بررسی تأثیر بازارمداری و نوآوری‌ بر عملکرد شرکت‌های غذایی بورس

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی

2 استادیار گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور

چکیده

امروزه شرکت‌ها از گرایش‌های مختلفی برای افزایش عملکرد خود در بازار استفاده می‌کنند. از میان این گرایش‌ها، بازارمداری و نوآوری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند. هدف از انجام این تحقیق نیز بررسی نقش بازارمداری و نوآوری در عملکرد شرکت‌های مواد غذایی بورس و شناسایی نحوه ارتباط متقابل این سه متغیر با یکدیگر است. برای آزمون فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل 53/8 استفاده شده است. این تحقیق در بین 291 مدیر و کارشناس شرکت‌های مواد غذایی بورس اوراق بهادار تهران انجام شد. نتایج نشان داد که بازارمداری و نوآوری بر عملکرد شرکت‌ها تأثیر مثبت می‌گذارند. تأثیر بازارمداری بیشتر از نوآوری است و این نشان دهنده اهمیت بازارمداری برای شرکت‌ها است. هچنین مشخص شد که بازارمداری از طریق متغیر میانجی نوآوری بر عملکرد تأثیر می‌گذارد. در واقع بخش عمده تأثیر بازارمداری بر عملکرد به واسطه نوآوری است. بازارمداری بر نوآوری و نوآوری بر عملکرد تأثیر می‌گذارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Surveying the effect of market orientation and innovation on performance of food companies of Iran Stock Exchange

نویسندگان [English]

  • Mahmoud Hossainee 1
  • Jamshid Salar 2
1 Assistant Professor of Business Management, Shahid Beheshti University,
2 Assistant Professor, of Business Management, Payame Noor University,
چکیده [English]

Nowadays, companies use different orientations for improving their performance in the market. Among these orientations, market orientation and innovation are very important. The purpose of this study is surveying the relationship between market orientation and innovation in food companies of Iran Stock Exchange and recognizing their interaction with each other. For testing hypotheses we used Structural Equation Modeling with use of Lisrel 8.53. This research has been done among 291 managers and experts of food companies of Iran Stock exchange. Results show that market orientation and innovation effect on performance. Also we found that impact of market orientation is greater than innovation, which indicates the importance of market orientation for the organizations. Results also show that innovation as a mediator variable plays a mediating role in the relationship between market orientation and performance. Indeed, important part of effect of market orientation on performance is due to innovation. Market orientation effects on innovation and innovation effects on performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Market Orientation
  • innovation
  • Performance
  • Food Companies
  • Stock exchange

مقدمه

امروزه شرکت‌ها برای بقا در بازارهای متلاطم و پویای جهانی، از گرایش‌های مختلفی مانند بازارمداری، یادگیری‌مداری، مدیریت کیفیت جامع، نوآوری، فن‌آوری‌مداری، کارمندمداری و سایر گرایش‌ها استفاده می‌کنند. هر کدام از این گرایش‌‌ها موجب افزایش عملکرد سازمان‌ها می‌شوند؛ اما بازارمداری بیش از سایر گرایش‌های استراتژیک بر عملکرد سازمانی تأثیر می‌گذارد (زبال و گوودوین[1]، 2012؛ گرینشتین[2]، 2008). بازارمداری، گرایش فرهنگی سازمان در کسب اطلاعات از بازار و اجزای مختلف آن (مانند مشتریان، رقبا و توزیع­کنندگان)، توزیع آن در بین واحدهای مختلف سازمان و واکنش مناسب به تقاضاهای بازار از طریق انطباق محصولات آن با احتیاجات بازار است (کوهلی و جاوورسکی[3]، 1990).

چالش مهمی که در ارتباط بین بازارمداری و عملکرد سازمانی وجود دارد، این است که در برخی از تحقیقات ثابت شده است که بازارمداری به طور مستقیم باعث افزایش عملکرد سازمانی نمی‌شود. این به دلیل تأثیر واسطه‌ای سایر گرایش‌های استراتژیک بر ارتباط بین بازارمداری و عملکرد سازمانی است. یکی از مهمترین این متغیرها که نقش متغیر واسطه‌ای را در ارتباط بین بازارمداری و عملکرد سازمانی ایفا می‌کند، نوآوری است. همچنین در برخی تحقیقات ثابت شده است که بازارمداری یکی از پیش­زمینه­های مهم در نوآوری سازمان­هاست (سندویک و سندویک، 2003).

نوآوری، شرط اصلی رقابت در قرن 21 است. رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فن‌آوری و عدم اطمینان‌های محیطی، سازمان‌ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها کرده است (فارل و اوسکوفسکی، 2002). نوآوری به طور فزاینده­ای به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت بلندمدت سازمان­ها در بازارهای رقابتی امروزی به حساب می­آید (بیکر و سینکولا، 2002). دلیل این امر این است که شرکت­های نوآور، بهتر و سریع­تر از سایر شرکت­ها می­توانند به چالش­های محیطی پاسخ دهند (براون و ایزن­هارد، 1995).

تحقیقات انجام گرفته به طور کلی ارتباط بین این متغیرها را تأیید می‌کنند، اما چالش اساسی در جهت و نوع ارتباط (مثبت یا منفی) بین این متغیرها قرار دارد. در نتیجه این تحقیق به دنبال تعیین جهت و نوع ارتباط بین بازارمداری، نوآوری‌مداری و عملکرد سازمانی است. در بخش بعدی، برای آشنایی با متغیرهای مورد بررسی در تحقیق، هر یک از آنها تعریف و ابعاد آنها مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد.

 

بازارمداری

بازارمداری، تعهد کلی شرکت به مجموعه‌ای از فرآیندها، عقاید و ارزش‌ها و ابزار اجرای فلسفه بازاریابی است. در شرکت‌های بازارمدار، اعتقاد بر این است که عملکرد برتر در گرو ایجاد رضایت در مشتری، بالاتر از رقبا است. دانشمندان مختلفی در زمینه بازارمداری تحقیق کرده‌اند که مهمترین آنها کوهلی و جاوورسکی (1990) و نارور و اسلیتر (1990) هستند. کوهلی و جاوورسکی برای اولین بار در دهه 1990، بحث بازارمداری را مطرح کردند. آنها بازارمداری را به عنوان ابزار اجرایی فلسفه بازاریابی معرفی کردند. آنها از یک دیدگاه مبتنی بر فرآیند تبعیت کردند که در آن بازارمداری به این ترتیب تعریف می‌شود: «ایجاد هوشمندی بازار[4]، توزیع هوشمندی بازار[5] و پاسخگویی به هوشمندی بازار[6]». نارور و اسلیتر نیز بر دیدگاه فرهنگی مفهوم بازارمداری تأکید داشتند و بازارمداری را نتیجه گرایش شرکت به مشتری، گرایش شرکت به رقبا و هماهنگی میان‌بخشی آن می‌دانستند.

نوآوری

نوآوری، شرط اصلی رقابت در قرن 21 است. رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فن‌آوری و عدم اطمینان‌های محیطی، سازمان‌ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها کرده است (خیمنز، 2008).

نوآوری بدین ترتیب تعریف می‌شود: «پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرآیند، محصول یا خدمت جدید که می‌تواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان، جدید باشد» (هالت و کتچن، 2001). این تعریف از نوآوری بسیار جامع است و همه انواع آن را در بر می‌گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف‌پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمان به طور مثبت بر موفقیت بلندمدت شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد.

محمود و هینسون[7] (2012) و مانو (1992)، نوآوری‌ها را به سه دسته کلی نوآوری در محصول، نوآوری در فرآیند و نوآوری در مدیریت تقسیم‌بندی کرده و بر این اساس نوآوری سازمان‌ها را سنجیده‌ است. نوآوری در محصول شامل شاخص­های مناسب بودن تعداد محصولات و خدمات جدید معرفی شده به بازار نسبت به رقبا، توانمندی پیشتازی شرکت در معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار و تلاش مناسب شرکت در زمینه نوآوری از لحاظ میزان ساعت/ فرد، تیم‌ها و آموزش است. نوآوری در فرآیند نیز شامل مناسب بودن تعداد تغییرات فرآیندی معرفی شده شرکت نسبت به رقبا، توانمندی پیشتازی شرکت در معرفی فرآیندهای جدید به بازار و واکنش سریع شرکت نسبت به معرفی فرآیندهای جدید رقبا؛ و نوآوری در مدیریت نیز شامل جدید بودن سیستم‌های مدیریتی شرکت نسبت به رقبا، تلاش شرکت در یافتن سیستم‌های مدیریتی جدید و توانمندی پیشتازی شرکت در معرفی سیستم‌های مدیریتی جدید به بازار است.

 

عملکرد سازمانی

در این تحقیق، شاخص‌های نرخ رشد فروش، نرخ رشد سهم بازار، نرخ رشد سود و نرخ رشد ROI برای اندازه‌گیری عملکرد شرکت‌ها به کار برده شده است.

در بخش زیر، نحوه ارتباط بین متغیرهای تحقیق توضیح داده می‌شود و بر اساس آن فرضیه‌های تحقیق بیان می‌شود.

 

بازارمداری و عملکرد سازمانی

تحقیقات زیادی در زمینه ارتباط بین بازارمداری و عملکرد سازمانی انجام شده که برتری بازارمداری را نشان می‌دهند (کرکا و همکاران، 2005: 35). برخی از تحقیقات یک ارتباط مثبت بین این دو متغیر را مشاهده کردند (نارور و اسلیتر، 1990: 20)، اما تحقیقات دیگر چنین ارتباطی را تأیید نکردند یا نتایج مبهمی را به دست آوردند (کوهلی و جاورسکی، 1990: 9). بازارمداری به شرکت‌ها امکان می‌دهد که توانایی‌ جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازار خود را توسعه دهند. این توانایی‌ها باعث افزایش نوآوری‌ سازمان می‌شود و نوآوری ایجاد شده نیز باعث افزایش عملکرد سازمان می‌شود. از این دیدگاه بازارمداری به طور غیر مستقیم بر عملکرد سازمانی تأثیر دارد، اما تحقیقاتی وجود دارد که نشان می‌دهد بازارمداری به طور مستقیم بر عملکرد تأثیر دارد.

پلهام (1997: 65) نیز دریافت یک شرکت بازارمدار که دارای توانایی‌های بالا در جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازار است، می‌تواند تغییر احتیاجات بازارها را به طور صحیح و دقیق پیش‌بینی کند. در نتیجه شرکت می‌تواند به این تغییرات، سریع و مناسب پاسخ دهد و از عملکرد بالاتری نسبت به رقبا برخوردار گردد.

علیرغم نتایج متناقض تحقیقات تجربی، اکثر آنها قبول دارند که بازارمداری یک تأثیر مثبت بر عملکرد دارد. بازارمداری عاملی است که به شرکت کمک می‌کند ارزش بالاتری را در بلندمدت برای مشتریان خود ایجاد کند. بازارمداری یک فرهنگ سازمانی را ایجاد می‌کند که حامی مشتری‌مداری است. اطلاعات مرتبط با نیازهای حال و آینده مشتریان را جمع‌آوری می‌کند، هماهنگی میان‌بخشی بین واحدها ایجاد می‌کند و از طریق استراتژی‌های بازاریابی به مشتریان پاسخگویی می‌کند.

بنابراین بازارمداری باعث تمرکز یکپارچه تلاش‌ها و اقدامات افراد و واحدها و در نتیجه عملکرد بالاتر سازمان می‌شود. به علاوه، بازارمداری باعث کسب اطلاعات بازار از خارج از سازمان و انطباق تصمیم‌گیری سازمان با اطلاعات بازار می‌شود. در نتیجه محصول نهایی سازمان بیشتر با احتیاجات بازار سازگاری خواهد داشت و عملکرد سازمانی افزایش می‌یابد (کوهلی و جاورسکی، 1990: 16).

در نتیجه، تأثیر بازارمداری بر عملکرد سازمانی به دلیل موارد زیر است:

1- بازارمداری به شرکت‌ها امکان می‌دهد که توانایی‌ جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازار خود را توسعه دهند. این توانایی‌ها باعث افزایش نوآوری‌ سازمان می‌شود و نوآوری ایجاد شده نیز باعث افزایش عملکرد سازمان می‌شود.

2- یک شرکت بازارمدار که دارای توانایی‌های بالا در جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازار است، می‌تواند تغییر احتیاجات بازارها را به طور صحیح و دقیق پیش‌بینی کند. در نتیجه شرکت می‌تواند به این تغییرات، سریع و مناسب پاسخ دهد و از عملکرد بالاتری نسبت به رقبا برخوردار گردد.

3- بازارمداری یک فرهنگ سازمانی را ایجاد می‌کند که حامی مشتری‌مداری است. اطلاعات مرتبط با نیازهای حال و آینده مشتریان را جمع‌آوری می‌کند، هماهنگی میان‌بخشی بین واحدها ایجاد می‌کند و از طریق استراتژی‌های بازاریابی به مشتریان پاسخگویی می‌کند. بنابراین بازارمداری باعث تمرکز یکپارچه تلاش‌ها و اقدامات افراد و واحدها و در نتیجه عملکرد بالاتر سازمانی می‌شود.

4- بازارمداری باعث کسب اطلاعات بازار از خارج از سازمان و بنابراین انطباق تصمیم‌گیری سازمان با اطلاعات بازار می‌شود. در نتیجه محصول نهایی سازمان بیشتر با احتیاجات بازار سازگاری خواهد داشت و عملکرد سازمانی افزایش می‌یابد.

بنابراین فرضیه 1 به شرح زیر ارائه می‌شود:

فرضیه 1: بازارمداری بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد.

 

بازارمداری و نوآوری

یکی از عواملی که نقش واسطه‌ای در ارتباط بین بازارمداری و عملکرد سازمانی دارد، نوآوری است. در سه دهه گذشته، بحث‌های زیادی در مورد ماهیت ارتباط بین بازارمداری و نوآوری مطرح شده است. یک جریان تحقیقاتی، معتقد است که شرکت‌های بازارمدار، با نزدیک شدن بیش از حد به مشتریان، احتمال کمی دارد که بتوانند نوآوری انجام دهند (مک دونالد، 1995: 22). توجیه آنها این است که شرکت‌های بازارمدار تلاش می‌کنند نیازهای آشکار[8] مشتریان را تأمین کنند یا از رقبا تقلید کنند و بنابراین در انجام نوآوری ناموفق هستند. در مقابل، دسته دیگری از محققان معتقدند که رفتار بازارمدار به طور مثبت با نوآوری مرتبط است. شرکت‌های بازارمدار در موقعیت مناسبی برای پیش‌بینی نیازهای آینده مشتریان هستند که در نتیجه باعث می‌شود نوآوری‌های بیشتری را انجام دهند (خیمنز، 2008). دانشمندان مختلفی ارتباط مثبت بین بازارمداری و نوآوری را شناسایی کردند:

کوهلی و جاوورسکی (1990: 16) بیان کردند که بازارمداری محصولات جدید و متفاوتی را در پاسخ به شرایط بازار ارائه می‌دهد که می‌توان آن را در قالب یک رفتار نوآور دانست. اسلیتر و نارور (1995: 68) نوآوری را به عنوان یکی از قابلیت‌های کلیدی ایجاد کننده ارزش معرفی کردند که باعث تحریک رابطه بازارمداری و عملکرد سازمانی است. نقش واسطه‌ای نوآوری‌ در تحقیق کرکا و همکاران (2005: 28) نیز تأیید شده است، آنها شواهد تجربی برای مسیری از بازارمداری به نوآوری‌ و سپس به نتایج مشتری (وفاداری و کیفیت ادراکی) و عملکرد مشاهده کردند. کسکین (2006: 396) بیان کرد که نوآوری به طور مثبت بر عملکرد سازمانی و بازارمداری به طور غیر مستقیم و از طریق نوآوری بر عملکرد سازمانی تأثیر می‌گذارد. لو (2007: 884) دریافت که بازارمداری به طور مستقیم با نوآوری در ارتباط است و نوآوری نیز بر عملکرد سازمانی تأثیر می‌گذارد. نواکاه (2008: 280) تأثیر نوآوری را در ارتباط بین بازارمداری و عملکرد سازمانی شناسایی و بیان کرد که بازارمداری در صورتی باعث افزایش عملکرد سازمانی می‌شود که به نوآوری منجر شود. کارمن (2008: 413) نیز دریافت که نوآوری‌های مدیریتی و فن‌آوری بر ارتباط بین بازارمداری و عملکرد اقتصادی و اجتماعی موزه‌ها تأثیر واسطه‌ای دارد. خیمنز (2008: 389)، بازارمداری، یادگیری‌مداری، نوآوری و عملکرد سازمانی را با هم در یک مدل بررسی کرد. او نوآوری را به عنوان متغیر واسطه‌ای در ارتباط بین بازارمداری و یادگیری‌مداری با عملکرد سازمانی معرفی کرد.

در نتیجه تأثیر بازارمداری بر نوآوری به دلیل موارد زیر است:

1- بازارمداری مستلزم انجام چیزهای جدید یا متفاوت در واکنش به شرایط بازار است.

2- بازارمداری به دنبال شناسایی و تأمین نیازهای پنهان و آشکار مشتریان و نه فقط نیازهای آشکار آنها است و بنابراین منجر به نوآوری‌ می‌شود.

3- بازارمداری با نظارت بر فعالیت‌های رقبا به دنبال ایجاد تمایز بیشتر با آنها است و نه تقلید از آنها و بنابراین منجر به نوآوری‌ می‌شود.

4- بازارمداری اطلاعات و ایده‌های جدید را از بازار می‌گیرد و انگیزه شرکت را برای پاسخگویی به تقاضاهای بازار افزایش می‌دهد.

5- بازارمداری یک درک کامل را از نیازهای مشتریان و موقعیت‌های رقابتی ایجاد می‌کند.

6- بازارمداری امکان تطابق بهتر نوآوری‌ها را با احتیاجات بازار افزایش می‌دهد، بنابراین به سازمان اطمینان می‌دهد که نوآوری آن شکست نمی‌خورد.

7- بازارمداری باعث ایجاد یک محیط تحریک‌کننده نوآوری می‌شود.

8- بازارمداری بر استفاده بیشتر از اطلاعات، یادگیری بالا و تغییرات رفتاری تأکید می‌کند و بنابراین باعث افزایش نوآوری می‌شود.

در نتیجه با توجه به اینکه اکثر محققان معتقد به تأثیر مثبت بازارمداری بر نوآوری هستند، بنابراین فرضیه 2 و 3 به شرح زیر ارائه می‌شود:

فرضیه 2: بازارمداری بر نوآوری تأثیر مثبت دارد.

فرضیه 3: بازارمداری از طریق متغیر واسطه­ای نوآوری بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت می­گذارد.

 

نوآوری و عملکرد سازمانی

عامل معروف دیگری که بر عملکرد سازمانی تأثیر می‌گذارد، نوآوری است. نقش مثبت نوآوری بر عملکرد سازمانی به وسیله تحقیقات تجربی و تئوریکی متعددی در زمینه ایجاد محصول جدید، پذیرش و توزیع فن‌آوری، بهبود فرآیند و نوآوری تأیید شده است (کالانتونه و همکاران، 2002: 519). نوآوری برای کارآیی اقتصادی کشورها و شرکت‌ها بسیار مهم است. نوآوری یکی از عوامل کلیدی موفقیت بلندمدت شرکت‌ها به خصوص در بازارهای پویا است (بیکر و سینکولا، 2002: 16).

نوآوری به سازمان‌ها کمک می‌کند با تلاطمات محیطی روبرو شده و با پیچیدگی‌های فزاینده محیط رقابتی امروزی سازگار گردند. بدین ترتیب شرکت‌های نوآور می‌توانند به این چالش‌ها سریع‌تر پاسخ دهند و محصولات و فرصت‌های جدید بازار را بهتر از شرکت‌های غیر نوآور کشف کنند. نوآوری ابزاری است برای تغییر یک سازمان که می‌تواند در قالب یک پاسخ به تغییرات محیط داخلی یا خارجی یا در قالب یک اقدام مؤثر برای تأثیرگذاری بر محیط باشد. از آنجا که حتی باثبات‌ترین محیطها نیز تغییر می‌کنند، سازمان‌ها باید به طور مداوم نوآوری‌هایی را انجام دهند (خیمنز، 2008). بنابراین، بطور کلی سازمان‌ها برای اثربخشی باید نوآور باشند تا بتوانند در بلندمدت در بازار باقی بمانند.

دلایل تأثیر نوآوری بر عملکرد سازمانی به شرح زیر است:

  1. افزایش توانمندی سازمان در مواجهه با تلاطمات محیطی و پیچیدگی‌های فزاینده محیط رقابتی امروزی
  2. افزایش توانمندی سازمان در پاسخگویی سریع‌ به چالش‌های محیطی و ارائه موفق‌ محصولات جدید
  3. افزایش انعطاف‌پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و کاهش اینرسی سازمانی

به طور خلاصه، هم تحقیقات نظری و هم تحقیقات تجربی، تأثیر مثبت نوآوری را بر عملکرد سازمانی نشان می‌دهند. در نتیجه فرضیه 4 به شرح زیر تنظیم می‌شود:

فرضیه 4: نوآوری بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد.

مدل مفهومی تحقیق

شکل 1، مدل مفهومی تحقیق را نشان می‌دهد. روابط بین متغیرهای این مدل در قالب فرضیات تحقیق ارائه شده است.

 

 

 

 

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق (تأثیر بازارمداری و نوآوری‌ بر عملکرد سازمانی)

 


روش تحقیق

جامعه آماری این تحقیق شامل خبرگان (مدیران و کارشناسان) کلیه شرکت‌های مواد غذایی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد که تعداد آنها 504 نفر بوده است. با توجه به تعداد زیاد شرکت‌های مواد غذایی در کشور، تغییرات بالای سلیقه‌ها، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان مواد غذایی در کشور، فضای کسب و کار در این صنعت بسیار رقابتی بوده و شرکت‌ها به شدت نیازمند توجه به نیازهای مشتریان هستند. در این بین، شرکت‌های غذایی پذیرفته شده در بورس از جمله شرکت‌های بزرگ و فعال این صنعت هستند و نقش بسیار مهمی در صنعت مواد غذایی کشور دارند. با توجه به محدود بودن جامعه آماری، فرمول نمونه‌گیری از جامعه محدود برای تعیین تعداد نمونه‌های مورد نیاز به کار گرفته می‌شود.

 

فرمول محاسبه تعداد نمونه آماری در جامعه محدود

در این فرمول، N تعداد اعضای جامعه آماری؛ z مقدار متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان که در این تحقیق سطح اطمینان 95% در نظر گرفته شده است؛ s انحراف معیار جامعه و e سطح خطا که 04/0 در نظر گرفته شده است.

12N=504">

12z=1/96">

12s2=pq=0/50/5=0/25">

12e=0/04">

بنابراین تعداد نمونه آماری معادل 275 نفر محاسبه شد. روش نمونه‌گیری نیز، تصادفی طبقه‌ای سهمیه‌ای است. در مجموع، 291 پرسشنامه از بین خبرگان (مدیران و کارشناسان) شرکت‌های شرکت کننده در تحقیق، جمع‌آوری شد.

پرسشنامه تحقیق، شامل 34 سؤال است که 6 سؤال آن برای سنجش متغیرهای جمعیت‌شناختی و 28 سؤال آن برای سنجش متغیرهای اصلی تحقیق است. پرسشنامه برای تعیین روایی در اختیار اساتید دانشگاه، دانشجویان دکتری و خبرگان صنعت مواد غذایی قرار گرفت و اصلاحات لازم در آن اعمال شد. برای تعیین روایی، از روایی عاملی نیز استفاده شده است که نتایج تحلیل عاملی، بیانگر روایی ابزار گردآوری داده‌ها است. در این قسمت، تحلیل عاملی تأییدی بر روی متغیرهای تحقیق انجام شد. با انجام تحلیل عاملی تأییدی، برازش مدل اندازه‌گیری متغیرها که یکی از کاربردهای مدل معادلات ساختاری است، مورد تأیید قرار گرفت (جدول 1).


 

جدول 1-شاخص‌هایبرازشمدل‌هایاندازه‌گیریمتغیرهایمکنون

متغیر مکنون

شاخص برازش

X2/df

RMSEA

CFI

GFI

AGFI

بازارمداری

34/2

043/0

91/0

97/0

91/0

نوآوری

67/2

031/0

92/0

94/0

92/0

عملکرد سازمانی

65/1

041/0

91/0

93/0

95/0

 

 

در مرحله بعد، پرسشنامه برای تعیین پایایی به تعداد 40 عدد بین نمونه آماری جمع‌آوری شد. نتایج ضریب آلفای کرونباخ نشان دهنده پایایی مناسب پرسشنامه است.

برای سنجش هر یک از متغیرهای تحقیق از مقیاس‌های استانداردی استفاده شده است که در جدول 2 ارائه شده است.


 

جدول 2- مقیاس متغیرهای تحقیق

متغیر

نوع مقیاس

تعداد سؤالات

ضریب آلفای کرونباخ

منبع سؤالات

بازارمداری

لیکرت

15

852/0

کوهلی و جاوورسکی (1990)

نوآوری

لیکرت

9

793/0

مانو (1992)

عملکرد سازمانی

لیکرت

4

821/0

کوهلی و جاوورسکی (1990)

 


بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق

در این قسمت، مدل ساختاری تحقیق ارائه می‌گردد. در این مدل‌ که به صورت تحلیل مسیر است، ضرایب و اعداد معناداری بین متغیرها بیانگر تأیید فرضیات تحقیق است. همچنین برای توضیح کامل‌تر آزمون فرضیات تحقیق، ضرایب و اعداد معناداری متغیرهای مدل ساختاری تحقیق در جدول 4 ارائه شده است و بر این اساس، فرضیات اصلی مورد آزمون قرار می‌گیرند. شکل 2، مدل ساختاری تحقیق را نشان می‌دهد.

 

34/8=t- 54/0=B

24/9=t- 59/0=B

ایجاد هوشمندی بازارمداری

نوآوری در محصول

25/7=t- 29/0=B

توزیع هوشمندی بازارمداری

پاسخگویی به هوشمندی بازار

بازارمداری

نوآوری در

 فرآیند

نوآوری‌

نوآوری در مدیریت

نرخ رشد فروش

 

نرخ رشد بازده سرمایه‌گذاری

 

نرخ رشد سودآوری

 

عملکرد

67/6=t- 48/0=B

56/9=t- 65/0=B

65/5=t- 76/0=B

34/8=t- 65/0=B

43/7=t- 76/0=B

54/8=t- 52/0=B

87/6=t- 64/0=B

76/8=t- 57/0=B

84/7=t- 69/0=B

 

 


.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

042/0= RMSEA، 00000/0= p-value، 95=df، 175= Chi-Square

شکل 2- مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق

 

جدول 3: بارهای عاملی و اعداد معناداری متغیرهای پنهان و مشاهده‌گر تحقیق

ردیف

مسیر

ضریب

t

1

بازارمداری- عملکرد

29/0

25/7

2

بازارمداری- ایجاد هوشمندی

65/0

34/8

3

بازارمداری- توزیع هوشمندی بازارمداری

76/0

43/7

4

بازارمداری- پاسخگویی به هوشمندی بازار

52/0

54/8

5

بازارمداری - نوآوری

59/0

24/9

6

نوآوری- نوآوری در محصول

48/0

67/6

7

نوآوری- نوآوری در فرآیند

65/0

56/9

8

نوآوری- نوآوری در مدیریت

76/0

65/5

9

نوآوری - عملکرد

54/0

34/8

10

عملکرد- نرخ رشد فروش

64/0

87/6

11

عملکرد- نرخ رشد سودآوری

57/0

76/8

12

عملکرد- نرخ رشد بازده سرمایه‌گذاری

69/0

84/7

 

 


آزمون فرضیات تحقیقاز طریق تحلیل مسیر

آزمون فرضیات1، 2 و 4

جدول 4 تحلیل مسیر ارتباط بین متغیرهای اصلی تحقیق را نشان می‌دهد. با توجه به شکل 2، ضرایب و اعداد معناداری روابط بین متغیرهای اصلی تحقیق در این جدول نشان داده شده است.


 

جدول 4: تحلیل مسیر ارتباط بین متغیرهای اصلی تحقیق (آزمون فرضیات اصلی)

ردیف

مسیر

ضریب

t

آزمون فرضیه

1

بازارمداری- عملکرد

29/0

25/7

تأیید فرضیه 1

2

بازارمداری - نوآوری

59/0

24/9

تأیید فرضیه 2

3

نوآوری - عملکرد

54/0

34/8

تأیید فرضیه 4

 

 

با توجه به جدول 3 می‌توان به نتایج زیر دست یافت: 1- با توجه به ارتباط مثبت، مستقیم (ضریب) و معنادار (t) بین متغیرها، کلیه فرضیات اصلی تحقیق تأیید می‌شوند؛ 2- شدت ارتباط بین متغیرها در مسیر‌های بازارمداری به نوآوری به عملکرد بالاست. با توجه به اینکه هدف تحقیق ایجاد الگوی ارتباطی مناسب بین این متغیرهاست، بنابراین مسیر مدل کلی تحقیق مورد تأیید قرار می‌گیرد.

 

آزمون فرضیه 3

فرضیه‌ فوق، دارای متغیر میانجی نوآوری است. با بررسی اثرات مستقیم، غیر مستقیم و کل متغیرهای مستقل بر روی متغیر وابسته که در جدول 4 ارائه شده است، می‌توان این فرضیه را آزمون کرد.

 

بررسی اثرات کل، مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای تحقیق

برای بررسی میزان تأثیر مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای مستقل بر وابسته لازم است تا اثرات کل، مستقیم و غیر مستقیم برای متغیرهای درونزای مدل ارائه گردد.

نتایج این بررسی‌ها برای مدل تحقیق در جدول 4 نشان داده شده است.

 


 

جدول 4- تفکیکاثراتکل،مستقیموغیرمستقیمدرمدلتحقیق

ردیف

متغیر وابسته

متغیر مستقل

تأثیر

مستقیم

غیر مستقیم

کل

1

نوآوری

بازارمداری

59/0

--

59/0

2

عملکرد

بازارمداری

29/0

(54/0*59/0)= 32/0

61/0

نوآوری

54/0

--

54/0

 

 

 

 

نتایج این بررسی‌ها نشان می‌دهد که:

بازارمداری به طور مستقیم، معادل 29/0 بر عملکردتأثیر مثبت دارد، در حالی‌که از طریق مسیر بازارمداری به نوآوری به عملکردبه میزان 32/0 بر عملکردتأثیر مثبت دارد. با توجه به تأثیر مثبت 54/0 نوآوری بر عملکرد، نتیجه می‌گیریم که بازارمداری از طریق نوآوری منجر به عملکردمی‌شود. مسیر بازارمداری به نوآوری دارای عدد معنی‌داری 24/9 و مسیر نوآوری به عملکرددارای عدد معنی‌داری 34/8 است. هر دو مسیر معنی‌دار است. بنابراین فرضیه 3 تأیید می‌گردد؛ یعنی بازارمداری از طریق نوآوری به عملکرد منجر می‌شود.

 

نتیجه‌گیری

نتایج تحقیق تأیید کننده ارتباط مثبت بین بازارمداری و عملکرد است. این یافته با نتایج تحقیقات کوهلی و جاورسکی (1390) و اسلیتر و نارور (1390) مطابقت دارد. در نتیجه شرکت‌ها برای افزایش عملکرد خود باید اقدام به انجام فعالیت‌های بازارمدار نمایند. بازارمداری به شرکت‌ها امکان می‌دهد که توانایی‌ جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازار خود را توسعه دهند. این توانایی‌ها باعث افزایش نوآوری‌ سازمان می‌شود و نوآوری ایجاد شده نیز باعث افزایش عملکرد سازمان می‌شود.

نتایج تحقیق همچنین تأیید کننده ارتباط مثبت بین بازارمداری و نوآوری است. این یافته با نتایج تحقیقات کسکین (2006)، لو (2007) و نوآکاه (2008) مطابقت دارد. در نتیجه شرکت‌ها برای افزایش میزان نوآوری خود باید به بازارمداری روی آورند. چرا که بازارمداری مستلزم انجام چیزهای جدید یا متفاوت در واکنش به شرایط بازار است که در نتیجه منجر به نوآوری می‌شود.

نتایج تحقیق همچنین نشان می‌دهد که بازارمداری از طریق نوآوری منجر به عملکرد می‌شود. این یافته با نتایج تحقیقات نوآکاه (2008) و کسکین (2006) مطابقت دارد. در نتیجه فعالیت شرکت‌های بازارمدار در صورتی که منجر به نوآوری شود، باعث افزایش بیشتر عملکرد سازمانی می‌شود.

نتایج تحقیق نشان داد که نوآوری با عملکرد سازمانی ارتباط مثبت دارد. این یافته با نتایج تحقیقات بیکر و سینکولا (2002) و اسلیتر و نارور (1990) مطابقت دارد. نوآوری باعث افزایش توانمندی سازمان در مواجهه با تلاطمات محیطی و پیچیدگی‌های فزاینده محیط رقابتی امروزی و پاسخگویی سریع‌ به چالش‌های محیطی و ارائه موفق‌ محصولات جدید می‌شود.

از لحاظ عملی، علاوه بر محدودیت‌های زمانی و بودجه‌ای، روش جمع‌آوری داده‌ها نیز یکی دیگر از محدودیت‌های این تحقیق است. متأسفانه به دلیل نبود پایگاه داده مرتبط با متغیرهای تحقیق در شرکت‌های مورد بررسی، به جز اطلاعات عملکردی که از طریق بورس به دست آمد، جمع‌آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه انجام گرفت. هرچند که تلاشهای زیادی برای استاندارد کردن پرسشنامه انجام شد، ولی پرسشنامه نوعی قضاوت و سوگیری پاسخ‌دهندگان را به همراه دارد و اگر پاسخ‌دهندگان، اطلاعات تحریف شده را ارائه دهند، محقق معیارهای عینی برای ارزیابی پاسخ‌های دریافتی ندارد. بنابراین شیوه‌ای که ما می‌توانیم برای سنجش اعتبار نتایج این تحقیق به کار ببریم، تکرار آن در صنایع دیگر و مقایسه نتایج با یکدیگر است.

نتایج این تحقیق برای مدیران شرکت‌های مواد غذایی موجود در بورس کاربردهای بسیاری دارد.

1- شرکت‌ها باید با استفاده از بازارمداری به نوآوری برسند. جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات مشتریان، طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی، هدایت‌کننده نوآوری شرکت‌ها است.

2- شرکت‌ها برای افزایش نوآوری خود باید سیستم‌هایی را برای بازارمدار شدن طراحی و اجرا کنند.

3- شرکت‌ها برای افزایش عملکرد خود باید در محصولات، فرآیندها و سیستم‌های مدیریتی خود نوآوری داشته باشند.

4- شرکت‌های بازارمدار، بهتر است با استفاده از اطلاعات حاصل شده از بازارمداری، نوآوری‌هایی را انجام دهند تا عملکرد آنها بیش از پیش افزایش یابد.



[1] Zebal and Goodwin

[2] Grinstein

[3] Kohli and Jaworski

[4] Market Intelligence Generation

[5] Market Intelligence Dissemination

[6] Market Intelligence Responsiveness

[7] Mahmoud and Hinson

[8] expressed

1-   Baker, W.E. and Sinkula, J.M. (2002), “Market orientation, learning orientation and product innovation: delving into the organization’s black box”, Journal of Market-Focused Management, Vol. 5 No. 1, pp. 5-23.

2-   Brown, S.L. and Eisenhard, K.M. (1995), “Product development: past research, present findings, and future directions”, Academy of Management Review, Vol. 20 No. 2, pp. 343-78.

3-   Calantone, R.J., Cavusgil, S.T. and Zhao, Y. (2002), “Learning orientation, firm innovation capability and firm performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 31, pp. 515-24.

4-   Carmen, Camarero and Jose, Garrido Marı´a. (2008), The role of technological and organizational innovation in the relation between market orientation and performance in cultural organizations, European Journal of Innovation Management Vol. 11 No. 3

5-   Farrell, M.A. and Oczkowski, E. (2002), “Are market orientation and learning orientation necessary for superior organizational performance?”, Journal of Market-focused Management, Vol. 5, pp. 197-217.

6-   Grinstein, Amir. (2008), the relationships between market orientation and alternative strategic orientations: A meta-analysis, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 1/2.

7-   Hult, T. and Ketchen, D. (2001), “Does market orientation matter? A test of the relationship between positional advantage and performance”, Strategic Management Journal, Vol. 22, pp. 899-906.

8-   Jime´nez-Jimenez, Daniel. and Valle, Raquel Sanz Hernandez-Espallardo, Miguel. (2008), Fostering innovation The role of market orientation and organizational learning, European Journal of Innovation, Management Vol. 11 No. 3.

9-   Keskin, Halit. (2006), Market orientation, learning orientation, and innovation capabilities in SMEs: An extended model, European Journal of Innovation Management Vol. 9 No. 4.

10-            Kirca, A.H., Jayachandran, S. and Bearden, W.O. (2005), “Market orientation: a meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 24-41.

11-            Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990), “Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of Marketing, Vol. 54, No. 2, pp. 1-18.

12-            Low, David R., Chapman, Ross L,. Sloan, Terry R. (2007), Inter-relationships between innovation and market orientation in SMEs, Management Research News Vol. 30 No. 12.

13-            MacDonald, S. (1995), “Too close too comfort? The strategic implications of getting close to the customer”, California Management Review, Vol. 37 No. 4, pp. 8-27.

14-            Mahmoud, M. A. and Hinson, R. E. (2012), "Market orientation, innovation and corporate social responsibility practices in Ghana’s telecommunication sector", Social Responsibility Journal, Vol. 8 No. 3, pp. 327-346

15-            Manu, Franklyn, (1992), "Innovation Orientation, Environment and Performance: A Comparison of U.S. and European Markets", Journal of International Business Studies, Vol. 23, No. 2, pp. 333-359.

16-            Narver, J. and Slater, S. (1990), The Effect of Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, pp. 20-35.

17-            Nwokah, N. Gladson. (2008), Strategic market orientation and business performance, The study offood and beverages organizations in Nigeria, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4.

18-            Pelham, A.M. (1997), “Mediating influences on the relationship between market orientation and profitability in small industrial firms”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 5, pp. 55-76.

19-            Sandvik, I.L. and Sandvik, K. (2003), “The impact of market orientation on product innovativeness and business performance”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20, pp. 355-76.

20-            Slater, S. and Narver, J. (1995), “Market Orientation and the Learning Organization,” Journal of Marketing, Vol. 59, No. 3, pp. 63-74.

21-            Zebal, M.A. Goodwin, D.R. (2012), "Market orientation and performance in private universities", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30 No. 3, pp. 339-357.