بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گری صفات اخلاقی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

امروزه، بسیاری از کسب وکارها با افزایش بی رویه قیمت ها و بیکاری، گرفتار بحران اعتماد گردیده اند. کسب وکارها می توانند این بی اعتمادی را با ایجاد مزیت رقابتی از طریق شخصیت برند و صفات اخلاقی در بازار کاهش دهند. لذا، این تحقیق قصد دارد، ابتدا، در مدل سطح اول رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، و سپس، در مدل سطح دوم به نقش تعدیل گری صفات اخلاقی بپردازد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه زنجیره ای شهروند در محدوده شهر تهران می باشد. در نمونه گیری، ابتدا با استفاده از جدول «کرجسی و مورگان» میزان مورد نیاز، 384 نمونه مشخص گردید و سپس، با توجه به مناطق پنج گانه شهر تهران و تعداد فروشگاه در هر منطقه میزان نمونه در هر فروشگاه محاسبه شد. در نهایت، موفق به جمع آوری 395 پرسشنامه شده و داده های آن ها مبنای کار قرارگرفتند. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها، از آزمون‌های توصیفی، آزمون تغییر R2 با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی و نیز معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان می دهند که دو بعد مسئولیت پذیری و پویایی روی ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد و متغیر صفات اخلاقی روی رابطه متغیرهای مسئولیت پذیری و پویایی با ارزش ویژه برند نقش تعدیل گر را بازی می نماید. اما تنها، رابطه و اثر آن روی رابطه ی پویایی و ارزش ویژه برند معنادار می باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The examination of relationship personality dimensions & Brand equity and moderating role of Ethical Attributes

نویسندگان [English]

  • Mohammad Reza Hamidizadeh 1
  • Mohammad Reza karimi alavije 2
  • Morteza rezaee 3
1 Full professor, Management and Accounting Faculty, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, Management and Accounting Faculty, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
3 MBA, Management and Accounting Faculty, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Today, many businesses are facing a crisis of confidence with rising of uncontrolled prices and unemployment. The businesses can reduce this mistrust by creating competitive advantage through brand personality and moral qualities in the market. Therefore, this research aims to address, first, the relationship between personality dimensions and brand equity at one level model, and then, the second-level model the role of Ethical Attributes moderating. The statistical population is to include all customers the Shahrvand chain store in Tehran. The required rate sample was determined 384 samples, initially using table "Krejcie and Morgan, and Then, required rate was calculated in each store, according to the five areas of Tehran and a number of stores in each region. Finally, we succeeded to collect 395 questionnaires and the data base was used for analysis. In order to analyze the questionnaire data and hypotheses test, this research has made use of tests of descriptive, R2 change and structural equation. The results show that, two dimensions of "dynamics and responsibility" have a significant effect on brand equity; and Ethical Attributes play a role moderating on relationship of Responsibility and Activity with Brand equity. But, only, it is significant on the relationship between Activity and Brand equity.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Ethical Attributes
  • Brand personality dimensions
  • Brand Equity

1- مقدمه

در سال­های اخیر، کسب­وکارها با بحران­های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار روبرو شده­اند و کاهش اعتماد مشتریان به کسب­وکارها از نتایج این بحران­هاست. مدیران کسب­وکارها و محققان دانشگاه­ها حلقه مفقوده اقتصاد و تجارت امروز را ارزش­های اخلاقی معرفی نموده و آن را به عنوان راهکار مهمی برای ایجاد این اعتماد از دست رفته معرفی می­نمایند. زیرا استراتژی مشتری محوری به استراتژی روح انسانی که متمرکز بر ارزش­های انسانی است، در حال حرکت است. بنابراین، در دوران بحران اقتصادی، توجه به روح انسانی یا ارزش‌های ذی نفعان، ارتباط بیشتری با زندگی مصرف کنندگان پیدا کرده است و با توجه به این موضوع، شرکت­ها می­توانند خود را به وسیله ارزش­هایشان متمایز نمایند (کاتلر و همکاران[1]، 2010: 24-23).

یکی دیگر از استراتژی­های بسیار کاربردی در شرایط بحران، برندسازی است. برندسازی، یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب­وکارهای خدماتی و تولیدی محسوب می­شود و در دنیای امروز کسب­وکارها، نه تنها در پی رقابت برای بدست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می­دهند (اوساکلو و بالگو[2]، 2011). بدین منظور می­توان شخصیت برند را معرفی نمود، زیرا هدف شخصیت برند، شناسایی ویژگی­های شخصیتی مشتریان و برند و ایجاد انطباق بین آن­ها در بازار و در نهایت، خلق ارزش ویژه برای کسب­وکار است. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری برای کسب­وکارها در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه یک مبنایی برای تمایز محصولات. به منظور ایجاد شخصیت برند مطلوب در بازار، کسب­وکارها باید انتظارات و خواسته­های مشتریان از جمله ارزش­های انسانی و اجتماعی آن­ها را برآورده نمایند.

ادبیات تحقیق نشان می­دهد، که پژوهشی وجود ندارد رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار داده باشد. البته، پژوهش­های محدودی، رابطه شخصیت و ارزش ویژه برند را بدون در نظر گرفتن ابعاد شخصیت بررسی کرده‌اند. لذا، مدل تحقیق در دو سطح بررسی شد؛ در مدل سطح اول تحقیق، رابطه ابعاد شخصیت برند و ارزش ویژه برند بررسی خواهد شد. سپس، در مدل سطح دوم تحقیق، صفات اخلاقی ادراک شده توسط مشتریان را به عنوان یک متغیر تعدیل­گر و اثرگذار روی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند بررسی خواهد شد. بنابراین، این تحقیق پس از بررسی رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، به دو سوال پاسخ خواهد داد؛ اول آنکه، آیا صفات اخلاقی نقش تعدیل­گر در برندسازی دارد یا خیر؟ و دوم آن­که، حال اگر تعدیل­گر است، شدت آن معنادار است یا خیر؟

 

2- تعریف مفاهیم و متغیرهای تحقیق

2-1 صفات اخلاقی کسب­وکار

کسب­وکارهای خدماتی می­توانند با رعایت صفات اخلاقی بر ادراک مشتریان خود اثر مثبت بگذارند. از این رو، رفتار اخلاقی سازمان­ها موجب خلق و حفظ روابط پایدار و سازگار میان سازمان و مشتریان­شان می‌شود(رومن و رویز[3]، 2005).

در سال­های اخیر، فعالیت­های غیر­اخلاقی کسب­وکار­ها، نگرانی­های زیادی را برای مدیران و محققان دانشگاهی به وجود آورده است، زیرا رفتار غیر­اخلاقی از یک سو، به شخصیت­برند (آکر[4]،1997) و از سوی دیگر، به نزول شهرت شرکت میان مشتریان، عدم خرید مجدد و تحریم و تنبیه کسب­وکار توسط مشتریان منجر می­شود (برانک[5]، 2010؛ والنزولا[6] و همکاران، 2010) یعنی به طور خلاصه، به برند کسب­وکار لطمه وارد خواهد نمود. در نتیجه، اخلاق کسب­و­کار ادراک­شده توسط مشتریان بر اعتماد، رضایت و وفاداری (کاستالدو[7] و همکاران، 2009؛ والنزولا و همکاران، 2010) و در نتیجه، بر ارزش ویژه برند اثر می­گذارد.

محققان شناخت ادراک مشتریان نسبت به فعالیت‌های اخلاقی کسب­وکارها را از جنبه­های مختلف دارای اهمیت می­دانند. برای مثال،ادراک مشتریان نسبت به صفات اخلاقی به کسب­وکارها در طراحی برنامه­ها و استراتژیک­های مناسب کمک می‌کند؛ زیرا، مشتریان مهمترین اعضای ذی­نفعان هستند (ویتل[8]، 2003)؛ و دیگر آن­که، یکی از ضرورت‌های کسب­وکارها برای ایجاد رابطه بلند­مدت با مشتریان، رعایت اصول­اخلاقی است (گیسکنس[9] و همکاران، 1998)؛زیرانتیجه­ی بی­اخلاقی­های کسب­وکارها این است که مشتریان آنها را تنبیه می­کنند (همانند تحریم فروشگاه) (کونولی و پروترو[10]، 2003). بر اساس تئوری هویت اجتماعی، یکی از خواسته­های مشتریان، تامین نیاز احترام بنفس است، یعنی مصرف­کنندگان ترجیح می­دهند، خود را با شرکت­هایی که دارای شهرت اخلاقی هستند، طبقه­بندی کرده و شناخته شوند و از شرکت­های با فعالیت­های غیر­اخلاقی اجتناب می­کنند (والنزوئلا و همکاران، 2010).

از سویی دیگر، امروزه، کسب­وکارها با بحران اعتماد در بازار روبرو شده­اند، در حالی که رابطه مستقیم میان اعتماد مصرف­کنندگان و فعالیت­های اخلاقی بخش بازاریابی کسب­و­کارها وجود دارد (لئونیدو، لئونیدو و واسوا[11]، 2012). در این تحقیق، صفات اخلاقی کسب­وکار ادراک شده توسط مشتریان را "صفاتی که از دل یا باطن یک فرد منعکس می‌شود" تعریف می­شود (اهریچ و جولی[12]، 2005: 267)؛ یعنی تجربیاتی که مصرف­کننده در خرید و همچنین، اطلاعاتی است که از کسب­و­کار بدست آورده است.

 

2-2 شخصیت برند

در سال­های اخیر، شخصیت برند به عنوان یک راهبرد و استراتژیک مهم برای کسب­وکارها مطرح است. از این رو، مورد توجه محققان زیادی قرار گرفته است (لوییس و لومبارت[13]، 2010). از میان محققان مختلف که در حوزه شخصیت برند وارد شده­اند، آکر (1997) شناخته­ترین محقق است؛ ایشان شخصیت برند را "مجموعه­ای از مشخصه­های انسانی مرتبط با برند" تعریف می­کند. آکر(1997) مقیاس­های اندازه­گیری شخصیت برند را در پنج بعد شامل: بی­ریایی (صداقت)، هیجان، شایستگی، کمال و زمختی معرفی می­کند و برای این پنج بُعد 42 گویه، منطبق با فرهنگ آمریکای شمالی، ارائه می­دهد. شخصیت برند به عنوان خصیصه‌های انسانی مرتبط با برند و یک عامل مهم تصویر برند­ معرفی می­شود؛ به عنوان مثال: "خنک" برای نوشیدنی­های غیر الکلی کوکاکولا، در حالی که "جوان" برای پپسی، "مردانه یا مذکر" برای سیگارهای مارلبورو، "کلاس بالا" برای ماشین BMW  و "تک" در مورد دکتر پِپِر است (سانگ و تینگهام[14]، 2005). همچنین، آزولای و کاپفرر[15] (2003) شخصیت برند را اینگونه تعریف می­کنند: "مجموعه­ای از ویژگی­های شخصیت انسانی که هم قابل اجرا و هم مرتبط با برند­ها هستند".

اصطلاح شخصیت به پاسخ­های بادوام و پایدار مشتریان به محیط­شان، استنتاج می­شود؛ بنابراین، می‌توان از شخصیت برای تجزیه­و­تحلیل پاسخ­های مصرف­کنندگان به محصولات یا برند­ها استفاده نمود. لذا، کسب­وکارها می­توانند با ایجاد یک شخصیت­برند متمایز، با مشتریان خود ارتباط برقرار نموده و به موفقیت دست یابند (لین[16]، 2010).

آکر، شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و به عنوان نزدیک ترین مفهومی که بر فرآیند تصمیم­گیری خرید اثر می­گذارد، معرفی می­کند (1996). همچنین، متذکر می­شود که وجود همخوانی و تجانس بین ویژگی­های شخصیتی مصرف­کننده و کسب­وکار/برند در فرآیند خرید، ترجیحات مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و آن را بهبود می‌بخشد (آکر، 1997)؛ اما، ایشان اذعان می­نماید که نمی­توان آن را دقیقاً شبیه شخصیت انسان ساختاردهی نمود. جونز[17] و همکاران (2009) در پاسخ به انتقادات وارد بر شاخص­های آکر اقدام به بر طرف نمودن این انتقادات نموده و ابعاد شخصیت برند را طی پژوهش خود اینگونه معرفی می­کنند: مسئولیت­پذیری، عاطفی بودن، جسارت، ساده و بی آلایشی، و فعال و پویا بودن؛ که در این پژوهش نیز از این شاخص­ها برای سنجش شخصیت برند استفاده خواهد شد. زیرا، علیرغم پایایی بسیار بالا، در مقایسه­های بین فرهنگی نیز اعتبار دارد.

 

2-3 ارزش ویژه برند

مدیران کسب­و­کارها، برندها را ابزارهایی قدرتمند و تاثیرگذار بر فرآیند تصمیم­گیری مشتریان می­دانند؛ و نقش اصلی برندسازی را ایجاد تمایز معرفی می­کنند. پس برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بانفوذ، باید به صورت مدبرانه مدیریت شوند. آکر (1996: 120) مفهوم ارزش ویژه برند را "دارایی (یا بدهی) مرتبط با برند، که به نام یا نماد (نشان تجاری) یک برند، پیوند خورده، که باعث افزایش ارزش کالا/خدمات یا کاهش آن می­شود" معرفی می­کند؛ و آن را شامل وفاداری، آگاهی نسبت به برند، کیفیت دریافت شده، پیوند­های برند و دیگر دارایی­های مرتبط با برند می‌داند. البته، وود[18] (2000) معتقد است، تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم "ارزش ویژه برند" منجر شده است.

ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان تمایل دارند، برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند (کریمی علویجه، 1390). ارزش ویژه برند از نگاه مشتری، جوهره موفقیت فعالیت­های سازمان را، درک نیازها و خواسته‌های مشتری و سازمان برای جلب رضایت آنها می­داند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرت­برند در پس آموخته­ها، احساسات، دیده­ها، شنیده­ها و تجربه­های مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد (کریمی علویجه، 1390).

 

3- توسعه و شرح بیان فرضیه­ها

رابطه شخصیت برند و ارزش ویژه برند

شخصیت برند یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه برند است، زیرا آن به جنبه احساسی تصویر برند اشاره می‌کند (پورکایاستا[19]، 2009). همچنین، سوفلن و گروهاگ[20] (2003) در مقاله خود بیان می­کنند، بعد از معرفی شخصیت برند توسط آکر (1997)، آن مورد توجه محققان زیادی قرار گرفت، زیرا آن یک مفهوم مهم برای ایجاد تمایز و همچنین، توسعه بلند­مدت ارزش ویژه برند است. بنابراین، شخصیت برند، یک عامل مهم برای موفقیت کسب­و­کارها محسوب می‌شود، زیرا یک شخصیت برند منحصر بفرد، به خلق یک مجموعه­ای از پیوندهای مطلوب و منحصر بفرد در ذهن مشتریان کمک می­کند، که به ارزش ویژه برند منجر می­شود (کلر[21]، 1993؛ فائو و لائو[22]، 2001). مک کوردینال[23] (2008)، نیز در تحقیق خود اثر آشنایی را بر ارزش ویژه برند با میانجی متغیرهای شهروندی، شهرت و شخصیت بررسی نموده و به رابطه مثبت و معنادار شخصیت و ارزش ویژه برند دست یافتند.

همچنین، لین (2010)، در تحقیق خود به این نتیجه دست یافت که رابطه مثبت معنادار بین دو بُعد شایستگی و دلفریبی شخصیت برند و وفاداری اثربخش و همچنین ابعاد شایستگی، صلح آمیز و دلفریبی بر وفاداری عملی وجود دارد. والت-فلورنس، گوئیزانی و مرونکا[24] (2011)، در مقاله خود اثر شخصیت برند و ترویج فروش بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند. آنها در مطالعه خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و رابطه منفی ترویج فروش با ارزش ویژه برند دست یافتند. بنابراین، شخصیت برند به خلق ارزش ویژه برند منجر می­شود.

 

4- روش­شناسی تحقیق

4-1 مدل­های مفهومی و فرضیه­های تحقیق

تحقیق دارای پنج متغیر مستقل، یک متغیر وابسته و یک متغیر تعدیل­گر است. پنج بعد شخصیت برند، متغیرهای مستقل و ارزش ویژه برند، متغیر وابسته مدل تحقیق هستند. همچنین، متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر عمل می‌نماید. مدل­های مفهومی تحقیق به صورت زیر است.

 

 

 

 

فرضیه‌های تحقیق:

با توجه به مدل مفهومی تحقیق فرضیه­های تحقیق بدین قرار است:

H1: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با مسئولیت پذیری دارد.

H2: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با پویایی دارد.

H3: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با عاطفی بودن دارد.

H4: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با جسارت دارد.

H5: ارزش ویژه برند ارتباط مثبت با سادگی دارد.

H6: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیل­گر برای رابطه مسئولیت­پذیری و ارزش ویژه برند دارد.

H7: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیل­گر برای رابطه پویایی و ارزش ویژه برند دارد.

H8: متغیر صفات­اخلاقی نقش تعدیل­گر برای رابطه عاطفی بودن و ارزش ویژه برند دارد.

H9: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیل­گر برای رابطه جسارت و ارزش ویژه برند دارد.

H10: متغیر صفات اخلاقی نقش تعدیل­گر برای رابطه سادگی و ارزش ویژه برند دارد.

 

4-2 مقیاس­های  سنجش

برای سنجش متغیرهای تحقیق از شاخص­های استاندارد استفاده شده است. برای اندازه­گیری صفات اخلاقی کسب­وکار 7 سوال به کار رفته؛ این 7 سوال از شاخص‌های کرِیر و روس[25] (1997) و تسالیکیس و سی­تو[26] (2008)  مورداستفاده قرار است. برای سنجش ارزش ویژه برند از 4 سوال که متعلق به واشبورن و پلنک[27] (2002)است، انتخاب گردیده است. در نهایت، برای سنجش شخصیت برند از مدل جونز و همکاران (2009) که آنها اقدام به طراحی شاخص­های جدید، برای پاسخگویی به انتقادات وارد بر شاخص‌های آکر نموده اند، استفاده شد (12 گویه). در این تحقیق، داده‌ها را از طریق پرسشنامه استاندارد با طیف پنج تایی لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم و به وسیله مصاحبه رو در رو جمع­آوری شده است.البته، روش جمع­آوری داده­ها روش تصادفی ساده و آسان بوده است.

 

4-3 روایی و پایایی متغیرهای مدل­های سطح اول و دوم تحقیق

از آنجایی که از پرسشنامه استاندارد برای سنجش متغیرها استفاده شده، ابتدا، شاخص­های مورد نظر ترجمه و سپس، با مراجعه به نخبگان اصلاحات لازم صورت گرفت. سپس، پایایی متغیرهای تحقیق توسط شاخص­های آلفای کرونباخ با میزان استاندارد بالای 0.7 (کرونباخ[28]، 1951) و پایایی ترکیبی با مقدار بالای 0.6 (باگازی و یی[29]، 1988) و میانگین­واریانس توسعه یافته با میزان استاندار بالای 0.5 (فورنل و لاکر[30]، 1981) با استفاده از نرم افزار Smart-PLS2.0 بررسی شد. جدول1 پایایی متغیرهای مدل سطح اول تحقیق را نشان می­دهد، که دو بعد "جسارت" و "سادگی و بی‌آلایشی" شخصیت برند از شاخص­های برازش مناسبی برخوردار نیستند. لذا، برای رسیدن به یک پایایی مناسب در شخصیت برند، آنها حذف گردیدند (جدول 1).

 

 

 

جدول 1- پایایی متغیرهای مدل سطح اول تحقیق

متغیر

تعداد سوال­ها

آلفای کرونباخ

AVE

CR

منبع

شخصیت برند

مسئولیت پذیری

3

736/0

658/0

851/0

جونز و همکاران (2009)

پویایی

3

806/0

72/0

885/0

عاطفی بودن

2

848/0

865/0

927/0

جسارت

2

007/0-

5/0

438/0

سادگی

2

603/0

372/0

318/0

ارزش ویژه برند

4

849/0

690/0

898/0

واشبورن و پلنک (2002)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول شماره 2 نیز پایایی مدل سطح دوم تحقیق را نشان می­دهد که در آن نقش متغیر تعدیل­گر مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج آن نشان می­دهد که مدل نهایی سطح دوم از پایایی لازم برخوردار است.

 

 

جدول 2- پایایی متغیرهای مدل نهایی سطح دوم تحقیق

متغیر

تعداد سوال­ها

آلفای کرونباخ

AVE

CR

منبع

صفات اخلاقی

7

871/0

565/0

9/0

کرِیر و روس (1997) و تسالیکیس و سی­تو (2008)

مسئولیت­پذیری

3

736/0

658/0

851/0

جونز و همکاران (2009)

پویایی

3

806/0

720/0

885/0

صفات اخلاقی*پویایی

-

936/0

407/0

933/0

-

ارزش ویژه­برند

4

849/0

690/0

898/0

واشبورن و پلنک (2002)

 


4-4 جامعه و نمونه:

جامعه آماری تحقیق شامل همه مشتریان فروشگاه زنجیره­ای شهروند با 24 شعبه در سطح شهر تهران است. با توجه به ناشناخته بودن حجم جامعه، از جدول کرجسی و مورگان (1970) برای تعیین حجم نمونه استفاده گردید. مطابق با جدول کرجسی و مورگان (1970)، اگر جامعه را ناشناخته یا بی نهایت فرض کنیم، برای بررسی تحقیق 384 نمونه لازم است. لذا، ابتدا فروشگاه­ها را در مناطق پنج­گانه دسته بندی نموده و در هر منطقه (شمال، جنوب، مرکز، شرق و غرب) باید تعداد (384 تقسیم بر 5) 75 نمونه جمع­آوری گردد. البته، تقسیم آن به پنج منطقه به منظور در نظر گرفتن تفاوت فرهنگی در مناطق مختلف است. سپس، 75 را تقسیم بر تعداد فروشگاه­ها در هر منطقه نموده و همچنین، نمونه­ مورد نظر را به روش تصادفی ساده و آسان جمع­آوری گردید.

5- تجزیه و تحلیل داده­ها

5-1  تحلیل جمعیت شناختی نمونه

طبق تحلیل توصیفی، بیشتر جمعیت (7/56 %) را مردان و متاهلان (13/87 %) تشکیل می­دهند. بیشتر پاسخ­دهندگان در مردان (03/22 %) متعلق به گروه سنی 40-30 و در زنان، زیر 30 سال (72/17 %) هستند. و به طور کلی، بیشترین رده سنی (49/38 %) مربوط به گروه سنی 40-30 است. نتایج نشان می­دهند که نیمی از پاسخ دهندگان (49 %) دارای سطح تحصیلات لیسانس هستند. که این موضوع در هریک از گروه­های مردان و زنان نیز مطابقت دارد. درآمد بیشتر پاسخ­دهندگان بین 900-700 هزار تومان (36 %)  است. بیش از 75 درصد پاسخ­دهندگان یک الی دو مرتبه در ماه به فروشگاه برای خرید مراجعه می­نمایند.

 

5-2 آزمون فرضیه­ها

در این قسمت، ابتدا با استفاده از نرم افزار  Smart-PLSمدل تحقیق را بدون متغیر تعدیل­گر آزمون نموده (مدل سطح اول تحقیق) و سپس، به وسیله آزمون تغییر  R2 به این سوال پاسخ خواهیم داد که آیا متغیر صفات اخلاقی برای هر یک از فرضیه­ها تعدیل­گر است یا خیر؟ و در مرحله آخر، با استفاده از نتایج بدست آمده در مدل­های ساختاریPLS  به شدت و اثرگذاری متغیر تعدیل­گر بر فرضیه­ها خواهیم پرداخت (مدل سطح دوم تحقیق).

 

آزمون مدل سطح اول تحقیق

شکل3 نشان­دهنده روابط بین متغیرهاست که توسط مقادیر t مورد بررسی قرار گرفته­اند. بنابراین، مقادیر t نشان می­دهند که تنها فرضیه سوم از آنجایی که کمتر از قدرمطلق 96/1 است، رد می­گردد. بنابراین، متغیر عاطفی بودن نیز کنار گذاشته می­شود. همچنین، شکل 4 به ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرها می­پردازد که نشان می­دهد تمامی بارهای عاملی از مقدار متوسط 5/0 بالاتر هستند.


 

شکل 3- مقادیر تی (t)- مدل سطح اول تحقیق بدون متغیر تعدیل­گر

 

شکل4- ضرایب مسیر فرضیه­ها و بارهای عاملی مدل سطح اول تحقیق

 


آزمون مدل سطح دوم تحقیق

1- آزمون تغییر R2 با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی

پیش از آزمون متغیر تعدیل­گر، با استفاده از آزمون تغییر  R2به بررسی وضعیت متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر خواهیم پرداخت. یعنی می‌خواهیم به این سوال پاسخ دهیم که آیا صفات اخلاقی متغیر تعدیل­گر است یا خیر؟ همانطور که در جدول3 مشاهده می­شود، صفات اخلاقی برای دو بعد مسئولیت‌پذیری و پویایی نقش تعدیل­گر را بازی می‌نماید. یعنی، F(1,390)=14.137 و Sig. ∆F=0.000 بیانگر تعدیل­گر بودن صفات اخلاقی برای بعد "مسئولیت پذیری" و همچنین، از آنجایی که F (1,389) =24.342 و Sig. ∆F=0.000 است می‌توان گفت که صفات اخلاقی نقش متغیر تعدیل­گر برای بعد "پویایی" بازی می­کند. بنابراین، نتیجه می‌گیریم که صفات اخلاقی برای رابطه دو بعد "مسئولیت پذیری و پویایی" شخصیت برند روی ارزش ویژه برند نقش متغیر تعدیل­گر دارد.

 

 

جدول 3- خلاصه آزمون رگرسیون سلسله مراتبی

مدل

ضریب تغییرات

(R)

مربع ضریب تغییرات (R Square)

مربع ضریب تغییرات تعدیل شده

تغییر آماری

∆R2

تغییر F

درجه آزادی1

درجه آزادی2

تغییر سطح معناداری آزمونF

1

a677/0

458/0

454/0

458/0

03/110

3

391

000/0

2

b690/0

477/0

471/0

019/0

137/14

1

390

000/0

3

c712/0

508/0

501/0

031/0

342/24

1

389

000/0

a. صفات اخلاقی ادراک شده، پویایی، مسئولیت پذیری؛

b. صفات اخلاقی ادراک شده، پویایی، مسئولیت پذیری، صفات اخلاقی ادراک شده×مسئولیت پذیری؛

c. صفات اخلاقی ادراک شده، پویایی، مسئولیت پذیری، صفات اخلاقی ادراک شده×مسئولیت پذیری، صفات اخلاقی ادراک شده×پویایی؛

 

 

 


2- بررسی شدت و اثر متغیر تعدیل­گر با استفاده از  نرم افزار Smart-PLS

مرحله اول- صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل‌گر برای مسئولیت‌پذیری و ارزش ویژه برند

در شکل5، میزان و شدت متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر روی مسئولیت­پذیری و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفته است؛ مقادیر t نشان می­دهند، هر چند در بخش قبلی نقش تعدیل­گری صفات اخلاقی مورد تایید قرار گرفته است. اما، شدت صفات اخلاقی روی رابطه بین مسئولیت‌پذیری و ارزش ویژه برند معنادار نیست، زیرا از مقدار قدر مطلق 96/1 کمتر است. بنابراین، می­توان از اثر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر در این فرضیه صرفنظر نمود.

 

 

 

شکل 5- مقادیر تی (t)

 


مرحله دوم- صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر برای پویایی و ارزش ویژه برند

در شکل 5، میزان و شدت متغیر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر روی پویایی و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفته است؛ مقادیر t نشان می­دهند، که میزان و شدت صفات اخلاقی روی رابطه بین پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است، زیرا از مقدار قدر مطلق 96/1 بیشتر است. از این رو، شکل 5 مدل نهایی سطح دوم تحقیق است. علاوه بر تایید، متغیر تعدیل­گر؛ رابطه صفات اخلاقی و ارزش ویژه برند نیز مورد تایید قرار گرفته است.

 

 

 

شکل5- مقادیر تی (t) (مدل نهایی سطح دوم تحقیق)

 

شکل6- ضرایب مسیر و بارهای عاملی (مدل نهایی سطح دوم تحقیق)

 


6- نتیجه ­گیری

امروزه، صفات اخلاقی به عنوان حلقه­ی مفقوده کسب­وکارها مطرح است. زیرا پژوهش­ها نشان می‌دهند که کسب­وکارها می­توانند با رعایت صفات اخلاقی به عنوان یک متغیر اثرگذار و با اهمیت نزد مشتریان، به رضایت، اعتماد و وفاداری پایدار که از اهداف اصلی و بلند مدت آنها هستند، دست یابند. لذا، این تحقیق به دنبال بررسی نقش صفات اخلاقی به عنوان یک متغیر تعدیل­گر روی یکی از ابعاد برندسازی یعنی شخصیت برند به منظور خلق ارزش ویژه است. البته، در این تحقیق برخلاف تحقیقات گذشته از ابعاد شخصیت برند استفاده شده است، یعنی صفات اخلاقی را به عنوان متغیر تعدیل­گر در نظر گرفته و اثر آن را روی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده است. تحقیق دارای ده فرضیه است؛ که پنج تای آن­ها رابطه ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند، و پنج­ فرضیه دیگر، اثر تعدیل­گری صفات اخلاقی روی رابطه هر یک از ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند را مورد بررسی نمود. نتایج تحقیق نشان می‌دهند که فرضیه­های چهارم و پنجم به علت عدم پایایی مناسب متغیرهای "جسارت" و "سادگی" و فرضیه سوم به علت عدم وجود رابطه معنادار متغیر "عاطفی بودن" با ارزش ویژه برند مورد تایید قرار نگرفتند.

نتایج مدل سطح اول تحقیق نشان می­دهد که تنها دو بعد مسئولیت­پذیری و پویایی روی ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. همچنین، نتایج نشان می­دهند که متغیر صفات اخلاقی تنها برای فرضیه اول و دوم نقش تعدیل­گری بازی می­نماید؛ یعنی صفات اخلاقی برای روابط مسئولیت­پذیری و پویایی با ارزش ویژه برند نقش تعدیل­گری دارد. از سوی دیگر، با این که نقش تعدیل­گری صفات اخلاقی برای دو بعد "مسئولیت‌پذیری" و "پویایی و فعال بودن" تایید شده است؛ اما، نتایج آزمون مدل سطح دوم تحقیق نشان می­دهند که شدت و میزان اثر متغیر تعدیل­گر صفات اخلاقی روی رابطه مسئولیت پذیری و ارزش ویژه برند معنادار نیست. و تنها، رابطه و اثر آن روی رابطه پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است. بنابراین، متغیر صفات اخلاقی برای رابطه پویایی و مسئولیت­پذیری با ارزش ویژه برند نقش تعدیل­گر را بازی می­نماید و رابطه و اثر صفات اخلاقی به عنوان متغیر تعدیل­گر روی رابطه پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است. لذا، فروشگاه زنجیره­ای شهروند می­تواند با رعایت و ملاحظه صفات اخلاقی مانع از تضعیف رابطه بعد پویایی و فعال بودن شخصیت برند به منظور خلق ارزش ویژه برند گردد. همچنین، نتایج مدل سطح دوم تحقیق گویای آن است که صفات اخلاقی علاوه بر نقش تعدیل­گری، رابطه مستقیم نیز با ارزش ویژه برند دارد. لذا، فروشگاه شهروند می­تواند با رعایت صفات اخلاقی، موجب تقویت ارزش ویژه فروشگاه گردد.



[1] Kotler et al

[2] Usakli and Baloglu

[3] Roman and Ruiz

[4] Aaker

[5] Brunk

[6] Valenzuela

[7] Castaldo

[8] Vitel

[9] Geyskens

[10] Connolly  and Prothero

[11] Leonidou, Leonidou and Kvasova

[12] Ehrich and Julie

[13] Louis and Lombart

[14] Sung and Tinkham

[15] Azoulay and Kapferer

[16] Lin

[17] Geuens

[18] Wood

[19] Purkayasta

[20] Supphellen and Grønhaug

[21] Keller

[22] Phau and Lau

[23] McCorkindale

[24] Valette-Florence Guizani and Merunka

[25] Creyer and Ross

[26] Tsalikis and Seaton

[27] Washburn and Plank

[28] Cronbach

[29] Bagozzi and Yi

[30] Fornell and Larcker

1-     کاتلر، فلیپ، سیتوان، ایوان و کارتاجایا، هرماوان. (1390). بازاریابی3: حرکت از مشتری محوری به سوی روح انسانی، مترجمان: ابراهیمی عبدالحمید، عالی صمد، بافنده زنده علیرضا و علیزاده اشرفی الناز، انتشارات افق دانش، سازمان مدیریت صنعتی نمایندگی تبریز، 84-60.

2-     کریمی علویجه، محمدرضا. (1390). طراحی و تبیین مدل ایجاد ارتباط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد برند در بازار (مورد مطالعه: بازار محصولات لبنی شهر تهران)،اسداله، هوشنگ، دانشگاه شهید بهشتی، گروه بازرگانی.

3-   Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. Free Press, New York, NY.

4-   Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356.

5-   Azoulay, A., & Kapferer J.N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?. Brand Management, 11, 143–55.

6-   Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94.

7-   Brunk, K. (2010). Exploring Origins of Ethical Company/Brand Perceptions — A Consumer Perspective of Corporate Ethics. Journal of Business Research, 63(3), 255-262.

8-   Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N., & Tencati, A. (2009). The Missing Link between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics, 84(1), 1-15.

9-   Connolly, J., & Prothero,  A. (2003). Sustainable Consumption: Consumption, Communities and Consumption Discourse. Consumption Markets and Culture, 6(4), 275–291.

10-            Creyer, E. H., & Ross, W.T. (1997). The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-432.

11-  Cronbach, L.J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrical, 16, 297- 334.

12-            Ehrich, K.R., & Julie R.I. (2005). Willful Ignorance in the Request for Product Attribute Information. Journal of Marketing Research, 42, 266-277.

13-            Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50.

14-            Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K.D. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal of Research in Marketing, 26, 97–107.

15-            Geyskens, I., Steenkamp, J-B. E. M., & Kumar, N.  (1998). Generalizations About Trust in Marketing Channels Relationships Using Meta-Analysis. International Journal of Research in Marketing, 15(3), 223-248.

16-            Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing,. 57(1), 1-22.

17-            Krejcie, R.V., & Morgan, D.W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.

18-            Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., & Kvasova, O. (2012). Cultural Drivers and Trust Outcomes of Consumer Perceptions of Organizational Unethical Marketing Practices. European Journal of Marketing, 46 (x): xx-xx.

19-            Lin, L.Y. (2010). The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand Personality and Brand Loyalty: An Empirical Study of Toys and Video Games Buyers. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4–17.

20-            Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of Brand Personality on Three Major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment to the Brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114–130.

21-            McCorkindale, T. (2008). Does Familiarity Breed Contempt? Analyses of the Relationship Among Company Familiarity, Company Reputation, Company Citizenship, and Company Personality On Corporate Equity. Public Relations Review, 34, 392–395.

22-            Phau, I., & Lau, K.C. (2001). Brand Personality and Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway?. Brand Management, 8(6), 428–444.

23-            Purkayastha, S. (2009). Brand Personality: An Empirical Study of Four Brands in India. The IUP Journal of Management Research, 8(4), 7-20.

24-            Roman, S., & Ruiz, S. (2005). Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective. Journal of Business Research, 58(4), 439–445.

25-            Sung, Y., & Tinkham, S. (2005). Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334–350.

26-            Supphellen, M., & Grønhaug, K. (2003). Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism. International Journal of Advertising, 22, 203-26.

27-            Tsalikis, J., & Seaton, B.  (2008). Business Ethics Index: Measuring Consumer Sentiments Toward Business Ethical Practices. Journal of Business Ethics, 82(4), 919-928.

28-            Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-Congruity Theory. Tourism Management, 32, 114-127.

29-            Valenzuela, L., Mulki, J., & Jaramillo, J. (2010). Impact of Customer Orientation, Inducements and Ethics on Loyalty to the Firm: Customers’ Perspective. Journal of Business Ethics, 93(2), 277–291.

30-            Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2011). The Impact of  Brand Personality and Sales Promotions on Brand Equity. Journal of Business Research, 64, 24–28.

31-            Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: And Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 46-61.

32-            Wood, L. (2000). Brands and Brand Equity: Definition and Management. Management Decision, 38(9), 662-669.