ابعاد شخصیتی تست مایرز-بریگز (MBTI) و تمایل خرید مشتریان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت اجرایی و MBA،دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه پیام نور

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی و صادرات، دانشگاه پیام نور واحد تهران

چکیده

شناسایی ترکیب انگیزه‌های مصرف‌کننده بر انتخاب بازار هدف تأثیر می‌گذارد. در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت رفتار مصرف‌کننده می‌شود، شخصیت مصرف‌کننده نیز رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به هدفش شکل می‌دهد (هاوکینز و همکاران، 1385). تست شخصیتی مایرز- بریگز (MBTI) بر مبنای تئوری یونگ و با در نظر گرفتن مجموعه‌ای از تضادهای روانی، 16 تیپ شخصیتی را شناسایی می‌نماید. در این تحقیق اثرات تیپ‌های مختلف شخصیتی بر نگرش فرد نسبت به تصویر ذهنی برند وایو، دانش/درگیری لپ‌تاپ‌های وایو و در نهایت تمایل خرید آنها را بررسی شد. جامعه آماری تحقیق شامل 465 مشتری لپ‌تاپ در بازارهای شهر تهران است. تیپ شخصیتی پاسخگویان با استفاده از پرسشنامه مایرز- بریگز (MBTI) و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به متغیرهای مذکور با استفاده از پرسشنامه‌ای بر مبنای طیف لیکرت هفت‌تایی و با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS16 سنجیده شد. بافته‌های تحقیق نشان می‌دهد تیپ شخصیتی افراد نسبت به سازه بصری متغیر تصویر برند (طراحی لپ‌تاپ) از تفاوت معنی‌داری برخوردار است. تیپ شخصیتی در نگرش مصرف‌کننده نسبت به متغیرهای درگیری، دانش و تمایل خرید آن از تفاوت معنی‌داری برخوردار ناست. همچنین بین نگرش مصرف‌کننده به تصویر برند، دانش و درگیری این لپ‌تاپ‌ها با تمایل خرید آنها تفاوت معنی‌داری وجود دارد. متغیر درگیری با ‌لپ‌تاپ وایو نیز نسبت به تصویر برند وایو تفاوت معنی‌داری نشان می‌دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Dimensions of the Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) and the customersâ purchase Intention

نویسندگان [English]

  • Mohammad Mahmoudi Maymand 1
  • Hamidreza Vazirzanjani 2
  • Maryam khalili yadegari 3
1 PNU
2 PNU
3 PNU
چکیده [English]

Identifying consumers’ motivation would affect target market choice. While motivation enforces and directs consumer behavior, consumer personality also forms his choice behavior regarding his goal achievement. Mayers-Brigges Type Indicator (MBTI), according to Jung theory and psychological conflicts, indicates 16 personality types. In this research, we review how different personality types influence the individuals’ attitude toward VAIO brand image, VAIO laptop knowledge/ involvement, and purchase intention. Also, we find out whether there is any relationship among these variables. Sample of 465 laptop buyers in Tehran markets has been investigated. Buyers’ personality types and their attitude toward variables have been examined by MBTI and 7-point Likert researcher made questionnaires, respectively. The data has been analyzed by SPSS16 software. Research findings indicate that there is a relationship between individuals’ personality type and visual construct of brand image variable (laptop design). Personality types do not indicate significant differences between consumer attitude and product involvement/ knowledge and its purchase intention. Moreover, consumers’ attitude toward brand image, product knowledge/ involvement affects laptop purchase intention. Also, VAIO laptop involvement has significant effect on VAIO brand image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Mayers
  • Mayers-Brigges Type Indicator (MBTI)
  • Brigges Type Indicator (MBTI)
  • brand image
  • Product Knowledge
  • Product Involvement
  • Purchase Intention
  • VAIO
  • laptop

مقدمه

مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند. آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز, 1385). سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف‌کننده از گذشته مورد توجه واقع شده‌است. 1. تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف‌کننده. 2. بررسی پاسخ‌های مصرف‌کننده به محرک‌های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت) و 3. تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف (مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف)(کوهن[1]، 1990).

تحقیقات توصیفی به بررسی تأثیر فاکتورهای انگیزشی در قضاوت و انتخاب می‌پردازد. این رویکرد به بررسی تفاوت‌های فردی در ارزش‌ها، شخصیت، نگرش‌ها، درگیری و وضعیت‌های احساسی می‌پردازد (کوهن، 1990). نقش انگیزشی احساسات در هدایت رفتار (هاگتوت[2]، 2008) نیز بررسی شده‌است. از آنجایی که بخشی از این نگرش با توجه به شخصیت درونی فرد شکل می‌گیرد، بررسی شخصیت مصرف‌کنندگان اهمیت می‌یابد. تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس خصوصیات مشترک شخصیتی یکی از روش‌های طبقه‌بندی مشتریان در بازاریابی به شمار می‌رود (هاوکینز, 1385).

انگیزه‌های مصرف‌کنندگان، انگیزه‌های آشکار و نهفته را در بر می‌گیرد. در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت نیروهایی می‌شود که به صورت معنادار و هدفگرا رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهند، شخصیت یک مصرف‌کننده رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به اهدافش در موقعیت‌های مختلف هدایت می‌کند(هاوکینز، 1385). تفاوت میان تئوری‌های شخصیت بر اساس این که چه ویژگی‌ها و خصایصی مهم‌تر هستند، شکل گرفته‌اند. محققان مدل‌های شخصیت‌شناسی بسیاری نظیر تست روانشناختی کالیفرنیا[3]، پرسشنامه شخصیت شناسی آیﺳﻧﻚ[4]، تست شخصیتی مایرز- بریگز[5]، پرسشنامه پنج عاملی شخصیت[6] و مجموعه گزینه‌های شخصیت شناسی جهانی[7] را ارائه کرده‌اند (فنگ و همکاران[8]، 2010). بررسی نگرش مصرف‌کننده به عنوان عامل مؤثر در تمایل خرید همواره مورد بحث بوده‎است. از آنجائیکه بخشی از این نگرش با توجه به شخصیت درونی فرد شکل می‌گیرد، بررسی شخصیت مصرف‌کنندگان نیز اهمیت می‌یابد.

 

بررسی ادبیات تحقیق

درک رفتار مصرف‌کننده پیش نیاز درک نحوه تحریک یا تشویق رفتار مصرف‌کننده است. آرزوها و خواسته‌ها، نرم‌های اجتماعی و چارچوب‌های ساختاری، ایجاد و بازسازی هویت فردی (جکسون[9]، 2005) در نحوه مصرف افراد تأثیر گذار هستند. از سوی دیگر، نقش سمبولیک و حیاتی کالاهای مصرفی در زندگی افراد بر ارتباط مصرف و هویت مبتنی است. جکسون (2005) معتقد است "افراد کالاها را نه بخاطر آنچه می‎توانند انجام دهند، بلکه برای آنچه که به دیگران نشان می‌دهند (درباره افراد و زندگی آنها، عشقشان، خواسته‌ها، روابط، موفقیت‌ها و شکست‌ها)، ارج می‌نهند.

شناخت مصرف و مفهوم آن برای مصرف‌کننده به شناخت جنبه‌های مختلف کالا و مفهوم آن برای افراد کمک می‌کند. با این وجود، می‌توان عوامل بیرونی و درونی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده را نیز شناسایی نمود. این عوامل معمولاً بر فرایند تصمیم‌گیری و خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.

 

شخصیت و تصور شخصی

انسان همواره در مقایسه با سایر مخلوقات موجودی پیچیده تلقی شده‌است. یافته‌های روانشناسان تلاش دارد تا خصوصیات رفتاری یکسانی را به افراد مختلف نسبت دهد. شخصیت افراد بازتابی از خصوصیات و تمایلات رفتاری (گوکلن, 1374) و نیز شامل آموخته‌ها، هیجانات و عواطف و رفتارهای شهودی (دقیقیان، 1389) به شمار می‌رود. واکنش‌های افراد در موقعیت‌های مختلف با هدایت شخصیت آنها صورت می‌گیرد و انتخاب آگاهانه می‌تواند واکنش به انواع محرک‌ها را از حالت تصادفی خارج کند(راس, 1375).

تیپ روانشناختی نظریه‌ای است که توسط یونگ برای تبیین برخی از تفاوت‌های به ظاهر تصادفی در رفتار افراد ارائه شده است. از نظر یونگ یک تیپ روانشناختی متشکل از نظام‌های پویا و پیچیده و مرتبط با یکدیگر در شخصیت است و یک فرایند تکاملی در طول زندگی به شمار می‎رود. افراد به دلیل تفاوت‌های شخصیتی موجود به روش‌های مختلف از توانایی‌های ذهنی خود استفاده می‌کنند. به این ترتیب فرایند ادراک محیط اطراف و سایرین و تصمیم‌گیری در مورد آنها نیز متفاوت خواهد بود (شکیبا، 1384).

مایرز و بریگز توانستند بر اساس مطالعات یونگ، چهار جفت ترجیح ضد هم را تعیین نمایند. ترجیحات در نظر گرفته شده توسط مایرز-بریگز به ترجیحات انرژی‌دهنده، جمع‌آوری اطلاعات، تصمیم‌گیری و سبک زندگی تقسیم می‌شوند (بارون، 1387). ترکیب‌های مختلف از این چهار بعد، تیپ‌های شانزده‌گانه شخصیت را تشکیل می‎دهد.

برونگرایی[10] و درونگرایی[11] نحوه دریافت انرژی فرد را مشخص می‌کنند. دامنه موضوعات مورد توجه برونگراها وسیع ولی میزان اطلاعات آنها سطحی است، در حالی که درونگراها در موضوعات خاص، تمام اطلاعات موجود را دریافت می‌نمایند (تایگر، و غیره، 1388). ترجیح جمع‌آوری اطلاعات نشان می‌دهد اشخاص اطلاعات مورد نیاز خود را چگونه درک می‌کنند. افراد حسی[12] ترجیح می‌دهند اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق حواس پنجگانه خود دریافت کنند. افراد شمی[13] بر خلاف حسی‌ها اغلب به شهود خود اعتماد می‌کنند. افراد حسی به آنچه هست و افراد شمی به آنچه ممکن است بشود، توجه دارند (بارون, 1387). ادراک فرد از دنیای اطراف و شیوه دریافت اطلاعات می‌تواند در تعیین اطلاعات مورد نیاز مشتریان مؤثر باشد. بازاریاب باید بداند اطلاعات را از چه طریقی در اختیار فرد بگذارد تا برای وی قابل درک باشد (شکیبا، 1384). طیف ارزیابی اطلاعات و تصمیم گیری از دو بعد فکری بودن[14] و احساسی بودن[15] تشکیل شده‌است (بارون، 1387). بر اساس نظر تایگر (1388) افراد فکری و احساسی در جریان تصمیم‌گیری از ملاک‌های متفاوتی استفاده می‌کنند. با توجه به اینکه فرایند تصمیم‌گیری همواره مورد توجه بازاریابان بوده است، نوع تصمیم‌گیری افراد می‌تواند بر فرایند تمایل به خرید و انجام آن تأثیر بگذارد. سبک زندگی داوری‎کننده[16] و ادراکی[17] به جهت‌گیری افراد در شکل زندگی مربوط می‌شود. افراد داوری‌کننده و ادراکی از نظر سبک تصمیم‌گیری متفاوت هستند. داوری‌کننده‌ها به تصمیم‌گیری سریع و فیصله‌دادن مسایل علاقه دارند، اما افراد ادراکی تصمیمات خود را بعد از جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز اتخاذ می‌کنند (بارون، 1387).

 

تئوری اقدام مستدل[18]

این نظریه اولین بار در سال ١٩٦٧ توسط آجزن و فیشبین ارایه شد. هدف این نظریه پیش‌بینی و درک عوامل تأثیرگذار انگیزشی بر رفتار فرد است. این نظریه از رشته روانشناسی بالینی نشأت گرفته است. از قرن نوزدهم روانشناسان اجتماعی نظریه‌هایی را برای نشان دادن این که چگونه طرز نگرش بر رفتار فرد تأثیر می‌گذارد، توسعه داده‌اند. فیشبین و آجزن نظریه عمل منطقی را در تلاش برای شناخت رابطه بین عقاید، طرز نگرش‌ها، مقاصد و رفتار، با در نظر گرفتن منطقی بودن افراد و پردازش اطلاعات برای رسیدن به یک تصمیم منطقی (یزدانی، ١٣٨٤) ارائه دادند. ساختار انتظار – ارزش نقطه آغازین این توسعه نظری است: افراد بر اساس باورهایشان نسبت به نتایج حاصل از رفتار خود و ارزش‌های همراه با آن نتایج رفتار می‌کنند (جکسون، 2005).

قضاوت و فرایندهای انتخاب

افراد باید مشخصات کالاهای مختلف را بررسی نموده، درباره آنها قضاوت کنند و سپس دست به انتخاب بزنند (کوهن و همکاران، 1990). در بررسی رفتار مصرف‌کننده بایستی عوامل فردی و اجتماعی غیرشناختی (مثل ارزش‌های درونی شده و تعهدات شخصی) نیز به عنوان عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‎گیری مورد توجه قرار گیرد.

بررسی فرایند قضاوت مصرف‌کننده نشان می‌دهد شدت تمایل مصرف‌کننده تحت تأثیر دانش محصول، میزان اهمیت محصول برای فرد و تصویر ذهنی او از برند مزبور قرار خواهد گرفت. این مباحث به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا قضاوت درستی انجام دهد و نسبت به انجام یک رفتار تمایل پیدا کند (کوهن و همکاران، 1990).

دانش محصول، بروکس[19] (1985) و سیمونسون[20] (1988) نشان دادند افرادی که از دانش کمی درباره محصول برخوردارند ممکن است اطلاعات را اقتضائی انتخاب کنند درحالی که افراد با دانش بالا معیارهای خاصی را بکار می‎گیرند. بروکس (1985) دریافت دانش اولیه، کارآیی جستجوی بیرونی را با فراهم کردن امکان شناسایی یا حذف سریعتر گزینه‌های نامناسب بهبود می‌بخشد. اطمینان و ظرفیت نسبت به باورهای ویژگی برند، نحوه جستجوی اطلاعات در یک انتخاب را مشخص می‌کند. دانش اولیه، اطمینان و فرایندهای کنترل حافظه بر فرایند جستجوی اطلاعات اثر می‎گذارد و به توجه انتخابی به محرک‌های اطلاعاتی در هنگام انتخاب منجر می‌شوند (کوهن و همکاران، 1990). استفاده قبلی از محصول، رفتار جستجوی آتی را کاهش می‎دهد درحالیکه دانش ذهنی افزایش رفتار جستجو را پیشنهاد می‎کند (زاجاس و همکاران[21]، 1995). دانش خود-ادراکی بعنوان عامل مستقیم و مثبت برای تمایل خرید در مورد محصولات با دوام دارای برند اصل عمل می‌کند (بییان و همکاران[22]، 2011).

درگیری مصرف‌کننده، زمانی که انگیزه برای دستیابی به هدف بالا باشد، مصرف‌کنندگان احتمال دارد تلاش محسوسی را به خرج دهند. به خاطر اهداف احساسی، هیجانی، خشم، شهوت و سرگرمی، مصرف‌کننده برانگیخته ممکن است احساس کند درگیر شده‌است (آرنولد و همکاران[23]، 2002). «درگیری عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قائل است. درگیری تابعی از شخص، محصول و موقعیت است. زمانی که مصرف‌کنندگان قصد انجام کاری را دارند تا نیازشان را برآورده سازد، از انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی در راستای هدف خود برخوردار است. در حالی که فرد دیگری ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیاندازد، زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد» (کندسری، 1389). کوهن (1990) نشان داده است قضاوت ارزیابانه محصولات ممکن است به خاطر جایگاه طبقه آنها باشد که می‌تواند به ویژگی برجستگی طبقه و معیارهای بکار رفته برای تعیین عضویت محصول در آن طبقه وابسته باشد. طبقات ویژه و هدف محور در سازماندهی اطلاعات محصول و قضاوت‌های آتی مصرف‌کننده اهمیت دارد.

بررسی لین (2008) نشان می‎دهد درگیری با محصول از طریق تحلیل پنج فاکتور یعنی تلاش انجام شده برای گردآوری اطلاعات محصول، توجه مشتری به محصول، علاقه، اهمیت و جذابیت محصول اندازه‌گیری شده‎است. زایکوفسکی (1986) عوامل درگیری را به فاکتورهای محرک، فاکتورهای موقعیت و فاکتورهای شخصی طبقه‌بندی کرد (ها و همکاران[24]، 2010).‌ها و لنون[25](2010) متوجه شدند فاکتورهای شخصی، نیازهای غریزی فرد، اهمیت، علاقه و ارزش‌های مرتبط با یک شیء خاص را در بر می‌گیرد. افراد مختلف ممکن است بطور غریزی سطوح مختلفی از درگیری با یک محصول خاص را تجربه کنند (پرندرگاست و همکاران[26]، 2010).‌هایگی و فیک[27] درگیری با محصول را بعنوان رابطه شخصی کالا با مصرف‌کننده منفرد یا اهمیت طبقه محصول معرفی کرده‎اند. زایکوفسکی (1990) معتقد است ارزش‌ها، اهداف زندگی و تم زندگی مصرف‌کننده بر درگیری محصول تأثیر می‌گذارد (کوئان و همکاران[28]، 2010). تحقیقات نشان می‌دهد زمانیکه درگیری با محصول بالاست، فرایند تصمیم خریدار از طریق تصمیم‌سازی توسعه یافته، مجموعه‌ای از مراحل منطقی شامل جستجوی اطلاعات و ارزیابی معیارها را طی می‌نماید (بییان و همکاران، 2011).

درگیری با محصول می‌تواند بر فرایند تصمیم‌گیری مرتبط با یک محصول، شدت جستجوی اطلاعات توسط مشتری، زمان اختصاص یافته به انطباق با محصول، رفتار مؤثر بر گرایش‌های مشتری و ترجیحات وی در رابطه با محصول، ادراک مشتری از سایر گزینه‌ها در همان طبقه محصول و وفاداری به برند تأثیرگذار باشد. سطح درگیری محصول در میان افراد بوسیله دانش عینی محصول نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد. مطالعات نشان می‎دهد دانش محصول مصرف‌کنندگان به همراه افزایش نرخ درگیری محصول، افزایش خواهد یافت (تئانی-هراتی و همکاران[29]، 2010).

تصویر ذهنی: مشتریان از تداعیات برند برای کمک به پردازش، سازماندهی و بازیابی اطلاعات در ذهن و اتخاذ تصمیم خرید استفاده می‌کنند (لاو و همکاران[30]، 2000). تداعیات ذهنی از برند می‌توانند در اثر ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت‌ها و هویت‌ها، تداعیات ذهنی فرعی را در ذهن مشتری ایجاد کنند (کلر[31]، 2003). برند یا نام تجاری به گونه‌ای انتخاب می‌شود تا در ذهن مشتری باقی بماند، با این برند زندگی‌کند و همواره آن را به خاطر بیاورد (کاتلر, 1384). برندسازی با ایجاد یک ساختار ذهنی به مصرف کنندگان کمک می‌کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهی کنند و در نتیجه تصمیم‌گیری برای آنها ساده‌تر می‌شود (کلر[32]، 2003).

تصویر برند "نحوه ادراک برند توسط مشتریان" و مجموعه ای از تداعیات برند در ذهن مشتری را نشان می‌دهد (بییان و همکاران، 2011). کلر (1993) و لانزا (2001) تصویر برند را ادراک کلی مصرف‌کننده در اثر شناسایی محصول، خصوصیات آن و سایر برندهای مرتبط تعریف می‌کنند (لین[33]، 2008). به عقیده پاول فلدویک، افراد از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‌هایشان از یک نام تجاری (میلر و همکاران، 1385)، تصویری در ذهن خود می‌سازند. اسلائر و آلبا (2000) معتقدند که تداعیات برند ممکن است جستجوی مصرف‌کنندگان برای سایر انواع اطلاعات لازم برای تصمیم خرید را مسدود نماید (گیل و همکاران[34]، 2007). رینولدز معتقد است یک تصویر یک سازه ذهنی است که توسط مصرف‌کننده و بر اساس برخی برداشت‌های انتخابی در میان سیلی از کل برداشت‌ها توسعه می‌یابند، این امر از طریق یک فرایند خلاقانه رخ می‌دهد که در آن این برداشت‌های انتخابی شفاف، مزین و مرتب می‌شوند (سونداه جونیور و همکاران[35]، 2007). همسوسازی این تصاویر خلاقانه با یکدیگر و تشکیل یک تصویر برند واحد می‎تواند تصویر برند مطلوب و آنچه در اذهان مشتریان می‎گذرد را بر یکدیگر منطبق سازد (دداوگلو و همکاران[36]، 2009).

تحقیق حاضر، با هدف تعیین روابط تجربی در زمینه بررسی تأثیرات تیپ شخصیتی افراد بر روی تصویر ذهنی برند، درگیری با محصول، دانش محصول و در نهایت تمایل خرید است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی تعریف می‌گردد. فرضیات این تحقیق به شرح ذیل هستند:

1- تیپ‌های شخصیتی متفاوت، تمایل خرید متفاوتی نسبت به برند لپ تاپ نشان می‌دهند.

2- تیپ شخصیتی افراد بر تصویر ذهنی برند آنان تأثیر می‌گذارد.

3- تیپ شخصیتی افراد بر میزان درگیری افراد با محصول تأثیر می‌گذارد.

4- تیپ شخصیتی افراد بر دانش محصول تأثیر می‌گذارد.

5- تصویر ذهنی برند بر تمایل خرید افراد تأثیر می‌گذارد.

6- میزان درگیری افراد با محصول بر تمایل خرید آنان تأثیر می‌گذارد.

7- میزان درگیری افراد با محصول بر تصویر ذهنی برند تأثیر می‌گذارد.

8- میزان دانش افراد درباره محصول بر تصویر ذهنی برند تأثیر می‌گذارد.

9- میزان دانش افراد درباره محصول بر تمایل خرید آنان تأثیر می‌گذارد.

در مدل تحلیلی تحقیق متغیرهای تیپ شخصیتی به عنوان متغیر مستقل، تصویر برند، دانش محصول، درگیری محصول و تمایل خرید به عنوان متغیرهای وابسته در نظر گرفته شده است. بخش اصلی مدل شامل سه متغیر مستقل تصویر برند، دانش محصول و درگیری محصول (در اینجا لپ‌تاپ برند وایو) و متغیر وابسته تمایل خرید است. بخش ترکیبی مدل، متغیر مستقل تیپ شخصیتی و اثر آن بر روی متغیرهای وابسته تصویر برند، دانش محصول، درگیری محصول و تمایل خرید را در بر می‌گیرد.


 

نمودار (1): مدل تحقیق

 


روش‌شناسی تحقیق

جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل با استفاده از پرسشنامه صورت گرفته است. پرسشنامه مذکور شامل 3 بخش جمعیت شناختی (9 سؤال)، سؤالات تخصصی (23 سؤال- طیف هفت گزینه‌ای لیکرت) و سؤالات روانشناختی (28 سؤال دو-گزینه‌ای) ‎است.

سنجش پایایی ابزار آزمون از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS16 تعیین گردید. بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 40 پرسشنامه پیش‌آزمون گردید و سپس با استفاده از داده‌های به دست آمده از این پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماری SPSS16 میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج این روش برای هر یک از متغیرها در جدول (1) ارائه شده‌اند.

 

 

 

 

 

جدول (1): آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی

آلفای کرونباخ

تعداد سوالات

تعداد نمونه

نام متغیر

806/0

64

465

کل پرسشنامه

752/0

28

465

متغیر تیپ شخصیتی

800/0

5

465

تصویر ذهنی برند وایو

907/0

10

465

درگیری افراد با لپ‌تاپ وایو

871/0

4

465

دانش لپ‌تاپ وایو

917/0

4

465

تمایل خرید

 

 

جامعه آماری تحقیق افراد 22 تا 45 ساله‌ای که به قصد خرید لپ‌تاپ در بازار حضور یافته‌بودند را در بر می‌گرفت. تعداد 600 پرسشنامه به صورت حضوری و در بازارهای فروش کامپیوتر (پایتخت، پارسیان، ایران و ...) توزیع شد، به تعداد 465 پرسشنامه به صورت کامل پاسخ داده شد. روش نمونه‌گیری خوشه‎ای یا ناحیه‎ای با استفاده از مشتریان در دسترس (حاضر در بازار خرید) بکار گرفته شده‎است. با توجه به اینکه جامعه مورد نظر افراد نیز نامحدود است، با استفاده از فرمول اندازه حجم نمونه کوکران (سرمد، 1376)، با در نظر گرفتن تعداد کاربران اینترنت در شهر تهران و با فرض اینکه افرادی که در جایی غیر از محل سکونت خود از اینترنت استفاده می‌کنند به احتمال قوی از لپ‌تاپ برخوردار هستند، حجم نمونه با استفاده از فرمول ذیل که در آن احتمال خطای حدی (t=1.96)، نسبت جمعیت فاقد صفت (p=q=0.5)، حجم جامعه اصلی (N=485371) و خطای نسبی (d=0.05) اعمال شده‌اند، برابر با 384 نفر تعیین شد.

 

 

14n= t2pqNNd2+t2pq=1.962أ—0.52أ—485371485371أ—0.052+1.962أ—0.52=384.1≅384">

 


تجزیه و تحلیل داده‌ها

توزیع سنی پاسخ‌دهندگان به دو دسته 22-35 سال (6/92 درصد) و 35 تا 45 سال (4/7) تقسیم می‌شود. همچنین 5/55 درصد از پاسخگویان مرد و 5/44 درصد زن بوده‌اند. جدول (2) اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخگویان را ارائه می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

جدول (2): مشخصات جمعیت‌شناختی پاسخ‎دهندگان

مشخصات

گزینه‎ها

درصد

سن

22- 35

6/92

36- 45

4/7

جنسیت

مرد

5/55

زن

5/44

وضعیت اشتغال

دولتی

4/16

خصوصی

0/42

دانشجو

4/32

سایر

1/9

سمت

مدیریتی

7/27

کارشناسی

3/72

میزان درآمد (تومان)

پانصد تا 750 هزار

3/36

750 هزار تا یک میلیون

7/25

یک تا 250/1 میلیون

18

بیش از 250/1 میلیون

1/20

سطح تحصیلات

دیپلم

6/14

لیسانس

8/49

فوق لیسانس

9/30

دکترا و بالاتر

3/4

رشته تحصیلی

مهندسی

5/56

پزشکی

2/8

علوم انسانی

8/21

سایر

6/13

 

 

بررسی توزیع تیپ روانشناختی پاسخ دهندگان نشان می‌دهد تیپ‌های روانشناختی ملاحظه‌کار درون گرا[37] (ISTP) و برونگرا[38] (ESTP) و قضاوت کننده درونگرا[39] (ISTJ) و برونگرا[40] (ESTJ) به ترتیب با 15%، 11، 27 و 14% از جمله تیپ‌های غالب در میان پاسخگویان محسوب می‌شوند. نکته جالب توجه شباهت دو بدو این تیپ‌ها و تفاوت در بعد برونگرایی- درونگرایی (EI) آنها است.

 

 

 

جدول (3): توزیع تیپ روانشناختی پاسخگویان

تیپ روانشناختی

فراوانی

درصد فراوانی

ISFP

12

3

ISFJ

16

4

ISTP

65

15

ISTJ

117

27

INFP

16

4

INFJ

7

2

INTP

14

3

INTJ

18

4

ESFP

17

4

ESFJ

15

3

ESTP

48

11

ESTJ

60

14

ENFP

8

2

ENFJ

5

1

ENTP

9

2

ENTJ

10

2

 

 

داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از نرم‌افزار SPSS16 تحلیل و بررسی شده‌اند. سنجش توزیع داده‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف– اسمیرنوف نشان می‎دهد هر پنج متغیر تحقیق نرمال (جدول 4) هستند. پس برای آزمودن این متغیرها می‎توانیم از روش‌های پارامتری استفاده می‌نماییم.


 

جدول (4): نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف

متغیر

سطح معنی داری

مقدار خطا

نتیجه گیری

تیپهای شخصیتی

219/0

05/0

نرمال است

تصویر ذهنی برند وایو

180/0

05/0

نرمال است

درگیری افراد با لپ‌تاپ‌های وایو

316/0

05/0

نرمال است

دانش افراد درباره لپ‌تاپ‌های وایو

239/0

05/0

نرمال است

تمایل خرید

164/0

05/0

نرمال است

 

 

روش تحلیل واریانس تک عاملی[41] با استفاده از آزمون فیشر به منظور بررسی تفاوت معنی‌دار میان نظرات پاسخ‌دهندگان با توجه به تیپ‌های شخصیتی آنها، در خصوص متغیرهای تمایل خرید، تصویر ذهنی برند وایو، میزان درگیری افراد با لپ‌تاپ‌های وایو[42] و دانش لپ‌تاپ‌های وایو بکار رفته‌است. این آزمون نشان می‎دهد در سطح اطمینان 95 درصد نظرات پاسخ‌دهندگان با توجه به تیپ‌های شخصیتی آنها در خصوص تصویر برند متفاوت نیست، لذا فرضیه اول مورد تأیید قرار نمی‎گیرند. با این وجود، بررسی تک تک سؤالات با استفاده از آزمون شفه[43] نشان داد تیپ شخصیتی پاسخگویان در پاسخ به سؤال «لپ‎تاپ‌های برند وایو (شرکت سونی) از طراحی جذابی برخوردار هستند» از میانگین متفاوت در میان گروه‌ها برخوردار است و به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت تیپ‌های شخصیتی متفاوت نظرات متفاوتی نسبت به طراحی لپ‌تاپ‌های وایو اظهار می‌دارند. بر اساس آزمون شفه تیپ‌های شخصیتی ENFJ، ESFP، INTJ، ISFJ، ENTJ و INFP به ترتیب با 11، 8، 7، 3، 3 و 2 گروه دیگر از تیپ‌های شخصیتی مایرز-بریگز تفاوت میانگین معنی‌دار نشان می‌دهند.

آزمون فیشر در مورد متغیرهای دانش محصول، درگیری محصول و تمایل خرید معنی‌دار نمی‌باشد. بنابراین فرضیه‌های تأثیرگذاری تیپ روانشناختی بر ادراک مصرف کننده از دانش لپ‎تاپ و درگیری با لپ‎تاپ وایو مورد تأیید قرار نمی‎گیرد. همچنین این آزمون نشان می‎دهد تیپ روانشناختی در مورد تمایل خرید از تفاوت معنی‎داری برخوردار نمی‎باشد.

بررسی فرضیه پنجم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‎دهد ارتباط معنی‌داری (ضریب معنی‌داری بالای 5 درصد است) بین متغیرهای تصویر ذهنی برند وایو و تمایل خرید وجود دارد. مقدار ضریب استاندارد b (330/0) نشان‌دهنده تأثیرگذاری متغیر تصویر برند وایو بر تمایل خرید است. به این ترتیب، فرضیه پنجم پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد.

بررسی فرضیه ششم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‎دهد ارتباط معنی‌داری بین متغیرهای درگیری افراد با لپ‌تاپ‌های وایو و تمایل خرید آنان وجود دارد. مقدار ضریب استاندارد b (300/0-) نشان‌دهنده تأثیرگذاری متغیر درگیری با لپ‌تاپ وایو بر تمایل خرید است. به این ترتیب، فرضیه ششم پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد.

بررسی فرضیه هفتم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‎دهد ارتباط معنی‌داری بین میزان درگیری افراد با لپ‌تاپ‌های وایو و تصویر ذهنی این برند وجود دارد. مقدار ضریب استاندارد b (679/0-) نشان‌دهنده تأثیرگذاری متغیر درگیری افراد با لپ‌تاپ وایو بر تصویر ذهنی است. بنابراین فرضیه هفتم پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد.

بررسی فرضیه هشتم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‎دهد ارتباط معنی‌داری بین دو متغیر میزان دانش افراد درباره لپ‎تاپ وایو و تصویر ذهنی برند آن وجود دارد. مقدار ضریب استاندارد b (093/0) نشان‌دهنده تأثیرگذاری متغیر درگیری افراد با لپ‌تاپ وایو بر تصویر ذهنی است. بنابراین فرضیه هشتم پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد.

بررسی فرضیه نهم با استفاده از آزمون رگرسیون نشان می‎دهد ارتباط معنی‌داری بین دو متغیر میزان دانش افراد درباره لپ‎تاپ وایو و تمایل خرید آن وجود دارد. مقدار ضریب استاندارد b (089/0) است و نشان‌دهنده تأثیرگذاری دانش افراد بر تمایل خرید است. بنابراین فرضیه نهم پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد.

 

 

 

جدول (5): ضرایب استاندارد b در تعیین تأثیرگذاری متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته

متغیر وابسته

متغیر مستقل

ضریب استاندارد (b)

ضریب معنی‌داری

تمایل خرید

تصویر برند وایو

330/0

000/0

درگیری با لپ‌تاپ وایو

300/0-

000/0

دانش لپ‌تاپ وایو

089/0

031/0

تصویر برند وایو

درگیری با لپ‌تاپ وایو

679/0-

000/0

دانش لپ‌تاپ وایو

093/0

013/0

 


نتیجه گیری و پیشنهادات

بررسی تحقیقات گذشته نشان می‌دهد اثرات تیپ شخصیتی بر مباحث بازاریابی مورد سنجش قرار نگرفته است. از جمله تحقیقات انجام شده در داخل کشور می‌توان به تحقیق شیما شکیبا (1384) با عنوان «بررسی رابطه تیپ شخصیت و هوش هیجانی در رضایت شغلی کارمندان ستادی دانشگاه علوم پزشکی ایران» اشاره نمود که به بررسی رابطه تیپ شخصیت و هوش هیجانی در رضایت شغلی کارمندان ستادی و نیز تعیین وزن هر یک از این متغیرهای پیش‌بینی‌کننده، پرداخته است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد تیپ‌شناسی بر اساس MBTI نیز از طریق ترجیح شخصیتی قضاوتی بودن در رابطه با جهان خارج با رضایت شغلی هیجانی مرتبط هستند. مؤلفه خلق عمومی از مجموعه مولفه‌های هوش هیجانی نسبت به ترجیح شخصیتی قضاوتی بودن، از وزن بیشتری در پیش‌بینی رضایت شغلی برخوردار است. یافته‌های این پژوهش حاکی از ارتباط معنی‌دار تیپ شخصیت و هوش هیجانی در رضایت شغلی کارمندان بود.

هوراسک[44] و بتس[45] (1998) در تحقیقی با عنوان «رژیم غذایی و کیفیت غذای دانشجویان بر اساس ترجیحات شخصیتی شاخص تیپ شناسی مایرز- بریگز» به ارزیابی ترجیحات غذایی و کیفیت آن در میان دانشجویان در رابطه با شاخص تیپ شخصیتی مایرز- بریگز (MBTI) پرداخته‌اند. بر اساس نتایج این تحقیق دانشجویان برونگرا، شمی یا قضاوتی تمایل بیشتری به عادات غذایی/رژیم غذایی بهتر داشتند. زنان شمی در مقایسه با زنان حسی از شاخص کیفیت غذایی بالاتری برخوردارند، وعده‌های میوه و صبحانه بیشتری در هر هفته استفاده می‌کنند و درصد کالری کمتری از شیرینی جات دریافت می‌کنند. زنان قضاوتی در مقایسه با زنان ادراکی درصد بسیار پایین‌تری از کالری‌های خود را از الکل دریافت می‌کنند و دفعات بیشتری صبحانه را در رژیم غذایی خود دارند.

پیرسون[46] و دولینگر[47] (2004) نیز در تحقیقی با عنوان «ترجیحات موسیقی همبسته با تیپ‎های یونگ به بررسی رابطه میان شخصیت و ترجیح موسیقی» با استفاده از شاخص تیپ شناسی مایرز- بریگز پرداخته‌اند. فرضیه این تحقیق مبنی بر همبستگی بعد شمی- حسی با لذت کلی موسیقی تأیید شد. برونگرایی نیز با علاقه کلی به موسیقی، بویژه موسیقی پاپ/راک همبستگی دارد. در نهایت بعد فکری– احساسی نیز با علاقه به موسیقی کانتری و وسترن همبستگی دارد.

لین[48] (2010) در تحقیقی با عنوان «رابطه خصیصه شخصیتی مصرف کنندگان، شخصیت برند و وفاداری برند: یک بررسی تجربی از خریداران اسباب بازی‌ها و بازی‌های ویدئویی»، به بررسی رابطه میان خصوصیات شخصیتی مصرف کنندگان، شخصیت برند و وفاداری برند پرداخته است. یافته‌های تحقیق نشان داد که رابطه مثبت قابل توجهی میان خصیصه شخصیت برونگرایی و شخصیت برند هیجان انگیز برقرار است.

با توجه به یافته‌های حاصل از این تحقیقات می‌توان پیشنهاداتی را برای تحقیقات آتی جهت تسهیل مطالعات آتی مطرح نمود. با توجه به نتایج تحقیق، پیشنهاد می‌شود با توجه به اینکه تیپ‌های ISTJ، ISTP، ESTJ، ESTP از جمله تیپ‌های غالب و متضاد از لحاظ بعد درونگرایی-برونگرایی در تحقیق به شمار می‌رود، برای بررسی تأثیر تیپ شخصیتی بر تمایل خرید از گروه‌های کانونی و با تمرکز بر این تیپ‌ها بهره گرفته شود. همچنین با توجه به اینکه بعد «طراحی محصول» در بین برخی تیپ‌ها تفاوت معنی‌داری بر اساس آزمون شفه[49] نشان می‌دهد. به همین دلیل پیشنهاد می‌شود با توجه به بصری بودن این بعد، سایر ابعاد بصری تصویر برند نیز مورد بررسی قرار گیرد.

پیشنهاد می‌شود با توجه به تأثیر تیپ شخصیتی افراد بر مباحثی چون طراحی لپ‌تاپ، اثرات تیپ شخصیتی در مباحث مربوط به تبلیغات، درک محرک‌های تبلیغاتی و روش‌های ارتباط بازاریابی به صورت بررسی گروه‌های کانونی صورت گیرد. پیشنهاد می‌شود با توجه به تفاوت ادراک تیپ‌های شخصیتی نسبت به اطلاعات دریافتی، به جای بررسی اثرات تیپ شخصیتی بر دانش محصول، این اثرات بر روی فرایند دریافت اطلاعات بررسی شوند. همچنین پیشنهاد می‌شود تحقیقاتی در زمینه اثرات تیپ شخصیتی (MBTI) بر روی سازه‌های سمبولیک تصویر برند و به صورت مقایسه‌‌ای میان چند برند صورت گیرد.



[1] Cohen

[2] Haugtvedt

[3] The California Psychological Inventory (CPI)

[4] Eysenck Personality Questionnaire (EPQ)

[5] Myers-Briggs Type Indicator (MBTI)

[6] NEO Five-Factor Inventory (NEO-FFI)

[7] International Personality Item Pool (IPIP)

[8] Fang et. al.

[9] Jackson

[10] Extraversion (E)

[11] Intraversion (I)

[12] Sensing (S)

[13] Intuition (N)

[14] Thinking (T)

[15] Feeling (F)

[16] Judgment (J)

[17] Perception (P)

[18] The Theory of Reasoned Action (TRA)

[19] Brucks

[20] Simonson, et al.

[21] Zajas, et al.

[22] Bian, et al.

[23] Arnould, et al.

[24] Ha, et al.

[25] Lennon

[26] Prendergast, et al.

[27] Higie and Feick

[28] Kwon, et al.

[29] Te'eni-Harati, et al.

[30] Low, et al.

[31] Keller

[32] Keller

[33] Lin

[34] Gil, et al.

[35] Sondoh Jr., et al.

[36] Dedeoglu, et al.

[37] Intorversion Sensing Thinking Perception

[38] Extraversion Sensing Thinking Perception

[39] Intorversion Sensing Thinking Judgment

[40] Extraversion Sensing Thinking Judgment

[41] ANOVA

[42] VAIO

[43] Scheffe test

[44] Horacek

[45] Betts

[46] Pearson

[47] Dollinger

[48] Lin

[49] Least Significance Difference (LSD)

آهنگی، اکرم؛ دکتر علیرضا عابدین و دکتر جلیل فتح آبادی (1388) "رابطه بین تیپ‌های شخصیت با سبک‌های حل مسئله در کارکنان دانشگاه"، فصلنامه روان شناسی کاربردی، سال سوم، شماره 4 (12)

بارون، رنی (1387) “ تیپ شخصیتی من کدام است؟”، تهران: نشر پوینده

تایگر، پاول و باربارا تایگر (1388) "شغل مناسب شما"، انتشارات نقش و نگار

دقیقیان، پروین (1389) "روانشناسی تیپ‌های شخصیتی نه‌گانه: اینیاگرام"، تهران: آشیانه کتاب

راس، آلن؛ جمال‌فر، سیاوش (مترجم) (1375) "روانشناسی شخصیت"، تهران: نشر روان

سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1376)، "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری"، تهران: موسسه نشر آگه

سیدجوادین، سید رضا و شمسی یزدانی (1384) "بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی بانک سامان)"، دانش مدیریت، شماره 3، دوره 18

شکیبا، شیما (1384) "بررسی رابطه تیپ شخصیت و هوش هیجانی در رضایت شغلی کارمندان ستادی دانشگاه علوم پزشکی ایران"، دانشکده علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد روانشناسی بالینی

کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (1384) "اصول بازاریابی"، تهران: نشر ادبستان

کاتلر، فیلیپ و مترجم: بهمن فروزنده (1385) "مدیریت بازاریابی"، اصفهان: نشر آموخته

گوکلن، میشل و فرانسواز گوکلن؛ مترجم ساعد زمان (1374)" 11 تست برای شناخت دیگران"، تهران: انتشارات ققنوس

هاوکینز، دل؛ راجر بست و کنث کانی (1385) "رفتار مصرف کننده"، تهران: انتشارات سارگل.

Arnould, Eric J, Price, Linda, and Zinkhan, George (2002) “Consumers”, McGrawHill

Bian, Xuemei;Moutinho, Luiz, (2011) “The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits”, European Journal of Marketing, Vol. 45, Issue 1/2.

Cohen Joel B, Chakravarti Dipankar, (1990) “Consumer Psychology”, Annual Review of Psychology, Vol. 41

Ha Young, Sharron J. Lennon, (2010) “Effects of Site Design on Consumer Emotions:Rrole of Product Involvement”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4 Iss: 2

Harradine Rod, Jill Ross, (2007) “Branding: a Generation Gap? ”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 11 Iss: 2

Horacek, Tanya M. and Betts, Nancy M. (1998) “College Students' Dietary Intake & Quality According to their Mayers - Briggs Type Indicator Personality Preferences”, Journal of Nutrition Education, Vol. 30, Iss: 6.

Jackson, Tim (2005) “Motivating Sustainable Consumption”, Centre for Environmental Strategy, University of Surrey

Keller, Kevin L. (2003) “Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding:Lessons from The World's Strongest Brand”, Pretice Hall

Kwon Soon J., Namho Chung (2010) “The Moderating Effects of Psychological Reactance and Product Involvement on Online Shopping Recommendation Mechanisms Based on a Causal Map”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9, No. 6

Lin Wen-Bao, (2008) “Construction of On-line Consumer Behavior Models: a Comparative Study of Industries in Taiwan”, International Journal of Commerce and Management, Vol. 18 Iss: 2

Low George S., Charles W. Lamb Jr, (2000) “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 Iss: 6

Te'eni-Harati, Tali, Jacob Hornik, (2010) “Factors Influencing Product Involvement Among Young Consumers”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 27 Iss: 6

Zajas Jay, Edward Crowley, (1995) “Commentary: Brand Emergence in The Marketing of Computers and High Technology Products”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 4 Iss: 1