توجه به متغیرهای زبانی بالای آن، وارد کند.

4- زمانی که slider حرکت داده می‌شود ارزش slider مربوطه که در مقابل آن هم نمایش داده می‌شود، به سیستم فازی فرستاده می‌شود و به ورودی‌های فازی تبدیل می‌شود. موتور استنتاج فازی خروجی مرتبط را بر اساس مجموعه‌ای از قوانین ایجاد می‌کند. خروجی تولید شده در فرم مربوطه به صورت عددی و زبانی نمایش داده می‌شود.

5- وقتی اطلاعات توسط کاربر وارد شد، کاربر با فشردن دکمه فشاری «Back to Main Page» اطلاعات مربوط به بعد اصلی را به فرم اصلی ارسال می‌کند. هر کدام از این نتایج در فرم اصلی نیز نمایش داده می‌شود.

6- زمانی که اطلاعات هر 4 بعد اصلی از کاربر گرفته شده و به فرم اصلی ارسال شد کاربر با فشردن دکمه Evaluate، سیستم فازی 5 را فعال می‌کند و نتیجه نهایی نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی نمایش داده می‌شود.

 

به کارگیری سیستم خبره فازی طراحی شده در بانک سینا

همانطور که در فصول قبلی بیان شد، در این سیستم 4 بعد اصلی وجود دارد که هر کدام از این ابعاد دارای زیر شاخص‌هایی هستند. در این بخش ورودی‌های سیستم خبر فازی با توزیع پرسشنامه بین 15 نفر ازکارمندان شعب مختلف بانک سینا دراستان اصفهان تعیین شده است. از هریک از کارمندان بانک سینا خواسته شده است که به هریک از زیر شاخص‌های سیستم از 0-100 یک نمره بدهند. با توجه به دامنه‌هایی که برای هر یک از متغیرهای کلامی اختصاص داده شده است و همچنین نوع افراز بندی زیر شاخص‌های پژوهش (متغیر کلامی 3 گزینه‌ای و 5 گزینه ای) متغیر کلامی متناظر نیز تعیین شده است. سپس از تمام ورودی‌ها میانگین گرفته می‌شود و وارد سیستم می‌شوند. خروجی هر کدام از سیستم‌ها نیز با توجه به ورودی‌های سیستم تعیین می‌شود. نتایج به دست آمده از هر یک از ابعاد اصلی فوق در فرمت‌های زبانی و عددی در سیستم ارایه شده است، همچنین با توجه به وضعیت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، نتایج با 5رنگ مختلف نمایش داده می‌شود. اگر وضعیت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در وضعیت خیلی ضعیف باشد با رنگ قرمز نمایش داد می‌شود، اگر در وضعیت ضعیف باشد با رنگ زرد نمایش داده می‌شود اگر در وضعیت متوسط باشد با رنگ آبی نمایش داده می‌شود، اگر در وضعیت خوب باشد با رنگ فیروزه‌ای و اگر در وضعیت خیلی خوب باشد با رنگ سبز نمایش داده می‌شود.

ورودی‌ها و خروجی زیر سیستم کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی (سیستم فازی 1)

این زیر سیستم از 4 ورودی (زیر شاخص) کیفیت اطلاعات، سهولت درک، کیفیت و راحتی خدمات و حریم شخصی و اطمینان تشکیل شده است. ورودی‌های سیستم فازی 1 مطابق با جدول 13 است. در شکل 11 نیز خروجی این سیستم فازی نمایش داده شده است.

 

 

جدول13- متغیرهای ورودی سیستم فازی1

متغیرهای ورودی

حریم شخصی و اطمینان

کیفیت و راحتی خدمات

سهولت درک

کیفیت اطلاعات

خوب (78)

خوب (91)

متوسط (45)

خوب (60)

خوب (80)

متوسط (48)

متوسط (51)

خوب (65)

خوب (60)

متوسط (39)

خوب (60)

متوسط (40)

خوب (65)

خوب (70)

متوسط (36)

متوسط (45)

خوب (60)

ضعیف (20)

خوب (60)

متوسط (45)

خوب (87)

خوب (65)

خوب (72)

خوب (90)

خوب (90)

متوسط (46)

خوب (60)

متوسط (47)

خوب (60)

خوب (60)

متوسط (45)

خوب (63)

خوب (91)

متوسط (45)

خوب (60)

خوب (69)

خوب (60)

خوب (85)

خوب (77)

خوب (74)

ضعیف (20)

خوب (60)

متوسط (45)

خوب (78)

خوب (60)

متوسط (45)

متوسط (41)

خوب (80)

خوب (70)

ضعیف (20)

متوسط (43)

خوب (68)

خوب (75)

خوب (60)

خوب (67)

خوب (65)

خوب (70)

خوب (85)

خوب (60)

خوب (69)

68

56

54. 8

63. 8

 

 

شکل11- وضعیت بُعد کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانک سینا با توجه به متغیرهای ورودی آن

 


ورودی‌ها و خروجی زیر سیستم طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی (سیستم فازی 2)

این زیر سیستم از 3 ورودی (زیر شاخص) طراحی وب سایت، تماس با ما و جاذبه‌های خدمات الکترونیکی تشکیل شده است. ورودی‌های سیستم فازی 2 همانند جدول 6 محاسبه شده است. در شکل12 نیز خروجی این سیستم فازی نمایش داده شده است.

 


 

 

شکل12- وضعیت بُعد طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی بانک سینا با توجه به متغیرهای ورودی آن

 


ورودی‌ها و خروجی زیر سیستم کارایی و پاسخ دهی سیستم (سیستم فازی 3)

این زیر سیستم از 4 ورودی (زیر شاخص) عملکرد و زمان پاسخ دهی سیستم، پاسخگویی، اجرا (برآورده سازی) و دسترس پذیری سیستم تشکیل شده است. ورودی‌های سیستم فازی 3 همانند جدول 13 محاسبه شده است. در شکل 13 نیز خروجی این سیستم فازی نمایش داده شده است.

 

 

 

شکل13- وضعیت بُعد کارایی و پاسخ دهی سیستم بانک سینا با توجه به متغیرهای ورودی آن

 


 

 

 

ورودی‌ها و خروجی زیر سیستم مشتری و مشتری مداری (سیستم فازی 4)

این زیر سیستم از 4 ورودی (زیر شاخص) کنترل درک شده، باورهای مدیریت درباره الزامات مشتری، تحقق خدمات وخدمات مشتری تشکیل شده است. ورودی‌های سیستم فازی 2 همانند جدول 13 محاسبه شده است. در شکل 14 نیز خروجی این سیستم فازی نمایش داده شده است.

 

 

 

شکل 14- وضعیت بُعد مشتری و مشتری مداری بانک سینا با توجه به متغیرهای ورودی آن

 


ورودی‌ها و خروجی زیر سیستم نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (سیستم فازی 5)

این زیر سیستم شامل 4 بعد اصلی پژوهش کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی، طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی، کارایی و پاسخ دهی سیستم و مشتری و مشتری مداری است. ورودی‌های سیستم فازی 5 مطابق با جدول 14 است. خروجی نهایی این سیستم که همان متغیر خروجی سیستم فازی 5 است تعیین کننده نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بانک سینا از 100 است (شکل15).

 

 

جدول 14- متغیرهای ورودی و متغیر خروجی سیستم فازی5

متغیر خروجی

متغیرهای ورودی

نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی

طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی

کارایی وپاسخ دهی سیستم

مشتری و مشتری مداری

68. 32

65. 5

65. 7

62. 1

67. 4

 

 

 

 

 

پس از وارد شدن اطلاعات مربوط به متغیرهای ورودی، با فشردن دکمه «Evaluate» نتیجه نهایی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک سینا قابل مشاهده است.


 

 

شکل 15- کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بانک سینا با توجه به متغیرهای ورودی آن

 

 

نتایج فوق نشان می‌دهد که کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بانک سینا در و ضعیت «خوب» است.

 

ارزیابی عملکرد سیستم خبره طراحی شده

این بخش از پژوهش به محاسبه و مقایسه خطاهای MAD، MSE، RMSE، MAPE و MPE برای خروجیهای سیستم خبره در مقایسه با اجرای دستی در شعب بانک سینا اختصاص دارد. نتایج این خطاها می تواند معیار مناسبی برای سنجش دقت سیستم خبره در ارزیابی و اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی باشد. لازم به یادآوری است که معیار سنجش خطا در این سیستم مقایسه نتایج حاصله با حالتی است که در آن این ارزیابی بدون استفاده از سیستم خبره و با امتیاز دهی و استنتاج خبرگان صورت می‌گیرد. این نتایج در جدول 15 قابل مشاهده است. نتایج جدول 15 نشان می‌دهد که سیستم از سطح خطای قابل قبولی برخوردار است، در نتیجه عملکرد سیستم طراحی شده مورد تایید است.

 

 

 

 

جدول15- نتایج مربوط به سنجش میزان خطای سیستم در سه نمونه مورد مطالعه

ردیف

روش محاسبه خطا

فرمول

مقدارخطا محاسبه شده در بانک سینا

1

MAD

 

3. 594

2

MSE

 

10. 520

3

RMSE

 

3. 588

4

MAPE

 

0. 048

5

MPE

 

0. 0158-

 


نتیجه گیری

در این مقاله، یک سیستم خبره فازی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی طراحی شده است. با توجه به گرایش استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی به دلیل ویژگی‌های منحصر به فرد آن و حضور بانک، جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک به عنوان بخش تفکیک ناپذیر تجارت الکترونیک و دارای نقش اساسی در اجرای آن تبدیل شده است. بنابراین ارایه چنین سیستمی می‌تواند در افزایش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و همچنین افزایش میزان آگاهی مدیران فناوری اطلاعات در بانک‌ها از سطح کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی کمک نماید. طراحی واسط گرافیکی برای سیستم، موجب اتصال 5 سیستم فازی و افزایش انعطاف پذیری سیستم شده است به طوری که مدیران فناوری اطلاعات بانک می‌توانند در شرایط مختلف و در بازه‌های زمانی متفاوت به راحتی با وارد کردن ورودی‌های سیستم (زیر شاخص‌ها) نمره نهایی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی را بر اساس یک طیف 5 گزینه‌ای مشاهده کنند و بر اساس نتیجه به دست آمده تصمیم گیری‌های لازم را انجام دهند. نتایج حاصل از محاسبات خطاهای سیستم خبره طراحی شده نیز بیانگر تایید عملکرد و دقت آن است. طی نتایجی که بدست آمد بانک سینا در تمامی ابعاد در وضعیت «خوب» (5 حالت برای بیان نمره کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در این سیستم در نظر گرفته شده است: 1- خیلی ضعیف 2- ضعیف 3- متوسط 4- خوب 5- خیلی خوب ) قرار دارد، در بعد کیفیت و امنیت ارایه اطلاعات و خدمات بانکی با توجه به اینکه 2 شاخص «کیفیت و راحتی خدمات» و «سهولت درک» در وضعیت ضعیف تری نسبت به سایر شاخص‌ها قرار دارند پیشنهاد می‌شود به بهبود این 2 شاخص پرداخته شود. در بعد طراحی و اجرای خدمات الکترونیکی با توجه به اینکه شاخص «جاذبه‌های خدمات الکترونیکی» در وضعیت ضعیف تری نسبت به سایر شاخص‌ها قرار دارد پیشنهاد می‌شود به بهبود آن پرداخته شود. در بعد کارایی وپاسخ دهی سیستم «عملکرد و زمان پاسخ دهی سیستم» در وضعیت ضعیف تری نسبت به سایر شاخص‌ها قرار دارد پیشنهاد می‌شود به بهبود آن پرداخته شود. در بعد مشتری و مشتری مداری «کنترل درک شده» در وضعیت ضعیف تری نسبت به سایر شاخص‌ها قرار دارد پیشنهاد می‌شود به بهبود آن پرداخته شود.



[1] Arasli, Mehtap-Smadi & Katircioglu

[2] Othman & Owen

[3] Aldlaigan & Buttle; Allred & Addams; Barret.

[4] Conceicao, Portela, & Thanassoulis

[5] Sadiq Sohail & Shanmugham

[6] Caceres & Paparoidamis

[7] Approximate reasoning

[8] Linguistic variables

[9] Parasuraman, Zeithaml & Malhotra

[10] Webb & Webb

[11] Eleanor T. Loiacono

[12] Francis & White

[13] Ding, Hu, & Sheng

[14] Robyn & Cooper

[15] Wolfinbarger & Gilly

[16] Barnes & Vidgen

[17] Akinci, Atilgan-Inan & Aksoy

[18] H. H. Bauer, Falk, & Hammerschmidt

[19] Santos

[20] Parasuraman et al. ; Wachter ; Zeithaml, Parasuraman & Malhotra

[21] Robyn & Cooper

[22] C. Bauer & Scharl; Eleanor T. Loiacono; Hoffman, Novak, & Chatterjee

[23] Ding, Hu, & Sheng

[25] widget

[26] wiki

[27] mashup

[28] Graphical User Interface Development Environment

[29] button

[30] evaluate

[31] exit

[32] reset

منابع

1-     هیز، باب (1381). اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده طراحی و تنظیم پرسشنامه، مترجم: نسرین جزنی، سازمان مدیریت صنعتی ایران.

2-     پرهیزگار محمدمهدی، آقاجانی افروزی علی اکبر (1390). روش‌شناسی پژوهش پیشرفته در مدیریت با رویکرد کاربردی تهران: دانشگاه پیام نور.

3-     خان محمدی سهراب، جاسبی جواد، (1389). مقدمه‌ای بر منطق فازی کاربردی.

4-    مقدم بیت‌اله اکبری، بهبودی مهدی، جعفری فرزانه. (1391). نقش تبلیغات اینتزنتی بز اثربخشی خدمات بانکداری الکترونیکی. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، 11، ص60-51.

5-    انواری رستمی علی اصغر، ترابی گودرزی مریم، علی محمد لو مسلم (1384). بررسی مقایس‌های کیفیت خدمات بانکی از دیدگاه مشتریان و کارکنان. فصلنامه مدرس علوم انسانی، ص 53-77.

6-    تقی زاده هوشنگ، سلطانی غلامرضا. (1390). مدلی بر مبنای نظام خبره فازی جهت اندازه گیری مدیریت دانش سازمان. پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران، 1 (27)، ص 142-123.

7-   منتظر غلامعلی، ساروخانی لیلا. (1387). طراحی و پیاده سازی سیستم هوشمند شناسایی رفتار مشکوک در بانکداری اینترنتی به کمک نظریة مجموعه‌های فازی. نشریه فنّاوری اطلاعات و ارتباطات ایران، 1و2 (1)، ص9-18.

8-      Akinci, S. , Atilgan-Inan, E. , & Aksoy, S. (2010). Re-assessment of E-S-Qual and E-RecS-Qual in a pure service setting. Journal of Business Research, 63 (3), 232-240. doi: http://dx. doi. org/10. 1016/j. jbusres. 2009. 02. 018

9-      Aldlaigan, A. H. , & Buttle, F. A. (2002). SYSTRA-SQ: a new measure of bank service quality. International Journal of Service Industry Management, 13 (4), 362-381.

10-  Allred, A. T. , & Addams, H. L. (2000). Service quality at banks and credit unions: what do their customers say? International Journal of Bank Marketing, 18 (4), 200-207.

11-  Arasli, H. , Mehtap-Smadi, S. , & Katircioglu, S. T. (2005). Customer service quality in the Greek Cypriot banking industry. Managing Service Quality, 15 (1), 41-56.

12-  Barnes, S. J. , & Vidgen, R. T. (2005). Data triangulation in action: Using comment analysis to refine web quality metrics Proceedings of the 13th European Conference on Information Systems, Information Systems in a Rapidly Changing Economy.

13-  Barret, P. (1997). Banks Lend an Ear to Service: Improved Customer Service. International Journal of Marketing, 16, 16-20.

14-  Bauer, C. , & Scharl, A. (1999). A Classification Framework and Assessment Model for Automated Web Site Evaluation. Paper presented at the 7th European Conference on Information Systems (ECIS-99), Copenhagen, Denmark.

15-  Bauer, H. H. , Falk, T. , & Hammerschmidt, M. (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research, 59 (7), 866-875. doi: http://dx. doi. org/10. 1016/j. jbusres. 2006. 01. 021

16-  Buigues-García, M. , & Giménez-Chornet, V. (2012). Impact of Web 2. 0 on national libraries. International Journal of Information Management, 32 (1), 3-10. doi: http://dx. doi. org/10. 1016/j. ijinfomgt. 2011. 06. 007

17-  Caceres, R. C. , & Paparoidamis, N. G. (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing, 41 (7/8), 836-867.

18-  Cheng, C. -H. , & Lin, Y. (2002). Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European Journal of Operational Research, 142 (1), 174-186. doi: http://dx. doi. org/10. 1016/S0377-2217 (01)00280-6

19-  Conceicao, M. , Portela, A. S. , & Thanassoulis, E. (2007). Comparative Efficiency Analysis of Portuguese Bank Branches. . European Journal of Operational Research, 177 (2), 1275-1288.

20-  Ding, D. X. , Hu, P. J. -H. , & Sheng, O. R. L. (2011). e-SELFQUAL: A scale for measuring online self-service quality. Journal of Business Research, 64 (5), 508-515. doi: http://dx. doi. org/10. 1016/j. jbusres. 2010. 04. 007

21-  Eleanor T. Loiacono, R. T. W. , Dale L. Goodhue. (2005). Web Qual: A Measure of Website Quality. American Marketing Association.

22-  Francis, J. E. , & White, L. (2002). PIRQUAL: a scale for measuring customer expectations and perceptions of quality in Internet retailing. Proceedings of the Winter Educator's Conference, AMA, 438-443.

23-  Hoffman, D. L. , Novak, T. P. , & Chatterjee, P. (1995). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. J. Computer-Mediated Communication, 1 (3), 0.

24-  Othman, A. Q. , & Owen, L. (2001). Adopting and measuring customer service quality (SQ) in Islamic banks: a case study in Kuwait finance house. international journal of Islamic financial services, 3 (1), 1-26.

25-  Parasuraman, A. , Zeithaml, V. A. , & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7 (3), 213-233.

26-  Robyn, D. , & Cooper, J. (2005). Determining the existence of electronic service quality gaps in the Australian wine industry. School of Commerce, Research Paper Series, 5 (2), 1441-3906.

27-  Sadiq Sohail, M. , & Shanmugham, B. (2003). E-banking and customer preferences in Malaysia: An empirical investigation. Information Sciences, 150 (3), 207-217.

28-  Santos, J. (2003). E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality, 13 (3), 233-246.

29-  Wachter, K. (2002). Longitudinal assessment of web retailers: issues from a consumer point of view. Journal of Fashion Marketing and Management, 6 (2), 134-145.

30-  Webb, H. W. , & Webb, L. A. (2004). SiteQual: an integrated measure of Web site quality. Journal of Enterprise Information Management, 17 (6), 430-440.

31-  Wolfinbarger, M. , & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of Retailing, 79 (3), 183-198. doi: http://dx. doi. org/10. 1016/S0022-4359 (03)00034-4

32-  Zeithaml, V. A. , Parasuraman, A. , & Malhotra, A. (2002). Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge. Journal of the academy of marketing science, 30 (4), 362-375.