مدلسازی تاثیرات تصویر مطلوب از سازمان بر مصرف کنندگان در بخش خدمات

نویسندگان

1 دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 دانشگاه فردوسی مشهد

3 دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

تصویر مطلوب مشتریان در بازار، دارایی با ارزشی برای سازمان ها محسوب می شود. مدیران می بایست با اتخاذ رویکردهای مناسب نسبت به بررسی و مدیریت تصویر سازمان خود در اذهان مشتریان، موجبات تحقّق هر چه بهتر اهداف سازمان و رضایت آنان را فراهم آورند. امروزه سازمان ها با درک اهمیت تصویر ذهنی مشتریان به دنبال ایجاد تصویری متمایز از خود می باشند. تصویر ذهنی از سازمان، بر عواملی چند گانه همچون رضایت، ارزش ادراک شده، کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان موثر بوده و می تواند سبب کسب مزیت رقابتی برای سازمان ها بخصوص در بخش خدمات گردد. در مقاله حاضر با ارائه مدلی محقق ساخته میزان تاثیرات تصویر ذهنی از سازمان بر ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان همچون وفاداری، رضایت، ارزش وکیفیت ادراک شده و مورد بررسی قرار گرفته است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از مشتریان مجموعه رستوران های زنجیره ای پدیده شاندیز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی می باشد. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی ال اس به منظور تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که تصویر سازمان بر رضایت، ارزش، کیفیت ادراک شده و وفاداری موثر می باشد. در بررسی تاثیرات غیر مستقیم اثر مثبت تصویر سازمان از طریق کیفیت ادراک شده بر وفاداری تایید شد ولی از طریق رضایت و ارزش ادراک شده مورد پذیرش قرار نگرفت. همچنین سایر یافته های مدل از تاثیر مثبت رضایت، ارزش وکیفیت ادراک شده بر وفاداری حکایت دارد. اثر مثبت ارزش و کیفیت ادراک شده بر رضایت مشتریان نیز مورد تایید قرار گرفت اما تاثیر کیفیت ادراک شده بر ارزش ادراک شده مورد پذیرش واقع نشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Modeling the Effects of Desirable Image of Organization on Consumers in Service Sector

نویسندگان [English]

  • Zahra Fatemi 1
  • Fahimeh Saadatyar 2
  • Ataollah Harandi 3
چکیده [English]

In marketplace a desirableCustomer image, is a valuable asset for organizations.Managers must adopt appropriate approaches to assess and manage their organization's image in the minds of customers and lead to better achieving organizational goalsto provide their customer satisfaction. Today, organizations are recognizing the importance of mental customersimage and look for creating adistinctive image of them. Mentalimage of the organization has some effect onmultiple factors such as satisfaction, perceived value, perceived quality and customer loyalty .it could cause to gain competitive advantage for organizations, especially in the services sector.
This paper presents a model which is made by the researcher to investigated the effect of organizational image on the behavioral characteristics of consumers such as loyalty, satisfaction, perceived value and quality.the using data was gathered by a questionnaire from customers of Shandiz chain restaurantsin non-random sampling method.This study, based on aim, is an applicable research, and based on data collection method, it is a descriptive research.Also, considering its data analysis method, it is a structural equation based research using PLS software. The results of the study indicate the effective role of image on satisfaction, perceived value, perceived quality and customer loyalty. The indirect positive effects oforganizational image on loyalty bythe mediator role of perceived quality is confirmed but, the mediator role of satisfaction and perceived value is not accepted. Moreover, Other research findings States that satisfaction, perceived value and quality has a positive impact on customer loyalty.in this study, the positive effect of perceived value and quality on customers satisfaction is Confirmed whereas, the Effect of perceived quality on perceived value is not accepted

کلیدواژه‌ها [English]

  • customer image
  • Customer Satisfaction
  • customer perceived value
  • customer perceived quality
  • customer loyalty