ارائه یک مدل جهت اندازه گیری ارزش ویژه برند در حوزه خدمات:آزمون و پیاده سازی در یک دانشگاه مجازی

نویسندگان

1 مهرالبرز

2 دانشگاه تهران

چکیده

امروزه برند در کسب و کارهای سراسر دنیا از جمله شرکت های ارائه کننده خدمات،جایگاه ویژه ای یافته و دارای اهمیت زیادی است همچنین ارزش ویژه برند یک ابزار قدرتمند در بازاریابی رقابتی است؛ لذا مدیریت و اندازه گیری آن اهمیت دارد. در این مقاله سعی داریم تا ابعاد مختلفِ تأثیرگذار در ارزش ویژه برند مؤسسات و شرکت های خدماتی را پیدا کنیم و با در نظر گرفتن جنبه های متفاوتی که بین محصولات و خدمات وجود دارد و همچنین با در نظر گرفتن جنبه های متفاوتِ کسب و کارهای خدماتی روی طیف خدمات،ابعاد پراهمیت در خدماتِ آموزش و یادگیری الکترونیکی و مجازی را در سطح آموزش عالی به صورت یک مدل جامع ارائه کنیم؛ سپس مدل را در یک دانشگاه مجازی آزمون و پیاده سازی کنیم. گردآوری داده های تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه بین تمام اساتید،دانشجویان و کارکنان دانشگاه مهرالبرز به تعداد 1031 نفر صورت گرفت و 300 عدد پاسخ دریافت شد.نمونه گیری به روش تصادفی و محاسبه حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 280 نفر بدست آمد. برای اطمینان از پایایی پرسشنامه،از روش آلفای کرونباخ استفاده شد و آزمون مدل به روش معادلات ساختاری صورت گرفت. نتایج حاصل از آزمون مدل،نشان داد که در بُعد ویژگی های مشتری،تنها تجربه مشتریان و ویژگی های روانشناختی آنها،در بُعد آگاهی برند تنها فعالیت های بازاریابی و در بُعد تصویر برند،تنها ویژگی های نمادین و منظر خدمات همچنین ویژگی های مربوط به خود دانشگاه مهرالبرز به عنوان ارائه دهنده خدمات،روی ارزش ویژه برند خدماتِ دانشگاه مهرالبرز تأثیرگذار هستند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Offering a model for measuring service brand equity in the field of services : Testing and implementation in a virtual university.

نویسندگان [English]

  • Mehdi Giahchin 1
  • Amir Ekhlassi 2
1 Mehralborz
2 University of Tehran
چکیده [English]

Nowadays brand in businesses around the world including service provider companies, has a special role and a great importance.Brand equity is also a powerful tool in the marketing competitionthus managing the brand equity measurement is consequential. In this study we are trying to find some effective dimensions of the brand equity in the service firms and companies and after that we are going to offer some significant dimensions as a comprehensive model in education and e-learning at the level of higher education with considering different aspects of the products and services and also with considering the different aspects of service businesses on the services spectrumthen test the model statistically in a virtual university. Data collection was done through a questionnaire distributed to all 1031 faculty, students and staff of Mehralborz university and 300 responses were received. Sampling was done through random method and the sample volume based on Cochran's formula was 280 persons. Cronbach's alpha was used to ensure the reliability of the questionnaire and structural equation modeling was used to test the model. The consequences of statistical analysis showed that among the factors related to the customers, just experiences and psychological characteristics of faculty, students and staff are effective on the service brand equity of Mehralborz university.And also among the factors related to the brand awareness,just marketing activities are effective on the service brand equity of Mehralborz uiversity. Among the characteristics offered for the brand image,just symbolic characteristics and servicescape and also servise provider characteristics are effective on the service brand equity of Mehralborz university.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Services
  • services brand meaning
  • services branding
  • services brand meaning
  • servicescape
  • Service brand equity