بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و تاثیر آن بر حساسیت قیمتی مشتریان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری اقتصاد، هیات علمی دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران

3 کارشناس ارشد مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

در دهه‌های اخیر مشتریان بطور فزاینده‌ای با بازارهای خارجی چه از طریق اینترنت و چه از طریق سفرهای خارجی روبرو شده‌اند. در این شرایط چالشی برای مشتریان پیش خواهد آمد که شامل ارزیابی قیمت‌هایی است، که مبتنی بر واحدهای مختلف پولی هستند. مشتریان معمولا با قیمت‌های محصولات آشنا هستند اما با این حال، یک فرایند ادراکی برای آن‌ها در هنگام ارزیابی محصولاتی که با واحدهای پولی متفاوت با پول ملی آن‌ها قیمت گذاری شده‌اند، شکل می‌گیرد. در این پژوهش ادراک مشتریان از واحدهای پولی متفاوت و تاثیر آن بر حساسیت قیمتی آن‌ها مورد بررسی قرار گرفت. با استفاده از یک مدل قیمت گذاری، میزان حساسیت قیمتی مشتریان در قیمت‌های مبتنی بر ارزهای مختلف سنجیده شد. نوع پژوهش توصیفی – کاربردی است و از پرسش نامه به عنوان ابزار گردآوری داده‌های پژوهش بهره گرفته شده است، که مخاطبان محدود به افرادی است که دارای تجربه خرید لپ تاپ هستند. نتایج نشان داد که مشتریان در زمان ارزیابی قیمت‌هایی که از نظر ارزش واقعی یکسان و از نظر ارزش عددی متفاوت هستند، دچار انحراف ادراکی می‌شوند و ارزش ظاهری قیمت‌ها بر رفتار خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد. این انحراف به گونه‌ایی نمایان می‌شود که مشتریان برای قیمت‌های مبتنی بر واحد‌های پولی با ارزش بیشتر، از حساسیت قیمتی کمتری برخوردار هستند. نتایج و یافته‌های پژوهش نکات کاربردی مهم و قابل توجهی برای قیمت گذاری در بازارهای منطقه‌ایی، بازاریابی بین الملل، بازارهای اینترنتی و هم چنین در صنعت گردشگری برای مشتریان و شرکت‌های بین‌المللی ارائه می‌دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Consumer Currency Perception on Price Sensitivity

نویسندگان [English]

  • Mohsen Nazari 1
  • Ahmad Ghodselahi 2
  • Shahrzad Shahrivary 3
1 Assistant Professor, Faculty of management, University of Tehran, Iran
2 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
3 Master of Information Technology Management, University of Tarbiat Modares, Iran
چکیده [English]

Customers are increasingly confronting with foreign markets through internet and tourism. So they are challenged to evaluate prices in different currencies. They are familiar with the products prices but they are engaged in a perceptual process while they are evaluating prices in different currencies. In this research customer currency perception and the price sensitivity are considered. The customer price sensitivity in different currencies would be measured through a pricing model. Questionnaire was applied as data gathering tool. The results showed customers experience perceptual bias when evaluating prices same in real value and different in nominal value and nominal value affects the customers purchase attitude. This bias reflects as the customer price sensitivity is less in low denomination currency. Findings have important implications for pricing in regional markets, internet market, and also in tourism industry for customers and international companies.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer perception
  • currency
  • Pricing
  • money illusion

1. مقدمه

قیمت به عنوان یکی از چهار آمیخته اصلی بازاریابی برای مشتریان و تامین کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است. سیاست‌های مناسب قیمت گذاری منجر به رضایت مشتریان و تامین کنندگان می‌شود، سیاست‌هایی که باید منافع هر دو طرف مبادله را در نظر گیرد. برخلاف مباحث مربوط به سیاست‌های قیمت گذاری در بازاریابی، نقش ابزار قیمت گذاری در بازاریابی بین‌الملل کمتر مورد توجه قرار گرفته است. در حالی که در مباحث نظری بازاریابی بین‌الملل، نقش ابزارهای موثر به صورت نظری مد نظر قرار گرفته، اما کاربرد عملی این ابزارها به‌صورت تجربی کمتر به چشم می‌خورد. در سال‌های اخیر دسترسی افراد به بازارهای خارجی از طریق سفر و یا از طریق اینترنت و فناوری‌های اطلاعات رواج بیشتری یافته است. گردشگران خارجی با سفر به کشورهای دیگر، با چالش جدیدی برای خرید روبرو می‌شوند که این چالش برگرفته از ارزیابی قیمت‌های محصولات و خدمات مختلف براساس واحد پول کشور خارجی است. به‌عبارت دیگر گردشگران ممکن است در تبادلات مالی روزانه خود با واحدهای پولی متفاوت با واحد پولی کشور خود روبرو شوند. در حالیکه مشتریان معمولا با واحد پولی کشور خود آشنایی دارند و خرید روزمره خود را به راحتی با پول ملی خود انجام می‌دهند، خرید در یک کشور خارجی مشتریان را مجاب می‌کند تا درکی از هزینه نسبی محصول بر مبنای پول ملی خود به دست آورند که به هر حال این فرایند ادراکی، فرایندی آنی نمی‌باشد و دلیل عمده آن این است که یک واحد ارز می‌تواند چندین برابر یک واحد پول داخلی افراد یا جزئی از آن باشد که فرد را نیازمند انجام محاسبات می‌نماید. زمانی‌که مشتری از یک واحد پول خارجی برای خرید محصول استفاده می‌کند، ارزش عددی محصول ممکن است باعث ایجاد انحراف در ادراک فرد شود که این انحراف شامل محاسبات مشتری در بکارگیری نرخ تبدیل برای انجام تبدیل واحد پول خارجی به واحد پول آشنای مشتری می‌شود. رویارویی مشتریان با قیمت‌هایی مبتنی بر واحدهای پولی مختلف ایجاد یک پدیده ادراکی می‌کند که این پدیده به عنوان توهم پولی (فیشر[1]، 1928)، اثر ارزش ظاهری یا اثر واحد پول (سیرواستاوا و رقوبیر[2]، 2009) در نظر گرفته می‌شود. این اثر موضوعی را تشریح می‌کند که مشتریان تمایل دارند از ارزش عددی به عنوان یک مقیاس در زمان ارزیابی ارزش اجناس استفاده کنند و از ارزش واقعی پول غافل می‌شوند. آنچه که در مورد توهم پولی و یا اثر ارزش ظاهری بروی مشتریان و افراد مورد توجه است، ادراک آن‌ها از نحوه ارائه قیمت‌هاست که می‌تواند در رفتار خرید و تمایل خرید آن‌ها تاثیر گذار باشد. رفتار انسان به نوع ادراک، پنداشت یا برداشت او بستگی دارد. رفتار مشتری نیز همواره از ادراک او منتج می‌شود. شناخت صحیح ادراک مشتریان در پیش بینی رفتار آن‌ها و در نتیجه تدوین برنامه‌ایی مناسب برای رسیدن به اهداف، امری مهم و ضروری است. بسیاری از اقتصاددانان معتقدند که مصرف کنندگان قیمت پذیر هستند و به سادگی قیمت‌های ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می‌شوند. تحقیقات نشان داده است که روش ارائه قیمت می‌تواند بر ادراک مشتری از ارزش مبادله شده (دارک و چونگ[3]، 2005)، ارزش اندوخته شده (کریشنا[4] و همکاران، 2002) و ارزش مبادلاتی کسب شده (چاندراشکاران[5]، 2004) اثر بگذارد. بنابراین تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف کننده می‌تواند بر اساس ادراک وی از قیمت‌های ارائه شده محصول بر اساس واحد‌های پولی متفاوت دستخوش تغییر شود. معمولاً ارزش اسمی واحد پول خارجی مشتریان را گمراه می‌کند. در واقع مشتریان در زمانی که واحد پول خارجی چند برابر پول داخلی آن‌ها باشد(LDC[6])، گرایش و تمایل به خرید بیشتری دارند و هنگامی که واحد پول خارجی کسری از پول ملی مشتریان باشد([7]HDC)، مشتریان کمتر خرج می‌کنند و تصور می‌کنند که قیمت کالا نسبت به داخل کشورشان گران‌تر است. برای ارزهایی با ارزش بالاتر از پول ملی مشتریان، احتمالاً آن‌ها دچار این سوء برداشت  می‌شوند که قیمت کالا کم است و در نتیجه قصد خرید آن‌ها افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، برای واحد‌های پولی با ارزش کمتر از پول ملی مشتریان، احتمالاً آن‌ها تصورمی کنند که آن کالا گران است و تمایل خرید آن‌ها کاهش می‌یابد. در صورتی که این امر از ادراک نادرستی ناشی می‌شود که افراد از ارزش اسمی پول دارند( سیرواستاوا و رقوبیر، 2002؛ سیرواستاوا و رقوبیر، 2009؛ ورتنبورچ[8] و همکاران، 2007). در این پژوهش برآنیم تا اثر آنی ارزش اسمی قیمت‌ها را در قیمت گذاری محصولات بر اساس واحد‌های مختلف پولی بروی رفتار مشتری و حساسیت قیمتی او بررسی کنیم. اثر آنی به لحظه‌ای که مشتری با قیمت محصول مواجه می‌شود و چگونگی تاثیر نحوه ارائه قیمت بروی ادراک و تصمیم خرید او، اشاره دارد. با توجه به شرایط کشور و ارزش پول ملی کشور در مقایسه با کشورهای دیگر، تبیین رفتار مشتریان و حساسیت قیمتی آن‌ها در مواجهه با ارزش‌های عددی متفاوت در سیاست‌های قیمت گذاری در بازاریابی و بازرگانی بین‌الملل، بسیار حائز اهیمت است که این امر چگونگی تاثیر قیمت گذاری محصولات مبتنی بر واحدهای پولی که از نظر ارزش متفاوت هستند، را بر حسایت قیمتی مشتریان مورد توجه قرار می‌دهد. حساسیت قیمتی مشتریان در برابر قیمت‌هایی سنجیده می‌شود که از نظر ععدی دارای ارزش متفاوت و از نظر واقعی دارای ارزش یکسانی هستند. هدف این تحقیق، با توجه به فقدان تحقیقات بازاریابی و بازرگانی بین‌الملل در کشور در زمینه مورد نظر، در جهت  فراهم آوردن درک بهتر از فرآیند‌های شناختی است که توسط مشتریان در یک عملیات ارزیابی قیمت محصول بر اساس واحد‌های پولی با ارزش‌های اسمی متفاوت، انجام می‌گیرد. با استفاده از یک مدل قیمت گذاری سعی می‌شود این ادراک به‌صورت دقیق تر و عینی تر مورد بررسی قرار بگیرد.

 

2. ادبیات تحقیق

2.1. توهم پولی و ادراک مشتری

در خرید کالا، مجموعه‌ایی از خصوصیات بروی تمایل خرید مشتری می‌تواند تاثیرگذار باشد. این خصوصیات به دو دسته خصوصیات داخلی و خصوصیات خارجی تقسیم می‌شود. خصوصیات داخلی عواملی هم چون طراحی محصول و عملکرد آن و دیگر متغیرهای مربوط به خصوصیات کارکردی محصول است در حالیکه خصوصیات خارجی آن ویژگی‌های ظاهری و نمادین آن را تشکیل می‌دهد. از جمله خصوصیات خارجی، قیمت محصول است که به عنوان یک مشخصه حاوی اطلاعات برای ارزشیابی مشتری از محصول به حساب می‌آید. مشتریان می‌توانند از اطلاعاتی که قیمت به آن‌ها می‌دهد به استنباطی در مورد کیفیت و هزینه پولی مورد نیاز برای خرید محصول برسند. مشتریان در فرایند ارزیابی کیفیت ادراک شده و هزینه محصول به منظور تصمیم گیری در مورد آن، درگیر می‌شوند(گمبل[9]، 2007). با توجه به این امر، ارزش درک شده محصول توسط مشتری، یکی از مباحث مطرح در قیمت گذاری به شمار می‌رود. این مفهوم عبارتست از "ارزیابی کلی مشتری از سودمندی محصول براساس آنچه دریافت می کند و آنچه  پرداخت می‌کند" (زیتامل[10] و همکاران، 1990؛ مونوکا[11]، 2008). این مفهوم نتیجه‌ی ادراک مصرف کنندگان قبل و بعد از خرید، ارزیابی در طول معامله، و بعد از خرید می باشد. به طور کلی ادراک خریداران از ارزش را می‌توان موازنه بین کیفیت و سودمندی آنچه آن‌ها در یافت می‌کنند در مقابل میزان پولی که آن‌ها پرداخت می‌کنند، در نظر گرفت (لی و گرین[12]، 2010؛ کرونین[13] و همکاران، 2000). این ارزش درک شده یکی از عوامل اصلی در ارتباط میان خریدار و فروشنده به حساب می‌آید. در چند دهه گذشته، نگرش‌های پولی و رفتارهای مصرف به صورت گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است. مقیاس‌های مختلفی برای نگرش نسبت به پول توسعه پیدا کردند. یکی از این مقیاس‌ها توسط یاماچی معرفی شد. این مقیاس، مقیاس نگرش پولی نامیده شده است. این مقیاس 5 بعد از نگرش نسبت به پول را شناسایی می‌کند، که عبارتند از: قدرت تشخص (استفاده از پول برای تاثیر بر روی دیگران)، زمان ماندگاری (برنامه‌ریزی دقیق برای صرف کردن پول)، کیفیت (خرید محصولات با کیفیت)، اعتماد نداشتن (نگرش مشکوک به پول داشتن) و اضطراب (دیدن پول به عنوان یک منبع اضطراب) (تیزکا و ریبازسکی[14]، 2006). تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد که مشتری قیمت محصول را بر اساس استانداردهای مرجع برجسته ارزیابی می‌کند. با این وجود، اثر توهم پولی بیان می‌دارد که مشتریان گاهی اوقات به‌صورت منطقی بر تبادلات اقتصادی چیره نمی‌شوند. این افراد در محاسباتشان بیش تر به ارزش عددی پول اهمیت می‌دهند و ارزش واقعی پول را نادیده می‌گیرند که این امر باعث عدم ارزیابی مناسب از سوی آن‌ها می‌شود. در این زمینه پژوهشی مطرح می‌شود که در آن میشرا[15] و همکاران (2006) ادراک ذهنی مشتریان را در قیمت‌های بالا بررسی کردند. در این پژوهش بیان شد که مشتریان تمایل بیشتری برای پرداخت پنج صورتحساب 20 دلاری دارند تا اینکه یک صورتحساب 100 دلاری را دریافت کنند، که احتمال کمتری وجود دارد توسط مشتری پرداخت شود. در زمینه بررسی قیمت‌های مبتنی بر ارز، مشتریان به ارزش عددی قیمت و نرخ تبدیل آن برای ارزیابی ارزش محصول بر مبنای یک مرجع آشنا هم چون پول ملی خود مراجعه می‌کنند(میشرا و همکاران، 2006). ترکیب ارزش عددی قیمت ارزی و ارزش واقعی پول ملی مشتری، ممکن است در او این انحراف را ایجاد کند که اهمیت بیشتری به ارزش عددی قیمت بدهد و بطور نامناسب از نرخ تبدیل استفاده کند. تحقیقات بروی روانشناسی مشتریان نشان می‌دهد که ادراک و تصمیم گیری مشتریان، ناشی از ارزیابی‌ها و قضاوت‌های شخصی و ذهنی آن‌ها از ارزش‌های کمی هم چون قیمت است، که به استاندارد‌های مرجع افراد باز می‌گردد(ورتنبروچ و همکاران، 2007). خریداران در هنگام خرید کالاهایی با قیمت‌های مبتنی بر ارز، قیمت‌ها را با لیستی از قیمت‌های مرجع داخلی مقایسه می‌کنند. قیمت‌های مرجع داخلی براساس تجربه‌های قبلی در هنگام خرید در ذهن مصرف کنندگان شکل می‌گیرد. این قیمت‌های مرجع اساس و پایه‌ای برای تعیین قیمت‌های عادلانه برای کالاها و خدمات به شمار می‌روند. مصرف کنندگان معمولاً یک حداقل قیمتی را برای این نوع از محصولات در نظر می‌گیرند. خرید در پایین تر از این حد آستانه، ریسک بالایی برای خرید یک محصول با کیفیت پایین را به دنبال دارد. عکس این امر موجب می‌شود که فرد با محصولی مواجه شود که بیشتر از بودجه اوست و محدودیت اقتصادی برای او به دنبال دارد (آنتیلا[16]، 2004). بطور کل می‌توان بیان کرد که مشتریان در زمان مواجهه با قیمت‌های مبتنی بر ارز دو نکته را مد نظر قرار می‌دهند:

- ارزش عددی قیمت محصول مبتنی بر ارز

- نرخ تغییر یافته به یک واحد پول آشنا مثل پول ملی خود

ترکیب این دو معیار مشتری را گمراه خواهد کرد بدین طریق که مشتری به ارزش عددی اهمیت بیشتری خواهد داد. این انحراف منجر به تمایل به زیاد خرج کردن در کشور‌هایی با واحد پولی با ارزش تری نسبت به پول ملی مشتریان می شود و بطور عکس منجر به کمتر خرج کردن در کشور‌هایی با واحد پولی کم ارزش تر نسبت به پول ملی آن‌ها خواهد شد. همانطور که ذکر شد این انحراف ادراکی اساسا ناشی شده از پدیده‌ایی به نام توهم پولی یا اثر ارزش ظاهری است که ارزش عددی محصول باعث به وجود آمدن این انحراف می‌شود. شفیر[17] و همکاران (1997) به بررسی مکانیزم‌های روانشناختی توهم پولی پرداخته‌اند. این امر در برگیرنده این موضوع می‌شود که افراد تمایل دارند از ارزش عددی اجناس در زمان ارزیابی ارزش واقعی آن‌ها استفاده کنند و از ارزش حقیقی پول غافل می‌شوند. آن‌ها توهم پولی را در بسیاری از زمینه‌ها نشان دادند. یکی از آن‌ها ارزیابی سود در زمان تورم است. در این مورد نویسنده این نکته را مدنظر قرار داده است که در شرایط تورمی مردم در دریافت حقوق، از کسب میزان عددی بیشتر، رضایت بیشتری ابراز می‌کنند، اگرچه درآمد واقعی آن‌ها نه‌تنها افزایش نیافته بلکه به دلیل تورم کاهش هم یافته است (شفیر و همکاران، 1997). با توجه به این پدیده، می‌توان اثر آن را به رفتار خرید افراد تعمیم داد، به این‌گونه که افراد در هنگام تصمیم برای خرید کالا، به ارزش اسمی کالا به جای ارزش واقعی آن توجه می‌کنند. در حقیقت ارزش اسمی پول بیشتر تحت تاثیر ترجیحات مشتریان است. این امر به این معناست که ترجیحات مشتریان اهمیت بیشتری نسبت به قدرت خرید آن مقدار پول دارد.

 

2.2. مروری بر مطالعات قبلی

پدیده‌ توهم پولی در تحقیقات دهه 80 مطرح شد و از آن زمان پژوهش‌های مختلفی در این زمینه صورت گرفت. شفیر و همکاران در سال 1997 به بررسی مکانیزم‌های روانشناختی توهم پولی پرداخته‌اند. این امر در برگیرنده این موضوع می‌شود که افراد تمایل دارند از ارزش عددی اجناس در زمان ارزیابی ارزش واقعی آن‌ها استفاده کنند و از ارزش حقیقی پول غافل می‌شوند (شفیر و همکاران، 1997). جوناس و همکاران آزمایشی در آلمان انجام دادند که در آن فهرستی از محصولات به شرکت کنندگان داده شد تا قیمت‌های آن‌ها را ارزیابی کنند. نتایج نشان داد که واحد پولی ناآشنا با ارزش عددی پایین تر نسبت به واحد پولی آشنای آن‌ها، با ارزش کمتری درک خواهد شد و بنابراین برای قیاس با واحد پولی آشنا باید قیمتش افزایش یابد (جوناس[18] و همکاران، 2002). دهائن و مارکوس بیان می‌کنند که مشتریان در ارزیابی و قضاوت در مورد قیمت با استفاده از ارزش‌های آشنا بهتر عمل می‌کنند. بنابراین نوع ارز می‌تواند نقش مهمی در شکل گیری واکنش رفتاری مشتریان به کاهش قیمت داشته باشد(دهائن و مارکوس[19]، 2002). کلو و لرمن اثر میزان تخفیف در قیمت‌های مبتنی بر واحد پول خارجی را بر روی مشتریان می‌سنجد. آن‌ها هم چنین تخفیف ارائه شده در ارزهای آشنا و غیر آشنای مشتریان را بروی آن‌ها می‌سنجند. نتایج آن‌ها نشان داد که تخفیف به مشتریانی که با واحد پولی قیمت ارائه شده آشنا هستند، نسبت به آن‌هایی که با آن واحد پولی ناآشنا هستند، تاثیر بیشتری در تمایل خریدشان می‌گذارد(کلو و لرمن[20]، 2003). آنتیلا در سال 2004 به بررسی انتقال واحد پولی فنلاند به یورو و اثرات آن بر روی ادراک مشتری پرداخت. او درک بهتری از فرایند‌های شناختی ایجاد کرد که این فرآیندها توسط مصرف کنندگان در مواجهه با واحد پولی ناآشنا ایجاد می‌شود. همچنین وی  به بررسی مفهوم قیمت‌های مرجع در تحقیق خود پرداخت(آنتیلا، 2004). در زمینه توهم پولی میزیر در پژوهش خود، تفاوتی را بین شرکت کنندگان ایرلندی و ایتالیایی بر اساس چگونگی تخمین صحیح قیمت‌های مبتنی بر یورو گزارش کرد. نتایج نشان داد ایتالیایی‌ها تمایل بیشتری برای تبدیل قیمت‌ها به واحد پول قدیمی خود دارند و به دنبال قیمت‌های مرجع قابل مقایسه بودند. این امر در حالی بود که ایرلندی‌ها چنین تمایلی را نشان نمی‌دادند. بنابراین ایتالیایی‌ها قیمت‌های مبتنی بر یورو را نسبت به ایرلندی‌ها بیشتر و گران تر تخمین می‌زدند (میزیر[21] و همکاران، 2007). لین و فنگ اثر واحد پول‌های با ارزش بالا و پایین را بروی واکنش نگرشی مشتری به افزایش قیمت بررسی می‌کنند که این افزایش از ادراک مشتری از مناسب بودن قیمت منتج می‌شود. در طی سه تحقیق میزان جذابیت کالای جانشین تغییر داده می‌شود. نتایج این پژوهش بر اثر ارزش ظاهری و تفاوت‌های بین محصولات جایگزین تمرکز دارد. زمانی‌که مشتری با شرایطی روبرو می‌شود که قیمت بالاتر از فروشگاه‌های دیگر است و فرصت بازگشت به فروشگاه‌های قبلی با قیمت پایین تر وجود ندارد، تمایل خریدشان در LDC بالاتر است. تمایل خرید بطور اساسی در HDC در صورت کم بودن تفاوت‌ها کم می‌شود. هم چنین زمانی‌که محصول در داخل موجود نیست، تمایل خرید در LDC نسبت به HDC بالاتر است. زمانی‌که یک محصول جایگزین در داخل وجود دارد، تمایل خرید در HDC از LDC پایین تر است. از سوی دیگر زمانی که تفاوت قیمت بالاست و محصول و جایگزینش بسیار متفاوت هستند، تمایل در HDC  بالاتر از LDC است. این نتایج در حالی است که اثر ظاهری در صورت کوچک بودن تفاوت قیمت پدیدار نمی‌شود(لین و فنگ[22]، 2011). رقوبیر و همکاران (2012) بررسی می‌کند چگونه گردشگران قیمت‌های مبتنی بر ارز را در تصمیم خریدشان مدنظر قرار می‌دهند و عملیات تبدیل و تعدیل آن‌ها را انجام می‌دهند. آن‌ها طی بررسی‌های خود اثر توهم پولی را نیز مورد بررسی قرار دادند که بیشتر به اثر توهم یورو در کشورهایی که پول ملی آن‌ها به یورو تبدیل شده بود، پرداختند. نتایج تحقیقات آن‌ها نشان داد که انواعی از عوامل زمینه‌ایی و شناختی بر اهمیت و شدت قیمت‌های خارجی تاثیر می‌گذارد که نتیجه آن تاثیرگذاری بر تصمیمات هزینه‌ایی گردشگران است (رقوبیر[23] و همکاران 2012). در این پژوهش بطور خاص بروی نحوه ارائه قیمت به مشتریان تمرکز می‌شود که بیشترین کاربرد را در زمینه‌های بازاریابی بین‌الملل داراست. در تحقیقات پیشین، در برخی تحقیقات محققان به اثرات انتقال واحد پولی ملی خود به یورو متمرکز بودند و در برخی دیگر به تفاوت‌های فرهنگی میان ملیت‌ها در ادراک آنها از واحد پولی توجه کرده بودند. همچنین میزان تاثیر تخفیفات و افزایش قیمت‌ها بر با توجه به واحدهای پولی متفاوت در نظر گرفته شده بود. در پژوهش حاضر تمرکز بروی حساسیت قیمتی مشتری است به گونه‌ایی که حساسیت قیمتی مشتری با تغییر نحوه ارائه قیمت محصولات بر اساس واحد‌های پولی مختلف تحت تاثیر چه تغییراتی قرار می‌گیرد. در این پژوهش از ابزاری کارا برای سنجش حساسیت قیمتی مشتریان استفاده می‌شود که انعکاس دهنده واکنش آن‌ها و میزان حساسیت آنها در مواجهه با قیمت‌های مبتنی بر واحدهای پولی متفاوت است.

 

2.3 . سنجش حساسیت قیمتی مشتری

هدف پژوهش حاضر بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و حساسیت قیمتی آنهاست و پرسش اصلی پژوهش در راستای هدف آن این‌گونه بیان می‌شود که آیا قیمت‌های مبتنی بر واحدهای مختلف پولی که دارای ارزش واقعی یکسان و ارزش عددی متفاوت هستند، از نظر مشتریان به گونه‌ایی متفاوت ادراک می‌شوند. به منظور سنجش میزان تاثیرگذاری قیمت‌های مبتنی بر واحد‌های مختلف پولی بر ادراک مشتری و تصمیم خرید او، از یکی از روش‌های قیمت گذاری بهره گرفته شده است. این روش میزان حساسیت قیمتی مشتری را می سنجد و دستیابی به هدف پژوهش را توسط بررسی ادراک مشتری از واحد پولی فراهم می‌آورد که این امر از طریق تغییر در میزان حساسیت قیمتی مشتری انجام می‌گیرد. این روش که به مدل سنجش حساسیت قیمتی ون وستندورپ شناخته می‌شود، روشی برای تعیین یک محدوده بهینه قیمت محصول است. در سال 1976 یک اقتصاد دان هلندی به نام پیتر‌ون وستندورپ[24] روشی را برای آشکارسازی ادراک مشتریان نسبت به قیمت محصولات ارائه کرد. در روش وی به منظور برآورده ساختن پیش شرط‌های آماری حداقل چهار مشتری به بیان دیدگاه‌های خود درباره جنبه‌های مختلف قیمتی یک محصول می‌پردازند، که البته جهت نیل به تحلیلی دقیق افزایش تعداد نمونه‌ها می‌تواند تاثیرگذار باشد. در ابتدا باید بازه قیمتی پیش فرض تعیین شود تا پاسخ‌های مصرف کنندگان در داخل همان بازه هدایت شود و از جواب‌های غیر واقع بینانه جلوگیری شود. به عنوان مثال ممکن است مصرف کننده قیمت صفر و مجانی را برای تصمیم به خریدش معرفی نماید که با ارائه یک بازه قیمتی اولیه، از او خواسته خواهد شد پاسخ‌هایش را از درون آن بازه انتخاب نماید. در مورد بکارگیری این تکنیک برای محصولات، با توجه به اینکه اغلب پاسخ دهندگان دارای اطلاعات زیادی هستند، بهتر است کارکردها و خصوصیات محصول معرفی شود. در این رویکرد، دیدگاه مشتریان نسبت به ارزانی و گرانی محصول، مورد سنجش قرار می‌گیرد. فرض بر آن خواهد بود که مشتریان دارای شناخت لازم به محصول هستند، که این شناخت می‌تواند در نتیجه تجربه خرید آنها و یا استفاده آنها از محصولات مشابه در گذشته حاصل شده باشد. تحلیل ادراک مشتریان از ارزان بودن و گران بودن قیمت‌ها، مقیاسی را برای ارزیابی قیمت‌های مبتنی بر ارزهای مختلف ارائه می‌کند که از آن طریق سنجش ادراک مشتریان از واحد پولی امکانپذیر خواهد بود و سنجش ادراک مشتریان همان هدفی است که در این پژوهش مد نظر قرار گرفته شده است. بر این اساس رویکرد ون‌وستندورپ با مطرح کردن چهار پرسش، رابطه میان قیمت، ارزش و کیفیت را بررسی می‌کند. در بازه قیمتی که این مدل ارائه می‌دهد، ادراک مشتریان نسبت به کیفیت محصول می‌تواند دستخوش تغییر شود اما این امر مانعی بر سر راه خرید آنها نخواهد بود؛ چرا که محصول هنوز از نقطه نظر آنها دارای ارزش است. اما در خارج از محدوده قیمتی‌ای که این مدل معرفی می‌کند، قیمت می‌ تواند به عنوان مانعی بر سر راه تصمیم به خرید مشتریان قرار بگیرد بگونه‌ایی که با وضع کردن قیمت‌هایی بالاتر از بازه بهینه هرچند محصول در نظر مشتریان می‌تواند بسیار با کیفیت در نظر گرفته شود، اما بر هم خوردن رابطه ارزش - قیمت، مانع خریداری محصول توسط آنها خواهد شد. در قیمت‌های پایینتر از بازه بهینه نیز کیفیت محصولات ضعیف قلمداد می‌شود و در نتیجه مشتریان ارزش کمی برای آنها قائل خواهند شد. در نهایت، بازه بهینه قیمتی به معرفی محدوده قیمتی می‌پردازد که در آن اکثر مصرف کنندگان از تصمیم به خرید خود منصرف نمی‌شوند.

 

3. روش پژوهش

همانطور که ذکر شد هدف پژوهش حاضر بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و حساسیت قیمتی آنها است و پرسش اصلی پژوهش در راستای هدف آن این‌گونه بیان می‌شود که آیا قیمت‌های مبتنی بر واحدهای مختلف پولی که دارای ارزش واقعی یکسان و ارزش عددی متفاوت هستند، از نظر مشتریان به گونه‌ایی متفاوت ادراک می‌شوند. پژوهش حاضر یک تحقیق توصیفی است که رفتار خرید مشتریان را مورد بررسی قرار می‌دهد. علاوه بر این، پژوهش حاضر از نقطه نظر هدف کاربردی است، به دلیل اینکه نتایج کاربردی آن برای مشتریان و موسسات فعال در زمینه بازرگانی بین‌الملل و بازاریابی بین‌الملل می‌تواند در جهت ادراک واقعی از قیمت‌های مبتنی بر ارز، مفید واقع شود. به منظور جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز برای بررسی اثر ادراک مشتری از واحد پولی بر تصمیم خرید او، از پرسش نامه، که یکی از ابزارهای رایج جمع‌آوری داده در تحقیقات بازاریابی است، استفاده شده است. با توجه به مدل حساسیت قیمتی مذکور، کالایی به عنوان محصول مورد نظر برای قیمت‌گذاری معرفی شده است. کالای مورد نظر یک لپ تاپ است که مشخصات کامل و کارکردهای آن برای آشنایی بهتر مشتریان و بهبود فرایند قیمت‌گذاری پژوهش، در پرسش نامه ارائه شده است. با توجه به ماهیت مکان تولید و وارداتی بودن لپ تاپ و قیمت گذاری آن بر اساس ارز، این کالا می تواند به خوبی ادراک مشتریان را از قیمت گذاری بر اساس ارزهای مختلف منعکس کند و اهداف این پژوهش را برآورده کند. بر اساس مدل قیمت گذاری پژوهش، یک طیف قیمتی برای محصول در نظر گرفته شده است تا مشتریان بر اساس آن به سوالات پرسش نامه پاسخ دهند. انتخاب طیف قیمتی بر اساس نظر کارشناسان و مطابق با حد تقریبی بیشینه و کمینه قیمت متناسب لپ تاپ در بازار الکترونیک کشور در نظر گرفته شده است. با توجه به اینکه برای سنجش ادراک مشتریان از قیمت‌های مبتنی بر واحد‌های مختلف پولی، باید از واحد‌های پولی با نرخ‌های تبدیل متفاوت استفاده کرد، از واحد‌های پولی دلار، درهم و تومان برای قیمت گذاری محصول مورد نظر بهره گرفته شده است. جامعه هدف برای تکمیل پرسش نامه پژوهش، محدود به مخاطبانی است که تجربه خرید لپ تاپ را داشته‌اند و قادر به ارزیابی کالا بر اساس مشخصات و ویژگی‌های آن هستند. تاکید بر داشتن تجربه خرید مشتریان به این منظور انجام می‌گیرد که فرایند قیمت گذاری با تکیه بر دانش و آگاهی مخاطبان انجام می‌گیرد. بر این اساس نمونه‌ گیری پژوهش از نوع تصادفی طبقه بندی شده است. از نظر قلمرو مکانی، مخاطبان به افراد ساکن در تهران محدود شده است. با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی شده، تعداد 97 پرسشنامه کامل برای انجام تحلیل‌های لازم مورد استفاده قرار گرفت. بر اساس مدل قیمت گذاری وستندورپ، حداقل 4 پرسشنامه برای انجام تحلیلات مربوط به حساسیت قیمتی مشتریان لازم است که به تناسب افزایش تعداد پاسخگویان، میزان دقت سنجش حساسیت قیمتی افزایش می‌یابد. پرسش نامه به گونه‌ایی طراحی شده است که در طی سه مرحله از مخاطبان درخواست می‌شود که به سوالات پرسش نامه پاسخ دهند. در مرحله اول سوالات بر اساس واحد پولی تومان، در مرحله دوم بر اساس دلار و در نهایت، در مرحله سوم این سوالات بر اساس واحد پولی درهم است. بدین‌صورت فرایند قیمت گذاری به نحو مناسب انجام خواهد شد و تاثیر ارزش اسمی پول و قیمت گذاری بر اساس واحدهای مختلف پولی بر ادراک مشتریان و رفتار خرید آنها در خرید کالای مورد نظر مشهود خواهد شد.

 

 

جدول شماره 1. مشخصات جمعیت شناختی پاسخگویان

جنسیت

تحصیلات

شغل

مرد

زن

فوق دیپلم

6%

آزاد

7%

62%

38%

لیسانس

25%

دانشجو

59%

بازه سنی مخاطبان

فوق لیسانس

47%

کارمند

32%

20 سال -- 40 سال

دکتری

22%

سایر

2%

 


4. تجزیه و تحلیل نتایج و داده‌ها

منطق نهفته در بکارگیری این مدل مبتنی بر دو جنبه ادراکی است. نخست، تئوری قیمت منطقی که در آن فرض می‌شود خریداران می‌توانند کالا را مورد ارزیابی قرار دهند و به این نتیجه برسند که کالا به چه قیمتی می‌ارزد و یا حداقل در چه محدوده قیمتی دارای ارزش است. دوم، تئوری قیمت به عنوان نشانه‌ایی از کیفیت که در آن فرض می‌شود برخی از قیمت‌ها آنقدر پایین هستند که خریداران با شک به کیفیت آن، تمایلی برای خرید آن‌ها ندارند. مبتنی بر این منطق و بر اساس مفروضات پژوهش، از هر مخاطب داده‌های مربوط به قیمت کالای مورد نظر بر اساس سه واحد پولی ذکر شده از طریق پرسشنامه دریافت شد. همانطور که ذکر شد طیف قیمتی ارائه شده برای هر یک از واحد‌های پولی بر اساس حد تقریبی کمینه و بیشینه قیمت بازار لپ تاپ، متناسب با هر یک از واحد‌های پولی، در نظر گرفته شد. پس از دریافت پاسخ‌ها، توزیع فراوانی تجمعی قیمت‌های دریافت شده مبتنی بر سوالات پرسش نامه محاسبه شد. چهار توزیع حاصل، توسط نرم‌افزارهای آماری بر روی نمودار رسم شد، بگونه‌ای که محور افقی نمودار بیانگر قیمت‌های دریافتی و محور عمودی نشان دهنده درصد پاسخ دهندگان است. با توجه به اینکه برای هر یک از واحد‌های پولی دلار، تومان و درهم به یک مدل قیمت گذاری خواهیم رسید، برای هر کدام یک بازه قیمتی بهینه خواهیم داشت که بر اساس این بازه مقایسه میزان حساسیت قیمتی مشتریان با قیمت‌های مبتنی بر ارزهای مختلف امکانپذیر خواهد شد. در نمودار هر یک از واحد‌های پولی، چهار نقطه تقاطع خواهیم داشت. این چهار نقطه حاصل برخورد نمودارهای بسیار گران، گران، مناسب و بسیار ارزان است. این چهار نقطه عبارتند از قیمت بهینه1، قیمت گران یا قیمت بی علاقگی2، قیمت خیلی ارزان3 و قیمت خیلی گران4. مشخصات این نقاط و توضیحات آنها در جدول دو ارائه شده است.

 

 

جدول شماره 2. مشخصات نقاط وقوع تقاطع

بسیار ارزان

مناسب

 

این نقطه به کران پایین محدوده قیمتی قابل قبول اشاره می‌کند به گونه‌ای که مصرف کنندگان بر روی مرز شک در کیفیت کالا قرار دارند.

این نقطه در واقع قیمتی است که در آن تعداد مصرف کنندگانی که محصول را گران ارزیابی نموده‌اند با افرادی که آن را ارزان دانسته‌اند برابر است. برخی این نقطه را به عنوان قیمت معمول و نرمال بازار در نظر گرفته‌اند.

گران

در این نقطه قیمتی ، تعداد مصرف کنندگانی که محصول را بسیار گران دانسته‌اند با تعداد افرادی که آن را خیلی ارزان تلقی نموده‌اند یکسان بوده است. در واقع، یک نقطه تعادلی است میان نخریدن محصول و شک کردن به کیفیت آن

این نقطه به کران بالای محدوده قیمتی قابل قبول اشاره می‌کند به گونه‌ای که مصرف کنندگان بر روی مرز  تردید در خریدن کالا و مناسب دانستن ارزش آن قرار دارند.

بسیار گران

 


4 .1. نتایج مرحله اول قیمت گذاری بر اساس واحد پولی تومان

در مرحله اول از مخاطبان درخواست شد تا بر اساس واحد پولی تومان به هر یک از سوالات پرسش نامه پاسخ دهند. با ترسیم نمودار بر اساس داده‌های مرحله اول پژوهش، نمودار یک ترسیم شد که در آن بر اثر برخورد خطوط حاصل از قیمت‌ها و درصد‌های مربوط به قیمت‌های بسیار ارزان با نمودار‌های بسیار گران و گران، و نمودار مناسب با نمودارهای بسیار گران و گران، چهار نقطه ذکر شده، ایجاد گردید. نکته قابل توجه در ترسیم این نمودار این است که داده‌های مربوط به قیمت‌های بسیار ارزان و مناسب به‌صورت نزولی و داده‌های مربوط به قیمت‌های گران و بسیار گران به‌صورت صعودی ترسیم خواهد شد.

[25][26][27][28]

 

 

 

نمودار شماره 1: محدوده بهینه قیمتی لپ‌تاپ بر اساس تومان

 

 

همانطور که در نمودار یک مشاهده می‌شود چهار نقطه، حاصل برخورد نمودارهای بسیار ارزان، مناسب، گران و بسیار گران در نمودار مشخص شده است. هم چنین بازه بوجود آمده از برخورد این چهار نقطه، محدوده بهینه قیمت گذاری برای کالای مورد نظر است.

مشخصات نقاط قیمتی حاصل از مدل و بازه بهینه قیمتی مرحله اول قیمت گذاری در جدول سه ارائه شده است.

 

 

جدول شماره 3. مختصات نقاط مدل قیمت گذاری بر اساس تومان

محدوده بهینه قیمتی

(1778846 و 3/9) الی (1196429 و 5/4)

قیمت خیلی ارزان (PMC)

(1196429 و 5/4)

قیمت خیلی گران (PME)

(1778846 و 3/9)

نقطه قیمت بهینه (OPP)

(1416667 و 68/0)

قیمت گران یا قیمت بی‌علاقگی (IPP)

(549180 و 5/33)

 

 

محدوده بهینه قیمت گذاری به فضای میان PMC تا PME اشاره می‌کند و در واقع همان محدوده مناسب قیمتی از نقطه نظر مشتری است. این محدوده همان بازه قیمتی است که باید بر روی آن تمرکز شود. این دو نقطه حاشیه‌ای به نقاط بیرونی و یا مرزی محدوده قیمتی اشاره می‌کنند. نقاط حاشیه‌ای به نقاطی گفته می‌شود که در آن مشتریان بر سر دو‌راهی تصمیم گیری قرار می‌‌گیرند. در نقاط PMC و  PME نیز مشتریان در خصوص خریدن یا نخریدن کالا مردد هستند. اما در محدوده بهینه قیمتی، قیمت‌هایی ارائه شده که مورد قبول مشتریان واقع می‌شوند.

 

 

4. 2. نتایج مرحله دوم قیمت گذاری بر اساس واحد پولی دلار

در قیمت گذاری بر اساس واحد پولی دلار از مشتریان خواسته شده بر اساس واحد پولی دلار به سوالات پرسشنامه پاسخ دهند. پس از تحلیل داده‌های پرسشنامه و انجام محاسبات مربوط، نمودار دو به همراه 4 نقطه تلاقی و محدوده بهینه قیمت مشخص گردید که مختصات این نقاط در جدول چهار ارائه شده است.

 

 

نمودار شماره 2: محدوده بهینه قیمتی لپ تاپ بر اساس دلار

 

 

محدوده که از دو نقطه OPP تا IPP تشکیل می‌شود محدوده تنش است که در آن قیمت بهینه، کمتر از قیمت بی علاقگی (قیمت گران) قرار دارد. تنش به فشاری گفته می‌شود که بازار بر پایین آوردن قیمت‌ها وارد می‌کند. اصولاض قیمتی که مشتریان متمایل به پرداخت هستند(OPP) کمتر از قیمتی است که آنها در آن، کالا را گران تلقی می‌کنند(IPP). بنابراین آنها جهت کاهش قیمت‌های بازار در حال اعمال فشار بر شرکت هستند. هر چه که دو نقطه IPP و OPP به همدیگر نزدیکتر باشند فشار کمتری در بازار مشاهده خواهد شد که بدین دلیل است که تطابق کیفیت و ارزش با قیمت آمیخته مناسبی را برای مشتریان فراهم نموده است.

 

 

جدول شماره 4. مختصات نقاط مدل قیمت گذاری بر اساس دلار

محدوده بهینه قیمتی

(930 و 21/7) الی  (25/556 و 57/6)

قیمت خیلی ارزان (PMC)

(25/556 و 57/6)

قیمت خیلی گران (PME)

(930 و 21/7)

نقطه قیمت بهینه (OPP)

(11/751 و 6/1)

قیمت گران یا قیمت بی علاقگی (IPP)

(4/764 و 64/29)

 

 

 


4. 3. نتایج مرحله سوم قیمت گذاری بر اساس واحد پولی درهم

در نهایت فرایند قیمت گذاری برای کالای مورد نظر با واحد پولی درهم انجام گرفت. واحد پولی درهم به عنوان واحدی که ارزش آن بیشتر از تومان است و کمتر از دلار است، در نظر گرفته شده است. بر اساس داده‌های پرسشنامه نقاط مورد نظر برای این واحد پولی نیز در نمودار نشان داده شده است که نتیجه آن یک محدوده بهینه قیمتی بر اساس درهم است.

 

 


نمودار شماره 3: محدوده بهینه قیمتی لپ تاپ بر اساس درهم

 

 

اگر نقطه قیمت بی علاقگی در درصد بالایی از مصرف کنندگان رخ بدهد نشان دهنده این امر است که مصرف کنندگان بر این باورند که حتی در قیمت‌های بالا، محصول ارزان به نظر رسیده و ارزش خریدن را خواهد داشت. در واقع این امر بدان علت است که خریداران در امر قیمت محصول کمتر از خود احتیاط نشان می‌دهند و نمی‌دانند که قیمت واقعی محصول چقدر است. از سوی دیگر اگر این نقطه در درصدهای بسیار پایینی از مشتریان رخ بدهد دلالت بر این امر خواهد داشت که آنها در خصوص ارزش محصول در حال تصمیم گیری هستند و محصول از نظر آنها هرچند گران نبوده، اما ارزان هم نیست. این مشتریان نسبت به قیمت محتاط تر هستند به این دلیل که آنها به ارزش دریافتی بیشتر از افراد گروه قبلی توجه می‌کنند.

 

 

جدول شماره 5: مختصات نقاط مدل قیمت گذاری بر اساس درهم

محدوده بهینه قیمتی

(3295 و 37/12) الی  (2075 و 3/10)

قیمت خیلی ارزان (PMC)

(2075 و 3/10)

قیمت خیلی گران (PME)

(3295 و 37/12)

نقطه قیمت بهینه (OPP)

(2549 و 66/3)

قیمت گران یا قیمت بی علاقگی (IPP)

(2727 و 60/30)

 


 

 

5. یافته‌ها

هدف پژوهش بررسی ادراک مشتریان از قیمت‌های مبتنی بر واحد‌های مختلف پولی است. با توجه به اینکه برای بررسی اثر واحد‌های پولی متفاوت بر ادراک مشتریان از مدل قیمت گذاری وستندورپ بهره گرفته شد، مبنایی برای مقایسه و تعیین میزان تاثیر پذیری افراد بر اساس بازه‌های به دست آمده و تقاطع‌های بدست آمده فراهم آمده است. به همین منظور در جدول شش تمامی تقاطع‌ها و بازه‌های مورد نظر برای مقایسه ارائه شده است.

 

 

جدول شماره 6: مشخصات قیمت‌های اعلام شده بر اساس ارزهای مختلف

 

درهم

دلار

تومان

محدوده بهینه قیمتی

(3295 و 37/12) الی (2075 و 3/10)

(930 و 21/7) الی (25/556 و 57/6)

(1778846 و 3/9) الی (1196429 و 5/4)

قیمت خیلی ارزان (PMC)

(2075 و 3/10)

(25/556 و 57/6)

(1196429 و 5/4)

قیمت خیلی گران (PME)

(3295 و 37/12)

(930 و 21/7)

(1778846 و 3/9)

نقطه قیمت بهینه (OPP)

(2549 و 66/3)

(11/751 و 6/1)

(1416667 و 68/0)

قیمت گران یا قیمت بی علاقگی (IPP)

(2727 و 60/30)

(4/764 و 64/29)

(549180 و 5/33)

 

 

تحقیق حاضر بروی ارزش ظاهری قیمت و اثر آن بروی ادراک مشتری از قیمت مبتنی بر واحد پولی ارائه شده، متمرکز بود. بطور خاص هدف بررسی حساسیت قیمتی مشتری در زمان بکارگیری واحد‌های پولی مختلف در زمینه قیمت گذاری محصول بود. در این پژوهش سعی شد تا واحدهای پولی با ارزش‌های متفاوت مد نظر قرار گیرند. با توجه به نرخ‌های تبدیل هر یک از واحد‌های پولی می‌توان بطور نسبی فرض بالا بودن و پایین بودن ارزش پولی را برای هر یک از واحد‌های پولی در نظر گرفت. در فرایند مقایسه واحدهای مختلف پولی از بازه بهینه قیمتی بهره گرفته شده است. این بازه با در برداشتن دو نقطه قیمتی PMC و PME امکان مقایسه حساسیت قیمتی مشتریان را در قیمت‌های مبتنی بر هر یک از واحدهای پولی مذکور فراهم می‌آورند. لازم به ذکر است که نقطه OPP ممکن است به اشتباه (به دلیل نام آن) به عنوان نقطه بهینه قیمتی تفسیر شود، در حالی که در واقع با توجه به هدف اصلی پژوهش، یک نقطه قیمتی بهینه مورد نظر پژوهش نبوده و بر اساس هدف اصلی، پژوهش بروی سنجش و بررسی تغییر پذیری میزان حساسیت مشتریان در قیمت‌های مبتنی بر واحدهای پولی مختلف متمرکز است که این امر در بازه بهینه قیمتی نمود پیدا می‌کند. در ابتدا دو واحد پولی تومان و درهم را در نظر می‌گیریم. با فرض اینکه واحد پولی درهم به عنوان پولی با ارزش بیشتر نسبت به تومان است و بطور عکس تومان واحد پولی با ارزش کمتر از درهم است، به مقایسه قیمت‌های مبتنی بر این دو واحد پولی پرداخته می‌شود. با مقایسه تقاطع‌ها و محدوده بهینه قیمتی به این نتیجه می‌رسیم که ارزش عددی درهم باعث ایجاد انحرافی در ادراک قیمتی و ارزشی فرد، از کالا شده است. با یکسان کردن واحدها بر اساس نرخ‌های تبدیل پیش فرض پژوهش، مشاهده می‌گردد که محدده بهینه قیمتی برای تومان از 1196000 تومان شروع می‌شود و به 1778000 توامان ختم می‌شود. از سوی دیگر محدوده بهینه قیمتی برای درهم از2075 درهم که معادل 1213000 تومان است شروع می‌شود و به 3295 درهم که معادل 1927000 تومان است ختم می‌شود. این امر مبین انحراف مشتریان در درک واحد پولی است. حساسیت قیمتی مشتریان در شرایطی که ارزش پولی که قیمت بر اساس آن اعلام شده، بالاتر از ارزش پول ملی آنها باشد، کمتر است. این امر بدان دلیل است که افزایش در رنج قیمتی به‌صورت ارزش عددی کمتر نمایان می‌شود و تمایل خرید آنها بیشتر می‌شود. در مقایسه تومان و دلار که ارزش این دو واحد پولی فاصله زیادی با یکدیگر دارند، مشخص شد که محدوده بهینه قیمتی برای دلار از 556 دلار که معادل 1195000 تومان است شروع می‌شود و به 930 دلار که معادل 1999500 است ختم می‌شود. در اینجا میزان انحراف ادراکی ناشی از واحد پولی بیشتر نمایان شده، بدین صورت که محدوده بهینه قیمتی از نظر مشتری تا مرز 2 میلیون تومان نیز ادامه می‌یابد که این امر بیانگر قابلیت قیمت گذاری لپ تاپ در قیمت‌های بالاتر نسبت به دو واحد پولی دیگر است. بالا پنداشتن قیمت‌های مبتنی بر واحد‌های پولی با ارزش پایین، نوعی انحراف ادراکی شناختی در پردازش اطلاعات عددی است. در قیاس قیمت‌های مبتنی بر دلار و درهم، با توجه به متفاوت بودن ارزش هر دو ارز، انحراف ادراک واحد پولی مشتریان مشاهده می‌شود،که در اینجا تفاوتی در فاصله ارزشی این دو واحد است. نرخ تبدیل هر درهم به دلار 65/3 در نظر گرفته شده است که در قیاس با دلار و تومان، و درهم و تومان پایین تر است. با این وجود بازهم اثر این انحراف ادراکی دیده می‌شود به گونه‌ایی که بالاترین قیمتی که مشتریان در محدوده بهینه قیمتی حاضر به پرداخت آن هستند با واحد پولی درهم معادل 1927000 تومان است و این در حالی است که همین نقطه برای دلار معادل 1999500 تومان است. نکته قابل توجه دیگر نقطه PMC برای هر یک از واحد‌های پولی است. در قیمت گذاری بر اساس واحد پولی دلار این نقطه دارای کمترین مقدار نسبت به دو واحد پولی دیگر است. این امر بیانگر این نکته است که مشتریان با در نظر گرفتن قیمت‌های مبتنی بر واحد‌های پولی با ارزش بالاتر، و متعاقب آن، در هنگام وقوع انحراف ادراکی ناشی از واحد پولی، در برآورد کیفیت و قیمت دچار انحراف می‌شوند، به گونه‌ایی که در قیمت‌های مبتنی بر دلار، قیمت‌های پایین‌تر نسبت به درهم و تومان هنوز در دسته کالای بی کیفیت قرار نمی‌گیرد. در نمودار‌های چهار، پنج و شش، نمودار جعبه‌ایی قیمت گذاری بر اساس واحد‌های پولی تومان، دلار و درهم به تصویر کشیده شده است. نمودار جعبه‌ایی نموداری است که به کمک معیارهای مرکزی و پراکندگی، موقعیت مجموعه داده‌ها را به شکلی بسیار گویا و مفید ارائه می‌دهد. این نمودار با استفاده از یک مستطیل و دو خط در دو طرف مستطیل و به وسیله چارک‌های اول و سوم و کمترین و بیشترین اندازه مشاهده شده رسم می‌شود. در نمودارهای چهار، پنج و شش، حد بالایی بیانگر بیشینه قیمت و حد پایین بیانگر کمینه قیمت است. مستطیل رسم شده بیانگر این نکته است که 50 درصد از مشتریان قیمت‌هایی در بازه قیمتی مستطیل، در هر یک از دسته‌های قیمتی اعلام نموده‌اند که این 50 درصد شامل چارک‌های دوم و سوم نمونه‌ها است. نمودار‌های مذکور امکان مقایسه متغیرهای آماری داده‌های قیمتی هر یک از دسته‌های بسیار ارزان، مناسب، گران و بسیار گران را، برای هر یک از واحدهای پولی بکار گرفته شده در پژوهش، ارائه می‌دهد. یافته‌ها نکات کاربردی مهم و قابل توجهی برای قیمت گذاری در بازارهای منطقه‌ایی، در بازاریابی بین‌الملل، بازارهای اینترنتی و هم چنین در صنعت گردشگری ارائه می‌کند. نخست نتایج کاربردی برای مشتریانی بیان می‌شود که با محصولاتی مواجه می‌شوند که قیمت گذاری آنها با ارزهایی متفاوت با پول ملی آن‌ها انجام گرفته است. یافته‌های پژوهش چگونگی اثرپذیری مشتریان از نحوه قیمت گذاری را نمایان می‌کند. در شرایط برخورد با واحدهای پولی مختلف رفتار و ادراک مشتریان از ارز به گونه‌ایی متفاوت با پول داخلی آنها شکل می‌گیرد، به دلیل اینکه در تبدیل و تعدیل ارزش‌های پولی دچار انحراف می‌شوند که این انحراف ناشی از اثر ارزش ظاهری پول است. علاوه بر این زمانی که مشتریان در حال بررسی خرید یک کالا با قیمتی متفاوت با واحد پول ملی خود هستند، قیمت را بر اساس تناسب و ارزش آن بر مبنای پول ملی خود ارزیابی می‌کنند. در این حال با وجود اینکه قیمت واقعی محصول و میزان هزینه پولی صرف شده برای آن مشابه است، اما نرخ تبدیل می‌تواند به عنوان یک وجه تمایز روانشناختی مهم برای افرادی تلقی شود، که در موقعیت خرید محصول با قیمت‌هایی مبتنی بر ارز هستند. همچنین، در این موقعیت، وجود و یا عدم وجود محصول مشابه در کشور مشتری می‌تواند از طریق تعدیل ادراک مشتری از واحد پولی و امکان مقایسه، بر رفتار خرید و حساسیت قیمتی مشتریان اثر بگذارد. با توجه به اینکه این اثر ارزش ظاهری بر رفتار خرید و رفتار مصرفی مشتریان تاثیر می‌گذارد، در شرایطی که قیمت بر اساس واحد‌های پولی است که ارزش کمتری نسبت به پول ملی مشتری دارد، بهتر است اثر ارزش ظاهری و اسمی پول از طریق ارائه قیمت مبتنی بر ارزهای متنوع با ارزش بالاتر و آشنا برای مشتری، حذف گردد.

 

 

نمودار شماره 4: نمودار جعبه‌ایی قیمت گذاری بر اساس تومان

 

نمودار شماره 5: نمودار جعبه‌ایی قیمت گذاری بر اساس دلار

 

 

نمودار شماره 6: نمودار جعبه‌ایی قیمت گذاری بر اساس درهم

 

 

بر این اساس می‌توان به دو رویکرد اشاره کرد که از طریق آنها می‌توان انحراف ادراکی ناشی از واحد پولی را در قیمت گذاری کم کرد. نخست، تسهیل استفاده از ابزارهای تبدیل و تعدیل قیمت‌های مبتنی بر ارز، که از این طریق می‌توان اثر ارزش ظاهری را حذف و یا حداقل کاهش داد و از این طریق مبنایی برای مقایسه قیمت‌های ارزی با قیمت‌های مرجع مشتریان فراهم آورد. دوم، استفاده از قیمت‌های چندگانه، که به ارائه قیمت‌ها بر مبنای واحد‌های مختلف پولی اشاره دارد. هم چنین نتایج کاربردی این پژوهش می‌تواند برای شرکت‌های فعال در زمینه بازرگانی بین‌الملل و بازاریابی بین‌الملل مورد استفاده قرار گیرد. زمانی که شرکت می‌خواهد محصول را در کشور دیگری ارائه کند بایستی در قیمت گذاری محصول خود بسیار دقت کند و تا حد امکان از اثر ارزش ظاهری در مبادلات بین‌المللی خود بهره بگیرد. مدیران شرکت با درک این موضوع که چگونه اثر ارزش ظاهری بروی ارزیابی و حساسیت قیمتی مشتریان اثر می‌گذارد، به موفقیت فروش محصول خود کمک می کنند. برای محصولاتی که مشابه آن‌ها برای مشتریان وجود ندارد، قیمت گذاری بر اساس واحد‌های پولی با ارزش بالاتر که دارای ارزش عددی کوچکتری هستند، می‌تواند فرایند خرید مشتریان را با حساسیت کمتری مواجه کند. بطور کلی می توان استراتژی قیمت گذاری را برای این شرکت بدین صورت بیان نمود؛ قیمت گذاری محصول برای مشتریانی با واحد پولی با ارزش بالاتر از پول ملی شرکت، بر اساس واحد پولی مشتریان انجام گیرد و برای مشتریانی با واحد پول ملی کم ارزش تر نسبت به پول ملی شرکت بر اساس واحد پولی شرکت انجام گیرد تا از این طریق اثر ظاهری و عددی قیمت در تسهیل فرایند خرید و رفتار خرید مشتریان تعدیل گردد.

 

6. نتیجه گیری

در این پژوهش سعی شد تا اثر واحد پولی در قیمت گذاری و ارزش اسمی آن در مقابل ادراک مشتریان و حساسیت قیمتی آن‌ها مورد بررسی قرار گیرد. برای نمایان کردن و بررسی وجود انحراف ادراکی ناشی از واحد پولی از یک مدل قیمت گذاری به عنوان ابزار سنجش بهره گرفته شد. از مشتریان خواسته شد تا بر اساس واحد‌های پولی دلار، درهم و تومان به کالای مورد نظر پژوهش قیمت دهی کنند. پس از انجام تحلیلات مدل قیمت گذاری، تعدادی خروجی قیمتی از مدل حاصل شد که هر یک مبین قیمت‌هایی بر اساس واحد‌های پولی ذکر شده می باشند. با مقایسه این قیمت‌ها نمایان شد در واحد‌های پولی با ارزش بالاتر از پول ملی مشتریان، مشتریان دچار انحراف ادراکی قیمت می شوند و تحلیلات آن‌ها از قیمت و کیفیت دچار خدشه می شود. این انحراف در جایی نمایان شد که این افراد بازه‌های قیمتی متفاوتی را بر اساس واحد‌های پولی متفاوت، به عنوان قیمت‌های قابل قبول معرفی کردند. بنابراین مشتریان تمایل بیشتری برای خرید کالاهایی با قیمت بالاتر دارند، زمانی که بر اساس واحد‌های پولی با ارزش بالاتر نسبت به پول ملی خود قیمت گذاری شده باشند و قیمت گذاری بر اساس واحد‌های پولی با ارزش بالاتر می تواند فروشندگان را از سود بیشتر منتفع کند. حساسیت قیمتی مشتریان در واحد‌های پولی با ارزش کمتر و ارزش اسمی و عددی بیشتر، دستخوش تغییر بیشتری می‌شود و مشتریان به قیمت‌ها بیشتر حساس می‌شوند، زیرا اینگونه می‌پندارند که پول بیشتری برای خرید می‌پردازند و دچار انحراف ادراکی ناشی از واحد پولی می‌شوند. این در حالیست که ارزش واقعی کیفی کالا و ارزش پولی واقعی کالا هیچ تغییری نکرده است و این امر منتج از این نکته است که ارزش عددی پول می‌تواند نقش مهمی را در شکل دادن واکنش نگرشی مشتری نسبت به قیمت ارائه شده، ایفا کند. در نهایت، پیشنهاد می‌گردد با ایجاد زمینه‌های آزمایشی و تجربی، یک محصول در سه نقطه متفاوت با قیمت‌هایی مبتنی بر ارزهای متفاوت برای مشتری ارائه گردد و رفتار خرید او که متاثر از ادراکش از واحد پولی است، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. هم چنین استراتژی‌های مختلف قیمت گذاری محصول بر اساس واحدهای مختلف نیز می‌تواند نتایج مفیدی را حاصل کند.



[1] Fisher

[2] Raghubir & Srivastava

[3] Darke  & Chung

[4] Krishna

[5] Chandrashekaran

[6] Low Denomination Currency

[7] High Denomination Currency

[8] Wertenbroch

[9] Gamble

[10] Zeithaml

[11] Munnukka

[12] Lien & Green

[13] Cronin

[14] Tyszka & Przybyszewski

[15] Mishra

[16] Antila

[17] Shafir

[18] Jonas

[19] Dehaene  & Marques

[20] Callow  & Lerman

[21] Missier

[22] Lin  & Fang

[23] Raghubir

[24] Westendorp

[25] Optimal Price Point (OPP)

[26]  Indifference Price Point (IPP)

[27]  Point of Marginal Cheapness (PMC)

[28]  Point of Marginal Expensiveness (PME)

[1].    Anttila, M. (2004). "Consumer price perceptions after translation to Euro currency". Journal of                                                             Product & Brand Management , 13 (1), pp47 - 55.

[2].    Callow, M., & Lerman, D. (2003). "Consumer evaluations of price discounts in foreign currencies".    Journal of Product & Brand Management , 12 (5),pp 307 - 321.

[3].    Chandrashekaran, R. (2004). "The Influence of Redundant Comparison Prices and Other Price Presentation Formats on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions". Journal of Retailing , 80 (January), pp 53-66.

[4].    Cronin, J., Brady, M., & Hult, G. (2000)." Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments". Journal of Retailing , 76 (2), pp 93-218.

[5].    Darke, P., & Chung, C. (2005). "Effects of Pricing and Promotion on Consumer Perceptions: It Depends on How You Frame It". Journal of Retailing , 81 (January), pp 35-47.

[6].    Dehaene, S., & Marques, J. (2002). "Cognitive euroscience: Scalar variability in price estimation and the cognitive consequences of switching to the euro". Quarterly Journal of Experimental Psychology , 55 (3), pp 705-731.

[7].    Del Missier, F., Bonini, N., & Ranyard, R. (2007). The euro illusion in consumers’ price estimation: An Italian–Irish comparison in the third year of the euro. Journal of Consumer Policy , 30 (4).

[8].    Fisher, I., (1928)." The Money Illusion". sibese.conare.ac.cr.

[9].    Gamble, A., Gärling, T., Västfjäll, D., & Marell, A. (2005). "Interaction Effects ofMood Induction andNominal Representation of Price on Consumer Choice". Journal of Retailing and Consumer Services , 12 (Novemeber), pp 397-406.

[10].  Jonas, E., Greitmeyer, T., Frey, D., & Schultz-Har, S. (2002). Psychological effects of the Euro. European Journal of Social Psychology , 32, 147–169.

[11].  Krishna, A., Briesch, R., Lehmann, D., & Yuan, H. (2002). "A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings". Journal of Retailing , 78 (July), pp101-118.

[12].  Lin, Y., & Fang, S. (2011). "The face value of foreign currency on consumer price perception—The moderating effect of product substitution". Journal of Business Research .

[13].  Mei-Lien Li & Green R, (2010)."Mediating influence on customer loyalty".Retrieved March 14th, 2011 from www.aabri.com/OC2010Manuscripts/OC10003

[14].  Mishra, H., Mishra, A., & Nayakankuppam, D. (2006). Money: A bias for the whole. Journal of Consumer Research, 32 (4), 541-549.

[15].  Munnukka, J. (2008). "Customers' purchase intentions as a reflection of price perception". Journal of Product & Brand Management , 17 (3),pp 188 - 196.

[16].  Raghubir, P., & Srivastava, J. (2002). Effect of face value on product valuation in foreign currencies. Journal consumer research, 29 (3), 335-347.

[17].  Raghubir, P., & Srivastava, J. (2009). The denomination effect. Journal of Consumer Research, 36 (4), 701-713.

[18].  Raghubir, P., G. Morwitz, V., & Santana, S. (2012). Europoly Money: How Do Tourists Convert Foreign Currencies to Make Spending Decisions? Journal of retailing, 88 (1), 7-19.

[19].  Shafir, E., Diamond, P., & Tversky, A. (1997)." Money illusion". Quarterly Journal of Economics , 112 (2), pp 341-374.

[20].  Tyszka, T. & Przybyszewski, K., (2006). "Cognitive and emotional factors affecting currency perception', Journal of Economic Psychology, 27(4), pp. 518-530.

[21].  Wertenbroch, K., Soman, D., & Chattopadhyay, A. (2006). "On the Perceived Value of Money:The Reference Dependence of Currency Numerosity Effects". Journal of Consumer Research

[22].  Zeithaml, V., Parasuraman, A., & Berry, L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectations. Free Press, New York, NY.