بررسی تأثیر ابعاد تبلیغات کلامی بر ترجیح خرید دانشجویان؛ نقش تعدیل‌گر نوگرایی مصرف کننده (مطالعه موردی؛ محصولات گوشی تلفن همراه شرکت SONY)

نویسندگان

1 دانشگاه علامه طباطبایی

2 دانشگاه تهران

چکیده

از آن جایی که تبلیغات کلامی، شامل انتقال تعاملی اطلاعات بین مصرف‌کنندگان کالا بوده و ارزان‌تر از تبلیغات به روش-های دیگر است، نیاز به تحقیق برای فهم چگونگی به وجود آمدن و کارکرد آن بیش از پیش احساس می‌شود. این پژوهش بر آن است تأثیر ابعاد تبلیغات کلامی شامل؛ حجم، جاذبه و کیفیت منبع را بر ترجیح خرید گوشی تلفن همراه سونی، مورد بررسی قرار دهد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی- همبستگی می‌باشد و جامعه آماری آن را دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تشکیل می‌دهد. نمونه انتخاب شده، 326 نفر از دانشجویان بوده‌اند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بوده و از الگویابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد تبلیغات کلامی بر ترجیح خرید گوشی تلفن همراه تاثیرگذار هستند و نوگرایی اجتماعی، احساسی، کارکردی نمی‌توانند تعدیل کننده رابطه ابعاد تبلیغات کلامی و ترجیح خرید گوشی تلفن همراه باشند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of the aspects of word of mouth advertising on students’ purchase preference with concentration on adjusting role of modernism of consumer (Case Study: Mobile phone productions of SONY firm)

نویسندگان [English]

  • asma soltaninezad 1
  • hossein khanifar
  • mohammad haghighi 2
  • nima soltaninezad 2
چکیده [English]

Since this kind of advertising has been included interactive transfer of information between the consumers of commodity and it is more low-priced than advertising with other methods, the need to research to understand how it was created and about its function are felt more than past. This survey aims to study the effect of word to mouth advertising aspects including volume, valence and source quality on mobile phone SONY purchase intention. The research is of Applications - Solidarity type and its statistical population consists of students of management faculty of Tehran University. Selected sample of 326 students have been. Data were collected through questionnaires And structural equation modeling was used to analyze the data collected. The research results reveal that word to mouth advertising aspects are effective on mobile phone purchase intention and social, sensory and functional innovativeness can not be the moderator of word to mouth advertising aspects and mobile phone purchase intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Keywords: verbal advertising
  • consumer’s modernism
  • Purchase preference
  • mobile phones