بررسی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر حس‌گری و شکل‌گیری استراتژی خلاق و به موقع بازاریابی

نویسندگان

1 استادیار و عضو هیأت علمی دانشگاه الزهرا، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد

2 استادیار و عضو هیات علمی موسسه مطالعات بین‌المللی انرژی (وابسته به وزارت نفت)

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه الزهرا، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد

چکیده

شرکت‌هایی که دارای قابلیت حس‌گری بالایی هستند، بهتر می‌توانند با بازار ارتباط برقرار کنند و اطلاعات راهبردی مورد نیاز خود را دریافت نمایند. شواهد نشان می‌دهد که سازمان‌های حس‌گر، سطوح بالاتری از قابلیت‌های بازاریابی حیاتی (قابلیت فروش، قابلیت مدیریت بازاریابی، قابلیت تحقیقات بازار، قابلیت توسعه محصول، قابلیت قیمت‌گذاری، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع) را به نسبت سایر سازمان‌ها دارا می‌باشند. این پژوهش، یک مطالعه کاربردی است. جامعه آماری پژوهش، صادرکنندگان کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی است، و اطلاعات مورد نیاز به وسیله پرسش‌نامه به‌دست آمده است. به منظور تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار لیزرل و مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. در نهایت نتایج نشان می‌دهند که در صنعت کاشی و سرامیک، از بین قابلیت‌های بازاریابی، تاثیر قابلیت فروش، داشبورد بازاریابی، قابلیت توزیع و قابلیت تحقیقات بازار بر افزایش حس‌گری تایید می‌شود. از طرفی سازمان‌هایی که حس‌گری بالاتری داشتند نیز قادر به ارائه‌ استراتژی‌های بازاریابی خلاقانه و به‌موقع بودند. بنابراین، شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک باید به تقویت این قابلیت‌ها بپردازند تا میزان نوآوری استراتژی بازاریابی و همچنین به‌موقع بودن این استراتژی‌ها افزایش یابد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of marketing capabilities on sense-making and shaping the creative and timely marketing strategy

نویسندگان [English]

  • Masoumeh Hosseinzadeh 1
  • Masoumeh Habibi 2
  • vajihe heydari 3
چکیده [English]

Organizations with great sense-making can communicate the market and gain the necessary strategic information. Evidences show that sense-making organizations have higher levels of critical marketing capabilities (selling capability, marketing capability, market research capability, product development capability, pricing capability, distributing capability, promotion capability) rather than other organizations. This study is applied research. The population under study are exporter companies of ceramic tiles and sanitary porcelain, and required information is collected by standard questionnaire. Data analyzed with LISREL software, and also structural equations and confirmatory factor analysis method are applied in this study. Final results approved that selling capability, marketing capability, distributing capability and market research capability have an increasing impact on sense-making in tile and ceramic industry. On the other hand, companies with noticeable sense-making, were able to present creative and on time marketing strategies. Tile and ceramic companies must try to improve these capability, so the level of innovation and properness in their marketing strategy improves.

کلیدواژه‌ها [English]

  • marketing capability
  • sense-making capability
  • sense
  • making capability
  • creative marketing strategy
  • on time marketing strategy

مقدمه

امروزه سازمان‌ها در محیطی بسیار پویا و رقابتی فعالیت می‌کنند که این محیط پیچیده باعث می‌شود مشتریان تصورات و برداشت‌های گوناگونی از خروجی‌های سازمان داشته باشند. درچنین محیط رقابتی شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. علاوه بر این شرکت‌ها باید نسبت به رقبا در ایجاد هماهنگی بین اعضای زنجیره و تجزیه‌و‌تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیش دستی کنند و این مهم را می‌توانند با توسل به استراتژی‌های بازاریابی و قابلیت‌های آن انجام دهند. از طرفی سازمان‌ها به منظور کسب آگاهی از ادراک مشتریان و ایجاد و تقویت توانایی مدیریت برداشت‌ها و تصورات آنها باید قابلیت حس‌گری بازار خود را توسعه دهند. سازمان‌هایی که دارای قابلیت حس‌گری بالایی هستند، بهتر می‌توانند با بازار ارتباط برقرار کنند و اطلاعات راهبردی مورد نیاز خود را دریافت کنند. از سویی دیگر، جهانی شدن، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در بیشتر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، ونیز قدرت روزافزون مشتری، از ویژگی‌های اقتصاد و بازرگانی می‌باشد که به یکپارچگی بازارهای جهانی، پیچیدگی این بازارها والبته پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و موسسه‌های تولیدی و خدماتی منجر شده است. در این میان، سازمان‌ها برای شناسایی، تقویت و بهبود قابلیت‌های خود، به منظور وفق دادن و کامل کردن دانسته‌ها و مهارت‌هایشان درسازگارشدن با این محیط پرتلاطم تلاش می‌کنند. در چنین محیط رقابتی و پیچیده‌ای که اشباع بازار و فشردگی رقابت از ویژگی‌های آن است، نداشتن استراتژی از یک سو صنایع را در موقعیت رقابتی ضعیف و درنهایت شکست قرار می دهد و از دیگرسوی، به‌کارگیری رویکرد معمول در برنامه‌ریزی استراتژیک را با خطرات بالایی همراه خواهد کرد (حمیدی‌زاده و حسین‌زاده شهری، 1385). بسیاری از شرکت‌ها به خاطر فقدان تجربه، منابع محدود یا سایر مشکلات نمی‌توانند یا نمی‌خواهند صادرات را به طور وسیع دنبال کنند. همچنین، بسیاری از عوامل ساختاری، رویه‌ای، عملیاتی، رفتاری و... هستند که باعث می‌شود تولید‌کننده‌ها در اقدام به امر صادرات، توسعه آن و نیز حفظ توان صادراتی خود ناتوان بمانند (آلبایوم و همکاران[1]، 2004). حل موانع صادراتی برای شرکت‌ها در مراحل اولیه صادرات از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا اگر شرکت‌ها نتوانند در همان مراحل اول به این موانع به صورت مناسب واکنش نشان دهند، برای همیشه فعالیت‌های صادراتی را کنار خواهند گذاشت. می‌توان گفت دانش اندک از بازارهای بالقوه جهت توسعه فعالیت‌های صادراتی و نیز فقدان منابع مالی لازم برای بررسی بازارهای خارجی مهم‌ترین عوامل بازدارنده شرکت‌ها است.

در این میان قابلیت حس‌گری فرایندی است که از طریق آن سازمان اطلاعات لازم در خصوص محیط اطرافش را کسب، تفسیر، و بر اساس آن عمل می کند. در واقع حس‌گری فرآیندی است که افراد از طریق آن به تجارب خود معنا می‌دهند (کروش[2] و همکاران، 2013). قابلیت‌های مورد بحث در پژوهش حاضر قابلیت‌های بازاریابی هستند که شامل: قابلیت فروش، داشبورد بازاریابی، قابلیت‌های مربوط به توسعه محصول، قابلیت‌های مربوط به قیمت‌گذاری، قابلیت‌های مربوط به کانال‌های توزیع ، قابلیت‌های مربوط به ترفیعات، قابلیت‌های مربوط به تحقیقات بازار بررسی خواهند شد. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع و مبتنی بر قابلیت بازار، پژوهشگران بازاریابی اثبات کردند که منابع و قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند نقش مشترکی در ایجاد مزیت رقابتی داشته باشند؛ چراکه آن‌ها ممکن است نادر باشند، به سختی در دسترس قرار گرفته، غیر قابل شبیه سازی باشند و ارزش آن‌ها می‌تواند به سازمانی خاص اختصاص داشته باشد (گنزی و تریلو[3]، 2006). از این گذشته، هر چه قابلیت‌های بازاریابی در شرکت‌ها بالاتر باشد، آن‌ها را قادر می‌سازد تا اطلاعاتی را در مورد اعمال و عکس العمل‌های رقبا کسب کند، ارزش خاصی را برای مشتریان‌شان ایجاد کند و موانعی را برای ورود رقبا ایجاد و از تهدید‌های آن‌ها جلوگیری نمایند. این فرآیند‌ها مبنایی را برای دست‌یابی به سود رقابتی گسترش می‌دهد. از طرفی در حوزه صادرات نیز بسیاری از عوامل ساختاری، رویه‌ای، عملیاتی، رفتاری و... هستند که باعث می‌شود تولید‌کننده‌ها در اقدام به امر صادرات، توسعه آن و نیز حفظ توان صادراتی خود ناتوان بمانند (آلبایوم و همکاران[4]، 2004). حل موانع صادراتی برای شرکت‌ها در مراحل اولیه صادرات از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا اگر شرکت‌ها نتوانند در همان مراحل اول به این موانع به صورت مناسب واکنش نشان دهند، برای همیشه فعالیت‌های صادراتی را کنار خواهند گذاشت. البته شرکت‌های مختلف در یک مرحله واحد ممکن است موانع متفاوتی را مقابل خود متصور شوند. می‌توان گفت دانش اندک از بازارهای بالقوه جهت توسعه فعالیت‌های صادراتی و نیز فقدان منابع مالی لازم برای بررسی بازارهای خارجی مهم‌ترین عوامل بازدارنده شرکت‌ها است.

با توجه به نقش اطلاعات و توانمندی‌های سازمانی در بهبود عملکرد و به‌کارگیری استراتژی خلاق در برخورد با محیط پویا، در این پژوهش سعی بر این است که توانمندی‌های بازاریابی که منجر به تقویت قابلیت حس‌گری سازمان‌ها می‌شود، شناسایی و از این توانایی‌ها برای تدوین استراتژی‌های متناسب با محیط پویا و در حال تغییر استفاده شود. با توجه به اینکه حوزه صادرات یکی از مهم ترین زمینه‌هایی است که سازمان‌ها در ارتباط بیشتری با محیط، به خصوص محیط خارجی کشور خود دارند (ویلار و دیگران[5]، 2014)، در این زمینه قابلیت حس‌گری سازمان می‌تواند موجب ارتقاء اثر عوامل درون سازمانی بر استراتژی‌های خلاق و به موقع آن‌ها شود؛ در‌صورتی‌که بسیاری از سازمان‌ها به خصوص سازمان‌های صادرکننده که شناخت و درک محیط و به‌کارگیری استراتژی‌های خلاق و به‌موقع، عامل مهمی در موفقیت آن‌ها در بازار‌های جهانی می‌شود. در این پژوهش به بررسی اثر عوامل درون سازمانی شرکت‌های صادراتی (قابلیت‌های بازاریابی) بر استراتژی‌های خلاق و به موقع بازاریابی آن‌ها با تاکید و تبیین نقش قابلیت حس‌گری سازمان پرداخته خواهد شد.

 

مروری بر ادبیات پژوهش

از عوامل مهمی که منجر به تقویت نقش استراتژیک واحدهای مختلف یک سازمان می‌شود، امکان دسترسی سریع و به‌موقع به اطلاعات استراتژیک از مجموع تحولات محیطی و سازمانی است. واحد بازاریابی به دلیل برخورداری از ویژگی ممتاز ارتباط مستقیم با محیط و تحولات آن می‌تواند این اطلاعات را دراختیار داشته و از این طریق نقش موثر خود را در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان به خوبی ایفا کند. باید توجه داشت که تصمیم‌گیری‌های استراتژیک در یک سازمان و تدوین استراتژی نیازمند بکارگیری منابع و مهارت‌های ویژه‌ای درکل سازمان است. این مهارت‌ها و منابع باید نسبت و تطابقی با ویژگی این قبیل تصمیم‌گیری‌ها داشته باشد.در این پژوهش سعی بر این است که تعاریفی از قابلیت، قابلیت‌های بازاریابی، قابلیت حس‌گری و استراتژی‌های بازاریابی بیان، و در آخر هم فرضیه‌های پژوهش و مدل مفهومی پژوهش توضیح داده شود و یک جمع‌بندی کلی از مطالب ارائه، و در نهایت به خصوصیات صنعت کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی اشاره شود.

 

تعریف و مفهوم قابلیت

در نگرش اصالت منابع، قابلیت‌ها عبارت است از مهارت‌های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیت کامل از منابع در اختیارش. این مهارت‌ها، در رویه‌های یک سازمان نهفته هستند و شامل روشی است که شرکت از طریق آن تصمیم‌گیری می‌کند و فرایندهای درونی را به‌منظور دستیابی به اهداف سازمانی مدیریت می‌کند. قابلیت‌های یک سازمان در واقع محصول ساختار و سیستم‌های کنترل آن هستند. این عوامل مشخص می‌نمایند که چگونه و در کدام سطح شرکت، تصمیمات اخذ می‌شوند، رفتاری را که از نظر شرکت مطلوب است را مشخص نموده و بیان‌کننده‌ی هنجارها و ارزش‌های فرهنگی شرکت هستند. باید به خاطر داشت که بر اساس تعریف، قابلیت‌ها جزء اقلام ناملموس سازمان به شمار می‌آیند. قابلیت‌ها به آن اندازه که در رویه‌هایی که افراد با یکدیگر تعامل و تعاون می‌نمایند و تصمیماتی که در بافت سازمانی می‌گیرند وجود دارد، در درون خود افراد وجود ندارد و از خود فرد بر نمی‌آیند.

قابلیت‌ها مجموعه‌ی پیچیده‌ای از مهارت‌ها و دانش تجمعی است که از طریق فرآیندهای سازمانی به‌کار گرفته شده است و شرکت‌ها را قادر ساخته تا فعالیت‌ها را هماهنگ کرده و از دارایی‌هایشان استفاده نماید. این قابلیت‌ها شرکت را قادر ساخته تا ارزشی به کالاها و خدماتش بیافزاید، شرایط بازار را بپذیرد، از فرصت‌های بازار سود برده و تهدیدهای رقابتی را ببیند (دی[6]، 1994).

 

قابلیت بازاریابی

قابلیت بازاریابی فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها از منابع محسوس و نامحسوس برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به تمایز نسبی در محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به کیفیت مناسب استفاده می‌کنند. طبق تعریف وورهیس و همکارانش (1999) و دی (1993) قابلیت‌های بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و باعث شناسایی نیازهای بازار می‌شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می‌بخشند و شرکت به کمک این قابلیت‌ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت‌های بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. قابلیت‌های بازاریابی نشان دهنده توانایی‌های خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف، استراتژی‌ها و آمیخته‌های بازارهای در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می‌شود (مورگان و همکاران، 2009). یک شرکت قابلیت‌های بازاریابی‌اش را زمانی می‌تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد (وورهیس و مورگان، 2005). بر طبق نظر گرانت[7] (1996)، قابلیت‌های بازاریابی زمانی توسعه می‌یابد که کارمندان بازاریابی شرکت مکررا دانش و مهارت‌هایشان را برای انتقال ورودی بازاریابی به خروجی به‌کار گیرند. برای آنکه این انتقال اثربخش باشد این قابلیت‌ها اغلب با منابع و یا دارایی‌های ملموس ترکیب می‌شوند. قابلیت بازاریابی به عنوان «فرایندهای سازمانی مرتبط به هم برای اجرای فعالیت‌های بازاریابی مثل ارائه محصول، قیمت‌گذاری، مدیریت کانال، ارتباطات بازاریابی، برنا‌مه‌ریزی بازاریابی و اجرای بازاریابی» نیز تعریف می‌شود. بر اساس این دیدگاه به خوبی ثابت شده است که در شرکت‌هایی که جهت‌گیری کارآفرینانه دارند ( نوآور و ریسک‌پذیر هستند) جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات برای توسعه و اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی مبتنی بر نوآوری و در نتیجه جهت‌گیری کارآفرینانه مهم است (اکاس و انگو[8]، 2011). شرکت‌ها، منبع مهمی را صرف ساخت، حفظ و نیرومند‌سازی قابلیت‌های بازاریابی می‌کنند (وورهیس و مورگان، 2005).

با توجه به اینکه هر کسب‌و‌کاری قابلیت‌هایی را گسترش می‌دهد که در واقعیت بازار رقابتی آن، تعهدات گذشته و الزامات پیش‌بینی شده ریشه دارد، این امر امکان‌پذیر نیست که همه قابلیت‌های ممکن را برشماریم. با این حال، انواع قابلیت اطمینانی از قابلیت‌ها که می‌تواند در هر کسب‌و‌کاری برای پاسخ به فرایند‌های محوری شناخته شود، بررسی خواهد شد. از طرفی در راستای کار تایوونیاک[9] (2007) ترکیب دیدگاه حس‌گری و دیدگاه مبتنی بر منابع مفید به نظر می‌رسد چراکه انجام این کار امکان انجام ساختارهای رفتاری گسترده، مانند اقدامات استراتژیک را فراهم می‌کند و اقدامات استراتژیک بر اساس ارزش منابع استراتژیک به منظور ایجاد مزیت رقابتی تبدیل به سرمایه می‌شود و به نوبه خود عملکرد مالی شرکت را افزایش می‌دهد (ویو و وانگ، 2011).

 

قابلیت حس‌گری

تعاملات متقابل و ارتباطات بین عوامل متقابل چندگانه، به طور بالقوه بر قلمروهای محیطی متفاوتی تمرکز می‌کند که این موضوع باعث پیچیده شدن پردازش اطلاعات در امور یک سازمان می‌شود. این امر می‌تواند بیانگر موقعیت‌های پیچیده و مبهمی باشد که در شکل‌دهی به استراتژی بازاریابی دخیل است سازمان‌ها همچنین می‌توانند پیچیدگی را جذب کنند یا کاهش دهند. سازمان‌هایی که پیچیدگی را کاهش می‌دهند، بر درون تمرکز کرده و سعی می‌کنند از سیستم داخلی خود در مقابل تأثیر تغییرات محیطی محافظت کنند. سازمان‌هایی که پیچیدگی را جذب می‌کنند، سیستم‌های تطبیق‌دهنده پیچیدگی را توسعه می‌دهند و در جستجوی راه‌هایی برای ترکیب و هم‌نوا نمودن تنوع و تضاد بالقوه در محیط‌‌شان هستند و راه‌حل‌های رقابتی چندگانه را در زمان تدوین گزینه‌های پاسخ‌دهی مورد ملاحظه قرار می‌دهند. با توسعه تصورات مختلف از محیط، چنین سازمان‌هایی درگیر حس‌گری می شوند و بسیار تطبیق‌پذیرتر از سازمان‌هایی با دایره پیچیدگی و تغییرات کمتر هستند. این سازمان‌ها قابلیت‌های حس‌گری را پرورش داده و حفظ می‌کنند (نیل و همکاران، 2007).

حس‌گری در مورد یافتن اندازه و فرم صحیح نقشه با پیچیدگی شناختی صحیح برای کمک به اشخاص است تا راه صحیح بودن را بدون از دست دادن اطلاعات اساسی و ضروری بیابند. نقشه، استعاره مناسبی برای مسائل مهمی است که پیرامون ادراک و حس‌گری شبکه‌های کسب‌و‌کار وجود دارد (وو[10]، 2007)

در واقع قابلیت‌ حس‌گری مجموعه‌ای از رویه‌ها است که تعیین می‌کند چه اطلاعاتی باید جذب شود، چگونه باید تفسیر شود و در این ارتباط چه عملیاتی باید مدنظر قرار گیرد (توماس و همکاران[11]، 1993). امروزه سازمان‌ها در محیطی بسیار پویا و رقابتی فعالیت می‌کنند که این محیط پیچیده باعث می‌شود مشتریان تصورات و برداشت‌های گوناگونی از خروجی‌های سازمان داشته باشند. سازمان‌ها به منظور کسب آگاهی از ادراکات مشتریان و ایجاد و تقویت توانایی مدیریت، برداشت‌ها و تصورات آنها باید قابلیت حس‌گری بازار خود را توسعه دهند. سازمان‌هایی که دارای قابلیت حس‌گری بالایی هستند، بهتر می‌توانند با بازار ارتباط برقرار کنند و اطلاعات راهبردی مورد نیاز خود را دریافت کنند (پاتری اوتا و همکاران[12]، 2011).

 

استراتژی بازاریابی به‌موقع

با آغاز قرن بیست‌و‌یکم، سازمان‌ها تغییرات اساسی و زیربنایی را پیرامون خود تجربه کرده‌اند که عدم توجه به این تغییرات بقا و موفقیت آنها را به‌طور فزاینده‌ای تهدید می‌کند. در چنین وضعیتی، بسیاری از این واحدها در اولویت‌های کسب‌و‌کار و دیدگاه‌های استراتژیک خود تجدید نظر کرده و تاکید خود را بر سازگاری با تغییرات محیط کسب‌و‌کار و پاسخ سریع به نیازهای بازار و مشتری از طریق روش‌های نوین همکاری قرار داده‌اند. با توجه به اینکه در بازارها نیازهای مشتریان بطور مداوم در حال تغییر است و در این شرایط برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار یک سازمان باید تخصص و دانش ویژه‌ای در شناسایی نیازها و پاسخ‌دهی سریع و مؤثر به آنها داشته باشد. یک سازمان که دارای قابلیت پاسخ‌دهی به مشتریان است شایستگی جلب رضایت مشتریان را از طریق پاسخ‌های سریع و مؤثر داراست و این امر برای رسیدن به موفقیت پایدار حیاتی است. تخصص داشتن در نیازهای مشتریان یعنی پاسخ‌دهی سازمان به مشتریان در راستای نیازهای آنها باشد و همین طور این پاسخ دهی سریع صورت گیرد. دادن پاسخ‌های تخصصی به مشتریان مهم است زیرا پاسخی که نیازهای مشتریان را برآورده نکند امکان ندارد که به موفقیت سازمان منجر شود. و سرعت پاسخ دهی به مشتریان نیز ضروری است زیرا تعلل در پاسخ دهی به مشتریان ممکن است به شکست سازمان منجر شود یا اینکه منجر به از دست دادن فرصت‌های موجود در بازار شود (جایاچاندران و همکاران، 2004).

رو تولیدکنندگان باید توانایی‌های خود را افزایش دهند تا بتوانند بسرعت به تغییرات در نیازها و ترجیحات مشتریان پاسخ دهند. بنابراین شرکت‌هایی که در فعالیت‌های حسی و پاسخ‌دهی همراستا هستند احتمال بیشتری برای استخراج ارزش بیشتر توانایی چابکی مشتری محور دارند. شرکتی که نمره بالایی در هر دو قابلیت حسی و پاسخ دهی داشته باشد احتمال زیادی وجود دارد به فرصت‌های مشتری محور بازار در زمان مناسب نسبت به رقبایی که این همراستایی را ندارند یا شرکت‌های که چابک نیستند پاسخ دهد، و نتیجه آن این است که این شرکت از مزایای عملکردی بیشتر بهره‌مند خواهند شد (روبرت و گرور[13]، 2012).

در این میان واحد بازاریابی به دلیل برخورداری از ویژگی ممتاز ارتباط مستقیم با محیط و تحولات آن می‌تواند اطلاعات را در اختیار داشته و از این طریق نقش موثرخود را در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان به خوبی ایفا کند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌های باگرایش قوی به بازار، توانمندی‌های بازاریابی ویژه‌ای را ایجاد می‌کنند که در زمان مناسب به شرایط پویای بازار پاسخ می‌دهند و سبب پیشتازی این شرکت‌ها می‌شود (کوهلی و جاورسکی، 1990؛ گنزی و ترویلو، 2006). فعالیت‌های مرتبط با گرایش به بازار، نوعی حساسیت و تلاش برای پاسخ به نیازهای بازار ایجاد می‌کند که سبب گردآوری اطلاعات به موقع و مناسب و در نهایت ادراکی پیشرو و فعالانه از بازار و نیازهای فناورانه‌ی آن می‌شود که خود عامل کاهش عدم اطمینان بازار شده و احتمال پاسخ صحیح به تغییرات فناورانه‌ی بازار را افزایش می‌دهد.

 

استراتژی بازاریابی نوآورانه

رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فناوری و عدم اطمینان‌های محیطی، سازمان‌ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها کرده است. نوآوری از طریق افزایش انعطاف‌پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید به طور مثبت بر موفقیت بلند‌مدت شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد (هالت و همکاران[14]، 2005). گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک می باشد که فضایی باز و فعال برای ایده‌های جدید و همچنین جستجوی اینچنین ایده‌ها را نشان می دهد (هولی و همکاران[15]، 2005؛ نارور و همکاران، 2004). نوآوری ، ساختار دانشی را نشان می‌دهد که باعث شناخت پویایی بازار می شود و سپس الگوی دانشی را برای توسعه فرایند مورد نیاز و ایجاد قابلیت‌های پویای شرکت فراهم می‌کند. در نتیجه شرکت‌هایی با گرایش به نوآوری بالا در درجه اول خود را با میزان نوآوری که ارائه می‌دهند، متمایز می‌کنند. هورلی و‌هالت (1998) استدلال می‌کنند که شرکت‌هایی با قابلیت بیشتر برای نوآوری در پاسخگویی به محیط اطراف و ایجاد قابلیت‌های جدیدی که منجر به مزیت رقابتی و عملکرد برتر می‌شود، موفق‌تر خواهند بود. بررسی و تفسیر محیط، فرصت و امکان اقدامات نوآورانه و فعالانه را برای شرکت فراهم می‌کند. اطلاعاتی که از منابع مختلف (برای مثال، مشتریان، رقبا و بازار) بدست می‌آید، ممکن است در تعیین ارزش اطلاعات جدیدی که از تغییرات محیطی ایجاد شده است به شرکت کمک کند. شرکت‌هایی که اطلاعات بیشتری را تولید می‌کنند، شانس بیشتری در شناسایی فرصت‌های بازار و در نتیجه فکر در خارج از محدوده‌ی مشخص و اجرای اقدامات نوآورانه دارند. علاوه براین، شبکه‌های ارتباطاتی و درگیری با بازیکنان متنوع در فرایند تسهیم اطلاعات، نوآوری در درون شرکت را تسهیل می‌کند. برای مثال، ایده‌های جدید و خلاق و نوآورانه معمولا از تعاملات بین افراد بدست می‌آید. در نتیجه، به اشتراک‌گذاری اطلاعات بازار در سراسر بخش‌های شرکت، نوآوری را تسهیل می‌کند. هر اندازه که شرکت اطلاعات بازار بیشتری را ایجاد کند و آن را به اشتراک بگذارد، احتمال بیشتری وجود دارد که استراتژی نوآورانه داشته باشد (نیل و همکاران، 2007).

در فرایند به اشتراک‌گذاری اطلاعات، شرکت‌هایی که به دنبال استراتژی نوآوری هستند احتمالا به توسعه ایده‌های جدید و کشف فرصت‌های جدید علاقه بیشتری دارند که این امر منجر به پاسخ موثرتر به بازار خواهد شد. از این‌رو، در فرایند حس‌گری، شرکت با استراتژی نوآوری نسبت به شرکت‌هایی که استراتژی نوآوری ندارند، احتمالا پاسخ‌های خلاق و برجسته‌ای به اطلاعات ایجاد شده و به اشتراک گذاشته شده نشان می‌دهند و تمایل بیشتری به تخصیص منابع به فعالیت‌هایی دارند که به فرصت‌های بالقوه بازار پاسخ می‌دهد و ایده‌های جدید را آزمایش می‌کند (هالت و همکاران، 2005).

 

فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

-قابلیتفروش وحس‌گری

قابلیت فروش به عنوان شایستگی در فرایند فروش تعریف شده که بوسیله دانش فروشندگان، مهارت مدیریت فروش، برنامه‌ریزی مدیریت فروش و سیستم‌های کنترل، و سیستم آموزش مربوط به فروشندگان محقق می‌شود. مطالعات مختلفی نشان می‌دهد که ارتباط مثبت بین قابلیت فروش و حس‌گری سازمان بر مبنای دو عامل است: 1) ارزش فروشندگان در کمک به دانش بازار و 2) مهارت‌های مدیر فروش در برنامه ریزی و کنترل نیروی فروش. فروشندگان در مرز سازمان عمل می‌کنند (به عنوان مثال، در مواجهه با مشتری). این مهره‌های مرزی، به موجب فعالیت‌های منحصر به فرد مواجهه با مشتری، به عنوان پردازنده اطلاعات در نظر گرفته می‌شود که به صورت استراتژیکی بینش بازار ارزشمندی را ارائه می‌کنند و توسط بسیاری از افراد به عنوان منبعی ایده آل برای جمع آوری دانش بازار در نظر گرفته می‌شوند. بنابراین، به‌منظور موفقیت فرآیند حس‌گری، بسیار مهم است که سازمان به کارکنان خط مقدم خود توجه نموده و از مهارت‌ها و دانش آن‌ها به‌منظور تسهیل فرآیند‌ها بهره گیرد. در مجموع، فروشندگان دارای هوش بازار (که شامل نیازها و نگرانی‌های استراتژیک مشتریان است) هستند و آن را از مشتریان خود به‌دست آورده‌اند. این شکل از اطلاعات و هوشمندی بسیار ارزشمند است و می‌تواند به عنوان ورودی فرآیند حس‌گری به کار گرفته شود (کروش و همکاران، 2013). از این رو، حس‌گری شرکت بر قابلیت فروش که شامل مهارت‌های فروشندگان و مدیران، و مدیریت مناسب سیستم‌های کنترل است، تکیه می‌کند. بنابراین، فرضیه ی زیر بیان می‌شود:

H1: قابلیت فروش بر قابلیت حس‌گری سازمان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- داشبورد بازاریابیو قابلیت حس‌گری

داشبورد بازاریابی[16] فن‌آوری است که معیارهای متنوع عملکرد بازاریابی را برای مدیران جمع‌آوری و ارائه می‌کند. این سیستم‌ها اجازه‌ی دسترسی به معیارهای مهم تلاش و ابتکارهای بازاریابی را می‌دهد و شامل گزارشات زمان واقعی به صورت خودکار وتوانایی دسترسی به جزئیات برنامه است (کروش و دیگران[17]، 2013). داشبورد بازاریابی دو عنصر مهم را برای ارتقا حس‌گری فراهم می‌کند. اول اینکه، داشبورد، منبع و ابزار اطلاعاتی است که روشی را برای به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات بازاریابی در سراسر سازمان فراهم می‌کند که فعالیت مرکزی حس‌گری است. توزیع این اطلاعات در سراسر سازمان برای فعال‌کردن فرایند یادگیری بازار مهم است. همانطور که توسط پاول[18] و همکاران (2009) اشاره شد داشبورد پتانسیلی را برای ایجاد درکی مشترک از مسئولیت‌ها و اهداف شرکت فراهم می‌کند. از این‌رو، داشبورد، از طریق توانایی خود در ایجاد و درک ارتباط مشترک در مورد اینکه ارزش یک سازمان چیست، به حس‌گری کمک می‌کند. دوم اینکه، خصوصیت اطلاعات داخل داشبورد، یادگیری را میسر می‌سازد. از آنجا داشبورد در درجه اول مبتنی بر معیار است، به بررسی بی‌طرفانه‌ی اطلاعات می‌پردازد. این طبیعت بی طرفانه فرصتی را برای تسهیل "پژوهش روشن‌نگر" فراهم می‌آورد که به روی‌دادن حس‌گری کمک می‌کند (دی، 2002). داشبورد به مدیران بازاریابی اجازه می‌دهد که "درک بهتری از فرآیندهای بازاریابی که مربوط به کسب‌و‌کار‌شان است، داشته باشند " (پاول و همکاران، 2009). بنابراین، تمایل سازمان به حس‌گری با استفاده از داشبورد بازاریابی افزایش می‌یابد:

H2: قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- پژوهش‌های بازار و حس‌گری

یکی دیگر از قابلیت شرکت‌های بازارمحور، مواجه با جمع‌آوری موثر و استفاده از اطلاعات بازار است. اطلاعات بازار ممکن است از طریق ابزارهای رسمی و غیر رسمی ایجاد شود. بنابراین، مطالعات مشتریان، بررسی نگرش و روش‌های مشابه پژوهش‌های بازار مشابه، جلسات با مشتریان، بحث با نیروی فروش، تجزیه‌و‌تحلیل نتایج فروش، داده‌کاوی، و.... چنین مواردی برای تولید اطلاعات بازار ترکیب می‌شوند. کوهلی و جاورسکی (1990) بیان نمودند که در برخی از شرکت‌ها، اکثر هوشمندی بازار از طریق ابزارهای کمتر رسمی ایجاد می‌شود. بنا بر نظر کوهلی و جاورسکی (1990) دیدگاه وسیعی از پژوهش‌های بازار برای تعریف اطلاعات بازاری که از فعالیت‌های اغلب شرکت‌های درگیر بدست می‌آید، مورد نیاز است. با توجه به مطالب فوق فرضیه زیر مطرح می‌شود:

H3: قابلیت پژوهش‌های بازار بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت قیمت‌گذاری و حس‌گری

قیمت‌گذاری به عنوان فرآیندهای مورد نیاز برای قیمت‌گذاری رقابتی محصولات شرکت و نظارت بر قیمت‌های بازار تعریف می‌شود. قیمت از جمله مهم‌ترین عواملی است که مصرف‌کنندگان در زمان خرید کالا و خدمات به آن توجه‌ می‌کنند. با توجه به اهمیت فوق‌العاده قیمت برای مصرف‌کنندگان، شرکت‌های بازار محور باید نسبت به دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به سطح قیمت‌ها و همچنین نسبت به قیمت‌های رقبا مطلع و حس‌گر باشند (وورهیس و همکاران، 1998). بنابراین فرضیه زیر مطرح می‌شود:

H4: قابلیت قیمت‌گذاری بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت توسعه محصول و حس‌گری

قابلیت پژوهش‌های بازار بسیار نزدیک به قابلیت توسعه محصول است. شرکت که قابلیت توسعه محصول دارند به طراحی محصولاتی در پاسخ به نیازهای مشتریان و برآوردن اهداف و موانع داخلی شرکت، و رقابت‌پذیری در این ناحیه کلیدی بپردازد. به‌منظور استفاده از فرصت‌های کشف‌شده توسط محققان بازار، فرآیندهای توسعه محصول باید قادر به توسعه کالا و خدماتی برای ارضای نیازهای مشتریان هدف باشد. علاوه بر این، توسعه محصول برای کند کردن تلاش‌های رقبا درون بخش‌های بازار هدف استفاده می‌شود. برای موثر بودن تلاش‌های توسعه محصول، این تلاش‌ها باید توجه به درک نیازهای مشتریان درون بخش‌های هدف را مورد توجه قرار دهد، بنابراین، برنامه‌ی توسعه یافته‌ای از مفهوم توسعه و ارزیابی محصول برای ارضای این نیازها، نیاز است. در بازارهای صادراتی قابلیت توسعه محصول اشاره به حدی دارد که صادر‌کنندگان می‌توانند به توسعه و راه‌اندازی محصولات جدید برای ارضای نیازهای صادراتی مشتریان بپردازد. لی و کلانتون (1998) پیشنهاد کردند که قابلیت توسعه محصولات جدید به برقراری ارتباط با نیازهای مشتریان خارجی، شدت رقابت، و پژوهش و توسعه داخلی کمک می‌کند. قابلیت قوی توسعه محصولات جدید منجر به افزایش بهره‌برداری از دانش مشتریان و قدرت پژوهش و توسعه داخلی می‌شود. بنابراین، سطح بالای توسعه محصول به عنوان نتیجه مورد انتظار از قابلیت بالای توسعه محصولات در نظر گرفته می‌شود (وورهیس و همکاران، 1998). با توجه به مطالب فوق، فرضیه زیر مطرح می‌شود:

H5: قابلیت توسعه محصول بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت ترفیع و حس‌گری

ترفیع، یکی دیگر از قابلیت‌های بسیار مهم برای بسیاری از شرکت‌هاست. ترفیعات در این ناحیه بیشتر شامل تبلیغات، ترفیعات فروش، فعالیت‌های فروش شخصی شرکت که از آن برای ارتباط با بازار و فروش محصولات استفاده می‌کنند، می‌باشد. ارتباطات، نشان‌دادن منافع محصولات جدید به مشتریان بالقوه و یادآوری منافع محصولات به مشتریانی است که تا کنون از آنها استفاده می‌کردند، است، و بنابراین یکی دیگر از قابلیت‌های مهم برای شرکت‌های بازار‌محور است. بدون یک برنامه تبلیغاتی موثر شرکت‌ قادر نیست که منافع محصولات را به مشتریان هدف نشان دهد. بنابراین از شرکت‌های بازار‌محور موثر انتظار می‌رود که به توسعه قابلیت‌های بازاریابی فریبنده و تمرکز داخلی بپردازند. اگرچه که این قابیلت‌ها به نسبت صنعت، کانال توزیع، و نوع محصول اشکال متفاوتی به خود می‌گیرند. در بسیاری از شرکت‌ها برنامه‌های فروش شخصی به عنوان پایه‌ای برای ارتباطات و تبادل با مشتریان در نظر گرفته می‌شود. در صنایع دیگر، تلاش‌های تبلیغاتی که مصرف‌کنندگان نهایی را مورد هدف قرار می‌دهد، بر تبلیغات و ترفیع فروش و فروش شخصی تکیه می‌کنند که نقش حمایتی را در کانال توزیع بازی می‌کند (وورهیس و همکاران، 1998).

H6: قابلیت توزیع بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت توزیع و حس‌گری

همانند قابلیت ترفیع، قابلیت کانال توزیع در صنایع مختلف به شدت متفاوت است. انتظار می‌رود که شرکت‌ها، همانند شرکت‌هایی که از ارسال مستقیم برای فروش مستقیم محصولات به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، از قابلیت کمی در کانال توزیع برخوردار باشند. در عوض، شرکت‌هایی که از کانال‌های واسطه‌ بین شرکت و مصرف‌کنندگان نهایی محصولات استفاده می‌کنند، نیاز به قابلیت‌های توسعه‌یافته کانال دارند. اگر چه که در بین چنین شرکت‌هایی (با کانال واسطه) از شرکت‌های بازار محور انتظار می‌رود که روابط بهتری با اعضای کانل توزیع برقرار نمایند؛ چراکه شرکت‌های بازار محور از کانال توزیع به عنوان ابزاری برای حمایت از نیازهای مصرف‌کنندگان نهایی استفاده می‌نمایند، در نتیجه، شرکت‌های بازارمحور از روش‌های بهتری برای خدمت‌رسانی و حمایت از اعضای کانال توزیع استفاده ‌می‌کنند چراکه توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشانی که به مصرف‌کنندگان ‌نهایی می‌فروشند متغیرهای مهمی را کنترل می‌کنند همانند زمان تحویل کالا به مصرف‌کنندگان و فضاهای خالی در بازارها. قابلیت توزیع دو تابع و عملکرد بزرگ دارد: حس‌گری بازار و خدمات مشتریان. اندرسون و کولان (1987) و لیلین (1979) استدلال می‌کنند که تمایز در هزینه نیاز به سطح بالای دانش در مورد مشتریان و خدمات پیش و پس از فروش دارد. این نیازمندی‌ها مستلزم آن است که توزیع‌کنندگان روابط نزدیک خود را حفظ کنند به نحوی که صادرکنندگان بتوانند تاثیر مهمی بر توزیع‌کننده به‌منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان بپردازد (وورهیس و همکاران، 1998).

H7: قابلیت توزیع بر قابلیت حس‌گری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت حس‌گری و استراتژی خلاق بازاریابی

شرکت‌هایی که به دنبال ساده‌سازی واقعیت‌های محیطی هستند، تمایل به هم‌گرایی در یک مدل ذهنی پذیرفته شده در صنعت خود را دارند. نوآوری، به ملاحظات گسترده بازار نیاز دارد و دیدگاه‌ها از چندین " دیدگاه جهانی" به دست می‌آیند. خلاقیت استراتژی بازاریابی حدی است که استراتژی، تفاوت معناداری را از استراتژی‌های موجود نشان می‌دهد. تکمیل دیدگاه‌های چندگانه منجر به پاسخ خلاق‌تر به محیط می‌شود. درحالیکه درنظر گرفتن مجموعه‌ی وسیع‌تری از جایگزین‌ها، انحرافات از دیدگاه‌های مرسوم‌تر را ترغیب می‌کند. سازمان‌هایی که در تصمیم‌گیری جامع شرکت می‌کنند، راه‌حل‌های نوآورانه‌ای را در نظر می‌گیرند و استراتژی‌های خلاقی را تولید می‌کنند (کروش و دیگران، 2013). قابلیت حس‌گری توسعه یافته باید الگوها و روند‌های پیش‌بینی نشده یا پذیرفته نشده قبلی را آشکار سازد و شکل‌گیری ایده‌های جدید را ترغیب کند و در نتیجه یک پاسخ خلاق را فعال سازد (نیل و همکاران، 2007).

H8: قابلیت حس‌گری با استراتژی خلاق بازاریابی رابطه مثبت و معناداری دارد.

- قابلیت حس‌گری و استراتژی بازاریابی به‌موقع

برای اینکه یک سیستم با محیط انطباق پیدا کند، تنوع داخلی آن با محیطش باید تطبیق و یا افزایش یابد. سازمان‌هایی که قادر به حفظ یک چارچوب شناختی گسترده می‌باشند، قادر به شکل‌دهی درک کامل‌تری هستند و محدوده‌ی وسیعتری از رفتار‌ها را شامل می‌شوند. چنین سازمان‌هایی آرایش وسیع‌تری از گزینه‌ها را برای مطابقت با پیچیدگی‌های محیطی حفظ می‌کنند. ایسن‌هاردت[19] (1989) بیان می‌کند که تصمیم‌گیری موثر در یک محیط به سرعت در‌حال‌تغییر، از طریق در نظر گرفتن همزمان تعداد بیشتری از گزینه‌های جایگزین، و نه از طریق تجزیه‌و‌تحلیل پی در پی گزینه‌های کمتر و در عمق بیشتر انجام می‌‌شود (کروش و دیگران، 2013). بنابراین، قابلیت حس‌گری باید توانایی درک سریع، ترکیب، و فرایند پیچیده، و اطلاعات چند بعدی را در بر‌گیرد. زمان‌بندی استراتژی پاسخگویی به آمادگی بازار اشاره دارد که سازمان به وسیله‌ آن تغییر در محیط خود را با یک پاسخ استراتژیک تطابق می‌دهد. شرکت‌ها با بهره‌گیری از قابلیت حس‌گری توسعه یافته، طیف وسیعی از پاسخ‌های استراتژیک و به سرعت قابل دسترس را به ارمغان می‌‌آورند، که به‌کارگیری به‌موقع پاسخ‌ها را ممکن می‌سازد (نیل و همکاران، 2007).

H9: قابلیت حس‌گری با استراتژی بازاریابی به‌موقع رابطه مثبت و معناداری دارد.

 

 

 


روش پژوهش

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی که در بیست‌ودومین نمایشگاه بین‌المللی کاشی و سرامیک تهران در سال 1393 شرکت کرده‌اند. نمونه آماری مجموعه عناصری است که بخشی از جامعه را تشکیل می‌دهد و دربرگیرنده برخی از اعضای منتخب جامعه است. دلایل استفاده از نمونه‌گیری به جای گردآوری اطلاعات از کل جامعه نسبتا واضح است. موارد عمده‌ای از جمله زمان، هزینه و منابع انسانی مانع عمده‌ای بر سر راه پژوهشگر قرار دارند (دانایی فرد و دیگران، 1388). در این پژوهش از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است.

جامعه آماری، شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی هستند و تعداد جامعه آماری هم 147 است نمونه آماری از فرمول زیر بدست آمد:

 

ضریب اطمینان برابر 95 درصد در نظر گرفته شده است و تعداد نمونه برابر با 106 بدست می‌آید. اما از آنجائیکه برخی از شرکت‌ها حاضر به همکاری نشدند، تعداد 95 پرسشنامه جمع‌آوری شد.

.Z= 1.96 P=q= 0.5, N=147, d=0.1

 

ابزار جمع‌آوری داده‌ها

در این تحقیق از پرسشنامه به عنوان ابزار اصلی جمع‌آوری اطلاعات استفاده شده است. در این راستا، پس از مطالعه مبانی نظری و پیشینه تحقیق، ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های هر یک از متغیرها بررسی شناسایی و طبقه‌بندی شدند.

 

روایی و پایایی

در این پژوهش، پس از استخراج شاخص‌ها از مطالعات پیشین انتشار یافته در نشریات معتبر علمی، پرسشنامه بین اساتید بازاریابی و مدیران شرکت‌های فعال در زمینه صادرات کاشی و سرامیک که در نمایشگاه تهران حضور داشتند، برای بررسی محتوایی و صحت ترجمه و تطبیق آنها با شرایط شرکت‌های ایران توزیع و موارد اصلاح و تایید شد.

در این پژوهش برای تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است و برای بدست آوردن این ضریب، 30 پرسشنامه بطور آزمایشی توزیع و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس (SPSS)، بررسی شد. ضریب آلفای کرونباخ، بین صفر و یک است که در واقع همان ضریب همبستگی داده‌ها در زمان‌های مختلف می‌باشد. هر قدر درصد به دست آمده به 100 درصد نزدیک باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 60 درصد معمولا ضعیف تلقی می‌شود، دامنه 70% قابل قبول و بیش از 80% خوب تلقی می شود.

 

 

جدول 1- ضرایب آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش

آلفای کرونباخ

متغیرها

836/0

قابلیت فروش

895/0

قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی

824/0

قابلیت  پژوهش‌های بازار

839/0

قابلیت قیمت‌گذاری

870/0

قابلیت توسعه محصول

818/0

قابلیت توزیع

875/0

قابلیت ترفیع

897/0

حس‌گری

797/0

استراتژی بازاریابی خلاق

888/0

پاسخ به‌موقع استراتژی بازاریابی

 


تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی

همچنانکه پیشتر اشاره شد، در نهایت تعداد 95 نفر از مدیران عالی و میانی شرکت‌های نمونه پژوهش به سوالات پرسشنامه پاسخ کامل دادند که اطلاعات آنها در تحلیل‌های بعدی مورد استفاده قرار گرفت. لازم به ذکر است که شرکت‌های مورد بررسی در این طرح را عمدتاً شرکت‌های متوسط و نسبتاً بزرگی تشکیل می‌دهد که حدود 90 درصد آنها شرکت‌های خصوصی و 10 درصد نیز شرکت‌های دولتی را شامل می‌شوند. بیش از 70 درصد این شرکت‌ها سهامی خاص بوده و یا خانوادگی اداره می شوند و کمتر از 30 درصد آنها بصورت سهامی عام هستند. اغلب این شرکت‌ها یعنی بالای 85 درصدشان در هر دو بازار داخلی و خارجی فعالیت دارند که بنظر می رسد بازاریابی نقش مهمی در حضور فعال آنها در بازار داشته باشد. حدود 80 درصد این شرکت‌ها بالای 5 سال و حدود 60 درصد آنها بالای 10 سال عمر دارند که با توجه به ویژگی‌های چرخه عمر این صنعت در مراحل رشد و بلوغ خود قرار داشته باشند که معمولاً دراین مرحله نقش بازاریابی و شناسایی فرصت‌های بازار در موفقیت شرکت‌ها اهمیت بسزایی خواهد داشت.

به منظور شناخت بیشتر پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه تحقیق، اطلاعات جمعیت شناختی آنها شامل جنسیت، وضعیت تحصیلات، وضعیت سنی و سابقه خدمت در سازمان در ذیل خلاصه شده است.

 

 

جدول2- اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان

 

 

در ادامه شاخص‌های آمار توصیفی نظیر میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش بررسی شد. همانطور که جدول 3 نشان می‌دهد میانگین تمامی متغیرهای پژوهش شامل قابلیت فروش، قابلیت مدیریت دانشبورد بازاریابی، قابلیت پژوهش‌های بازار، قابلیت قیمت‌گذاری، قابلیت توسعه محصول، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع، حس‌گری، استراتژی بازاریابی خلاق و پاسخ به موقع به استراتژی بیشتر از عدد 3.5 (وسط طیف) در طیف 7 تایی لیکرت است.

 

 

 

 

جدول 3- بررسی آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

متغیرها

علامت اختصاری در پژوهش حاضر

میانگین

انحراف معیار

قابلیت فروش

FORO

5.82

0.857

قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی

DASH

5.28

0.945

قابلیت پژوهش‌های بازار

HES

5.36

0.961

قابلیت قیمت‌گذاری

BAZAR

5.27

0.859

قابلیت توسعه محصول

GHEY

5.45

0.994

قابلیت توزیع

MAHS

5.35

0.984

قابلیت ترفیع

TOZI

5.64

1.045

حس‌گری

TARFI

4.42

1.096

استراتژی بازاریابی خلاق

KHALA

5.36

0.948

استراتژی بازارابی به‌موقع

PASO

5.48

1.122

 


آمار استنباطی متغیرهای پژوهش

در این پژوهش نیز به منظور بررسی اثرات متغیر مستقل پژوهش (قابلیت فروش، قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی، قابلیت پژوهش‌های بازار، قابلیت قیمت گذاری، قابلیت توسعه محصول، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع) بر متغیر وابسته پژوهش (حس‌گری، استراتژی بازاریابی خلاق و پاسخ به موقع به استراتژی) یک مدل فرضی براساس پیشینه پژوهش، طراحی شد. فرضیه‌ها نیز بیانگر روابط علّی میان متغیرهای موجود در مدل است.

در این پژوهش بررسی همزمان فرضیه‌ها در قالب مدل اولیه صورت می‌گیرد. برای ارزیابی مدل فرضی این پژوهش ابتدا به برآورد پارامتر با استفاده از روش بیشینه احتمال به برآورد پارامترها می‌پردازیم. پارامترهای برآورد شده شامل ضرایب تاثیر است. در نهایت شاخص‌های ارزشیابی برازندگی مدل و شکل مدل برازش شده گزارش شده است. در ادامه مدل مفهومی (شکل 4) و فرضیه‌های پژوهش برای یادآوری بیشتر مورد بحث قرار گرفته است.

 

 

 

شکل 4- مدل در حالت ضرایب تخمین استاندارد

 

 

 

شکل 5- مدل در حالت ضرایب معناداری

 

 

در آزمون فرضیات پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری، اولاً خروجی نرم افزار نشان‌دهنده مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته برای آزمون فرضیات هستند. با توجه به خروجی لیزرل مقدار 2χ محاسبه شده برابر با 26/39 است که نسبت به درجه آزادی (15) کمتر از عدد 3 است. (نسبت کای دو به درجه آزادی برابر با 2.61 است). میزان 079/0= RMSEA نیز نشان‌دهنده مناسب بودن برازش مدل ساختاری است. به عبارت دیگر داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل مفهومی پژوهش است. مقدار AGFI ، GFI و NFI بترتیب برابر با 0.82 ، 0.85 و 0.92 است که نشان دهنده برازش نسبتاً مناسب مدل است.

 

 

جدول6- خلاصه نتایج حاصل از فرضیه‌های پژوهش

فرضیات پژوهش

میزان تاثیر

معناداری

تایید یا رد

قابلیت فروش تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد

0.23

2.03

تایید

قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد.

0.38

3.60

تایید

قابلیت پژوهش‌های بازار تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد

0.51

5.45

تائید

قابلیت قیمت گذاری تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد

0.10-

1.20-

رد

قابلیت توسعه محصول تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد

0.10

1.30

رد

توزیع تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد

0.33

3.92

تائید

قابلیت ترفیع تاثیر مثبت و معناداری بر حس گری دارد.

0.08-

1.08-

رد

حس گری تاثیر مثبت و معناداری بر استراتژی بازاریابی خلاق دارد

0.68

8.64

تائید

حس گری تاثیر مثبت و معناداری بر پاسخ به موقع به استراتژی بازاریابی دارد.

0.79

12.03

تائید

 

 

در پاسخ به سوالات اصلی پژوهش باید بیان شود که در مورد شرکت‌های فعال در صنعت کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی، حس‌گری از طریق قابلیت فروش، داشبورد بازاریابی، قابلیت توزیع و قابلیت پژوهش‌های بازار بر استراتژی خلاق و به موقع بازاریابی تاثیر می‌گذارد.

 

بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش‌هایی که در آن از قابلیت‌های بازاریابی جهت بهبود استراتژی بازاریابی استفاده شود، اندک است. با توجه به مطالعات اخیر قابلیت‌های بازاریابی عوامل مهمی در هدایت و جهت‌دهی عملکرد کسب‌و‌کار و شرکت‌هاست. محققان مربوط به حوزه استراتژی بازاریابی نیازمند توسعه تئوری‌های مربوط به قابلیت‌های بازاریابی خاص هستند، نتایج حاکی از آن است که قابلیت‌های بازاریابی به افزایش قابلیت حس‌گری شرکت‌ها منجر می‌شود؛ به این معنا که ارتقای قابلیت‌های بازاریابی باعث بهبود عملکرد شرکت می‌شود.

پژوهش حاضر به منظور دستیابی به چندین هدف طراحی شده است. نخست، شناسایی قابلیت‌های بازاریابی که منجر به افزایش قابلیت حس‌گری شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی می‌شود. به‌منظور دستیابی به هدف فوق مدل مفهومی پژوهش طراحی و با استفاده از آزمون‌های آماری صحت آن تایید شد. با توجه به مدل مفهومی، قابلیت فروش، قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی، قابلیت توزیع و قابلیت پژوهش‌های بازار از جمله مهم‌ترین قابلیت‌های شرکت‌ها هستند که منجر به افزایش قابلیت‌ حس‌گری شرکت می‌شوند. دومین هدف بررسی تاثیر حس‌گری بر استراتژی خلاق‌ وبه‌موقع بازاریابی بود که با توجه با جامعه‌ی آماری 95 نفری، فرضیه تاثیر حس‌گری بر استراتژی خلاق بازاریابی و تاثیر حس‌گری بر استراتژی به‌موقع بازاریابی تایید شد. و این امر با یافته‌های نیل و همکاران (2007) در یک ردیف قرار می‌گیرد و نشان دهنده این امر است که دستیابی به اطلاعات مفید منجر به عملکرد بهتر شرکت‌ها در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی خواهد شد. همانگونه که در مبانی نظری و پیشینه پژوهش نیز آورده شده است مطالعات و بررسی‌های دی (1994)،کرانسیکو و جایاچاندران (2008)، مورگان (2009)، وورهیس (2009)، سانگ (2005)، گرانت (1991)، کرانسیکو و جایاچانداران (2008)، ایسن‌هاردت و مارتین (2000) نشان می‌دهد که یکی از ابعاد مهم پیامدهای عملکردی، کسب مزیت رقابتی است که این مطالعات تأثیر قابلیت‌های بازاریابی را برای کسب مزیت رقابتی سنجیده و به تایید تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد دست یافته‌اند. از طرفی هدف‌گیری بازار، تطبیق فعالیت‌های فروش برای هر مشتری، بهره‌گیری از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های فروش متفاوت و نیروهای فروش متخصص برای هریک از مشتریان هدف و مشابه بودن قومیت فروشنده با مشتری، موجب شده است که عملکرد فروشنده‌ها بهبود یافته و رابطه آنها با مشتریان مستحکم‌تر شود. استفاده از کانال‌های فروش متعدد، موجب بهبود عملکرد فروش برخی سازمان‌ها شده است. بسیاری از شرکت‌هایی که خود را محدود به استفاده از یک یا چند کانال فروش کرده اند، عملکرد پایین‌تری داشته اند. پاناگوپولوس و آولونیتیس (2010) در مقاله خود نیز به این نکته اشاره داشته اند و تعدد کانال‌های فروش را موجب بهبود عملکرد فروش دانسته‌اند. از مقایسه نتایج پژوهش فعلی با پژوهش‌های پیشین استنباط می‌شود، نتایج پژوهش حاضر با نتایج پژوهش وورهیس و همکاران در مورد مدیریت داشبورد بازاریابی، توزیع و قابلیت پژوهش‌های بازار در یک ردیف قرار گرفته است. در زمینه تاثیر قابلیت حس‌گری بر استراتژی بازاریابی خلاق و به ‌موقع همانطور که انتظار می‌رفت فرضیه تایید شده و نتایج پژوهش فعلی با نتیجه پژوهش نیل و همکاران (2007) در یک ردیف قرار می‌گیرد. پژوهش حاضر با نتایج پژوهش کروش و همکاران (2013) که تاثیر قابلیت فروش و داشبورد بازاریابی را بر حس‌گری تایید کرده بودند نیز در یک ردیف قرار دارد. نتایج پژوهش با پژوهش رنجبریان و همکاران (1391) که به این نتیجه رسیده بودند، صنعت قطعه‌سازی خودرو، توانایی تحویل به‌موقع را دارد. تاکید بر آمیخته ترفیع می‌تواند منجر به افزایش صادرات در صنعت قطعه‌سازی خودرو شود، نیز هم‌خوانی دارد. همانطور که صادقی و همکاران (1391) بیان کردند در بین عوامل موثر بر افزایش صادرات از دیدگاه صادرکنندگان به ترتیب عامل محیطی به ترتیب متغیرهای (قوانین و مقررات، فرهنگ، ارتباطات خاص، تکنولوژی، عوامل سیاسی)، عامل جانبی محصول به ترتیب متغیرهای (ضمانت و خدمات پس از فروش، کانال‌های توزیع، کیفیت محصول، برند، طراحی و بسته بندی)، عامل فردی به ترتیب متغیرهای (روابط عمومی، دانش صادراتی، تحصیلات، تجربه کاری) و در نهایت عامل اقتصادی به ترتیب متغیرهای (بازاریابی صادراتی، یارانه‌های دولتی، قیمت گذاری صادراتی، بازارهای صادراتی) دارای اهمیت و تاثیر می‌باشند. بنابراین این پژوهش نیز همانند پژوهش حاضر بر اهمیت توزیع در موفقیت صادرات تاکید دارد. از طرفی کشور ما در زمینه تولید کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی دارای مزیت نسبی است. از آنجائیکه شهرهای کویری ایران مانند یزد و اصفهان و سمنان دارای مزیت بالقوه در تولید کاشی و سرامیک بوده و معادن بسیار زیاد سنگ و همچنین کارخانجات بزرگ کاشی و سرامیک در این شهرها قرار دارد، شرکت‌ها می‌توانند از طریق تولید کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی و صدور آن به کشورهای همسایه و آسیای میانه به سودآوری بسیاری دست یابند اما ورود به بازارهای خارجی نیازمند دستیابی به قابلیت‌هایی و استراتژی‌های ویژه و خاصی است، این خصوصیت ویژه بودن در میزان خلاقیت و به‌موقع‌بودن استراتژی‌ها نمایان می‌شود. به‌منظور دستیابی به این امر شرکت‌ها نیازمند اطلاعات ویژه و مناسب و به‌موقعی از فعالیت‌ شرکت خود، رقیب، مشتریان و محیط هستند، قابلیت حس‌گری به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا به چنین اطلاعات مناسبی دست یابند. یافته‌های پژوهش نیز نشان می‌دهد از بین 95 شرکت فعال در صنعت کاشی‌و‌سرامیک و چینی بهداشتی، شرکت‌هایی که حس‌گری بالایی داشتند از طریق درک بازار و حس رخدادها و روندهای بازار جلوتر از رقبا عمل نموده و بهبود زیادی در استراتژی‌های خود داشته‌اند. این شرکت‌ها از طریق دسترسی به اطلاعات به‌موقع، پیش‌بینی دقیق‌تری داشتند و عکس‌العمل مناسب‌تری برای نفوذ در بازار‌های جدید، یافتن مشتریان جدید طراحی محصولات نوآورانه... داشتند. همچنین نتایج نشان داد که این شرکت‌ها قابلیت فروش، قابلیت مدیریت داشبورد بازاریابی، قابلیت پژوهش‌های بازار و قابلیت توزیع مناسب‌تری نسبت به سایر شرکت‌ها داشتند. با توجه به رابطه مستقیم و مثبت حس‌گری بر استراتژی خلاق و به‌موقع بازاریابی، باید از طریق تمرکز و تقویت قابلیت حس‌گری بازار اقدام به تدوین استراتژی بازاریابی پرداخت. از جمله اقدامات مهم در این زمینه طراحی سیستم پژوهش‌های بازار و اطلاعات بازاریابی است تا بتوان اطلاعات را از نواحی مختلف جمع‌آوری نموده و در اختیار دست‌اندر‌کاران شرکت و افراد کلیدی قرار دهد. از طرف جریان اطلاعات باید در سازمان گردش داشته باشد و همه افراد مطلع باشند که در شرکت چه اطلاعاتی در جریان است. بررسی محیط و شناسایی فرصت‌های بازار با استفاده از تکنیک‌های پیش‌بینی، جلسات متعدد بین دپارتمانی در شرکت، جلسات طوفان مغزی و به خصوص همکاری مشترک دو بخش فروش و بازاریابی باید به‌طور مستمر بررسی شود و نتایج در استراتژی بازاریابی گنجانده شود تا عملکرد شرکت‌ها از وضعیت فعلی به وضعیت ایده‌آل‌تری تبدیل شود.

 

پیشنهادهای کاربردی

- در زمینه همکاری واحد‌های مختلف سازمان جهت تامین رضایت مشتری، بازاریابی نقش اصلی را ایفا می‌کند. بنابراین ترکیب دو بخش فروش و بازاریابی و ترکیب اطلاعات این دو بخش بسیار ضروری و مفید به نظر می‌رسد.

- گزینش فروشنده‌ی خوب در کانون فعالیت‌های نیروی فروش موفق قرار دارد. برنامه‌های آموزشی باید برای فروشندگان در نظر گرفته شود. فروشنده باید با شرکت آشنا باشد، آن را خوب بشناسد و از اینرو برنامه‌های آموزشی با شرح تاریخچه‌ی شرکت، هدف‌ها، سازماندهی، ساختار مالی، تشکیلات و محصولات و بازارهای اصلی باید در سرلوحه‌ی امور شرکت قرار گیرد. برنامه‌های آموزشی باعث می‌شود که آنها با استراتژی‌های شرکت‌های رقیب و انواع مختلف مشتری، نیازهای آنان، انگیزه‌های خرید و سرانجام عادت خرید افراد آگاه شوند.

- پیشنهاد اکید به مدیران شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک این است که اگر می‌خواهند برنامه‌های شرکت آنها به خوبی مدیریت و هدایت شود باید به بخش بازاریابی به عنوان بازوی اجرایی شرکت نگاه کنند و شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی را تدوین نموده تا در صورت بروز هرگونه تغییری منفی در شرکت عامل اصلی انحرافات مشخص شود.

- از آنجا که قابلیت توزیع اثر مثبتی بر حس‌گری دارد در این میان می‌توان پیشنهاد داد که در شرکت‌ها بهتر است شبکه‌ی توزیع گسترده شود و از توزیع‌کندگان بیشتری استفاده شود تا بتوان اطلاعات بسیاری را از نقاط مختلف بازار بدست آورد و اما به‌نظر می‌رسد بهتر است تعداد واسطه‌هایی که در طول یک زنجیره توزیع قرار دارند کاهش یابد تا ارزش اطلاعاتی که از این طریق به‌دست می‌آید از بین نرود و اطلاعات درست و به‌موقع به شرکت برسد.

- پیشنهاد دیگر در زمینه کانال‌های توزیع این است که افراد باید متخصص در امر توزیع باشند و بهتر است توزیع را خود شرکت به‌عهده بگیرد و برون‌سپاری نکند. این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر افراد از خود شرکت باشند اطلاعات کاربردی در مورد شرکت و فعالیت‌های آن را دارا هستند و بهتر می‌توانند مصرف‌کنندگان را راهنمایی نموده و پیشنهادات کاربردی در زمینه محصولات جدید به آنها بدهند و یا اینکه شرکت را در یافتن مشتریان جدید و نیازهای جدید مشتریان یاری رسانند.

- با توجه به تاثیر قابلیت حس‌گری بر استراتژی نوآورانه و به‌موقع بازاریابی، پیشنهاد می‌شود که شرکت‌های فعال در زمینه کاشی و سرامیک علاوه بر اینکه باید اطلاعاتی در مورد بخش‌های ناشناخته بازار و نفوذ در آن، شناخت مشتریان بالقوه و به‌خصوص کشورهای بالقوه برای صادرات محصول بدست آورند و پردازش کنند، همسو با این کار منابع لازم را برای تمرکز روی این شکاف‌ها نیز فراهم کنند به‌موقع و با سرعت اطلاعات مرتبط با تغییرات لازم در بازار را تشخیص دهند و با ساختاری مناسب به آن پاسخ دهد. بدین منظور ایجاد ساختاری که اطلاعات در آن گردش داشته و فقط در دست افراد خاصی در شرکت نباشد به شدت توصیه می‌شود. بنابراین بهتر است نتایج حاصل از موفقیت‌های تلاش‌های جدید در زمینه توسعه محصول، شناسایی بخش‌های جدید بازار و شناسایی مشتریان وفادار به سرعت در شرکت پخش شده و در اختیار همگان قرار گیرد.



[1] Albaum et al

[2] Krush et al

[3] Guenzi & Troilo

[4] Albaum et al

[5] Villar et al

[6] Day

[7] Grant

[8] O'Cass &Ngo

[9] Tywoniak

[10] Wu

[11] Thomas et al

[12] Patriotta et al

[13] Robert& Gror

[14] Halt et al

[15] Hooly et al

[16] marketing dashboards

[17] Krush et al

[18] Pauwels

[19] Eisenhardt

منابع

1-     حمیدی‌زاده، محمدرضا، حسین‌زاده شهری، معصومه. (1385). طراحی مدل شناسایی، ارزیابی و تعیین قابلیت‌های استراتژیک: پژوهشی در شرکت ایران خودرو. فصلنامه علوم مدیریت ایران ، دوره اول ، شماره4، 1-28

2-    دانایی فرد، حسن، الوانی، سید مهدی، آذر، عادل. (1388). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت. رویکردی جامع، چاپ اول، تهران، انتشارات صفار- اشراقی.

3-    رنجبریان، بهرام، صادقی، امیر، غلامی، محمود، لطفی جلال آبادی، مصطفی. (1391). نقش آمیخته بازاریابی در توسعه صادرات قطعه‌سازی خودرو. مجله چشم‌انداز مدیریت بازارگانی، 10، 93-79.

4-    صادقی، تورج، لشکری، محمد، کربلائی اسماعیلی، محمد. (1391). ارائه مدل عوامل اصلی موفقیت در صادرات از دیدگاه صادر‌کنندگان در ایران. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 17.

5-      Albaum, G., Strandscov, J. and Duerr, E. (2004). international marketing and expoet managment. addison-wesley, wokingham.

6-      Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. The Journal of  Marketing, 58(4), 37–52.

7-      day, G.S. (2002). Managing the market learning process. journal of business and industrial marketing,17(4), 240-252.

8-      Guenzi P, Troilo G. (2006). The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer value. journal of business research, 60(2), 98-107.

9-      Hooley, G. J., Greenley, G. E., Cadogan, J. W., & Fahy, J. (2005). the performance impact of marketing resources. journal of business research, 58(1), 18-27.

10-  Hult, G. T., Ketchen, D. J., & Slater, S. F. (2005). market orientation and performance: an integration of disparate approaches. journal of strategic management, 26(12), 1173-1181.

11-  Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1990). market orientation: antecedents and consequences. journal of marketing, 57(3), 53-70.

12-  Jayachandran, S., Hewett, K., & Kaufman, P. (2004). Customer response capability in a sense and response era: The role of customer knowledge process. academy of marketing science, 32(3), 219-233.

13-  Krush, M.T., Agnihotri , R., Trainor , K.J., Nowlin, E.L. (2013). Enhancing organizational sensemaking: An examination of the interactive effects of sales capabilities and marketing dashboards. journal of industrial marketing managment, 42(5), 824-835.

14-  Morgan N A, Slotegraaf R J, Vorhies D W. (2009). Linking marketing capabilities with profit growth. journal of Research in Marketing, 26, 284 293.

15-  Narver, John C., & Slater, Stanley F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20– 35.

16-  Neill S, McKee D, Gregory M. Rose. (2007). Developing the organization's sensemaking capability: Precursor to an adaptive strategic marketing response. journal of industrial marketing managment, 36(6), 731-744.

17-  O'Cass, & Ngo. (2011). Winning through innovation and marketing: Lessons from Australia and Vietnam. journal of Industrial Marketing Management, 40(8), 1319–1329.

18-  Patriotta, Gerardo & Brown, Andrew D. (2011). Sensemaking, metaphors and performance evaluation. Scandinavian Journal of Management, 27, 34-43.

19-  Pauwels, K. H., Ambler, T., Clark, B. H., LaPointe, P., Reibstein, D., Skiera, B., et al. (2009).Dashboards as a service: Why, what, how, and what research is needed? Journal of Service Research, 12(2), 175–189.

20-  Roberts N, Grover V. (2012). Investigating firm's customer agility and firm performance: The importance of aligning sense and respond capabilities. Journal of Business Research, 65(5), 579-585.

21-  Thomas, J.B., Clark, S.M., & Gioia, D.A. (1993). Strategic sense making and organizational performance: Linkages among scanning, interpretation, action, and outcomes. Academy of Management Journal. 36, 239–270.

22-  Villar , C., Alegre, J., Tan, J.P. (2014). Exploring the role of knowledge management practices on exports: A dynamic capabilities view. International Business Review, 23(1), 38-44

23-  Vorhies, D.W., Harker, M., Rao, C.P. (1998). The capabilities and performance advantages of market-driven firms. European Journal of Marketing, Vol( 11/12), 1171-1202.

24-  Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69, 80-94.

25-  Wei Y, Wang Q. (2011). Making sense of a market information system for superior performance: The roles of organizational responsiveness and innovation strategy. journal of Industrial Marketing Management, 40(2), 267-277.

26-  Wu, L.-Y. (2007). Entrepreneurial Resources, Dynamic Capabilities and Start-up Performance of Taiwan's High-tech Firms. Journal of Business Research, 60, 549-555.