بررسی تاثیر محرک‌های ارزش ویژه برند برطنین برند دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه‌های‌امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف)

نویسندگان

1 استاد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس

2 - استاد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

برندسازی در کسب و کار موسسات آموزش عالی یکی از موضوعاتی است که نظر بسیاری ا زمحققین را بتازگی بخود جلب کرده است و از آنجایی که برای ایجاد برند قوی برای دانشگاهها، مدیران دانشگاه باید مطالعات عمیقی و گام های موثری را جهت ساخت و استراتژی برند بردارند. بنابراین ما در این مقاله به بررسی و نحوهی ایجاد برند و ارائه پیشنهادات جهت بهبود طنین برند دانشگاه پرداخته ایم و هدف اصلی از این مقاله این است که نشان دهد چگونه طنین برند می تواند به توسعه برند کمک کند و همچنین منابع محرک طنین برند از نظر دانشجویان برای دانشگاههای ایران کدام و تعیین گامهایی برای ایجاد طنین برند دانشگاه می باشد.جهت بررسی مدل پس از انجام تهیه پرسشنامه، دادهای کمی با بررسی نظر 475 نفر از دانشجویان سال آخر کارشناسی ارشد و دکتری 4 دانشگاه معتبر(شریف، تهران، تربیت مدزس و امیرکبیر) ایران جمع آوری شد که نتایج تحقیق نشان می دهد که عوامل تداعی برند، پاسخ احساسی، برتری برند و شناسایی خود با برند،ستاثیر مثبت و معناداری را بر طنین برند دانشگاه می گذارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Study of the Effect of Brand Equity Drivers on University Brand Resonance (Case Study:Amir Kabir university, Sharif university, Tarbiat Modares university, Tehran university)

نویسندگان [English]

  • Asqar moshabaki 1
  • Hamid khodadad hosseini 2
  • mojtaba karimian 1
چکیده [English]

Branding in business of institutions of higher education is one of the issues that recently have been attracted by many researchers and therefore administrators must conduct in depth studies and take effective steps in order to devise a brand strategy so that they can make a strong brand for universities. Thus, this article investigated the quality of branding and presented suggestions to improve the brand resonance of university. The main objective of the study is to show that how brand resonance can assist in developing the brand. Moreover, it aims to determine the drivers of the brand resonance in views of the students for Iran universities and take steps to build a brand resonance. After providing a questionnaire, quantitative data was collected by analyzing the comments of 475 MA and Ph. D. students in authentic universities (Tehran, Tarbiat Modares, Sharif, and Amir Kabir) in order to examine the model. Results indicated that factors of brand associations, brand affect, brand superiority, and brand identification had a significant positive effect on the brand resonance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand resonance
  • Brand Equity
  • Brand association
  • Brand Awareness
  • Brand superiority
  • Brand affect
  • Brand Loyalty
  • brand identification

مطالعات قبلی بیانگر اهمیت روز افزون برندسازی برای دانشگاه‌ها و دانشکده ها می­باشد و انتظار می­رود که حتی برندسازی برای دانشگاه‌ها و دانشکده‌ها به عنوان عامل حیاتی و ضروری جهت رشد و بقاء تبدیل شود. بنابراین برای ایجاد برند قوی برای دانشگاه‌ها، مدیران دانشگاه باید مطالعات عمیقی و گام های موثری را جهت ساخت و استراتژی برند بردارندکه این امر نیاز به تجزیه وتحلیل دقیق بازاریابی و استراتژی برندسازی در حوزة دانشگاهی دارد (مارس، 2010). علیرغم تلاش‌هایی که در سایر کشورهای منطقه در زمینة برندسازی در حال اجرا است، در کشور ایران موضوع برندسازی در حوزه­ی آموزش عالی بسیار کم مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین جهت ارتقاء برند و ایجاد طنین برند دانشگاهی باتوجه به یافته­های تحقیق، پبشنهادهای کابردی زیر ارائه می‌گردد.

باتوجه به اهمیت عنصر جهانی شدن در زمینة تحصیلات آموزش عالی (دورکین،2012) توجه به تدریس به چند زبان پرکاربرد بین المللی مانند: انگلیسی، فرانسه و آلمانی و  توسعة همکاری با دانشگاه‌های معتبر جهان جهت تبادل علمی و برگزاری دوره‌های آموزشی مشترک برای دانشجویان و استادان به امری ضروری و غیر قابل انکار در توسعة برند دانشگاه برای دانشگاه‌های معتبر ایران تبدیل شده است. لازمة این امر، انعقاد تفاهم نامه همکاری، تاسیس دانشگاه‌های مشترک و ارائة مدارک تحصیلی مشترک است تا از این راه، اعتبار علمی و آموزشی خود را بهبود بخشیده و کمک موثری بر تداعی برند دانشگاه به عنوان یک عامل کلیدی کنند.

با توجه به اهمیت برندسازی در این حوزه، به نظر می­رسد تشکیل واحد تخصصی بازاریابی و برندینگ در حوزة دانشگاهی و توسعة برند افزایش نفوذ در سایر کشورها و جذب دانشجویان خارجی، امری ضروری می‌باشد.

از آنجایی که پاسخ احساسی به برند، تاثیر مثبتی را بر طنین برند دانشگاه دارد، به نظر می‌رسد مدیران می‌توانند با بهره­گیری از مشاوران روان‌شناسی متخصص جوانان، شناخت مناسبی از حالت­های احساسی دانشجویان کسب و گام­های موثر را در برانگیختن احساسات دانشجویان و ایجاد حس مطلوب در بین دانشجویان از دانشگاه بردارند.

منابع

1-    الهیاری، اشکان (1388). بررسی رابطة بین تصور از عناصر معنابخش برند و شناخت برند، براساس مدل ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری (مطالعة موردی بانک ملّت). پایان‌نامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران.

2-    عزیزی، شهریار، درویشی، زهرا، نمامیان، فرشید (1390). بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادارتهران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شمارة 6، پیاپی 39، تابستان، 32-9.

3-      Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press

4-      Bagozzi, R.P., Gopinath, M., &Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2), 184-206.

5-      Berry, L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 128-137.

6-      Brewer, A., &Zhao, J. (2010). The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney. International Journal of Educational Management, 24 (1), 34-47.

7-      Brady, M.K., &Cronin, J.J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65, 34-49.

8-      Buil, I., Martinez, E., &de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30 (1), 62-74.

9-      Bulotaite, N. (2003), “University heritage: an institutional tool for branding and marketing”,Higher Education in Europe, 4, 49-54.

10-  Chapleo, C. (2010). What defines “successful”university brands?. International Journal of Public SectorManagemen, 23 (2), 169-183.

11-  Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

12-  Clark, J. S., Apostolopoulou, A., Branvold, S., &Synowka, D. (2009). Who knows Bobby Mo? Using intercollegiate athletics to build a university brand. SportMarketing Quarterly, 18, 57–63

13-  Durkin, M., McKenna, S., & Cummins, D. (2012). Emotional connections in highereducation marketing. International Journal of EducationalManagement, 26 (2). 153-161.

14-  Elrod, C. C. (2007).The Development and Application of Systematic Approach to Evaluating an Academic Department’s Brand Meaning. (Unpublished  thesis). University of Missouri-Rolla, USA.

15-  Faircloth, J.B, Capella, L.M., & Alford, B.L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.

16-  Fornell, C., &Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(Feb.), 39–50.

17-  Gordon, B. S. (2010).  The Impact  Of Brand Equity  Drivers On Consumer  Based Brand Resonance  In  Multiple Product  Settings. (Unpublished  thesis). The Florida State University, USA.

18-  Homburg, C., Wieseke, J., &Hoyer, W. D. (2009). Social identity and the service-profitchain. Journal of Marketing, 73(2), 38–54.

19-  Huang, R., &Sarigöllü, E. (2012), How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and t marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92-99.

20-  Keller, K.L. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing , 5 (1), 7-20.

21-  Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Education Inc.

22-  Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

23-  Kim, H. (2012). The dimensionality offashion-brand experienceAligning consumer-based brandequity approach. Journal of Fashion Marketing andManagement, 16 ( 4), 418-441.

24-  Kim, J.-H.&Hyun, Y.J. (2011), “A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image onbrand equity in the IT software sector”, Industrial Marketing  Management, 40, 424-38.

25-  Marrs, M. K., Gajos, R., &Pinar, M. (2010).  Utilizing Brand Auditto Develop University Brand: A Case Study. ASBBS Annual Conference, 18(1), 964- 975.

26-  Mazzarol, T., &Soutar, G. N. (2012). Revisiting the global market for higher education. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (5), 717-737.

27-  Mourad M., Ennew , CH., &Kortam., W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 403-420.

28-  Pappu, R., Quester, P.G., & Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement with empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management, 14(2), 143-154.

29-  Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., &Iacobucci, D. (2010). Brandattachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiationof two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17.

30-  Pinar, M., Trapp, P., Girard., T., Boyt, T. E. (2011). Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education International Journal of Educational Management, 25 (7).724-739.

31-  Raykov, T. (1998). Coefficient alpha and composite reliability with interrelated non-homogeneous items. Applied Psychological Measurement, 22(4), 375-385.

32-  Ross, S.D. (2006). A conceptual framework for understanding spectator based brand equity. Journal of Sport Management, 20, 22-38.

33-  Stokburger, N.s., Ratneshwar, S., Sen., S. (2012). Drivers of consumer brand identification. Journal of Research in Marketing,  29,  406–418.