بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی و روابط دوستانه ارائه‌دهندگان خدمات پرتماس با مشتریان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه شهید چمران اهواز

2 کارشناس ارشد دانشگاه شهید چمران اهواز

چکیده

ارائه خدمات با جذب و حفظ مشتریان، یکی از ابزارهای اساسی سازمان‌های خدماتی برای بقا در محیط رقابتی امروزی است. خدمات پرتماس نیز از این قائده مستثنی نیستند. یکی از بسترهایی که برای رضایت و حفظ مشتریان در این گونه خدمات می‌توان از آن استفاده شایانی کرد. روابط دوستانه بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است. در مقاله حاضر، رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و روابط دوستانه مورد بررسی قرار گرفته است. نمونه شامل 345 نفر مشتریان خدمات مشاوره و پزشکی شهر اصفهان است که از این مقدار 191 زن و 154نفر مرد بوده‌اند. اثر متغیرهای برون‌گرایی، معاشرت‌پذیری، ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید و همچنین تاثیر روابط دوستانه بر رضایت و مراجعه دوباره مشتری مورد بررسی قرار گرفتند. تجزیه داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل 8.5 انجام شد. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای برونگرایی و معاشرت‌پذیری بر روابط دوستانه، روابط دوستانه بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری، رضایتمندی بر مراجعه دوباره تاثیر مثبت و معناداری داشته‌اند، اما تاثیر معناداری ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید بر روابط دوستانه رد شدند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating relationship between personality characteristics and friendship Relationships between service providers and customers

نویسندگان [English]

  • Fraholah Rahimi 1
  • zahra asadi 2
1 ahvaz chamran uiversity
2 ahvaz chamran uiversity
چکیده [English]

Providing services for attracting, maintaining, and retaining customers is one of the main tools of service organizations in order to survive in today's competitive environment. High-contact service is not exceptional as well. One of the contexts in which these services can be used greatly for retaining and satisfaction of customers is the virtual space, friendship relationships between service providers and customers. In this paper, the relationship between customer personality characteristics and friendship relationships between service providers are studied. The sample consisted of 345 high-contact service customers in Isfahan of which 154 were male and 191 female. The impact of extroversion, sociability, stability, and openness to experience variables on friendship service as well as the impact of friendship service on customer satisfaction and retaining were studied. LISREL8.5 software was used for model fitting and statistical analysis was performed using SPSS16 software. The results show that hypotheses related to significant impact of extroversion and sociability variables on friendship service as well as friendship service on satisfaction and retaining, and satisfaction on retaining were confirmed. But the significant impacts of stability and openness to experience on friendship service were rejected.

کلیدواژه‌ها [English]

  • High
  • high-contact service
  • contact service
  • friendship relatinship
  • personality characteristics
 1- مقدمه

اقتصاد ایران به دنبال رشدی درون زا، پایدار و اندیشیدن به فردایی بدون درآمد ارزی حاصل از فروش نفت خام است، اما تاکنون نتوانسته آنطور که شایسته است، به هدفش برسد و حتی می‌توان گفت که در این زمینه ضعیف عمل کرده و اقتصاد ایران به مانند گذشته به صنعت نفت وابسته است. خدمات یکی از بخش­های اقتصادی است که می‌تواند در این زمینه به اقتصاد کمک شایان توجهی کند(شاه آبادی، 1384).

خدمات یکی از بخش­های مهم اقتصاد است که سالیان دراز کشور­های در حال توسعه با تصور این که سرمایه گذاری در صنعت و سخت افزار می‌تواند توسعه صنعتی را تسریع و تسهیل کند از پرداختن به آن غفلت می‌کردند. بخش خدمات در صورتی می‌تواند در رسیدن به اهداف اقتصاد ایران کمک کند که کارایی فعالیت‌های خود را افزایش دهد. ارائه دهندگان خدمات به دنبال روش‌هایی برای افزایش کارایی خود از طریق تعاملات با مشتریان، پارادایم حاکم بر بازار(کالا و خدمات) هستند خدمات پر تماس[1] نیز به عنوان بخش مهمی از خدمات به دنبال این هستند تا مکانیزم‌هایی را برای مدیریت روابطشان با مشتریانشان به کار گیرند، چون مطمئنند که رفتار مشتریان، خروجی‌های مثبت خدمات را تسهیل می‌کند.

خدمات پرتماس که خدماتی پیچیده، سفارشی و تعداد تعاملات بین ارائه­دهنده خدمت و مشتری زیاد هستند، رابطه دوستانه بین ارائه دهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی می­کند(دلند و همکاران[2]، 2004، و‌هاسمن[3]،2004). بر رابطه دوستانه عوامل زیادی تاثیر گذار است، یکی از عوامل بارز و مؤثر بر چنین رابطه‌ای ویژگی­های شخصیتی خود مشتریان است. ویژگی­های شخصیتی خصایص و صفاتی­اند که در موقعیت­های گوناگون ظاهر می­شوند، از ثبات نسبی برخوردارند و از فردی به فرد دیگر متفاوتند (نظرپور، 1384). متخصصان این حوزه معتقدند که ویژگی­های شخصیتی که کاستا و مک­کری آن را در 5 بعد(برونگرایی، معاشرتی، کسب تجربیات جدید، ثبات احساس و مسئولیت­پذیری) معرفی کرده است، نقش بسیار مهمی بر روی رفتار مشتریان و روابط آنها با دیگران از جمله ارائه­دهندگان خدمات پرتماس دارد.

 

2- مبانی نظری

2-1- خدمات پرتماس

لاولاک و رایت (1382) خدمات پر­تماس را خدماتی با درجه تعامل زیاد با ارائه­دهنده خدمت ( چه جسمی و فیزیکی و چه شخصی) تعریف کرده­اند. خدمات پر­تماس به دو بخش ارتباط با تجهیزات و ارتباط با شخص تقسیم می­شوند. تحقیق حاضر بر روی روابط بین شخص ارائه­دهنده خدمت و شخص مشتری تاکید دارد. به همین دلیل از دیدگاه­های باون و همچنین کلاج و چاس که خدمات پرتماس را خدماتی با درجه ارتباط زیاد با شخص ارائه­دهنده تعریف کرده­اند، استفاده شده است(کلاج و چاس[4]، 1995). خدمات پرتماس نیازمند تعاملات وسیع یک به یک کارمند- مشتری است. بنابراین به طور ویژهای دارای سطح بالایی از:

1- مدت رابطه

2- صمیمت رابطه

3- تبادل اطلاعات زیاد و غنی (کلاج وچاس، 1995).

باون خدمات پر­تماس را خدماتی که در آن­ها تماس شخص ارائه­دهنده خدمت با شخص مشتری بالاست، تعریف کرده­ است. از نظر باون این نوع خدمات این قابلیت را دارند که مخصوص مشتری شوند، مانند پزشکان و مشاوران. در این نوع خدمات بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت تعامل زیادی صورت می­گیرد؛ ارائه­دهنده خدمت از طریق همین تعاملات زیاد با مشتری و ارتباطات شخصی، نسبت به مشتری شناخت کافی به دست می­آورد و خدمتش را در راستای نیازها و سلایق مصرف­کننده تنظیم می‌نماید (آر.کینارد و آل.کاپلا، 2006).

2-2 ویژگی­های شخصیتی

2-2-1- تعاریف شخصیت

شخصیت از دیدگاههای مختلفی تعریف شده است و پژوهشگران از تعریفی که مرتبط­تر به موضوع تحقیقشان است، استفاده می‌کنند. در جدول زیر به طور اجمالی این تعاریف به همراه بیان­کننده آن آورده شده است. (عقیلی، 1382).

 

 

 

 

جدول شمار 1: تعاریف شخصیت

فروید (1943)

ساختار شخصیت را ترکیبی از عناصر، خود و فراخود می­داند.

آلپورت (1961)

شخصیت را آن چیزی که فرد در واقعیت از خود نشان می­دهد، تعریف می­کند. شخصیت چیزی درونی که تمام فعالیت­های انسان را هدایت می­کند.

کلی (1963)

شخصیت را به عنوان مسیر منحصر­به­فرد، معناسازی فرد، خارج از تجربیات زندگی تعریف می­کند.

راجرز (1964)

شخصیت را خویشتن­ سازمان یافته دائمی و ماهیت ادراک ­شده از نظر ذهنی که مرکز تجریبات فرد قرار دارد، تعریف می­کند.

گیلفرد (1959)

شخصیت را مجموعه­ای از عادات، دارای اهمیت اجتماعی که ثابت و در برابر تغییر مقاومند، می­داند.

 

 

درمورد شخصیت نظر دیگری است که در این تحقیق تعریف مذکور مورد توجه است:

- شخصیت به مجموعه خصلت­ها و ویژگی­هایی اطلاق می­شود که معرف رفتار فرد است. این خصلت­ها شامل اندیشه، احساسات و ادارک شخصی از خود، وجهه نظرها، طرز فکر و بسیاری عادات دانست (بهزادجزی، 1387).

 

2-2-2- تئوری­های شخصیت در بازاریابی

در حوزه بازاریابی از تئوری­های شخصیت به گونه‌های مختلفی و بر حسب نیاز استفاده شده است، اما ارائه لیستی از از تمام تئوری­های استفاده شده در بازاریابی مشکل است (هاگتود[5]، 1992). با­ این­حال در جدول زیر اشاره­ای مختصر به برخی از تئوری­ها استفاده شده در بازاریابی خواهیم داشت. که در این تحقیق از تئوری عوامل و ویژگی­ها بهره برده شده است.

 

جدول شماره 2: تئوری‌های شخصیت

تئوری­های فرویدی

در بازاریابی

در روانشناسی فرویدی به جای تاکید بر انگیزاننده­های جهان­شمول یا الگوهای شخصیتی تاکید بر توسعه­ی منحصر­به­فرد است. شاید تئوری­های فرویدی در تمام حوزه­های بازاریابی قابل کاربرد نباشد، امادر تبلیغات یا توسعه­ی پایه­ای یک محصول جدید کاربرد زیادی پیدا می­کند (هاگتود، 1992).

تئوری­های روانشناسی­اجتماعی در بازاریابی

این تئوری بر ماهیت اجتماعی مصرف­کننده­ها تاکید می­کند(هریس و همکاران، 2005).

تئوری­های خودشکوفایی در بازاریابی

این تئوری­ها ارتباط قوی با تبلیغات محصول و طراحی محصولات دارد. این تئوری­ها بر پایه مفاهیم خودشکوفایی قرار دارند. "تجربه خود بودن"، "انجام دادن کار خود" و "شکل­دهی به من"، همه این­ها مشتری را به خلق ارتباط "تصویر از خود" با " تصویر از محصول" وا می­دارد (سالامن، 1985).

تئوری عوامل و ویژگی­ها در بازاریابی

از پرکاربردترین تئوری­ها در بخش بازاریابی است. هر ویژگی، تمایل به شیوه­ای خاص از پاسخ دادن است. شخصیت ترکیبی از این ویژگی­ها تعریف می­شود (بارت و پیترومانوکو، 1997). این تئوری بر مبنای چهار فرضیه زیر استوار است:

1- این ویژگی­ها، خصوصیات ثابت شخصیت افراد هستند.

2- افراد در بسط دادن این ویژگی­ها با هم فرق دارند.

3- تعداد محدودی ویژگی متعارف، در اغلب افراد وجود دارد.

4- این ویژگی­ها از طریق پرسش­نامه یا سایر روش­های اندازه­گیری رفتار، سنجیده می­شود( جان و رابنز، 1993).

 


2-2-3- ویژگی‌های شخصیتی مشتری

شخصیت به مجموعه خصلت­ها و ویژگی­هایی اطلاق می­شود که معرف رفتار فرد است. این خصلت­ها شامل اندیشه، احساسات و ادارک شخصی از خود، وجهه نظرها، طرز فکر و بسیاری عادات دانست(بهزادجزی، 1387). ویژگی­های شخصیتی خصایص و صفاتی‌اند که در موقعیت­های گوناگون ظاهر می­شوند، از ثبات نسبی برخوردارند، از فردی به فرد دیگر متفاوت­اند و می­توان آنها را اندازه­گیری نمود (نظرپور، 1384).

تئوری عوامل و خصیصه­ها از پرکاربردترین تئوری­ها در شناخت ویژگی­های شخصیتی در حوزه بازاریابی است. از بین آزمون­های گوناگونی که برای بررسی ویژگی­های شخصیتی در این حیطه وجود دارد، آزمون نئو یکی از معتبرترین این آزمون­هاست که مورد تایید بسیاری از صاحبنظران است (بارت و پترومانس، 1997). و در پژوهش­های گوناگون بازاریابی نیز بارها مورد استفاده قرار گرفته است. در این آزمون ویژگی­های شخصتی در پنج حوزه زیر دسته بندی شده­اند:

- برونگرایی

- گشودگی نسبت به تجربیات جدید( بازبودن نسبت به تجربیات جدید)

- مسؤولیت­پذیری (وجدانی بودن)

- معاشرتی بودن( سازگار بودن)

- ثبات احساس(روان رنجور خویی)

از نظر بسیاری از پژوهشگران این پنج بعد شخصیتی نقش بسیار مهمی در رفتار مشتریان دارد(پال، 1996). هرکدام از ویژگی­ها به طور مختصر در جدول زیر شرح داده شده اند:

 

 

جدول شماره3: پنج بعد ویژگی شخصیتی

برونگرایی

افراد برونگرا

افرادی اجتماعی، خوشرو، پرانرژی، پرحرف و جامعه پذیر(جی­فر­گوسن[6]، 2009)، دوست­دار دیگران، خواستار اجتماعات و مهمانی­ها، فعال و اهل گفتگو( کاستا و مک کری[7]، 1992).

افراد درونگرا

افرادی ساکت، درون­گرا، خوددار و محتاط­اند (جی­فر گوسن، 2009). درونگراها معمولاخجالتی­اند و ترجیح می­دهند که تنها باشند( کاستا و مک­کری، 1990).

ثبات احساس

افرادی که در ثبات احساس نمره بالایی دارند

این افراد متکی به خود، آرام و خونسرد هستند. این افراد آرام، دارای اخلاق یکنواخت و راحتی هستند( کاستا و مک­کری، 1992).

افرادی که در ثبات احساس نمره پایین دارند

این افراد هیجانات منفی مثل اضطراب، خصومت، افسردگی، کم­رویی و آسیب پذیری را تجربه می­کنند(کاستا و مک­کری، 1992).

مسئولیت پذیر بودن

بیانگر میزان سازمان­یافتگی، سخت­کوشی و انگیزش برای دستیابی به هدف است(بریک و مونت، 1992). یک پیش­بینی کننده شخصیت برای ارزیابی سازگاری عملکرد شغلی بر روی گونه­های کار و مشاغل است.

گشودگی نسبت به تجربیات جدید

افرادی که در این مورد نمره بالایی دارند

نسبت به جهان درون و بیرون خود کنجکاو هستند و تمایل به پذیرش ایده­های نو دارند ( کاستا، 1992)و این افراد از لحاظ فکری کنجکاو بوده و گرایش به تجربه و کشف ایده‌های نو دارند

افرادی که در این مورد نمره پایینی دارند

افرادی که به سنت­گرایی، داشتن افکار محدود و نداشتن قوه تخیل معروفند( کاستا، 1992)

معاشرتی بودن

علاقه­مند به برقراری ارتباط با دیگران

افرادی مودب، با نزاکت، نوع­دوست، یکدل­­اند. قلبی نرم و رئوف دارند(فرگوسن، 2009). این افراد مشتاق کمک کردن به دیگران هستند و در مورد دیگران نیز همین فکر را دارند(ضمیری، 1389). این افراد میل به روابط بین فردی مثبت و ارزش­های هم­یارانه دارند(دیگمن[8]، 1990).

عدم­علاقه­ به برقراری ارتباط با دیگران

افرادی خود­محور، بدگمان، فریب­کارند(دیگمن، 1990)، سرد وخشن، نامهربان و غیر قابل انعطاف‌اند (فرگوسن، 2009).

       

 

 

 

 


2-3- روابط دوستانه و ویژگی­های شخصیتی

رفتار انسانی در قالب سیستمی از خصوصیات تعاملی، تابعی از تعاملات متقابل بین محیط و فرد است. در خدمات پرتماس که خدمات پیچیده، سفارشی و تعداد چنین تعاملاتی زیاد هستند، رابطه بین ارائه دهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی می­کند(دلند و همکاران، 2004، و‌هاسمن،2004). اشتراک گذاری اطلاعات گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتری مانع از جدا شدن آنها می‌شود و همچنین مشتریان را تشویق به استفاده از رفتارهای متقابل در ارزیابی نتایج می‌کند(هاسمن، 2004). خدمات پر تماس، نسبت به تعاملات اقتصادی بیشتر در معرض عوامل اجتماعی اند. مشتریان اغلب با خدمات دهندگان به عنوان یک دوست و آشنا رفتار می‌کنند. و اگر با گذشت زمان از این روابط طولانی سودهای اجتماعی بدست آورند، دوستییشان را با خدمات دهندگان توسعه می‌دهند. منافع اجتماعی ناشی شده از چنین رابطه ای به طور مثبت بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری اثر می‌گذارد(کلاج و چاس،1995).

بازاریابان با مطالعه ویژگی­های شخصیتی مشتریان سعی می­کنند واکنش آنها را نسبت به فعالیت‌های بازاریابی بسنجند (ماتزلر، 2005). برخی از ویژگی­های شخصیتی مشتریان بر تمایل آنها به ایجاد و حفظ رابطه با ارائه­دهنده خدمت اثر می­گذارد.

در این تحقیق ما چهار تا از پنج ویژگی شخصیتی نئو را انتخاب کردیم تا تاثیر آنها را بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت بسنجیم. این چهار ویژگی شخصیتی عبارتند از معاشرتی بودن، ثبات احساس، گشودگی نسبت به تجارب جدید و برونگرایی. فرض بر این است که این ویژگی­های شخصیتی بر روابط دوستانه اثر مثبت می­گذارد.

 

3- فرضیات تحقیق

ویژگی­های شخصیتی مشتری و روابط دوستانه

ویژگی­های شخصیتی خصایص و صفاتی­اند که در موقعیت­های گوناگون ظاهر می­شوند، از ثبات نسبی برخوردارند و از فردی به فرد دیگر متفاوتند (نظرپور، 1384). متخصصان این حوزه معتقدند که چهار ویژگی­ شخصیتی برونگرایی، معاشرتی، کسب تجربیات جدید، ثبات احساس که کاستا و مک کری معرفی کرده است، نقش بسیار مهمی بر تمایل آنها به ایجاد و حفظ رابطه با ارائه­دهنده خدمت دارد عبارتنداز:

فرضیه1: برون­گرایی مشتری بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه2:معاشرتی بودن مشتری بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه3: ثبات احساس مشتری بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه4: تمایل به تجربیات جدید بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

روابط دوستانه و خروجی خدمات

در بازارهای تجاری روابط دوستانه و شخصی بین خریدار و فروشنده، یکی از مقدمه­های اصلی برای کسب خروجی مطلوب برای شرکت فروشنده است. به طور مشابه ادبیات خدمات نیز اظهار می­دارد که منافع اجتماعی ناشی شده از روابط بین فردی مشتری و ارائه­دهنده خدمت اثر ویژه­ای بر خروجی­ها و خدمات دارد(فوستر و کادوگان، 2000).

ارتباطات نزدیک به هم مشتری و ارائه­دهنده خدمت برای رسیدن به سطح بالایی از رضایتمندی مشتری کمک خواهد کرد. گوتک (1999) بیان می­کند که مشتریانی که رابطه دوستانه­ای با ارائه دهنده خدمت دارند، نسبت به آنهایی که این رابطه را ندارند، راضی­ترند. تعاملات دوستانه به خلق واکنش­های احساسی مثبت به ارائه­دهنده خدمت منجر می­شود که این واکنش­ها به افزایش رضایت مشتری کمک می­کند(جانسون و زینخان، 1991). پرایس و آرنولد  (1999) نیز معتقدند که ارتباطات دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت، رضایتمندی مشتری را افزایش می­دهد.

فرضیه5: روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت بر رضایت­مندی مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارد.

روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت بر وفاداری مشتری اثر می­گذارد. اثر روابط دوستانه در خدمات پرتماس که حاوی سطح بالایی از تعاملات شخصی است، بیشتر است. ارتباطات بین فردی به توسعه منافع اجتماعی، ارزیابی مطلوب از خدمات و افزایش رضایت مشتری کمک می­کند. روابط دوستانه بر تبلیغات مثبت دهانی، وفاداری مشتری و بازگشت دوباره مشتری اثر می­گذارد(بارنز، 1997).

فرضیه6: روابط دوستانه بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت بر مراجعه دوباره مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارد.

تحقیقات نشان داده است که ارتباطی بین رضایتمندی و بازگشت دوباره مشتری وجود دارد. رامسی و وسوهی (1997) معتقدند که پیش­بینی مراجعات در آینده به سطح تجارب رضایت مشتری در گذشته بستگی دارد.

فرضیه7: رضایتمندی مشتری بر مراجعه دوباره آنها در آینده تاثیر مثبت و معناداری دارد.


 

 

نمودار شماره 1: مدل مفهومی تحقیق

 


 

 

4- اطلاعات مربوط به روش ­شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف و ماهیت از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده، آزمون فرضیه و نتیجه گیری از نوع توصیفی است. به لحاظ اینکه ابزار جمع آوری داده‌ها آمیزه ای از مطالعات کتابخانه ای و میدانی است، تحقیق به صورت توصیفی پیمایشی انجام گرفته است. تحقیق حاضر در شهر اصفهان صورت گرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان این خدمات که در روزهای نمونه­گیری در بازار میدان امام ، مجتمع تجاری کوثر و مجتمع تجاری کاویان واقع در خیابان چهار باغ بالا، مجتمع تجاری چهار باغ و آزادی واقع در خیابان چهارباغ عباسی بوده­اند، هستند. در این پژوهش با استفاده از روش نمونه­گیری ساده(دردسترس) با حجم جامعه نامحدود، حجم تقریبی نمونه بیش از 267 نفر تخمین زده شد. برای اطمینان 400 پرسش­نامه توزیع شد ودر نهایت از بین آنها 365 مورد تایید واقع شد. اطلاعات مورد نیاز به وسیله پرسش­نامه ای که حاوی 37 سوال است، جمع‌آوری شده است. سوالات مرتبط با هر متغیر و منبع آنها در جدول پایین آمده است.

 

 

جدول شماره 4: ملاک سنجش و منبع متغیرها

متغیر

ملاک سنجش

منبع سوالات

روابط دوستانه

داشتن اطلاعات قبلی در مورد هر مشتری، توانایی در ایجاد روابط دوستانه، توانایی در پیدا کردن مشترکات، توانایی در ایجاد سازگاری

بوتچر و همکاران[9](2001)

مراجعه دوباره مشتری

احتمال مراجعه دوباره، برنامه ریزی برای مراجعات دوباره، اشتیاق برای مراجعه دوباره

رام­سی و سوهی[10](1997)

رضایت

راضی بودن از خدمات ارائه شده، اطمینان در انتخاب درست ارائه دهنده خدمات

الیور(1980)

برونگرایی

درون گرایی و برون گرایی،

مک کری و کاستا(1985)

معاشرت­پذیری

علاقه به برقراری ارتباط و عدم علاقه

مک کری و کاستا(1992)

اشتیاق به تجارب تازه

علاقه به کسب تجربیات تازه و عدم علاقه

مک کری و کاستا(1992)

ثبات احساس

ثبات احساس و عدم ثبات اخساس

مک کری و کاستا(1992)

 

 

 

 

برای تعیین اعتبار صوری و محتوایی پرسشنامه از مححقان و صاحب­نظران مربوط به تحقیق در مورد میزان درستی و شفافیت سوالات پرسشنامه نظرخواهی به عمل آمد و آنها اعتبار پرسشنامه را تایید کرد. برای ارزیابی قابلیت اعتماد، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 87.4%گزارش شده است. به دلیل اینکه ضریب آلفاب کرونباخ بالاتر از 70% بوده، بنابراین پرسشنامه از پایایی بالایی برخوردار است.

 

5- مدل سازی معادلات ساختاری

برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش‌های زیادی در دهة اخیر صورت گرفته است یکی از این روشها نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یامفهوم بی‌شمار آن، این واژه به یک سری مدل‌های عمومی اشاره می‌کند که شامل تحلیل عاملی تاییدی، مدل‌های ساختاری همزمان کلاسیک، تجزیه و تحلیل مسیر، رگرسیون چندگانه، تحلیل واریانس و سایر روش‌های آماری است. (هلی، 1995). مدل معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه‌هایی دربارة روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون است (هلی، 1995). از طریق این رویکرد می‌توانیم قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه‌‌های خاص با استفاده از داده‌های همبستگی، غیرآزمایشی، آزمایشی آزمون نمود. برای تحلیل، بررسی و تحلیل روابط خطی بین متغیرهای نهفته (مدل ساختاری) و متغیرهای نهفته و آشکار (مدل اندازه گیری) برنامه آماری لیزرل به کمک محقق می­آید.

 

5-1- نرمال بودن داده­ها

از آزمون کولوموگراف- اسمیرنوف با استفاده از نرم­افزار لیزرل برای بررسی نرمال بودن داده­ها استفاده شد. به دلیل اینکه sig تمام متغیرهای بالاتر از 0.05 است، نرمال بودن داده­ها اثبات می­شود.

 

 

جدولشماره 5: نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف  K-S

متغیر

sig

برون­گرایی

0.23

معاشرت پذیری

0.58

ثبات احساس

0.69

اشتیاق به تجارب جدید

0.87

رضایت مندی مشتری

0.43

روابط دوستانه

0.78

مراجعه دوباره

0.33

 


5-2- مدل در حالت استاندارد

شکل شماره 1، مدل پژوهش را در حالت استاندارد نشان می‌دهد. این مدل حاوی ضرایب استاندارد است. اعداد روی فلش‌های بین متغیر‌ها، ضرایب استاندارد را نشان می‌دهد. از مزایای استاندارد کردن این است که(کلانتر، 1388):

1- تفسیر روابط بین متغیرهای نهفته تسهیل می­گردد. از آنجا که این روابط در قالب همبستگی ارائه می­شوند نه به شکل کواریانس، بنابراین اهمیت نسبی آنها بیشتر می­شود. به عنوان مثال قوی ترین همبستگی بین روابط دوستانه و رضایتمندی مشتری وجوددارد.

2- دومین مزیتی که استاندارد کردن دارد، این است که به شناسایی نقش نسبی متغیرهای نهفته مستقل در تاثیرگذاری بر متغیرهای نهفته درونی کمک می­کند.

 

 

 

شکل شماره 1: مدل پژوهش در حالت استاندارد

 

جدول شماره 6: نشانه­های اختصاری متغیرها

نشانه­های اختصاری

BG

MP

SE

ESH

متغیر

برونگرایی

معاشرت­پذیری

ثبات احساس

اشتیاق به تجارب تازه

نشانه­های اختصاری

RD

RM

MD

 

متغیر

روابط دوستانه

رضایتمندی

مراجعه دوباره

 

 

 

 

 


5-3- مدل در حال معناداری

شکل شماره 2مدل در حالت معناداری را نشان می‌دهد. که توسط این مدل، فرضیه‌ها رد و یا تایید می‌شوند. در روش مدل معادلات ساختاری در قالب مدل استاندارد هیچ تخمینی در رابطه با فرضیات انجام نمی‌شود، بلکه در قالب مدل T-Value تخمین پارامترهای مدل انجام می‌شوند که مدل T-Value را نیز می‌توان در شکل شماره 2 مشاهده کرد. به مقدار روی هر فلش باید توجه کرد. در صورتی که مقدار t بین بازه ( 1.96 و 1.96-) قرار داشته باشد، نشان می‌دهد که پارامتر مربوطه در سطح 5 درصد تفاوت معناداری با صفر ندارد. در واقع آماره t این فرض که یک پارامتر برابر است با صفر را مورد آزمون قرار می‌دهد.


 

 

شکل شماره 2: مدل در حالت معناداری

 

5-4- مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری

 

 

شکل شماره 3: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری

 

 

 


5-5- رد و تایید فرضیه‌ها

جدول شماره 7 رد و تایید فرضیات به همراه ضرایب معناداری و استاندارد را نشان می‌دهد. این جدول نشان می‌دهد که فرضیات شماره1، 2، 5، 6، 7 مورد تایید قرار گرفته و فرضیه شماره 3 و 4 رد شده است؛ یعنی برونگرایی، معاشرت پذیری بر روابط دوستانه، روابط دوستانه بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری و رضایتمندی بر مراجعه دوباره تاثیر مثبت و معناداری داشته‌اند، اما تاثیر مثبت و معناداری ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید بر روابط دوستانه رد شدند.

 

 

جدول شماره 7: ضرایب استاندارد، معناداری و نتایج فرضیات

شماره فرضیه

فرضیه مرتبط با تاثیر

ضریب استاندارد

T-Value

نتیجه

1

برون­گرایی مشتری بر روابط دوستان

0.72

6.8

تایید

2

معاشرت­پذیری بر روابط دوستانه

0.16

2.03

تایید

3

ثبات احساس بر روابط دوستانه

-0.00

-0.03

رد

4

اشتیاق به تجارب تازه بر روابط دوستانه

-0.05

0.3

رد

5

روابط دوستانه بر رضایتمندی مشتری

0.53

7.21

تایید

6

روابط دوستانه بر مراجعه دوباره

0.2

2.11

تایید

7

رضایتمندی بر مراجعه دوباره

0.64

5.52

تایید

 


5-6- برازش مدل

منظور از برازش مدل این است که تا چه حد یک مدل با داده­های مربوطه سازگاری و توافق دارد. به میزانی که ماتریس کواریانس ضمنی( ماتریس کوواریانس تخمینی جامعه آماری) به ماتریس کواریانس جامعه نمونه نزدیک باشد، مدل از برازش بهتری برخوردار است (کلانتر، 1388). مجموعه وسیعی از معیارها و شاخص­های برازندگی وجود دارند که می­توانند برای اندازه­گیری برازش مدل مورد استفاده قرار گیرند. برازش مدل را باید از طریق روشها و معیارهای مختلف مورد ارزایابی قرار گیرد تا برازندگی آن از ابعاد مختلف بررسی شود. به همین دلیل مدل تحقیق حاضر بوسیله شاخصهای مختلفی برای بررسی برازش مدل استفاده کرده است. در زیر تعدادی از این شاخص­های و حالتهای بهینه آنها را توضیح خواهیم داد.

 

 

جدول شماره 8: شاخص‌های برازش مدل

شاخص

مقدار

حالت بهینه

شاخص

مقدار

حالت بهینه

نسبت کای اسکور به درجه آزادی

1.98

کمتر از 5

AGFI

0.91

بالاتر از 0.9

RMSEA

0.05

کمتر از 0.05

GFI

0.85

بالاتر از 0.9

NFI

0.87

بالاتر از 0.9

IFI

0.93

بالاتر از 0.9

NNFI

0.92

بالاتر از 0.9

RFI

0.95

بالاتر از 0.9

PNFI

0.73

بالاتر از 0.9

CFI

0.93

بالاتر از 0.9

 


6- بحث و نتیجه­گیری

خدمات پر­تماس، خدماتی­اند که در آنها تماس شخص ارائه­دهنده خدمت با مشتری بالاست(آر.کینارد و آل.کاپلا، 2006). در این نوع خدمات بین مشتری و ارائه­دهنده­خدمت تعاملات زیادی صورت می‌گیرد. حال اگر این تعاملات به سمت روابط دوستانه به حرکت درآیند. رضایمندی و وفاداری مشتریان حاصل خواهد شد. که کسب رضایتمندی و وفاداری مشتریان، رمز بقای تمام سازمانهاست. بر روی روابط دوستانه بین مشتریان و ارائه­دهندگان خدمات پرتماس عوامل زیادی موثر است. در این تحقیق چهار ویژگی­شخصیتی کاستا و مک کری بر روابط دوستانه بررسی شد. که رابطه مثبت و معنی دار برون­گرایی و معاشرت­پذیری بر روابط دوستانه تایید شد. اما فرضیات تاثیرگذاری ویژگی­های شخصیتی ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید رد شدند.

مزیت این تحقیق در این است که تاکنون تحقیقی به بررسی روابط بین ویژگی‌های شخصیتی و ورابط دوستانه در سطح بازاریابی خدمات انجام نشده است. شاید در حوزه­های غیر از بازاریابی به بررسی این روابط پرداخته شده باشد، اما در سطح بازاریابی تاکنون تحقیقی انجام نشده است.

اگر ارائه­دهندگان خدمات پرتماس بتوانند، با استفاده از روش­های روانشناسی ویزگی­های شخصیتی مشتریان را درک کنند. و رابطه دوستانه­ای با مشتریانشان برقرار کنند. چنین رابطه­ای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتریان را به دنبال خواهد. کسب رضایتمندی مشتریان و مراجعه دوباره آنها هدف هر سازمان خدماتی است. به دلیل اینکه سازمان­های خدماتی در بازار رقابتی کنونی بدون حفظ مشتریان، نخواهند توانست در بازار سودی کسب کنند و باقی بمانند.

 

7- پیشنهادات برای تحقیقات آتی

1- مطالعات مشابه با استفاده از یک نمونه بزرگتردر سایر شهرهای کشور، برای تقویت قابلیت تعمیم و ایجاد اعتبار برای یافته­های صورت پذیرد.

2- در این تحقیق فقط چهار ویژگی شخصیتی برونگرایی، معاشرت­پذیری، ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید را مورد سنجش قرار گرفتند. می­توان تاثیر سایر ویژگیهای دموگرافی مشتری مثل سن و جنس را بر روابط دوستانه بین ارائه­دهندگان خدمات و مشتریان سنجید.

3- انجام مطالعه مقایسه­ای میان صنایع مختلف پرتماس مثل آرایشگران و پزشکان. به دلیل اینکه با اینکه هر دوی این صنایع از نوع خدمات پرتماس­اند، اما ماهیت کار آنها بسیار باهم متفاوت هستند.

 

8- موانع و محدودیت­های تحقیق

تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثر بر روابط دوستانه بین مشتری و ارائه دهنده خدمت بوده است. اما در طول تحقیق با موانع و محدودیت­های زیر روبرو شده است:

1- از مهمترین محدودیت این تحقیق که ویژگی خاص پژوهش­های علوم اجتماعی است، تاثیر متغیرهایی که کنترل آنها خارج از دسترس پژوهشگر است و امکان تاثیرگذاری آنها بر نتایج پژوهش دور از ذهن نیست. در این پژوهش متغیرهایی مثل سن و جنس مشتریان بر روی میزان رابطه دوستانه بین مشتری و رائه دهنده خدمت آنها بی­تاثیر نبوده است.

2- در این نمونه­گیری هرچند سعی شده از منابع گوناگون مشتریان مختلف استفاده کند، اما با این حال نمی­توان این نتایج را به طور مطلق به تمام مشتریان خدمات پرتماس نسبت داد. بنابراین نتیجه­گیری بر اساس این نتایج، باید با آگاهی از نحوه جمع­آوری داده­ها صورت گیرد.

3- جمع­آوری داده­ها با استفاده از پرسش­نامه، محدویتی است که تمام تحقیقاتی که داده­هایشان را از طریق پرسش­نامه جمع­آوری می­کنند، با آن روبرو هستند. موانعی از قبیل: عدم امکان بررسی کامل میزان دقت پاسخ­دهندگان، عدم تمایل بعضی از افراد به پاسخگویی و...



[1] -high-contact service relationships

[2] Dellande et al

[3] Hausman

[4] Kellogg and chase

[5] Haugtvedt

[6] J.ferguson

[7] Costa and MC Crea

[8] Digman

[9] Butcher et al

[10] Ramsey and sohi

بهزاد جزی، س. (1387). ارتباط بین مهارت­های ارتباطی با ویژگی­های شخصیتی مدیران مدارس دوره­های مختلف تحصیلی شهر اصفهان. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان

شاه­آبادی، الف. (1384). منابع رشد خدمات اقتصاد ایران. پایگاه اطلاعاتی جهاد کشاورزی. شماره:3. دوره:2.

عقیلی، ع. (1382). بررسی رابطه ویژگی­های شخصیتی مدیران با عملکرد آنان در دبیرستان­های ناحیه 2 اصفهان، پایان­نامه کارشناسی ارشد دانشگاه اصفهان.

کلانتری خ.(1388)، مدل سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی – اقتصادی، ترجمه و تالیف، ناشر فرهنگ صبا

لاولاک، کریستوفرو لارن رایت. (1382)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه ابوالفضل تاج­زاده نمین، چاپ اول، تهران، انتشارات سمت.

نظرپور، پ. (1384). رابطه ویژگی­های شخصیتی و رضایت شغلی معلمان شهرستان مسجد سلیمان، پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت آموزشی دانشگاه خوراسگان.

Barns, J.G. (1997), “Closeness, strength, and satisfaction: examining the nature of relationships between providers of financial services and their retail customers”,Psychology & Marketing, Vol. 14 No. 8, pp. 765-90.

Barrett L.F. and Pietromonaco, P. R. Accuracy of the Five Factor Mode in Predicting Perceptions of Daily Social Interactions. Personalit & Social Psychology Bulletin 1997; 23(11): 1173-87.

Barrick, M. R. & Mount, M. K. (1991). The Big Personality dimension and job performance: a meta-ananlysis. Personal psychology, 44(1), 1.26

Brian R. Kinard, Michael L. Capella, (2006) "Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits", Journal of Services Marketing, Vol. 20 Iss: 6, pp.359 – 368

Butcher, K., Sparks, B. and O’Callaghan, F. (2001), “Evaluative and relational influences on service loyalty”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 4, pp. 310-27

Costs, P. T. & McCrea, R. R. (1990). Personality disorder and the five factor model of personality, Journal of personality disorder, 4, 362-377.

Costs, P. T. & McCrea, R. R. (1992). Normal personality assessment in clinical practice: The NEO personality inventory, psychological assessment. Journal of consulting and oolinical psychology, 4, 5-13.

Costs, P. T. & McCrea, R. R. (1992). Revised neo personality Inventory: NEO-PI and NEO Five-factor. Odessa, FL: psychological assessment Ressources.

Dellande, S., Gilly, M.C. and Graham, J.L. (2004), “Gaining compliance and losing weight: the role of the service provider in health care service”, Journal of Marketing, Vol. 68 No. 3, pp. 78-91.

Digman, J. M. (1990). Personality structure: Emergence of the five-factor model. Annual Review of Psychology, 41, 417-440.

Ferguson, C.J. (2009). Research on the effects of violent video games: A critical analysis. Social and Personality Psychology Compass, 3.

Foster, B.D. and Cadogan, J.W. (2000), “Relationship selling and customer loyalty: an empirical investigation”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18 No. 4, pp. 185-99.

Harris E. G., Fleming D. E. Assessing the Human Element in Service Personality Formation: Personality Congruency and the Five Factor Model. Journal of Services Marketing 2005; 19/4:p: 187–198 Emerald Group Publishing Limited.

Haugtvedt C.P, Petty R.E. Personality and Persuasion: Need for Cognition Moderates the Persistence and Resistance of Attitudes Changes. Journal of Personality and Social Psychology 1992; 63(2): 308-19.

Hausman, A. (2004), “Modeling the patient-physician service encounter: improving patient outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 No. 4, pp. 403-17.

Hoyle, Rick H. (1995), “Structural Equation Modeling: concepts, Issues, and Applications”, California SAGE

John O.P. and Robins R.W. Determinants of Interjudge Agreement on Personality Traits: the Big-five Domains, Observability, Evaluativeness, and the Unique Perspective on the Self. Journal of Personality 1993; 61(4): 521-51.

Johnson, M. and Zinkhan, G.M. (1991), “Emotional responses to a professional service encounter”, Journal of Services Marketing, Vol. 5 No. 2, pp. 5-16

Kellogg, D.L. and Chase, R.B. (1995), “Constructing an empirically derived measure for customer contact”, Management Science, Vol. 41 No. 11, pp. 1734-49

Matzler.K, Birgit Renzel, Rita Faullant (2007). Dimensions of price satisfaction: a replication and extension, international Journal of Bank Marketing.

Oliver, R.L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17 No. 4, pp. 460-9.

Price, L.L., Arnould, E.J. and Deibler, S.L. (1995), “Consumers’ emotional responses to service encounters: the influence of the service provider”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 6 No. 3, pp. 34-63.

Ramsey, R.P. and Sohi, R.S. (1997), “Listening to your customer: the impact of perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, pp. 127-37.

Solomon M.R. A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: the Service Encounter. Journal of Marketing 1985; 49(1): 99-112