بررسی تاثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 مدرس دانشگاه امام علی (ع) و دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش رفتار و منابع انسانی دانشگاه اصفهان

3 کارشناسی ارشد مدیریت MBA دانشگاه اصفهان

4 کارشناسی ارشد مدیریت مالی دانشگاه سیستان و بلوچستان

چکیده

هدف شرکت‌ها از ایجاد رابطه بلند‌مدت با مشتریان کسب وفاداری آن‌هاست. امروزه برای بازاریابان، بازاریابی رابطه‌ای به عنوان برآورده کننده این هدف بسیار مهمتر رخ می‌نمایاند. تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای به عنوان بازوان اجرایی بازاریابی رابطه‌ای موجب حفظ مشتریان موجود و در طی یک کیفیت بالای ارتباطی اعتماد و رضایت آن‌ها جلب و در نتیجه موجب وفاداری آن‌ها می‌گردد. مشتریان وفادار با وجود عوامل محیطی و تبلیغات رقبا اقدام به خرید مجدد می‌کنند و در حقیقت سودآوری شرکت را در بازار متلاطم امروزی تامین و تضمین می‌نمایند. این تحقیق ضمن مطالعه تحقیقات گذشته و گردآوری اطلاعات از منابع معتبر، ارتباط تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) را بر روی کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، که به نوبه خود به افزایش وفاداری مشتریان منجر خواهد شد، را بین مشتریان اپراتور تلفن همراه ایرانسل بررسی می‌کند. داده‌های مورد نیاز بر اساس چارچوب تحلیلی تحقیق از طریق پرسشنامه توزیع شده بین دانشجویان در دسترس دانشگاه سیستان و بلوچستان در آذر 1390 جمع-آوری و با آزمون رگرسیون خطی چند متغیره فرضیات تحقیق بررسی شدند. با نظرسنجی مشخص شده که شرکت در اجرای برخی از تاکتیک‌های بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری 90 درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریانش را و در نتیجه وفاداری آن‌ها را کسب کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Effects of marketing tactics relationship on customer loyalty from the perspective of Irancell customers

نویسندگان [English]

  • Mohammad Haghighi 1
  • Hassan Hossainee 2
  • Hamed Asgaryeh Ahari 3
  • Abolfazl Arian 4
  • Ali Darikndeh 4
چکیده [English]

The company's goal of creating long-term relationship with its customers is to reach their loyalty. Today for marketers, relationship marketing is more important for satisfying this purpose. Relationship marketing tactics are as marketing executive arms that cause retaining current customers and by means of a high quality communication makes trust and satisfaction and consequent customer loyalty. Despite competitors’ environmental factors and their advertisements, loyal customers keep purchasing and ensure the profitability of the company in this turbulent market. By investigating the past research studies and gathering information from reliable sources the relationship between relationship marketing tactics (quality of service, price perception, brand mentality and proposed value) on relationship quality (trust and customer satisfaction) which in turn will lead to increased loyalty of their customers, are surveyed among Irancell cellphone operator costumers. Required data based on an analytical framework for this study were distributed as questionnaire among students at the University of Sistan and Baluchestan in 2012 and research hypotheses were examined using multivariate linear regression test. The survey indicated that company was successful in the implementation of marketing tactics. Therefore, there are significant levels of customer satisfaction and trust and thus win their loyalty (90 percent).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relationship marketing tactics
  • Quality of communication
  • loyalty customers
  • Irancell Company

مقدمه

صنعت مخابرات، در حال تبدیل شدن به یکی از مهمترین صنایع درجهان است و اقتصاد جهانی را متاثر کرده است. به طور روز افزون با پیشرفت فناوری در این صنعت، انتقال عکس، صدا، تصویر و داده‌ها با سرعت و کیفیت بیشتری صورت می‌گیرد. به دنبال این پیشرفت‌ها محیط شرکتهای فعال در این صنعت متلاطم می­شود و بازاریابان این صنعت به دنبال ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد نوآوری و رضایت در مشتری هستند. با این اوصاف بازاریابی رابطه­ای نقش مهمی در صنعت مخابراتی بازی کند و توان آن را دارد که یک ارتباط مشتری مدارانه بین شرکت و مشتریان ایجاد کند (گرونروس[1]،2004). در حقیقت وقتی که محیط رقابتی بازار متلاطم می‌شود، مهمترین مسأله یک فروشنده این نیست که محصولات وخدمات با کیفیت ارائه کند بلکه حفظ مشتریان فعلی شرکت است (تیسنگ[2]،2007). در این شرایط بازاریابان، مجبور هستند استراتژی­های شرکت را فراتر از دیدگاه سنتی (استراتژی‌های 4Ps ) ترسیم کنند تا شرکت توان دست یابی به یک مزیت رقابتی پایدار داشته باشد.

بنابراین در این میان بازاریابی رابطه‌ای به عنوان یک جایگزین، خلاء عدم ارتباط با مشتری را پر می‌کند. بازاریابی رابطه­ای به عنوان یک بخش از استراتژی­های بازاریابی بدنبال جذب و حفظ مشتریان، از طریق ارائه خدمات با کیفیت به آن­ها است و درنتیجه به یکی از رموز موفقیت در بازار­های متلاطم تبدیل شده است (اندالیب[3]،1996). به عبارت دیگر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای روش‌هایی برای اجرای بازاریابی رابطه‌ای در عمل است (تیسنگ، 2007) و از طریق این تاکتیک‌ها بازاریابان، بدنبال ایجاد یک ارتباط موثر مشتری مدار است، تا شرکت توان این را داشته باشد که مشتریان را جذب، حفظ و وفادار کند. همچنین طی چند دهه اخیر بازاریابی رابطه‌ای هم در حیطه جامعه علمی و  هم در حیطه عمل بسیار مورد توجه بوده است. در آخرین دهه قرن بیستم بازاریابی رابطه‌ای وارد حوزه بازاریابی شد و در گذر این سال‌ها به یک روند عمده در کسب و کارها و بازاریابی تبدیل شده است (اگان[4]،2001). بازاریابی رابطه‌ای با تمرکز بر روی ایجاد وفاداری در مشتریان به عنوان یک هدف نهایی، خواهان ایجاد ارزش برای طرفین یک مبادله است (پنگ و ونگ[5]، 2006).

از طرفی در راستای بازار جهانی وجود این محیط رقابتی بازار متلاطم صنعت مخابرات در ایران هم قابل مشاهده است. پس از یک دوره انحصار دولتی صنعت مخابرات ایران، با خصوصی سازی و ورود اپراتور‌های جدید تلفن همراه در کشور، بازار انحصاری مخابرات به سمت بازار رقابتی حرکت کرده است. که هم اکنون صنعت تلفن همراه ایران از شش اپراتور (اپراتور‌های همراه اول، ایرانسل، تالیا، دو اپراتور منطقه‌ای اسپادان و کیش و رایتل) تشکیل شده است و هر یک از این اپراتور‌ها بدنبال رقابت و جذب مشتریان بیشتر هستند. پس در این بازار، بازاریابان، با بسیاری از فعالیت‌ها مثل فروش با تخفیف، تماس تلفنی، خرید الکترونیکی، تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی و غیره، به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان­شان هستند، چون شواهد حاکی از این است که وقتی رضایت مشتریان از خدمات شرکت تامین نشود آن‌ها به سمت رقبا تمایل پیدا می‌کنند. به نظر می‌رسد برای فراهم آورندگان خدمات اجرای تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای، یکی از بهترین روش‌ها برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان است. همانطور که برخی از مطالعات تجربی مانند مقصودی (1382، 261) بیان داشته است که معمولاً سازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش‌های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری‌های خود را از دست می دهند.در این تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمان‌های ناموفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده‌اند (حمیدی زاده و غمخواری، 1387).

بنابراین به خوبی مشخص است که مهمترین مسأله برای بازاریابان آگاهی داشتن از مشتریان هدف و برقراری رابطه‌ای خوب با آنها است. در این میان چالش اساسی برای ارائه­دهندگان خدمات مخابراتی و تلفن همراه، این است که از طریق تاکتیک‌های بازاریابی رابطه ای، ارتباط قوی - کسب اعتماد و رضایت - با مشتریان ایجاد کنند، تا به تدریج وفاداری آن‌ها را بدست بیاورند. با توجه به اهمیت بازاریابی رابطه‌ای در موفقیت این شرکت‌ها، این حس را به وجود می‌آورد که این نوع از تاکتیک­های بازاریابی چگونه در عمل اجرا می‌شوند. بنابراین این تحقیق خواهان توسعه و آزمون یک مدل تحلیلی (شکل 1) در زمینه بازاریابی رابطه ای، در عمل است. بر این اساس با مطالعه ادبیات و نظریات مربوطه و بکارگیری روش‌های گردآوری اطلاعات، سعی شده تا ارتباط معنادار بین تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری بررسی شود.

 

 

 

شکل (1): مدل تحلیلی تحقیق

(منبع: یافته‌های تحقیق)


 

 

هدف تحقیق

این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان شرکت ایرانسل (یکی از اپراتورهای فعال در صنعت مخابرات کشور) است. انتظار می‌رود که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) و کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان) بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی مشاهده شود و بر اساس مدل ارائه شده بتوان وفاداری مشتریان شرکت ایرانسل را بررسی کرد.

 

ادبیات تحقیق

در مرحله اول نظریه بازاریابی رابطه­ای و سپس بر اساس مدل به ترتیب تاکتیک­های بازاریابی رابطه­ای، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری، مورد بحث قرار خواهد گرفت و بر طبق آن سوال­ها و فرضیه­های تحقیق مطرح خواهد شد.

 

بازاریابی رابطه­ای:

در طی دهه آخر قرن 20 میلادی، بازاریابی رابطه­ای به عنوان خط فکری برنامه­ریزی استراتژیک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و  بازاریابی مصرف­کننده مطرح بوده است (تیسنگ،2007). بر اساس نظریه مورگان و ‌هانت[6] (1994) بازاریابی رابطه­ای شامل تمامی فعالیت‌های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه­‌ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می‌گیرد، است.

هوگارد و بیجر[7](2002، 40) نیز بازاریابی رابطه‌ای را به عنوان "رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سودآور و رقابتی به گونه‌ای که هر دو طرف سود ببرند "تعریف نموده‌اند. هوگارد و بیجر (2002، 40) استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه‌ای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان­دهی به این رابطه توجه نماید.

والف و دیگران[8](2001) اظهار داشتند که تفاوت مدت زمان ارتباط مشتریان با یک شرکت، در نتیجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضایت و وفاداری ناشی از انواع تاکتیک­های بازاریابی رابطه­ای، است.

در مقایسه با بازاریابی سنتی، در بازاریابی رابطه­ای برقراری روابط با مشتری به منظور کسب منافع دو جانبه بلندمدت اهمیت بیشتری دارد. اصولاً بازاریابی رابطه­ای بر عکس رویکرد سنتی قصد دارد مشتریان را به عنوان شریک قلمداد کند. جدول (1)، تفاوت­های بین بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه­ای را نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

جدول(1): بازاریابی رابطه‌ای در مقایسه با بازاریابی سنتی

بازاریابی رابطه­ای در مقایسه با بازاریابی سنتی

بازاریابی رابطه­ای

بازاریابی سنتی

  • گرایش به حفظ مشتری
  • ارتباط دائمی با مشتری
  • تمرکز بر ارزش مشتری
  • افق بلند مدت
  • تأکید زیاد بر روی ارائه خدمات به مشتری
  • تعهد و الزام زیاد به ملاقات
  • توجه به انتظارات مشتری
  • توجه کیفی از سوی همه اعضای کارکنان
  • گرایش به صرفاً فروش
  • ارتباط اتفاقی با مشتری
  • تمرکز بر ویژگی­های محصول
  • افق کوتاه مدت
  • تأکید ناچیز بر روی ارائه خدمات به مشتری
  • تعهد و الزام اندک به ملاقات
  • توجه کم به انتظارات مشتری
  • توجه کیفی فقط از سوی کارکنان تولید
 

همچنین بازاریابی سنتی می­تواند به عنوان بازاریابی تبادلی در نظر گرفته شود، که در آن هر فروشی یک رخداد مجزا قلمداد می­شود. این جدول بر مبنای یک اید­ه­ از روبرت دی وایر، پائول شور، و سجو اُه،"توسعه روابط خریدار- فروشنده"،مجله ی بازاریابی، جلد 51، آوریل 1987، صفحات 27-11 می­باشد.

(منبع: بوون و شومیکر، 2003)

 

 

گوینر و همکارانش مزایای بازاریابی رابطه مند را از دیدگاه مشتریان را شامل اعتماد و اطمینان (کاهش اضطراب ودلواپسی، اعتماد به کالا و خدمت عرضه شده و اعتماد به ارائه دهنده محصول)، مزایای اجتماعی (شناخت بوسیله کارکنان، بهبود دوستی و رفاقت مشتریان وکارکنان)، رفتار ویژه (خدمات اضافی، قیمت ویژه، الولویت و حق تقدم برای مشتریان) برشمرده‌اند (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388).

منافع بازاریابی رابطه­ای از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک، که به قیمت در گذار زمان حساس نیستند، حاصل می­شود (بوون و شومیکر، 2003). اتکای متقابل، تعاون و تعهد متقابل بین عرضه­کننده و مشتری در بازاریابی رابطه­ای ضروری است، بدین لحاظ به کل رابطه به عنوان کلیدی به منظور مزیت رقابتی نگریسته می­شود (هوگارد و بیجر، 2002).

 

تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای

بازاریابان از تاکتیک‌های متفاوتی برای جذب و ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده می‌کنند که بر اساس مطالعات و یافته‌های تحقیق در جدول(2) به برخی از تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای اشاره شده است.

 

 

 

 

جدول(2): تاکتیک‌های بازاریابی موثر بر کیفیت ارتباط

 

تاکتیک‌های بازاریابی

محققان

1

کیفیت خدمات

Bansal, Taylor and James (2005) , Peng and Wang (2006)

2

ادراک قیمت

Bansal, Taylor and James (2005) , Peng and Wang (2006)

3

ارزش پیشنهادی

Bansal, Taylor and James (2005) , Peng and Wang (2006)

4

پیشنهادات جذاب

Bansal, Taylor and James (2005)

5

تماس مستقیم

Tseng (2007)

6

پاداش قابل لمس

Tseng (2007)

7

ارتباطات  میان شخصی

Tseng (2007)

8

رفتار ترجیحی

Tseng (2007)

9

عضویت

Tseng (2007)

10

ذهنیت برند

Peng and Wang (2006)

 

 

که این تحقیق بر آن است از میان این تاکتیک‌های بازاریابی رابطه ای، تاکتیک‌های کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی را - به عنوان مهمترین تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای در صنعت خدمات - برگزیده است که در ذیل هر کدام توضیح خواهد داده می‌شود.

 

الف) کیفیت خدمات

از خدمات تعاریف زیادی ارائه شده ولی تعریف پذیرفته شده خدمات  توسط گرونروس (1990)، ارائه شده: "خدمات فرآیندی شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش نامحسوس و معمولی که البته همیشه ضروری نیستند و در اثر تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارائه دهنده خدمات اتفاق می­افتد، که به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارائه شده است (گرونروس، 2000، 46). از این رو در موضوع خدمت، معمولاً ارتباطی که بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت وجود دارد به عنوان اساسی برای بازاریابی در نظر گرفته می­شود. موضوع کلیدی برای ارائه­دهنده خدمت این است که این رابطه را به گونه­ای مدیریت کند که نیازها و خواسته­های مشتریان را برآورده نماید که با کسب وفاداری آنها، سود بلندمدتی برای شرکت ایجاد شود.

کیفیت بالای خدمات به عنوان کلید موفقیت در بازار رقابتی خدمات در نظر گرفته می­شود. بسیاری از تحقیقات نشان داده­اند که کیفیت خدمات ادراکی توسط مشتریان به طور مستقیم بر روی رضایت و همچنین اعتماد آن­ها تأثیر می­گذارد (پاراسورمن و دیگران، 1988 و آیدین و ازر، 2005). احتمالاً مشتریان هنگامی که شرکت خدماتی بهتر از آنچه پیش از خرید انتظار داشتند ارائه دهد، راضی می­شوند. اعتماد مشتری زمانی پدیدار می­شود که مشتریان کیفیت خدماتی مثبت از شرکت دریافت نمایند و مشتریان اعتقاد داشته باشند که شرکت خدمات متمایزی نسبت به دیگر شرکت‌ها به آنها ارائه دهد. در صنعت اپراتور تلفن همراه، کیفیت خدمات یک شاخص مهم برای ارزیابی عملکرد ارائه­دهندگان خدمات است. ارائه خدمات با کیفیت بالا، به عنوان یک روش واضح برای ایجاد رضایت و اعتماد و همچنین به دست آورد مزیت رقابتی و برقراری یک رابطه بلندمدت با مشتریان مطرح می­شود. بر این اساس فرضیات 1 و 5 مطرح می‌شود.

 

ب) ادراک قیمتی

قیمت از نظر مشتری ارزش پولی در قبال خرید محصولات و خدمات است. مشتریان معمولاً ارائه­دهندگان خدماتشان را بر اساس قیمت درک شده انتخاب می­کنند (پنگ و ونگ، 2006).

الیور[9] (1997) پیشنهاد کرد که مشتریان قیمت را نسبت به کیفیت خدمات مورد قضاوت قرار می­دهند و نسبت به اصل برابری موجبات رضایت یا نارضایتی آنها را فراهم می­کند. اگر یک مشتری قیمت را منصفانه درک کند، وی خواهان برقراری ارتباط با ارائه­دهنده خدمت است. بسیاری از محققان اشاره داشته­اند که ادراک قیمتی بر رضایت و اعتماد مشتریان مؤثر است (الیور، 1997؛ پنگ و ونگ، 2006؛ چنگ و دیگران، 2008؛ کیم و دیگران، 2008). از این رو برای افزایش رضایت مشتریان ضروری است که شرکت­های خدماتی فعالانه ادراک قیمتی مشتریان خود را مدیریت کنند به عنوان مثال با به کارگیری قیمت­های جذاب، پیشنهاد آمیخته قیمتی مناسب، قیمت کمتر بدون کاهش کیفیت و غیره. بر این اساس فرضیات 2 و 6 مطرح می­شود.

 

ج) ذهنیت برند

برندسازی فقط برای محصولات فیزیکی نیست، بلکه برای خدمات هم قابل طرح است. ذهنیت برند توسط کلر[10] (1993، 3) این گونه تعریف شده است: "ادراک در مورد یک نام و نشان تجاری آن گونه که در ذهن مشتری تداعی می­شود". یعنی ادراک یا تصویر ذهنی یک نام تجاری شکل گرفته و نقش بسته شده در ذهن مشتریان، که از طریق واکنش­های عقلانی یا احساسی آن­ها ایجاد می­شود (دوبنی و زینخان[11]، 1990).

بازاریابی رابطه­ای در بخش خدمات بر اهمیت روابط یک به یک بین مشتریان و ارائه­دهندگان خدمات و همچنین روابط بین مشتریان و برند تأکید می­کند (اولولین، زیمیگین و ترنبول[12]، 2004). توسعه یک رابطه برندی با مشتریان مبتنی بر یک سری از تماس­های برندی تجربه شده توسط مشتریان است (گرونوس، 2000). تشخیص آنچه که مشتری از ذهنیت برند در طی این گونه تجارب درک می­کند برای شرکت خدماتی موضوع مهمی است. علاوه بر این، مشتریان به احتمال زیاد، ذهنیت برند را در ذهنشان از راه­های بی تجربگی همانند شنیدن از مشتریان دیگر، شهرت شرکت در بین عموم مردم، ارتباطات بازاریابی و غیره، شکلی دهند. ایجاد یک ذهنیت برند با ارزش برای مشتریان موجب فروش بیشتر برای ارائه­دهندگان خدمات خواهد شد (همان منبع). بنابراین؛ یک ذهنیت برند مثبت که انتظارات مشتریان را برآورده و منافع بیشتر برای مشتری ایجاد نماید می­تواند بر رضایت و اعتماد مشتریان مؤثر باشد. بنابراین فرضیات 3 و 7 مطرح می­شود.

 

 

 

د) ارزش پیشنهادی

مشتریان پس از مقایسه منافع حاصل از خرید محصولات و خدمات و هزینه­ای که پرداخت نموده­اند، ارزش مصرف را مورد قضاوت قرار خواهند داد(زیثمل[13]، 1988). شرکت­های خدماتی، با پیشنهادهای بهتر - که می­تواند موجب رضایت مشتریان شود - ارزش بیشتری را ارائه­ می­دهند و با افزایش منافع دریافتی و کاهش ارزش از دست رفته مشتریان، موجب حفظ آن­ها شده و در نهایت موجب برانگیختن مشتریان برای انجام مجدد خرید می­شوند. در یک رابطه بلند مدت ارزش پیشنهادی دریافتی توسط مشتری وابسته به انتظارات مشتریان است. زمانی که انتظارات مشتریان برآورده می­شود، آنها احساس امنیت، اعتبار و اطمینان می­کنند که همگی با هم باعث افزایش اعتماد و در نهایت وفاداری مشتریان ارتقا می­شوند (ریوالد و گرونوس[14]، 1996).

در صنعت مخابرات برای اپراتورها­ی تلفن همراه ضروری است که به منظور به دست آوردن رضایت و اعتماد مشتری چیزهای با ارزشی همچون پیشنهادات تبلیغاتی در فرآیند خدمات­دهی ارائه نماید، تا نهایتاً وفاداری مشتری افزایش یابد. از این رو فرضیات 4 و 8 مطرح می­شود.

 

کیفیت ارتباط

کیفیت ارتباط (RQ) از شاخه­ای از بازاریابی رابطه‌ای (RM) است. به دلیل اهمیت بازاریابی رابطه­ای در دنیای کسب و کار امروز، کیفیت ارتباط برای ارزیابی استحکام رابطه و درجه رضایت از تأمین خواسته­ها و انتظارات مشتری ضروری است (کروسبی و اوانز و کولز[15]، 1990؛ اسمیت[16]، 1998).

برای توسعه روابط بلندمدت، کیفیت ارتباطی خوب می­تواند قابلیت اطمینان مشتری را افزایش دهد (کروسبی و دیگران، 1990؛ لی و هو[17]، 2008). به عبارت دیگر، کیفیت بالاتر ارتباطی، موجب تعامل بین ارائه­دهنده خدمات و مشتریان می­شود و مبادلات باثبات بلندمدتی را ایجاد می­کند که هر دو طرف می‌توانند منافع مشترکی به دست آورند (سینگ[18]، 2008).

اولین تلاش برای اندازه­گیری کیفیت ارتباط توسط گروسبی و دیگران(1990) انجام شده است که کیفیت ارتباط را از دو بعد رضایت و اعتماد مورد بررسی قرار دادند. مورگان و‌هانت (1994) نظریه تعهد- اعتماد را با طرح این که اعتماد و تعهد دو جنبه اصلی برای اندازه­گیری کیفیت ارتباط هستند، مطرح کردند. با یکپارچه کردن دیدگاه­های تحقیقات مختلف، چاکرابارتی، ویتن و گیرین[19] (2007) مطرح کردند که کیفیت ارتباط از جنبه اعتماد، تعهد، فرهنگ، وابستگی متقابل و تماس اندازه­گیری می­شود.

اگرچه هیچ توافقی راجع به اجزای تشکیل دهنده کیفیت ارتباط وجود ندارد، ولی کلاً رضایت و اعتماد به عنوان دو عامل با اهمیت برای اندازه­گیری کیفیت ارتباط پذیرفته شده است. ارئه­دهندگان خدمات با کسب رضایت و اعتماد مشتریان می‌توانند رابطه بلندمدت با ثباتی با آن­ها ایجاد کنند و نهایتا وفاداری آنها را جلب نمایند. بنابراین ما در این تحقیق با تمرکز بر اعتماد و رضایت از دیدگاه مشتری، کیفیت ارتباط را مورد مطالعه قرار می­دهیم.

 

الف) اعتماد مشتریان

گیسکنس و استینکمپ[20] (1995) نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی­اش خوش­اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون[21] (1997) تأکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است. بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی (چو، 2009)، انگیزه­ها و رفتار(تیان و دیگران، 2008) دیگری است. سانزو[22] و همکاران (2003)، اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می‌دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است (صمدی و همکاران، 1388).

اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می‌دهد. هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می­کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می­تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می­دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن­ها در یک ارتباط است، مهیا می­کند (لیانگ و وانگ[23]، 2008).

سرمایه­گذاری در رابطه بلندمدت با مشتریان کمک می­کند تا اعتماد مشتری گسترش یابد و کیفیت مؤثر یک رابطه برای کسب منافع مشترک و متقابل را بهبود بخشد (اندرسون و ویتز[24]، 1989). مشتریانی که به صلاحیت ارائه­دهندگان خدمت اعتماد دارند شاید مایل باشند تا یک رابطه خدماتی برای دستیابی به انتظاراتشان برقرار سازند (مورگان و‌هانت، 1994). حتی زمانی که محیط و شرایط خارجی در حال تغییر است، مشتریان معتقدند که ارائه­دهنده خدمت برای این که رابطه را توسعه دهد به جای هر کار مضری، علائق مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهد (لیو و دیگران، 2008).

جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن­ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده­اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد(بری[25]،1995؛ بوون و شومِیکر، 2003؛ چو[26]، 2009). از این رو فرضیه 9 مطرح می­شود.

 

ب) رضایت مشتریان

در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است.رضایت مشتری یک خروجی موردانتظار از فعالیت­های بازاریابی تکمیلی است، به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایت­بخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می‌شود.

فورنل[27](1992) رضایت را به عنوان ارزیابی همه­جانبه فرآیند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل خرید در طی زمان تعریف کرد. الیور (1997،1999) رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت­بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می­کند مورد بازنگری قرار داد.این بدان معناست که "مشتری احساس می­کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف راتکمیل می­کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت بخش است"(الیور،1999، صفحه 34).

بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازه­گیری می­کنند. مطابق با آنچه لی[28] (2008) ارائه می­کند، 5 احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسندکننده هستند:

1- رضایت: محصولات می­تواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد؛

2- محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت و خوشحالی در افراد شود؛

3- تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می­کند؛

4- تازگی: محصولات افراد را باطراوت و تهییج می­کند؛

5- شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود می­سازد.

همچنین رضایت مشتری به مراحل چرخه زندگی ارتباط با مشتری بستگی دارد. لازم است که در این مراحل مختلف از روی اهداف و انتظارات مشتریان تمرکز شود(اسپث و فانریچ[29]،2007). به طور کلی، جلب رضایت مشتری کیفیت ارتباط بین مشتریان و ارائه­دهندگان خدمت را بالا می­برد و تکرار رفتار خرید را افزایش می­دهد. بنابراین، فرضیه 10 مطرح می­شود.

 

وفاداری مشتریان

ایجاد وفاداری مشتریان مهمترین هدف از انجام فعالیت­های بازاریابی رابطه­ای است. الیور(1997، ص 392) وفاداری مشتری را به عنوان "تعهد عمیقانه به یک محصول یا خدمت ممتاز که موجب خرید مکرر برند یا مجموعه برند یکسان در آینده می­شود، البته با وجود عوامل موقعیتی و تلاش­های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می­شود" تعریف می­کند.

مشتریان نیروی محرکه برای رشد سودآور هستند و وفاداری مشتری می­تواند به سودآوری منجر شود (هایس[30]، 2008). برای یک مشتری وفاداری، گرایش و رفتار مثبت مربوط به تعهد تکرار خرید نسبت به یک برند در آینده است (چو،2009). مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب روی می­آورند و آن­ها حتی نسبت به مشتریان غیر وفادار خریدهای بیشتری انجام می­دهند (بوون و شوماخر، 2003). بنابراین برای فروشندگان ضروری است که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان­های تجاری دخیل هستند را حفظ کنند (تیسنگ، 2007). تلاش برای وادار نمودن مشتریان موجود به افزایش خریدشان راهی برای تقویت رشد مالی یک شرکت است (هایس،2008).گذشته از این، رشد مالی سازمان­ها وابسته به توانایی شرکت برای حفظ مشتریان موجود با نرخ سریع­تر در مقایسه با پیدا کردن مشتری­های جدید است (همان). بنابراین مدیران لایق باید درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست می­آید، زیرا می­توان آن­ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر کرد تا محصولات و خدمات شرکت را به دیگران توصیه نمایند (کینینگهام و دیگران[31]، 2008).

وفاداری مشتری به طور کلی به وفاداری نگرشی و رفتاری تقسیم می­شود (آیدین و اُزر، 2005). وفاداری نگرشی، نگرش مشتری به وفاداری را با سنجش سلیقه مشتری، قصد خرید، اولویت­دهی تأمین­کننده و میل به معرفی توصیف می­کند؛ از سوی دیگر، وفاداری رفتاری به سهم خرید، فراوانی خرید مربوط می‌شود (همان).

شواهد اشاره می­کند که تعهد به رابطه­ای قوی­تر منجر به خرید مکرر می­شود. والف و دیگران (2001) مفهوم وفاداری رفتاری را به عنوان یک مقیاس کلی مبتنی بر فراوانی خرید مشتری و مبلغ خرج شده در یک خرده­فروشی در مقایسه با مبلغ خرج شده در خرده­فروشی­های دیگری که فروشنده از آن­ها خرید کرده است، تعریف کرده است.

این مطالعه در جستجوی بررسی اثر تاکتیک­های بازاریابی رابطه­ای ذکر شده در بالا بر روی کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری، از طریق آزمون فرضیه­های مطرح شده در تحقیق است. بنابراین بر اساس پیشینه تحقیق و مدل تحلیلی تحقیق سوالات و فرضیات تحقیق به صورت زیر مطرح می‌شوند.

 

سوال‌هایتحقیق

سوال اول: آیا بین تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) و کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، رابطه ی مثبتی وجود دارد؟

سوال دوم: آیا بین کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان) با وفاداری مشتریان رابطه ی مثبتی وجود دارد؟

 

فرضیه­های تحقیق

فرضیه 1: کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

فرضیه 2: قیمت درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

فرضیه 3: ذهنیت برند رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

فرضیه 4: ارزش پیشنهادی به مشتریان رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

فرضیه 5: کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان رابطه ی مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

فرضیه 6: قیمت درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

فرضیه 7: ذهنیت برند رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

فرضیه 8: ارزش پیشنهادی به مشتریان رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

فرضیه 9: رضایت مشتریان رابطه مثبتی با وفاداری مشتریان دارد.

فرضیه 10: اعتماد مشتریان رابطه مثبتی با وفاداری مشتریان دارد.

 

روش تحقیق

این تحقیق، از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ روش انجام تحقیق پیمایشی، از لحاظ روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و غیر آزمایشگاهی و از حیث ارتباط بین متغیرهای تحقیق از نوع رگرسیون خطی است. جامعه آماری تحقیق حاضر را دانشجویان دانشگاه سیستان و بلوچستان تشکیل می‌دهند. این جامعه آماری به سبب اینکه دانشجویان طیف وسیعی از کاربران با علایق و سلایق گوناگون، از مناطق مختلف کشور و درعین حال آشنا با بسیاری از ریزه کاری‌ها در گوشی‌های تلفن همراه  هستند، انتخاب گردیده است (نیسی و قنواتی،1390). به علت نامحدود بودن آن، برای نمونه گیری روش نمونه­گیری در دسترس انتخاب شده است. پرسشنامه تحقیق در محدوده مکانی دانشگاه سیستان و بلوچستان و در محدوده زمانی آذر 1390 بین دانشجویان در دسترس این دانشگاه پخش شده است.

در این تحقیق داده‌های موردنیاز برای آزمون مدل تحقیق از طریق پرسشنامه ی طیف پنج تایی لیکرت با 33 سوال، جمع آوری شده است. که سوالات 1 تا 6، کیفیت خدمات را، سوالات 7 تا 11 ادراک قیمت را، سوالات 12 تا 14 ذهنیت برند را، سوالات 15 تا 18 ارزش پیشنهادی را،سوالات 19 تا 23 اعتماد مشتریان را، سوالات 24 تا 27 رضایت مشتریان را و سوالات 28 تا 33 وفاداری مشتریان را می‌سنجد. در این نظرسنجی 127 نفر از مشتریان شرکت ایرانسل با ترکیب جنسیتی82 نفر مرد (64.5 درصد) و 45 نفر زن (35.5 درصد)، شرکت کرده اند.

پایایی پرسشنامه از طریق آزمون آلفا کرونباخ محاسبه شده که مقدار آن برای کل پرسشنامه 92.4 درصد است. همچنین طبق جدول (3) متغیر­ها از روایی مناسبی برخوردارند. همچنین فرضیات از طریق آزمون رگرسیون خطی چند متغیره با استفاده از نرم افزار spss19 بررسی شده است.

 

 

جدول (3): پایایی سوالات مربوط به متغیرهای تحقیق

وفاداری مشتریان

رضایت مشتریان

اعتماد مشتریان

ارزش پیشنهادی

ذهنیت برند

ادراک قیمت

کیفیت خدمات

سوالات مربوط به متغیرها

6

4

5

4

3

5

6

تعداد سوالات

81.3

77.7

76.3

80.3

72.4

75.2

82.2

ضریب آلفا کرونباخ

 

 


تجزیه و تحلیل داده‌ها

قسمت اول مدل تحقیق که ارتباط بین تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) و کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان) را مد نظر قرار می‌دهد، برای آزمون فرضیات 1 تا 8، در سطح معناداری 95 درصد استفاده شده است. متغیر‌های مربوط به کیفیت ارتباط به عنوان متغیر‌های وابسته و متغیر‌های مربوط به تاکتیک‌های بازاریابی به عنوان متغیر‌های مستقل در نظر گرفته شدند. که نتایج آزمون‌ها در جدول (4) قابل مشاهده است. نتایج برآورد در قسمت اول مدل نشان داد مقدار ضریب تعیین (R2) در مدل رگرسیونی که متغیر وابسته رضایت بوده است برابر 56.4 درصد و در مدل رگرسیونی که متغیر وابسته اعتماد بوده است برابر 58.3 است. بنابراین می­توان گفت که حدود 56.4 درصد از تغییرات رضایت مشتریان (متغیر وابسته) توسط متغیر‌های مستقل مورد مطالعه در این تحقیق (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند، ارزش پیشنهادی) و حدود 58.3 درصد از تغییرات اعتماد مشتریان (متغیر وابسته) توسط متغیر‌های مستقل مورد مطالعه در این تحقیق قابل تبیین است. همچنین سطح معناداری آماره F در این برآورد­ها (0.000) نشان می‌دهد در سطح اطمینان 99 درصد به بالا مدل‌های رگرسیونی برآورد شده، مناسب است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول (4): تخمین آماری ارتباط بین تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای و کیفیت ارتباط

Sig.

t

Std. Error

B

متغیر‌های مستقل

متغیر وابسته

.005

4.520

.148

.669

کیفیت خدمات

رضایت مشتریان

.046

2.751

.133

.100

ادراک قیمت

.261

.135

.119

.135

ذهنیت برند

.189

.696

.124

.086

ارزش پیشنهادی

.009

3.680

.164

.275

کیفیت خدمات

اعتماد مشتریان

.191

1.325

.147

.195

ادراک قیمت

.290

.267

.132

.035

ذهنیت برند

.037

2.945

.137

.280

ارزش پیشنهادی

 

 

بر اساس جدول (4) نتایج آزمون فرضیات 1 تا 8 به صورت زیر است:

- فرضیه 1 و 5

چون سطح معناداری ارتباط بین متغیر کیفیت خدمات با رضایت و اعتماد به ترتیب، 0.005 و 0.009 است که هر دو مقدار از 1 درصد کوچکتر است پس این روابط معنادار است. در نتیجه فرض صفر رد و فرض مقابل قابل پذیرش است. به عبارت دیگر فرضیات 1 و 5 مورد تایید قرار می‌گیرند، یعنی بین کیفیت خدمات با رضایت و اعتماد مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 99 درصد رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

- فرضیه 2 و 6

چون سطح معناداری ارتباط بین متغیر ادراک قیمت با رضایت 0.046 است که از مقدار 5 درصد کوچکتر است پس این رابطه معنادار است. به عبارت دیگر فرضیات 2 مورد تایید قرار می‌گیرد، یعنی بین ادراک قیمت با رضایت مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معنادار و مثبت وجود دارد. همچنین از آنجایی که سطح معناداری ارتباط بین این متغیر با اعتماد بیشتر از 5 درصد است، فرضیه 6 مورد تایید قرار نمی گیرد، یعنی بین ادراک قیمت با اعتماد مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معنادار وجود ندارد.

- فرضیه 3 و 7

چون سطح معناداری ارتباط بین متغیر ذهنیت برند با رضایت و اعتماد به ترتیب، 0.261 و 0.290 است که هر دو مقدار از 5 درصد بزرگتر است پس این روابط معنادار نیست. در نتیجه فرض صفر را نمی توان رد کرد. به عبارت دیگر فرضیات 3 و 7 مورد تایید قرار نمی‌گیرند، یعنی بین ذهنیت برند با رضایت و اعتماد مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معنادار وجود ندارد.

- فرضیه 4 و 8

چون سطح معناداری ارتباط بین متغیر ارزش پیشنهادی با اعتماد 0.037 است که از مقدار 5 درصد کوچکتر است پس این رابطه معنادار است. به عبارت دیگر فرضیه 8 مورد تایید قرار می‌گیرد، یعنی بین ارزش پیشنهادی با اعتماد مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معنادار و مثبت وجود دارد. همچنین از آنجایی که سطح معناداری ارتباط بین این متغیر با رضایت بیشتر از 5 درصد است، فرضیه 4 مورد تایید قرار نمی‌گیرد، یعنی بین ارزش پیشنهادی با رضایت مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معنادار وجود ندارد.

قسمت دوم مدل تحقیق که ارتباط بین کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان) با را مد نظر قرار می‌دهد، برای آزمون فرضیات 9 و 10، در سطح معناداری 95 درصد استفاده شده است. متغیر مربوط به وفاداری مشتریان به عنوان متغیر وابسته و متغیر‌های مربوط به کیفیت ارتباط به عنوان متغیر‌های مستقل در نظر گرفته شدند. که نتایج آزمون‌ها در جدول (5) قابل مشاهده است. مقدار ضریب تعیین بدست آمده از برآورد این بخش از مدل 60.8 درصد است که با توجه به آن، می­توان گفت که حدود 60.8 درصد از تغییرات وفاداری مشتریان (متغیر وابسته) توسط متغیر‌های رضایت و اعتماد مشتریان قابل تبیین است. همچنین سطح معناداری آماره F در این برآورد (0.000) نشان می­دهد در سطح اطمینان 99 درصد به بالا مدل رگرسیونی برآورد شده، مناسب است.

 

 

جدول (5): تخمین آماری ارتباط بین کیفیت ارتباط و وفاداری مشتریان

Sig.

t

Std. Error

B

متغیر‌های مستقل

متغیر وابسته

.005

4.364

.124

.543

رضایت مشتریان

وفاداری مشتریان

.082

1.333

.119

.158

اعتماد مشتریان

 

 

بر اساس جدول (5) نتایج آزمون فرضیات 9 و 10 به صورت زیر است:

- فرضیه 9

چون سطح معناداری ارتباط بین متغیر رضایت با وفاداری، 0.005 است که از مقدار 1 درصد کوچکتر بوده، پس این رابطه معنادار است. به عبارت دیگر فرضیه 9 مورد تایید قرار می‌گیرد، یعنی بین رضایت و وفاداری مشتریان ایرانسل در سطح اطمینان 99 درصد رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

- فرضیه 10

چون سطح معناداری ارتباط بین متغیر اعتماد و وفاداری مشتری 0.82 است که از مقدار 5 درصد بزرگتر بوده پس این رابطه معنادار نیست. در نتیجه فرض صفر را نمی توان رد کرد. به عبارت دیگر فرضیه 10 مورد تایید قرار نمی گیرد، یعنی بین اعتماد و وفاداری مشتری ایرانسل در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معنادار وجود ندارد.

 

نتیجه گیری

در صنعت خدمات حفظ مشتریان یکی از موضوعات مهم در بازاریابی رابطه‌ای است. تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای به عنوان یکی از ابزار‌های مهم در ایجاد یک رابطه بلند مدت که منافع متقابل را تامین می‌کند، مطرح می‌شود. اگرچه تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای به طور گسترده‌ای توسط ارائه دهندگان خدمات اجرا می‌شود، ولی هنوز مشتریان تمایل به رقبا را دارند. بنابراین، در این تحقیق تاثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) بر روی کیفیت ارتباط (رضایت و اعتماد مشتریان) و به نوبه خود اثرشان بر وفاداری مشتریان شرکت ایرانسل در جامعه آماری دانشجویان دانشگاه سیستان و بلوچستان با استفاده آزمون رگرسیون چند متغیره، بررسی شده است. که خلاصه نتایج آزمون فرضیات در جدول 6 قابل مشاهده است.

 

 

جدول (6): نتایج آزمون فرضیات

شماره فرضیه

فرضیه‌ها

Sig.

رد یا قبول

1

کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

.005

قبول

2

قیمت درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

.046

قبول

3

ذهنیت برند رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

.261

رد

4

ارزش پیشنهادی به مشتریان رابطه مثبتی با رضایت مشتریان دارد.

.189

رد

5

کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

.009

قبول

6

قیمت درک شده توسط مشتریان رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

.191

رد

7

ذهنیت برند رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

.290

رد

8

ارزش پیشنهادی به مشتریان رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارد.

.037

قبول

9

رضایت مشتریان رابطه مثبتی با وفاداری مشتریان دارد.

.005

قبول

10

اعتماد مشتریان رابطه مثبتی با وفاداری مشتریان دارد.

.082

رد

 

 

 

همچنین مهمترین یافته‌های این بررسی در مورد شرکت ایرانسل از منظر مشتریانش که در صنعت اپراتور تلفن همراه ایران فعال است را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

- شرکت توانسته برخی از تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای را، اجرا کند. از طریق تاکتیک کیفیت خدمات و ادراک قیمت، رضایت مشتریان و از طریق تاکتیک ارزش پیشنهادی و کیفیت خدمات، اعتماد مشتریان را به دست آورده اند و دیگر تاکتیک‌های آن‌ها موثر نبوده است. در حقیقت شرکت در سطح بالایی از معناداری (.005 و.009 ) توانسته از طریق ارائه خدمات با کیفیت نسبت به رقبای خود مانند پاسخگویی سریع واحد امور مشترکین، شخصی سازی خدمات متناسب با نیاز مشتریانش و... هم رضایت و هم اعتماد آن‌ها را جلب کند. در سطح ضعیفی از معناداری (.046) شرکت توانسته از طریق تاکتیک قیمت ادراک شده مثل سیاست‌های قیمت گذاری،کاهش نرخ مکالمات، انعطاف پذیری در قیمت‌ها و...، رضایت مشتریانش را جلب کند. همچنین در ضعیفی از معناداری (.037) شرکت توانسته از طریق تاکتیک ارزش پیشنهادی مانند جوایز، بسته‌های افزایش مکالمه و پیامک و.... توانسته اعتماد مشتریان را جلب کند.

- شرکت در سطح معناداری 95 درصد تنها از طریق جلب رضایت مشتریان توانسته وفاداری مشتریان را به دست بیاورد و در بدست آوردن اعتماد مشتری برای رسیدن به وفاداری آن‌ها ناموفق بوده است، ولی در سطح معناداری 90 درصد شرکت توانسته وفاداری مشتریان را از هر دو عامل کیفیت ارتباطی کسب کند.

پیشنهادات

- بر اساس نتایج ایرانسل در ایجاد ذهنیت مثبت از برند خود برای کسب رضایت و اعتماد ناموفق بوده است، بنابراین به بازاریابان این شرکت پیشنهاد می­شود که به افزایش تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر افزایش آگاهی مشتریان از برند مانند اجرای برنامه‌های مسولیت اجتماعی به عنوان مثال کاهش اثرات مخرب امواج آنتن­های مخابراتی... پرداخته شود.

- بر اساس شرکت در بدست آوردن اعتماد مشتری برای رسیدن به وفاداری آن‌ها ناموفق بوده است. بنابراین به بازاریابان این شرکت پیشنهاد می­شود که برنامه‌هایی برای جلب اعتماد مشتریان را اجرا کنند. مانند: 1- در تبلیغات خود از مشتریان مهم یا برندگان جوایز قبلی استفاده کنند و از آن‌ها بخواهند تا به منافع همکاری با شرکت اشاره کرده و آن را به دیگران توصیه کنند. 2- همواره تلاش کنند تا در ارائه خدمات خود نوآوری ایجاد کرده و آن را به آگاهی مشتریان بالقوه برسانند.

- همچنین به محققان آتی موارد زیر پیشنهاد می­شود:

— بررسی عوامل موثر بر افزایش میزان وفاداری در مشتریان.

— بررسی عوامل موثر در حفظ و نگهداری مشتریان.

—بررسی عوامل موثر بر کیفیت ارتباط با مشتریان.

 



[1] Grönroos

[2] Tseng

[3] Andaleeb

[4] Egan

[5] Peng and Wang

[6]- Morgan and Hunt

[7]- Hougaard and Bjerre

[8]- Wulf et al

[9] Oliver

[10] Keller

[11] Dobni and Zinkhan

[12] O’Loughlin, Szmigin, and Turnbull

[13] Zeithaml

[14] Ravald and Grönroos

[15] Crosby & Evans & Cowles

[16] Smith

[17] Li and Ho

[18] Singh

[19] Chakrabarty,Whitten and Green

[20] Geyskens and Steenkamp

[21] Doney and Cannon

[22] Sanzo

[23] Liang and Wang

[24] Anderson and Weitz

[25] Berry

[26] Chu

[27] Fornell

[28] Li

[29] Spath and Fahnrich

[30] Hayes

[31] Keiningham et al

منابع فارسی

حمیدی زاده، محمدرضا و غمخواری، سیده معصومه  (1387). تعیین سطح وفاداری مشتریان با استفاده از مدل سازمانهای پاسخگوی سریع، پژوهش‌های مدیریت  سال اول، شماره دوم، زمستان  1387، صص 82-61.

عبدالوند، محمد علی و غفاری آشتیانی، پیمان (1388). ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار، مطالعه موردی: بانک‌های شهرستان اراک، مجله پژوهش‌های مدیریت، شماره 81، تابستان 1388.

صمدی، منصور، نورانی، محمد، فارسی زاده، حسین (1388). بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه‌های پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53، زمستان 1388، صص 223-203.

نیسی، عبدالحسین و قنواتی، مهدی (1390). جذابیت خدمات شخصی سازی شده برای استفاده کنندگان تلفنهای همراه و تاثیر آن بر رفتار تغییر خدمات دهندگان از سوی مشتریان، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، بهار 1390.

Andaleeb, SS. (1996). An Experimental Investigation of Satisfaction and Commitment in Marketing Channels: The Role of Trust and Dependence, Journal of Retailing 72(1):77-93.

Anderson, E. and Weitz, B. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads, Marketing Science8(4):310-23.

Aydin, S. and Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication Market, European Journal of Marketing 39(7-8):910-25.

Berry, LL. (1995). Relationship marketing of service: Growing Interest, emerging perspective, Journal of the Academy of Marketing Science 23(4) 236-45.

Bowen, JT. and Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A Strategic Commitment, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 44(5-6):31-46.

Chakrabarty, S., Whitten, D., and Green, K. (2007). Understanding Service Quality and Relationship Quality in IS Outsourcing: Clinet Orientation & Promotion, Project Management Effectiveness, and the Task-Technology-Structure Fit, Journal of Computer Information Systems 48(2)1-15.

Cheng, TCE., Lai, LCF., and Yeung, ACL.(2008). The Driving Forces of Customer Loyalty: A Study of Internet Service Providers in Hong Kong, International Journal of E-Business Research 4(4):26-42.

Kuo-Ming, C.(2009). The Construction Model of Customer Trust, Perceived Value and Customer Loyalty, The Journal of American Academy of Business 14(2):98-103.

Crosby, LA., Evans, KR. and Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Infulence Perspective, Journal of Marketing 54(3):68-81.

Dobni, D. and Zinkhan, GM. (1990). In search of brand image: a foundation analysis, Advances in Consumer Research 17(1):110-119.

Doney, P. and Cannon, JP. (1997). An examination of the nature of trust in buyer seller relationships, Journal of Marketing 61(2):35-51.

Egan, J. (2001). Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, Harlow, FT/Pearson Education Publication

Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing 56(1):6-21.

Geyskens, I., Steenkamp, J.E.M. و Nirmalya, K.(1998). Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis, International Journal of Research in Marketing15: 223-248.

Grönroos, C. (2004). The Relationship Marketing Process: Communication, Interaction, Dialogue, Value, The Journal of Business & Industrial Marketing 19(2): 99-113.

Hayes, BE. (2008). The True Test of Loyalty, Quality Progress 41(6):20-26.

Hougaard, S., Bjerre, M. (2002). Strategic Relationship Marketing, Samfunds litteratur Press. Springer, Berlin,

Keiningham, TL., Aksoy, L., Cooil, B. and Andreassen, TW.(2008). Linking Customer Loyalty to Growth, MIT Sloan Management Review 49(4):50-57.

Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity, Journal of Marketing 57(1): 1-22.

Kim, CS., Zhao, WH. and Yang, KH. (2008). An Empirical Study on the Integrated Framework of e-CRM in Online Shopping: Evaluating the Relationships Among Perceived Value, Satisfaction, and Trust Based on Customers’ Perspectives. Journal of Electronic Commerce in Organizations 6(3):1-19.

Liu, L. (2008). Study of the relationship between customer satisfaction and loyalty in telecom enterprise, IEEE International Conference on Service Operations and Logistics, and Informatics (1):896-901.

Li, YC. and Ho, YC. (2008). Discuss the Impact of Customer Interaction on Customer Relationship in Medical Service. The Business Review 11(1): 152-158.

Liang, CJ. and Wang, WH. (2008). Do Loyal and More Involved Customers Reciprocate Retailer’s Relationship Efforts? Journal of Services Research8(1):63-90.

Liu, Y., Li, Y., Tao, L., Wang, Y. (2008). Relationship stability, trust and relational risk in marketing channels: Evidence from China, Industrial Marketing Management, 37: 432-446.

Morgan, RM., Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing 58:20-38.

Oliver, RL. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: McGraw Hill.

Oliver, RL. (1999). When consumer loyalty? Journal of Marketing 63:33-44.

O’Loughlin, D., Szmigin, I. , Turnbull, P.(2004). Branding and relationships: customer and supplier perspectives, Journal of Financial Services Marketing 8(3): 218-230.

Parasuraman, A., Zeithamal, VA., Berry, LL. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing 64:12-40.

Peng, LY., Wang,  Q.,(2006). Impact of Relationship Marketing Tactics (RMTs) on Switchers and Stayers in a Competitive Service Industry, Journal of Marketing Management 22:25-59.

Ravald, A., Gronroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing, European Journal of Marketing 30(2):19-30.

Singh, R. (2008), Relational embeddedness, tertius iungens orientation and relationship quality in emerging markets. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 20(4): 479-492.

Smith, JB. (1998). Buyer-Seller Relatioships: Similarity, Relationship Management, and Quality. Psychology and Marketing 15(1): 3-21.

Spath, D., Fähnrich, KP.,(2007). Advances in Services Innovations. Springer Verlag , Berlin, Heidelberg, New York.

Tseng, YM., (2007). The Impacts of Relationship Marketing Tactics on Relationship Quality in Service Industry.  The Business Review 7 (2): 310-314.

Tian, Y., Lai, F., Daniel, F. (2008). An examination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship: Empirical evidence from China”, Industrial Management & Data Systems 108(3):346-367.

Wulf, KD., Odekerken-schroder, G.,  Iacobucci, D., (2001). Investments in consume relationships: a cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing 65(4):33-50.

Zeithaml, VA. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing.52: 2-22.