مطالعه تاثیرپذیری استراتژی های حضور در بازار از نگرش های مدیریتی و رابطه آن ها با انتخاب الگوی سنجه های بازاریابی در شرکتهای تولیدی صنعتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی دانشگاه کردستان

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی رویکردها و نگرش‌های مدیریتی شرکت‌های صنعتی، ارتباط میان نوع استراتژی بازاریابی و مدل سنجه‌های ارزیاب بازار مورد استفاده توسط آنها انجام پذیرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی وجامعه آماری پژوهش تمامی شرکت‌های تولیدی مواد غذایی در تهران بوده که از طریق نمونه‌گیری تصادفی، تعداد 85 شرکت برای جمع‌آوری اطلاعات از مدیران عالی و فروش و بازاریابی آنها انتخاب شده‌اند. براساس یافته‌ها، مدیرانی که از استراتژی‌های بازاریابی مشتری محوراستفاده می‌کنند، سنجه‌های پیشبرد فروش و مرتبط با مصرف کننده، بهره‌می‌گیرند. همچنین مدیرانی که راهبردهای بازارمحور را به کار گرفته‌اند، سنجه‌های مالی و دیگر شرکت‌هایی که از استراتژی‌های رقیب محور بهره‌مندند، از سنجه‌های بازار و نوآوری استفاده می‌نمایند. نتایج این پژوهش رابطه معناداری میان نوع استراتژی بازار و روش سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های صنعتی را تایید نمود. بر همین اساس نوع نگرش مدیران نیز بر نوع استراتژی‌ها و سنجه‌های بازاریابی شرکت‌ها تاثیر گذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Study the Effect of Managers Attitudes on Marketing Strategies and their Related to the Marketing Performance Metrics in Industrial Companies

نویسنده [English]

  • Reza Shafei
university of kurdistan
چکیده [English]

The research goals are survey of the industrial manager’s attitudes and procedures, the relationship between marketing strategies and markets metrics models. The method was descriptive and the questionnaires were distributed among 85 Tehran food companies’ mangers as well as sales and marketing directors. The findings showed that the managers who use the customer-centric marketing metrics, they applied the metrics that focus to consumers and promotion programs. Also the managers with the market-centric strategies have focused on financial metrics and the competitive-centric strategic managers used innovation related factors. The other results showed that there are significant relationships among the marketing metrics, strategies, and the manager’s views.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing Management
  • Marketing Performance Metrics
  • Industrial Companies
  • Marketing Strategies
 1- مقدمه و بیان مسأله

اختلاف نظر بر سر مفهوم بازاریابی انبوه زمانی شدت گرفت که شرکت‌های صنعتی بطور عملی خواستند تا بر اساس نگرش شان از بازار و مشتری به تحلیل‌های جدیدی از نیازهای آنها بپردازند (برودی و کویلو، 2008). برای همین منظور به استراتژی‌هایی روی آوردند که تا آن زمان توجه کمتری به آنها می‌شد. استراتژی‌های بازاریابی جدید آنها بر مشتری و نیازهای وی تمرکز داشت. گرونروز(1990) معتقد است که گذر از بازاریابی انبوه به سوی بازاریابی متمرکز بر نیاز مشتریان، اهمیتی به اندازه توجه به خواسته‌های سهامداران در سازمان‌ها پیدا نمود. نتایج حاصل از پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه استراتژی بازاریابی حاکی از این مهم است که سازمان‌ها به تدریج دریافتند که در صورت استفاده مناسب از استراتژی بازاریابی، به مزیت رقابتی پایدار نایل خواهند آمد (وو و همکاران،2010). بر اساس مطالعات پانایدز (2004)، شرکت‌ها با انجام بخش بندی بازار و استفاده از استراتژی مناسب در جهت خلق ارزش برای مشتریان و کسب مزیت رقابتی، بدنبال نیل به عملکرد عالی بوده‌اند. در این مسیر دگرگونی‌های متعددی در نحوه تدوین استراتژی‌های سازمانی به وقوع پیوست. از جمله تغییراتی که در استراتژی‌های بازاریابی صورت گرفت، تولد مفهوم تازه‌ای با نام مشتری مداری بود(شث و دیگران، 2002). این موضوع به این مفاهیم ختم نشد، بطوریکه در مطالعات بعدی اثبات گردید که شرکت‌های صنعتی به دنبال استراتژی‌های دیگری در صحنه رقابتی خود نیز هستند. از این دسته از استراتژی‌ها می‌توان به نفوذ در بازار، توسعه محصول و بازار و متنوع سازی نیز اشاره کرد(کاتلر،2002). یافته‌های دیگری از پژوهشگران نشان داد که شرکت‌ها با توجه به دیدگاه و رویکردی که دارند از سه رویکرد اصلی زیر در تعیین استراتژی‌هایشان بهره‌ می‌گیرند (لونچ و دیگران،2002): استراتژی‌های بازاریابی مشتری محور[1]، استراتژی‌های بازاریابی رقیب محور، [2]استراتژی‌های بازاریابی بازار محور. سنجه‌های بازاریابی به ابزاری اطلاق می‌شوند که روابط شرکت با مشتریان را مورد بررسی قرار دهد (لینگ ای،2011). بطور کلی اندازه گیری عملکرد از طریق سنجه‌ها، ممکن است یا متمرکز بر روی فرآیندهای بازاریابی باشد و یا اینکه به نتایج و پیامدهای آن توجه داشته باشد، که هر حالت، دو موضوع جداگانه را به بحث می‌گذارد (لگاس و دیگران: 2008، پاترسون: 2007، سیگه و دیگران: 2007). پیچیدگی اصلی زمانی بیشتر می‌شود که سنجه‌ها بخواهند پیامدهای برنامه‌های بازاریابی را ارزیابی نمایند، که غالباً اثرات غیر قابل مشاهده و نا محسوس با متغیرهای زیادی را شامل خواهد شد(لونچ و دیگران: 2002، پترسن و دیگران:‌2009، سیگه و دیگران:‌2007). بی ثباتی در ارزش افزوده ایجاد شده، برنامه‌های بازاریابی و تصمیم گیری‌های مدیران را با دشواری‌های بیشتری همراه خواهد ساخت (پاوِل،‌2002). این موضوع وقتی مبهم تر خواهد شد که بدانیم مدیران نخواهند توانست دقیقاً میزان بازگشت سرمایه گذاریهای انجام شده در برنامه‌های بازاریابی را برآورد نمایند(لونچ و دیگران: 2002، پترسن و دیگران:‌2009). لذا این موارد باعث می‌گردد که مدیران شرکت‌ها همیشه با یک ریسک درک شده‌ای به سنجه‌های بازاریابی بنگرند(پاوِل،2002). بنابراین استفاده از ترکیبی از روشهای مالی، غیر مالی، محسوس و غیر مشهود برای ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی شرکت‌ها، بسیار بهتر خواهد بود(لاوِت و مک دونالد،2005). در نتیجه شرکت‌های صنعتی به تکنیک‌ها و سنجه‌هایی برای ارزیابی بازاریابی شان روی می‌آورند که از روایی و پایایی بالاتری برخوردار است، و این موضوع به یک مزیت رقابتی برای آنها تبدیل می‌گردد(لینزکولد،2003). در دسته بندی دیگری از لامبرتی و نوچی (2010) سنجه‌های بازاریابی به معنای تمامی شاخص‌هایی است که عملکرد سیستم بازاریابی شرکت‌ها را از برنامه‌های تبلیغاتی گرفته، کانال‌های توزیع، رفتار و ارتباط با مشتریان را مورد ارزیابی قرار می‌دهد (هرشویتز،2001). مطالعات نشان داده است چنانچه مدیران از سنجه‌های عملیاتی تری برای ارزیابی عملکرد بازاریابی استفاده نمایند، به نتایج و پیامدهای معین تری دست پیدا خواهند کرد (باروایز و فارلی:2004، هلگسن:‌2007). از سوی دیگر تمرکز بر نتایج عملکرد سیستم بازاریابی به عینی تر شدن ابزار و سنجه‌های ارزیابی منجر خواهند شد (لاگس و دیگران:2008، پترسن و دیگران:‌2009 ). علیرغم اهمیت بالایی که برای انتخاب و گزینش سنجه‌های بازاریابی وجود دارد، نباید از چگونگی بکارگیری آنها غفلت نمود. پاوِل (2002) معتقد است که عدم آشنایی لازم با سنجه‌های بازاریابی و نحوه استفاده از آنها می‌تواند به ابهام در نتایج مورد انتظار دامن بزند. نکته قابل توجه دیگر در سنجه‌های مذبور، طریق بکارگیری آنها برای ارزیابی عملکرد سیستم بازاریابی در شرکت‌ها توسط مدیران آنها است. به عبارت بهتر فهم عملکرد سنجه‌ها تاثیر بسزایی در نحوه استفاده از آنها دارد(گوپتا و دیگران: 2004، هلگسن 2007، پترسن و دیگران: 2009). برای شرکت‌ها سه نوع استراتژی‌های بازاریابی معرفی شده است: استراتژی‌های بازاریابی مبادله‌ای (سنتی)، استراتژی‌های بازاریابی رابطه مند و استراتژی‌های بازاریابی ترکیبی مبادله‌ای رابطه مند[3]. بطور کلی نوع استراتژی بازاریابی یک شرکت رابطه معناداری با شیوه نگریستن مدیران آن به بازار دارد. به این معناکه هر تصمیم استراتژیک در جهت حضور در بازار نشات گرفته از تحلیل‌های بازاریابی مدیران و تصمیم گیرندگان شرکت‌هاست. لذا به جهت اهمیت این موضوع شرکت‌ها همسو با تعیین استراتژی‌های بازاریابی، به ارزیابی کارایی بازاریابی خود مبادرت خواهند کرد. برای این کار نیز از سنجه‌های گوناگونی استفاده می‌کنند. در نتیجه نوع استراتژی بازاریابی شرکت می‌تواند با مدل سنجه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی آنها رابطه معینی داشته باشد. کاتلر و کلر(2012)معتقدند که عملکرد نظام بازاریابی برای سازمان‌ها از دو رویکرد قابل بررسی است: در رویکرد اول به بازاریابی به عنوان واحدی می‌نگرند که در کنار سایر بخش‌های سازمان در حال فعالیت است. در نگرش دوم عملکرد بازاریابی را در تمامی واحدها قابل ارزیابی می‌دانند. در این حالت تمامی بخش‌های سازمان وظیفه بازاریابی را پوشش می‌دهند. محیط پویای صنعتی برای شرکت‌های تولیدی، اهمیت ارزیابی استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی برای اجرای تصمیمات مطلوب توسط مدیران را بیش از پیش نموده است (کورنل، دیکامپ و لیفلانگ: 2008، لیفلانگ:2009 ). امروزه مدیران برای انجام بهتر فعالیت‌های بازاریابی با فشارهای بیشتری از گذشته همراه هستند (بارویز و فارلی،2004). لذا اهمیت بازاریابی و عملکرد مطلوب آن و همچنین ارزشی که در حال حاضر برای شرکت‌ها یافته است، باعث شده تا مفاهیم سنجشی به آن وارد شوند. از جمله مهمترین آنها می‌توان به بهره‌وری سیستم بازاریابی اشاره نمود(ام اس ای،2002). محققان عقیده دارند که کار کردن بدون معیار مانند راه رفتن با چشمان بسته است. بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش‌های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه‌ها، حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار مطلوب خواهد بود، لذا کسب شاخص‌ها و رکوردهای جدید، شرکت‌ها را توانمند خواهد کرد(پاترسون،2007). بررسی عملکرد نظام بازاریابی در شرکت‌ها اخیراً مورد توجه مدیران و متخصصان دانشگاهی در زمینه بازاریابی قرار گرفته است. طبق نظر مدیران سازمان‌ها عملکرد این سیستم از طریق میزان بازگشت سرمایه گزاریهای انجام شده بر روی آن قابل سنجش است (سیگه و دیگران، 2007)، و این درحالی است که مطالعات آکادمیک بر برنامه‌های نظام بازاریابی از طرح ریزی تا کنترل، تاکید می‌ورزد (آمبلر، 2003). در جایی دیگر سنجه‌های بازاریابی به دو گروه مالی و غیر مالی تقسیم شده اند(فاریس و دیگران:2006، کوپتا و زیثمل: 2006، لاگس و دیگران: 2008). از دیگر شاخص‌های ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های نظام بازاریابی می‌توان به سنجه‌های غیر قابل مشاهده همچون ارزش ویژه برند اشاره کرد(لینگ ای،2011). جوارسکی و کوهلی (1993) میزان بازارگرایی شرکت‌ها را نتیجه عملکرد بازاریابی آنها می‌دانند. لونچ و دیگران (2002) با بررسی رابطه میان استراتژی‌های بازاریابی و سنجه ارزیاب عملکرد بازار شرکت‌های انگلیسی و اسپانیایی دریافتند که میان مشتری مدار بودن شرکت‌ها و استفاده آنها از سنجه ارزیاب رفتار مصرف کننده به میزان 45/0 و با سنجه‌های ارزیاب عمر مشتری در شرکت به میزان 42/0 رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. این میزان توسط کوکیانی و آمبلر (1999) به ترتیب 25/0 و 22/0 به دست آمده است. همچنین میان استراتژی‌های بازاریابی رقیب محور شرکت‌ها و استفاده آنها از معیار‌های رقابت سنج رابطه‌ای 43 درصدی تایید گردیده است. بخش صنعت ایران، به عنوان یکی از بخش‌های اقتصادی کشور از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در این حوزه، به دلیل عرضه محصولات متنوع، مدیریت بازاریابی بسیار مهم و حیاتی است. در واقع می‌توان گفت که بازاریابی به معنای حلقه ارتباطی مشتریان و آنان به حساب می‌آید. عموم شرکت‌های فعال تولیدی کشور در راستای بازاریابی و افزایش سهم بازار خود با چالش‌های متعددی روبرو هستند. سیستم بازاریابی شرکت‌های مذکور در این مسیر همواره در حال رصد نمودن خواسته‌های مشتریان، شناسایی تحرکات رقبای داخلی و یا مشکلات و چالش‌های بزرگتری از جمله ورود رقبای قدرتمند خارجی به عرصه بازار هستند. طبق بررسی‌های انجام گرفته تا کنون رابطه میان استراتژی‌های بازاریابی و سنجه‌های ارزیاب عملکرد نظام بازاریابی شرکت‌های تولید صنعتی در ایران مطالعه نشده است. اما واقعیت مهم آن است که در بسیاری از پژوهش‌های خارجی این ارتباط به ارزیابی گذاشته شده و این احساس نیاز گردید که تاثیر مذکور در میان شرکت‌های صنعتی داخلی نیز مورد بررسی قرار گیرد. لذا با پیش فرضهای موجود، محقق بدنبال پاسخگویی به این پرسش است که: آیا میان نوع استراتژی بازاریابی تدوین شده توسط شرکت‌های صنعتی مورد مطالعه و مدل سنجه‌های ارزیاب عملکرد مدیریت بازاریابی آنها رابطه معناداری وجود دارد؟ و نگرش مدیران می‌تواند سنجه‌های بازاریابی را تعیین نماید؟

 

2- پیشینه پژوهش

2-1- مفهوم استراتژی بازاریابی

استراتژی‌های بازاریابی وسیله‌ای برای پاسخ گویی سازمان به موقعیت‌های رقابتی بوده و چارچوب‌های موجود در این زمینه به کمک ایجاد ارتباط بین بخش‌های استراتژیک سازمانی و عوامل برون سازمانی، تسهیل گر عملکرد موثر سازمان کمک خواهد بود (گریفیت، 2010). آن می‌تواند به ایجاد و توسعه مهارت و دانش در سازمان، تمرکز بر نیازهای مشتریان، تسهیل فرایند کسب اطلاعات و فعالیت در محیط پویای بازار کمک کند (کریاکوپولوس و مورمان، 2004). استراتژی بازارایابی یک اصل مهم در جهت سازمان دهی و تخصیص مناسب منابع سازمانی در جهت سود رسانی به مصرف کنندگان به شمار می‌رود که به سازمان در شناسایی محدودیت‌های منابع سازمانی، تجزیه و تحلیل، شناخت و بخش بندی بازار و درک مشخصات اجزای بازار کمک خواهد نمود و در تدوین و نیل به یک چشم انداز سازمانی روشن می‌تواند مفید باشد. آکر(2009)، در این خصوص بیان می‌دارد که استراتژی بازاریابی شامل عملیات مختلف نظیر موقعیت یابی، قیمت گذاری، توزیع و استراتژی‌های جهانی بوده، کسب موفقیت در آن نیازمند مزیت رقابتی پایدار است و توسعه آن نیازمند درک مناسب از بازار هدف و نیازمندی‌های آن است (هوون کیم و همکاران، 2011).کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی به منظور تامین اهداف عملیاتی از حیث بازار و محصول است. به این ترتیب، مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی عبارتست از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده از محصولات و یا یک محصول خاص و طراحی و اجرای برنامه مناسب در زمینه آمیخته بازاریابی بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه بازار هدف و کسب مزیت رقابتی برای سازمان(اعرابی و ایزدی، 1389). به گفته کاتلر و آرمسترانگ(2001)، استراتژی بازاریابی در استاندارد سازی و به روز نمودن مامویت‌های سازمان در جهت نیل به اهداف سازمان، نقش اصلی را ایفا می‌کند(تئودوسیو و سی. لئونیدو،2003). هر سازمان بسته به کسب وکار و وظایفی که بر عهده دارد به تعریف و تدوین استراتژی بازاریابی مناسب خود می‌پردازد و در صورت تدوین استراتژی بازاریابی استاندارد، ارزیابی فعالیت‌های جاری مدیریتی تسهیل می‌گردد. اگرچه مطالعات صورت گرفته در زمینه استراتژی بازاریابی به ارائه دیدگاه‌های مفید در زمینه ارتقای اثربخشی و بهبود عملکرد سازمانی کمک می‌کنند، باید به این نکته توجه داشت که بسته به بازاری که سازمان‌ها در آن فعالیت می‌کند، منابعی که در اختیار دارند، کیفیت محصولات تولید شده و ارزش بازار نحوه استفاده از این استراتژی‌ها برای این سازمان‌ها متفاوت است. در مطالعات صورت گرفته توسط میلز[4] و اسنوس[5](1987)کشف کننده، تعریف گر، تحلیل گر و واکنش گر را به عنوان انواع استراتژی‌ها معرفی کرده است و پورتر[6](1980) نیز انواع استراتژی را شامل رهبری هزینه، تمایز و تمرکز می‌داند. اسلاتر[7] و اولسون[8] نیز با طبقه بندی بازاریابان به بازاریابان ارزشی، بازاریابان باپشتکار بر توسعه استراتژی‌های بازاریابی جامع تمرکز کرده‌اند. استراتژی استخراجی بازاریابی[9]در بهبود مهارت‌های سازمانی و استراتژی اکتشافی بازاریابی[10]نیز در کسب دانش و مهارت جدید مثمر ثمر است. همچنین بر اساس مطالعات صورت گرفته توسط کی پاسوان و همکاران(2011)، بین استراتژی تمرکز و رهبری قیمت پورتر رابطه غیرمستقیم وجود دارد و بین استراتژی تمرکز و تمایز رابطه معکوس وجود دارد (کی. پاسوان و همکاران، 2011: 3و9).

 

2-2-گونه‌های اصلی استراتژی بازاریابی

همان گونه که از بررسی مطالعات مختلف بر می‌آید، تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب منابع و ایجاد هماهنگی بین منابع و فعالیت‌های بازاریابی به منظور نیل به اهداف سازمان است. به این ترتیب مسئله حیاتی در خصوص قلمرو استراتژی بازاریابی، تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص است و بعد از آن شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مروط به آمیخته بازاریابی بر مبنای نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه بازار هدف، کسب مزیت رقابتی و هم افزایی را در دستور کار خود قرار می‌دهند (والکر و همکاران، 2003: 12). به منظور شناسایی بهتر استراتژی‌های بازاریابی به بیان انواع این استراتژی‌ها از منظر صاحبنظران خواهیم پرداخت:

1-استراتژی بازاریابی کاتلر: استراتژی‌های بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و موقعیت یابی را شامل می‌گردد(کاتلر،2012)؛

2- استراتژی انتخاب بازار هدف: استراتژی بازاریابی انبوه، بخشی، تمرکزی، محلی و انفرادی را شامل می‌گردد (کاتلر، 2012)؛

3- استراتژی رشد آنسف: استراتژی‌های نفوذ در بازار، توسعه محصول، توسعه بازار و متنوع سازی را شامل می‌گردد (اسلام، 1382)؛

4-استراتژی‌های روملت: شامل استراتژی تمرکز محصول – بازار، استراتژی تنوع محصول-تمرکز بازار، استراتژی تمرکز محصول- تنوع بازار، استراتژی تنوع محصول- تنوع بازار است (رحمان سرشت، 1383)؛

5- استراتژی بازاریابی اسلاتر و اولسون: استراتژی بازاریابی تهاجمی، انبوه، حداقل سازی بازاریابی و بازاریابی ارزشی را شامل می‌گردد (اسلاتر و اولسون، 2001)؛

6- استراتژی بازاریابی هوالو و همکاران: آن‌ها نیز معتقدند که استراتژی بازاریابی شامل بازاریابی ارزشی، بازاریابی داوطلبانه، بازاریابی فراگیر و بازاریابی همراه با ملاحضات محیطی است (هوالو و همکاران، 1994)؛

7- استراتژی بازاریابی واکر و همکاران: این محققان بر مبنای چرخه عمر محصول به بیان 20 نوع استراتژی بازاریابی در قالب چهار گروه اصلی، نشات گرفته از مراحل چرخه عمر محصول، قرار دادند (واکر و همکاران، 2003)؛

8- استراتژی بازاریابی ساعتی بومن[11]: در این استراتژی که توسط کلیف بومن معرفی شده است، به تجزیه و تحلیل موقعیت رقابتی سازمان پرداخته می‌شود. وی استراتژی‌های هشت گانه‌ای را برای کسب موقعیت رقابتی مطرح نمود که شامل قیمت پایین و ارزش افزوده پایین، قیمت پایین، استاندارد پایین، پیوندی، تمایز، تمایز متمرکز، استاندارد یا قیمت بالا و ارزش افزوده یا قیمت بالا هستند[12]؛

9- یافته‌های دیگری از پژوهشگران نشان داد که شرکت‌ها با توجه به دیدگاه و رویکردی که دارند از سه رویکرد اصلی زیر در تعیین استراتژی‌هایشان بهره‌ می‌گیرند (لونچ و دیگران، 2002): استراتژی‌های بازاریابی مشتری محور، استراتژی‌های بازاریابی رقیب محور، استراتژی‌های بازاریابی بازار محور؛

10- لامبرتی و نوچی(2010) سه دسته استراتژی بازاریابی را برای شرکت‌ها معرفی کرده اند: استراتژی مبادله ای(سنتی)، استراتژی ارتباطی و استراتژی‌های ترکیبی. با توجه به مباحثی که مطرح شد، فرضیه اول تحقیق حاضر عبارت است از:

فرضیه 1: میان استراتژی بازاریابی مورد استفاده شرکت‌های مطالعه شده جهت حضور در بازار  تفاوت معناداری وجود دارد.

 

2-3- مدل‌ها و تئوری‌های مربوط به سنجه‌های بازاریابی

اولین تئوری‌ها و نظریات مربوط به ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌ها و سازمان‌ها به فعالیت بازاریابی به عنوان یک وظیفه مانند سایر وظایف سازمانی نگریسته و برای آن سنجه‌های هزینه محور و مالی در نظر گرفته بود(سیون: 1965،به نقل از لامبرتی و نوچی:2010). سپس رویکردها تغییر یافته و به سمت فلسفه بازارگرائی سیر نموده و برای ارزیابی‌ها از رویه‌های مشتری محور تبعیت نمودند(شث و دیگران،2002). پس از مطرح شدن غیرکافی بودن معیارهای مالی در بررسی عملکرد شرکت‌ها، سنجه‌های ارزیابی نامشهود نیز به این دسته بندی اضافه شدند(روست و دیگران،2004).در مطالعات زیر نتایج یافته‌های محققان در رابطه با انواع سنجه‌ها و شاخص‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرند. مورگان،کلارک وگونر(1996) در مقاله‌ای به بررسی دیدگاه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداختند و سه معیار بهره‌وری بازاریابی (کارایی)، ممیزی بازاریابی (اثربخشی) واصول ارزیابی عملکرد بازاریابی که تلفیقی از رویکرد‌های ممیزی و بهره‌وری است رابه عنوان معیارهای اساسی ارزیابی عملکرد بازاریابی بر شمردند. الانیتیس وگانیری (1997) در پژوهشی با عنوان گرایش بازاریابی وعملکرد شرکت از دو جنبه نگرشی و رفتاری بازاریابی در شرکت‌ها را مورد بررسی قرار دادند.این دو پژوهشگر بعد نگرش را از حیث شناخت و درک نیاز مشتری و برآورده نمودن آن و بعد رفتاری را از حیث توان انطباق سیاستهای بازاریابی شرکت با سایر شرکت‌های صنعت مورد بررسی قرار دادند. شث و سیسودیا (2002) در پژوهش خود با عنوان ارزیابی و تحلیل بهره‌وری بازاریابی دو راهکار برای افزایش بهره‌وری بازاریابی پیشنهاد کردند.اول تغییر در تمرکز بازاریابی از تمرکز بر کل بازار به سوی تمرکز برهر مشتری ودوم اینکه عملکرد بازاریابی بیشتر باید متمایل به تولید و سرمایه گذاری در برند و توزیع در طول زمان باشد نه گسترش تولید سالانه. تحقیقی توسط وانگ و دیگران (2004) در زمینه استراتژی‌های محیطی ومزیت رقابتی درشرکت‌های خدماتی انجام شد.در این پژوهش مزیت رقابتی پایداربه عنوان هدف برای بسیاری ازسازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی تعریف شده که می‌تواند به عملکرد مهم سازمان منجر شود. در این پژوهش عوامل موثردر کسب مزیت رقابتی به دو دسته عملکرد مالی و قدرت شهرت تقسیم شده است. تحقیقات گوناگون سنجه‌های متعددی را برای ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی شرکت‌ها معرفی نموده‌اند. کلارک(1999) 20 سنجه، آمبلرو ریلی(2000) 38 معیار، دیودسون (1999) 10 شاخص و مایر (1998) بالغ بر 100 بعد را جهت ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی ارائه کرده‌اند. لی(2006) در مطالعه اش بر برنامه‌های بازاریابی به عنوان یکی از معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی تاکید دارد. بتیز و دیگران(2010) یکی از روش‌های ارزیابی نظام بازاریابی شرکت‌ها را سنجش بازخوردهای مشتریان در نمایشگاه‌های تجاری و فروشگاههای بزرگ می‌دانند. در یک تحقیق از جاراکاندران و دیگران (2005) نحوه مدیریت ارتباط با مشتریان، به عنوان ابزاری برای سنجش مدیریت بازاریابی شرکت‌ها معرفی شده است. مطالعات فعلی رویکردشان را از حالت سنتی خارج نموده و به سوی ارائه سنجه‌هایی برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری (لینگ ای، 2011)، ارزش ویژه برند (آمبلر و زیکن،2003) دوره عمر مشتری (دبروین و‌هابارد، 2000) و دوره عمر رضایت مشتری(روست و دیگران،2000) به عنوان عواملی در سنجش عملکرد مدیریت بازاریابی گام برداشته‌اند. لینزکولد(2003) برای ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌ها، چهار سنجه را معرفی نمود: 1- سنجش مستقیم، که از تقسیم ستانده‌ها بر داده‌های سیستم بازاریابی بدست می‌آید.2- آزمون‌های کنترل شده، که اثرات برنامه‌های بازاریابی را در محیط سنجش می‌نماید.3- مطالعه قصد مشتریان، که فنی برای نظاره نوع رابطه مشتریان و شرکت است. مانند تلفن و اینترنت و 4- اثر مفروض، که برای بررسی رفتار فعلی و گذشته مشتریان در خرید و علت‌های آن بکار برده می‌شود. باروایز و فارِلی (2004) پنج تئوری را در مورد سنجه‌های بازاریابی با همدیگر مقایسه نموده‌اند(جدول شماره 1).

 

 

جدول شماره1: تئوری‌های تعیین سنجه‌های بازاریابی

نام تئوری

شرح تئوری

سنجه‌های ارزیابی

منبع

کنترل

تاکید بر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی برنامه‌های بازاریابی در چرخه تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل

عملکرد گذشته، استراتژی‌ها، برنامه‌ها، تحرکات رقبا

جاورسکی (1988)، کاتلر(2003)

تئوری عاملیت

تاکید بر رابطه میان اصول و عاملیت. به معنای انجام بهینه فعالیت توسط عوامل اجرای سیاستها

بررسی رابطه مدیریت و سهامداران و سایر ذینفعان

جنسن و مک لینگ(1976)

ارزش ویژه برند

این رویکرد در پاسخ به زود بازنگری تفکر ارزیابی مالی عملکرد سیستم بازاریابی شرکت‌ها شکل گرفت.

تاکید بر جنبه‌های غیر مالی عملکرد، تمرکز بر جنبه‌های رفتاری و نتایج غیر مشهود

لتسر (1988)،‌باروایز (1993)، آکر(1991)، کلر(1993)

بازار گرایی

تاکید بر رقابت پایدار، گرایش به متغیرهای بازارگرایی

تشخیص تحرکات رقبا، تحلیل حساسیت بازار به برنامه‌های شرکت

جاورسکی و کوهلی (1993)، گرنلی (1995)، موورمن (1995)اسلاتر (1990)

تئوری بنیادی

تاکید بر هنجارهای بینادی برای ارزیابی عملکرد بازار، تمرکز بر فعالیت‌های در جهت اهداف شرکت

پیامدهای نامشهود، کارت امتیازی متوازن، روش تجربی

مایر و روان(1977)، لمان(2002)

منبع: باروایز و فارِلی (2004)

 

 

تعدادی از مطالعات، از بوجود آمدن تغییرات عمده‌ای در نگرش مدیران نسبت به نوع سنجه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی، حکایت دارند. طبق یافته‌های سیگه و دیگران (2007) تمایل به استفاده از سنجه‌های غیرمالی در میان مدیران همواره متغیر بوده و بهره‌گیری از معیارهای مالی بیشتر شده است. علت این وضعیت، ابهام در استفاده از سنجه‌های غیرمالی معرفی شده است (آمبلر و دیگران،2004). دسته دیگری از یافته‌ها بر تغییر در رویکرد مدیران تاکید می‌کند. طبق نتایج بدست آمده از تحقیق آمبلر و دیگران (2004) و باروایز و فارلی(2004)، نگاه مدیران به سنجه‌ها از گذشته نگر به آینده نگر تبدیل شده است. بطوری که مفاهیمی چون رقابت پویا، میزان تولید محصول جدید و توسعه برند در بررسی عملکرد بازاریابی شرکت‌ها مطرح گشته‌اند. تغییر سوم در ماهیت سنجه‌ها بوده و در وضعیتی تغییریافته مدیران بیشتر بدنبال جمع آوری داده‌های خرد هستند تا کلان. به معنای بهتر از معیارهایی استقبال می‌کنندکه بتواند بطور جزیی نتایج عملکرد را مشخص نماید(ریگبی و لینگهام،2004). دسته دیگر از یافته‌ها نشان داده است که مدیران شرکت‌ها در حال حاضر به دنبال استفاده از سنجه‌هایی هستند که بتواند رابطه علت و معلولی را برای ارزیابی عملکرد بدست دهد (سیگه و دیگران،2007). لیپمان و روملت (2003) معتقدند که شرکت‌ها در خلاء نبوده و بطور مداوم تحت تاثیر رفتار رقبا و مشتریان قرار دارند، لذا استفاده از سنجه‌های بازاریابی بایستی با نگاه به مزیت‌های رقابتی شرکت طرح ریزی واستفاده شوند. طبق این رویکرد آیلوادی ودیگران (2003) و ورهیس و مورگان (2005) نیز تایید نموده‌اند که شرکت‌های موفق از مطلق نگری بازار به نسبیت گری تغییر نگرش داده و از معیارهای نسبی نیز برای برآورد فعالیت‌های شان بهره‌ می‌گیرند. در جدول شماره 2 میزان بهره‌گیری از دیدگاه‌های مختلف در روش‌های تعیین سنجه‌های بازاریابی نشان داده شده است.

 

 

جدول شماره 2: میزان بهره‌گیری از دیدگاه‌های مختلف در روش‌های تعیین سنجه‌های بازاریابی

 روش

دیدگاه

ارزش افزوده

BSC

ارزش ویژه برند(دیدگاه مالی)

ارزش ویژه برند(دیدگاه رفتار مصرف کننده)

ارتباط بازاریابی

ارزش مشتری

1. مالی

+

تاحدی

+

-

تاحدی

+

2. آینده نگر

-

تاحدی

+

-

تاحدی

+

3. مدت دار

-

تاحدی

+

تاحدی

تاحدی

+

4. خُرد

-

-

-

تاحدی

-

+

5. نسبی

-

-

-

-

-

-

6. علت ومعلولی

-

-

-

-

-

+

7. عینی و عملیاتی

+

تاحدی

+

-

تاحدی

-

منبع: سیگه و دیگران (2007)

 

 

مزده و کمیجانی (1390)، در پژوهشی سه شاخص پیاده سازی استراتژی،کیفیت برنامه‌های اجرایی وشناسایی وضع موجود را مهمترین شاخص‌های عملکرد بازاریابی برشمردند.از نظر آنها همبستگی مثبتی که بین پیاده سازی استراتژی و سایر عوامل موفقیت یک سازمان موجود است.جعفرنژاد و مختارزاده (1386) در تحقیقی مدلی کمی برای ممیزی انطباق استراتژی‌های تولید و بازاریابی برای شرکت‌های تولیدی و صنعتی ارائه داده‌اند. ایشان معتقد هستند انطباق میان استراتژی‌های تولید و بازاریابی در شرکت‌ها به ادامه حیات سودآور و پر بازده آنها منجر خواهد شد.

 

2-4- مدل‌ها و سنجه‌های ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی

در جدول زیر به معرفی تعدادی از مدل‌های موجود در زمینه ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی سازمانها، اشاره می‌شود:

 

 

جدول شماره 3: مقایسه رویکردها و سنجه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌ها

رویکرد ارزیابی

سنجه‌های مناسب جهت ارزیابی

منابع

مالی

1. برگشت درآمدی 2. سود نهائی3. هزینه کل

کلارک(1999)، دی و فاهی (1988)، فدرد و سوین (1965)،کوکیناکی و آمبلر(1999)لیفلانگ،2009

رقابت گرائی

1. سهم بازار2. سهم تبلیغات3. سهم از مکانیزمهای پیشبرد فرش

بازل و گیل:1994 به نقل از لونچ و دیگران:2002))، کوکیناکی و آمبلر(1999)کاتلر و کلر(2012)

رفتار مصرف کننده

1. نفود در مشتریان2. وفاداری مشتری3. نرخ جذب مشتریان جدید

کاتلر و کلر(2012)

مرتبط با مشتری

1. شناخت از برند2. رضایت مندی مشتری3. قصد خرید و تکرار آن

آمبلر، ریلی(2000) و کلارک(1999)

نوآورانه

1. تولید محصول جدید2. نرخ نفوذ محصول جدید در بازار

آمبلر، ریلی(2000) و کلارک(1999)

ارزش ویژه برند

1. دارائی‌های شرکت2. آگاهی 3. تمایل4. دانش

آکر(1996)

اثربخشی بازار

1. مالی2. نرخ رقابت در بازار3. رفتار مصرف کننده 4. نوآوری

لونچ و دیگران(2002)

شش بخشی

1. سهم از بازار2.کیفیت درک شده3. نرخ وفاداری مشتری4. سودآوری مشتری5. حساسیت قیمت6. دوره عمر مشتری

باروایز و فارلی(2004)

مدیریت ارتباط با مشتری

1. نرخ جذب مشتری جدید2.نرخ نگهداری مشتریان فعلی3. نرخ تکرار خرید4.نرخ رضایت مشتریا5. نرخ وفاداری مشتریان6. هزینه‌های ارائه خدمات7. نرخ سفارش 8. پاسخ بازار به کالای جدید9.میزان نظرات دریافت شده از مشتری

لینگ ای(2011)

دیدگاه سنتی

1.سنجه‌های سنتی مالی 2. سنجه‌ها غیر مالی(وفاداری مشتری)3. سنجه‌های درونی(برنامه‌های بازاریابی شرکت)4. سنجه‌های بیرونی(تحلیل اثربخشی و کارایی برنامه‌ها)

کلارک (1999)

دیدگاه برنامه‌ای

1. برنامه‌های بازاریابی(اهداف و استرتژی‌ها)2. فعالیت‌ها(محصول، قیمت،برندو...)3. فروش (نرخ،حجم)

داویس(2007)

دیدگاه پیشبرد فروش

1. سهم از روح و روان و ذهن مشتری2. سود3.مدیریت محصول4. مدیریت فروش و توزیع5. استراتژی قیمت گذاری6. نرخ سودآوری مشتری7. نرخ تبلیغات8.نرخ پیشبرد فروش9.مالی

فاریس، بندل، ففر، ریبستین (2006)

دیدگاه یکپارچه

1. ارتباط با مشری، نرخ مراجعه مشتری)رفتار مشتریان (رضایت مندی، دانش برند،تعداد شکایات،کیفیت درک شده،تعداد مشتریان،دوره عمر مشتری2. شاخص مالی(حجم فروش، نرخ سودآوری)3. بازار و نوآوری(سهم بازار، تعداد محصولات جدید)4. پیشبرد فروش

سامپیو، سیموئز،پیرین و آلمیدا (2011)

کارائی بازاریابی

بررسی رابطه میان ستانده بر داده

کاتلر(2002)،کلارک(2000)،آمبلر(2003)، اوسولیوان(2007)، مورگان(2002)

مدیریت ارتباط با مشتری

میزان تلاش شرکت در جذب و نگهداری مشتری

روست(2004)، کاتلر(2002)، کومار(2004)، اوسلیوان(2007)،‌هانسوتا(2004)

سازگاری درونی

میزان توانایی شرکت در همراستا سازی استراتژی‌های بازاریابی و فعالیت‌های غیر بازاریابی در آن

کوهلی و جاورسکی(1990)، شث(2002)، شاه ودیگران(2006)

زنجیره تامین

همراستایی استراتژی‌های بازاریابی با حلقه‌های زنجیره تامین

جنتیلی: به نقل از لامبرتی و نوچی:2010)، داکلاس و دیگران(2003)

مدیریت دارائی‌ها و سرمایه فکری

میزان توانایی شرکت در تولید هوش بازاریابی و توسعه فرهنگ مشتری مداری در تمامی سازمان

کوهلی (1990)، شاه ودیگران(2006)، آندریسن(2004)،سویبای(1997 و 2005)

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

با توجه به مدل‌ها و تئوری‌های موجود، فرضیه دوم تحقیق حاضر عبارت است از:

فرضیه دوم:میان الگوی سنجه‌های ارزیاب عملکرد بازاریابی در شرکت‌های مورد مطالعه تفاوت معناداری وجود دارد.

 

2-5- ارتباط میان استراتژی بازار و سنجه‌های ارزیاب بازاریابی

در پژوهش‌های گوناگون ارتباط میان نوع استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها و نحوه سنجش بازار آنها به بررسی گذاشته شده است. در مطالعه‌ای از مورگان (2002) نشان داده شد که شرکت‌هایی که از استراتژی‌های بازاریابی سنتی استفاده می‌کنند تمایل زیادی به سنجه‌های مالی دارند. یافته‌های دیگری حاکی از آن است که سازمان‌هایی که بر رابطه گرایی تاکید می‌ورزند و استراتژی‌های بازاریابی رابطه مندی و مشتری محور را در برنامه خود دارند، از معیارهایی همچون نرخ وفاداری مشتریان، دوره عمر مشتری و نرخ رضایتمندی مصرف کنندگان بیشتر بهره ‌می‌گیرند (روست و دیگران:2004، پپرر و راجرز:2000، هوگان و دیگران:2002). جدول زیر حاصل بررسی‌های لامبرتی و نوچی (2010) در رابطه با نوع استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها و روش‌های سنجش ارزیابی عملکرد نظام بازاریابی آنهاست:

 

 

 

 

جدول شماره 4: رابطه میان استراتژی بازاریابی و رویکردهای سنجش عملکرد بازاریابی

نام شرکت

استراتژی‌های بازاریابی

رویکرد سنجه‌های بازاریابی

فود سرال

مبادله‌ای

کارایی بازاریابی و مالی

متال پک

رابطه مند

مبتنی بر حفظ مشتری و سنجه‌های غیر مالی

الکتراپ

ترکیبی

سنجه‌های مالی و غیر مالی

منبع: لامبرتی و نوچی (2010)

 

 

کلارک (1997) در مطالعه‌ای نشان داد که شرکت‌هایی که دارای ماهیتی کنترلی هستند از سیستم ارزیابی عملکرد بازار کمی استفاده می‌نمایند. همچنین یافته‌های سیمونی (1994) و مورگان(2002) ثابت کرد که شرکت‌های مشتری محور بر روی سنجش رفتار و عملکرد کارکنان خود بیشتر تمرکز دارند. در جایی دیگر نیز لونچ و دیگران(2002) به رابطه مستقیمی میان استراتژی‌های بازاریابی مشتری گرا و رقابت محور با سنجه‌های مشتری معیار و رقیب گرا دست یافتند. لذا با توجه به این دسته از مطالعات می‌توان این فرضیه را مطرح نمود که:

فرضیه سوم: نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌های صنعتی بر الگوی سنجه‌های ارزیاب عملکرد مدیریت بازاریابی آنها تاثیر دارد.

 

2-6- ارتباط میان نوع نگرش استراتژیک مدیران و الگوهای سنجش بازاریابی:

این باور وجود دارد که نوع نگرش مدیران بر استراتژی‌های سازمانی آنها تاثیر می‌گذارد (رابینز،2002). در این راستا تفکر مدیر در خصوص آینده سازمان بر راه و مسیر شرکت اثرگذار خواهد بود. بنابراین می‌توان انتظار داشت که تفکر مدیران، استراتژی‌ها را رقم زده و بر نوع برداشت آنها از بازار شرکت و نیز الگوی سنجش آن تاثیر بگذارد. سریواستاوا و دیگران (1998) دریافتند که مدیران شرکت‌ها تمایل زیادی به جذب و نگهداری مشتریان سودآور دارند. این نوع نگرش مدیران باعث خواهد شد که آنان از سنجه‌هایی بهره‌گیری کنند که بتواند نرخ‌هایی همچون دوره عمر مشتری، دوره رضایت مندی مشتری، وفاداری مشتری و دیگر معیارهای بازاریابی ارتباطی را برای سازمان شان محاسبه نماید. (روست ودیگران:2004، پپرز و راجرز: 2000) حتی مشاهده شده است که نوع سنجش بازاریابی شرکت با روی مدیریت زنجیره تامین آن رابطه معناداری را دارا است(جنتلی و دیگران:2006). این رابطه، نقش خودش را در طراحی محصولات جدید، جذب مشتریان و نگهداری آنها، استفاده از منابع تامین کارآمد و ارتقای بهره‌وری زنجیره ارزش سازمانی نمایان می‌سازد. بعضی دیگر از مطالعات با بررسی نگرش مدیران و اثرات آن بر نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌ها، یک نوع نگاه از درون به درون را مطرح ساخته‌اند. طبق نظر شث و دیگران(2002) و گامسون (2008) میان نگرش‌های بازارگرایانه (نارورو و اسلاتر، 1990) مدیران و فعالیت‌های غیر بازاریابی آنها رابطه مستقیمی وجود دارد. لذا هر گونه تفاوتی میان این دو نوع دیدگاه می‌تواند شرکت را در سنجش صحیح بازار خود دچار خلل نماید. لامبرتی و نوچی (2010) درپژوهش خود پنج نوع دیدگاه مدیریتی، در رابطه با همراستا سازی استراتژی‌های بازاریابی و نحوه ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌ها را از چندین مطالعه از سالهای 1998 تا 2009، استخراج کرده‌اند که عبارتند از: کارایی بازاریابی به معنای توانایی تبدیل مطلوب داده‌ها به خروجی‌های مورد نظر در بازاریابی. مدیریت ارتباط با مشتری، یا توانایی جذب و نگهداری مشتریان سودآور. سازگاری درونی، که به توانایی مدیران در همراستا سازی استراتژی‌ها با فعالیت‌های غیر بازاریابی در سازمان اشاره دارد. زنجیره تامین مدیریت شده، به معنای همراستا سازی استراتژی‌های بازاریابی با شرکا و کانال‌های توزیع شرکت، و نهایتاً مدیریت دارایی‌های دانشی و سرمایه‌های فکری سازمانی، که بر توان مدیران در افزایش هوشمندی بازار و توسعه فرهنگ سازمانی مشتری خواهی در سازمان تاکید می‌نماید. لذا با توجه به این دسته از مطالعات می‌توان این فرضیه را مطرح نمود که:

فرضیه چهارم:نوع نگرش مدیران از طریق اثرگذاری بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های صنعتی، الگوی سنجه‌های ارزیاب عملکرد آنها را تعیین می‌نماید.

 

 

 

 

 

3- روش شناسی پژوهش

با توجه به مطالعات انجام شده و اهمیت سنجه‌های ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و تاثیر استراتژی‌ها بر آن، این پژوهش ابتدا به بررسی وضعیت استراتژی‌های بازاریابی تدوین شده بر اساس الگوهای ترکیبی لامبرتی و نوچی(2010) و لونچ و دیگران (2002) در شرکت‌های مورد مطالعه پرداخته و سپس ارتباط آن با مدل مورد استفاده سنجش بازاریابی آن شرکت‌ها تعیین می‌شود.

 

4- روشتحقیق:

این پژوهش از نظر ماهیت و هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق از نوع توصیفی است. جامعه آماری مورد بررسی، شرکت‌های تولیدی در صنعت غذایی واقع در شهر تهران هستند. با استفاده از فرمول کوکران میزان نمونه نهایی 85 شرکت تعیین گردیده‌اند. برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، جهت برآورد الگوی غالب و اثربخش ارزیابی عملکرد مدیریت بازاریابی و سنجه‌های نهائی و هچنین نوع استراتژی بازاریابی مورد استفاده، از ابزار و شاخص‌های معرفی شده در مطالعات زیر استفاده گردید. به منظور پاسخگویی به سئوالات ابزار تحقیق در شرکت‌های صنعتی مذکور، مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش مورد سنجش قرار گرفتند.

 

جدول شماره 5: شاخص‌ها و منبع پرسشنامه‌های تحقیق

عوامل اصلی

تشریح عامل

سنجه‌های ارزیاب عامل

منبع سئوالات

استراتژی بازاریابی

نوع استراتژی مورداستفاده در جهت حضور در بازار و تاثیر گذاری بر مشتریان

استراتژی‌های بازاریابی مشتری محور، استراتژی‌های بازاریابی رقیب محور، استراتژی‌های بازاریابی بازار محور. مبادله ای، رابطه مند، ترکیبی

لامبرتی و نوچی (2010) و (لونچ و دیگران،2002)

مالی

تعیین وضعیت سنجه‌ها با رویکرد مالی

نرخ فروش،نرخ سودآوری در یک دوره معین،نرخ بازگشت سرمایه بکار رفته در بازاریابی،هزینه‌های نهایی بازاریابی

کلارک(1999)، دی و فاهی (1988) کوکیناکی و آمبلر(1999) لیفلانگ،2009، سامپیو و دیگران (2011)

عوامل مرتبط با مشتری

تعیین معیارهای مرتبط با مشتریان و رفتار آنها در مقابل فعالیت‌های بازاریابی

نرخ رضایت مشتریان، دوره عمر مشتری، دوره عمر رضایتمندی مشتری، ارزش ویژه برند شرکت(غیر مالی)، تعداد شکایات، کیفیت درک شده، قصد تکرار خرید، تعداد مشتریان فعلی و جذب شده در یک دوره معین، تعداد تماسها

لینگ ای(2011)، سامپیو، سیموئز،پیرین و آلمیدا (2011)، روست(2004)، کاتلر(2002)، کومار(2004)، اوسلیوان(2007)، باروایز و فارلی(2004)،هانسوتا(2004)

عوامل مرتبط با بازار و نوآوری سازمانی

سنجه‌های مرتبط با بازار شرکت و نوآوری‌های صورت گرفته در محصول

سهم بازار شرکت، در دسترس بودن خدمات و کالاها، تنوع در قیمت گذاری، تعداد محصولات جدید، نرخ نوآوری‌های شرکت در محصولات در یک دوره معین، تولید محصول جدید، نرخ نفوذ محصول جدید

آمبلر، ریلی(2000) و کلارک(1999)، لونچ و دیگران(2002)، داویس(2007)، سامپیو و دیگران (2011)، کوهلی (1990)، شث(2002)، شاه و دیگران (2006)

پیشبرد فروش

تمامی فعالیت‌های بازاریابی ارتباطی و پیش برنده فروش شرکت

سهم از روح و روان و ذهن مشتری، مدیریت محصول، مدیریت فروش و توزیع،نرخ تبلیغات، نرخ پیشبرد فروش، میزان هوش بازاریابی و توسعه فرهنگ مشتری مداری

فاریس ودیگران (2006)، سامپیو و دیگران (2011)، روست(2004)،کومار(2004)، اوسلیوان(2007)،‌هانسوتا(2004شاه (2006)،آندریسن(2004)،سویبای(2005)

 


5- یافته‌های پژوهش

فرضیه 1: میان استراتژی بازاریابی مورد استفاده شرکت‌های مطالعه شده جهت حضور در بازار تفاوت معناداری وجود دارد.

در جدول زیر وضعیت تدوین استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های مطالعه شده به تفکیک نشان داده شده است. میانگین پایین تر از سه به معنای عدم استفاده از استراتژی مذکور در شرکت است.

 

 

جدول 6: بررسی تفاوت نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌های مورد مطالعه

 استراتژی

نوع شرکت

مبادله‌ای

رابطه‌مند

مشتری محور

بازار محور

رقیب محور

ترکیبی

مقدار

t

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

غذایی

15/4

46/0

65/3

21/0

33/3

78/0

22/4

43/0

23/3

78/0

78/2

12/1

34/2

مواد لبنی

34/3

61/0

23/3

45/0

45/3

21/0

28/3

56/0

45/4

34/0

23/2

23/0

11/2

ماکارونی

67/3

34/0

76/3

21/1

42/3

34/0

34/4

76/0

44/3

98/0

23/2

34/0

65/2

کنسرو

32/4

21/1

23/3

78/0

34/3

33/0

15/3

70/0

11/4

34/0

34/2

11/1

01/2

نوشابه

45/3

12/0

65/3

26/0

22/4

45/0

33/3

20/0

25/3

56/0

45/2

23/0

99/1

sig

Pvalue = 0/000

 

 

در بررسی جدول مشاهده می‌گردد که شرکت‌ها غالباً از استراتژی بازار محور بهره‌ می‌گیرند. البته شرکت‌های نوشابه سازی و مواد لبنی هر کدام به ترتیب از استراتژی‌های مشتری محور و رقیب محور تبعیت می‌نمایند. تفاوت میان روشها در سطح 05/0 معنادار است. لازم به ذکر است که شرکت‌های دیگری از جمله چاشنی غذایی و تولید صبحانه نیز بررسی شدند که تفاوت معناداری در استراتژی‌های بازاریابی را نشان ندادند. لذا از آوردن در جدول نهائیی خودداری گردید.

فرضیه دوم:میان الگوی سنجه‌های ارزیاب عملکرد بازاریابی در شرکت‌های مورد مطالعه تفاوت معناداری وجود دارد.

چهار بعد اصلی زیر از مطالعه سامپیو و دیگران (2011) الهام گرفته شده است. در این بخش در هر پرسشنامه نوع روش گنجانده شده و با استفاده از سئوالاتی از مدیران و کارشناسان شرکت‌ها خواسته شد تا سنجه‌هایی را که برای بررسی نظام بازاریابی شرکت‌های شان استفاده می‌کنند، نمره دهی نمایند.

 

 

جدول 7: بررسی تفاوت الگوی سنجه ارزیاب عملکرد مدیریت بازاریابی شرکت‌ها

 سنجه

نوع شرکت

مالی

مشتری محور

بازار و نوآوری

پیشبرد فروش

مقدار

t

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

میانگین

واریانس

غذایی

45/3

55/0

55/2

11/0

33/4

45/0

22/1

11/0

65/2

لبنی

95/3

71/0

38/3

45/0

11/3

34/0

28/2

16/0

10/2

ماکارونی

32/3

12/0

12/4

21/1

67/3

11/0

34/2

76/0

24/2

کنسرو

12/4

23/0

56/3

78/0

87/2

12/0

15/3

24/0

87/2

نوشابه

45/3

12/0

11/3

26/0

22/4

45/0

89/2

28/0

21/2

 

Pvalue = 0/000

 

 

 

جدول 7 نشان می‌دهد که شرکت‌های مطالعه از الگوهای متفاوتی در سنجش عملکرد بازاریابی شان بهره‌ می‌گیرند. تفاوت در سطح 05/0 معنادار است. این نتایج از نظرات ابراز شده توسط کارشناسان و مدیران شرکت‌ها استنباط شده است.

فرضیه سوم: نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌های صنعتی بر الگوی سنجه‌های ارزیاب عملکرد مدیریت بازاریابی آنها تاثیر دارد.

به جهت بررسی این فرضیه از آزمون رگرسیون استفاده شده است. در جدول شماره 8 در سطح معناداری 05/0 میان نوع استراتژی بازاریابی مورد استفاده و الگوی سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های مورد مطالعه معناداری روابط بررسی گردید.

 

 

جدول 8: آزمون رگرسیون میان ابعاد اصلی تحقیق

استراتژی

سنجه‌ها

مبادله‌ای

رابطه مند

مشتری محور

بازار محور

رقیب محور

ترکیبی

مالی

**67/0R2=

*34/0R2=

10/0R2=

23/0R2=

*45/0R2=

09/0R2=

43/0= β

22/0= β

06/0= β

11/0= β

32/0= β

10/0= β

مشتری

12/0R2=

*56/0R2=

**49/0R2=

10/0R2=

33/0R2=

08/0R2=

02/0= β

32/0= β

43/0= β

08/0= β

11/0= β

12/0= β

بازار

23/0R2=

18/0R2=

*31/0R2=

**78/0R2=

**46/0R2=

11/0R2=

11/0= β

12/0= β

38/0= β

46/0= β

33/0= β

02/0= β

پیشبرد

**33/0R2=

28/0R2=

19/0R2=

13/0R2=

10/0R2=

*29/0R2=

18/0= β

02/0= β

10/0= β

05/0= β

22/0= β

33/0= β

{** = در سطح 05/0 و * در سطح 01/0 معنادار است.}

 

 

در جدول شماره 8 در سطح معناداری 05/0 و 01/0 میزان رگرسیون و همبستگی میان کلیه ابعاد اصلی تحقیق محاسبه شده است. در این جدول مشاهده می‌شود که رابطه معناداری میان نوع استراتژی مورد استفاده شرکت‌ها و الگوی سنجش بازار آنها وجود دارد. بطوریکه در جدول نشان داده شده است، شرکت‌هایی که از استراتژی‌های مبادله‌ای، رابطه‌مند و رقیب محور استفاده می‌کنند، بیشتر خواهان بکارگیری سنجه‌های مالی برای ارزیابی عملکرد نظام مدیریت بازار خود هستند. همینطور این وضعیت در مورد شرکت‌هایی که از استراتژی‌های رابطه مند و مشتری محور بهره‌ می‌گیرند، ثابت نمود که به دنبال بکارگیری سنجه‌های مرتبط با مشتری هستند. از نتایج بدست آمده استنباط می‌شود که شرکت‌های دارای استراتژی بازار محور و رقیب محور بیشتر از سنجه‌های ارزیاب بازار، و دسته سازمان‌هایی که استراتژی مبادله‌ای (به سبب پیروی از آمیخته بازاریابی سنتی) و ترکیبی استفاده می‌نمایند، نیز سنجه‌های مرتبط با پیشبرد فروش را به خدمت خواهند گرفت.

بر اساس داده‌های بدست آمده، می‌توان فرمول‌های رگرسیونی زیر را ارائه نمود:

Fino: 43/0 t + 22/0 r + 32/0 cu

Custo: 32/0 r + 43/0 cu فرمول شماره 1)

Marko: 38/0 cu+ 46/0 m + 33/0 co ضرایب تاثیر در

Promo: 18/0 t + 33/0 tr رگرسیون‌های محاسبه شده

 

 

جدول 10: توضیح علایم در فرمول‌ها

Fino

Custo

Marko

Promo

t

r

Cu

Co

m

tr

مالی

مشتری

بازار

پیشبرد

مبادله ای

رابطه‌مند

مشتری مدار

رقیب مدار

بازار محور

ترکیبی

 

 

این فرمول‌ها بیانگر آن هستند که بطور نمونه اگر شرکتی استراتژی‌های مبادله‌ای و رابطه مند و مشتری محور را با ضریب اثر‌های 43/0، 22/0 و 32/0 برای حضور در بازار انتخاب نماید به احتمال 95/0 از سنجه‌های ارزیاب مالی استفاده خواهد کرد. این تفسیر برای سایر فرمول‌های فوق صادق است.

فرضیه چهارم: نوع نگرش مدیران از طریق اثرگذاری بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های صنعتی الگوی سنجه‌های ارزیاب عملکرد آنها را تعیین می‌نماید.

برای بررسی این فرضیه از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. در این مدل اثرات سه متغیر اصلی تحقیق، استراتژی‌های بازاریابی، نوع نگرش مدیران به فعالیت‌های بازاریابی و الگوهای مورد استفاده جهت سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های مورد مطالعه بر همدیگر سنجیده شد. برای این منظور از نرم افزار آموس استفاده شده است.


 

6- آزمون مدل تحقیق

 

نمودار شماره 1: آزمون مدل با استفاده از روش SEM

 

 

در نمودار، استراتژی‌های بازارمحور با 76/0 بیشترین و ترکیبی با 27/0 کمترین سهم را در تعیین استراتژی‌ها دارند. همچنین سنجه‌های بازار محور با 78/0، دارای سهم بالاتری نسبت به سایری معیارها در سنجه‌های کاربردی توسط پاسخگویان برخوردار است. در خصوص نگرش مدیران نیز باید اذعان داشت که تفکر معیار کارائی بازار با 82/0 تعیین کننده ترین عامل تشخیص داده شده است. تاثیر نگرش مدیران بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها 79/0 و بر سنجه‌های بازاریابی 60/0 اثر مستقیم دارد. همچنین اثر غیرمستقیم آن بر سنجه‌های بازاریابی نیز مساوی است با{79/0×84/0 + 60/0 که برابر است با 263/1}. مقادیر برازندگی مدل در جدول زیر نشان داده شده است.

 

 

جدول 10: اندازه­گیری برازندگی مدل در حالت تخمین استاندارد

AGFI

GFI

RMSEA

P-VALUE

DF

CHI-SQUARE

94/0

93/0

0329/0

012/0

21

12/33

 


7- بحث و نتیجه گیری

شرکت‌های صنعتی به دلیل گستردگی فعالیت شان در کشور از اهمیت زیادی از منظر بازاریابی برخوردار هستند. بنابر این پرداختن به نوع استراتژی‌های اتخاذ شده و الگوی سنجش بازاریابی آنها همواره مورد علاقه محققان و صاحبان صنعت قرار داشته است. از سویی دیگر نیز پژوهش‌های تکمیلی نشان داد که نوع استراتژی حضور در بازار می‌تواند بر مدل و الگوی انتخاب معیارهای بازار سنج شرکت‌ها موثر واقع شود (مورگان:2002، لامبرتی و نوچی:2010، روست و دیگران:2004). همچنین رابطه این عوامل با هم نیز به گونه‌ای متقابل از نگرش مدیران شرکت‌ها و رویکردهای استراتژیک شان اثر می‌پذیرد. در این پژوهش سعی گردید تا با بررسی پیشینه و ادبیات مربوط به استراتژی‌های بازاریابی و سنجه‌های ارزیاب عملکرد این سیستم، اثر این ابعاد بر هم مورد مطالعه قرار گرفته و رابطه آنها سنجیده شود. همچنین هدف دیگر پژوهش بررسی تاثیر نگرش‌های مدیران بر رابطه این دو متغیر بوده است. مطالعات متعددی در زمینه نحوه تدوین استراتژی‌ها و سنجه‌های بازاریابی انجام شده است. دراین پژوهش‌ها، بر اثرگذاری این دو متغیر بر همدیگر تاکید شده است. در نتایج این مطالعه مشاهده گردید که شرکت‌های صنعتی نمونه غالباً از استراتژی بازارمحور بهره‌ می‌گیرند. در این میان شرکت‌های نوشابه سازی و مواد لبنی هر کدام به ترتیب بیشتر از استراتژی‌های مشتری محور و رقیب محور تبعیت می‌نمایند. البته همانطور که در متن اشاره شد، شرکت‌های دیگری از جمله تولید کننده‌های چاشنی غذایی و عرضه غذای صبحانه، تفاوت معناداری در استراتژی‌های بازاریابی خود را نشان ندادند. لذا از تفسیر اطلاعات آنها خودداری گردید. یافته‌های دیگر نشان داد که شرکت‌های مطالعه شده از الگوهای متفاوتی در سنجش عملکرد بازاریابی شان بهره‌می‌گیرند. نتایج به دست آمده، با مطالعات سیگه و دیگران (2007)، لیفلانگ،2009، سامپیو و دیگران (2011) همخوانی دارد. در تحلیل‌ها و بررسی‌های انجام شده مشاهده گردید که رابطه معناداری میان نوع استراتژی مورد استفاده شرکت‌ها و الگوی سنجش بازار آنها وجود دارد. بطوریکه در جداول نشان داده شده است، شرکت‌هایی که از استراتژی‌های مبادله ای، رابطه مند و رقیب محور استفاده می‌کنند، بیشتر خواهان بکارگیری سنجه‌های مالی برای ارزیابی عملکرد نظام مدیریت بازار خود هستند. همینطور این وضعیت در مورد شرکت‌هایی که از استراتژی‌های رابطه مند و مشتری محور بهره‌می‌گیرند، ثابت نمود که به دنبال بکارگیری سنجه‌های مرتبط با مشتری هستند. از نتایج بدست آمده استنباط می‌شود که شرکت‌های دارای استراتژی بازار محور و رقیب محور بیشتر از سنجه‌های ارزیاب بازار، و دسته سازمانهایی که استراتژی مبادله‌ای ( به سبب پیروی از آمیخته بازاریابی سنتی) و ترکیبی استفاده می‌نمایند، نیز سنجه‌های مرتبط با پیشبرد فروش را به خدمت خواهند گرفت. نتایج تحقیق حاضر با یافته‌های شث و دیگران (2002) و گامسون (2008) و رویکرد بازارگرایانه (نارورو و اسلاتر، 1990) همخوانی دارد.بررسی مدل تحقیق نشان می‌دهد که مدل تحقیق از برازش کافی برخوردار است. در این نمودار، استراتژی‌های بازارمحور با 76/0 بیشترین و ترکیبی با 27/0 کمترین سهم را در تعیین استراتژی‌ها دارند. همچنین سنجه‌های بازار محور با 78/0، دارای سهم بالاتری نسبت به سایری معیارها در سنجه‌های کاربردی توسط پاسخگویان برخوردار است. در خصوص نگرش مدیران نیز باید اذعان داشت که تفکر معیار کارایی بازار با 82/0 تعیین کننده ترین عامل تشخیص داده شده است. تاثیر نگرش مدیران بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها 79/0 و بر سنجه‌های بازاریابی 60/0 اثر مستقیم دارد. همچنین اثر غیرمستقیم آن بر سنجه‌های بازاریابی نیز برابر است با 263/1. در بخش‌های پیشین گفته شد که تعدادی از مطالعات از بوجود آمدن تغییرات عمده‌ای در نگرش مدیران نسبت به نوع سنجه‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی، حکایت داشته‌اند. طبق یافته‌های آنان تمایل به استفاده از سنجه‌های غیرمالی در میان مدیران همواره متغیر بوده و بهره‌گیری از معیارهای مالی بیشتر شده است. علت این وضعیت، ابهام در استفاده از سنجه‌های غیرمالی معرفی شده است(آمبلر و دیگران،2004). اما با این وصف همانطور که کلارک(1999)، دی و فاهی (1988) کوکیناکی و آمبلر (1999) هم استنباط کرده‌اند، پاسخگویان نیز معتقد بودند که این دسته از معیارها در رده دوم اهمیت قرار دارد. به نظر می‌رسد دلیل اصلی این موضوع در نگرش مالی مداری و عینیت محوری مدیران به ارزیابی عملکرد باشد. به منظور محاسبه میزان اثرگذاری هر کدام از ابعاد و متغیرها در متغیرهای وابسته (سنجه‌های ارزیاب) از آمون رگرسیون استفاده گردید. در نتایج بدست آمده، فرمول‌ها بیانگر آن هستند که بطور نمونه اگر شرکتی استراتژی‌های مبادله‌ای و رابطه مند و مشتری محور را با ضریب اثر‌های 43/0، 22/0 و 32/0 برای حضور در بازار انتخاب نماید، به احتمال 95/0 از سنجه‌های ارزیاب مالی استفاده خواهد کرد و یا اینکه چنانچه از استراتژی‌های بازاریابی مشتری مدار، بازار محور و رقیب مدار استفاده کند، الگوی سنجش بازارش، بازار و نوآوری است.

 



[1] Customer-Oriented (COSTOR)

[2] Competitor-Oriented (COMPOR)

[3] Transactional marketing companies (TMCs), Relational marketing companies (RMCs) Transactional/relational marketing companies (TRCs)

[4] Miles

[5] Snows

[6] Porter

[7] Slater

[8] Olson

[9] Marketing Exploitation Strategy

[10] Marketing Exploration Strategy

[11] Bowman,

[12] marketingteacher.com

 

-       Jaafarnejad et al(1386)Provide a model to Evaluation of Marketing Startegies. Olom Modiran Journal. 2.(6). 95-122

-       Mazdeh and Komihani(1390) The Performance Based the Missions. Case study in Kaleh Co. TIBA Articles Site.

-       Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102−120.

-       Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Lehmann, D. R. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67(4), 1−17

-       Ambler, T. and Riley, D. (2000) Marketing Metrics: A Review of Performance Measures in Use in the U.K. and Spain. Draft paper, London Business School,. 1-30

-       Ambler, T., & Wang, X. (2003). Measures of Marketing Success: A Comparison Between

-       Andriessen, D. (2004) Making sense of intellectual capital. Designing a method for the valuation of intangibles. Elsevier Butterworth- Heinemann.

-       Barwise, P and Farely, J.U (2004) Marketing Metrics: Status of Six Metrics in Five Countries. European Management Journal Vol. 22, No. 3, pp. 257–262

-       Bettis-Outland, H., Cromartie, J. S., Johnston, W. F., & Borders, A. L. (2010). The return on trade show information (RTSI): a conceptual analysis. Journal of Business and Industrial Marketing, 25(4), 268−271

China and the United Kingdom. Asia Pacific Journal of Management, 20, 267−281

-       Clark, B. H. (1999). Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, 15, 711−732.

-       Crosby, L. A., & Johnson, S. L. (2001). High performance marketing in the CRM era. Marketing Management. 10(3), 10−11

-       Davidson, J.H. (1999) Transforming the value of company reports through marketing measurement. Journal of Marketing Management 15, 757–777.

-       Davis, J (2007) Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs. Published by John Wiley

-       Day, G.S. and Fahey, L. (1988) Valuing marketing strategies. Journal of Marketing 52(3), 45–57.

-       Debruyne and Hubbard (2000) Marketing Metrics. MA: Marketing Science Institute. Cambridge

-       Duclos, L. K., Lummus, R. and Vokurka, R. J. (2003) A conceptual model of supply chain flexibility. Industrial Management and Data Systems 103(6), 446–456.

-       Farris Paul, Bendle Neil, Pfeifer Phillip and Reibstein, David (2006) Marketing Metrics 50+ Metrics Every Executive Should Master. by Pearson Education, Inc. Publishing as Wharton School Publishing, New Jersey

-       Gummesson, E. (2008) Extending the service-dominant logic: From customer centricity to balanced. Journal of the Academy of Marketing Science 36(1), 15–17.

-       Gupta Sunil and Zeithaml Valarie (2006) Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance Marketing Science November/December. 25:718-739

-       Hansotia, B. (2004) Company Activities for managing Customer Equity. Database Marketing & Customer Strategy Management, 11(4), 319–332.

-       Helgesen O. (2007) Customer accounting and customer profitability analysis for the order handling industry, A managerial accounting approach, Industrial Marketing Management, No. 36, pp. 757 – 769

-       Hirschowitz, A. (2001). The 21st century marketers' challenge:Transforming customer insights into value, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 10(2), 168−178

-       Jarachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). The role of relational information processes and technology use in customer relationship management. Journal of Marketing, 69, 177−192 Ambler, T., & Wang, X. (2003). Measures of Marketing Success: Asia Pacific Journal of Management, 20, 267−281.

-       Kohli, A., Jaworski, B. J. and Kumar, A. (1993) MARKOR: A measure of market orientation. Journal of Marketing Research 30(November), 467–477

-       Kokkinaki, F. and Ambler, T. (1999) Market Performance Assessment: An Exploratory Investigation into Current Practice and the Role of Market Orientation. MSI Report 98-132, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

-       Kornelis, M., Dekimpe, M.G., & Leeflang, P.S.H. (2008). Does competitive entry structurally change key marketing metrics. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 173-182.

-       Kotler, P and Keller, K (2012) Marketing Management.  14 editions. Prentice Hall; February 18.

-       Kumar, N. (2004) From marketing as a function to marketing as a transformational engine. In Marketing as a strategy: Understanding the CEO_s agenda for driving growing and innovationed. N. Kumar. Harvard Business

-       Lages, L and Lancestare A.(2008) The B2B-RELPERF scale and scorecard: Bringing relationship marketing theory into b2b practice. Industrial Marketing Management, 37(6), 686-697

-       Lamberti, L and Noci,G(2010)Marketing strategy and marketing performance measurement system, European Management Journal 28, 139– 152

-       Leeflang P, Bijmolt T, Doorn J; Hanssens D, Van herder, Verhoef P, Wirenja, J (2009). Creating Lift versus Building the Base: Current Trends in Marketing Dynamics, in International Journal of Research in Marketing. Vol. 26, p. 13-20.

-       Lenskold, Jim (2003) Marketing ROI, the Path to Campaign, Customer and Corporate Profitability (McGraw Hill,).

-       Li Ling-yee (2011) Marketing metrics' usage: Its predictors and implications for customer relationship management. Industrial Marketing Management. 40, 139–148

-       Li, L. Y. (2006). Relationship learning at trade shows: Its antecedents and consequences. Industrial Marketing Management, 35(2), 160−170

-       Lippman, S. A., & Rumelt, R. P. (2003). A bargaining perspective on resource advantage. Strategic Management Journal, 24(11), 1069−1086

-       Llonch, L, Eusebio, R and Ambler, T (2002) Measures of Marketing Success: A Comparison. European Management Journal Vol. 20, No. 4, pp. 414–422,

-       Lovett, M. and J. MacDonald (2005), "How Does Financial Performance Affect Marketing? Studying the Marketing-Finance Relationship from a Dynamic Perspective," The Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 476-485.

-       McMullan, E., Chrisman, J. J., & Vesper, K. (2001). Some problems in using subjective measures of effectiveness to evaluate …. Entrepreneurship Theory and Practice. 26(1), 37−54

-       Meyer, M.W. (1998) Finding performance: the new discipline in management. Centre for Business Performance, Cambridge (UK)

-       Moers, F. (2005). Discretion and bias in performance evaluation: The impact of diversity and subjectivity. Accounting, Organizations and Society. 30(1), 67−98.

-       Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20−38

-       MSI (2008). 2008–2010 Guide to MSI Research Programs and Procedures. Retrievable at [http://www.msi.org/pdf/MSI_RP08-10.pdf].

-       O_Sullivan, D. and Abela, A. V. (2007) Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing 71(April), 79–93

-       Patterson, L (2007) Taking on the Metrics Challenge, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 15(4), 270−276

-       Peterson et al (2009) Choosing the right metrics to maximize profitability and shareholder value. Journal of Retailing, 85(1), 95-111

-       Powell, G. R,(2000) Return on Marketing Investment; Demand more from your marketing and sales investment. Atlanta; RPI press

-       Rigby, D. K., & Ledingham, D. (2004). CRM done right. Harvard Business review, 82(11), 118−127

-       Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. (2004, Octoberr). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68, 76−89.

-       Rust, Roland T., Lemon, Katherine N. & Zeithaml, Valarie A. (2004) Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, Journal of Marketing Vol. 68 , 109–127

-       Sampaio, Cláudio Hoffmann; Simoes, Cláudia; Perin, Marcelo Gattermann and Almeida, Alessandro (2011). Marketing metrics: insights from Brazilian managers. Industrial Marketing Management, 40(1), pp. 8–16.

-       Seggie a, Cavusgil b, Phelan, E (2007) Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management 36 , 834–841

-       Sheth, J., Sisodia, R. S. and Sharma, A. (2002) the antecedents and consequences of customer-centric marketing. Journal of the Academy of Marketing Science 28(1), 55–66.

-       Srivastava, R. K., Tassaduq, A., Shervani, T. A. and Fahey, L. (1998) Market-based assets and shareholder value: Journal of Marketing 62(1), 2–18.

-       Sveiby, K. E., (2005). Methods for measuring intangible assets. Retrieved on 02/11/2005, World Wide Web, www.sveiby.com/ articles/IntangibleMethods.htm.

-       Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable advantage. Journal of Marketing. 69(1), 80−94.

-       Wang, Y., Lo, H. P., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality, 14(2/3), 169−182.

-       Winer, R. S. (2001). A framework for customer relationship management. California Management Review, 43(4), 89−107.