انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ ونقل هوایی، با استفاده از یک مدل کاربردی، مطالعه موردی شرکت هواپیمایی ایران ایر(هما)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه علامه طباطبایی تهران

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی جهانگردی دانشگاه علامه طباطبایی تهران

چکیده

در سال‌های اخیر با ظهور پارادایم جامعه اطلاعاتی و نفوذ روز افزون اینترنت، تبلیغات اینترنتی رشد حیرت انگیزی پیدا کرده است و به بخشی حیاتی در دنیای اقتصاد امروز تبدیل شده و روز به روز نیز بر تنوع روش‌های آن افزوده می‌شود. هدف مقاله پیش رو نیز انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی(هواپیمایی ج. ا. ایران- هما) است. بدین منظور از مدلی کاربردی که تلفیقی است از مدل­های: تبلیغات تعاملی- راجرز و تورسون، مدل احتمال پیچیدگی- کاسیپو و پتی و مدل چگونگی کارکرد تبلیغات- واقن و مدل تساوی ساختاری تبلیغات- تعاملی‏هانجون کو، استفاده شده است و چهار نوع کلی تبلیغات اینترنتی شامل تبلیغات نمایشی، ریچ مدیا، ایمیل‏های تبلیغاتی و تبلیغات ویدئویی بررسی شده است. این تحقیق از نظر هدف،کاربردی و از نظر نحوه‏ گردآوری داده‏ها توصیفی- پیمایشی است. برای جمع‏آوری اطلاعات، به کمک پرسشنامه‏ای مشتمل بر چهار بخش (با استفاده از آزمون لیکرت در طیف‏های 5 گزینه‌ای) و مصاحبه نیمه ساختاریافته از خبرگان نظرخواهی شده است. پس از کاربست تحلیل اکتشافی داده‏ها بر اساس آزمون تک نمونه‌ای نسبت (با توجه به نتایج حاصل از بخش 2 و 4 پرسشنامه)، تبلیغ اینترنتی آسمان­خراش (Skyscraper) به عنوان مطلوب­ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل ‏و نقل هوایی به دست آمد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Selecting appropriate Internet advertising type in air transport services, Using a practical mode, Case Study: Iran Air Airlines (Homa)

نویسندگان [English]

  • Hamid Zargham Borojeni 1
  • Anna Alaei 2
1 Assistant professor of Allameh Tabataba’i University
2 M.A of Management of Allameh Tabataba’i University
چکیده [English]

This study is looking for selecting the appropriate form of Internet advertising in the air transport services. The model which is used in this research is a combination of structural models of the interactive advertising, interactive advertising model TOORSON Mr. RAGERS, Mr. Kasipo, and Patty probability model complexity and model of how advertising Mr. Vaqn, obtained, is used. The purpose of this study is to select the appropriate form of Internet advertising in the air transport services, (case study: Iran Air). This study is descriptive - survey. For gathering information, a questionnaire was used. The questionnaire included four parts. With applying exploratory data analysis methods (comparison of the relative frequencies according to the results of Sections 2 and 4 of questionnaires), the Internet advertising Skyscraper as the most desirable form of Internet advertising in air transport services is selected.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internet advertising
  • practical model
  • air transport services

مقدمه

ترفیع که یکی از اجزای آمیخته بارایابی محسوب می‌شود شامل مجموعه فعالیت‏های همگنی است که هدفش برقراری ارتباط با مصرف‏کنندگان محصول است. دلایل ارتباط میان سازمان‏ها با بازارهایشان متفاوت است، اما مقصود همه سازمان‏ها از برقراری ارتباط با بازارها تهییج آنها برای آگاهی یافتن از محصولات/ خدمات جدید سازمان است (کال،2001). فعالیت‏های ارتباطی سازمان‏ها نوعی تبادل اطلاعات میان سازمان و مصرف کنندگان به منظور اصلاح و بهبود روابط مشتریان هم هست (ریید و دیگران، 2005).

 به استناد گزارش موسسه تبلیغات تعاملی IAB در آمد حاصل از تبلیغات اینترنتی در پایان سال 2007 به رقم قابل توجه 2/21 بیلیون دلار رسیده است. (iab.net) همچنین، بر طبق گزارش موسسه زنینت‏مدیا، روند رشد هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در کل دنیا در سال 2008 به رقم 37910 بیلیون دلار رسید و به این ترتیب در سال 2008 تبلیغات اینترنتی اولین رقیب سنتی‏اش یعنی رادیو را پشت سر گذاشت (zenith-media.co.uk).

دلیل انجام این مطالعه این است که شرکت هما(هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران) در زمینه تبلیغات به طور کلی و بالاخص تبلیغات اینترنتی به گفته کارشناسان این شرکت و با بر شواهد موجود ضعیف عمل نموده و در صورت ادامه این روند سهم بازار خود را در آینده نزدیک از دست خواهد داد این در حالی است که نرخ رزرو بلیط‌های این شرکت روند نزولی پیدا کرده و یکی از دلایل آن هم می‌تواند عملکرد ضعیف تیلیغات شرکت باشد، لذا مسأله‏ کلی این تحقیق یافتن مناسب ترین ابزار تبلیغاتی در بخش خدمات حمل و نقل هوایی جمهوری اسلامی ایران به منظور افزایش ترخ رزو بلیط‌های این شرکت است. چهار نوع کلی تبلیغات اینترنتی در این مطالعه بکار رفته است که شامل تبلیغات نمایشی (مانند بنرها،آسمان حراش‌ها، فوق متن‌ها)، ریچ مدیا (مانند پاپ آپ‌ها،دورن شبکه ای‌ها)، ایمیل‏های تبلیغاتی و تبلیغات ویدئویی می‌شود. به گفته موسسه تبلیغات تعاملی در سال 2007 سهم این چهار نوع تبلیغات اینترنتی 34% از مجموع کل درآمدهای اعلام شده است؛که از این میان تبلیغات نمایشی21%، ریچ مدیا 9%، ایمیل‏های تبلیغاتی 2% و تبلیغات ویدیویی هم 2% کل درآمدهای ناشی از تبلیغات اینترنتی را به خود اختصاص داده‌اند (iab.net).

 

ادبیات موضوعی

در زمینه تبلیغات اینترنتی مدل‏های کمی ارایه شده‌اند. مدل کاربردی مورد استفاده در این مطالعه از تلفیق 3 مدل مجزا با نام‌های مدل تبلیغات تعاملی راجرز و تورسون،مدل احتمال پیچیدگی کاسیپو و پتی و مدل چگونگی کارکرد تبلیغات آقای واقن بدست آمده است که در ذیل شرح مختصری از هر مدل ارائه می‌گردد

مدل تبلیغات تعاملی IAM[1] راجرز و تورسون در رابطه با رفتار مصرف کننده آنی در برابر تبلیغ اینترنتی در سال 2000مطرح شده است. این مدل در دو حوزه مصرف کننده و تبلیغ کننده به معرفی انگیزه‏ها و دلایل اولیه ورود به اینترنت و سپس به تشریح متغیرهای تاثیرگذار در پردازش اطلاعات به وسیله کاربران پرداخته و خروجی حاصل از پردازش اطلاعات را بیان نموده است (حنفی زاده و بهبودی، 1388).

همانطو که اشاره شد الگوهای بکار رفته در این مدل شامل دو حوزه است، ابتدا یک مفهوم وظیفه‌ای از اینکه کاربران کاربران چگونه و چطور به اینترنت وارد می‌شوند و دوم یک مفهوم پردازشی از اینکه کاربران در مواجهه با تبلیغ اینترنتی چه عملی انجام می‌دهند، که این عمل با تاکید بر ساختار محرک‌های تبلیغات اینترنتی صورت می‌گیرد. فرض کلی مدل بر این مبنا استوار است که پردازش اطلاعات در یک محیط تعاملی روی می‌دهد و وابسته به ساختار وظیفه‌ای است. این مدل در تلاش است تا انواع تبلیغات اینترنتی را دسته بندی نماید و مشخصه‌های تبلیغات اینترنتی را شناسایی و به همین ترتیب به مطالعه عواملی که بر روی توجه،حافظه و شکل گیری طرز تلقی کاربران اثر می‌گذارد را شناسایی نماید. دلیل طراحی این مدل این است که به نظر راجرز و تورسون یک رسانه یکپارچه مستلزم یک مدل پردازش اطلاعات یکپارچه است. پردازش اطلاعات دقیقاً به کارکرد تبلیغات اینترنتی و ساختار تبلیغات اینترنتی وابسته است. همانطور که در تصویر زیر نشان داده شده اجزای اصلی مدل تبلیغات تعاملی شامل حوزه‌های تحت کنترل مصرف کننده و تبلیغ کننده می‌شوند که حوزه تحت کنترل مصرف کننده شامل کارکردها و پردازش اطلاعات می‌شود.حوزه تحت کنترل تبلیغ کننده شامل ساختار‌های تبلیغ اینترنتی می‌شود و در نهایت خروجی‌ها یا پاسخ‌های مصرف کننده به تبلیغ آنی که مصرف کننده این پاسخ‌ها را از پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات ساختاری و کارکردی تبلیغات اخذ نموده است. (حنفی زاده و بهبودی،1388)

 

 

 

تصویر1. مدل تبلیغات تعاملی راجرز (راجرز و تورسون،2000)

 

مدل دیگری در سال 1986 توسط آقای واقن مطرح شده که چگونگی کارکرد تبلیغات را بیان می‌کند.. در این مدل با توجه به میزان درگیری کالاها و خدمات مختلف چهار گروه استاندارد تعریف می‌شود. گروه اول کالاها یا خدماتی هستند که مصرف کنندگان برای خرید آنها دقت زیادی صرف می‌کنند و حاضرند برای یادگیری و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز آن وقت صرف کنند. خرید اینگونه از کالاها و خدمات مبتنی بر تفکر است و اصطلاحاً به خرید این کالاها و یا خدمات، خرید عقلایی می‌گویند. گروه دوم کالاها و یا خدمات با درگیری بالا، اما مبتنی بر عواطف و احساسات هستند و اصطلاحاً به این گروه خرید آزمایشی می‌گویند. اما دو گروه بعدی گروه‌هایی هستند که مصرف کننده برای خرید آنها میزان درگیری کمتری دارد و شامل خرید‌های روزمره و خرید‌هایی هستند که به صورت واکنشی انجام شده و به ارضای نیازهای شخصی مربوط می‌شوند.

 

 

تصویر2. مدل چگونگی کارکرد تبلیغات (واقن، 1986)

 

 

مدل سوم، مدل احتمال یچیدگی کاسیپو و پتی در سال 1984 است. مدل احتمال یچیدگی چارچوبی است که دارای دو مسیر برای نشان دادن نحوه ترغیب یک مصرف کننده است که شامل در گیری کم و درگیری زیاد است. این دو مسیر درگیری و یا پیچیدگی نشان می‌دهند که توجه و ادراک مصرف کننده به پیام جلب شده و رفتار جدیدی دراو شکل می‌یرد. بر طبق مدل احتمال یچیدگی، پردازش تبلیغات از یکی از مسیرهای ثانوی و یا مرکزی جریان می‌یابد. مسیر ثانوی وقتی درگیری محصول است پایین است ایجاد می‌شود و مصرف کننده بر روی محرکه‌هایی که برای جلب توجه در تبلیغ به کار رفته متمرکز می‌شود، اما مسیر مرکزی وقتی ایجاد می‌شود که درگیری محصول بالاست و مصرف کننده در این هنگام انرژی زیادی برای پردازش تبلیغات صرف می‌کند و روی محتوای تبلیغات متمرکز می‌شود.

 

 

 

 

 

تصویر3. مدل احتمال پیچیدگی (کاسیپو و پتی،1984)

 

 

مدل دیگری در سال 2005 توسط ‏هان‏جان‏کو ارایه شده است که در آن به بررسی ساختار تعامل بر حسب پیش آیندها (انگیزش استفاده از اینترنت) و پس آیندها (طرز تلقی از سایت و طرز تلقی از نشان تجاری و نیات خرید) می‏پردازد. در این مدل از تساوی ساختاری که بر مبنای تئوری استفاده و رضایتمندی بنا نهاده شده است محققان به ارائه نحوه‏ تعامل کاربر با تبلیغ پرداخته اند.(حنفی زاده،بهبودی، 1388)

بیشتر مطالعات پیشین در برگیرنده طرز تلقی کلی از تبلیغات اینترنتی(داکف،1996؛پرویت،1998؛اسچلسر، شوویت و کانفر،1999) و همچنین در برگیرنده طرز تلقی از انواع اشکال تبلیغ اینترنتی(برونز و لاتز، 2006) است، ولی تا کنون مطالعه‌ای در ارتباط با مناسب ترین روش تبلیغات اینترنتی از یک طرف و طرز تلقی و اثر بخشی تبلیغات اینترنتی از طرف دیگر در شرکت‌های خدمات حمل و نقل هوایی انجام نپذیرفته است.

نکته مهمی که در ضمن مرور ادبیات لازم است به آن اشاره شود این است که اکثر تحقیقات صورت گرفته در رابطه با اثربخشی تبلیغات اینترنتی، مربوط به مرحله بعد از انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی است. به عبارت دقیق‏تر این مطالعات با این فرض انجام شده‌اند که تبلیغی در معرض نمایش کاربران قرار دارد حال چگونه بایستی اثربخشی آن را افزایش داد تا به نرخ کلیک بیشتری منجر شود. اما تحقیق حاضر یک گام به عقب برمی دارد و به انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی متناسب با خدمات حمل و نقل هوایی با استفاده از یک مدل کاربردی می‌پردازد.

 

مدل کاربردی

مدل کاربردی مدل مورد استفاده در این تحقیق جهت یافتن مناسب ترین روش تبلیغ اینترنتی تلفیقی از 3 مدل بالا و در نهایت یک چارچوب کلی متشکل از 7 گروه مشخصه است که 5 گروه آن مرتبط با مشخصه‌های کالا/خدمت مورد نظر که در اینجا خدمات حمل و نقل هوایی مد نظراست می‌باشد و شامل (نوع محصول، نوع تبلیغ،توع مخاطب، توع استراتژی و وضعیت سرعت اینترنت) می‌شود و دو گروه دیگر از این مدل مرتبط با خود تبلیغ است و شامل مشخصه‌های ذهنی تبلیغ از یک طرف و مشخصه‌های عینی تبلیغ از طرف دیگر می‌شود. در کل می‌توان گفت مدل از دو گروه متغیر‌ها داخلی (مربوط به مشخصه‌های کالا/خدمت در اینجا خدمات حمل و نقل هوایی) و متغیر‌های خارجی (مربوط به مشخصه‌های خود تبلیغ) تشکیل شده است که بیان می‏کند انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی ‏باید با توجه به چه عواملی صورت پذیرد. عوامل و مشخصه‌های موجود در مدل کاربردی قبلاً از طریق فرضیه سازی و سنجش فرضیه‌ها قویا مورد تائید قرار گرفته است (حنفی زاده ،بهبودی، 1388). از آنجایی که در این مطالعه هدف یافتن مناسب‌ترین روش تبلیع اینترنتی خدمات حمل و تقل هوایی است بنابراین فرایند مدل را با خدمات حمل و نقل هوایی آغاز خواهیم نمود.

 

 

 

شکل 1- مدل گزینش شکل مناسب تبلیغ اینترنتی (حنفی زاده، بهبودی 1388)

 

 

جهت تطابق متغیر‌های مدل با خدمات حمل و نقل هوایی مولفه اول این است که خدمت حمل و نقل هوایی در چه گروه از انواع پنجگانه تبلیغی قرار می‏گیرد؛ نوع تبلیغ بعنوان اولین مشخصه تبلیغ است که می‌توان بوسیله آن تبلیغی را ارزیابی نمود. تمامی تبلیغ‌هایی که در همه رسانه‌ها صورت می‌گیرند می‌تواند در 5 دسته تقسیم بندی شوند-تبلیغات محصولات/خدمات، آگهی‌های خدمات عمومی، تبلیغات موضوعی، تبلیغات صنفی، تبلیغات سیاسی (تورسون، 1996) هر یک از انواع تبلیغات دارای ساختار کلی ویژه‌ای است که تبلیغات در آن ساختار به روشنی ادراک می‌شوند (راجرز و تورسون،2000) نوع کلی تبلیغ پیش بینی می‌نماید که چه میزان تلاش شناختی برای پردازش تبلیغ آنی اختصاص خواهد یافت. هم چنین نوع تبلیغ با انگیزه‌های کاربر در جهت متاثر نمودن تصمیم کاربر برای پاسخ گویی به تبلیغ در تعامل است (راجرز و تورسون،2000). خدمات حمل و نقل هوایی همانطور که از نامش پیداست در گروه تلبغات خدماتی قرار می­گیرد. در ادامه فرایند انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی باید نوع درگیری محصول مشخص گردد. درگیری محصول؛ یعنی اینکه محصول چگونه در درون زندگی مردم جا گرفته است. (کازینگ و داگلاس تیت، 1985). درگیری کالا از دیدگاه پردازش اطلاعات، پیچیدگی مربوط به میزان پردازش دقیق و توجه اختصاص یافته به پیام‌های تبلیغ است (گاردنر،1985 ). زیرا درگیری محصول پردازش، نگهداری و بازآوری اطلاعات را تحت تاثیر قرار می‌دهد و هرقدر درگیری بالاتر باشد افراد برای پردازش محرک تبلیغ انگیزه بیشتری دارند(سالمون، 1986). ثابت شده است درگیری و پیچیدگی محصول یک تعیین کننده اصلی رفتار مصرف کننده در پاسخگویی به تبلیغ است (سی اف لارنت و کاپفرر، 1985). وقتی پیچیدگی یا درگیری محصول بالاست مشتریان بطور فعالانه‌ای بیشتر تبلیغ را پردازش می‌کنند و زمان و تلاش بیشتری صرف تبلیغات می‌کنند و بیشتر بر روی اطلاعات مربووط به کالا تمرکز می‌نمایند. وقتی درگیری محصول پایین است، مصرف کنندگان ادعاهای متنی نشان تجاری را پردازش نمی‌کنند. دلیل این مطلب این است که ادعاهای متنی نشان تجاری مستلزم تلاش شناختی بیشتری نسبت به محرکه‌های تبلیغات برای پردازش است (چاتوپادهای، 1998). مشتریان برای اختصاص تلاش شناختی بیشتر برای محصولات با درگیری پایین برانگیخته نیستند( ور ینگتون و شیم،2000). مصرف کنندگان مایلند تلاش شناختی بیشتری را برای محصولات با درگیری بالا صرف کنند و احتمال بیشتری دارد که ادعاهای متنی نشان تجاری را در تبلیغات پردازش کنند. به علاوه درگیری محصول طراحی پیام تبلیغی اش را تحت تاثیر قرارا می‌دهد، زیرا پیام تبلیغ محصول/خدمت با درگیری پایین، از نظر نوع جاذبه‌های تبلیغ با پیام تبلیغی محصول/خدمت با درگیری بالا تفاوت دارد(یانگ،1997). جاذبه‌های منطقی تبلیغ، به کالاها یا خدمات با درگیری بالا مربوط می‌شود و جاذبه‌های عاطفی تبلیغ به کالاها یا خدمات با درگیری پایین بر می­گردد (کروکر و دیگران،1983؛ هلمس و کروکر، 1987). هم چنین ویلز در سال 1991 بیان می‌کند که محصولات با درگیری پایین از طریق جاذبه‌های عاطفی و محصولات با درگیری بالا از طریق جاذبه‌های عقلایی تبلیغ می­شوند. نوع درگیری خدمات حمل و نقل هوایی از طریق مصاحبه و پرسشنامه شناسایی خواهد شد. مولفه سوم این است که مخاطبان خدمات حمل و نقل هوایی چه کسانی هستند، در این مدل از 3 گروه کاربر نام برده شده است که این بخش­بندی در مطالعات فراوانی مورد تأیید قرار گرفته است.(حنفی زاده و بهبودی،1388) در این مشخصه کابران اینترنتی بر اساس زمان و نوع استفاده از اینترنت به 3 دسته کابران دائمی، معمولی و موردی تقسیم می‌شوند (کرگانکر و ولین،2002). کاربران دائمی بیشتر صاحبان کامپیوترهای شخصی در منازل و محل کار هستند.(اندرسون و بیکسون،1995). کاربران دائمی در حدود 5 ساعت در روز از اینترنت استفاده می‌کنند و در طول 1 ساعت معمولا از 3 وب سایت دیدن می‌کنند. این گروه بر این باور هستند که تبلیغ اینترنتی سرگرم کننده، لذت بخش و. هدایت گر است. هم چنین تبلیغ اینترنتی باعث کاهش هزینه شده و وجود آن ضروری است. طرز تلقی این گروه از تبلیغ اینترنتی بسیار مثبت است. کابران معمولی جزو پردرآمدترین و باسوادترین افراد هستند که از اینترنت استفاده می‌کنند. این گروه اعتقاد دارند که تبلیغ اینترنتی خسته کننده و بدون جلب توجه است. طرز تلقی شان نسبت به تبلیغ اینترنتی مثبت است اما نه به اندازه کابران دائمی. میزان استفاده شان از تبلیغ اینترنتی 3 ساعت در روز است، بیشتر از سایت­های شناخته شده و مورد علاقه­شان دیدن می­کنند و در طول 1 ساعت از 1 تا 3 وب سایت بازدید می‌کنند. (کرگانگر و ولین، 2002) کاربران موردی نسبت به کابران دائمی و معمولی کمترین باور را نسبت به مزایای تبلیغ اینترنتی دارند. در طی روز حدودا یک ساعت از اینترنت استفاده می‌کنند ، این گروه الگوی مشخصی برای بازدید از وب سایت­ها ندارند. از نظر میزان درآمد و سطح تحصیلات مابین کاربران دائمی و معمولی قرار دارند ( کرگانکر و ولین،2002). نوع کاربران خدمات حمل نقل هوایی از طریق نتایج حاصل از پاسخ‌های مشارکت کنندگان به پرسشنامه و مصاحبه قابل شناسایی خواهد شد. مولفه چهارم استرات‍ژی تبلیغاتی متناسب با خدمات حمل و نقل هوایی است. وقتی شرکت­ها دارای کالاها یا خدماتی هستند که برای مصرف کنندگان دارای جاذبه مناسب بوده و آنها را برای یافتن اطلاعات مربوط به آن کالا یا خدمات وادار به جستجو می‌کند، می‌توانند از استراتژی کششی استفاده نمایند. در این استراتژی وب سایت و دیگر تبلیغات مناسب طراحی شده و در انتظار بازدید کاربران می­مانند.کاربران بدلیل کششی که نسبت به این کالایا خدمت دارند اقدام به جستجو برای یافتن اطلاعات بیشتر درباره آنها می‌کنند (توربان. همکاران،2006)، اما وقتی سازمانی دارای کالا یا خدمتی است که کاربران آشنایی کمی از آن دارند و یا تمایلی به پیگیری تبلیغ آن ندارند، استراتژی تبلیغی که سازمان برای جذب کاربر استفاده می‌کند، استراتژی رانشی است. در این خصوص ابزارهای تبلیغاتی متفاوتی برای رانش کاربر به سمت وب سایت سازمان مورد استفاده قرار می­گیرد­. (توربان و همکاران، 2006) هر چند نتایج تحقیق نشان می دهد که در برخی مقاطع زمانی شرکت‌های تولیدی و خدماتی تمایل دارند که از هر دو روش استراتژی رانشی و کششی استفاده کنند. (توربان و همکاران، 2006) در این مطالعه نوع استراتژی نیز بر اساس نتاج حاصل از پاسخ‌های مشارکت کنندگان به پرسشنامه و مصاحبه شناسایی خواهد شد.

مولفه بعدی در راستای انتخاب مناسب‌ترین شکل تبلیغات اینترنتی خدمات حمل و نقل هوایی تعیین وضعیت ICT یا نوع سرعتی که مخاطبان کالا یا خدمت تبلیغی به اینترنت دسترسی دارند است. بنا بر گزارش رسمی وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات سرعت اینترنت در ایران به دو طیف کم سرعت؛ یعنی حجم انتقالی 56 کیلوبایت در ثانیه که بیشتر برای استفاده منازل است و پرسرعت؛ یعنی میزان 128 کیلوبایت در ثانیه که بیشتر برای استفاده سازمان‌ها و نهاد‌هاست بکار می‌رود. (ICT.COM) از آنجایی که اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی نیازمند پهنای باند متفاوتی هستند، لذا باید این گزینه نیز شناسایی گردد. در این مطالعه به سرعت انتقال 128 کیلوبایت در ثانیه اینترنت پرسرعت گفته می‌شود و با حرف لاتین H نشان داده خواهد شد و به سرعت انتقال 56 کیلوبایت در ثانیه اینترنت کم سرعت گفته می‌شود و با حرف لاتین L نمایش داده خواهد شد. پس از جمع آوری امتیازات مربوط به متغیرهای خارجی، فرآیند بر روی دو متغیر درون تبلیغی که مربوط به خود تبلیغ است متمرکز شده، چرا که خود تبلیغ نیز دارای ویژگی‌هایی است که در انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی سهم بسزایی دارند و از برآیند متغیرهای داخلی و خارجی است که تعیین می‏شود چه شکل و تبلیغ آنی می‏بایست برای خدمات حمل و نقل هوایی انتخاب شود. ویژگی‌ها یا مشخصات تبلیغ به دو گروه مشخصات عینی تبلیغ و مشخصات ذهنی تبلیغ تقسیم می‌شوند.در مشخصه‌های عینی تبلیغ ارزیابی از ساختار تبلیغ بر مبنای محرک تبلیغ و در مشخصه‌های ذهنی تبلیغ ارزیابی از ساختار تبلیغ بر پاسخ‌های مشتریان و طرز تلقی مشتریان مبتنی است.مشخصات عینی تبلیغ شامل رنگ، اندازه، سبک حروف، تحرک، وضوح صدا و... هستند و مشخصات ذهنی تبلیغ به مشخصه‌هایی چون اطلاعات فعلی، طرز تلقی از تبلیغ و...اطلاق می‌شوند (تورسون و لویت،1986). برای این مطالعه از مشخصه‌های عینی، اندازه، نوع جاذبه، تحرک و تعامل و از مشخصه‌های ذهنی، طرز تلقی برای مقایسه ابزاهای تبلیغاتی انتخاب شده‌اند.

فر آیند انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی:

فرآیند گزینش شکل مناسب تبلیغ اینترنتی به این صورت است که ابتدا با توجه به مشخصه‏هایا متغیر‌های داخلی و خارجی؛ یعنی مشخصه‏های مربوط به خدمات حمل‏ونقل هوایی و ویژگی‏های مربوط به خود تبلیغ،‌ چارچوب ایده­آل اصلی طراحی می‏شود. چارچوب ایده آل اصلی همان مدل کابردی مورد استفاده در این مطالعه است و اجزای آن را متغیر‌های داخلی و خارجی موجود در مدل کابردی تشکیل می‌دهند که بهترین پاسخ به هر مولفه یا متغیر و یا به عبارت دیگر ایده آل هر گزینه بر اساس نتایج حاصل از میانیگن پاسخ­های بدست آمده از طریق مصاحبه و پرسشنامه از مشارکت کنندگان به دست خواهد آمد. این چارچوب به عنوان معیاری برای سنجش مشخصه‏های خدمات حمل‏ونقل هوایی و مشخصه­های گزینه­های تبلیغی است. هر کالا/خدمتی که برای تبلیغ مطرح می‏شود ابتدا در درون این چارچوب قرار گرفته و ایده­آل تبلیغی آن مشخص می‏شود.

 

 

 

جدول 1- چارچوب آیده آل اصلی

خدمات حمل‏ونقل هوایی

مشخصه‏های تبلیغ

مشخصه‏های خدمات حمل‏ونقل هوایی

نوع جاذبه

تحرک

اندازه

تعامل

طرز تلقی

درگیری

مخاطبان

نوع تبلیغ

استراتژی

ICT

ایده آل

                   

 

 

 

سپس کالا/خدمتی که چارچوب ایده­آل اصلی آن تعیین شده است با ایده آل­های گزینه اصلی مقایسه شده و نزدیک‏ترین گزینه به ایده­آل کالا/خدمت به عنوان شکل مناسب تبلیغ اینترنتی انتخاب می­شود. ایده آل‌های اصلی هر گزینه تبلیغی بر اساس تحققیات بسیار زیادی بدست آمده و به نوعی استاندارد هر گزینه تبلیغاتی را برای هر نوع کالا یا خدمت نشان می‌دهد (حنفی زاده و بهبودی، 1388). جدول 2چار چوب ایده آل اصلی گزینه‏های تبلیغی بر مبنای 10 مشخصه را نشان می­دهد (حنفی زاده و بهبودی، 1388).

 

 

 

جدول 2چار چوب ایده آل اصلی گزینه‏های تبلیغی بر ‏مبنای 10 مشخصه اصلی

دیگر مشخصه‌ها

مشخصه‌های تبلیغ

مشخصه تبلیغ

ICT

استراتژی

نوع تبلیغ

مخاطبان

درگیری

طرز تلقی

اندازه

تعامل

تحرک

نوع جاذبه

شکل تبلیغ

L

pull

All

H,M,L

H1 ,H2

منفی

خنثی

خنثی

خنثی

R

Banner[2]

H

push

All

L

L1 , L2

منفی

مثبت

خنثی

مثبت

E

Pop up[3]

H

push

All

L

L1 , L2

منفی

مثبت

مثبت

مثبت

E

Interstitial[4]

L

pull

All

H

H1 ,H2

مثبت

مثبت

مثبت

مثبت

R

Skyscraper[5]

L

pull

All

H

H1 ,H2

مثبت

خنثی

خنثی

خنثی

R

Hypertext[6]

L

push

All

H,M

L1 , L2

مثبت

خنثی

خنثی

خنثی

E

Email Ad[7]

H

pull,push

All

H,M

L1 , L2

مثبت

مثبت

مثبت

مثبت

E

Digital Video

 

 

 

 

 

 

 

 

فرایند گزینش مناسب‌ترین شکل تبلیغ اینترنتی بدین صورت است که نتایج به دست آمده از طریق مقایسه فراوانی‌های نسبی را در قالب یک چارچوب ثبت کرده و این چارچوب را با تک تک گزینه‏ها مقایسه نموده و گزینه‌ای که دارای بیشترین نزدیکی و تشابه با چارچوب ایده ال اصلی خدمات حمل و نقل هوایی است به عنوان مناسب‏ترین شکل یا روش تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی انتخاب می‏شود.

 

متغیرهای مدل

مدل مورد استفاده در این تحقیق دارای دو طیف مشخصه است:

R: نشان دهنده جاذبه عقلایی است. جاذبه عقلایی مربوط به کالا یا خدماتی است که مصرف کننده برای خرید آنها درگیری ذهنی بالایی دارد و برای خرید آنها به جمع آوری اطلاعات می‏پردازد.

E: نشان دهنده جاذبه عاطفی یا احساسی است. جاذبه عاطفی مربوط به کالا یا خدماتی است که مصرف کننده با آنها درگیری عقلایی کمی دارد و خرید آنها مبتنی بر احساس و عاطفه است.

خنثی: نشان دهنده این است که گزینه مذکور در مشخصه مورد نظر دارای حالت خنثی است.

علامت منفی نشان دهنده این است که گزینه مذکور در مشخصه مورد نظر دارای کمترین اعتبار است.

علامت مثبت نشان دهنده این است که گزینه مذکور در مشخصه مورد نظر دارای یک حالت مثبت و مناسب است.

H1 ,H2 ,L1 ,L2 : مربوط به درگیری بالای مصرف کننده با تبلیغ است. H1 مربوط به کالاها یا خدماتی است که خرید آنها با درگیری بالای منطقی همراه است. H2 مربوط به کالاها و خدماتی است که خرید آنها با درگیری بالایی همراه است اما مبتنی بر احساسند مانند جواهر آلات. L1 مربوط به کالاها یا خدماتی است که خرید آنها با درگیری کم منطقی همراه است. L2 مربوط به کالاها یا خدماتی است که خرید آنها با درگیری کم عاطفی همراه است.

 :H,M,L در این مدل کاربران دائمی با حرف H کاربران معمولی با حرف M و کاربران موردی با حرف L مشخص شده اند.

در بخش مربوط بهICT متغیر L نشان دهنده سرعت کم و متغیرH نشان دهنده سرعت بالای اینترنت است.

 

فرضیه‏های تحقیق

با توجه به ادبیات تحقیق و استفاده از چارچوب نظری حاصل از آن، فرضیه‏های زیر برای این تحقیق تعریف شده اند:

H1: بنر‏ها (Banner) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

H2: پاپ آپ‏ها (Pop Up) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

H3: درون شبکه ای‏ها (Interstitial) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

H4: آسمان خراش‏ها (Sky Scraper) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

H5: فوق متن‏ها (Hypertext) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

H6: ایمیل‏ها (Email Ads) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

H7: تبلیغات ویدئویی (Digital video) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند.

 

جامعه آمار‏ی تحقیق

مناسب­ترین مکان برای دسترسی به جامعه‌ای متمرکز و در عین حال متنوع برای بررسی فرضیات تحقیق ارایه کنندگان خدمات حمل‏ونقل هوایی، شرکت‏های تبلیغاتی، متخصصان دانشگاه و مسافران شرکت ایران ایر است. از این رو در تحقیق حاضر، استادان و دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، کارکنان و مسافران شرکت هواپیمایی ایران ایر و اعضای شرکت‏های تبلیغاتی منتخب، به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. دریافت نظریات از جامعه آماری مورد نظر هم به روش الکترونیکی و هم حضوری (به روش گلوله برفی) انجام شد. در این مطالعه 59 نفر مشارکت کننده بررسی شد. از مجموع صد درخواست الکترونیکی به آدرس ایمیل مسافران ایران ایر که در بازه 3 ماهه اخیر خرید اینترنتی داشته اند برای مشارکت در نظر سنجی 32 نفر (نرخ پاسخگویی 32درصد) و 27 پرسشنامه حضوری(نرخ پاسخگویی 100درصد)-(6 نفر از استادان دانشگاه علامه طباطبایی-10 نفر دانشجویان کارشناسی ارشد جهانگردی-3 نفر از پرسنل شرکت هواپیمایی ایران ایر-8 نفر از اعضای شرکت‏های مجری تبلیغات اینترنتی) تکمیل و ارجاع شد. پاسخگویان شامل اعضای آژانس‏ها و شرکت‏های تبلیغاتی (افق طراحان، شبکه طراحان گرافیک ایران، گروه مهندسی تبلیغات) و کارشناسان بخش‏های استراتژی بازار،‌ بازاریابی،‌ فروش،‌ سیستم‏های تحت وب، اینترنت هستند.

 

روش‏شناسی

در مرحله اول با طرح گویه‏های مناسب در ارتباط با متغیر‏های مدل به منظور انطباق مفاهیم مورد نظر پ‍ژوهشگر و مدل منتخب، پرسشنامه طراحی و با کمک تعدادی از استادان حوزه مدیریت جهانگردی دانشگاه علامه طباطبایی، پیش آزمون انجام و پس از انجام اصلاحات لازم، پرسشنامه نهایی در جامعه آماری پژوهش مورد ارزیابی قرار گرفت. پرسشنامه حاوی 4 بخش است. بخش اول آن شامل 2 سوال است. یک سوال درباره مشخصات مشارکت کننده و سوال دوم در خصوص این‏که آیا تا به حال مشارکت کننده به منظور کسب اطلاعات در زمینه خدمات حمل‏ونقل هوایی از اینترنت استفاده کرده است؟ بخش دوم شامل سوالاتی درباره این‏که مشارکت کننده به چه میزان با مشخصه‏های اشکال تبلیغی مورد مطالعه در این تحقیق آشناست؟ در بخش سوم پرسشنامه، نظر مشارکت کنندگان در ارتباط با متغیرهای مدل مورد پرسش قرار گرفته است. در بخش چهارم نظر این افراد در ارتباط با مناسب­ترین شکل تبلیغ پرسیده شده است. بخش چهارم در ارتباط با بخش سوم به ما کمک می‏کند مناسب­ترین شکل تبلیغ اینترنتی خدمات حمل‏ونقل هوایی با استفاده از تلفیقی از دیدگاه مشارکت کنندگان و مدل مورد استفاده به دست آید.

امتیاز و درصدهایی که مشارکت کنندگان به متغیرهای مدل اختصاص داده­اند جهت انطباق با علائم قراردادی موجود در چارچوب اصلی گزینه‏های تبلیغاتی(مثبت،منفی و خنثی) به 3 دسته تقسیم شد. به این صورت که گزینه‏های اصلا و خیلی کم، منفی (به معنای داشتن کم­ترین اعتبار گزینه مذکور در مشخصه مورد نظر)، کم و متوسط، خنثی(به معنای داشتن اعتبار درحد متوسط گزینه مذکور در مشخصه مورد نظر) و زیاد و خیلی زیاد، مثبت (به معنای داشتن بیشترین اعتبار گزینه مذکور در مشخصه مورد نظر) تلقی می­شود. تفاوت فراوانی­های مشاهده شده به قدری محرز است که نیاز به آزمون تساوی فراوانی نیست. اولاً مقایسه فراوانی‌های نسبی نشان دهنده تفاوت‌های ظاهری میزان آشنایی مشارکت کنندگان با متغیر‌های مدل است. برای تائید این مشاهده ظاهری از آزمون تفاوت نسبت‌های یک نمونه‌ای استفاده شد. بنابراین بیشترین فراوانی نسبی به دست آمده در هردسته با گزینه مربوط به خود در طیف (اصلاً، خیلی‏کم، کم، زیاد، خیلی زیاد) سنجیده شده و علامت قراردادی مناسب با آن گزینه در چارچوب ایده آل اصلی خدمات حمل‏ونقل هوایی درج گردیده است.

 

تحلیل یافته‏ها

اطلاعات به دست آمده از مشخصات مشارکت کنندگان در جدول زیر آمده است:

 

 

جدول 3- مشخصات کلی مشارکت کنندگان  جنسیت

جنسیت

فراوانی

درصد

زن

22

2/37

مرد

37

8/62

لازم به ذکر است که 56 نفر از پاسخ دهندگان (94 درصد آنان) دارای مدرک تحصیلی کارشناسی و بالاتر هستند.

 

جدول 4- میزان استفاده مشارکت کنندگان از اینترنت

میزان استفاده از اینترنت

فراوانی

درصد

1 ساعت در روز

8

56/13

3 ساعت در روز

41

49/69

5 ساعت در روز

10

95/16

 

 

جهت افزایش اعتبار نتایج حاصل از تحقیق، از مشارکت کنندگان در خصوص میزان آشنایی آنها با مشخصه‏های اشکال تبلیغاتی مورد مطالعه سوال شد و نتایج زیر به دست آمد:

 

 

 

 

 

جدول 5- میزان آشنایی مشارکت کنندگان با مشخصه‏های اشکال تبلیغاتی

 

آشنایی ندارم

خیلی کم

کم

متوسط

زیاد

خیلی زیاد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

بنر

0

0/00%

8

13/56%

3

5/08%

13

22/03%

29

49/15%

6

10/17%

پاپ آپ

3

5/08%

7

11/86%

20

33/90%

11

18/64%

13

22/03%

5

8/47%

درون شبکه

6

10/17%

9

15/25%

15

25/42%

18

30/51%

8

13/56%

3

5/08%

آسمان خراش

4

6/78%

4

6/78%

3

5/08%

12

20/34%

32

54/24%

4

6/78%

فوق متن

12

20/34%

7

11/86%

26

44/07%

6

10/17%

6

10/17%

2

3/39%

ایمیل

1

1/69%

5

8/47%

13

22/03%

24

40/68%

12

20/34%

4

6/78%

تبلیغات ویدیویی

2

3/39%

4

6/78%

17

28/81%

14

23/73%

19

32/20%

3

5/08%

 

از آنجایی که مدل یک فرآیند امتیازگیری است، فراوانی و درصد امتیاز‏های اختصاص داده شده توسط مشارکت کنندگان به متغیر‏های مدل به شرح ذیل است: (بر طبق علائم قراردادی در چارچوب ایده آل اصلی، (اصلاً و خیلی کم) منفی، (کم و متوسط) خنثی و (زیاد و خیلی زیاد) مثبت تلقی می­شود.)

 

 

جدول 6- امتیاز و درصد‏های اختصاص داده شده به متغیر‏های مدل

 

اصلا

خیلیکم

کم

متوسط

زیاد

خیلیزیاد

 

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

ظواهر

0

0/00%

5

8/47%

7

11/86%

23

38/98%

21

35/59%

3

5/08%

محتوا

0

0/00%

0

0/00%

3

5/08%

17

28/81%

27

45/76%

12

20/34%

ابعاد

2

3/39%

4

6/78%

7

11/86%

12

20/34%

18

30/51%

16

27/12%

انیمیشن

0

0/00%

2

3/39%

9

15/25%

13

22/03%

20

33/90%

15

25/42%

تعامل

2

3/39%

1

1/69%

8

13/56%

11

18/64%

21

35/59%

16

27/12%

ماهیت ترغیبی

3

5/08%

7

11/86%

6

10/17%

16

27/12%

16

27/12%

11

18/64%

 

 

امتیاز و درصد‏های اختصاص داده شده به مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی خدمات حمل‏ونقل هوایی از نظر مشارکت کنندگان به ترتیب الویت (امتیاز 1 به مناسب­ترین روش اختصاص یابد)

 

 

 

 

 

جدول 7- الویت بندی مشارکت کنندگان از اشکال تبلیغاتی مورد مطالعه

 

1

2

3

4

5

6

7

 

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

فراوانی

درصد

بنر

17

28/81%

14

23/73%

13

22/03%

9

15/25%

5

8/47%

1

1/69%

0

0/00%

پاپ آپ

5

8/47%

4

6/78%

15

25/42%

18

30/51%

11

18/64%

2

3/39%

4

6/78%

درون شبکه

0

0/00%

1

1/69%

2

3/39%

1

1/69%

1

1/69%

9

15/25%

45

76/27%

آسمان خراش

23

38/98%

14

23/73%

10

16/95%

6

10/17%

3

5/08%

2

3/39%

1

1/69%

فوق متن

0

0/00%

2

3/39%

1

1/69%

5

8/47%

19

32/20%

28

47/46%

4

6/78%

ایمیل

3

5/08%

11

18/64%

5

8/47%

12

20/34%

14

23/73%

12

20/34%

2

3/39%

تبلیغات

ویدیویی

11

18/64%

13

22/03%

13

22/03%

8

13/56%

6

10/17%

5

8/47%

3

5/08%

 

 

نتایج تحقیق

براساس نتایج حاصل از پرسشنامه‏ها، خدمات حمل‏ونقل هوایی از بعد نوع تبلیغ در گروه تبلیغ کالا خدمات قرار می‏گیرد. از نظر میزان درگیری 76/45 درصد پاسخ دهندگان خدمات حمل‏ونقل هوایی را در زمره موضوعاتی که کاربران با آن درگیری بالایی دارند قلمداد و برای یافتن اطلاعات مربوط به آن تلاش‏های زیادی می‏کنند. از این‏رو خدمات حمل‏ونقل هوایی بیشتر دارای یک جاذبه عقلایی یا منطقی است تا احساسی. از نظر مخاطبان 95/16 درصد مشارکت کنندگان جزو کاربران دائمی، 49/69 درصد جزو کاربران معمولی و 56/13 درصد جزو کاربران موردی بودند. در نتیجه کاربران معمولی بالاترین تعداد کاربرانی هستند که تبلیغات اینترنتی خدمات حمل‏ونقل هوایی را دنبال می‏کنند. به خاطر وجود تقاضای شدید در این حوزه و بنابه 28/54 درصد پاسخ‏ها از آنجایی که کاربران با یک انگیزه بسیار بالا برای یافتن اطلاعات خدمات حمل‏ونقل هوایی به جستجو می‏پردازند، استراتژی تبلیغاتی مناسب، استراتژی کششی است.

در رابطه با وضعیت ICT با توجه به 24/54 درصد پاسخ‏ها، از آنجایی که استراتژی تبلیغی سازمان، استراتژی کششی است و مخاطبان فعالانه به دنبال یافتن اطلاعات مربوط به خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند استفاده از تبلیغ‏هایی که حداقل سرعت اینترنت برای انتشار آنها لازم است با صرفه‏ترین و مناسب‏ترین گزینه است.

 

جدول 8-ایده آل سناریوی خدمات حمل‏ونقل هوایی:

خدمات حمل‏ونقل هوایی

مشخصه‏های تبلیغ

مشخصه‏های خدمات حمل‏ونقل هوایی

نوع جاذبه

تحرک

اندازه

تعامل

طرز تلقی

درگیری

مخاطبان

نوع تبلیغ

استراتژی

ICT

ایده آل

R

مثبت

مثبت

مثبت

مثبت

H1,H2

M

All

Pull

L

جدول 9- ایده آل اصلی تبلیغ به شکل آسمان خراش (SkyScraper):

خدمات حمل‏ونقل هوایی

مشخصه‏های تبلیغ

مشخصه‏های خدمات حمل‏ونقل هوایی

نوع جاذبه

تحرک

اندازه

تعامل

طرز تلقی

درگیری

مخاطبان

نوع تبلیغ

استراتژی

ICT

ایده آل

R

مثبت

مثبت

مثبت

مثبت

H1,H2

L

All

Pull

L

 

 

همانطور که در جدول 9 مشاهده می شود تبلیغات به شکل آسمان­خراش (SkyScraper) تنها با یک مورد مغایرت دارای بیشترین نزدیکی با سناریوی تبلیغات اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی است. بنابراین از نظر این مدل، مناسب‏ترین شکل تبلیغات اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی آسمان خراش (SkyScraper)ها هستند، لذا با توجه به نتایج موجود فرضیه H4 اثبات شده و سایر فرضیه‌ها رد می‌شوند؛ یعنی آسمان خراش‏ها (Sky Scraper) مناسب‏ترین شکل تبلیغ اینترنتی در بخش خدمات حمل‏ونقل هوایی هستند. درصد‏های به دست آمده از الویت بندی مشارکت کنندگان نسبت به مناسب ترین شکل تبلیغ اینترنتی (آسمان خراش با 1/38 درصد در الویت اول) نیز موید همین نتیجه است. در ادامه برای ارزیابی و آزمون صحت مدل، یک تحلیل محتوا در بین وب سایت‏ها و وبلاگ‏های فارسی صورت پذیرفت و تبلیغات مربوط به خدمات حمل‏ونقل هوایی مشاهده و ثبت گردید. در نهایت کارایی مدل قویا مورد تایید قرار گرفت زیرا اکثر قریب به اتفاق تبلیغات مربوط به موضوع خدمات حمل‏ونقل هوایی در قالب آسمان خراش (SkyScraper) منتشر شده بودند.

از محدودیت‏های موجود در این مطالعه تمرکز کم بر روی بعد مصرف کننده در انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی است. با توجه به اینکه بعد مصرف کننده یکی از عوامل بسیار مهم در انتخاب شکل مناسب تبلیغ اینترنتی است مقتضی است یک مطالعه جامع بر روی این بعد در راستای رسیدن به نتیجه مطلوب­تر صورت گیرد.



[1] -Interactive Advertising Model

[2] متداول ترین شکل تبلیغات اینترنتی بنرها هستند. بنر یک صفحه گرافیکی به عرض 2/1 سانتیمنر تا 5/2 سانتیمتر و طول 5/12 تا 5/15 سانتیمتر است در این مطالعه بنرهای ایستا بررسی شده است.

[3] از مشهور ترین اشکال تبلیعات اینترنتی پاپ آپ‌ها هستند که از آنها معمولا با عنوان پاشنده تبلیغ یاد می شود و نوعی از تبلیغات ایتنرنتی هستند که بطور خودکار در پنجره جدید ر روی مرورگر ظاهر می‌شود.

[4] درون شبکه‌ای‌ها،تبلیغاتی هستند که در درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحه ای به صفحه دیگر حرکت می کند قبل از اینکه صفحه جداد بارگذاری شود نمایان می‌شوند و با بارگذاری صفحه از بین می روند. تبلیغات درون شبکه‌ای از انجایی که کاربر را مجبور به نمایش اجباری می‌کنند به عنوان آزار دهنده‌ترین نوع تبلیغ اینترنی محسوب می شوند. (چو 2000)

[5] آسمان خراش‌ها یا اسکای اسکریپرها نوعی از تبلیغات اینترنتی در ابعاد 300*600 پیکسل هستند که به سادگی بارگزاری می شوند و بیشتر در قسمت پایین و سمت راست جانمایی می شوند. طریقه نمایش محتوای این نوع تبلیغ به صورت خودکار و در مدت زمان بین 15 تا 20 ثانیه است و پس از آن محتوای تبلیغ تغییر می کند.

[6]. فوق متن‌ها از قدیمی ترین و ارزان ترین اشکال تبلیغ اینترنتی هستند که به صورت متن‌های مشخص شده در میان محتوای صفحات وب قرار دارند، به این متن‌ها یک URL خاصی که معمولا آدرس وب سایت تبلیغ کننده است متصل بوده که به محض کلیک کاربر بر روی ان، در یک پنجره جستجوی جدید وب سایت تبلیغ کننده را در اختیار کاربر قرار می دهد.

[7] تبلیغات بر روی ایمیل‌ها، فعالیت‌های تجاری را در بر میگیرد که در آنها اطلاعات محصول/خدمت به آی دی آدرس ایمیل‌های مشتریان بالقوه فرستاده می‌شود.

1-     حنفی زاده، پیام؛ بهبودی، مهدی (1388). تبلیغات اینترنتی رهیافت جدید ترفیع. انتشارات ترمه ، چاپ دوم

2-   Anderson, R. & Bickson, T.(1995). Universal Access To Email: Feasibility & Societal Implication, Rand Corporation, Santa Monica, CA.

3-   Burns kelli S. & Richard J. Lutz.(2006). The Function Of Format. Journal Of Advertising, Vol.35, No. 1.P.53-63

4-   Burner, Rick E.(2006). Best Practices For Optimizing Web Advertising Effectiveness Available in: www.doubleclick.com/insight/pdfs/dc_bpwp_0605.pdf

5-   Cacioppo, John T, Richard E. Petty(1984), "The Elaboration Likelihppd Model Of Persuasion", Advances In Consumer Research,11 (1), 668-672

6-   Dahlen,Micael.Thinking & Feeling.(2002). On the World Wide Web: The Impact Of Product Type & Time On World Wide Web Advertisement Effectiveness, Journal Of Marketing Communications, 8,115-125

7-   Hairong Li, John D. Leckenby, Internet Advertising Formats & Effectiveness An Invited Chapter For Thorson & Schumann, October 2004. Available Online In www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/ad format print.pdf

8-   IAB(2007), Interactive Advertising Bureau, Internet Advertising Revenue Report: 2007 FULL-YEAR, May, http://www.iad.net

9-   Ko, Hanjun. Chang-Hoan Cho, Marilyn S. Roberts, (2005)."Web Uses & Gratifications Structural Equation Model Of Interactive Advertising", Journal Of Advertising,34(2) 57-70

10-            Previte,Josephine (1998), Internet Advertising: An Assessment Of Consumer Attitudes To Advertising On The Internet, Paper Presented At The 1998 Communication Research Forum, Canbererra, & Australia

11-            Rodgers Shelly, Esther Thorson,(2000). The Interactive Advertising Model: How Users Perceive & Process Online Ads, Journal Of Advertising Research Vol.1 No 1

12-            Sunder,S. Shyam & Sriram Kalyanaraman. (2004), Arousal, Memory, & Impression-Formation Effects Of Animation Speed In Web Advertising, , Journal Of Advertising,33(1): 7-17

13-            Thomsen, Margrethe Dal, Advertising. (1996), On The Internet, Dissertation Submitted To The University Of Westminster For The Masters Degree In Marketing, September

14-            Thorson, E (1996). Advertising In M. B. Salwen & D. W. Stacks(Eds), An Intergrated Approach To Communication Theory & Research(pp 211-230). Mahwah, Nj: Lawrence Erlbaum

15-            Turbun E,D. King D. Viehland, J.K. Lee. (2006), Electronic Commerce: A Managerial Perspective,Prentice Hall(Pearson Education),Upper Saddle River, NJ.

16-            Vaughn,Richard How Advertising Works: A Planning Model,Journal of Advertising Research 26, No.1(February/March 1986), PP. 57-66.