بررسی رفتار هم نوایی مصرف کنندگان در شبکه‌های مجازی دربین دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه شهید چمران اهواز

چکیده

امروزه رفتار خرید و رفتار ارتباطاتی مصرف کنندگان، تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی قرار گرفته است. مصرف‌کنندگان به استفاده از اطلاعات در مورد خرید کالا و یا خدمات برانگیخته شده و رفتار خریدشان شکل می‌گیرد. چنین شبکه‌هایی، منجر به تشکیل گروه‌ها و جوامع مجازی شده است که انسان‌ها را در جهت هم نوایی حرکت می‌دهد. در این پژوهش، هم نوایی اینترنتی مصرف کننده (هم نوایی هنجاری و اطلاعاتی) بررسی شده است. نمونه پژوهش شامل 384 نفر از دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزارهای spss 16 و lisrel8.5 استفاده شد. نتایج حاکی از این است که حس تعلق پذیری و تخصص جامعه بر قابلیت اعتماد جامعه و قابلیت اعتماد بر هم نوایی اطلاعاتی مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد و همچنین، عزت نفس بر انگیزش هم نوایی تاثیر معناداری نداشته ولی متغیر درگیری ذهنی بر انگیزش هم‌نوایی و انگیزش هم نوایی بر هم نوایی هنجاری مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری داشته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Studying Consumers Conformity in Virtual Networks between the Students of Shahid Chamran University of Ahwaz

نویسندگان [English]

  • Bahram Ranjbarian 1
  • Edris Mahmodi 2
  • Furooz Jafarizadeh 3
  • Mohsen Hooshmand 3
1 Professor, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Iran
2 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Iran
3 Master of Business Administration- Marketing, Faculty of Economics and Social Sciences, University of Shahid Chamran, Iran
چکیده [English]

Nowadays, buying behavior and consumers’ communication behavior have been influenced by social networks. Consumers will be motivated to use information regarding goods or services purchase and their buying behavior will be shaped. Such networks lead to the formation of virtual communities that move groups and people toward conformity. In this research, consumer internet conformity (normative and informational conformities) has been investigated. The study sample included 384 students of Shahid Chamran University of Ahwaz. For data analysis SPSS 16 and LISREL 8.5 softwares were used. The results indicate that the sense of belongingness and community expertise on community trustworthiness and community trustworthiness on informational consumer conformity have positive and significant impact. Also self esteem has no significant effect on conformity motivation. However, the variables of involvement on conformity motivation and conformity motivation on normative consumer conformity have positive and significant impact.

کلیدواژه‌ها [English]

  • E-social networks
  • Consumer internet conformity
  • Informational consumer conformity
  • Normative consumer conformity

1- مقدمه

اینترنت یکی از ابزارهای مهم اجتماعی است که در آن با ایجاد جوامع مجازی، مصرف کنندگان، وارد دنیای جدیدی شده‌اند. هم‌نوایی مصرف‌کننده به عنوان اطاعت نمودن از هنجارهای گروه، حساسیت به تاثیرات گروه و تغییرات رفتاری در رفتار مصرف کننده، به علت عضویت در گروه مرجع تعریف شده است (برانکرات و کاسینو[1]،1975، بوش و همکاران،1993[2]، لاسکو و زینخان[3]،1999). هم نوایی در مفهوم و زمینه رفتار مصرف‌کننده مورد بررسی و تحقیق قرار گرفته است (آلن 1966[4]، پندری و کاریک[5] 2001، ونکاتسان[6]، 1966) ولی به موضوع هم نوایی آن لاین مصرف کننده خیلی کم پرداخته‌اند.

اینترنت درهایی را بر روی شکل جدیدی از اثرات هم نوایی باز نموده است. مصرف کنندگان ارتباطات جدیدی را در سطح جهانی به دست می‌آورند و اطلاعات را به نحوی که پیش از این سابقه نداشت، با دیگران تسهیم می‌کنند. با پدیدار شدن ارتباطات اینترنتی، مصرف کنندگان دسترسی بیشتری به تعامل با دیگران دارند. برای مثال در تحقیقی که توسط نیلسون و نتراتین انجام شده و نتایج تحقیق حاکی از آن است که شبکه‌های اجتماعی هر سال 47% رشد داشته‌اند و در حدود 45% از استفاده کنندگان اینترنت، کاربر شبکه‌های مجازی بوده‌اند (باش و هان[7]، 2006). گفتگو‌‌های آنلاین، انجمن‌ها، وبلاگ‌ها، بازی‌های آنلاین و پیام‌های فوری شکل جدیدی از ارتباطات هستند که مصرف کننده می‌تواند توسط آن‌ها اهداف و علایق عمومی را تسهیم کرده و تاثیر متقابل درون جامعه داشته باشد.

جوامع مجازی محیطی مناسب برای بازاریابان است. بر طبق مطالعات موسسه Inside Research (2007)، هزینه‌های تحقیقات و پژوهش مرتبط شبکه در سال 2008، 69 میلیون دلار پیش بینی شده بود که نسبت به سال قبل از آن که 40 میلیون دلار بوده، رشد چشمگیری داشته است. جوامع مجازی آن لاین پتانسیل آن را دارند که ماهیت و دامنه یادگیری مصرف کنندگان را در مورد فرآیند پردازش اطلاعات، ایده‌ها و... در مورد کالا‌ها و خدمات را تغییر دهند. این شکلی از تاثیرات اجتماعی است و هم نوایی اینترنتی نامیده می‌شود.

هم‌نوایی مصرف‌کننده دو بعد متمایز از تاثیرات اجتماعی دارد: هنجاری و اطلاعاتی (دوچه و گراد[8]، 1955). هم‌نوایی هنجاری مصرف‌کننده، بیانگر هم‌نوایی رفتار مصرف کننده با انتظارات درک شده دیگر مصرف‌کنندگان است. این از آن جهت است که فرد مایل است خواسته‌هایش، مناسب گروه اجتماعی خود باشد. برای مثال خرید یک کالای خاص که مورد پسند گروه مرجع فرد است.

هم‌نوایی اطلاعاتی مصرف‌کننده شامل هم‌نوایی باورها و تصمیمات با دیگران به علت دانش و تجربه شان است. هم‌نوایی اطلاعاتی مصرف‌کننده خرید یک کالای مورد پسند گروه مرجع نیست؛ بلکه موجب می‌شود به دلیل افزایش آگاهی، تصمیمات خرید مناسب‌تری گرفته شود.

 

2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

1-2- تبلیغات شفاهی[9]در جوامع مجازی

عمده تحقیقات تایید کرده‌اند که تبلیغات شفاهی بر فرآیند تصمیم گیری مصرف‌کننده دارای اثر مهم و با معنی است. مطالعات پیشین، این تاثیرات را به اثرات هنجارهای اجتماعی نسبت داده‌اند ( اَش،[10]1953، کلمن[11]، 1958، استافورد[12]، 1966، ونکاتسن،1966). هر چند مطالعات اخیر نشان دادند که جنبه‌های اطلاعاتی اثرات اجتماعی می‌تواند بر رفتار خرید (موثر باشد(منگولد و همکاران[13]، 1999). تبلیغات شفاهی با رضایت و یا عدم رضایت مصرف‌کننده از تجربه خرید پیشین در ارتباط است (بلاگت و همکاران[14]، 1997، ریچینز[15]، 1983). مصرف‌کنندگان برای جبران نیازهای اطلاعاتی خود از تبلیغات شفاهی استفاده می‌کنند. همچنین تحقیقات زیادی اثرات تبلیغات شفاهی منفی را بر نگرش و رفتارهای خرید مورد بررسی قرار داده‌اند (بون[16]، 1995، منگولد و همکاران،1999، بیکارت و شیندلر[17]، 2001).

تصمیم‌گیری مصرف‌کننده نوعی فعالیت حل مسأله است بنابراین برای ارزیابی موقعیت‌های گوناگون نیازمند اطلاعات هستند (سولومون[18]، 1994). وقتی مصرف‌کنندگان در معرض اطلاعات در جامعه قرار می‌گیرند، اطلاعات را ارزیابی، استفاده و یا ذخیره می‌کنند و هنگامی که نیاز به اطلاعات جدیدی دارند، ممکن است از اطلاعاتی که ذخیره کرده‌اند، استفاده می‌کنند. اطلاعات در مورد تصمیم گیری مصرف‌کننده از سه منبع نشات می‌گیرد: فروشنده، دیگر خریداران و منابع بی طرف دیگر( مارکین[19]، 1974) مثل رسانه و... . تاثیر پذیری مصرف‌کنندگان تنها محدود به ارتباطات با خانواده، دوستان، همسایه و دیگر اعضای اجتماع نمی‌شود بلکه، از شبکه‌های اجتماعی مختلف نیز تاثیر می‌پذیرند (رینگن و همکاران[20]، 1984). یکی از این شبکه‌های قدرتمند اجتماعی، تبلیغات شفاهی است.

تبلیغات شفاهی به صورت زیر تعریف شده است: ارتباطات غیر رسمی که دیگر مصرف‌کنندگان را در مورد مالکیت و دیگر ویژگی‌های کالا‌ها و خدمات و دیگر فروش‌ها هدایت و راهنمایی می‌کنند (وستبروک[21]،1987). به سبب اینکه تبلیغات شفاهی این قابلیت را دارند که از شخصی به شخص دیگر گسترش یابند، فراهم کننده شکل جدیدی از ارتباطات است. به وجود آمدن شبکه‌های مجازی راه را برای تبلیغات شفاهی الکترونیکی هموار نموده است (آندرسون[22]، 1999). شبکه‌های مجازی افراد را به گونه‌ای که پیش از این امکان پذیر نبود، به یکدیگر متصل می‌سازد. این شبکه‌های مجازی قابلیت دسترسی آسان داشته و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند تا تجربیات خود را در مورد کالا و خدمات عرضه کنند. تبلیغات شفاهی سنتی قابل مقایسه با تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی الکترونیکی) در جوامع مجازی از منظر ارتباطات، تاثیرگذاری، سرعت و گستره پیام نمی‌باشد. اول اینکه، دریافت کنندگان تبلیغات شفاهی سنتی محدود بوده و منحصر به گروه‌های مرجع و منابع اطلاعاتی فرد می شود و این در حالی است که دریافت کنندگان تبلیغات شفاهی الکترونیکی، استفاده کنندگان از وب سایت‌ها در سراسر دنیا بوده و محدود به منابع اطلاعاتی فرد نمی‌شود. دوم اینکه، دوام و پایداری تبلیغات شفاهی سنتی محدود به دوره زمانی خاصی که مورد صحبت است می شود، در حالی که تبلیغات شفاهی الکترونیکی دوام بیشتری دارد.

مصرف کننده‌ای که در معرض تبلیغات شفاهی الکترونیکی قرار دارد، بالقوه به همه عقاید و ایده‌ها (از هر جای دنیا و در هر زمان) دسترسی دارد.

جامعه مجازی را اینگونه تعریف کرده است:" گردهمایی جمعی مردم به منظور تبادل نظر و بحث در فضای شبکه های مجازی در قالب روابط انسانی" (رینگلد،1994 و فیشر و همکاران[23]، 1996، کوزینتس[24]، 1999، وانگ و فسن مایر[25]، 2002).

طبقه بندی انواع شبکه‌های مجازی محدود نبوده و بولتن، گروه‌های خبری، گروه‌های مباحثه، لیست‌های پست الکترونیکی و صفحات وب که در اطراف شبکه مجازی سازمان یافته‌اند ( مانند، فیس بوک، مای اسپیس و کلوب و ...). نکته مهم این است که جوامع مجازی بر چگونگی هم‌نوایی مصرف‌کنندگان و فشار هم‌نوایی تاثیر گذار هستند. هنینگ-تورو و والش[26](2004)، 5 دلیل را در رابطه با چرایی استفاده مصرف کنندگان از شبکه‌های مجازی، عنوان نموده‌اند: جمع‌آوری اطلاعات مرتبط در مورد محصولات و خدمات، بررسی نظرات دیگران، تعلق پذیری به جامعه، احتمال کسب پاداش‌های پولی و همچنین یادگیری عملکرد محصولات.

رفتار خرید و رفتار ارتباطاتی تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی هستند. اگر مصرف‌کنندگان به وسیله اطلاعات در مورد خرید کالا و یا خدمات برانگیخته شوند، رفتار خریدشان نیز تغییر می‌کند. اگر مصرف‌کنندگان به شبکه‌های اجتماعی بیشتر دسترسی داشته باشند، قطعا تبلیغات شفاهی آنان در مورد محصول نیز تغییر می‌یابد.

 

2-2 هم نوایی آن لاین

مطالعات قبلی همنوایی آف لاین را در دو دسته تقسیم‌بندی کرده‌اند. برخی هم‌نوایی اطلاعاتی(ووتن و رد[27]، 1998) و برخی دیگر بر هم نوایی هنجاری (کلارک و گلداسمیت[28]، 2005 و ماندریک و همکاران[29]، 2005) تمرکز داشته اند. در این زمینه کمتر محققی به هر دو بعد هم‌نوایی توجه داشته است (مانگلبورگ و همکاران،2004). در چندین مطالعه نشان داده شده است که هم‌نوایی بر فرآیند تصمیم‌گیری رفتاری موثر بوده است (ونکاتسان،1966 و لاتور و مانرای[30]، 1989). هم‌نوایی تا زمانی وجود خواهد داشت که ارتباطات عاطفی اعضای گروه تحت تاثیر قرار گرفته شده باشد و تعلق پذیری در بین افراد گروه به این جامعه مجازی افزایش پیدا کند (پارک و فینبرگ[31]، 2010). چنین هم‌نوایی در آینده بر تلقی اعضای یک گروه از موضوعات تاثیر خواهد گذاشت. در این پژوهش، هر دو بعد هم‌نوایی مورد بررسی و آزمون قرار گرفته است.

این مسأله اهمیت فراوانی دارد که کدام عوامل بر هم‌نوایی اینترنتی مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد. البته باید مفروض داشت که حضور روز افزون و رشد سریع جوامع مجازی و همچنین قدرت بالقوه چنین کانال‌های ارتباطی، بر هم‌نوایی مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد (پارک و فینبرگ، 2010). چه ویژگی‌هایی در یک جامعه مجازی و نیز در مصرف کنندگان، هر دو بعد هم‌نوایی هنجاری و اطلاعاتی مصرف‌کننده را شامل می‌شود؟ در روانشناسی اجتماعی کلاسیک، هم‌نوایی مصرف‌کننده، گرایش در یک فرد برای اجابت هنجارهای گروه تعریف شده است (برانکرات و کاسینو[32]،1975). در مفهوم بازاریابی و بالاخص رفتار مصرف‌کننده، این مفهوم گرایش به اجابت هنجارهای یک گروه در رابطه با محصولات مصرفی است (بوش و همکاران[33]،1993 و لاسکو و زینخان،1999). هدف تحقیق حاضر این است که چگونگی هم‌نوایی اطلاعاتی و هنجاری در مفهوم مصرف‌کننده آن لاین را تببین کند.

3-2 هم‌نوایی هنجاری:

بازاریابان متوجه این مسأله هستند که مصرف‌کنندگان به مانند یکدیگر رفتار نکرده و شبیه یکدیگر نمی‌باشند. عزت نفس یکی از ابعاد روان شناختی است که میزان پذیرش فرد را نسبت به هم نوایی نشان می‌دهد. افراد با عزت نفس کمتر، هم‌نوایی بیشتری را نسبت به افراد با عزت نفس بیشتر از خود نشان می‌دهند. (لاسکو و همکاران، 1995 و کیالدینی و گلدشتین[34]، 2004)

 

فرضیه اول: عزت نفس تاثیر منفی معناداری بر انگیزه هم‌نوایی آن لاین دارد.

علاوه بر عزت نفس، درگیر شدن مصرف‌کننده نیز یکی از عواملی است که هم‌نوایی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. درگیر شدن بیشتر، نشان از خطرپذیری بیشتر در تصمیم گیری‌ها داشته و به همین دلیل هم‌نوایی را افزایش می‌دهد(گراسمن و وایسنبیلت[35]،1999 و ویت و بروس[36]،1970). این مطالعات نشان می دهد که درگیر شدن بیشتر مصرف‌کننده با یک محصول، احتمالا نیاز او را برای توجه و قضاوت دیگران در این رابطه بیش از پیش خواهد کرد. دانش و علاقه مصرف‌کنندگان، به یک کالا یا خدمات خاص، انگیزه آنها را برای تحقیق و جستجوی بیشتر اطلاعات افزایش می‌دهد.

 

فرضیه دوم: درگیری مصرف‌کننده تاثیر مثبت معناداری بر انگیزه هم‌نوایی آن لاین دارد.

 

انگیزه هم‌نوایی داشتن، تمایل عمومی مصرف کنندگان به مورد توجه قرار گرفتن از دید یک گروه مرجع است. در اینجا، منظور از گروه مرجع، جامعه مجازی می‌باشد. این یک ویژگی شخصیتی است که در هم‌نوایی مصرف‌کننده و در میان دیگر اشکال هم‌نوایی و تاثیرگذاری گروهی، نقشی پیش بین، دارد(پارک و فینبرگ، 2010). انتظار می‌رود که این نوع انگیزش، ارتباط بسیار نزدیکی با هم‌نوایی هنجاری داشته باشد:

 

 فرضیه سوم: انگیزه هم‌نوایی آن لاین، تاثیر مثبت معناداری بر هم‌نوایی اینترنتی هنجاری مصرف‌کننده دارد.

 

4-2 هم نوایی اطلاعاتی:

حس تعلق پذیری به یک گروه، این امکان را به وجود می‌آورد که محیط هرچه صمیمی تر و به هم نزدیک تر ایجاد شود(کیم و همکاران[37]،2004). ویت[38](1969)و (آلوارو و کرانو[39]،1997) بیان می‌کنند که عدم تعلق و یا تعلق کم به یک گروه، عدم اعتماد و یا اعتماد کمتری را در یک گروه در پی‌داشته باشد. در این تحقیق اشاره می‌شود که هر چه یک مصرف‌کننده احساس تعلق بیشتری نسبت به یک گروه مجازی داشته باشد، و این حس در او وجود داشته باشد، که جزئی از یک جامعه است، احتمال بیشتری دارد که آن فرد به آن گروه به عنوان یک مجموعه قابل اعتماد تمایل داشته باشد(پارک و فینبرگ، 2010):

فرضیه چهارم: حس تعلق پذیری نسبت به یک جامعه مجازی، تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد ادراک شده از آن گروه مجازی دارد.

با توجه به هم‌نوایی اطلاعاتی که با حس تخصص ادراک شده در یک جامعه مجازی، برقرار می‌‌شود، مصرف‌کننده هر چه بیشتر به هنجارهای اجتماعی یک گروه، دلبسته خواهد شد. تخصص هر چه بیشتر در یک گروه مجازی، مصرف‌کننده را ترغیب به این مطلب می‌کند که از هنجارهای اجتماعی جامعه مجازی پیروی بیشتری کرده و هم نوایی را در پی داشته باشد (برانکرات و کاسینو،1975). آن چیزی که در این رابطه مهم به نظر می‌رسد این مسأله است که مصرف‌کننده با بازخور صحیح بودن مشورت‌های دریافتی در یک جامعه مجازی، نسبت به تخصص ادراکی، برای پذیرش هم‌نوایی اطلاعاتی آمادگی خواهد داشت:

 

 فرضیه پنجم: تخصص ادراک شده در یک جامعه مجازی، تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد ادراک شده از آن گروه مجازی دارد.

اعتماد به دلیل آنکه به افراد اجازه می‌دهد که بدون نیاز به مخفی سازی، اطلاعات خود را اشتراک گذاشته و از جریان آزاد اطلاعات استفاده کنند، از اهمیت بسزایی برخوردار است (پارک و فینبرگ، 2010). نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که بین منبع اطلاعاتی و هم‌نوایی مصرف‌کننده همبستگی مثبت وجود دارد(بوش و همکاران،1993). ماهیت جوامع مجازی آن لاین، اعتماد را تا جایی در میان مصرف‌کنندگان بیش از پیش خواهد کرد که نظرات مصرف‌کنندگان در رابطه با تصمیم‌گیری و عقایدشان تائید شود.

فرضیه ششم: اعتماد ادراکی از جامعه مجازی، تاثیر مثبت معناداری بر هم‌نوایی اینترنتی اطلاعاتی مصرف‌کننده دارد.

مدل مفهومی تحقیق در شکل شماره 1، آورده شده است. همانطور که مشاهده می‌شود، مفروض است که عزت نفس و درگیری مصرف‌کننده و همچنین تخصص ادراک شده و حس تعلق پذیری تاثیر غیر مستقیم به ترتیب بر هم‌نوایی هنجاری و اطلاعاتی خواهند داشت. همچنین انگیزه هم‌نوایی و اعتماد در جامعه مجازی اثر مستقیم به ترتیب بر هم‌نوایی هنجاری و اطلاعاتی خواهند داشت.

 

 

 

 

شکل شماره 1- مدل نظری پژوهش

 


3- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف و ماهیت از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده، آزمون فرضیه و نتیجه‌گیری از نوع توصیفی است. به لحاظ اینکه ابزار جمع‌آوری داده‌ها آمیزه‌ای از مطالعات کتابخانه ای و میدانی است، تحقیق به صورت توصیفی پیمایشی انجام گرفته است.

 

1-3 جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه شهید چمران است که بالغ بر 16000 دانشجو در این دانشگاه تحصیل می‌کنند. در نتیجه جامعه آماری پژوهش شامل 16000 نفر است. براساس جدول مرگان برای جامعه‌ای با چنین اندازه‌ای، نمونه‌ای در حدود 375 نفر کفایت می‌کند. با توجه به حجم نمونه، 400 پرسشنامه توزیع شد. پس از بررسی و حذف پرسشنامه‌های مخدوش، 384 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

 به دلیل اینکه دانشجویان قشر فرهیخته‌ای هستند و بیشتر از سایر اقشار جامعه از اینترنت استفاده می‌کنند و عموماً عضوی از جوامع مجازی هستند، نمونه از بین دانشجویان انتخاب شد که پژوهش از اعتبار بیشتری برخوردار باشد. برای درک بهتر جامعه از آمار توصیفی استفاده نموده ایم که نتایج آن در جدول زیر نمایان است.

 

 

 

 

جدول شماره 1 - بررسی جمعیت شناختی نمونه آماری

کل

عضویت در شبکه‌های مجازی

متغیر

غیرعضو

عضو

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

33.6

129

0.0

0

33.6

129

زن

جنسیت

66.4

255

26.6

102

39.8

153

مرد

100

384

26.6

102

73.4

282

کل

11.5

44

2.3

9

9.1

35

کاردانی

تحصیلات

42.7

164

12.5

48

30.2

116

کارشناسی

30.2

116

8.3

32

21.9

84

کارشناسی ارشد

15.6

60

3.4

13

12.2

47

دکتری

100

384

26.6

102

73.4

282

کل

 


2-3 ابزار تحقیق

بارزترین ابزار گردآوری داده‌ها در تحقیقات علوم اجتماعی، پرسشنامه است ( ازکیا و دربان آستانه،1383). در این پژوهش ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده و شامل 31 سوال است. برای اینکه در رابطه با روایی و پایایی کمترین مسأله وجود داشته باشد، از پرسش‌های استاندارد استفاده شد، با این حال، بعد از طراحی پرسشنامه برای اطمینان از روایی آن از نظرچند تن از اساتید رشته استفاده شده است و برای بررسی پایایی 30 عدد پرسشنامه توزیع شد و با استفاده از آزمون کرونباخ پایایی پرسشنامه محاسبه شد. از آنجا که ضریب آلفای بدست‌آمده برای متغیرها بالای 70 بوده نشانه‌ی آن است که پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار بوده است و سپس پرسشنامه‌ها به طور کامل توزیع شدند. در جدول زیر متغیر‌ها و پرسش‌های مربوط به آنها آورده شده است. آلفای کرونباخ پرسشنامه، 84.3 بدست آمد که نشان از پایایی مناسب پرسشنامه دارد.

 

 

جدول شماره 2 متغیرها و تعداد گویه های پرسشنامه و ضریب آلفای کرونباخ متغیرها

آلفای کرونباخ

تعداد سوالات

نام متغیر

78.4

3

حس تعلق پذیری

مدل اطلاعاتی

81.5

4

تخصص ادراک شده از جامعه

65.7

4

قابلیت اعتماد به جامعه

81.7

6

هم نوایی اطلاعاتی مصرف کننده

66.9

3

عزت نفس

مدل هنجاری

78.4

3

درگیری ذهنی

75.3

3

انگیزه هم نوایی

80.9

5

هم نوایی هنجاری مصرف کننده

84.3

31

کل پرسشنامه

 

جدول شماره 3: ضریب تعیین، آماره دوربین-واتسون

Tolerance

VIF

R2

آماره دوربین واتسون

0.924

1.082

0.35

1.69

عزت نفس و درگیری ذهنی بر انگیزه هم نوایی

مدل اول

0.924

1.082

1

1

0.54

1.57

انگیزه هم نوایی برهم نوایی هنجاری مصرف کننده

0.622

1.607

0.45

1.68

حس تعلق پذیری و تخصص ادراک

شده بر قابلیت اعتماد جامعه

مدل دوم

0.622

1.607

1

1

0.32

1.58

قابیلت اعتماد به جامعه بر هم‌نوایی اطلاعاتی مصرف‌کننده

 


3-3- برازش مدل و بررسی فرضیه‌ها

مهمترین شاخص تناسب مدل آزمون  است ولی به خاطر این که آزمون تحت شرایط خاصی عمل می‌کند و همیشه این شرایط محقق نمی‌شود لذا یکسری شاخص‌های ثانویه‌ای نیز ارائه می‌گردد.

مهمترین این شاخصها عبارتند از : GFI[40] ، AGFI[41] ، RMSEA[42]

حالت‌های بهینه برای این آزمون‌ها به شرح زیر است :

1- آزمون  هر چه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان می‌دهد. اگرمقدار کم، نسبت  به درجه آزادی (df) کوچکتر از 5 باشد، مدل حالت بسیار مطلوبی دارد.اگر RMSEA کوچکتر از 0.05 و نیز GFI و AGFA بزرگتر از 90 % باشند، می‌توان نتیجه گرفت که مدل برازش بسیار مناسبی دارد.

2- آزمون RMSEA هر چه کمتر باشد بهتر است؛ زیرا این آزمون یک معیار برای میانگین اختلاف بین داده‌های مشاهده شده و داده‌های مدل است. حالت کمتر از0.05 بسیار مناسب است( لوی[43]، 1988).

 

 

 

 

 

 

 

GFI

AGFI

CFI

NFI

NNFI

IFI

RFI

RMSEA

Chi-Square

df

p-Value

هم نوایی اطلاعاتی

0.87

0.81

0.95

0.94

0.94

0.95

0.93

0.086

416.43

108

0.0000

هم نوایی هنجاری

0.91

0.87

0.95

0.93

0.93

0.95

0.91

0.073

214.75

70

0.0000

همانطور که از آماره‌های بدست‌آمده در هر دو مدل معلوم است، مدل‌ها، از برازش خوبی برخوردار است.

 

 

 

شکل شماره 2- مدل اول در حالت معنی داری

 

جدول شماره 3- نتایج فرضیه های مدل اول

ضریب استاندارد

t-value

نتیجه آزمون

فرضیه

0.03

0.48

رد شده است

فرضیه 1: تاثیر منفی عزت نفس بر انگیزش هم‌نوایی

0.28

3.90

تایید شده است

فرضیه 2: درگیری ذهنی بر انگیزش هم‌نوایی

0.93

10.75

تایید شده است

فرضیه 3: انگیزه هم‌نوایی بر هم‌نوایی هنجاری مصرف‌کننده

 

 

شکل شماره 3- مدل اول در حالت معنی‌داری

 

جدول شماره 4- نتایج فرضیه های مدل دوم

ضریب استاندارد

t-value

نتیجه آزمون

فرضیه

0.17

2.21

تایید شده است

فرضیه 4: حس تعلق پذیری بر قابلیت اعتماد جامعه

0.72

8.81

تائید شده است

فرضیه 5: تخصص جامعه بر قابلیت اعتماد جامعه

0.92

12.70

تایید شده است

فرضیه 6: قابلیت اعتماد جامعه بر هم‌نوایی اطلاعاتی مصرف‌کننده

 


4- تفسیر و نتایج:

همانطور که از نتایج تحقیق بدست آمده است، با توجه به اینکه آماره t در فاصله 1.96+ و 1.96- قرار ندارد، تمامی فرضیه‌های تحقیق به استثتای تاثیر منفی عزت نفس بر هم‌نوایی هنجاری تائید شده است. جوامع مجازی به مانند جوامع واقعی، کارکردهای مختلفی داشته و می‌توانند ابعاد مختلف زندگی مردم را تحت تاثیر قرار دهند. در این تحقیق، تمرکز بر هم‌نوایی در محیط مجازی بوده و نشان می‌دهد همانطور که مصرف‌کنندگان به هنگام تصمیم‌گیری در جوامع واقعی به مشورت با متخصص و تاثیر پذیری از گروه مبادرت می‌ورزد، در جوامع مجازی نیز چنین اتفاقی خواهد افتاد.

به عبارت دیگر، فضایی وسیع تر از دنیایی واقعی شکل گرفته که مصرف‌کننده می‌تواند به بررسی قصد خود بپردازد. از سویی دیگر با توجه به اینکه در جوامع مجازی، افراد با حوزه‌های کاری مختلف، تفاوت مکانی و تخصص‌های متمایز حضور دارند، ابعاد مختلف تصمیم مصرف کننده مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. در این گونه جوامع افراد معمولا بعد از مدتی همدیگر را شناخته و خود را جزئی از آن جامعه می‌دانند. در این مرحله افراد به جامعه اعتماد پیدا می‌کنند (این اعتماد می‌تواند با به اشتراک گذاشتن اطلاعات و بازخور اطلاعات دریافتی به یقین نزدیک شود).

از جنبه دیگر، همانند جوامع در دنیای واقعی، در جوامع مجازی نیز با گذشت زمان و ارتباطات بیشتر، حس یکپارچه بودن و تعلق داشتن به فرد القا می‌شود و وی سعی می‌کند تا بیش از پیش با هنجارهای جامعه مجازی خود را منطبق کند.

نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان صنایع و برند، باید توجه بیش از پیش به جوامع مجازی داشته باشند. بنگاه‌های تجاری می‌توانند با ایجاد مدیریت روابط با مشتری اینترنتی را ایجاد کرده و با حضور گسترده در گفتگو‌ها و مباحثات اینترنتی، اطلاعات مورد نیاز مصرف‌کننده را به آن منتقل کنند. همچنین می‌توانند با ارتباط گیری با مشتریان در فضای مجازی، رضایت بیش از پیش آنها را به دلیل حضور همیشگی و بدون تعطیلی را کسب کنند. از طرف دیگر، با توجه به اینکه حضور در فضای مجازی، ساده‌تر، کم‌هزینه تر و مستمر است، هزینه‌ی زیادی را نیز برای بنگاه ایجاد نمی‌کند.



[1] Burnkrant, R. C. & and Cousineau, A.

[2] Boush, D., Kim, C.-H., Kahle, L., & Batra, R.

[3] Lascu, D., & Zinkhan, G.

[4] Allen, V.

[5] Pendry, L., & Carrick, R.

[6]Venkatesan, M.

[7] Bausch, S., & Han, L.

[8] Deutsch, M., & Gerard, H.

[9] Word-of-mouth

[10] Asch, S.

[11] Kelman, H.

[12] Stafford, J.

[13] Mangold, G., Miller, F., & and Brockway, G.

[14] Blodgett, J., Hill, D., & Tax, S.

[15] Richins, M.

[16] Bone, P.

[17] Bickart, B., & Schindler, R.

[18] Solomon, M.

[19] Markin, R. J.

[20] Reingen, P., Foster, B., Brown, J., & Seidman, S.

[21] Westbrook, R.

[22] Anderson, W.

[23] Fischer, E., Bristor, J., & Gainer, B

[24] Kozinets, R

[25] Wang, Y. Y., & Fesenmaier, D.

[26] Hennig-Thurau, T., & Walsh, G.

[27] Wooten, D., & Reed, A. I.

[28] Clark, R., & Goldsmith, R.

[29] Mandrik, C., Fern, E., & Bao, Y.

[30] LaTour, S., & Manrai, A.

[31] Park, J., & Feinberg, R.

[32] Burnkrant, R. C. & and Cousineau, A.

[33] Boush, D., Kim, C.-H., Kahle, L., & Batra, R.

[34] Cialdini, R., & Goldstein, N.

[35] Grossman, R., & Wisenblit, J.

[36] Witt, R., & Bruce.

[37] Kim, W., Lee, C., & Hiemstra, S.

[38] Witt, R.

[39] Alvaro, E., & Crano, W.

[40] Goodness of Fit Index

[41] Adjusted Goodness of Fit Index

[42] Root Mean Square Error of Approximation

[43] Levee

  1. ازکیا، مصطفی و دربان آستانه، علیرضا (1383)"روش‌های کاربردی تحقیق"،تهران، انتشارات کیهان
    1. Allen, V. (1965). Situational factors in conformity. Advances in Experimental and Social Psychology, 2, 133-75.
    2. Alvaro, E., & Crano, W. (1997). Indirect minority influence: evidence for leniency in source evaluation and counter argumentation. Journal of Personality and Social Psychology, 72 (5), 949-64.
    3. Anderson, W. (1999). Communities in a world of open systems. Futures, 31 (5), 457-63.
    4. Asch, S. (1953). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. Group Dynamics, 189-200.
    5. Bausch, S., & Han, L. (2006). Social networking sites grow 47 percent, year over year, reaching 45 percent of web users, according to Nielsen/Netratings.
    6. Bickart, B., & Schindler, R. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15 (summer), 31-52.
    7. Blodgett, J., Hill, D., & Tax, S. (1997). The effects of distributive, procedural, and interactional justice on post complaint behavior. Journal of Retailing, 73 (2), 185-210.
    8. Bone, P. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32 (3), 213-23.
    9. Boush, D., Kim, C.-H., Kahle, L., & Batra, R. (1993). Cynicism and conformity as correlates of trust in product information sources. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15 (2), 71-9.
    10. Burnkrant, R. C. & and Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2 (3), 206-15.
    11. Cialdini, R., & Goldstein, N. (2004). Social influence: compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621.
    12. Clark, R., & Goldsmith, R. (2005). Market mavens: psychological influences. Psychology & Marketing, 22 (4), 289-312.
    13. Deutsch, M., & Gerard, H. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal Social Psychology, 51 (3), 629-36.
    14. Fischer, E., Bristor, J., & Gainer, B. (1996). Creating or escaping community? An exploratory study of internet consumers' behaviors. Advances in Consumer Research, 23, 178-82.
    15. Grossman, R., & Wisenblit, J. (1999). What we know about consumers' color choices. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5 (3), 78-88.
    16. Hennig-Thurau, T., & Walsh, G. (2004). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8 (2), 51-74.
    17. Kelman, H. (1958). Compliance, identification, and internalization: three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 1, 51-60.
    18. Kim, W., Lee, C., & Hiemstra, S. (2004). Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases. Tourism Management, 25 (2), 343-55.
    19. Kozinets, R. (1999). E-tribalized marketing? The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17 (3), 252-64.
    20. Lascu, D., & Zinkhan, G. (1999). Consumer conformity: review and applications for marketing theory and practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (3), 1-12.
    21. Lascu, D.-N., Bearden, W., & Rose, R. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, 32 (3), 201-12.
    22. LaTour, S., & Manrai, A. (1989). Interactive impact of informational and normative influence on donations. Journal of Marketing Research, 26 (3), 327-35.
    23. Mandrik, C., Fern, E., & Bao, Y. (2005). Intergenerational influence: roles of conformity to peers and communication effectiveness. Psychology & Marketing, 22 (10), 813-32.
    24. Mangleburg, T., Doney, P., & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens' susceptibility to peer influence. Journal of Retailing, 80 (2), 101-16.
    25. Mangold, G., Miller, F., & and Brockway, G. (1999). Word-of-mouth communication in the service marketplace. The Journal of Services Marketing, 13 (1), 73-89.
    26. Markin, R. J. (1974). Information processing and consumer risk-taking. Consumer Behavior: A Cognitive Orientation, 449-521.
    27. Park, J., & Feinberg, R. (2010). E-formity: consumer conformity behavior in virtual communities. Journal of Research in Interactive Marketing, 4 (3), 197 - 213.
    28. Pendry, L., & Carrick, R. (2001). Doing what the mob do: priming effects on conformity. European Journal of Social Psychology, 31 (1), 83-92.
    29. Reingen, P., Foster, B., Brown, J., & Seidman, S. (1984). Brand congruence in interpersonal-relations – a social network analysis. Journal of Consumer Research, 11 (3), 771-83.
    30. Research, I. (2007). Inside the market research industry report. Market Research.com.
    31. Rheingold, H. (1994). A slice of life in my virtual community. Global Networks: Computers and International Communication, 57-80.
    32. Richins, M. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study. Journal of Marketing, 47 (1), 68-78.
    33. Solomon, M. (1994). Consumer Behavior-Buying, Having, and Being.
    34. Stafford, J. (1966). Effects of group influence on consumer brand preferences. Journal of Marketing Research, 3 (1), 68-75.
    35. Tambyah, S. (1996). Life on the net: the reconstruction of self and community. Advances in Consumer Research, 23, 172-7.
    36. Venkatesan, M. (1966). Experimental study of consumer behavior, conformity and independence. Journal of Marketing Research, 3 (4), 384-7.
    37. Wang, Y. Y., & Fesenmaier, D. (2002). Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management, 23 (4), 401-17.
    38. Westbrook, R. (1987). Product/consumption-based affective responses and post purchase process. Journal of Marketing Research, 24 (3), 258-70.
    39. Witt, R. (1969). Informal social group influence on consumer brand choice. Journal of Marketing Research, 6 (4), 473-8.
    40. Witt, R., & Bruce. (1970). Purchase decisions and group influence. Journal of Marketing Research, 4 (4), 533-5.
    41. Wooten, D., & Reed, A. I. (1998). Informational influence and the ambiguity of product experience: order effects on the weighting of evidence. Journal of Consumer Psychology, 7 (1), 79-99.