بررسی تأثیر محرک‌های موفقیت تعمیم نام تجاری بر رفتار مصرف‌کنندگان

نویسندگان

1 دانشگاه یزد

2 یزد، دانشگاه یزد، دانشکده مدیریت

چکیده

هزینه فزاینده استقرار نام‌های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده که شرکت‌ها از نام‌های تجاری موجود برای ارائه محصولات جدید به بازار استفاده کنند. استراتژی تعمیم نام‌تجاری به همین دلیل اهمیت زیادی پیدا کرده است. از طرفی ذهنیت و برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری تصمیمات خرید آنها را شکل می دهند. پژوهش حاضر به تحلیل تأثیر محرک های بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف‌کنندگان که نهایتاً به شکل رفتار مصرف کننده در بازار مثل قصد خرید، انتخاب و خرید مجدد بروز می کند، پرداخته است. جامعه آماری، مصرف کنندگان و مشتریان در حوزه صنایع غذایی(محصولات تبرک) در شهر اصفهان می باشد که تعداد 166 نفر به عنوان نمونه تعیین شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه بوده و از آزمون ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون برای تحلیل فرضیه ها و شناسایی میزان و شدت رابطه بین متغیرها استفاده شده است. در نهایت با استفاده از روش تاپسیس فازی به رتبه بندی محرکهای تأثیر گذار بر موفقیت تعمیم نام تجاری پرداخته شده است. نتایج نشان می دهد، از بین محرکهای بالقوه موفقیت تعمیم نام تجاری؛ کیفیت نام تجاری مادر و تجربه مصرف‌کننده برروی نگرش و رفتار مصرف کنندگان، تأثیر مثبت و تناسب ادراک شده، حمایت تبلیغات ادراک شده و قابلیت دسترسی رابطه ای منفی دارد. همچنین با توجه به نتایج حاصل از رتبه بندی، می توان اذعان داشت که تناسب بین محصولات نام تجاری مادر و محصول تعمیم یافته بیشترین تأثیر را بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating The Impact of Brand Extension Success Drivers on Consumers’ Behaviour

نویسندگان [English]

  • Zohreh Mohammad nabi 1
  • Seyed Mohammad Tababaei nasab 1
  • Seyed Mohammad Tababaei nasab 2
2 یزد، دانشگاه یزد، دانشکده مدیریت
چکیده [English]

The increasing cost of establishing new brand names in today's competitive market caused companies to use existing brands to offer new products to market. Therefore, the importance of brand extension strategy has increased. On the other hand, the mentality and perceptions of consumers from brand, make their purchase decision. This study was analyzed the impact of brand extension success drivers on consumers' attitudes toward brand extension, which lead to the consumer behavior in the market such as intentions, selection and repurchasing. The statistical population of this study were the consumers of food industry products (Tabarok products) in the Isfahan and the sample size of research was estimated 166. The instrument of data gathering was questionnaire and correlation coefficient and regression analysis were used to analyze the hypotheses and to identify the extent and intensity of the relationships between variables. At last, fuzzy TOPSIS technique was applied to rank the affecting drivers on the success of the brand. The results revealed that among the potential brand extension success drivers, parent brand quality and consumer’s experience have had a positive influence on consumer’s attitude and behavior, while, perceived advertising support, perceived fit and the availability of extension products have had negative influence. The ranking results also displayed that the fit between parent brand and extension product has the highest impact on consumers' attitude and behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Extension
  • Parent brand quality
  • fit
  • perceived advertising support
  • Consumer behaviour