مطالعه تجربی تأثیر خلاقیت در تبلیغات بر قصد خرید از طریق نقش واسطه گرایش به تبلیغ و گرایش به برند

نویسندگان

دانشگاه گیلان

چکیده

خلاقیت تبلیغ به عنوان تابعی از دوعامل واگرایی و ارتباط تعریف شده است. واگرایی اشاره دارد به اینکه یک تبلیغ شامل عناصری است نو، متفاوت و یا غیرعادی در حالیکه ارتباط به حوزه‌هایی اشاره می‌کند که تبلیغ شامل عناصری است که برای مخاطب معنی‌دار، مناسب و یا ارزشمند هستند. در این مطالعه ارتباط بین ابعاد خلاقیت در تبلیغات، گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی می‌شود. به منظور جمع آوری اطلاعات 16 آگهی تبلیغاتی مربوط به 4 برند بین المللی برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد که بر این اساس 4 تبلیغ که خلاقیت بیشتری داشت انتخاب گردید. سپس این 4 تبلیغ در یک محیط واقعی برای 300 نفر به نمایش درآمد. با توجه به نتایج تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل مسیر با نرم‌افزار لیزرل رابطه میان خلاقیت در تبلیغات با قصد خرید از طریق نقش واسطه گرایش به برند تأیید گردید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Empirical Investigating of Creative Advertising Effects on Purchase Intention: Mediating Role of Attitude toward Ad and Attitude Toward Brand

نویسندگان [English]

  • Roghayeh Hoshivar
  • Arezoo Khoorsand nezhad
  • Mohsen Akbari
  • Mahmoud Moradi
University of Guilan
چکیده [English]

Advertising creativity is usually defined as a function of two traits: divergence and relevance. Divergence refers to extent to which an ad contains elements that are novel, different, or unusual. Relevance is refers to elements that are meaningful, appropriate and worthy for the audiences. In this paper the structural model of the relationship between dimensions of advertising creativity, attitude toward brand, attitude toward advertising and purchase intention is investigated. In order to data gathering 4 advertising video related to 4 wellknown brands were shown to 300 students during a twenty minute animated movie in order to perform the study in a real environment. Results achieved by path analysis using Lisrel program indicate that there is a significant relationship between advertising creativity and purchase intention through mediating role of attitude toward brand but the result does not support the mediating role of attitude toward advertising in making relationship between advertising creativity and purchase intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • creative advertising
  • Purchase Intention
  • Attitude toward advertising
  • Attitude toward Brand