بررسی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان

2 استادیار دانشگاه

3 دانشگاه آزاد اسلامی واحد مشهد، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، بررسی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور بر اساس معیارهای ارزش درک شده، رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده، وجهه فروشگاه، ارتباطات، انصاف درک شده، اعتماد و محیط فروشگاه به عنوان پیش شرط‌های وفاداری و ترجیح نام تجاری، قصد تکرار خرید، توصیه به دیگران و هزینه تغییر عرضه‌کنندگان به عنوان پیامدهای وفاداری می‌باشد. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه، شهروند و اتکا در پنج شهر تهران، مشهد، اصفهان، تبریز و شیراز تشکیل می‌دهد و حجم نمونه 1227 نفر محاسبه شده است. ابزار گردآوری داده‌ها نیز پرسشنامه می-باشد و از الگویابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، دو معیار اعتماد و رضایت مشتری اثر مستقیم و سه عامل محیط فروشگاه، کیفیت درک شده و ارزش درک شده تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان دارند. همچنین اثرگذاری ارتباطات، وجهه فروشگاه و انصاف درک شده بر وفاداری مشتری حمایت نشده است. علاوه بر این، ترجیح نام تجاری، هزینه تغییر عرضه کنندگان و توصیه به دیگران به عنوان پیامدهای مستقیم و قصد تکرار خرید به عنوان پیامد غیر مستقیم وفاداری مشتری شناسایی شدند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Customer Loyalty Model in the Chain Stores of Iran

نویسندگان [English]

  • Ali Sanayei 1
  • Alireza Haddadian 2
  • Amirhossein Bagherieh 3
2 مشهد-میدان آزادی-پردیس دانشگاه فردوسی- دانشکده علوم اداری و اقتصادی-گروه مدیریت
چکیده [English]

The purpose of this paper is to investigate customer loyalty model for the chain stores of Iran according to factors include perceived value, customer satisfaction, perceived quality, store image, customer relationship, perceived equity, trust and store atmosphere as preconditions of loyalty and brand preference, repurchase intention, word of mouth referral and expected switching cost as consequences of customer loyalty. This study is applied research and descriptive - correlation in terms of purpose and methodology. The statistical population includes Customers of three chain stores, Refah and Shahrvand and Etka, in five big city of Iran includes Tehran, Mashhad, Isfahan, Tabriz and Shiraz and the sample was calculated for 1227 persons. Data collected by questionnaire and it is use structural equation model (SEM) and Lisrel for hypothesis analysis. The result show in the chain stores both trust and satisfaction have direct impact and store atmosphere, perceived quality and perceived value has indirect impact on customer loyalty. Moreover, influence of relationship, image and equity has not supported. In addition, brand preference, expected switching cost and word of mouth referral are direct consequences and repurchase intention is indirect of customer loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Satisfaction
  • chain store
  • customer loyalty

مقدمه

امروزه حفظ مشتری از اهمیت بسزایی برخوردار است، به نحوی که هزینۀ جذب مشتری جدید، به طور متوسط پنج یا شش برابر هزینۀ اجرای راهبردهای حفظ مشتری موجود بیان شده است (نوبیسی، 2003). لذا در عرصة فشردة رقابتی، گرایش به مشتریان، افزایش رضایت آنها و دستیابی به مشتریان وفادار، برگ برنده‌ای است که برای شرکت­ها مزیت رقابتی پایدار را به دنبال دارد. در حقیقت اهمیت وفاداری مشتری بدان جهت است که باعث افزایش تعداد مشتریان دائمی شرکت‌ها و سازمان­ها می‌شود و از طریق تکرار خریدها و تبلیغات‌ دهان به دهان درباره سازمان، به افزایش فروش، سهم بازار و در نهایت به سودآوری منجر می‌گردد. بنابراین، برای مدیران بازاریابی و فروش، درک مفاهیم و الگوهای وفاداری بسیار مهم و ارزشمند می­باشد (جونز و تیلور،‌ 2007). از سوی دیگر فروشگاه­های زنجیره‌ای از جمله بنگاه‌های اقتصادی روبه رشد رقابتی در کشور هستند که توسعه مفاهیم بازاریابی، به ویژه مباحثی نظیر وفاداری و رضایت‌مندی مشتری در این صنعت حائز اهمیت می‌باشد. این در حالی است که طبق بررسی­های مقدماتی که در مراحل ابتدایی این پژوهش از طریق انجام مصاحبه با مدیران و کارشناسان فعال در این صنعت انجام گرفت مشخص شد که فروشگاه­های زنجیره­ای کشور در ایجاد مشتریان وفادار تنها به میزان 30% موفق بوده­اند. به نظر اکثر کارشناسان مربوطه، مشکل فروشگاه­های زنجیره‌ای در ایران این است که در این نوع از خدمات توزیع، رویکرد منسجم و ساختار یافته‌ای در حوزه‌های مهم مشتری‌مداری و وفاداری مشتری از سوی مدیران این کسب و کارها اتخاذ نمی‌شود. همچنین عدم وجود دیدگاه علمی و نظام­مند باعث شده تا در دستیابی به نتایج مورد انتظار و بهره­گیری مطلوب از پتانسیل­های خود در جهت توسعه کسب و کار موفق نباشند. علاوه بر این، واحدهای منسجم و سازمان یافته پژوهش و تحقیقات بازار در این کسب و کارها وجود ندارد تا بتواند در راستای تعیین عوامل اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتریان و تعیین پیش‌نیازها، ساختارها و الگوهای افزایش وفاداری مشتریان فعالیت نماید. در نتیجه این موارد و با توجه به ضرورت اتخاذ تدابیر مناسب در این صنعت، هدف از تحقیق حاضر بررسی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاه­های زنجیره­ای کشور مبتنی بر واقعیات فروشگاه­های زنجیره‌ای ایران و برگرفته از نظرات مشتریان و مدیران و کارشناسان فعال در این فروشگاه­ها است که منجر خواهد شد با درک روابط بین عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان، حرکت­های برنامه­ریزی شده و اثربخش تری در مسیر تحقق مشتری مداری و ایجاد تحول در فرهنگ خرید و مصرف در فروشگاه­های زنجیره ای انجام گیرد. بر این اساس نتایج حاصل از این پژوهش قابل کاربرد در تقویت فرهنگ مشتری مداری و بهبود وضعیت فروش و سودآوری در فروشگاه­های زنجیره‌ای ایران، رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت فروشگاه­ها در حوزه‌های بازاریابی، ارتباط با مشتری، رضایت و وفاداری مشتریان و نهایتا کمک به طراحی الگو‌های وفاداری مشتری در سایر صنایع و کسب و کارها می‌باشد.

 

مبانی نظری و توسعه فرضیه‌ها

وفاداری عبارت است از تعهد نگرشی و رفتاری به نام تجاری (ژانگ و همکاران، 2010). معمولا وفاداری رفتاری به صورت گرایش مشتری به خرید از یک نام تجاری، مبتنی بر تجربه خریدهای گذشته تعریف می‌شود (راسل و کاماکورا، 1994). بر اساس رویکرد نگرشی نیز، وفاداری زمانی به وجود می­آید که باورهای مثبت نسبت به یک نام تجاری وجود داشته باشد (کاریلات و همکاران، 2009). رویکرد نگرشی به لحاظ مفهومی غنی است، اما جمع آوری داده­های نگرشی در مقیاس بالا برای پژوهشگران مشکل است. در نتیجه در پژوهش­های تجربی، بیشتر به وفاداری رفتاری پرداخته شده است (انکلز و همکاران، 2003). با توجه به این دو رویکرد و طبق بررسی مطالعات پیشین، این مهم آشکار می‌شود که وفاداری مشتری متاثر و تاثیرگذار بر پیش شرط‌ها و پیامدهایی است که مشتریان در امر خرید با آن مواجه می‌باشند. از جمله این پیش شرط‌ها اعتماد مشتری است. در فروشگاه­های زنجیره­ای اعتماد مشتری از دو بعد کارکنان عملیاتی و سیاست­های مدیریت مدنظر قرار گرفته است (سیردشموک و همکاران، 2002). اما به طور کلی اعتماد عبارت است از اطمینان به عملکرد، انسجام و اعتبار خدمات دهنده. سیردشموک و همکاران (2002) اعتماد را ناشی از پایبند بودن موسسه خدماتی به قول­ها و تعهدات خود می­دانند. گانسان (1994) بیان می­کند که عامل اصلی ایجاد اعتماد، میزان باور مشتری به سودمند بودن ارتباط با فروشنده است. وی ثابت کرد که گرایش بلندمدت به شرکت و محصولات آن تحت تاثیر میزان اعتماد مشتریان قرار می­گیرد. لذا مطالعات اخیر ارتباط مثبتی را بین وفاداری و اعتماد شناسایی کرده­اند (انوویچانونت، 2010؛ ماتزلر و همکاران، 2006؛ وارن و همکاران، 2012). در نتیجه خواهیم داشت:

H1: اعتماد مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

علیرغم تاثیرپذیری وفاداری مشتری از اعتماد مشتری، در این تحقیق این فرض مورد بررسی قرار می‌گیرد که اعتماد مشتری خود تابعی از محیط و فضای فیزیکی فروشگاه است. در این راستا اوگل و همکاران (2004) اثبات کردند که کلیه خصوصیات اصلی خرده فروشی از جمله متغیرهای فضا و محیط بر روی رفتار خرید اثر می­گذارند. همچنین با توجه به اینکه اورث و بورین (2005) گرایش­های مشتری به فضای فروشگاه را به دو دسته عوامل حسی و شناختی تقسیم می­کنند، می‌توان نتیجه گرفت قضاوت و نتیجه گیری­های مشتریان در خصوص یک فروشگاه ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، آراستگی اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و مانند آن است. سعید و همکاران (2013) نیز در مطالعه خود نشان دادند فضا و محیط ارایه خدمت بر اعتماد مشتریان تاثیر گذار است. بدین ترتیب اعتماد مشتریان به واسطه ویژگی­های پیرامون محصول یا خدمتی که دریافت می­کنند تحت تاثیر مثبت یا منفی قرار می‌گیرد. در این راستا عوامل مهمی که می­توان نام برد عبارتند از نور کافی، امکانات رفاهی، رنگ محیط، صداها و نواهای موجود در محیط، دکوراسیون، آراستگی کارکنان، بوی خوش و پاکیزگی محل ارایه خدمات. لذا خواهیم داشت:

H2: محیط و فضای فروشگاه اعتماد مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای را افزایش می‌دهد.

یکی دیگر از مهم‌ترین عوامل موثر بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان رضایت مشتری است. در پژوهش انجام شده توسط لین و وانگ (2006) ثابت شد که رضایت مشتری از خدمات پاسخ کامل مصرف کننده به تجربیات خرید است. همچنین مطالعات تورل و سرنکو (2006) و لین و وانگ (2006) رابطه مثبت بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری را شناسایی کردند. در پژوهش حاضر، رضایت مشتری به عنوان درک کلی مشتری در هنگام استفاده از خدمات فروشگاه­های زنجیره­ای تعریف می‌شود. لذا در این پژوهش فرض می‌شود که:

H3: رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

با وجود اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری، با مطالعه پیشینه تحقیقات این موضوع آشکار می‌شود که عوامل متعددی وجود دارد که بر رضایت و سپس بر وفاداری مشتری تاثیر گذارند. از جمله این عوامل وجهه فروشگاه است. به عبارت دیگر مشتریان تداعی‌های گوناگونی از یک بنگاه را به ذهن می­سپارند. در حوزه فروشگاه­های زنجیره­ای این تداعی­ها عمدتا چارچوب‌های ذهنی خریداران در خصوص وجهه برند یا نام تجاری شرکت یا فروشگاه را شامل می­شود (اورث و گرین، 2009). در حقیقت وجهه فروشگاه را می‌توان به صورت نگرش مصرف کنندگان به فروشگاه یا به عبارت دیگر احساس یا ادراک آنها نسبت فروشگاه توصیف نمود (هارتمن و اسپیرو، 2005). با توجه به اینکه در زمینه خرده‌فروشی به احتمال قوی وجهه فروشگاه، رضایت از فروشگاه و به دنبال آن وفاداری به فروشگاه را افزایش می‌دهد (بلومر و رویتر، 1998) خواهیم داشت:

H4: وجهه فروشگاه تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، ارتباطات موثر است. در حقیقت بازاریابی بر ایجاد، توسعه و حفظ روابط مستمر بین خریدار و فروشنده تمرکز دارد. در ادبیات بازاریابی، اهمیت گسترش و حفظ روابط پایدار با مشتریان در کسب و کارهای خدماتی به اثبات رسیده است (هنینگ تورا و همکاران، 2002). طبق این دیدگاه سازمان­ها باید حفظ روابط بلندمدت با مشتریان را سرلوحه فعالیت­های خود قرار دهند (بیتی و همکاران، 1996). در پژوهش­های پیشین، نقش ارتباط با مشتریان به عنوان پیش شرط رضایت مشتری و عامل موثر بر وفاداری در عرصه خدمات به اثبات رسیده است (رویزمولینا و همکاران، 2009). بر این اساس وقتی که هر دو طرف، یک رابطه کارآمد و رضایت بخش را تجربه کنند، دیگر به تغییر رابطه فعلی نیازی نخواهد بود (تائو و سویرزک، 2008). در نتیجه در این مقاله فرض می‌شود که:

H5: ارتباط موثر با مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

بکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری انصاف درک شده است. انصاف درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از سطح انصاف و عدالت شرکت در ارایه خدمات به مشتریان و فرآیند حل مسائل و رسیدگی به شکایات مشتریان (هلیر و همکاران، 2003). ادراکات مشتریان از انصاف بر میزان رضایت آنها و به تبع آن بر خرید اثر گذاشته (ارولز و لیویت، 1992) و در واقع، رضایت کلی مشتری از انصاف ناشی می­شود (هنارد و زیمانسکی، 2001). در نتیجه در این مقاله این فرض مورد بررسی قرار می‌گیرد:

H6: انصاف درک شده تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت. برخی صاحبنظران بر این عقیده­اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری می­باشد (آتیامان، 1997). بر اساس تعریف پاراسورامان و همکارانش (1998) نیز شکاف بین انتظارات مشتریان و عملکرد واقعی خدمات، کیفیت خدمات نامیده می‌شود. کیفیت خدمات تحت تاثیر توانایی سازمان در رفع نیازهای مشتریان با توجه به سطح انتظارات آنها است (یو و پارک، 2007). لذا نتیجه کیفیت خدمات، فروش­های مکرر و افزایش سهم بازار است و منجر به وفاداری مشتری می­شود (بازل و گال،‌ 1987). در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت به اثبات رسیده است (پاراسورامان و همکاران، 1994؛ اولسن، 2002؛ ریگوپولو و همکاران، 2008؛ اشپتیم، 2012). لذا خواهیم داشت:

H7: کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

از دیگر متغیرهای اثر گذار بر رضایت مشتری ارزش ادراک شده است. ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه­ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت تعریف می­شود (یانگ و پترسون، 2004). نتایج پژوهش­های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می­دهد (جنکینز، 2010؛ تو و همکاران، 2013؛ چن و تسای، 2008). در حقیقت یک رابطۀ رضایت بخش رابطه‌ای است که مشتری در آن ارزشی را به دست می‌آورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظه‌ای از هزینه‌های مربوط به کسب آن فراتر می‌رود. در این راستا رابطۀ ارزشمند برای یک شرکت رابطه‌ای است که در آن، منافع خدمت به مشتری، از منافع مالی فراتر می‌رود و منافع معنوی اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل می‌شود (ماهر و همکاران، 2011). بر این اساس در این مقاله فرض می‌شود که:

H8: ارزش درک شده تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

از سوی دیگر وفاداری مشتری منجر به برخی پیامدهای رفتاری در قبال شرکت یا موسسه می‌گردد که از آن جمله توصیه به دیگران است. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان منبعی معتبر محسوب می­گردد (ریچهلد و ساسر، 1995). ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران یکی از اثربخش­ترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی رابه دنبال دارد (بولتون و همکاران، 2004). تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش می­دهد و به عنوان یکی از انگیزاننده­های قوی در خرید کالاها و خدمات مطرح است (انگل و همکاران، 1995). مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تامین کننده محصولات و خدمات، به تبلیغات می­پردازند (گرونروس، 2004) و این موضوع باعث می­شود مشتریان بیشتری در برنامه­های وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان،‌ 2009). در ادبیات موضوعی همبستگی مثبت بین توصیه به دیگران و وفاداری مشاهده شده است (ویلسون، 1994؛ روی و همکاران، 2009؛ ماتوس و روسی، 2008). لذا در این تحقیق فرض می‌شود که:

H9: وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر توصیه به دیگران در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

یکی دیگر از پیامدهای وفاداری مشتری افزایش هزینه تغییر عرضه کنندگان است. هزینه تغییر عرضه‌کنندگان (کاهش مراجعه به رقبا) به طور گسترده در بخش خدمات مورد مطالعه قرارگرفته است (ین، 2010). پورتر (1980) هزینه تغییر عرضه‌کنندگان را به صورت هزینه­ای که خریدار باید برای رفتن به سمت تامین کننده رقیب متحمل شود تعریف کرده است. هزینه­های انتقال شامل زمان، انرژی و هزینه­های مالی می­شود (جونز و همکاران، 2002). هزینه رفتن به سوی سایر شرکت­ها و تامین کنندگان کالاها و خدمات می‌تواند هزینه­های روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، 1995). متیوس و مورای (2007) ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان می­تواند آثار منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. به عبارت دیگر وقتی مشتریان در طول زمان خریدهای خود را از یک منبع عرضه انجام می­دهند، هزینه انتقال آن­ها بالا می­رود و کمتر به سمت رقبا و سایر مکان­ها حرکت خواهند کرد (وایت و یاناماندرام، 2007). از این رو فرض می‌شود:

H10: وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر افزایش هزینه تغییر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

ترجیح نام تجاری به عنوان دیگر پیامد وفاداری مشتری در این پژوهش مورد توجه قرار دارد. بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تاکید قرارداده­اند. بنابراین بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری این است که مشتریان آن، برند خاصی را به هنگام خرید مدنظر قرار دهند (راندل تیل و مکی، 2001). بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان ناشی می­شود (کنینگهام و همکاران، 2007). در پژوهش‌های پیشین تاثیر وفاداری مشتری بر ترجیح نام تجاری مورد بررسی قرار گرفته است (هلیر و همکاران، 2003). در نتیجه خواهیم داشت:

H11: وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنی داری بر ترجیح نام تجاری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

در این تحقیق فرض می‌شود که با افزایش ترجیح نام تجاری در اذهان مشتریان، قصد تکرار خرید افزایش می‌یاید. قصد تکرار خرید عبارت است از فرآیند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمده‌ترین دلیل آن تجربیات مثبت پس از خرید است (هلیر و همکاران، 2003). به طور ساده­تر قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر می­باشد (گوناریس و همکاران، 2010). به طور کلی، مزیت­های مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می­شود (بالابانیس و همکاران، 2006). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضه کننده خدمات طی یک دوره زمانی طولانی اعتماد و تفاهم شکل می­گیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط حفظ می­شود و جدا شدن هزینه روانی در پی خواهد داشت (مورگان و‌هانت، 1994). در این راستا پژوهش‌های پیشین تاثیر ترجیح نام تجاری بر قصد تکرار خرید را به اثبات رسانیده‌اند (فنگ و یانرو، 2013؛ اوی و چایپوپیروتانا، 2014). لذا در نتیجه این موارد در پژوهش حاضر این فرض مورد بررسی قرار می‌گیرد که:

H12: ترجیح نام تجاری تاثیر مثبت و معنی داری بر قصد تکرار خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارد.

با توجه به موارد مطرح شده، مدل مفهومی مطابق شکل 1 است.

 

 

 

شکل 1- الگوی مفهومی

 


پیشینه تجربی

پژوهش‌های داخلی

پژوهش­های متعددی در داخل کشور پیرامون وفاداری مشتری انجام شده است. از جمله این پژوهش‌ها در بخش فروشگاه­های زنجیره­ای می­توان به مطالعه رستگار و همکاران (1392) با عنوان "ارایه مدلی برای تبیین اثر تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند روی وفاداری مشتریان این فروشگاه" اشاره کرد. این محققان با درنظر گرفتن ابعاد تشکیل دهنده تصویر ذهنی از فروشگاه شامل مکان فروشگاه، جو فروشگاه، قیمت/ ترفیع و محصول نشان دادند که تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه بر وفاداری به فروشگاه، تاثیر مثبت و مستقیم دارد.

جهان دیده و همکاران (1391) پژوهشی با عنوان "شناسایی و اولیت بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه‌های عصبی" انجام دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که عوامل کیفیت کالا، قیمت، برنامه‌های وفاداری، تعداد پیشخوان‌های خدمات، کارمندان فروشگاه، برچسب‌های توضیحی قفس‌ها، تنوع محصولات، امکانات پارکینگ، تحویل درب منزل، برند فروشگاه و جو فروشگاه تعیین کننده تداوم خرید مشتریان در فروشگاه‌های اتکا هستند.

میرزائی‌فر (1389) نیز در پژوهش خود با عنوان "بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری به فروشگاه بر اساس مدل سیواداس و پرویت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند شهر تهران" نشان داد که کیفیت خدمات با رضایت مشتریان و توصیه به دیگران رابطه مستقیمی دارد و بین نگرش مثبت (نسبی) به فروشگاه با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان رابطه معنی‌داری وجود دارد. توصیه فروشگاه به دیگران نیز با قصد خرید مجدد و وفاداری به فروشگاه رابطه معنی‌داری دارد. همچنین قصد خرید مشتریان رابطه معناداری با وفاداری مشتریان دارد و در نهایت رابطه مستقیم بین نگرش مثبت و رضایت مشتریان با قصد خرید، توصیه به دیگران و وفاداری مورد تایید قرار گرفت.

 

تحقیقات خارج از کشور

از جمله تحقیقات خارج از کشور پیرامون وفاداری مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌توان به پژوهش هو (2011) اشاره کرد. وی در پژوهش خود با عنوان "چگونگی تاثیر انصاف برند، استراتژی آمیخته بازاریابی و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری، مورد مطالعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده فروشی در تایوان" و توزیع 200 پرسشنامه در 4 فروشگاه بزرگ زنجیره‌ای تایوان نشان داد هر یک از معیارهای انصاف برند، استراتژی آمیخته بازاریابی و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر گذار هستند.

زنگ و ژانگ (2008) پژوهشی با عنوان "مطالعه تجربی روابط میان رضایت مشتری، هزینه جابه‌جایی و وفاداری به فروشگاه" انجام داند. آنان با تفکیک وفاداری مشتری به دو حوزه وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی و سپس توزیع 250 پرسشنامه در دو بخش فروشگاه‌های بزرگ و سوپرمارکت‌های چین نشان دادند که در هر دو بازار مورد مطالعه رضایت مشتری بر وفاداری نگرشی، هزینه جابه‌جایی بر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی، وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری و رضایت بر هزینه جابه‌جایی تاثیر گذار هستند. همچنین رضایت بر وفاداری رفتاری در فروشگاه‌های بزرگ تایید اما در سوپر مارکت‌ها بدون تاثیر ارزیابی شد.

چو (2004) نیز مطالعه‌ای با عنوان "اثر روابط مصرف کننده – کارمند و مصرف کننده– خرده‌فروش در پیش بینی وفاداری مشتریان فروشگاه­ها در میان مصرف کنندگان کره ای" انجام داد. نتایج این پژوهش نشان داد که خدمات به مشتریان، عملیات خرده‌فروشی، تسهیلات خرده‌فروشی و اخلاق کسب و کار اثر مثبتی بر روی روابط مصرف کننده – کارمند دارد در حالی که فقط کیفیت خرید و فروش و عملیات خرده‌فروشی اثر مستقیمی به روابط مصرف کننده – خرده فروش دارد. نتایج نشان داد که روابط مصرف کننده – کارمند به طور مستقیم و از طریق ویژگی­های گوناگون خرده‌فروشی، تحت تأثیر قرار می‌گیرد. در حالی که این روابط درنهایت روابط مصرف کننده – خرده فروش را تحت تأثیر قرار می‌دهد. نتایج هم‌سنجی و تجزیه و تحلیل‌ها بیانگر این است که برای مصرف کنندگانی که در روابط مصرف کننده – کارمند ارتباط بلندمدت‌تری دارند اعتماد به کارکنان نقش مهم تری دارد و در روابط مصرف کننده - خرده فروش تعهد فروشگاه برای مشتریان وفادار مهم­تر است.

 

روش پژوهش

این تحقیق از نظر هدف نوع توسعه ای- کاربردی و به لحاظ روش توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است که به منظور شناسایی پیش­شرط­ها و پیامدهای وفاداری مشتریان در فروشگاه­های زنجیره‌ای ایران طرح‌ریزی گردیده است.

 

جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری

جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه‌های زنجیره­ای رفاه، شهروند و اتکا در پنج شهر بزرگ ایران شامل تهران، اصفهان، مشهد، تبریز و شیراز می‌باشد. بر این اساس ابتدا یک نمونه 36 تایی از هر شهر گرفته شد و پس از به دست آمدن انحراف معیار کل، جهت افزایش کیفیت پژوهش در تعیین اندازه نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده و در سطح خطای 1 درصد، حجم نمونه کل به دست آمد. سپس جهت انجام نمونه­گیری از روش تصادفی طبقه­ای استفاده شد. در نهایت حجم نمونه کل به نسبت جمعیت هر شهر تقسیم گردید و اندازه نمونه هر شهر به دست آمد. پس از آن، حجم نمونه هر شهر به نسبت تعداد فروشگاه‌های هر مارک فروشگاهی(رفاه، شهروند، اتکا) تقسیم شد.

 


 

جدول 1- اندازه نمونه پژوهش به تفکیک هر شهر

شهر

تهران

مشهد

اصفهان

شیراز

تبریز

جمع

حجم نمونه

608

218

151

130

121

1228

 


روش‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات

در پژوهش حاضر برای نگارش ادبیات و پیشینه پژوهش از منابع ثانویه علمی شامل کتاب­ها، پژوهش­ها، مجلات و مقالات چاپی و اینترنتی در خصوص وفاداری مشتریان استفاده شد. در مرحله عملی برای دستیابی به اطلاعات اولیه دو پرسشنامه در دو مرحله طراحی گردید. در مرحلة اول از خبرگان علمی و اجرایی خواسته شد تا کلیه عواملی را که در وفاداری مؤثر هستند را به همراه میزان اهمیت آن­ها در مقیاس طیف لیکرت، تعیین و ارزش گذاری کنند. در مرحلة دوم نیز با هدف اندازه­گیری متغیرهای الگوی پیشنهادی و شناسایی روابط بین متغیرهای مدل، پرسشنامه دوم برای توزیع در بین مشتریان طراحی گردید. در این پرسشنامه تعداد 5 سوال از سوال 43 تا 47 برای سنجش وفاداری مشتری مورد استفاده قرار گرفت.


جدول 2- تعداد سوالات پرسشنامه‌ها

متغیر

تعداد سوالات

متغیر

تعداد سوالات

محیط و فضای فروشگاه

6

(6-1)

وجهه فروشگاه

5

(27-23)

اعتماد

7

(13-7)

کیفیت درک شده

5

(32-28)

انصاف درک شده

4

(17-14)

ارزش درک شده

5

(37-33)

ارتباط با مشتری

5

(22-18)

رضایت

5

(42-38)

هزینه تغییر عرضه‌کنندگان

5

(52-48)

ترجیح نام تجاری

5

(62-58)

توصیه به دیگران

5

(57-53)

قصد تکرار خرید

3

(65-63)

 

 

 

 

 

 


روایی و پایایی پرسشنامه

جهت تأیید روایی محتوایی ابزار سنجش، از روش تحلیل گروه خبرگان استفاده شد. بر این اساس پرسشنامه پژوهش به 18 نفر از استادان رشته مدیریت بازرگانی داده شد و نتایج حاکی از این بود که عواملی که معرف وفاداری مشتریان هستند از گستردگی کافی برخوردار می باشند. برای اندازه گیری پایایی نیز از شاخص ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. در ابتدا طی انجام یک پیش آزمون 50 تایی، ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه گردید. بر اساس نتایج پیش آزمون اول، اصلاحات لازم در پرسشنامه انجام گردید و در جهت بهبود پایایی ابزار سنجش، پیش آزمون 50 تایی دیگر در شهرهای تهران و مشهد انجام شد و بر اساس آن ضریب آلفای 95/0 بدست آمد. همچنین پس از نمونه‌گیری نهایی، 40 پرسشنامه به صورت تصادفی انتخاب شد و آزمون کرونباخ محاسبه گردید.

 

 

 

جدول 3- نتایج محاسبه آلفای کرونباخ

متغیرها

پیش آزمون اول

پیش آزمون دوم

داده‌های نهایی

محیط و فضای فروشگاه

71/0

82/0

74/0

اعتماد

92/0

90/0

84/0

انصاف درک شده

89/0

93/0

89/0

ارتباط با مشتری

73/0

85/0

76/0

وجهه فروشگاه

78/0

79/0

72/0

کیفیت درک شده

87/0

91/0

86/0

ارزش درک شده

89/0

82/0

84/0

رضایت

82/0

84/0

82/0

وفاداری

58/0

72/0

80/0

هزینه تغییر عرضه‌کنندگان

34/0

69/0

69/0

توصیه به دیگران

86/0

75/0

70/0

ترجیح نام تجاری

79/0

68/0

80/0

قصد تکرار خرید

78/0

70/0

74/0

کل پرسشنامه

86/0

95/0

96/0

 


روش تجزیه و تحلیل

در این پژوهش، به منظور تحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­های پژوهش مرتبط با مدل ساختاری، از روش مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. همچنین مدل مفهومی با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است.

 

 

 

یافته‌های پژوهش

شاخص‌های توصیفی

نتایج حاکی از این است که تنوع کالاها (7/42 درصد)، نزدیک بودن به محل زندگی (6/26)، رضایت از خدمات فروشگاه (6/13)، قیمت­های مناسب (6/7) و برخورد مناسب پرسنل فروشگاه (6/3) به ترتیب دلایل اصلی مراجعه مشتریان به یک فروشگاه زنجیره­ای هستند. همچنین ویژگی­های گروه مخاطبان مورد بررسی قرار گرفته است که مطابق جدول 4 می­باشد.


 

جدول 4- شاخص‌های توصیفی گروه نمونه

ویژگی

شرح ویژگی

درصد فراوانی

ویژگی

شرح ویژگی

درصد فراوانی

جنسیت

مرد

9/45

تحصیلات

دیپلم و زیر دیپلم

0/39

زن

7/53

فوق دیپلم و لیسانس

2/50

سن

کمتر از 25

0/9

فوق لیسانس و بالاتر

6/8

25 تا 35

3/37

سابقه خرید

کمتر از 3 سال

3/14

35 تا 45

9/24

بین 3 تا 6 سال

6/33

45 تا 55

2/16

بین 6 تا 9 سال

2/18

بیشتر از 55

1/10

9 سال به بالا

8/26

شغل

آزاد

2/18

تناوب مراجعه به فروشگاه

سالی یکبار

15/5

کارمند

8/36

هر سه تا 6 ماه یکبار

56/23

خانه‌دار

3/26

ماهی یکبار

96/46

دانشجو و محصل

8/8

هفته‌ای یکبار

96/15

سایر

8/5

بیش از یکبار در هفته

43/7

 


آزمون فرضیه‌ها

در مرحله بعد به بررسی روابط بین متغیرهای نهفته درونی و بیرونی پرداخته شده است. مقدار پارامترهای برآورد شده نشان می­دهد که تا چه اندازه روابط پیش بینی شده، قوی می­باشد. جهت بررسی معناداری مدل از مقادیر تی (t-value) استفاده می­شود که اگر بزرگتر از 96/1 یا کوچکتر از 96/1- باشند، در سطح اطمینان 95% معنی دار خواهند بود. داده­های به دست آمده از تحقیق میدانی درنرم افزار لیزرل اجرا گردید که نتایج آن مطابق شکل 2 می­باشد. به طور خلاصه تحلیل هر یک از روابط که در واقع نشان دهنده فرضیه­های تحقیق می­باشد در جدول 5 نشان داده شده است.

 

 

 

شکل 2- نتایج ضریب مسیر و آزمون t

 

جدول 5- نتایج آزمون فرضیات

نتیجه

آماره T

ضریب مسیر

فرضیه

تایید

07/6

32/0

اعتماد ← وفاداری

H1

تایید

16/19

92/0

محیط و فضای فیزیکی ← اعتماد

H2

تایید

80/8

59/0

رضایت ← وفاداری

H3

رد

33/0

05/0

وجهه فروشگاه ← رضایت

H4

رد

05/1-

14/0-

ارتباطات موثر ← رضایت

H5

رد

69/1

13/0

انصاف درک شده ← رضایت

H6

تایید

42/2

35/0

کیفیت درک شده ← رضایت

H7

تایید

25/3

32/0

ارزش درک شده ← رضایت

H8

تایید

68/9

60/0

وفاداری ← توصیه به دیگران

H9

تایید

35/8

60/0

وفاداری ← هزینه تغییر عرضه کنندگان

H10

تایید

09/11

72/0

وفاداری ← ترجیح نام تجاری

H11

تایید

94/2

94/0

ترجیح نام تجاری ← قصد تکرار خرید

H12

 

 

با توجه به اطلاعات حاصل از آزمون فرضیات، ارزش آماره T فرضیه اول نشان می­دهد مسیر بین اعتماد و وفاداری معنی‌دار شده است و بنابراین اعتماد مشتریان به یک فروشگاه بر وفاداری آن‌ها اثر دارد. بر اساس فرضیه دوم، محیط و فضای فیزیکی فضای فروشگاه بر اعتماد مشتریان نسبت به فروشگاه اثرگذار می­باشد. همچنین در فروشگاه­های زنجیره‌ای با افزایش سطح رضایت مشتریان از عملکرد یک فروشگاه، وفاداری مشتریان به آنها به افزایش پیدا می‌کند (فرضیه سوم). در خصوص فرضیه چهارم علیرغم مثبت بودن ضریب مسیر، آماره آزمون کمتر از حد معنی داری است و در نتیجه، اثر مثبت وجهه بر رضایت مشتری معنی­دار نیست. با توجه به اطلاعات به دست آمده، مشاهده می­شود فرضیه پنجم دارای ضریب مسیر 14/0- و آماره آزمون 05/1- است که در نتیجه این مسیر نیز معنی دار نیست. به عبارت دیگر، ارتباطات موثر بر رضایت مشتریان تاثیری ندارد. همچنین هر چه انصاف درک شده بالاتر باشد رضایت مشتریان افزایش نمی‌یابد (فرضیه ششم). اما افزایش کیفیت درک شده، رضایت مشتریان را افزایش می‌دهد (فرضیه هفتم). آخرین فرضیه در سطح پیش­شرط­های وفاداری مشتری نیز نشان می­دهد ارزش درک شده اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته است (فرضیه هشتم). در سطح پیامدهای وفاداری مشتری، با توجه به این که برآورد بین دو متغیر وفاداری و توصیه به دیگران (فرضیه نهم) بیشتر از آماره آزمون بوده، در نتیجه این فرض معنی دار می‌باشد. همچنین تاثیر متغیر وفاداری بر هزینه تغییر عرضه کنندگان (فرضیه دهم) با ارزش آماره 35/8 معنی­دار می­باشد. با توجه به این که برآورد آماره (09/11) بیشتر از مقدار آماره آزمون است، بنابراین تاثیر وفاداری بر ترجیح نام تجاری (فرضیه یازدهم) نیز معنی دار می­باشد. در نهایت با توجه به این که برآورد کمیت آماره 94/2 بیشتر از مقدار آماره آزمون است، تاثیر ترجیح نام تجاری بر قصد تکرار خرید مثبت و معنی دار می­باشد (فرضیه دوازدهم).

در جدول 6 آثار مستقیم و غیر مستقیم عوامل بر وفاداری ارایه شده است. همان گونه که ملاحظه می‌گردد از بین عوامل مستقیم اثرگذار بر وفاداری، اثر رضایت 8/1 برابر اعتماد می­باشد. همچنین در بین آثار غیر مستقیم، محیط فروشگاه بیشترین اثر را دارا می‌باشد. به طور کلی اثر رضایت بر وفاداری از کلیه عوامل بیشتر است و بعد از آن به ترتیب اعتماد، محیط فروشگاه، کیفیت درک شده و ارزش درک شده بر وفاداری اثر دارند. ارتباطات، انصاف درک شده و وجهه نیز دارای کمترین اثر بر وفاداری مشتری هستند به طوری که این تاثیر معنی‌دار نمی­باشد.

 

 

جدول 6- آثار مستقیم و غیر مستقیم عوامل بر وفاداری

معیارها

اثر مستقیم

اثر غیرمستقیم

اثر کل

اعتماد

32/0

-

32/0

محیط فروشگاه

-

92/0×32/0

29/0

رضایت

59/0

-

59/0

ارتباطات

-

14/0×59/0

08/0

وجهه

-

05/0×59/0

03/0

انصاف درک شده

-

13/0×59/0

08/0

کیفیت درک شده

-

35/0×59/0

21/0

ارزش درک شده

-

32/0×59/0

19/0

 

 

 

 

 

 


شاخص‌های برازش مدل

به منظور محاسبه شاخص­های برازندگی مربوط به الگوی ساختاری پژوهش از لیزرل 5/8 استفاده شد که نتایج آن به صورت جدول 7 ارایه شده است. عموماً برای بررسی برازش کلی الگو، از معیارهای چندگانه­ای مانند GFI،RMSEA،AGFI، NNFI و CFI استفاده می­شود که اطلاعات مناسبی در باره میزان نزدیکی الگوی برازش یافته به برازندگی کامل در اختیار قرار می­دهد.

 

 

جدول 7- شاخص­های نیکویی برازش الگو

آماره‌های برازش

ارزش

GFI

شاخص نیکویی برازش

76/0

AGFI

شاخص تعدیل شده نیکویی برازش

74/0

RMR

ریشه میانگین مجذور باقی مانده‌ها

059/0

SRMR

ریشه استاندارد میانگین باقی مانده‌ها

062/0

RMSEA

ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب

062/0

حد بالا

حد پایین

064/0

061/0

 

 

بر پایه این برونداد، آزمون دقیق مجذور کای، الگوی مورد نظر را تایید می­کند. به علاوه با توجه به مقدار به دست آمده از شاخص RMSEA که کوچک‌تر از مقدار توصیه شده 08/0 است درجه تقریب در جامعه کوچک بوده و بنابراین الگوی مورد نظر تایید می­شود.

 

بحث و نتیجه‌گیری

امروزه ارتقاء جایگاه و منزلت مشتری در نزد سازمان­ها و میزان توجه و اهمیتی که سازمان­ها برای مشتریان قائل می‌شوند به شاخصی تعیین کننده برای یک سازمان پویا و آینده‌نگر تبدیل شده است. لذا آگاهی از متغیرها و عواملی که بر ایجاد وفاداری در مشتریان اثر دارند و تعیین روابط بین آن­ها در قالب الگویی مفهومی که می‌تواند به مدیران بینش و دیدگاهی منسجم درخصوص نحوه ایجاد وفاداری در مشتریان و افزایش و ارتقاء آن ارایه دهد بسیار ضروری و ارزشمند می‌باشد. لذا این پژوهش به بررسی الگویی پرداخته که روابط بین متغیرهای مرتبط با وفاداری مشتریان فروشگاه­های زنجیره‌ای ایران را تبیین نموده است. این در حالی است که نتایج بررسی­های مقدماتی این پژوهش در یک نمونه 50 نفری از مدیران وکارشناسان فروشگاه­های بزرگ و زنجیره­ای نشان می­دهد که حدود 82% از اعضای نمونه میزان موفقیت فروشگاه­های بزرگ و زنجیره­ای را در ایجاد مشتریان وفادار کم و خیلی کم عنوان کردند. از این­رو از یک سو به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان و ضرورت شناسایی و درک مفاهیم و الگوهای وفاداری برای مدیران و بازاریابان (جونز و تیلور، 2007) و از سوی دیگر بنابر ضعف فروشگاه­های بزرگ و زنجیره­ای کشور در جلب وفاداری مشتریان، تحقیق حاضر اقدام به بررسی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاه­های زنجیره­ای کشور نمود. برای این منظور ابتدا از طریق مطالعات مقدماتی کتابخانه‌ای به شناسایی الگوهای وفاداری مشتریان و عوامل اثرگذار بر وفاداری در قالب معیارهای ارزش درک شده، رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده، وجهه فروشگاه، ارتباطات، انصاف درک شده، اعتماد و محیط فروشگاه به عنوان پیش شرط­های وفاداری و ترجیح نام تجاری، قصد تکرار خرید، توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی و هزینه تغییر عرضه­کنندگان به عنوان پیامدهای وفاداری پرداخته شد. در مرحله بعد پس از انجام مطالعات اکتشافی 72 پرسشنامه توسط خبرگان اجرایی و آکادمیک شامل مدیران اجرایی شاغل در فروشگاه­های زنجیره­ای و استادان رشته مدیریت بازرگانی و 108 پرسشنامه توسط مشتریان در شهرهای مشهد و تهران تکمیل گردید. نتایج میزان تأثیر کلیه متغیرهای الگوی فوق را قوی ارزیابی کرد. همچنین نتایج حاصل از آزمون فریدمن نیز حاکی از این بود که نمی‌توان بین متغیرها اولویت­بندی خاصی را مشخص نمود.

نتایج حاصل از تحقیق حاکی از این است که پنج عامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، اعتماد، رضایت و محیط و فضای فروشگاه عوامل مهم اثر گذار بر وفاداری مشتری می­باشند. همچنین چهارعامل ترجیح نام تجاری، توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی، هزینه تغییر عرضه کنندگان و قصد تکرار خرید، پیامدهای مهم وفاداری مشتری می‌باشند. بدین ترتیب که در سطح پیش شرط‌ها، نتایج پژوهش نشان می­دهد اعتماد مشتریان به یک فروشگاه بر وفاداری آن تاثیر گذار می­باشد که با یافته­های آنوویچانونت (2010)، ماتزلر و همکاران (2006) و وارن و همکاران (2012) همسو می­باشد. افزون بر این، اثر محیط فروشگاه بر اعتماد مورد تایید قرار گرفت که با نتایج یافته‌های سعید و همکاران (2013) همخوانی دارد. علاوه بر این اثر رضایت بر وفاداری مورد تایید قرار گرفت که با نتایج یافته­های تورل و سرنکو (2006) و لین و وانگ (2006) همسو می­باشد. تحلیل­ها نشان داد که کیفیت درک شده، تأثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتریان دارد که با یافته­های پژوهش پاراسورامان و همکاران (1994)، اولسن (2002)، ریگوپولو و همکاران (2008) و اشپتیم (2012) هم­راستا می­باشد. همچنین رابطه بین ارزش درک شده با رضایت مشتری، مثبت و معنی دار بوده است. به بیان دیگر، می‌توان گفت ارزش خدمات دریافت شده در قبال هزینه پرداخت شده، منطقی بودن قیمت­ها، منافع استفاده از خدمات فروشگاه زنجیره­ای، قابل درک بودن قوانین و سیاست­های فروشگاه زنجیره­ای و دریافت مزیت­های خاص در مقایسه با فروشگاه­های سنتی، اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته است که با یافته­های جنکینز (2010)، تو و همکاران (2013) و چن و تسای (2008) مبنی بر اثر مستقیم ارزش درک شده بر رضایت همسو می­باشد. اما اثر انصاف درک شده، ارتباطات و وجهه نام تجاری فروشگاه بر رضایت مشتری تایید نگردید. این نتیجه با نتایج مطالعات پیشین در تضاد است. بر این اساس از جمله دلایل عدم حمایت تاثیر انصاف درک شده بر رضایت را می­توان در سر و کار نداشتن مشتریان با واحد شکایات مشتریان یا عدم وجود واحدی تحت عنوان واحد پاسخگویی به شکایات مشتری جهت تشخیص میزان رعایت انصاف توسط فروشگاه­ها توسط مشتریان برای اظهار نظر در این خصوص دانست. همچنین عدم تاثیر ارتباطات بر رضایت شاید به این دلیل باشد که فروشگاه­های زنجیره‌ای ایران در حال حاضر از روش‌ها، ابزارها و فن‌آوری­های ارتباط با مشتریان کمتر استفاده نموده و نیز تبلیغات زیادی انجام نمی­دهند که این باعث شده تا اظهار نظر در مورد میزان رضایت از ارتباطات فروشگاه­ها با مشتریان به درستی انجام نگیرد. عدم تاثیر وجهه فروشگاه بر رضایت مشتری نیز می­تواند ناشی از سابقه کم این فروشگاه­ها و نوپا بودن صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران باشد.

در حوزه پیامدهای وفاداری نیز مشخص شد که ترجیح نام تجاری فروشگاه بر قصد تکرارخرید مشتریان تاثیر دارد. این نتیجه با یافته­های پژوهش‌های فنگ و یانرو (2013) و اوی و چایپوپیروتانا (2014) همخوانی دارد. علاوه بر این، تاثیر متغیر وفاداری مشتری بر ترجیح نام تجاری معنی­دار می­باشد که با نتایج پژوهش هلیر و همکاران هم راستا نمی­باشد. بنابراین می­توان گفت مشتریان وفادار به ندرت از فروشگاه­های دیگر خرید می­کنند و حتی به خرید از سایر فروشگاه­ها فکر نمی­کنند. همچنین مشتریان وفادار سعی نمی‌کنند خدمات سایر فروشگاه­ها را امتحان کنند، با نام فروشگاه زنجیره­ای یک رابطه عاطفی برقرار می­کنند و به نظرشان نام فروشگاهی که از آن خرید می­کنند کاملا معتبر است. تاثیر وفاداری بر توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی مثبت نیز معنی دار بوده است و این نتیجه با یافته­های ویلسون (1994)، روی و همکاران (2009) و ماتوس و روسی (2008) هم راستا می­باشد.

نتایج نشان می­دهد از بین عوامل اثرگذار بر وفاداری، اعتماد و رضایت اثر مستقیم بر وفاداری دارند که در این میان اثر رضایت 8/1 برابر اعتماد می­باشد. همچنین در بین آثار غیر مستقیم، محیط فروشگاه بیشترین اثر را به نسبت کیفیت و ارزش درک شده دارا می­باشد. علاوه بر این، با بررسی آثار کل می­توان دریافت که رضایت بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان دارد و بعد از آن به ترتیب اعتماد، محیط فروشگاه، کیفیت درک شده و ارزش درک شده بر وفاداری اثر دارند. ارتباطات، انصاف درک شده و وجهه نیز دارای کمترین اثر بر وفاداری مشتری هستند بطوریکه این تاثیر معنی دار نمی­باشد. بر این اساس پیشنهاد می‌گردد در وهله اول بر روی افزایش رضایت و اعتماد مشتری به عنوان مهم ترین عوامل اثرگذار بر وفاداری فروشگاه­های زنجیره­ای ایران تلاش شود. پس از آن، انجام اقداماتی در راستای بهبود وضعیت فیزیکی و محیط به ویژه از نظر دکوراسیون، چیدمان، تهویه مطبوع و آرامش مشتری در فروشگاه­های زنجیره­ای و نهایتا افزایش کیفیت و ارزش درک شده خدمات ضروری می­باشد.

این پژوهش همچون سایر تحقیقات تحت تاثیر محدودیت­هایی قرار دارد. در این راستا یکی از محدودیت­های این پژوهش، قابل تعمیم نبودن نتایج پژوهش به سایر خدمات می­باشد. محدودیت دیگر این است که با گذشت زمان ممکن است اولویت­های مشتریان نیز تغییر کند که در نتیجه لازم است اطلاعات مربوط به عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری و آثار وفاداری در فواصل زمانی معین به روز شود. با این حال به منظور گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان‌های ایرانی به ویژه فروشگاه­های زنجیره­ای کشور انجام پژوهش­هایی در راستای طراحی الگوی وفاداری سایر گروه­های ذینفع به ویژه تامین کنندگان، پیمانکاران، سهامداران و کارکنان فروشگاه­های زنجیره­ای و همچنین طراحی الگوهایی که سایر متغیرهای اثرگذار بر وفاداری مانند تعهد را نیز در بر داشته باشند پیشنهاد می­گردد. علاوه بر این بررسی عمیق‌تر آثار متغیرهای وجهه، ارتباطات و انصاف درک شده بر وفاداری که در پژوهش حاضر مورد تأیید قرار نگرفتند پیشنهاد می­شود.

منابع

1-    جهان دیده، بهروز؛ گل محمدی، علیرضا؛ صفدری رنجبر، مصطفی (1391). شناسایی و اولویت بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه‌های عصبی. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 7، ص 117- 144.

2-    رستگار، عباس علی؛ فیض، داود؛ سبزی،‌ هادی (1392). ارایه مدلی برای تبیین اثر تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند بر روی وفاداری مشتریان این فروشگاه‌ها. نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 46، ص 103- 122.

3-    میرزائی فر، مهدی (1389). بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری به فروشگاه بر اساس مدل سیواداس و پرویت (مورد: فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در شهر تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی. دانشگاه سمنان.

4-      Anuwichanont, J. (2010). Examining the relationship between commitment and airline loyalty and the moderating effect of uncertainty avoidance, Journal of Business & Economics Research, 8 (9): 127-137.

5-      Athiyaman, A. (1997). Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing, 31(7): 528-540.

6-      Awi, Y. L., Chaipoopirutana, S. (2014). A study of factors affecting consumer’s repurchase intention toward Xyz restaurant Myanmar. International Conference on Trends in Economics, Humanities and Management, Pattaya, Thailand.

7-      Aydin, S. & Ozer, G. (2005). How switching cost affect subscriber loyalty in the Turkish mobile phone market: an exploratory study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14 (2): 141-155.

8-      Balabanis, G., Reynolds, N. & Simintiras, A. (2006). Bases of e-store loyalty: perceived switching barriers and satisfaction. Journal of Business Research, 59: 214-224.

9-      Beatty, S.E., Nayer, M., Coleman, J.E., Reynolds, K & Lee, J. (1996). Customer –sales associate retail relationships. Journal ofRetailing, 72(3): 238-46

10-  Bloemer, J. & Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing. 32(5/6): 499-513.

11-  Bolton, R. N. Lemon, K. N & Verhoef, P. C. (2004). The theoretical underpinnings of customer asent management: a framework and propositions for future research. Journal of Academy of Marketing Science. 32(3):271-92.

12-  Buzzell, R. D., & Gale, B. T. (1987). The PIMS principles: Linking strategy to performance. New York: The Free Press.

13-  Carrillat, E. A., Jaramillo, F. & Mulki, J. P. (2009). Examining the impact of service quality: A meta-analysis of empirical evidence. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(2): 95-110.

14-  Chen, C. F., Tsai, M. H. (2008). Perceived value, satisfaction and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator. Journal of Tourism Management. 29: 1166- 1171.

15-  Choo, H.J (2004). The Efficacy of Consumer – Employee and Consumer – Retailer Relationships in Predicting Store Loyalty among Korean Consumers., Ph.D, Michigan: Michigan State University.

16-  Engel, J., Blackwell, R. & Miniard, P. (1995). Consumer Behavior. Chicago: The Dryden Press.

17-  Erevelles, S., & Leavitt, C. (1992). A comparison of current models of consumer satisfaction / dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Cmplaining Behavior, 5: 104-14.

18-  Feng, J., Yanru, H. (2013). Study on the relationships among customer satisfaction, brand loyalty and repurchase intention. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 49 (1): 180- 186.

19-  Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 58(1): 1-19.

20-  Gounaris, S., Dimitriadis, S., & stathakopoulos, V. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customer's behavioral intentions in e-shopping. Journal of Services Marketing. 24(2): 142-156.

21-  Gronroos, C. (2004). The relationship marketing Process: Communication, Dialogue, and value. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2): 99-113.

22-  Hartman, K. B., & Spiro, R. L. (2005). Recapturing store image in customer-based store equity: a construct conceptualization. Journal of Business Research, 58(8): 1112-1120.

23-  Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A & Richard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12): 1262-1800.

24-  Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A. and Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: a general structural equation model. European journal of marketing, 37(11): 1762-1800.

25-  Henard, D. H. & Szymanski. (2001). Why some new products are more successful than others. Journal of Marketing Research. Aug2001: 362-75.

26-  Henning-Thurah, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service Research, 4(3):230-247.

27-  Hu, Y. J. (2011). How brand equity, marketing mix strategy and service quality affect customer loyalty: the case of retail chain stores in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 4 (1): 59-73.

28-  Jenkins, E. L. (2010). The Effect of Customization of Customer Loyalty Programs on Value and Loyalty Intention., Purdue University, Master of seience thesis.

29-  Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L. & Beatty, S. E. (2002). Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their strategic outcomes. Journal of Business Research, 55: 441-50.

30-  Jones, T. & Taylor, S.F. (2007). The conceptual domain of service loyalty: How many dimensions?, Journal of Services Marketing, 21(1): 70-81.

31-  Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: an exploratory study. Journal of Marketing. 59(2): 71-82.

32-  Keiningham, T,L., Cooil, B. Aksoy, L. Andreassen, T.W. & Weiner, J. (2007). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, rcommendation, and share-of-wallet. Managing Service Quality, 17(4): 361-384

33-  Lacey, R., & Morgan, R. M. (2009). Customer advocacy and the impact of B2B Loyalty programs. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(1): 3-13.

34-  Lin, H. H., & Wang, Y. S. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information and Management, 43(3): 271-282.

35-  Maher, J. K., Clark, J. & Motley, D. G. (2011). Measuring museum service quality in relationship to visitor membership. Journal of Arts Management. 13(2): 29-42.

36-  Matos, C. A., Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators, Journal of the Academic Marketing Science, 36: 578- 596.

37-  Matthews, C. & Murray, D. (2007). Helping bank customers switch: A case study. Journal of Financial services Marketing, 11(4): 360-370.

38-  Matzler, K., Grabner-Krauter, S., Bidmon, S. (2006). The value – brand trust – brand loyalty china: an analysis of some moderating variables. Innovative Marketing, 2 (2): 76- 88.

39-  Morgan, R. M. & Hunt, SD. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(3): 20-38.

40-  Ndubisi, N. O. (2003). Service quality: understanding customer perceptions and reaction, and its impact on business. International Journal of Business, 5(2): 207-219.

41-  Ogle, J. P., Hyllegard, K. H. & Dunbar, B. H. (2004). Predicting patronage behaviors in a sustainable retail environment. Behavior, 36(5): 717-741.

42-  Olsen, L. L. & Johnson, M. D. (2003). Service equity, satisfaction, and loyalty: From transaction-specific to cumulative evaluation. Journal of Service Research, 5(3), 184-194.

43-  Orth, U. R. & Bourrain, A. (2005). Ambient scent and Consumer exploratory behavior: a casual analysis. Journal of Beverage Research, 16(2): 137-150.

44-  Orth, U. R., & Green, M. T. (2009). Consumer Loyalty to family versus non-family business: The roles of store image, trust and satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 16: 248-259.

45-  Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. Journal of Marketing, 58(1): 111-124.

46-  Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1):12-40.

47-  Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Ny: Macmillan.

48-  Reichheld, J. & Sasser, E. (1995). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review. 73: 59-75.

49-  Rigopoulou, I. D. Chaniotakis, I. E., Lymperopoulos, C. & Siomkos, G. I. (2008). Aftersales service quality as an antecedent of customer satisfaction: The case of electronic appliances. Managing Service Quality, 18(5), 512–527

50-  Roy, S. K., Butaney, G., Bhutaney, B. (2009). Examining the effects of the customer loyalty states on the word of mouth, Pacific Asia Conference on Information Systems.

51-  Ruiz-Molina, M., Gil-Saura,I., & Berenguer-Contri,G. (2009). Relational benefits and loyalty in retailing: an inter-sector comparison. International Journal of Distribution Management. 37(6): 493-509.

52-  Rundle-Thiele, S. & Macky, M.M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of Services Marketing. 15(6/7): 529-45.

53-  Russell, G. J., & Kamakura, W. (1994). Understanding brand competition using micro and macro scanner data. Journal of Marketing Research, 31: 289-303.

54-  Saeed, R., Javed, S., Lodhi, R. B. (2013). Empirical study of factors affecting brand loyalty: evidence from fast food restaurants in Pakistan. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3 (12), 46- 55.

55-  Shpetim, C. (2012). Exploring the relationships among service quality, satisfaction, trust and store loyalty among retail customers. Journal of Competition, 4 (4): 16-35.

56-  Sirdeshmuk, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing. 66(1): 15-137.

57-  Thao, H.T.P., & Swierczek. (2008). Internet use, customer relationship and loyalty in the Vietnamese travel industry. Asia Pacific Journal ofMarketing and Logistics, 20(2): 42-65.

58-  Tu, Y. T., Li, M. L., Chih, H. C. (2013). An empirical study of corporate brand image, customer perceived value and satisfaction on loyalty in shoe industry. Journal of Economics and Behavioral Studies, 5 (7): 469- 483.

59-  Turel, O., & Serenko, A. (2006). Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation. Telecommunications Policy, 30(5/6): 314-331.

60-  Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4/5): 294-316.

61-  Vuuren, T. V., Lombard, M. R., Tonder, E. V. (2012). Customer satisfaction, trust and commitment as predictors of customer loyalty within an optometric practice environment. Southern African Business Review, 16(3): 81-96.

62-  White, L., & Yanamandram V. (2007). A model of customer retention of dissatisfied business services customers. Managing service Quality, 17(3): 298-316.

63-  Wilson, A. (1994). Stimulating referrals. Management Decision. 32(7):13-15.

64-  Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology and Marketing, 21(10): 799-822.

65-  Yen, Y. S. (2010). Can perceived risks affect the relationship of switching costs and customer loyalty in e-commerce?. Internet Research, 20(2): 210-224.

66-  Yoo, D.K., & Park, J.A. (2007). Perceived service quality – analyzing relationships among employees, customers, and financial performance. International Journal of Quality & Reliability Management, 24(9):908-26.

67-  Zeng, Y., Zhang, L. (2008). An Empirical Study on the Relationship Among Customer Satisfaction, Switching Cost and Store Loyalty. Journal of Chinese Marketing, 1: 25-31.

68-  Zhang, J. Q. Dixit, A., & Friedmann, R. (2010). Customer Loyalty and Lifetime value: An empirical investigation of consumer packaged goods. Journal of Marketing Theory and Practice. 18(2): 127-139.