اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله

نویسندگان

1 عضو هیئت علمی دانشگاه مازندران

2 دانشجوی دکتری پژوهشگاه مهندسی بحران‌های طبیعی شاخص پژوه

چکیده

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند، چنانچه اگر سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنان موفق شود و بتواند آنان را حفظ کند، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است . با توجه به اهمیت وفاداری مشتری، هدف اصلی تحقیق الویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در شرکت کاله با استفاده از تکنیک FAHP است. جامعه آماری10 نفر از خبرگان وکارشناسان شرکت کاله بوده اند که بر این اساس پرسشنامه مرتبط با موضوع طراحی، سپس با جمع‏آوری داده‏های مورد نیاز به اولویت بندی شاخصها و تبیین مدل پرداخته شده است. از بین شاخص های تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت خدمات رتبه اول ، رضایت مشتریان و نوآوری در ارائه محصولات رتبه دوم، ایجاد اعتماد در مشتریان رتبه سوم، ارتباط با مشتریان و سرویس دهی سریع و آسان به آنان رتبه چهارم، تنوع محصولات رتبه پنجم، عملکرد مثبت شرکت رتبه ششم و ویژگیهای ظاهری محصولات رتبه هفتم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است. مدیران شرکت کاله بایستی به کیفیت محصولات تولیدی شرکت اهمیت بیشتری بدهند و در مسیر ارتقا رضایت مشتری مطالعات بیشتری نمایند، مشتریان نیروی حیاتی هر سازمانی هستند به دست آوردن رضایت آنها از مهمترین اهداف شرکت می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Prioritizing Effective Factors on Kaleh Company Customer Loyalty

نویسندگان [English]

  • Mahmoud Yahyazadehfar 1
  • Hassan Aghajani 1
  • Abdollah Rezaei 2
چکیده [English]

In every kind of organization, whether productive or servicing, the most significant factor for maintaining and developing a company is its customers, so that in case a company will succeed in maintaining customer satisfaction and loyalty, it will provide the background for its long-term permanence. Based on the significance of customer loyalty, the present research mainly aims to prioritize effective factors on customer loyalty in Kaleh Company, using FAHP technique. Statistical population of the study included 10 experts of Kaleh Company, based on which the related questionnaire was designed. Then by the use of the required data gathering, the factors were prioritized and the model explained. Among factors effective on customer loyalty, quality of the services ranked first, customer satisfaction and innovation in presenting the products ranked second, maintaining customers’ trust ranked third, relation with customers and fast and easy servicing to them ranked fourth, variety of the products ranked fifth, positive proceeds of the company ranked sixth and superficial characteristics of the products ranked seventh, in respondents’ view. Managers of Kaleh Company should pay more attention to the quality of their productions and study more on the ways to improve customer satisfaction. Customers are the vital forces of all organizations and meeting their satisfaction is one of the most important aims of each company.

کلیدواژه‌ها [English]

  • prioritizing
  • Prioritizing- Customer Loyalty- Kaleh Company
  • customer loyalty
  • Kaleh Company

مقدمه

امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایت‌مندشان، وفادار هم هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 2008). شرکت‌ها می‌دانند که حفظ مشتری بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید به جای مشتریان از دست رفته است. مشتریان وفادار برای کیفیت و خدمات محصولات شرکت ارزش قایلند و معمولاً به پرداخت بیشتر برای ارزش تولید شده تمایل دارند. سازمان‌ها باید به طور مستمر رضایت مشتریان را اندازه‌گیری نمایند تا مشخص شود که عملکرد سازمان تاچه اندازه در ایجاد رضایت مشتریان موثر بوده است و همکاری بین منابع و بخش‌های مختلف کاری تا چه اندازه فعال است. اندازه‌گیری رضایت مشتریان، ابزار موثری برای کنترل عملکرد کل سازمان ارایه کرده و سازمان را در تشخیص ضعفهایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می‌دهد و امکان شناسایی برتری‌های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را فراهم می‌سازد. (حقیقی کفاش و اکبری،1390).

امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. مشتریان، تقاضاهای نامحدودی دارند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آن می‌کند و این نشان دهندة کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می‌اندیشند. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌ها است (عثمان و همکاران، 2009).

در مقالة حاضر وفاداری مشتریان با استفاده از تکنیک FAHP در شرکت کاله مورد تبیین و اولویت‌بندی قرار گرفته‌اند.

 

مبانی نظری پژوهش

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند، چنانچه اگر سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنان موفق شود و بتواند آنان را حفظ کند، زمینة رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است. پژوهش‌ها نشان داده است که وقتی روابط مشتریان با یک شرکت ادامه می‌یابد سود شرکت به شدت افزایش می‌یابد. امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری به وجود آمده است. شرکت‌های بسیاری در اغلب صنایع، به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه‌هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می‌پردازند (بناسویز، 2005).

تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده، وفاداری تعریف می‌شود. نش عنوان می‌کند که نشانه وفاداری مشتری آن است که مشتریان دوباره بازگردند. وفاداری زمانی رخ می‌دهد که مشتریان قویا احساس کنند که سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آنها را برطرف کند به طوری که سازمان‌های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند (تاجزاده و همکاران، 1390).

 موضوع حفظ مشتری و به عبارت دیگر وفاداری مشتریان مورد توجه بسیاری از محققان قرار گرفته است از جملة این پژوهش‌ها می‌توان اشاره کرد به: قره چی (1381) در مقاله‌ای رفتار مناسب متصدی امور بانکی، سطح تخصص متصدی امور بانکی، پرداخت سود واقعی و ارائه خدمات نوین بانکی را به منزله عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بررسی نمود. حاجی کریمی (1384) با توجه به بررسی مدل‌ها و نظریه‌های موجود در زمینة وفاداری مصرف کننده، مصرف کننده‌های که به یک مارک تجاری خاص وفاداراست، رفتارهای خاصی را در ارتباط با آن از خود نشان می‌دهد. اعرابی (1384) با بررسی و ارزیابی رابطه بین دو شاخص وفاداری که تکرار خرید و تمایل به معرفی محصول به دیگران است نشان داد که بین عوامل معرفی شده در مدل رابطه معنی داری وجود دارد. نتایج پژوهش سید جوادین (1385) نشان داد کلیة عوامل تاثیر معنی‌داری بر وفاداری مشتریان داشته و عوامل انسانی (کارکنان بانک)، عوامل فناوری و عوامل فرآیندی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان بانک داشته اند. نتایج مطالعه عبدالوند و عبدلی (1387) بیانگر آنست که تصویر ذهنی اثرمستقیم بر میزان رضایت دارد و رضایت و کیفیت خدمات اثرمستقیم بروفاداری مشتری دارد. بهادران (1387) با بررسی تفاوت میان شهرت شرکت و تصویر نام بازرگانی در وفاداری مشتریان در بازارهای تجاری نشان داد شهرت یک شرکت تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد، در حالی که تصویر بازرگانی تأثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان ندارد. نتایج پژوهش گنجی‌نیا و دیگران (1388) نشان داد که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است. نتایج مطالعة عطافر و منصوری (1390) با عنوان مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک نشان می‌دهد که 21 مؤلفه استخراج شده در قالب سه دسته کلی 1) خدمات مشتری 2) طراحی وب سایت 3) اعتماد، بر ارتقای وفاداری الکترونیک تأثیرگذار می‌باشند. منتیان و مهر حسینی (1390) در نتایج خود عنوان کردند که مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخودار است و امنیت تکنولوژی و کیفیت اطلاعات، سهولت تکنولوژی، قابلیت اطمینان تکنولوژی و خدمات مشتری بر روی رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. طباطبایی نسب و همکاران (1392) در نتایج حاصل ضمن تأیید برازش الگوی عدالت محور وفاداری نشان دادند که کلیه عوامل به جز رضایت مشتری اثر معنی داری بر وفاداری به نام تجاری دارند. نتایج پژوهش جوینده آبکنار و همکاران (1392) با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران، بر تأثیر مستقیم و مثبت همة متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید داشته است. یافته‌های پژوهش بلومر و همکارانش (1998) نشان می‌دهد که تصویر ذهنی بصورت غیر مستقیم و ا زطریق رضایت بر وفاداری اثر می‌گذارد بعلاوه در این پژوهش مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار محرکهای نسبتا مهم اثر گذار بر وفاداری به خدمات بانکی به شمار می‌روند. در پژوهش کاروانا (2002) این نتیجه حاصل شدکه رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می‌کند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. آدین و اوزر (2005) نشان داد که کیفیت خدمات دریافت شده برای وفاداری در مشتری شرط لازم است ولی کافی نیست همچنین ارزش دریافت شده، تصویر ذهنی و هزینه‌های دسترسی از دیگرعوامل اثرگذار است. دوبیسی (2007) در پژوهشی که در میان بانک‌های مالزی انجام داد از چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض به عنوان بنیان‌های بازاریابی رابطه استفاده کرد و این نتیجه بدست آمد که این چهار متغیر تاثیر مهم و معنی داری بر وفاداری داشته است. نتیجه مطالعه اسوینی و سوات (2008) حاصل از ارتباط از راه دور بانک‌ها و مشتری‌ها نشان داد که اعتبار برند، یک نقش کلیدی دارد و رفتار‌های راه گزینی در بین مشتری را کاهش می‌دهد. این روابط به وسیلة رضایتمندی و تعهد مشتری میانجیگری می‌شود. اکورا و نیک مت (2008) در پژوهشی که به منظور بررسی روابط علی میان اولویت‌های خاص وفاداری و رضایت مشتری انجام داد مشخص نمود که تصویر مشتری یک عامل بسیار مهم است که وفاداری مشتریان تحت تاثیر آن است. با افزایش اعتماد و رضایت مشتری، تعهد و وفاداری مشتری افزوده می‌شود و با تمرکز و افزایش کیفیت خدمات، رضایت مشتری بهبود می‌یابد. نتایج کلاد و همکاران (2009) نشان داده که در هیچ یک از نمونه‌های مورد مطالعه، تمامی روش‌های مدیریت ارتباط بامشتری به منظور ایجاد و حفظ وفاداری در او به طور همزمان عملی نبوده و موثر واقع نشده است و این امر بر اساس ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری مشتریان و سطح انتظارات آنان در دریافت خدمات تغییر کرده است. اسکاندریخی (2010) اشاره کرد برای تأمین اعتماد الکترونیکی مشتری، قابل اطمینان بودن اطلاعات موجود بر تارنما، اطلاعات کارت اعتباری و مکان فیزیکی فروشنده ضروری است و نام تجاری و توصیة دیگران نیز از مهم ترین عواملی است که اعتماد را افزایش می‌دهند و در وفاداری الکترونی نیز مؤثر هستند.

با توجه به این موضوع، اولویت‌بندی مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله هدف اصلی پژوهش است که مسألة اصلی پژوهش به صورت زیر مطرح می‌گردد:

عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در شرکت کاله چیست و اولویت بندی  آنها با استفاده از تکنیک FAHP چگونه است؟

 به منظور اجرای مطالعه تطبیقی در طرح حاضر اگرچه می‌توان از مدل‌های مفهومی مختلف و متعددی استفاده کرد. اما با توجه به تحلیل‌های کارشناسی مقدماتی انجام شده، مدل نظری پژوهش حاضر تلفیقی از مطالعات (Parasuraman et al, 1985)؛ (Lasser et al, 2000)، (Sweeney & Swait, 2008)؛ (دلخواه، 1382)؛ (میری، 1385)، (حیدرنژاد،1384)؛ (کشاورز، 1386)(Bloomer et al, 1998) (Rossomme, 2003) بوده است، مدل مذکور در نمودار پایین آمده است.


 

 

نمودار 1- مدل مفهومی پژوهش

 


وفاداری: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول، علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوة رقبا خریداری گردد (برلی و همکاران، 2004). مشتری:مشتری عبارتست است از شخص حقیقی یا حقوقی که نوعی با سازمان در ارتباط است و از کالا و خدمات آن بهره مند می‌شود (غلامی، 1387).

رضایت مشتریان: ظاهر امکانات فیزیکی، ابزار، کارکنان و کانال‌های ارتباطی.

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات یک عامل مهم سفارشی سازی و افزایش بهره‌وری خدمات و تحت تاثیر قرار دادن رضایت و وفاداری

همدلی: ارتباط، مساعدت، تفاهم و توانایی اختصاصی نمودن خدمت برای مشتریان.

پاسخگویی: توجه به سؤالات و علاقه مندی به حل مشکلات مشتری و ارائه سریع خدمات.

قابل اعتماد بودن: قابلیت اعتماد، صداقت، نگداشتن بهترین علایق مشتریان در قلب سازمان.

تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی‌های آنها برای انتقال اعتماد و اطمینان.

ملموسات: شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهندة خدمات، تجهیزات و پرسنل است (پاراسورامان و همکاران،2000)؛ (بهیا و همکاران،2000)؛ (گلاولی و همکاران،2006).

 

روش پژوهش

با توجه به وجود دیدگاههای مختلف، می‌توان روش پژوهش یا همان روش ارائه نوآوری را در چهار گروه بدین شرح در نظر گرفت (فلدمن، 2004). گسترش یا بهبود تئوری‌های موجود، مقایسه دیدگاههای تئوریکی مختلف، بررسی پدیده‌ای خاص با استفاده از دیدگاه‌های تئوریکی مختلف و بالاخره اینکه بررسی پدیده‌ای مستند و تکراری در محیط و شرایطی جدید. بر اساس این دیدگاه، پژوهش حاضر در گروه چهارم قرار می‌گیرد.

 

 

 

جامعة آماری

جامعة آماری پژوهش حاضر،10 نفر از خبرگان وکارشناسان شرکت کاله بوده‌اند که از این تعداد،63% از پاسخ‌دهندگان را مرد تشکیل دادند، 34 درصد پاسخ‌دهندگان دارای مدرک کارشناسی ارشد و اکثر پاسخ‌دهندگان دارای سنین بین 20 تا 30 سال بوده اند.

 

داده‌ها و مقیاس اندازه‌گیری

ابزار گردآوری داده‌ها و اطلاعات پژوهش حاضر پرسشنامة بومی سازی و پرسشنامه مقایسه زوجی مخصوصFAHP، اسناد و مدارک شرکت کاله و مصاحبه با خبرگان (جمع بندی نقطه نظرات آنها) بوده است.

در این پژوهش پس از مطالعه کتابخانه‌ای با توجه به اطلاعات به‌دست آمده، به ارائه پرسشنامه جهت بومی سازی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله و نیز پرسشنامة مقایسه زوجی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله پرداخته شد و از ابزارهای مصاحبه با مدیران میانی و ارشد و از رجوع به اسناد و مدارک موجود در شرکت استفاده گردید. به‌منظور بومی‌سازی چهارچوب مفهومی اولیه پژوهش و شناسایی دقیق عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله پرسشنامه‌ای طراحی شد که در آن عناصر چهارچوب مفهومی در قالب دو جدول ارائه شدند. در این پرسشنامه میزان مربوط بودن هر عامل با موضوع، بر اساس طیف 1 تا 10 تعیین شد. 1 به معنی ارتباط بسیار ناچیز عامل مورد نظر با موضوع تعیین مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله و 10 به معنی ارتباط بسیار نزدیک عامل مورد نظر با موضوع پژوهش بوده است. سایر اعداد نیز بین این دو وضعیت اند. در نهایت عواملی که میانگین آنها بالاتر از هفت بود انتخاب شدند. 

با توجه به ساختار سلسله مراتبی چهارچوب مفهومی پژوهش، از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی برای تعیین میزان اهمیت عوامل از تکنیک FAHP به منظور عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله استفاده شده است. جهت مقایسه اهمیت عوامل مؤثر بر وفاداری، شش متغیر زبانی تعریف شد. این متغیرها و عدد فازی مثلثی معادل آنها در جدول شماره 1 آمده است:

 

 

جدول 1- طیف زبان‌شناسی

معکوس اعداد فازی مثلثی

اعداد فازی مثلثی

مقیاس زبان‌شناسی

(1 و 1 و 1)

(1 و 1 و 1)

اهمیت برابر

(1 و 3/1 و 5/1)

(5 و 3 و 1)

کمی مهم‌تر

(3/1 و 5/1 و 7/1)

(7 و 5 و 3)

مهم‌تر

(5/1 و 7/1 و 9/1)

(9 و 7 و 5)

خیلی مهم‌تر

(7/1 و 9/1 و 11/1)

(11 و 9 و 7)

فوق‌العاده مهم‌تر

منبع: (آذر و فرجی،1387)

 


روایی و پایایی پژوهش[1]

روایی و اعتبار ابزار اندازه‌گیری (پرسشنامه) با توجه به مرور ادبیات موضوعی پژوهش و استخراج متغیرها از آن که در حقیقت همان نظر متخصصان و خبرگان است (بازرگان و دیگران، 1377) تأمین شد و به این منظور پرسشنامه‌ای جهت بومی سازی عوامل در نظر گرفته شد و به منظور تعیین پایایی و قابلیت اعتماد ابزار اندازه‌گیری نیز روش‌های گوناگون و پرشماری وجود دارد که در پرسشنامه FAHP از شاخص سازگاری[2](CR) جهت بررسی این موضوع استفاده شد که نتایج محاسبه شاخص سازگاری به شرح زیر است:

نسبت سازگاری (CR)

 CR Am = 0.081

 CR Ag =0.098

همان طور که مشاهده می‌شود، مقدار به دست آمده کمتر از 10/0 است و قابل قبول است.

 

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

پس از جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات لازم به وسیلة پرسشنامه با استفاده از روش دلفی، همگی آنها کدگذاری شده، سپس وارد نرم‌افزار Excel شدند. روش دلفی فرایندی ساختار یافته برای گردآوری و طبقه‌بندی دانش موجود در نزد گروهی از کارشناسان و خبرگان است که از طریق توزیع پرسشنامه‌هایی در بین این افراد و بازخورد کنترل شده پاسخ‌ها و نظرات دریافتی صورت می‌گیرد. دلفی ابزار ارتباطی سودمندی بین گروهی از خبرگان است که فرموله کردن آرای اعضاء گروه را آسان می‌کند. برای تحلیل داده‌های عمومی و جمعیت شناختی گردآوری شده از آزمودنی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات و...) عمدتاً از آمار توصیفی توسط نرم‌افزار Excel استفاده شده است.

با استفاده از تکنیک FAHP، اولویت بندی  عوامل مؤثر بر وفاداری در شرکت کاله انجام شده است.

 

روش تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP)

این روش، یکی از تکنیک‌های اولیه در تصمیم گیری چند معیاره است که برای حل اکثر مسائل پیچیده مناسب است. این روش توسط ساعتی در سال 1980 و به عنوان روشی برای حل مسائل تصمیم‌گیری اقتصادی – اجتماعی مطرح گردید و پس از آن برای طیف گسترده‌ای از مسائل تصمیم‌گیری به کار گرفته شد. AHP یک مسأله تصمیم‌گیری را در سلسله مراتب مختلف شامل هدف، معیارها، زیر معیارها و گزینه‌های تصمیم ساختاردهی نموده و بستر گسترده‌ای را فرآهم می‌آورد تا از این طریق بتوان تمام مسائل با خواص حسی بودن، عقلایی بودن و غیر عقلایی بودن با وجود چند هدفه بودن، چند معیاره بودن و چند تصمیم‌گیرنده بودن را در شرایط قطعی یا نامطمئن و در حضور گزینه‌های مختلف حل نمود. در AHP فرض اساسی این است که مسأله تصمیم‌گیری را می‌توان به شکل خطی از بالا به پایین همانند یک سلسله مراتب، تجزیه و تحلیل کرد. در این حالت، سطوح بالاتر بطور کارکردی مستقل از همه سطوح پائین تر خود است و همچنین، عناصر واقع در هر سطر نیز مستقل از هم در نظر گرفته می‌شوند (وو و همکاران، 2008؛ چونگ و همکاران، 2005) AHP تنها رتبه و وزن گزینه‌ها را مشخص نمی‌کند، بلکه پایداری نسبی آن‌ها را نیز اندازه می‌گیرد (وو و همکاران، 2008). ایدة اساسی AHP دریافت دانش کارشناسان در رابطه با پدیدة مورد مطالعه است. اما AHP کلاسیک ممکن است به درستی قادر به بازتاب فرآیند شناختی بشر (به ویژه در شرایطی که مسائل به طور کامل تعریف نشده‌اند یا حل این مسائل شامل داده‌های نامطمئن است) نباشد (حقیقی و همکاران، 2010). لذا در این پژوهش از روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی چانگ (چانگ، 1996) استفاده می‌شود.

 

یافته‌های پژوهش

در این بخش، نتایج به دست آمده از مراحل مربوط به اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در شرکت کاله با استفاده از تکنیک FAHP ارائه می‌گردد:

 

استخراج ماتریس تجمیع نظرات خبرگان

با استفاده از میانگین هندسی تک‌تک اجزاء سه‌گانه (l-m-u) ماتریس‌های به دست آمده در مرحله قبل (به تعداد خبرگان-10 نفر- ماتریس داریم)، ماتریس تجمیع نظرات، مطابق جدول زیر به دست آمد. برای محاسبه میانگین هندسی اجزاء سه‌گانة متناظر (l-m-u) تک تک ماتریس‌های مقایسه زوجی خبرگان (n) را در هم ضرب و ریشة nام آن گرفته می‌شود.

 

 

 

 

جدول 2 - ماتریس تجمیع نظرات خبرگان مربوط به عوامل اصلی

کیفیت

رضایت

عوامل اصلی

(46/0، 22/0، 15/0)

(1،1،1)

رضایت

(1،1،1)

(43/6، 35/3، 14/2)

کیفیت

 

 


4-2- محاسبة بسط مرکب فازی عوامل

جمع اجزاء سه‌گانه (lij-mij-uij)Σ کل خانه‌های ماتریس (تمام سطرها و ستون‌ها) محاسبه می‌شود. با این کار سه عدد به دست می‌آیند. آنها را معکوس کرده و به شکل فازی نشان داده شده که با این کار جای عناصر اول و سوم عوض می‌شوند:

 

سپس مجموع اعداد سه‌گانة (lj-mj-uj)Σ هر سطر، در سه عدد معکوس پیش‌تر محاسبه شده ضرب می‌شود. حاصل جدول زیر خواهد بود.

 

 

 

جدول 3 - مقدار بسط مرکب فازی عوامل اصلی

Si

     

رضایت

89/0

58/0

43/0

کیفیت

70/3

41/2

79/1

 


محاسبة ماتریس درجة امکان‌پذیری حالت‌های دو تایی ممکن

 در این مرحله تحلیل‌ها به صورت ستونی انجام می‌شوند. اگر مقدار mij یک عامل بزرگ‌تر از مقدار mij عامل دیگر باشد عدد 1، و اگر کمتر باشد، محاسبات زیر انجام و حاصل در جدول نوشته می‌شود:

 

14VM1≥M2=1 ط§ع¯ط±m1≥m2VM1≥M2=hgtM1∩M2طµظˆط±طھ ط§غŒظ† ط؛غŒط± ط¯ط±">

 

14hgtM1∩M2=u1-l2u1-l2+m2-m1">

 

 

 

 

جدول 4- درجة امکان‌پذیری برای هرحالت دوتایی ممکن مربوط به عوامل اصلی

کیفیت

رضایت

 

1

 

رضایت

 

20/0

کیفیت

 

تعیین کمترین درجة امکان‌پذیری هر ستون و محاسبة وزن نهایی و رتبة هر شاخص (ستون) از طریق نرمالایز کردن

 

جدول 5 - وزن نهایی و رتبة هر شاخص (ستون) مربوط به عوامل اصلی

مجموع

کیفیت

رضایت

عوامل

20/1

1

20/0

حداقل درجه امکان‌پذیری

 

83/0

16/0

وزن نهایی

 

1

2

رتبه

 

 

همان طور که در جدول بالا آمده است، از بین دو شاخص تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت رتبة اول و رضایت رتبة دوم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است.

به همین ترتیب برای ابعاد کیفیت و رضایت، رتبة زیر ابعاد آنها به صورت زیر است:

 

 

جدول 6- وزن نهایی و رتبة هر شاخص (ستون) مربوط به کیفیت

ملموسات

تضمین خدمات

قابلیت اعتماد

پاسخگویی

همدلی

عوامل

02/0

17/0

39/0

08/0

31/0

وزن نهایی

5

3

1

4

2

رتبه

 

 

همان طور که در جدول بالا آمده است، از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر کیفیت خدمات، قابلیت اعتماد، رتبة اول، همدلی رتبة دوم، تضمین خدمات، رتبة سوم، پاسخگویی، رتبة چهارم و ملموسات، رتبة پنجم از نظر پاسخگویان بوده‌اند.

 

 

 

جدول شماره 7 - وزن نهایی و رتبة هر شاخص (ستون) مربوط به رضایت

رضایت شخصی

رضایت از خصوصیات محصول/خدمت

رضایت عملکردی

رضایت اطلاعاتی

عوامل

08/0

21/0

28/0

41/0

وزن نهایی

4

3

2

1

رتبه

 

 

همان طور که در جدول بالا آمده است، از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر رضایت مشتریان، شاخص رضایت اطلاعاتی، رتبة اول، رضایت عملکردی، رتبة دوم، رضایت از خصوصیات محصول/خدمت، رتبة سوم و رضایت شخصی رتبة چهارم از نظر مدیران شرکت کاله بوده‌اند.

بحث

در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به گونه‌ای ترسیم می‌شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد. امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شش‌گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و.... بنابراین با توجه به اهمیت و ضرورت توجه به وفاداری مشتریان، برای حفظ مشتریان،یک حرفه می‌بایست ارتباطی طولانی مدت و مبتی بر وفاداری را با مشتریان سود آورخود پیش بگیرد. بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان از موضوعات مورد پژوهش بسیاری از محققان بوده است. با توجه به نتایج پژوهش حاضر و پژوهش‌های مورد اشاره در ارتباط با پژوهش، در این راستا می‌توان هم‌سنجی‌هایی به انجام رساند که به صورت زیر است:

از بین دو شاخص تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت رتبة اول و رضایت رتبة دوم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است:

این نتیجه با مطالعات قره چی (1381)؛ حاجی کریمی (1384)؛ عبدالوند و عبدلی (1387)؛ منتیان و مهر حسینی (1390)؛ جوینده آبکنار و همکاران (1392)؛ آدین و اوزر (2005)، کلاد و همکاران (2009) هماهنگی و تطابق خوبی داشته است اما چندان در راستای پژوهش‌های چون بهادران (1387)؛ دوبیسی (2007)؛ اسکاندریخی (2010) نبوده است.

 

از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر رضایت مشتریان، شاخص رضایت اطلاعاتی، رتبة اول، رضایت عملکردی، رتبة دوم، رضایت از خصوصیات محصول/خدمت، رتبة سوم و رضایت شخصی رتبة چهارم از نظر مدیران شرکت کاله بوده‌اند.

مطالعاتی چون حاجی کریمی (1384)؛ سید جوادین (1385)؛ عبدالوند و عبدلی (1387)؛ عطافر و منصوری (1390)؛ منتیان و مهر حسینی (1390)؛ کاروانا (2002)؛ اسوینی و سوات (2008)؛ اکورا و نیک (2008)؛ کلاد و همکاران (2009)؛ اسکاندریخی (2010) نسبتاً هماهنگ و هم‌راستا بوده اما با پژوهش‌های بهادران (1387)؛ گنجی‌نیا و دیگران (1388)؛ طباطبایی نسب و همکاران (1392)؛ بلومر و همکارانش (1998) در پژوهش‌های خود شاخص رضایت مشتری را سنجیده‌اند.

از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر کیفیت خدمات، قابلیت اعتماد، رتبة اول، همدلی رتبة دوم، تضمین خدمات، رتبة سوم، پاسخگویی، رتبة چهارم و ملموسات، رتبة پنجم از نظر پاسخگویان بوده‌اند.

پژوهش‌های مانند قره چی (1381)؛ حاجی کریمی (1384)؛ اعرابی (1384)؛ عبدالوند و عبدلی (1387)؛ گنجی نیا و دیگران (1388)؛ منتیان و مهر حسینی (1390)؛ طباطبایی نسب و همکاران (1392)؛ جوینده آبکنار و همکاران (1392)؛ بلومر و همکارانش (1998)؛ کاروانا (2002)؛ آدین و اوزر (2005) شاخص کیفیت خدمات را بررسی نموده‌اند.

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادهای کاربردی

ایجاد وفاداری در مشتریان، همواره یکی از دغدغه‌های مدیران صنعت، به ویژه صنایع غذایی و تأمین کنندگان آن بوده است. سازمان‌های کنونی در محیطی فعالیت می‌کنند که به واسطة وجود متغیرهای بسیار زیاد با ویژگی عدم اطمینان محیطی و عدم وجود قابلیت پیش‌بینی شناخته می‌شوند؛ چرا که نیازهای مشتریان پیوسته در حال تغییر بوده و به سبب از بین رفتن مرزهای کسب وکار میان کشورها، دیگر مرزهای جغرافیایی تعیین کنندة معادلات تجاری نیستند. از این رو، بی‌شک در این محیط سازمان‌هایی به موفقیت دست خواهند یافت که الگوها و راهبردهای متناسب با آن را طراحی و از آنها استفاده کنند. به گفتة دیگر، امروزه سازمان‌هایی قادر خواهند بود به بقای خود در محیط ادامه دهند که در کوتاه‌ترین زمان ممکن نسبت به رقبای دیگر، نیازهای مشتریان را به عنوان دارایی‌های درازمدت سازمان تشخیص داده و آنها را تبدیل به کالا و خدمت با ارزش کنند. در این راستا، آنچه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار بوده و به عنوان یکی از دغدغه‌های اساسی سازمان‌ها تلقی می‌شود، حفظ و پایداری مشتریان و تکرار خرید آنها از سازمان در درازمدت است.

نتایج اولویت بندی متغیرهای پژوهش نشان داده است از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت خدمات رتبة اول، رضایت مشتریان و نوآوری در ارائه محصولات رتبة دوم، ایجاد اعتماد در مشتریان رتبة سوم، ارتباط با مشتریان و سرویس دهی سریع و آسان به آنان رتبة چهارم، تنوع محصولات رتبة پنجم، عملکرد مثبت شرکت رتبة ششم و ویژگی‌های ظاهری محصولات رتبة هفتم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است.

نتایج اولویت بندی متغیرهای پژوهش نشان داده است که از بین دو شاخص تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت رتبة اول و رضایت رتبة دوم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است.

نتایج اولویت بندی مربوط به شاخصهای کیفیت خدمات نشان داده است که از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر کیفیت خدمات، قابلیت اعتماد، رتبة اول، همدلی رتبة دوم، تضمین خدمات، رتبة سوم، پاسخگویی، رتبة چهارم و ملموسات، رتبة پنجم از نظر پاسخگویان بوده‌اند.

نتایج اولویت بندی مربوط به شاخص‌های رضایت مشتریان نشان داده است که از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر کیفیت خدمات شاخص رضایت اطلاعاتی، رتبة اول، رضایت عملکردی، رتبة دوم، رضایت از خصوصیات محصول/خدمت، رتبة سوم و رضایت شخصی رتبة چهارم از نظر مدیران شرکت کاله بوده‌اند.

اندازه‌گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می‌شود که نمایانگر جهت‌گیری سازمان‌ها به سمت کیفیت است. امروزه هر سازمانی چه دولتی و چه خصوصی، بدون توجه به بهبود کیفیت خدمات خود نمی‌تواند در کسب و کار خود موفق باشد و در واقع محکوم به نابودی است. بنابراین مدیران شرکت کاله بایستی به کیفیت محصولات تولیدی شرکت اهمیت بیشتری بدهند. زیرا کیفیت بهتر و بیشتر محصولات خود به خود منجر به رضایت بیشتر مشتریان از محصولات خواهد شد. ارائه محصولات و خدمات تا زمانی که منجر به خرسندی و شعف مشتریان نگردد، کاری بیهوده خواهد بود، چرا که تنها از روش شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده کردن این نیازها، آن هم به نحوی که بیشتر از حد انتظار و خواسته مشتریان باشد، می‌توان فرایند تولید و یا خدمت‌رسانی را به یک فرایند لذت بخش و فراموش نشدنی برای مشتری بدل ساخت. بی گمان با این رویکرد مشتریان نه تنها خواهان تکرار تجربة خوشایند پیشین خود را دارند، بلکه در صدد آن هستند تا این تجربه خوشایند را در اختیار دیگران نیز قرار دهند.

تجربه نشان می‌دهد مشتری راضی تا زمانی که با شرکت بهتری آشنا نشده باشد با شرکت شما کار می‌کند و مشتری خشنود همانی است که شرکت مشتری مدار خواهان آن است. به طور یقین شرکت کاله هم مشتریانی دارد که همواره می‌گویند: من محصولات/خدمات مورد نیاز خود را فقط از همین شرکت تهیه خواهم نمود.

1- نتایج اولویت بندی متغیرهای پژوهش نشان داده است که از بین دو شاخص تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت رتبة اول و رضایت رتبة دوم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است.

- اندازه‌گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می‌شود که نمایانگر جهت گیری سازمان‌ها به سمت کیفیت است. امروزه هر سازمانی چه دولتی و چه خصوصی، بدون توجه به بهبود کیفیت خدمات خود نمی‌تواند در کسب و کار خود موفق باشد و در واقع محکوم به نابودی است. بنابراین مدیران شرکت کاله بایستی به کیفیت محصولات تولیدی شرکت اهمیت بیشتری بدهند. زیرا کیفیت بهتر و بیشتر محصولات خود به خود منجر به رضایت بیشتر مشتریان از محصولات خواهد شد. ارائه محصولات و خدمات تا زمانی که منجر به خرسندی و شعف مشتریان نگردد کاری بیهوده خواهد بود، چرا که تنها از روش شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده کردن این نیازها، آن هم به نحوی که بیشتر از حد انتظار و خواسته مشتریان باشد، می‌توان فرایند تولید و یا خدمت رسانی را به یک فرایند لذت بخش و فراموش نشدنی برای مشتری بدل ساخت. بی گمان با این رویکرد مشتریان نه تنها خواهان تکرار تجربة خوشایند پیشین خود را دارند، بلکه در صدد آن هستند تا این تجربه خوشایند را در اختیار دیگران نیز قرار دهند.

- تجربه نشان می‌دهد مشتری راضی تا زمانی که با شرکت بهتری آشنا نشده باشد، با شرکت شما کار می‌کند و مشتری خشنود همانی است که شرکت مشتری‌مدار خواهان آن است. به طور یقین شرکت کاله هم مشتریانی دارد که همواره می‌گویند: من محصولات/خدمات مورد نیاز خود را فقط از همین شرکت تهیه خواهم نمود. مدیران شرکت کاله می‌بایست در مسیر افزایش رضایت مشتری مطالعات بیشتری نمایند، مشتریان نیروی حیاتی هر سازمانی هستند به دست آوردن رضایت آنها از مهم‌ترین اهداف شرکت است. در این راستا مدیران ارشد شرکت باید بدانند موفقیت آنها در دستیابی به اهداف کلان سازمان، به جلب رضایت مشتریان وابسته است که در این راستا باید اقدام به ایجاد واحد ارتباط با مشتری نمایند تا بتوانند از طریق کانال‌های گوناگون با مشتریان شرکت ارتباط دوسویه برقرار نمایند.

- نتایج نشان داده رضایت اطلاعاتی دارای اولویت اول از نظر پاسخگویان بوده است. پیشنهاد می‌گردد مدیران در مورد واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه کننده به نکاتی که مورد توجه مشتریان است، مانند ارتقاء دانش و آگاهی پرسنل و فروشندگان محصولات لبنی و گوشتی، بهبود و گسترش شبکه‌های بازاریابی و توزیع محصول بکوشند.

- همچنین شاخص رضایت عملکردی در رتبة دوم قرار داشته است، بنابراین مدیران می‌بایست در جهت توسعه و حفظ رابطة نزدیک و روبه گسترش با مشتریان تلاش نمایند، به محل استقرار فروش محصولات، نوع خریداران و ارتباط فروشگاه‌ها با مشتریان نیز توجه نمایند.

- و شاخص رضایت از خصوصیات محصول در رتبة سوم قرار داشته است، که در این مورد مدیران بر عملکرد و ویژگی‌های محصولات و خدمات نظارت مستمر داشته باشند.

- و شاخص رضایت شخصی رتبة چهارم را به خود اختصاص داده است، از مواردی که در این خصوص باید مد نظر قرار داده شود، می‌توان به وجود فروشگاه‌هایی با فضاهای زیبا، جذابیت محیطی که باعث لذت بردن خریداران و مشتریان و مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه کننده می‌گردد، اشاره نمود.

2- نتایج اولویت بندی مربوط به شاخصهای کیفیت خدمات نشان داده است که از بین شاخص‌های تأثیرگذار بر کیفیت خدمات، قابلیت اعتماد، رتبة اول، همدلی رتبة دوم، تضمین خدمات، رتبة سوم، پاسخگویی، رتبة چهارم و ملموسات، رتبة پنجم از نظر پاسخگویان بوده‌اند.

- مسلماً هر چقدر شرکت توانایی بیشتری در عمل به وعده‌های خود به طور دقیق و مستمر داشته باشد، مشتریان نیز اعتماد بیشتری به شرکت نموده و نسبت به آن فرآورده وفادارتر باقی می‌مانند.

- ضرورت توجه به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان در هر صنفی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. چرا که در صورت عدم شناسایی این انتظارات، تلاشها و منابع موجود در جهتی غیر از رضایتمندی مشتریان صرف شده و در حقیقت نوعی اتلاف منابع را شاهد خواهیم بود.

- با توجه به اینکه شاخص همدلی با مشتری رتبة دوم را به خود اختصاص داده است، از اینرو می‌بایست ضرورت و اهمیت و توجه بیشتر به مواردی همچون رعایت ادب، احترام، رعایت حال مشتری و برخورد صمیمانه کارکنان با مشتریان، شناسایی ودرک واقعی از تمامی نیازهای مورد نظر مشتری از طرف تامین کننده خدمت/محصول، همواره مدنظر بوده و مورد تاکید مدیران قرار گیرد.

- با توجه به اینکه شاخص‌های پاسخگویی و ملموسات رتبه‌های چهارم و پنجم را به خود اختصاص داده اند، بایستی در جهت تقویت آنها اقدامات اساسی شود. نحوة پاسخگویی، مستقیماً به فعالیت اصلی شرکت بر می‌گردد. بدون شک تأثیرات مثبت محصولات و خدمات بهتر شرکت در جذب مشتری از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز مؤثرتر است. زیرا عملکرد شرکت، کارکنان و نوع محصولات و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌شود موجب ارائة تصویر مطلوب از کیفیت خدمات و جذب دوبارة آنها می‌گردد. همچنین ویژگی‌های ظاهری محصولات بر جو ادراک شده از سوی مشتریان اثر دارد. که مدیران و کارشناسان امر می‌بایست در طراحی ظاهری محصولات و ارائه آن به بهترین نحو به مشتریان نوآوری و خلاقیت و تلاش بیشتری نمایند.

- آیتم‌های دیگر جهت پیشنهاد به مدیران شرکت کاله در جهت افزایش وفاداری مشتریان:

سرعت و دقت در ارائه خدمت

احترام به مشتری

تعهد و مسئولیت پذیری

ارائة خدمات جدید و منحصر به فرد

متنوع بودن محصولات و خدمات متناسب با نیاز جامعه

زیبایی طرح و رنگ محصولات

ایجاد نام نیک در ذهن مردم

ارائه محصولات با کیفیت (کیفیت و سلامت)

گسترش بخش پژوهش و توسعه جهت تولید انواع محصولات روز دنیا

نوآوری و تنوع

 

برای پژوهش‌های آینده

هر پژوهشی، علاوه بر سؤالاتی که به آنها پاسخ می‌دهد، زمینه را برای مطرح شدن سؤالات جدیدتری فراهم می‌سازد. در این بخش به مواردی اشاره می‌شود که می‌تواند مبنای پژوهش‌های دیگر قرار گیرد:

بررسی تاثیر وفاداری بر برند محصول

افزایش بهره وری از طریق شناسایی عوامل موثر بر وفاداری

بررسی ارتباط بین رضایت و وفاداری



[1] Validity & Reliability

[2] Compatiblity Rate

منابع و مآخذ

1-   اعرابی، سید محمد.، (1384)، بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان، مطالعات مدیریت، 46، صص 27-1.

2-   بازرگان، عباس و دیگران.، (1377)، روش‌های پژوهش در علوم رفتاری، انتشارات آگاه.

3-  بهادران، میثم.، (1387)، مطالعه تطبیقی تاثیر تصویر نام بازرگانی و شهرت شرکت بر فرایند وفاداری مشتریان، مجله صنعت لاستیک ایران، 51، صص 78-71.

4-   پرهیز گشتی، ح.، (1380)، بازاریابی مبتنی بر رابطه، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره 13.

5-   تاجزاده نمین، ابولفضل.، تاجزاده نمین، آیدین.، رمضانی، مرتضی.، (1390)، عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل‌های پنج ستاره شهر تهران، فصلنامه علمی پژوهشی کاوشهای. مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره 1.

6-  جوینده آبکنار، صالح.، پیدایی، میرمهرداد.، اصلی زاده، احمد.، (1392)، بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت در شهر تهران، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، مجله مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 5، شماره 2، صص 36-23.

7-   حاج کریمی، عباسعلی.، (1384)، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری، پیام مدیریت، 15 و 16، صص 164-129.

8-  حقیقی کفاش، مهدی و اکبری، مسعود.، (1390)، اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، صص 118-95.

9-   خداداد حسینی، سید حمید.، (1387)، مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک، انتشارات صفار

10-           زارع پور، ابراهیم.، خداداد حسینی، سید حمید و رشادت جو، حمیده.، (1389)، توسعه مدل ارزش و وفاداری مشتری: بررسی تاثیر نوآوری کالا و خدمات بر ارزش و وفاداری مشتریان محصولات صوتی تصویری، اولین کنفرانس سالانه مدیریت، نوآوری و کارآفرینی، شیراز.

11-        سید جوادین، سید رضا.، (1385)، تعیین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، بررسی بازرگانی، 18، صص 91-82.

12-        صمدی، منصور، نورانی، محمد، فارسی زاده، حسین.، (1388)، بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه‌ها ی پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53، صص 203- ۲۲۳.

13-        طباطبایی نسب، سید محمد.، کنجکاو منفرد، امیررضا.، سروش محمد آبادی، علیرضا.، حکاکی، سید مسعود.، (1392)، طراحی و تبیین الگوی عدالت محور وفاداری به نام تجاری در شعب بانک تجارت شهرستان یزد، فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، سال یازدهم، شماره 13.

14-        عبدالوند، محمد علی و عبدلی، کیوان.، (1387)، بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت، مجله مدیریت بازاریابی، سال دوم، شماره 5، ص 20-1.

15-        عطافر، علی و منصوری، حسین.، (1390)، مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک، دو فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، صص 164-145.

16-        عموزاد خلیلی، حسین.، ملکی، آذین و بایی لاشکی، لیلا بایی.، (1390)، مدیریت دانایی ارتباط با مشتریان در صنایع تولیدی، ماهنامه صنعت خودرو.

17-        غلامی، رمضان.، (1387)، ارزیابی میزان مشتری مداری شهرداریهای استان مازندران، پایان نامه کارشناسی ارشد MBA، مازندران، دانشگاه پیام نور.

18-           قره چی، منیژه.، (1381)، مشتری گرایی در نظام بانکی، مجله پیام مدیریت، سال دوم، شماره 2، بهار 81.

19-        گنجی نیا، حسین و کاظمی راد، شیرین.، (1388)، تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی.

20-        منتیان، محمدعلی و مهرحسینی اردکانی، عباس.، (1391)، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات مبتنی بر تکنولوژی بر رضایت و وفاداری مشتریان، چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، مرکز همایش‌های بین المللی صدا و سیما.

21-           Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005), Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable, Marketing Intelligence & Planning, Vol.23, No.1,pp.89 -103.

22-           Banasiewicz, Andrew (2005), Loyalty Program Planning and Analytics, Journal of Consumer Marketing, Vol.22, (6), 332-339.

23-           Beerli, A., Martin J.D. & Quintana A., (2004), A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol. 38 (1/2), 253-275.

24-           Bloemer, J., de Ruyter, K., & Peeters,,P., (1998),Investigating drivers of bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction, The International Journal of Bank Marketing, Vol.16(7),276–286

25-           Caruana, Albert., (2002), Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing; Vol.36/7, pp. 811-28.

26-           Chan,K, W, & Ndubisi, N, O., (2004), building customer loyalty in the digital age through relationship marketing and the mediation effect of trust, proceeding of the 5th international conference on operation and quantitative management, seoul, south korea, korea, PP 293-302

27-           Chen, L., Gillenson, M. L., Sherrell, D. L., (2002), Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective, Information & Management, NO. 39, 705-719.

28-           Eakuru, N. & Nik Mat, N.K. N., (2008), The application of structural equation modeling (SEM) in determing the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand, The Business Review, Cambridge, 10(2), 129-139.

29-           Eskandarikhoee, J., (2010), Influential Factors of Customer E-loyalty in Iranian estores, Master thesis, Lulea University of Technology.

30-           Feldman, D. C., (2004), The devil is in the detail: Converting good research into publishable articles, Journal of management, 30(1), pp. 1-6.

31-           Gronroos, C., (1982), An applied service marketing theory, European Journal of Marketing, Vol.16(7), 30-41.

32-           Kollad, das., Jitesh,purer., Vijay, Kumar., (2009), Customer relationship management, best practices and customer loyalty. A study of Indian retail banking sector". European journal of social science. vol 11. No 1.

33-           Kotler, P. and Armstrong, G., (2008), Principles of Marketing, Prentice Hall, USA.

34-           Kuo و Ming,C. (2009). The Construction Model of Customer Trust, Perceived Value and Customer Loyalty, The Journal of American Academy of Business 14(2):98103.

35-           Ndubisi, Nelson Oly., (2007), Relationship marketing and Customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, 98-106.

36-           Osman, H, Hemmington, N & Bowie, D., (2009), A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 21, No. 3,pp. 239-50.

37-           Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Malhotra, A., (2005), E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality, Journal of Service Research, 7 (3), 213-233.

38-           Salmen, S, M & muir, A., (2003),electronic customer care: the innovative path to e- loyalty, journal of financial services marketing. vol, 8, 2 –PP, 137-44

39-           Sweeney, Jill., Swait, Joffre., (2008), The effects of brand credibility on ustomer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 15 (2008) 179–193.

40-           Tian, Y., Lai, F., Daniel, F. (2008). Anexamination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship: Empirical evidence from China”, Industrial Management & Data Systems 108(3):346367.

41-           Tsoukatos, E, and Graham K. Rand., (2006), Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance, Emerald Group Publishing Limited, Vol.16. No.5. pp.501-519.

Wang Y., Hing P., Yar H., (2003), the antecedents of service quality and product quality and their influences on bank repution: evidence from the banking industry in china, Managing Service Quality, Vol. 13, No. 1, PP. 72 – 83.