بخش‌بندی بازدیدکنندگان مراکز تجاری بر مبنای نوع فعالیت با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی دانشگاه تهران

3 دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

شناخت مشتریان مراکز تجاری کمک زیادی به افزایش سودآوری آنها می­کند. یکی از مفیدترین ابزارها برای شناخت بهتر مشتریان بخش­بندی آنهاست. هدف این مقاله، بخش­بندی بازدیدکنندگان بر اساس فعالیت­هایی است که در مراکز تجاری انجام می­دهند. این تحقیق در میان بازدیدکنندگان مرکز تجاری میلاد نور انجام شد و 157 پاسخ دهنده به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. تحلیل اطلاعات در سه مرحله انجام گرفت، در مرحله اول با استفاده از تحلیل عاملی تعداد متغیرها به 4 عاملِ، فعالیت­های تفریحی و سرگرمی، خرید با برنامه قبلی، کسب اطلاعات خرید و خرید بدون برنامه قبلی کاهش یافت. سپس این عامل­ها به عنوان ورودی وارد الگوریتم تحلیل خوشه­ای k میانگین شدند و بازدیدکنندگان بر مبنای فعالیت­های صورت گرفته به 4 گروه تقسیم شدند، این 4 گروه عبارتند از خریداران سنتی، مشتاقان مراکز تجاری، مشتریان گذری و مشتریان تفریحی. در مرحله سوم، متغیر­های جمعیت شناختی و رفتاری در گروه­های شناسایی شده مورد بررسی قرار گرفت، که گروه­ها از نظر توزیع متغیر­های سن، سطح تحصیلات و همراهان در مراکز تجاری نسبت به یکدیگر تفاوت معناداری داشتند، ولی از نظر متغیر­های جنسیت، وضعیت تاهل، مدت زمان حضور در مرکز تجاری، شغل و درآمد متوسط ماهیانه همگون شناخته شدند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Segmentation of Shopping Centers Visitors based on their Activities through Factor Analysis and Cluster Analysis

نویسندگان [English]

  • Mansor Momeni 1
  • Reza Soleymani-damaneh 2
  • Nima Yahyapor-jalali 3
1 Associate professor, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
2 Ph.D. Student of Industrial Management, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
3 Ph.D. Student, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

Knowing the customers of shopping centers contributes greatly to increase profits of these centers. Customers’ segmentation is one of the most effective means of knowing customers. The purpose of this study was to present a segmentation of customers based on their activities in the shopping centers. The participants were 157 visitors of Milad-e-Noor Shopping Center who were required to answer the questions in the questionnaire. Data were analyzed in three steps. Through the use of factor analysis, in the first step, the number of variables was reduced to the four factors of entertainment activities, planned shopping, shopping information gathering, and unplanned shopping. These factors were then inserted into K-mean cluster analysis and, in the second step the visitors were divided into 4 segments on the basis of their activities as following: traditionalists, shopping center enthusiasts, wandering customers, and entertainment seekers. In the third step, the demographic and behavioral variables were investigated in the identified clusters. Considering the variables of age, academic status, and accompanying persons in shopping centers, these clusters were significantly different. However, in respect to the variables of sex, marital status, the length of presence in the shopping centers, occupations, and monthly salary they were recognized as homogenous.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Shopping centers
  • Cluster analysis
  • Factor Analysis
  • Segmentation
  • Visitors activities
  • Demographic variables

1. مقدمه

فضای خرید و بازار­ها در دهه­های اخیر تغییر کرده است. این تغییر در ایران و بخصوص در تهران چشمگیر است، به طوری که در شهر تهران در ده سال گذشته بیش­ از 15 مرکز تجاری و خرید افتتاح شده است که محصولات و خدمات متنوعی را ارائه می‌دهند و مردم نیز استقبال خوبی از آن­ها داشته­اند. تقریباً در هر منطقه ای از تهران این نوع از مراکز خرید وجود دارد که از معروف­ترین آنها می­توان به مجتمع تجاری میلاد نور، مرکز خرید تیراژه، مرکز تجاری گلستان و مرکز خرید تندیس اشاره کرد.

مراکز تجاری امروزه به صورت بخشی از سبک زندگی افراد درآمده و نقش مهمی در صنعت خرده‌فروشی پیدا کرده است‌‌ (فرسکت[1] و همکاران، 2001)، و لازم است که مدیران در مورد مواردی که برای خریداران و بازدید کنندگان این مراکز دارای اهمیت است، آگاهی یابند. شناخت مشتریان این مراکز می­تواند کمک زیادی به افزایش سودآوری آن­ها کند. خدماتی که در مراکز تجاری ارایه می‌شود باید مبتنى بر درک بهتری از مشتریان آن­ها باشد و به منظور ارایه خدمات بهتر به مشتریان تحلیل رفتار مشتریان موردنیاز است (یانگ و سو[2]، 2012). یکى از مفیدترین ابزار‌هایی که براى درک تنوع مشتریان وجود دارد، بخش بندی است. در واقع کسب و کارها با  بخش بندی مشتریان بر اساس احتیاجات مشابه و رفتارهای خرید می­توانند بر تنوع مشتریان فائق آیند (دیب و سیمکین[3]، 2001). بخش­بندی مشتریان به گروه­های مختلف و شناسایی ویژگی­های هر گروه منجر به اتخاذ رویکردهای بازاریابی بهتر می­شود (هو[4] و همکاران،2012؛ وو و چو[5]،2011). با یک تحلیل بخش­بندی، مدیران خواهند دانست تا فعالیت­های پیشبردی را در کدام بخش متمرکز کنند، لذا بخش­بندی مشتریان مراکز تجاری می­تواند به عنوان یکی از عناصر تدوین استراتژی رقابتی برای این مراکز باشد (رینولدز[6] و همکاران،2002).

هدف از انجام این تحقیق، بخش بندی افراد بر اساس فعالیت­هایی است که در مراکز تجاری انجام می ‌دهند. هر فرد به دلایل مختلفی از مراکز تجاری دیدن می­کند و همه آن­ها فقط به منظور خرید کردن، از مراکز تجاری دیدن نمی­کنند و ممکن است برای قیمت گرفتن محصولات، ملاقات و صحبت کردن با دوستان، رفتن به رستوران، گشت زدن در مغازه­ها بدون تصمیمی برای خرید و خرید کردن بدون برنامه به این مراکز بروند. لذا یافتن گونه­های مختلف مشتریان بر اساس فعالیت می­تواند درک بهتری از مشتریان بدهد و پس از مشخص شدن بخش­ها بر اساس فعالیت افراد، قادر بوده تا عوامل جمعیت‌شناختی و رفتاری را در هر بخش بررسی کرده و الگوی مناسبی از مشخصات افرادی که از مراکز تجاری دیدن می­کنند را بدست آورد و بر اساس این مشخصه­ها است که می­توان فعالیت­های بازاریابی و پیشبردی را جهت­دهی کرد.

 

 

 

2. ادبیات تحقیق

تحقیقات اندکی در دنیا در زمینه بخش­بندی مشتریان مراکز تجاری بر مبنای فعالیت انجام شده است. بیشتر تحقیقات صورت گرفته مربوط به مشتریان یک فروشگاه خاص بوده و کمتر کل مرکز تجاری را در نظر گرفته‌اند(رویز،2004). همچنین این تحقیقات در جوامع متفاوت و فرهنگ­های مختلف نتایج متفاوتی خواهد داشت و در هر کشور شرایط اقتصادی و همچنین شرایط و امکانات مراکز تجاری متفاوت است و در نتیجه نمی­توان نتایج تحقیقات در سایر کشورها را تعمیم داد. جدول 1 خلاصه­ای از تحقیقات انجام گرفته در این زمینه را نشان می‌دهد.

 

 

جدول 1: سابقه تحقیقات صورت گرفته

محقق

تمرکز تحقیقاتی

تعداد نمونه

انواع خریداران

رُی[7]، 1994

تعداد سفر به مراکز تجاری

انگیزاننده­های اقتصادی

انگیزاننده­های تفریحی

710 در یک مرکز تجاری

خریداران با تکرار خرید زیاد

خریداران با تکرار خرید کم

بلوچ[8] و همکاران، 1994

رفتار

سود و منفعت

600 در 3 مرکز تجاری

علاقه­مندان به مرکز تجاری

سنت گرا

غذا خور­ها

کمینه سازها

فرسکت وهمکاران، 2001

خصوصیات جمعیت شناختی

ارزش مورد انتظار

402 نفر از مناطق مختلف

افراد ازدواج کرده میانسال

زنان خانه دار

پسر بچه­ها

افراد مجرد در سنین 20 تا 30

رینولدز و همکاران، 2002

صفات افراد

1097 در پاساژ­های سنتی

827 نفر در فروشگاه های مدرن

ابتدایی

بی احساس

مشتاق

مشتریان تبلیغی

میلان و هووارد[9]، 2007

انگیزاننده­های خرید

ارزش­های خرید

لذت­های خرید

رفتار خرید

خصوصیات جمعیت­شناختی

355 در 7 مرکز تجاری

سودمند­گرای آرام

سودمند­گرای سخت­گیر

مشتریان متعهد

جستجو­کنندگان

گیلبوا[10]، 2009

انگیزاننده­های خرید

فعالیت ها

636 در 4 مرکز تجاری

مشتریان بی وفا

خانواده دوست

کمینه سازها

علاقه مندان به مراکز تجاری

 

 

 

 

تغییر در رفتار مصرف کننده­ها در سال­های اخیر چشم گیر بوده است و لذا تحقیقات گذشته را نمی‌توان به فضای امروز تعمیم داد. همچنین همانطور که گفته شد این تحقیق­ها در کشور­های دیگری صورت گرفته و با در نظر گرفتن عوامل فرهنگی در بازدید و خرید از مراکز تجاری، اجرای چنین تحقیقی در ایران می­تواند نتایج متفاوتی داشته باشد. در ایران، تحقیقاتی که در حوزه بخش بندی مشتریان صورت گرفته، بیشتر بر اساس مشخصه­های جمعیت­شناختی و روانشناختی بوده است و کمتر روی فعالیت مشتریان تاکید شده است. البته تحقیقات صورت گرفته در رابطه با مراکز تجاری نبوده و بازارهای محصولات خاصی مانند پژو 206، محصولات شوینده و... را مورد بررسی قرار داده­اند (قلی­زاده،1382؛ کشوری،1386؛ خاجوند،2011).

فعالیت­هایی که افراد در مراکز تجاری انجام می‌دهند متفاوت است، بلوچ و همکاران(1994) فعالیت هایی که افراد در حین حضور در مراکز تجاری انجام می­دهند را به این صورت ذکر کرده­اند.

  1. قدم زدن به منظور ورزش
  2. نگاه کردن به نمایشگاه ها و شوها
  3. صحبت کردن با دیگر بازدیدکنندگان
  4. تعاملات اجتماعی با دوستان و یا خانواده
  5. رفتن به تماشای یک فیلم
  6. بازی کردن در مراکز تجاری
  7. رفتن به یک مرکز پزشکی ـ بهداشتی در مرکز تجاری
  8. رفتن به آرایشگاه
  9. رفتن به یک فروشگاه بدون خرید
  10. خرید یک اسنک یا میان وعده
  11. خوردن غذا (ناهار یا شام)
  12. رفتن به یک فروشگاه برای خرید کردن
  13. خرید کردن بدون برنامه
  14. رفتن به بانک

آقای رویز و همکاران (2004) تحقیقی را در زمینه تحلیل فعالیت های مشتریان مراکز تجاری در حین حضور انجام دادند، آن­ها در تحقیق خود از 7 فعالیت استفاده کردند:

  1. ورزش کردن
  2. صحبت کردن با دیگر مشتریان
  3. جستجو کردن
  4. رفتن به بانک
  5. خوردن اسنک
  6. خرید بدون برنامه ریزی
  7. خرید کردن.

در تحقیق دیگری که توسط گیلبوا (2009) انجام شد فعالیت­های زیر در نظر گرفته شد:

  1. کسب اطلاعات در مورد محصولات
  2. خرید بدون برنامه
  3. قدم زدن معمول
  4. پرسه زدن بی هدف
  5. رفتن به کافی شاپ / رستوران
  6. رفتن به یک فروشگاه و امتحان کردن چیزی بدون خرید
  7. نگاه کردن به ویترین فروشگاه ها بدون ورود به فروشگاه
  8. شرکت کردن در برنامه های مخصوص بچه­ها
  9. شرکت در برنامه­های فرهنگی
  10. سیگار کشیدن
  11. استفاده از حمل و نقل عمومی
  12. نشستن در مناطق ممنوعه
  13. نشستن در مکان­های عمومی
  14. صحبت با غریبه­ها
  15. نگاه کردن دیگران
  16. دیدن و صحبت با یک دوست قدیمی

بنابراین در تحقیقات مختلف ترکیب مختلفی از فعالیت‌ها استفاده شده است و البته شرایط در هر کشور با توجه به عوامل فرهنگی و اجتماعی تفاوت داد. لذا در این تحقیق، 14 مورد فعالیت شناسایی شد که این فعالیت‌ها با شرایط مراکز تجاری در کشور  مطابقت دارد.

 

3. روش شناسی تحقیق

3-1. جامعه آماری و حجم نمونه

جامعه آماری این تحقیق بازدیدکنندگان مرکز تجاری میلاد نور تهران می باشد. این مرکز تجاری در سال 1378 افتتاح شده است و دارای 326 باب مغازه است که تعداد 1100 فروشنده و خدمه در این مجموعه به کار مشغول هستند. این مرکز دارای بازدیدکنندگان بسیاری در حدود 5000 نفر در روزهای عادی و 14000 نفر در روزهای تعطیل است.

نمونه گیری به صورت تصادفی انجام شد و به این صورت بوده که افراد پس از خروج از مرکز تجاری، به صورت تصادفی توسط محقق دعوت می­شدند تا به پرسشنامه پاسخ دهند. نمونه­گیری در چند روز مختلف هفته (صبح و عصر) صورت گرفته است. از آنجایی که در تحلیل عاملی تعداد موارد حداقل باید 10 برابر تعداد متغیرها باشد (مومنی،1387) و با توجه به اینکه تعداد متغیرها 14 مورد بود، لذا بیش از 10 برابر آن یعنی 157 نمونه جمع آوری شد.

 

3-2. جمع‌آوری داده‌ها

همانطور که گفته شد با توجه به ادبیات تحقیق و شرایط مراکز تجاری کشور، تعداد 14 فعالیت که افراد ممکن است در مراکز تجاری انجام دهند شناسایی شد. به منظور جمع‌آوری داده­های مربوط به این فعالیت­ها، پرسشنامه­ای که حاوی فعالیت­های مورد نظر بود، تهیه و در بین افراد نمونه توزیع گردید. در این پرسشنامه، فعالیت­هایی که افراد در مراکز تجاری انجام می­دهند، به صورت چهارده سوال و در طیف دو گزینه­ای (بلی و خیر) از آن­ها پرسیده شد. همچنین متغیر­های جمعیت شناختی مانند جنسیت، سن، سطح تحصیلات، وضعیت تاهل، شغل و درآمد در گروه‌های طبقه­بندی شده پرسیده شد. علاوه بر آن مواردی مانند دفعات مراجعه به مرکز تجاری، مدت زمان حضور در مرکز تجاری، تعداد فروشگاه­هایی که به آن­ها رجوع شده، میزان خرید و همراهان در مراکز تجاری نیز به صورت سئوالات باز پرسیده شد. جزئیات متغیر‌ها در جدول 2 آمده است.

 

 

 

جدول2: متغیرهای پرسشنامه

1. متغیرهای مربوط به فعالیت­ها

2. متغیرهای جمعیت شناختی

رفتن به بانک و یا استفاده از عابر بانک

جنسیت

مراجعه به یک فروشگاه و امتحان کردن کالایی بدون خرید آن کالا

سن

رفتن به یک رستوران و خوردن غذا

سطح تحصیلات

صحبت کردن با دیگر بازدید­کنندگان

وضعیت تاهل

قدم زدن به منظور پیاده­روی

شغل

خرید کردن بدون تصمیم قبلی

متوسط درآمد ماهیانه

کسب اطلاعات در مورد یک کالا بدون خرید آن

3. متغیرهای رفتاری

ملاقات با دوستان و یا خانواده

دفعات مراجعه به مرکز تجاری (در ماه)

خرید کردن با تصمیم قبلی

مدت زمان حضور درمرکز تجاری

خرید یک نوشیدنی یا میان وعده

تعداد فروشگاه­های رجوع شده

نگاه کردن به ویترین فروشگاه­ها بدون ورود به آن­ها

میزان خرید

نشستن در مکان­های مخصوص استراحت

همراهان در مرکز تجاری

قدم زدن بدون برنامه

 

رجوع به فروشگاه­های عرضه محصولات فرهنگی (فیلم، موسیقی، ...)

 

 


3-3. روایی و پایایی

به منظور بررسی روایی، پرسشنامه در اختیار 8 نفر از خبرگان قرار گرفت و پس از اعمال نظر نامبردگان، پرسشنامه نهایی شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه، تعداد 30 پرسشنامه به صورت آزمایشی توزیع گردید و با استفاده از نرم افزار spss مقدار آلفای کرونباخ برابر با 7422/0 بدست آمد که بیانگر این مطلب است که سوالات همسانی درونی داشته­اند.

 

4. تحلیل داده­ها

تجزیه و تحلیل داده­ها در سه مرحله انجام گرفت. در مرحله اول از تحلیل عاملی به منظور کاهش متغیرها و شناسایی عامل­ها استفاده شد و در مرحله بعد عامل‌های استخراج شده به‌عنوان ورودی وارد الگوریتم تحلیل خوشه‌ای K میانگین شدند، بدین منظور نمره عامل­ها با استفاده از روش میانگین ساده محاسبه شد و از امتیاز عامل­ها، تحلیل خوشه‌ای صورت گرفت و بازدیدکنندگان برمبنای فعالیت­های صورت گرفته، خوشه­بندی شدند. و در مرحله سوم بعد از شناسایی بخش‌ها (خوشه‌ها)، متغیرهای جمعیت­شناختی و رفتاری در آن‌ها مورد بررسی قرار گرفت.

 

4-1. اجرای تحلیل عاملی و نامگذاری عامل­ها

پرسشنامه تحقیق شامل 14 سوال در زمینه فعالیت افراد در مراکز تجاری بود، که از این 14 متغیر برای بدست آوردن عامل­ها استفاده شد. برای تحلیل داده­ها با استفاده از تحلیل عاملی، کفایت تعداد داده­ها از طریق آزمون KMO و بارتلت مورد ارزیابی قرار گرفت و همان­طور که در جدول 3 ملاحظه می­شود مقدار KMO، 765/0 به دست آمده که چون بالاتر از 6/0 است نشان‌دهنده کفایت داده­ها است (پالانت،2005). سپس تحلیل عاملی روی داده­ها صورت گرفت.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 3. آزمون KMO و بارتلت

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

765/0

آزمون بارتلت

کای دو تقریبی

000/572

درجه آزادی

91

Sig.

000/0

 

 

با انجام تحلیل عاملی اولیه روی داده­ها 4 عامل شناسایی شد و مقادیر اشتراکی نیز به دست آمد. اشتراک یک متغیر برابر مربع همبستگی چندگانه (R2) برای متغیر­های مربوط با استفاده از عامل­ها (به عنوان پیش­بینی کننده) است. هر چه مقادیر اشتراک استخراجی بزرگ­تر باشد عامل­های اسـتـخراج شده متغیرها را بهتر نشان می­دهند. لذا متغیرهایی (سوالاتی) که مقدار اشتراکی آنها از عدد 5/0 کمتر باشد باید حذف شوند و تحلیل عاملی از ابتدا صورت گیرد. در نتیجه در این مرحله متغیرهای مربوط به سوالات "مراجعه به یک فروشگاه و امتحان کالایی بدون خرید آن کالا"، " ملاقات با دوستان و یا خانواده" و "خرید یک نوشیدنی یا میان وعده" که دارای مقدار کمتر از 5/0 در مقدار اشتراکی بودند حذف شده و تحلیل را مجدداً تکرار کرده و تاثیر این حذف در نتایج بررسی می­شود.پس از حذف متغیرهای گفته شده و تحلیل مجدد، مقدار اشتراک هیچ متغیری پایین­تر از عدد 5/0 قرار نگرفت و بنابراین نیازی به تحلیل مجدد نیست.در نهایت 4 عامل توسط نرم افزار شناسایی شد، که در جدول 4 آمده است.

 

 

جدول 4: واریانس کل تشریح شده پس از حذف متغیرها

جزء

مقادیر ویژه اولیه

مجموع مجذور بارها استخراج شده

مجموع مجذور بارها چرخش یافته

کل

% از واریانس

% تجمعی

کل

% از واریانس

% تجمعی

کل

% از واریانس

% تجمعی

1

233/3

390/29

390/29

233/3

390/29

390/29

964/2

945/26

945/26

2

594/1

493/14

884/43

594/1

493/14

884/43

537/1

973/13

918/40

3

499/1

626/13

509/57

499/1

626/13

509/57

520/1

815/13

733/54

4

165/1

594/10

104/68

165/1

594/10

104/68

471/1

371/13

104/68

5

777/0

062/7

166/75

 

 

 

 

 

 

6

618/0

616/5

782/80

 

 

 

 

 

 

7

561/0

104/5

885/85

 

 

 

 

 

 

8

474/0

312/4

197/90

 

 

 

 

 

 

9

417/0

791/3

989/93

 

 

 

 

 

 

10

356/0

238/3

227/97

 

 

 

 

 

 

11

305/0

773/2

000/100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

طبق نتایج تحلیل عاملی، متغیر­های مربوط به سوالات باقی­مانده (11 عدد) به 4 عامل اصلی تقسیم شدند. رابطه بین عامل­ها و متغیر­ها از طریق ماتریس چرخش یافته اجزا مشخص می‌شود (روش استخراج: تحلیل اجزاءاصلی، روش چرخش: واریماکس با نرمال سازی کایزر) (جدول 5)، بطوری­که این ماتریس شامل بارهای عاملی هر یک از متغیر­ها در عامل­های باقی مانده پس از چرخش است. هر چقدر مقدار قدر­مطلق این ضرایب بیشتر باشد، عامل مربوطه نقش بیشتری در کل تغییرات (واریانس) متغیر مورد نظر دارد.

 

 

جدول 5: ماتریس چرخش یافته اجزا

 

اجزاء

1

2

3

4

VAR1

 

836/0

 

 

VAR2

788/0

 

 

 

VAR3

845/0

 

 

 

VAR4

775/0

 

 

 

VAR5

 

 

 

740/0

VAR6

 

 

831/0

 

VAR7

 

820/0

 

 

VAR8

 

 

862/0

 

VAR9

687/0

 

 

 

VAR10

 

 

 

677/0

VAR11

556/0

 

 

484/0-

 

 

با توجه به جدول 5، عامل اول شامل متغیر­های 2، 3، 4، 9، 11؛ عامل دوم شامل متغیرهای 1، 7؛ عامل سوم شامل متغیرهای 6، 8؛ و عامل چهارم شامل متغیرهای 5، 10 است. با بررسی ادبیات موضوع و با توجه به وابستگی نه چندان زیاد متغیر 11 به عامل اول، متغیر 11 که "رجوع به فروشگاه‌های عرضه محصولات فرهنگی" می­باشد، در عامل چهارم قرار گرفت. چون رجوع به این فروشگاه‌ها از نوع خرید بی‌برنامه است و از نوع فعالیت­های تفریحی نیست و همچنین با متغیرهای عامل اول سنخیت چندانی ندارد. سپس عامل­ها را نامگذاری می­کنیم که جدول 6 نام عامل­ها همراه با متغیرهای مربوط به هر عامل را نشان می­دهد. همچنین نمره عامل­ها با استفاده از روش میانگین ساده محاسبه شد و از امتیاز عامل­ها، تحلیل خوشه‌ای صورت گرفت. اهمیت عامل­ها نیز به ترتیب عامل­هایی است که استخراج شده، چون عامل­ها به ترتیب اولویت، سهم بیشتری از واریانس کل دارند و لذا اهمیت بیشتری دارند.

 

 

 

 

 

 

 

 


جدول 6: عامل‌ها و متغیرهای مربوطه

عامل 1

فعالیت های تفریحی و سرگرمی

  • رفتن به یک رستوران و خوردن غذا
  • صحبت کردن با دیگر بازدید کنندگان
  • قدم زدن به منظور پیاده روی
  • §                      نشستن در مکان­های مخصوص استراحت

عامل 2

خرید با برنامه قبلی

  • رفتن به بانک و یا استفاده از عابر بانک
  • §                      خرید کردن با تصمیم قبلی

عامل 3

کسب اطلاعات خرید

  • کسب اطلاعات در مورد یک کالا بدون خرید آن
  • §                      نگاه کردن به ویترین فروشگاه­ها بدون ورود به آن‌ها

عامل 4

خرید بدون برنامه قبلی

  • خرید کردن بدون تصمیم قبلی
  • قدم زدن بدون برنامه
  • رجوع به فروشگاه­های عرضه محصولات فرهنگی

 

 


4-2. خوشه بندی بازدیدکنندگان

4-2-1. یافتن تعداد بهینه خوشه­ها

انتخاب تعداد خوشه‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است و اگر تعداد خوشه‌ها دقیق انتخاب نشود ممکن است نتایج بدست آمده با واقعیت‌ مطابقت نداشته باشد. در این تحقیق برای یافتن تعداد بهینه خوشه‌ها از شاخص ضریب نیمرخ استفاده شد، به این صورت که مشخصات خوشه­ها را در حالت‌های 2، 3، 4 و 5 خوشه‌ای در نظر گرفته و سپس شاخص متوسط پهنای نیمرخ برای هر حالت محاسبه شد که جدول 7 مقادیر این شاخص را برای حالت­های مختلف نشان می­دهد.

 

 

جدول 7: متوسط پهنای نیمرخ

تعداد خوشه­ها

متوسط پهنای نیمرخ

2

0.49

3

0.56

4

0.63

5

0.54

 

 

بیشترین متوسط پهنای نیمرخ (ضریب نیمرخ) مربوط به حالت 4 تایی است، و با افزایش تعداد خوشه­ها مقدار این شاخص کاهش می­یابد، بنابراین تعداد بهینه خوشه­ها 4 تا در نظر گرفته می­شود. مقدار 63/0 برای ضریب نیمرخ نشان می­دهد که خوشه­ها ساختار قابل قبولی پیدا کرده­اند(مومنی، 1390).

 

4-2-2. اجرای تحلیل خوشه­ای و شناسایی بخش­های بازار

خوشه­بندی k میانگین شامل مراحل زیر است (پو[11]،2012؛ مومنی،1390):

گام 1: تفکیک داده­های اولیه به k خوشه به صورت تصادفی

گام 2: محاسبه فاصله هر شی از مرکز خود

گام 3: محاسبه تابع خطا   

گام 4: جابجایی عضوی که بیشترین فاصله را با مرکز خودش دارد، به خوشه­ای که کمترین فاصله را با آن دارد.

گام 5: تکرار گام 2، 3 و 4

شرط توقف: تغییر نیافتن اعضای خوشه­ها یا کاهش نیافتن مقدار تابع خطا

با انجام تحلیل خوشه­ای k میانگین با استفاده از نرم افزار spss، 4 خوشه یا گروه بازدیدکنندگان مشخص شدند. در این قسمت به نامگذاری و تحلیل فعالیت­های هر گروه پرداخته می­شود. در جدول8، درصدهای ارائه شده، در واقع درصدی است که افراد هر گروه، فعالیت مورد نظر را انجام می‌دهند.

 

 

جدول 8: درصد فعالیت­های انجام­شده در هر گروه

 

گروه­ها

خریداران سنتی

مشتاقان مراکز تجاری

مشتریان گذری

مشتریان تفریحی

فعالیت های تفریحی و سرگرمی

8%

90%

12%

61%

خرید با برنامه قبلی

90%

100%

12%

36%

کسب اطلاعات خرید

82%

83%

60%

100%

خرید بدون برنامه قبلی

29%

70%

25%

68%

 

 

در این قسمت نامگذاری گروه­ها از اهمیت زیادی برخوردار است و این نامگذاری بر مبنای ترکیب فعالیتهای هر گروه انجام می‌شود.

بخش اول، "خریداران سنتی" نامگذاری می‌شود. علت آن هم درصد بالای فعالیت خرید و کسب اطلاعات خرید در این بخش و همچنین درصد پایین فعالیت­های تفریحی و سرگرمی در مرکز تجاری است. این افراد فقط به منظور خرید کردن به مراکز تجاری رجوع می­کنند و به مرکز خرید به عنوان محل عرضه کالاها و خدمات مورد نیاز خود می­نگرند و امکانات دیگر مرکز را نادیده می­گیرند.

بخش دوم، "مشتاقان مراکز تجاری" نامگذاری شده‌اند. علت آن هم درصد بالا در تمامی فعالیت‌ها است، افراد این بخش خیلی علاقه دارند تا تمامی فعالیت­ها را انجام دهند. درصد بالایی در فعالیت خرید، کسب اطلاعات خرید و فعالیت های سرگرمی و تفریحی دارند. همچنین در فعالیت خرید بدون برنامه نیز درصد نسبتا بالایی دارند. این بخش را می­توان "بهترین مشتریان" مراکز تجاری دانست و بیشترین سود را به مراکز تجاری می­رسانند، چون این بخش از تمامی امکانات مراکز تجاری استفاده می­کنند و سعی می­کنند تمامی احتیاجات خود را در مراکز تجاری رفع کنند.

بخش سوم، " مشتریان گذری" نامگذاری می‌شود. این گروه از بازدیدکنندگان درصد پایینی در تمامی فعالیت­ها دارند. تنها فعالیتی که با درصد تقریباً بالایی انجام می­دهند، کسب اطلاعات خرید است، ولی همان­طور که ملاحظه می­شود، فعالیت خرید آنها پایین است. این افراد بیشتر به منظور اتلاف وقت به مراکز تجاری رجوع می­کنند، و به نوعی مشتریان بی خاصیت برای مراکز تجاری هستند و سود بسیار کمی به مراکز تجاری می­رسانند.

بخش چهارم، "مشتریان تفریحی" نامگذاری می­شود. علت آن هم درصد نسبتا بالا در انجام فعالیت­های تفریحی و سرگرمی است. همچنین این افراد کسب اطلاعات خرید را با درصد بالایی انجام می­دهند به این معنی که فرد از فروشگاه­ها بازدید می­کند و به ویترین فروشگاه­ها نگاه می­کند ولی کالای مورد نظر را خریداری نمی‌کند به طوری که فعالیت خرید با برنامه قبلی را با درصد پایینی انجام می دهند.

 

4-3. بررسی خصوصیات جمعیت شناختی و رفتاری هر بخش

 در این مرحله با استفاده از آزمون همگونی کای- مربع متغیرهای طبقه­ای در بخش­ها مقایسه می­شود. مقادیر sig آنها با رنگ خاکستری مشخص شده است. این مقادیر بـرای سطح اطـمینان 5% در نظر گرفتـه شده است و برای متغیرهایی که sig آن­ها برای آمـاره کای- مربع پیرسون کمتر از 05/0 باشد، فرض صفر رد می‌شود و متغیر‌های مربوطه دارای همگونی در بخش­ها نیستند. در جدول 9 خلاصه‌ای از نتایج آزمون کای مربع آورده شده است.

 

 

جدول9: نتایج آزمون کای مربع مربوط به متغیرهای طبقه­ای

متغیرها

نوع آماره

مقدار آماره

df

Sig.(2-sided)

نتیجه گیری

متغیر جنسیت

کای دو پیرسون

251/7

3

064/0

بخش‌ها از لحاظ جنسیت همگونند

متغیر سن

کای دو پیرسون

251/36

6

000/0

بخش‌ها از لحاظ سن ناهمگونند

متغیر سطح تحصیلات

کای دو پیرسون

846/7

3

049/0

بخش‌ها از لحاظ سطح تحصیلات ناهمگونند

تغیر وضعیت تاهل

کای دو پیرسون

545/0

3

909/0

بخش‌ها از لحاظ وضعیت تاهل همگونند

متغیر مدت زمان حضور در مرکز

کای دو پیرسون

310/2

3

511/0

بخش‌ها از لحاظ مدت زمان حضور همگونند

متغیر همراهان در مرکز تجاری

کای دو پیرسون

291/14

6

027/0

بخش‌ها از لحاظ همراهان ناهمگونند

متغیر شغل

کای دو پیرسون

979/5

3

113/0

بخش‌ها از لحاظ شغل همگونند

متغیر درآمد متوسط ماهیانه

کای دو پیرسون

922/2

3

404/0

بخش‌ها از لحاظ درآمد متوسط ماهیانه همگونند

 

 

با توجه به جدول، متغیر­های سن، سطح تحصیلات و همراهان در مراکز تجاری با سطح اطمینان 95% همگون نیستند.یعنی بخش‌ها از نظر توزیع متغیرهای سن، سطح تحصیلات و همراهان در مرکز تجاری نسبت به یکدیگر، تفاوت معناداری داشتند ولی از نظر متغیرهای جنسیت، وضعیت تاهل، مدت زمان حضور در مرکز، شغل و درآمد متوسط ماهیانه همگون شناخته شدند.در اینجا خصوصیات جمعیت شناختی و رفتاری هر یک از بخش­ها مورد بررسی و تفسیر قرار خواهد گرفت تا دید بهتری نسبت به هر بخش ارائه شود.

1- خریداران سنتی: حدوداً 60% افراد این بخش را خانم­ها تشکیل می­دهند، 47% آنها در بین سنین 25-34 قرار دارند و حدوداً 37% زیر 24 سال سن دارند. در بین تمامی بخش­ها، این افراد بیشترین درصد همراهی با خانواده در مرکز تجاری را دارا هستند. در مورد متغیر­های رفتاری به این صورت است که اکثراً (65%) بیشتر از یک ساعت در مرکز تجاری حضور دارند. دفعات مراجعه آن‌ها به مرکز تجاری هم در بین تمامی بخش‌ها از زمره پایین­ترین­ مراجعه‌ها است (هفته­ای یک بار). از لحاظ تعداد فروشگاه­های رجوع شده در مراجعه به مرکز تجاری نیز در میان بخش­ها در رتبه دوم قرار دارند (حدود 6 فروشگاه) و این نشان از فعالیت خرید بالای این بخش دارد. و از لحاظ میانگین خرید در رتبه سوم قرار دارند (هفتاد هزارتومان). این بخش بیشترین درصد از مشتریان را به خودشان اختصاص داده­اند و این نشان از کاربرد خرید، در مراکز تجاری است و این بدین معنی است که به مراکز تجاری در ایران، هنوز به چشم بازار نگاه می­شود و افراد علاقه زیادی به استفاده از امکانات مراکز تجاری ندارند.

2- مشتاقان مراکز تجاری: از خصوصیات جمعیت شناختی منحصر­به­فرد آنها می­توان به این مورد اشاره کرد که اکثر افراد این بخش (85%) را خانم­ها تشکیل می­دهند. 50% از افراد این بخش به همراه دوستان به مرکز تجاری می­آیند، حدود 30% نیز به همراه خانواده رجوع می‌کنند و کمتر تنها به مراکز تجاری رجوع می­کنند. از خصوصیات بارز دیگر این بخش، شغل آنها است. 70% از افراد این بخش جزء دسته‌ی بدون کار قرار می­گیرند به این معنا که در حال تحصیل، بازنشسته، خانه‌دار و یا بیکار هستند. دفعات مراجعه به مرکز تجاری در این گروه نیز بالاترین مقدار در بین تمامی بخش­هاست. این افراد به طور متوسط هفته­ای 2 بار به مرکز تجاری رجوع می‌کنند. همچنین در بین تمامی بخش­ها در مراجعه به مرکز تجاری، بیشترین تعداد فروشگاه‌ها (7 فروشگاه) را مراجعه می­کنند. از لحاظ میزان خرید این بخش در رتبه دوم قرار دارد.

3- مشتریان گذری: متغیرهای جمعیت­شناختی در این بخش نسبت به کل نمونه، تفاوت بارزی ندارد و تنها تفاوت قابل توجه آنها این است که دارای تحصیلات لیسانس و پایین‌تر هستند (92% از افراد این بخش). همچنین 44% از افراد تنها به مرکز تجاری رجوع می­کنند و کمتر به همراه خانواده به مرکز تجاری می‌آیند. نکات رفتاری در این بخش بسیار قابل توجه است. این افراد کمترین مراجعه به مرکز تجاری را در بین تمامی بخش­ها دارند (هر 10 روز). همچنین پایین­ترین عدد (4 فروشگاه) را در تعداد فروشگاه­های رجوع شده دارند. میزان خرید در این بخش (چهل هزار تومان) در بین تمام بخش­ها کمترین میزان است.

4- مشتریان تفریحی: 57% از افراد این بخش سن زیر 24 سال دارند. اکثر این بخش (67%) به همراه دوستان به مرکز تجاری می‌آیند. در زمینه متغیرهای رفتاری نیز به این صورت است که تقریبا هفته­ای یکبار به مرکز تجاری می­آیند. همچنین تعداد فروشگاه­هایی که رجوع می­کنند نیز در رتبه بالایی نسبت به بقیه بخش ها قرار دارد. میزان خرید این بخش (صد هزار تومان) نیز در رتبه اول قرار دارد.

 

5. نتیجه گیری و پیشنهادها

در این تحقیق ما به بخش­بندی مراجعه‌کنندگان بر اساس فعالیت­هایی که در مرکز تجاری انجام می­دهند پرداختیم. بدین منظور ابتدا از تحلیل عاملی به منظور خلاصه­سازی متغیرها و شناسایی عامل­ها استفاده شد که تعداد 4 عامل شناسایی شد. سپس با استفاده از تحلیل خوشه­ای، بازدیدکنندگان بر مبنای نوع فعالیت به 4 بخش تقسیم شدند و در مرحله آخر متغیرهای جمعیت شناختی و رفتاری در بخش­ها مورد بررسی قرار گرفت. که در نهایت 4 بخش از بازدیدکنندگان (خریداران سنتی، مشتاقان مراکز تجاری، مشتریان گذری و مشتریان تفریحی) با ویژگی­های شخصیتی و رفتاری متفاوت شناسایی شد. در اینجا سعی می­کنیم بخش­های شناسایی شده در این تحقیق را با بخش­های شناسایی شده در تحقیقات مشابه مقایسه کنیم و سپس پیشنهاداتی برای مراکز تجاری داده می­شود تا هر گروه را به مشتریان سودآوری تبدیل کنند.

مشتریان سنتی در این تحقیق با بخش خریدکنندگان سنتی در تحقیق رویز[12](و همکاران، 2004) یکسان هستند، در تحقیق رویز افراد این بخش فعالیت­های گشت زدن و خرید کردن را با درصد بالایی انجام می‌دهند. و در تحقیق بلوچ  با بخش سنت‌گرایان یکسان هستند، در تحقیق بلوچ این افراد درگیر فعالیت­های موجود در مرکز تجاری و خرید می­شوند. مشتاقان مراکز تجاری که تمامی فعالیت­ها را با درصد بالایی انجام می­دهند، بهترین مشتریان برای مراکز تجاری هستند. در تحقیق رویز ، بخش مشابهی از لحاظ فعالیت وجود دارد که وی نام آن را خریدکنندگان با­تجربه گذاشته است. وی این گروه از بازدیدکنندگان را "بهترین گروه از بازدیدکنندگان" نامیده است. در تحقیق گیلبوا (2009)، گروهی به نام "علاقه­مندان به مراکز تجاری" شناسایی شده است که تمامی فعالیت­ها را با درصد بالایی انجام می‌دهند. در تحقیق بلوچ(1994) نیز گروهی به همین نام شناسایی شده­اند و نشان می­دهد که در اکثر جوامع با فرهنگ­های مختلف گروهی مشتاق حضور و انجام فعالیت در مرکز تجاری هستند. بخش مشتریان گذری فقط در تحقیق گیلبوا وجود دارد، وی این گروه را مشتریان بی‌وفا نامگذاری کرده است و در تحقیق وی، این افراد کمتر به مرکز تجاری رجوع می­کنند. چهارمین بخش شناسایی شده در این تحقیق مشتریان تفریحی هستند. این بخش در تحقیق رویز به همین نام شناسایی شده و به نوعی با بخش غذاخور­ها در تحقیق بلوچ یکسان است. این بخش در تحقیق بلوچ به منظور اتلاف وقت در مرکز تجاری حضور می‌یابند.

افرادی برای مراکز تجاری سودمند هستند که تمامی فعالیت­ها را با درصد نسبتا بالایی انجام دهند و به نوعی درگیر مرکز تجاری شوند. به عبارت دیگر بهترین حالت این است که تمامی مشتریان و بازدیدکنندگان تبدیل به مشتاقان مراکز تجاری شوند. چون مشتاقان مراکز تجاری، تمامی فعالیت­ها را با بالاترین درصد در بین تمامی بخش­ها انجام می­دهند. برای این منظور باید کمی­ها و کاستی­های هر بخش توسط محرک­هایی جبران شود و به عبارتی بخش مورد نظر را درگیر فعالیت­هایی کنیم که قبلا با درصد پایینی انجام می­دادند. البته این حالت ایده­آل است و هرگز نمی­توان تمامی بازدیدکنندگان را به مشتاقان مراکز تجاری تبدیل کرد، چون هر بخش دارای خصوصیات و نگرش­های خاص خودش است و لزوماً با محرک­های بازاریابی نمی­توان توجه بخش مورد نظر را جلب کرد. ولی هدف اصلی را می‌توان در افزایش فعالیت­های خرید بدون برنامه و خرید با برنامه در تمامی گروه­ها و بخش­ها یافت. در ادامه برای هر بخش پیشنهاداتی ارائه خواهد شد تا آنها را به مشتریان سودآوری تبدیل کند.

1- مشتریان سنتی: این افراد برای خرید کردن و با برنامه قبلی به مرکز تجاری رجوع می­کنند. این بخش درصد پایینی در فعالیت خرید بدون برنامه دارند. این فعالیت را می­توان با افزایش مدت زمان حضور در مرکز تجاری افزایش داد، به این صورت که با افزایش تعداد فروشگاه­ها و ایجاد شوها و نمایشگاه­ها، نوعی جذابیت ایجاد کرده تا افراد علاقه بیشتری به حضور در مرکز تجاری داشته باشند. در نتیجه­ی افزایش این حضور، احتمال خرید بدون برنامه افزایش خواهد یافت. از جمله فعالیت­های دیگری که برای این بخش می­تواند مطرح باشد، حفظ سطح وفاداری آنها به خرید با برنامه از مرکز تجاری است. استفاده از کالاهای به­روز و جدید یکی از راه­هایی است که می­تواند افراد این بخش را علاقه مند نگه دارد.

2- مشتاقان مراکز تجاری: این بخش بهترین مشتریان مراکز تجاری هستند و تنها وظیفه مدیران و فروشگاه­ها در قبال این مشتریان این است که این افراد را راضی نگه داشته و به عبارت دیگر، سعی در برطرف کردن کلیه نیازهای آنها کنند، به طوریکه افراد سرخوش و راضی مرکز را ترک کنند، این کار باعث می­شود که آنها کماکان به مرکز تجاری وفادار باشند و در رجوع بعدی نیز همان فعالیت‌ها را تکرار کنند.

3- مشتریان گذری: این بخش چالشی­ترین افراد برای مدیران هستند به گونه­ای که تبدیل آنها به مشتاقان مراکز تجاری شاید از مشکل­ترین و زمان‌بر‌ترین­ها باشد. نکته مثبت در این افراد، درصد بالا در فعالیت کسب اطلاعات خرید است. این افراد علاقه به خرید دارند، ولی ممکن است به دلایلی اقدام به خرید نکنند. از آنجایی که این افراد، مشتریانی بی وفا به مراکز خرید هستند، پس اولین اقدام به منظور جذب این افراد، افزایش فعالیت خرید بدون برنامه برای این بخش است. با تکرار خرید بدون برنامه ممکن است این افراد اقدام به خرید با برنامه کنند و در طول زمان تبدیل به مشتریان وفادار شوند و به نوعی فعالیت خرید با برنامه را انجام دهند. فعالیت بدون خرید این افراد را می توان با استفاده از ارائه محصولات متنوع و همچنین آمیخته‌ی بازاریابی مناسب بالا برد و استفاده از فعالیت‌های پیشبردی نیز می­تواند بسیار کارساز باشد. مطالعات گذشته نشان داده است، اگر مدت زمان حضور در مرکز تجاری افزایش یابد، احتمال خرید بدون برنامه افزایش می‌یابد.

4- مشتریان تفریحی : تنها مشکل این بخش درصد پایین در فعالیت خرید با برنامه است. علت آن را هم می‌توان در عدم علاقه‌ی این افراد به خرید از مراکز تجاری عنوان کرد. این بخش بیشتر به منظور گذراندن وقت و تفریح به مراکز تجاری می‌آیند و به مراکز تجاری به عنوان محل عرضه کالاها و خدمات نمی‌نگرند، اما می‌توان علاقه به خرید از مراکز تجاری را از طرقی افزایش داد. استفاده از فروشگاه‌ها و برندهای معروف می تواند احتمال خرید با برنامه را افزایش دهد، ایجاد جذابیت خرید نیز بر این افراد تاثیر می‌گذارد و منجر به خرید با برنامه می‌شود.



[1] Frasquet

[2] Yang and Su

[3] Dibb and Simkin

[4] Ho

[5] Wu and Chou

[6] Reynolds

[7] Roy

[8] Bloch

[9] Millan and Howard

[10] Gilboa

[11] Pu

[12] Ruiz

1-       قلی­زاده نیما، (1382)، تعیین و شناسایی معیارهای بخش‌بندی بازار محصولات شوینده و پاک­کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.

2-       کشوری سارا، (1386)، بخش‌بندی بازار خودرو پژو 206 بر مبنای متغیرها رفتاری و جمعیت شناختی در تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا، تهران.

3-       مومنی، منصور و علی فعال قیومی، (1387)، تحلیل آماری با استفاده از SPSS، انتشارات کتاب نو، تهران.

4-       مومنی، منصور، (1390)، خوشه­بندی داده­ها (تحلیل خوشه­ای)، انتشارات مولف، تهران.

5-   Bloch, P.H.; Ridgway, N.M. & Dawson, S.A., (1994), The shopping mall as consumer habitat, Journal of Retailing 70(1), 23-42.

6-   Dibb Sally & Simkin L., (2001), Marketing Segmentation: Diagnosing and treating the barriers, Industrial and marketing management, 30(8), PP. 609-625.

7-   Frasquet, M.; Gil, I. & Molla, A., (2001), Shopping-centre selection modeling: a segmentation approach, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 11(1).

 

8-   Gilboa, S., (2009), A segmentation study of Israeli mall customers, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, No. 2, pp. 135-144.

 

9-   Ho, G.T.S.; W.H. Ip; C.K.M. Lee & W.L. Mou, (2012), Customer grouping for better resources allocation using GA based clustering technique. Expert Systems with Applications, 39, pp. 1979-1987.

 

10-        Khajvand M. & M.J. Tarokh, (2011), Analyzing Customer Segmentation Based on Customer Value Components (Case Study: A Private Bank). Journal of Industrial Engineering, University of Tehran, Special Issue, pp. 79-93.

 

11-        Millan, E.S. & Howard, E., (2007), Shopping for pleasure? Shopping experiences of Hungarian  consumers, International Journal of Retail & Distribution Management 35(6), 474–487.

12-        Pallant, J., (2005), Factor analysis SPSS survival manual, Sydney: Allen & Unwin, p. 172–193.

13-        Reynolds, K.E., Ganesh, J. & Luckett, M., (2002), Traditional malls versus factory outlets: comparing shopper typologies and implications for retail strategy, Journal of Business Research 55, 687-696.

14-        Roy, A., (1994), Correlates of mall visit frequency, Journal of Retailing 70(2), 139-161.

15-        Ruiz, J.P., Chebat, J.C. & Hansen, P., (2004), Another trip to the mall: a segmentation study of customers based on their activities, Journal of Retailing and Consumer Services 11, 333-350.

16-        Wang Pu, (2012), A Personalized Collaborative Recommendation Approach Based on Clustering of Customers. Physics Procedia, 24, pp. 812-816.

 

17-        Wu, Roung-Shiunn & Po-Hsuan Chou, (2011), Customer segmentation of multiple category data in e-commerce using a soft-clustering approach. Electronic Commerce Research and Applications, 10, pp. 331-341.

 

18-        Yang Z. & Su Xiaolong, (2012), Customer Behavior Clustering Using SVM, Physics Procedia, 33, pp. 1489-1496.