بررسی اثر انگیزاننده های اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید (مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیره ای رفاه)

نویسندگان

1 دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات

2 دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

امروزه با شدت گرفتن رقابت در بازارهای خرده فروشی، خرده فروشان دیگر با ایجاد تمایز صرف در نمای بیرونی فروشگاه های خود، تغییر سیستم قیمت گذاری و حتی تنوع محصول قابل ارائه در فضای فروشگاه، نمی توانند فروشگاهی رقابتی و موفق در عرصه بازار داشته باشند. این مسئله بازار خرده فروشی را به سمت مفهومی تازه رهنمون ساخته است که از آن تحت عنوان "خرده فروشی نشاط آور" یاد می شود. در این تحقیق پس ازتشریح متغیرهایی همچون انگیزاننده های اجتماعی فضای فروشگاهی، شاخص های احساسی – ادراکی خریدارو رفتار فرانقشی خریدار، به بررسی تاثیر انگیزاننده های اجتماعی بر شاخص های احساسی - ادراکی و نیز رابطه بین شاخص های احساسی – ادرکی و رفتار فرانقشی خریدار گرداخته خواهد شد. همچنین تاثیر عوامل بوم شناختی شامل سن و جنس را به عنوان متغیر تعدیلگر در رابطه شاخص های احساسی- ادراکی خریدار بر رفتار فرانقشی مورد بررسی قرار می گیرد. در بررسی فرضیه اول تحقیق مشخص گردید که انگیزاننده های اجتماعی بر شاخص های احساسی – ادراکی تاثیر دارد. دربررسی فرضیه دوم تحقیق نیز مشخص گردیدکه شاخص های احساسی خریدار بر روی رفتار فرانقشی خریدار در نقطه خرید تاثیر گذار است. از سوی دیگردر بررسی فرضیه سوم تحقیق مشخص گردیدکه عوامل بوم شناختی خریدار شامل سن و جنس خریدار به عنوان تعدیلگر در رابطه بین شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار فرانقشی خریدار اثر گذار نیست.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Social Stimulants of Store Atmosphere on Buyer Extra-role Behavior A Study of Refah Chain Stores))

نویسندگان [English]

  • Jalal Khorram 1
  • Alireza Mosayyebi 2
  • Fereshteh Mansouri 2
چکیده [English]

Nowadays, it is impossible for retailers to establish a competitive and successful store Atmosphere in the marketplace via making a distinction in the outer facades of their stores, altering the pricing system, and diversifying the products offered in the store, due to the intense competition emerged in retailing markets. In addition to the economic effect on buyers’ behavior, the stores should try their best to attain their goals by less costing. Furthermore, as retailers can change the buyers’ behavior to the extra-role behavior, they can attain more appropriate goals. The social stimulants of store Atmosphere is one of the most important and effective factors on buyers’ behavior at shopping place. So, In this research We’ve connected these variables according to the different studies and designed our model. The statistical society of this study is customers of Refah chain stores in Tehran and The number of sample is 413 people that they were in sore. Validity of questionnaire was calculated based on opinions of university professors, vendors and also through factor analysis. We’ve also used Coefficient alpha (Cronbach, 87 percent) and split half (83 percent) for getting the reliability(83 percent). According to the results, it was confirmed that Social Stimulants of store atmosphere in Refah chain stores have effect on emotional-cognitive indicators and at a result, they have effect on buyer extra role behavior and this effect is not affected by buyers gender and age

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Stimulants
  • Store Atmosphere
  • Buyer Extra Role Behaviors
  • Chain Stores